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1、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新第第3部分部分 開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略 第第8 8章章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新市場與目標(biāo)市場營銷市場與目標(biāo)市場營銷 8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 1.1.市場細(xì)分和細(xì)分市場市場細(xì)分和細(xì)分市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 大眾化營銷、產(chǎn)品差異化營銷和目標(biāo)市場營銷大眾化營銷、產(chǎn)品差異化營銷和目標(biāo)市場營銷是營銷發(fā)展的三個(gè)不同階段。是營銷發(fā)展的三個(gè)不同階段。 市場與目標(biāo)市場營銷市場與目標(biāo)市場營銷 2.2.市場營銷的演變市場營銷的演變 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分

2、市場與目標(biāo)市場營銷市場與目標(biāo)市場營銷 3.3.目標(biāo)市場營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)目標(biāo)市場營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 1.1.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 2.2.地理細(xì)分地理細(xì)分目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 3.3.消費(fèi)心理細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分 （1）自我實(shí)現(xiàn)者）自我實(shí)現(xiàn)者（2）履行者和信仰者）履行者和信仰者（3）成就者和奮斗者）成就者和奮斗者（4）體驗(yàn)者和制造者）體驗(yàn)者和制造者（5）掙扎者）掙扎者目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 4.4.行為細(xì)分行為細(xì)

3、分 （1）利益細(xì)分）利益細(xì)分 （2）使用率細(xì)分）使用率細(xì)分 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新判斷成功判斷成功/有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 8.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 （1）差異性）差異性（2）可衡量性）可衡量性（3）足量性）足量性（4）可行性）可行性（5）可達(dá)性）可達(dá)性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場 8.2 選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場 1.評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)分市場的吸引力 注意以下幾個(gè)問題注意以下幾個(gè)問題1、目標(biāo)市場中消費(fèi)者要有足夠的購買力，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的、目標(biāo)市場中消費(fèi)者要有足夠的購買力，這樣才

4、能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售銷售2、目標(biāo)市場要有尚未滿足的需求、目標(biāo)市場要有尚未滿足的需求3、目標(biāo)市場的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大、目標(biāo)市場的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大4、采取類推法估測市場潛力、采取類推法估測市場潛力5 5、在預(yù)測市場前景時(shí)要考慮不確定性、在預(yù)測市場前景時(shí)要考慮不確定性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新8.2 選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場 評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場 2.考慮公司的目標(biāo)和資源考慮公司的目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新選擇細(xì)分市場選擇細(xì)分市場 8.2 選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場 1.評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)分市場的吸引力 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新選擇細(xì)分市場選擇細(xì)分市場 1.評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)分市場的吸引力

5、 集中單一市場集中單一市場有選擇專門化有選擇專門化市場專門化市場專門化產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化覆蓋整個(gè)市場覆蓋整個(gè)市場 8.2 選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新市場定位的概念市場定位的概念 8.3 市場定位市場定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新定位方式定位方式 1.樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，加強(qiáng)和鞏固這一地位樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，加強(qiáng)和鞏固這一地位 8.3 市場定位市場定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新定位方式定位方式 2.創(chuàng)新式定位，即尋找一個(gè)未被占據(jù)的空間創(chuàng)新式定位，即尋找一個(gè)未被占據(jù)的空間3.反定位或重新定位排序反定位或重新定位排序 8.3 市場定位市場定位 營銷者還可以考慮采用以下定位戰(zhàn)略。營銷者還可以

6、考慮采用以下定位戰(zhàn)略。 1.避強(qiáng)定位和對抗性定位避強(qiáng)定位和對抗性定位 2.初次定位與重新定位初次定位與重新定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新定位依據(jù)定位依據(jù) 1.屬性和特色定位屬性和特色定位 8.3 市場定位市場定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新定位依據(jù)定位依據(jù)2.用途或使用場合定位用途或使用場合定位 3.價(jià)格和質(zhì)量定位價(jià)格和質(zhì)量定位8.3 市場定位市場定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新定位依據(jù)定位依據(jù)4.利益定位利益定位 8.3 市場定位市場定位 （1）功能性利益定位）功能性利益定位（2）情感性利益定位）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位）自我表現(xiàn)利益定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新定位依據(jù)定位依據(jù)5.使用者定位

7、使用者定位 6.競爭或競爭者定位競爭或競爭者定位 7.多重定位多重定位8.3 市場定位市場定位 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 最新市場定位步驟市場定位步驟(1) 研究競爭產(chǎn)品或品牌所提供的利益，以及目標(biāo)市場上的消費(fèi)者對它們有何研究競爭產(chǎn)品或品牌所提供的利益，以及目標(biāo)市場上的消費(fèi)者對它們有何看法?？捶ā?2) 對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析營銷者的產(chǎn)品所能提供的利益。對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析營銷者的產(chǎn)品所能提供的利益。(3) 確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求有哪些及其重要程度。確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求有哪些及其重要程度。(4) 明確哪些利益對消費(fèi)者來說是最重要的。明確哪些利益對消費(fèi)者來說是最重要的。(5) 調(diào)整營銷者的產(chǎn)品或品牌所提供的利益或價(jià)值，使之能契合目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)整營銷者的產(chǎn)品或品牌所提供的利益或價(jià)值，使之能契合目標(biāo)消費(fèi)者的需要。需要。(6) 開展?fàn)I銷溝通活動，塑造營銷者所期望的并能為目標(biāo)市場認(rèn)知和理解的定開展?fàn)I銷溝通活動，塑造營銷者所期望的并能為目標(biāo)市場認(rèn)知和理解的定位及形象。位及形象。 8.3 市場定位市場定位