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1、第四章 實地調(diào)查方法,實地調(diào)查就是“研究人員親自深入現(xiàn)場搜集信息”，也稱“現(xiàn)場調(diào)查”。,為搜集購買者意見、忠誠度、購買者特征、購買者行為以及為了證實某種假設(shè)是否能成立我們采用實地調(diào)查法。 同時應(yīng)該采用最佳方法，確保搜集到的信息、資料最準(zhǔn)確，搜集同類信息、資料付出的代價最小。,市場調(diào)研人員可選擇的幾種常用實地調(diào)查方法,實地調(diào)查,觀察法,訪問法,實驗法,4.1 觀察調(diào)查法,優(yōu)點,概念,缺點,一、觀察調(diào)查法,觀察法,在以下情況下適合采用觀察方法搜集信息,被調(diào)查者的合作率很低 調(diào)研人員對調(diào)查對象尚未有明確的了解 在陌生的地方搜集信息遇到各種溝通障礙時,4.1 觀察調(diào)查法,目的性,客觀性,直觀性,系統(tǒng)性

2、,Text,Text,Text,Text,特點,4.1 觀察調(diào)查法,思考 我們?nèi)粘Ｉ钪性谑裁吹胤揭娺^使用機器觀察法的？ 答：大型的超市、大型百貨店等進(jìn)口處。,以下幾個案例分別為什么觀察方法？,前不久，一位衣冠楚楚的外國客人小心翼翼地敲開了北京市朝陽區(qū)一戶普通居民的家門。在主人的熱情引導(dǎo)下，這位客人進(jìn)屋后不僅仔細(xì)地觀察了這套居室的布局及廚房、衛(wèi)生間的結(jié)構(gòu)，認(rèn)真地察看了家中各種家電的品牌、功能，還向主人詢問了有關(guān)購買和使用這些家電的情況。看這位客人對所有家電都十分感興趣，主人感到很驚訝。原來，這位客人是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁利福約翰森。伊萊克斯是全球最大的家電生產(chǎn)商，其冰箱、洗衣機、吸塵

3、器、空調(diào)、廚房設(shè)備等的產(chǎn)量在全世界名列前茅。,自然環(huán)境中的觀察方法,研究垃圾 一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源。,事后痕跡觀察法,“皺眉信息” 秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)

4、看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認(rèn)商品不足之處引顧客證實。于是商場便在營銷方法上加以改進(jìn)，庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。,直接即時觀察法,住進(jìn)客戶家里 一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個例子就能說明，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登

5、了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。,隱蔽式觀察方法,“顧客的影子” 找人充當(dāng)顧客影子是美國一些市場調(diào)查公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購那些商品，停留多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等等。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者。,人員觀察方法,利用現(xiàn)金掃瞄機對商品條形碼作記錄是一種普遍應(yīng)用的市場調(diào)查法。 其它被借助于市場調(diào)查的儀器還有交通計數(shù)器、眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀、脈搏、計數(shù)器、音調(diào)分析器等。市場調(diào)查人員憑此觀察和測量廣

6、告對人體生理的影響以及個體對促銷感染力的反映。,機械式觀察方法,國外幾種新型調(diào)查方法,方 法,定義操作建議,觸摸屏,奇奧斯卡(Kiosks)配備了觸摸屏系統(tǒng)，提供了一種新型的在商店、診所或其他消費、服務(wù)場所進(jìn)行個人訪談的方法。但這種方法的使用量還小，仍無法分析其利弊。,傳真調(diào)查,這是近年來收集商業(yè)公司信息的一種有效方法，與郵寄調(diào)研類似。它 的最大優(yōu)點是從目標(biāo)被訪者中收集和傳遞信息的時間極大縮短。而且調(diào) 查顯示，在這種方法使用之初，其回答率高于郵寄調(diào)研。,自動語音 調(diào)研,復(fù)雜系統(tǒng)通過電話號碼盤或168電話以撥號回答多選題的方式實現(xiàn)了自動語音調(diào)研，這種方法還沒有被廣泛使用。然而，它已經(jīng)在物理學(xué)家和

7、其他一些難于聯(lián)系到的消費者群體中進(jìn)行了成功的使用。這種方式研究者可以在方便的任何時間(一天的任何時間，一年中任何一天)進(jìn)行調(diào)研。,郵寄磁盤 調(diào)研,這種方式具有典型郵寄調(diào)研的所有優(yōu)、缺點。不過，他的另外一個優(yōu)點便是方便于問卷中的跳問。例如，如果問：“你家有貓嗎?”如果回答沒有，則你需要跳過所有與貓有關(guān)的問題。而磁盤可以自動地完成這項任務(wù)。同時，磁盤調(diào)研有助于被訪者使用自己的語言，易于顯示各種與問題有關(guān)的圖形。最后，磁盤調(diào)研無需進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。不過，它的一個缺點便是被訪者必須擁有并能夠使用電腦。,因特網(wǎng)調(diào)研,調(diào)研方法中增長最快的一種方式，隨著私人上網(wǎng)人數(shù)的增多，這種方法將越來越具有發(fā)展優(yōu)勢.,4.1

8、 觀察調(diào)查法,1,2,3,4,選擇觀察對象,確定觀察的時間與地點,靈活的安排觀察順序,做好觀察記錄,一、觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容,二、觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍有,1)對實際行動和跡象的觀察。 例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預(yù)測某種商品購銷售情況。 2)對語言行為的觀察。 例如觀察顧客與售貨員的談話。 3)對表現(xiàn)行為的觀察。 例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)。 4)對空間關(guān)系和地點的觀察。 例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄。 5)對時間的觀察。 例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時間。 6)對文字記錄的觀察。 例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映。,4.1 觀察調(diào)查法,三

9、、觀察法的步驟,選擇觀察對象,確定觀察的時間地點,正確靈活地安排觀察順序,盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾,做好記錄,4.1 觀察調(diào)查法,案例,紅豆枸杞汁為什么失敗?,案例,如何把炒飯賣給日本人?,4.2 訪問調(diào)查法,一、訪問調(diào)查法,訪問調(diào)查法又稱問卷調(diào)查法，由訪問者向 被訪問者提出問題，通過被調(diào)查者的口頭回答 或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一 種方法。,4.2 訪問調(diào)查法,（一） 面談?wù){(diào)查,面談?wù){(diào)查：是一種由調(diào)查人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單 獨溝通交流，獲得關(guān)于個人的某種態(tài)度、觀念等方面 信息的訪問調(diào)查方法。,入 戶 訪 談,街 頭 攔 截 法 （攔訪）,4.2 訪問調(diào)查法,電腦輔助面

10、訪,4.2 訪問調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查,1. 入戶訪問調(diào)查法, 入戶訪問調(diào)查法的流程,4.2 訪問調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查, 入戶訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍,正確的操作（） 錯誤的操作（） 穿著得體，良好第一印象 穿著太過時髦，濃妝艷抹 親切友好，舉止大方 態(tài)度蠻橫，語言粗魯 神態(tài)自然，充滿自信 神情緊張，缺乏自信 主動示證，消除疑慮 過早出示禮品，未出示證件,入戶技巧-儀表儀態(tài),例1：女士/先生（叔叔/阿姨）: 您好！ 我是華南國際市場研究公司的訪問員。我們正在進(jìn)行一項有關(guān)日用消費品的研究（咨詢/意見收集），想聽取您的意見，和你做個訪問。多謝您的支持和配合！ 例2：女士/先生（叔叔/阿姨）:

11、 您好！ 我是學(xué)校的訪問員。我們正在進(jìn)行有關(guān)日用消費品的社會實踐，想聽取您的意見，和你做個訪問。謝謝您的支持和配合！,入戶技巧-自我介紹,如何選位: 進(jìn)門后禮貌寒喧，對打擾被訪者表示歉意 盡量選擇燈光/光線較強的地方,創(chuàng)造最佳訪問環(huán)境-選位,電視機/音響 排除方法： 選擇遠(yuǎn)離電視機或音響的位置 請求被訪者調(diào)低音量或關(guān)閉干擾源 請求被訪者背對電視或音響 家人（小孩）/鄰居/訪客 排除方法： 禮貌婉言拒絕其他人參與訪問過程，只聽取被訪者個人意見 請求被訪者家人或小孩能配合一下，訪問員盡量加快訪問速度,創(chuàng)造最佳訪問環(huán)境-排除干擾,4.2 訪問調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查,2. 攔截訪問調(diào)查法, 攔截訪問調(diào)

12、查法的流程,4.2 訪問調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查, 攔截訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍,常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查，如購物場所的調(diào)研； 需要快速完成的小樣本的探索性研究。,費用低于入戶訪問調(diào)查； 調(diào)查效率高，且避免入戶困難； 可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度、語氣等特征進(jìn)行訪談，靈活性較強，有激勵效果。,調(diào)查對象的身份難以識別； 被調(diào)查者拒訪率較高時影響調(diào)查人員工作情緒； 被調(diào)查者容易受到調(diào)研人員態(tài)度、語氣等的影響，對調(diào)研人員要求較高。,適用范圍,缺點,優(yōu)點,4.2 訪問調(diào)查法,（一）面談?wù){(diào)查,3. 計算機輔助面訪,計算機輔助調(diào)查的優(yōu)點,受訪者的回答率高,節(jié)約費用,4.2 訪問調(diào)查法,（二)電話調(diào)查法, 電

13、話訪問調(diào)查法的流程,4.2 訪問調(diào)查法,（二)電話調(diào)查法, 電話訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍,4.2 訪問調(diào)查法,（二)電話調(diào)查法,2.電腦輔助電話調(diào)查,計算機輔助調(diào)查的優(yōu)點,樣本抽樣不受地域限制,降低調(diào)研成本,4.2 訪問調(diào)查法,（三）郵寄問卷調(diào)查法,郵寄問卷調(diào)查（Mail questionnaires survey）是指通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查人員自行填寫，然后將問卷返回的一種調(diào)查方法。,4.2 訪問調(diào)查法,（三）郵寄問卷調(diào)查法,郵寄問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍,4.2 訪問調(diào)查法,（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的種類,網(wǎng)頁形式法,網(wǎng)上在線座談會,2. 網(wǎng)絡(luò)

14、調(diào)查法的優(yōu)缺點和適用范圍,優(yōu)點,缺點,適用范圍,對被調(diào)查者身份的驗證有很大困難； 受互聯(lián)網(wǎng)安全性影響較大,適合專業(yè)的市場調(diào)研公司使用,調(diào)查對象廣泛； 調(diào)查速度快； 調(diào)查成本低廉； 富有靈活性和趣味性；,4.2 訪問調(diào)查法,（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,網(wǎng)上在線座談會,4.2 訪問調(diào)查法,Sub title,幾種訪問方法的比較,差,高,好,好,較高,好,差,很好,一般,面談訪問,電話訪問,郵寄訪問,網(wǎng)上訪問,處理復(fù)雜問題的能力,很好,好,差,一般,收集資料的周期,一般,很好,一般,很好,靈活程度,很好,差,一般,調(diào)查費用支出,回收率,4.2 訪問調(diào)查法,（五）焦點小組訪談法,焦點小組 訪談法,焦點小組訪談法

15、（Focus Group）又稱小組座談法（Group discussions），由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人與一個小組的被調(diào)查者交流，從而獲得對一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。,4.2 訪問調(diào)查法,（五）焦點小組訪談法,收集信息資料速度快、效率高；取得資料較為廣泛、深入；將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活；節(jié)省人力、物力和財力；便于互相啟發(fā)、集思廣益 。,對主持人的要求較高；迫于個別專家的權(quán)威，容易形成團(tuán)體壓力，進(jìn)而形成判斷錯誤；答案凌亂難處理。,社會公益性問題調(diào)查；如政策出臺前后消費者的反應(yīng)調(diào)研、房地產(chǎn)項目定位調(diào)查。,4.2 訪問調(diào)查法,（六）深度訪談法,深度訪談法（Personal intervie

16、w），是通過心理訪談挖掘出被調(diào)查者深層次甚至本人也沒有意識到的東西的一對一交流的訪問調(diào)查法。,4.2 訪問調(diào)查法,（六）深度訪談法,用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。新的設(shè)計、廣告和促銷方案都可以采用這種方法形成 。,課堂提問,深度訪談法與焦點小組訪談法的區(qū)別是什么？ 答：深度訪談是一對一進(jìn)行的，而焦點小組訪談是一對多進(jìn)行的。,4.2 訪問調(diào)查法,焦點小組訪談法和深度訪談法都是直接法，即在調(diào)查中明顯地向被調(diào)查者表露調(diào)查的目的，但這些方法在對一些敏感性問題的調(diào)查時就不太適合。此時，投射法是一個很好的選擇。,4.2 訪問調(diào)查法,（七）投影訪談法,所謂投影訪談法是一種無層級關(guān)系的、非直接詢

17、問形式的訪問調(diào)查。在調(diào)查過程中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，通過解釋其他人的行為顯露出自己的個性特征，即在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。,4.2 訪問調(diào)查法,（七）投影訪談法,缺點,優(yōu)點,投射法的適用范圍 ：對自己的動機缺乏自覺,許多被訪者往往對自己行為的動機并不十分清楚，自然就不能對調(diào)查者講明其真正的動機。 例1：有一些沒有孩子的婦女或者一些老年人孩子分開過的時候都喜歡養(yǎng)貓狗之類的小動物 。,投射法的適用范圍 ：非理性因素,被訪者在被問到有關(guān)某種動機或行為時，往

18、往會隱藏自己的真正動機或者行為，因為人們常常認(rèn)為自己是在追求理性行為。,“決定女性犯人審判的模擬審判員實驗”,兩個女犯罪嫌疑人，一個漂亮，一個一般。,搶劫罪時：,有魅力的女性被判5.5年 不吸引人的女性被判4.4年 結(jié)論：利用自己的美貌來進(jìn)行犯罪（過錯），會受到更嚴(yán)厲的懲罰。,有魅力的女性被判2.8年 不吸引人的女性被判5.2年 結(jié)論：美女犯錯較容易得到寬恕 。,欺詐罪時：,4.2 訪問調(diào)查法,二、訪談?wù){(diào)查的基本程序,訪談前需做的兩種準(zhǔn)備,“軟件”的準(zhǔn)備 訪談的目的或動機 設(shè)計訪談問題 根據(jù)訪談目的，選定被訪談人。 對訪談對象的情況作初步的了解。 確定訪談地點與時間，提前預(yù)約時間。 主訪人與記

19、錄人的分工 “硬件”的準(zhǔn)備 訪談問題和問題表 訪談對象名單與簡要情況表 錄音機、照相機等 訪談記錄用紙張或筆記本 記錄用筆,為達(dá)到訪談目的，訪談前必須作好充足的準(zhǔn)備,訪談的關(guān)鍵環(huán)節(jié),自然接近：在某種共同活動的過程中接近對方。 求同接近：在尋求與被訪談?wù)叩墓餐Z言中接近對方。 友好接近：從關(guān)懷、幫助被訪談?wù)呷胧?，來?lián)絡(luò)感情，建立信任。 正面接近：開門見山，先作自我介紹，直接說明調(diào)查的目的、意義和內(nèi)容，然后就進(jìn)行正式訪談。 隱蔽接近：以某種偽裝的身份、偽裝的目的接近對方，并在對方?jīng)]有覺察的情況下了解情況。,接近被訪談?wù)撸哼@是訪談的第一步,訪談的關(guān)鍵環(huán)節(jié),提問是訪談的主要手段和環(huán)節(jié)，在訪談過程中占有

20、十分重要的地位。,提問方式： 開門見山、直來直去；投石問路、先作試探；順?biāo)浦?、逐波前進(jìn)；逆水行舟、溯源而上；順藤摸瓜、逐步發(fā)展；借題發(fā)揮、跳躍前進(jìn)；層層深入、一桿到底、循循善誘； .,訪談的關(guān)鍵環(huán)節(jié),引導(dǎo)和追詢實質(zhì)上是提問的延伸和補充，是訪談過程中一個必不可少的環(huán)節(jié),在什么情況下進(jìn)行引導(dǎo)呢？ 當(dāng)被訪談?wù)邔λ釂栴}理解不正確，答非所問時；當(dāng)被訪談?wù)哳檻]重重，吞吞吐吐；欲言又止的時候；當(dāng)被訪談?wù)咭粫r語塞、對所提問題想不起來的時候總之，當(dāng)訪談遇到障礙不能順利進(jìn)行下去或偏離原定計劃的時候，就應(yīng)及時引導(dǎo)。,在什么情況下進(jìn)行追詢？ 當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮鹎昂竺?、不能自圓其說的時候；當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮鸷磺濉⒛?/p>

21、棱兩可的時候；當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮疬^于籠統(tǒng)、很不準(zhǔn)確的時總之，當(dāng)被訪談?wù)叩幕卮饹]有正確、完整的時候，就要適當(dāng)?shù)刈穯枴?適當(dāng)追問 追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。,例1：問：您喜歡這種電動工具什么呢? 第一次回答：外觀漂亮。 追問：您還喜歡什么呢? 第二次回答：手感好。 追問，您還有沒有喜歡的呢? 第三次回答：沒有了。 例2：問題：您喜歡這種電動工具什么呢? 第一次

22、回答：很好，不錯。 追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢? 第二次回答：舒適。 追問：怎么個舒適法呢? 第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。 例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴大了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。,訪談氣氛,合理和有效控制訪談的進(jìn)程,從簡短寒暄開始，從所熟悉的情況談起，以創(chuàng)造輕松的訪談氣氛。 以開放式的問題切入主題。,包括主要問題的詢問、節(jié)奏的調(diào)整、深度的控制等。,照顧被訪談?wù)叩?心理與隱私,訪談中應(yīng)注意的問題,尊重對方，以經(jīng)理、老總等稱呼拉近與被訪者的距離。 用老鄉(xiāng)、

23、校友或共同愛好等方式快速發(fā)現(xiàn)或建立共同點。,開始時，盡量不說敏感的話題。 當(dāng)被訪者談的是其認(rèn)為很重要的問題時，不要輕易打斷其話題。,有目的地傾聽，不要輕易打斷對方話題,訪談?wù)咝袨?謙虛、認(rèn)真傾聽是成功訪談的先決條件，切忌漫不經(jīng)心。,訪談中應(yīng)注意的問題,遵守約定的時間，養(yǎng)成良好的習(xí)慣，為自己樹立良好的信譽。 訪談結(jié)束前可用幾句話對訪談做一個總結(jié)，并照顧到以后的接觸。,不發(fā)表自己的觀點,時間到了,訪談中切記：訪談中的任務(wù)是聽和記，不要輕易表示自己的觀點。,訪談中應(yīng)注意的問題,訪談后要做的工作,引入案例紅色的杯子,4.3 實驗調(diào)查方法,一、實驗調(diào)查法的含義 我們有意識地改變變量A，然后看變量B是否隨

24、著變化。如果變量B隨A變化而變化，就說明變量A對變量B有影響。,4.3 實驗調(diào)查方法,二、基本要素,1、根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè) 2、進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗方法 3、選擇實驗對象 4、進(jìn)行實驗 5、整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結(jié)論,4.3 實驗調(diào)查方法,三、實驗調(diào)查法的步驟,4.3 實驗調(diào)查方法,四、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍,1、實驗室實驗調(diào)查法 在室內(nèi)進(jìn)行實驗性調(diào)查的方法。這在調(diào)查廣告效果和選擇廣告媒體時經(jīng)常使用。 2、銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法 把少量產(chǎn)品先拿到幾個有代表的地區(qū)或市場去試銷，看一看在那里銷售情況如何，從中得到一些實際資料，然后再分析把這種產(chǎn)品拿到全國去推銷，可能有

25、多大的市場占有率，需要多少時間，多少費用，值不值得在全國推銷等。,五、實驗法的應(yīng)用,4.3 實驗調(diào)查方法,（一）無對照組的事前事后設(shè)計（前后連續(xù)對比試驗法） （二） 有對照組的事后設(shè)計（對照組與實驗組對比實驗法） （三）有對照組的事前事后設(shè)計（實驗組與對照組前后對比實驗）,六、選擇實驗設(shè)計,4.3 實驗調(diào)查方法,（一）單一實驗前后對比實驗 又可稱為無對照組的事前事后設(shè)計只選擇一批實驗對象作為實驗組，通過對其實驗激發(fā)的前后檢測對比作出實驗結(jié)論。 實驗效果事后檢測結(jié)果事前檢測結(jié)果。 實驗效果E可表達(dá)為：E= x2 x1 相對實驗效果RE可表達(dá)為：RE=(x2 x1)/ x1 100%,4.3 實驗

26、調(diào)查方法,優(yōu)點：可以從被影響因素的變動中反映出實驗控制因素的影響效果。,缺點：可能會受到其他非控制因素的影響，使實驗效果模糊。,4.3 實驗調(diào)查方法,（一）單一實驗前后對比實驗,實驗步驟： 選擇實驗對象； 對實驗對象進(jìn)行事前檢測； 對實驗對象進(jìn)行實驗激發(fā)； 對實驗對象進(jìn)行事后檢測； 作出實驗結(jié)論。,4.3 實驗調(diào)查方法,案例： 某食品廠生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的，但其銷量總是不盡人意。該廠市場營銷人員經(jīng)過調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對新設(shè)計包裝的結(jié)果如何沒有把握。為此，該廠決定運用無對照組的事前事后對比實法來考察實驗結(jié)果。整個實驗期

27、為兩個月，前一個月仍用舊包裝，而后一個月采用新包裝。實驗結(jié)果是，采用舊包裝的那個月銷量為1250盒，采用新包裝的那個月銷量為1650盒，試問其實驗效果如何？,4.3 實驗調(diào)查方法,（一）單一實驗前后對比實驗（無對照組的事前事后設(shè)計 ） 解：實驗效果為： E=X2-X1=1650-1250=400（盒） 相對實驗效果： RE=（X2-X1）/X1*100%=32% 上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷量將增加32%，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。,（二）有對比組的事后實驗 選擇實驗對象作為實驗組，是時選擇一批與實驗對象相同或相似的對象作為對照組，作為實驗組的對比基礎(chǔ)，最后根據(jù)實驗組與對照組實驗后

28、檢測的對比作出實驗結(jié)論。 實驗效果E可表達(dá)為：E = x2 y2 相對實驗效果RE可表達(dá)為：RE=(x2 y2)/ y2 *100%,4.3 實驗調(diào)查方法,（二）有對比組的事后實驗,實驗步驟：,優(yōu)點：采用對照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其他因素對實驗過程的影響。,缺點：不能反映實驗前后的變化程度。,選擇實驗對象，并在相同或相近的市場條件下將其劃分為實驗組與對照組； 對實驗組進(jìn)行實驗激發(fā)； 分別對實驗組和對照組進(jìn)行實驗后的檢測； 作出實驗結(jié)論。,4.3 實驗調(diào)查方法,（二）有對照組的事后設(shè)計（對照組與實驗組對比實驗法） 案例：某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個商

29、店為實驗組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個商店為對照組進(jìn)行觀察。其一周內(nèi)銷量的檢測結(jié)果如右表所示。 問題：從右表你能得出什么結(jié)論？,4.3 實驗調(diào)查方法,從上表可知，一周內(nèi)原配方面包共銷售了120；新配方面包共銷售了150。這說明改變了配方后，增加了30的銷售量，對企業(yè)有利。,4.3 實驗調(diào)查方法,（1）含義：它是在有對照組的試驗中，對于實驗組和對照組在實驗激發(fā)前后都進(jìn)行檢測，然后根據(jù)其檢測結(jié)果作出實驗結(jié)論。,實驗效果可表達(dá)為：E=(x2 x1) (y2 y1) 實驗相對效果可表達(dá)為： RE=(x2 x1)/x1*100% (y2 y1)/ y1 *100%,（三）有對照組的事前事后設(shè)計（

30、實驗組與對照組前后對比實驗）,4.3 實驗調(diào)查方法,實驗步驟：,優(yōu)點：可以控制外來因素對實驗過程的影響，也可以反映實驗前后的變化程度。,缺點：在進(jìn)行消費者行為、態(tài)度測量時，將會受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實驗前后調(diào)查者與被調(diào)查者人員變動的影響。,選擇實驗對象，并將其劃分為實驗組和對照組； 對實驗組和對照組分別進(jìn)行事前檢測； 對實驗組進(jìn)行實驗激發(fā)； 對實驗組和對照組分別進(jìn)行事后檢測； 作出實驗結(jié)論。,（三）有對照組的事前事后設(shè)計,（三）有對照組的事前事后設(shè)計（實驗組與對照組前后 對比實驗） 某公司欲了解該公司巧克力的新包裝效果，選定A、B、C三家超市作為實驗組，D、E、F三家超市為控制組

31、，在A、B、C以新包裝銷售，在D、E、F以舊包裝銷售，實驗期為1個月，見下表：,試對結(jié)果進(jìn)行分析。,4.3 實驗調(diào)查方法,（三）有對照組的事前事后設(shè)計（實驗組與對照組前后對比實驗） 從上表中可以看出： 1、實驗組和對照組在實驗前的商品銷售量為1000盒；實驗組在實驗后的商品銷售量為1600盒，對照組在實驗后的商品銷售量為1200盒； 2、實驗前同實驗后對比，其變動結(jié)果是商品銷售量增加了600盒；控制組實驗前同實驗對比，其結(jié)果是商品銷售量增加了200盒。 即：實驗效果=（X2-X1）（Y2-Y1） =（1600-1000）（1200-1000） =600-200=400（盒） 分析提示：可以判斷

32、出巧克力采用新包裝后，能擴大銷售。,4.3 實驗調(diào)查方法,課堂練習(xí),1.某食品生產(chǎn)企業(yè)在所經(jīng)銷的6家副食品商店進(jìn)行某種食品包裝效果的實驗，對照組用原包裝，實驗組在實驗期用新包裝 ，實驗前后對比期為3個月，實驗前后的銷售量如下表所示：,組 別,實驗前銷量（千克）,實驗后銷量（千克）,實驗組（3家）,對照組組（3家）,30000,40000,29500,36500,試計算實驗效果。,課堂練習(xí),2.某家具廠生產(chǎn)的小圓桌銷路一般，該廠營銷人員認(rèn)為，夏季人們常在外乘涼，攜帶方便的小圓桌將受歡迎。于是就決定生產(chǎn)一種鋼木結(jié)構(gòu)的折疊式小圓桌。為了了解其效果，進(jìn)行了一次有對照組的事前事后對比實驗，時間為2個月。實驗結(jié)果如下表所示，根據(jù)資料，估算其實驗效果？,組別,項目,實驗組,對照組,實驗前銷量,實驗后銷量,620,1000,600,700,