《市場(chǎng)營(yíng)銷第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（28頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8/13/20221山東科技大學(xué) 惟真求新第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位8/13/20222山東科技大學(xué) 惟真求新第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則8/13/20223山東科技大學(xué) 惟真求新市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營(yíng)銷大量營(yíng)銷階段階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階化營(yíng)

2、銷階段段目標(biāo)營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段8/13/20224山東科技大學(xué) 惟真求新市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力8/13/20225山東科技大學(xué) 惟真求新地理變量心理變量人口變量行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)8/13/20226山東科技大學(xué) 惟真求新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶最終用戶追求的產(chǎn)品利益（用途）用戶規(guī)模用戶規(guī)模購(gòu)買數(shù)量 用戶地點(diǎn)用戶地點(diǎn)地理位置8/13/20227山東科技大學(xué)

3、惟真求新市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究研究目的目的l形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)l了解消費(fèi)者的語(yǔ)言了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究l找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)l小組座談會(huì)小組座談會(huì)l深入訪談深入訪談l態(tài)度調(diào)查態(tài)度調(diào)查l結(jié)合分析結(jié)合分析研究研究工具工具小組討論小組討論一對(duì)一談話一對(duì)一談話調(diào)研分析調(diào)研分析問(wèn)卷問(wèn)卷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析8/13/20228山東科技大學(xué) 惟真求新數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)

4、分市場(chǎng)的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析聚類分析定量調(diào)查定量調(diào)查/其其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析交叉分析描述細(xì)分描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)輪廓細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估場(chǎng)評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本l保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本有效樣本l總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品/廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知品牌形象品牌形象產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用和態(tài)度和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性素的重要性/滿意度滿意度價(jià)格與其價(jià)格與其他優(yōu)惠的他優(yōu)惠的得失結(jié)合得失結(jié)合生活態(tài)度生活態(tài)度媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣8/13/20229山東科

5、技大學(xué) 惟真求新可衡量性可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可區(qū)分性可盈利性可盈利性有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志8/13/202210山東科技大學(xué) 惟真求新 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略8/13/202211山東科技大學(xué) 惟真求新一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

6、（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力3、企業(yè)目標(biāo)和資源、企業(yè)目標(biāo)和資源8/13/202212山東科技大學(xué) 惟真求新未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本 企業(yè) 占有 的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌?chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬?/13/202213山東科技大學(xué) 惟真求新二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略8/13/202214山東科技大學(xué) 惟真求新無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略8/13/202215山東科技大學(xué) 惟真求新有一定的規(guī)模有一定的規(guī)模和

7、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展?jié)摿Ω?jìng)爭(zhēng)者未完全競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制控制符合企業(yè)目標(biāo)符合企業(yè)目標(biāo)和能力和能力目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn)8/13/202216山東科技大學(xué) 惟真求新企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件8/13/202217山東科技大學(xué) 惟真求新第三節(jié)市場(chǎng)定位第三節(jié)市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略8/13/202218山東科技大學(xué) 惟真求新產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代定位時(shí)代8/13/202219山東科技

8、大學(xué) 惟真求新一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 （一）市場(chǎng)定位的概念（一）市場(chǎng)定位的概念1.產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3.競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置4.消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群8/13/202220山東科技大學(xué) 惟真求新（二）市場(chǎng)定位的方式（二）市場(chǎng)定位的方式對(duì)抗性定位對(duì)抗性定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位重新定位重新定位8/13/202221山東科技大學(xué) 惟真求新（三）市場(chǎng)定位的步驟（三）市場(chǎng)定位的步驟1、識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)

9、優(yōu)勢(shì)、識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)8/13/202222山東科技大學(xué) 惟真求新二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化服務(wù)差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化8/13/202223山東科技大學(xué) 惟真求新細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分子市場(chǎng)子市場(chǎng)集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的理論模式市場(chǎng)細(xì)分的理論模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)

10、銷集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化8/13/202224山東科技大學(xué) 惟真求新市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位對(duì)抗性定位對(duì)抗性定位重新定位重新定位競(jìng)爭(zhēng)性定位競(jìng)爭(zhēng)性定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 定位定位形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位優(yōu)勢(shì)定位識(shí)別潛在競(jìng)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位步驟定位步驟8/13/202225山東科技大學(xué) 惟真求新思考題：思考

11、題：1、如何綜合運(yùn)用、如何綜合運(yùn)用STP來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷定位？定位？2、就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其、就你熟悉的一個(gè)企業(yè)運(yùn)用相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STPSTP營(yíng)銷或營(yíng)銷或STPSTP三步曲，這里三步曲，這里S S指指Segmenting Segmenting marketmarket，即市場(chǎng)細(xì)分；，即市場(chǎng)細(xì)分；T T指指Targeting marketTargeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P P為為PositioningPositioning，亦即定位。，亦即定位。

12、8/13/202226山東科技大學(xué) 惟真求新9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青

13、山。2022年8月13日星期六上午5時(shí)6分32秒5:06:3222.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午5時(shí)6分22.8.135:06August 13,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月13日星期六5時(shí)06分32秒5:06:3213 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。上午5時(shí)6分32秒上午5時(shí)6分5:06:3222.8.139、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有

14、。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5時(shí)6分32秒5:06:3222.8.1315、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。

15、2022年8月上午5時(shí)6分22.8.135:06August 13,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月13日星期六5時(shí)06分32秒5:06:3213 August 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。上午5時(shí)6分32秒上午5時(shí)6分5:06:3222.8.139、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.135:06:325:06Aug-2213-A

16、ug-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5時(shí)6分32秒5:06:3222.8.1315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。2022年8月上午5時(shí)6分22.8.135:06August 13,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月13日星期六5時(shí)06分32秒5:06:3213 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午5時(shí)6分32秒上午5時(shí)6分5:06:3222.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴