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1、第五章第五章 市場細分與市場細分與目標市場定位戰(zhàn)略目標市場定位戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準四、市場細分的標準五、市場細分的原則五、市場細分的原則第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位三、市場定位的方法的方法第二節(jié)第二節(jié) 目標目標市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略一、選擇目標市場一、選擇目標市場二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略第五章第五章 市場細分與市場

2、細分與目標市場定位戰(zhàn)略目標市場定位戰(zhàn)略通過本章學習：通過本章學習：了解市場細分、目標市場選擇、市場定位等目標市場戰(zhàn)了解市場細分、目標市場選擇、市場定位等目標市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場細分的依據(jù)、有效細分準則和目標市場選擇戰(zhàn)掌握市場細分的依據(jù)、有效細分準則和目標市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；略、定位的一般方法；應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。營銷中存在的各種問題。學學 習習 目目 標標千篇一律的美國已經(jīng)過去，我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。喬爾韋納真知灼見真知灼見小機會往往是大事業(yè)

3、的開始。佚名STPSTP營銷戰(zhàn)略步驟營銷戰(zhàn)略步驟S Segmentation egmentation T Targeting argeting P Positioningositioning1.1.確定細分確定細分變量和細分變量和細分市場；市場；2.2.描述細分描述細分市場的輪廓市場的輪廓；3.3.評估每個評估每個細分市場的細分市場的吸引力；吸引力；4.4.選擇目標選擇目標細分市場；細分市場；5.5.針對目標針對目標細分市場進細分市場進行定位；行定位；6.6.為每個細為每個細分市場建立分市場建立營銷組合方營銷組合方案。案。第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市

4、場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用二、市場細分的作用三、三、市場細分的模式（原理）市場細分的模式（原理）四、市場細分的標準四、市場細分的標準五、市場細分的原則五、市場細分的原則1.1.市場細分的定義市場細分的定義例例5-15-1：資生堂公司的市場細分實例：資生堂公司的市場細分實例：15-1715-17歲的消費群歲的消費群，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但受經(jīng)濟能力限制，購買的往往是單一化妝品。需求意識較為強烈，但受經(jīng)濟能力限制，購買的往往是單一化妝品。18-2418-24歲的消費群歲的消費群，她們對化妝品也非常

5、關(guān)心，采取積極的消費行動，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，往往購買整套的化妝品。只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，往往購買整套的化妝品。25-3425-34歲的消費群歲的消費群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習慣。，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習慣。3535歲以上的消費群歲以上的消費群，她們可以再細分為積極派和消極派，也顯示出對，她們可以再細分為積極派和消極派，也顯示出對單一化妝品的需求。單一化妝品的需求。一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細分（市場細分（Marketing Segmentati

6、onMarketing Segmentation），），就是指按照消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。小就是美，少就是多。E.F.舒馬赫1.1.市場細分的定義市場細分的定義細分的結(jié)果：細分的結(jié)果：分屬不同細分市場的消費者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似。市場細分的依據(jù)：市場細分的依據(jù)：消費需求的差異性；消費需求的類似性；企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場競爭日趨激烈）。市場細分的目的市場細分的目的：把需求類似的消費者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會。2.2.對定義的理解對定義的

7、理解注意點：注意點：市場細分的立足點立足點是市場消費需求市場消費需求的不同；市場細分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對需求和欲望各異的消費者進行分類；市場細分是一個聚集與分解共同作用的過程。市場細分是一個聚集與分解共同作用的過程。2.2.對定義的理解對定義的理解3.市場細分的發(fā)展階段市場細分的發(fā)展階段大規(guī)模大規(guī)模營銷階段營銷階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營銷階化營銷階段段目標營銷階段目標營銷階段3.3.市場細分的發(fā)展階段市場細分的發(fā)展階段 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企

8、業(yè)競爭力根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力 有利于進行營銷計劃和預算分析有利于進行營銷計劃和預算分析二二.市場細分的作用市場細分的作用 市場細分的客觀基礎(chǔ)市場細分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品消費需求的多樣性。從需求狀況角度考察，各種社會產(chǎn)品的市場可分為兩類：同質(zhì)市場：同質(zhì)市場：指消費者的需求大致相同。異質(zhì)市場：異質(zhì)市場：指市場群之間的差異大，但各市場群內(nèi)部差異趨小。三、市場細分的模式（原理）三、市場細分的模式（原理）(a)Homogeneous(a)HomogeneousPreferencesPreferences（同質(zhì)偏好）（同質(zhì)偏好）SweetnessSweetnessCreami

9、nessCreaminess(b)Diffused(b)DiffusedPreferencesPreferences （擴散偏好）（擴散偏好）CreaminessCreaminessSweetnessSweetness(c)Clustered(c)ClusteredPreferencesPreferences（集群偏好）（集群偏好）CreaminessCreaminessSweetnessSweetnessPatterns of Market SegmentationPatterns of Market Segmentation 細分市場時，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展營銷活動所需要的細分結(jié)果，關(guān)

10、鍵的是要選擇恰當?shù)募毞肿兞浚杭毞肿兞浚旱乩硪蛩氐乩硪蛩?人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素 心理因素心理因素 行為因素行為因素四、市場細分的標準四、市場細分的標準 以地區(qū)來劃分以地區(qū)來劃分 以行政區(qū)域劃分以行政區(qū)域劃分 以地形、氣候來劃分以地形、氣候來劃分 e.ge.g：咖咖 啡：啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 平原、溫熱帶：咖啡濃度小茶茶 葉：葉：東北：花茶 南方：綠茶 地理因素地理因素 年齡和生命周期階段 性別 收入 家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu) 職業(yè) 教育人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素例例5-25-2：美國福特汽車公司曾經(jīng)按美國福特汽車公司曾經(jīng)按來細分市場，來細分市場，設(shè)計了一種設(shè)計了一種“野馬牌野馬牌”的跑車，說是為了

11、的跑車，說是為了“低收入的低收入的年輕人年輕人”設(shè)計的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中設(shè)計的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踴躍購買。這時，福特公司表示年人甚至老年人都踴躍購買。這時，福特公司表示“糾正我們的目標市場糾正我們的目標市場”，應(yīng)該是，應(yīng)該是“心理上的年輕心理上的年輕人人”。人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素顛覆性創(chuàng)新思維在全國乃至世界率先提出了“飲料分男女飲料分男女”的概念，社會階層社會階層 生活態(tài)度生活態(tài)度 個性個性心理因素心理因素細分標準細分標準劃分方法劃分方法上上層、上下層、中上層、中下層、工薪階上上層、上下層、中上層、中下層、工薪階層、下上層、下下層層、下上層、下下層

12、時髦、追求社會地位、樸素、時髦、追求社會地位、樸素、高貴、典雅高貴、典雅被動、保守、隨和、激進被動、保守、隨和、激進心理因素心理因素Elegance is an attitude!浪琴表的墮落：新代浪琴表的墮落：新代言人林志玲言人林志玲這個這個奧黛麗赫本曾經(jīng)的角奧黛麗赫本曾經(jīng)的角色色(圖圖)例例5-35-3：20世紀50年代后期，福特汽車與雪佛萊汽車是按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認為是獨立的、感情容易沖動的、福特汽車的購買者被認為是獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。而雪佛萊汽車的擁有者則是守舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲而雪佛萊汽車的擁有者則是守

13、舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽的、較少男子氣質(zhì)的人。譽的、較少男子氣質(zhì)的人。心理因素心理因素時時 機：機：早霜、晚霜；白加黑利利 益：益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）；洗發(fā)水使使 用用 者：者：從未使用；曾經(jīng)使用；潛在用戶；首次用戶；常規(guī)用戶使使 用用 率：率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠忠 誠誠 度：度：絕對忠誠；中度忠誠；不忠誠行為因素行為因素籃筐開始嫉妒你的嘴巴了籃筐開始嫉妒你的嘴巴了享受享受1212碼球砸到喉嚨的快感碼球砸到喉嚨的快感 案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市場細分米勒啤酒公司的市場細分 首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)

14、現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費者分為兩類：一類是輕據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的者的8 8倍。倍。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視每天看電視3 3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒進行重新定位。牌啤酒進行重新定位。案例分析案

15、例分析 米勒啤酒公司的市場細分米勒啤酒公司的市場細分 改變原先在消費者心中改變原先在消費者心中“價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛真正愛喝啤酒喝啤酒”的中低收入者。的中低收入者。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地米勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我你有多少時間，我們就有多少啤酒們就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫面中。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的

16、場面：船員們神情專注地在迷霧中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。噴等。公司開發(fā)出了公司開發(fā)出了“海雷夫海雷夫”（High Life High Life）、淡?。?、淡?。ā叭R特萊特”，LiteLite ）和）和“老溫伯老溫伯”（MGD MGD）三個不同的）三個不同的品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶群和高檔啤品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場。酒三塊市場。1978 1978 年，年，“海雷夫海雷夫”的年銷量達的年銷量達 2000 20

17、00 萬箱，僅次于萬箱，僅次于 AB AB 公司的公司的“百威百威”（Budweiser Budweiser），），1980 1980 年，米勒公司在年，米勒公司在美國的市場份額上升到了第二位，這個記錄一直保持到現(xiàn)在。美國的市場份額上升到了第二位，這個記錄一直保持到現(xiàn)在。米勒公司被稱為米勒公司被稱為“世紀口味世紀口味”的同時，也被譽為在啤酒營的同時，也被譽為在啤酒營銷上最有創(chuàng)新精神的公司。銷上最有創(chuàng)新精神的公司。米勒啤酒公司的市場細分米勒啤酒公司的市場細分案例分析案例分析 1 1、試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進行、試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進行“啤酒市場啤酒市場”細分？細分？根據(jù)對啤酒飲用程度的

18、不同，將消費者分為兩類：一類是根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。2 2、結(jié)合上述實例，說說市場細分的作用？、結(jié)合上述實例，說說市場細分的作用？通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，開拓新市場，通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，開拓新市場，擴大市場占有率，米勒公司通過市場細分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、擴大市場占有率，米勒公司通過市場細分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場，并成功進入，擴大了市場占有

19、率；有利于集低熱度啤酒市場，并成功進入，擴大了市場占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚長避短，增強企業(yè)應(yīng)變能力。揚長避短，增強企業(yè)應(yīng)變能力。問問 題題課堂研討課堂研討討論中國移動通信運營商的市場細分。討論中國移動通信運營商的市場細分。移動通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競爭移動通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競爭 可衡量性：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可實現(xiàn)性：可實現(xiàn)性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 可贏利性：可贏利性：細分市場要有適

20、當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌鲆羞m當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?差差 異異 性：性：對營銷組合方案的變化，不同的細分市場會有對營銷組合方案的變化，不同的細分市場會有不同的反應(yīng)。不同的反應(yīng)。五、市場細分的原則五、市場細分的原則第二節(jié)第二節(jié) 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略一、選擇目標市場一、選擇目標市場二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略1.1.目標市場的定義目標市場的定義2.2.評估細分市場評估細分市場3.3.選擇目標市場的模式選擇目標市場的模式一、選擇目標市場一、選擇目標市場1.1.目標市場的定義目標市場的定義 目標市場目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。2.2.評估細分市場評

21、估細分市場 細分市場的規(guī)模和發(fā)展；細分市場的規(guī)模和發(fā)展；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標和資源。公司的目標和資源。一、選擇目標市場一、選擇目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品 市場市場 目標市場的五種選擇模式目標市場的五種選擇模式、產(chǎn)品、產(chǎn)品/市場集中化市場集中化M1M2M3 P1P2 P3、市場專業(yè)化、市場專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P33.3.選擇目標市場的模式選擇目標市場的模式、市場全面化、市場全面化 P1M1M2M3P2 P3、選擇專業(yè)化、選擇專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3產(chǎn)品產(chǎn)品 市場市場 目標市場的五種選擇模式目標市場的五

22、種選擇模式3.3.選擇目標市場的模式選擇目標市場的模式（一）、目標市場的三種主要戰(zhàn)略（一）、目標市場的三種主要戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略 、差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略（二）、（二）、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素營銷組合營銷組合 整個市場整個市場、無差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略 【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場、差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】滿足

23、需求好，競爭力強，分散風險【缺】成本高，管理復雜 營銷組合營銷組合 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場、集中性市場戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風險集中企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略（二）、（二）、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位三、市場定位的方法的方法 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與

24、眾不同的鮮明個性或形象并將之傳遞給目標消費者。一、市場定位的含義一、市場定位的含義（一）、概念（一）、概念 70年代A里斯和J 特勞特首先提出的，隨后，J 特勞特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個重要觀點：定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底；定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底；消費者的心靈消費者的心靈營銷的終極戰(zhàn)場。營銷的終極戰(zhàn)場。（二）、市場定位的方式（二）、市場定位的方式p避強定位：避強定位：避開強有力的競爭對手的市場定位避開強有力的競爭對手的市場定位；p對抗性定位：對抗性定位：勢均力敵，勢均力敵，“對著干對著干”的定位方式；的定位方式；p重新定位：重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差

25、的產(chǎn)品進行二次位。對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次位。定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別；定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”請著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂崿F(xiàn)成功的定位！深圳太太藥業(yè)集團的深圳太太藥業(yè)集團的 “太太口服液太太口服液”定位實例定位實例1 1、定位過低：、定位過低：使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。2 2、定位過高：、定位過高：使

26、購買者認為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。3 3、定位混亂：、定位混亂：使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。4 4、定位懷疑：、定位懷疑：使購買者在功能、價格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。（三）、定位誤區(qū)（三）、定位誤區(qū)二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟、識別潛在競爭優(yōu)勢。、識別潛在競爭優(yōu)勢。、本企業(yè)的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢；、本企業(yè)的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢；、主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；、主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；、準確選擇相對競爭優(yōu)勢、準確選擇相對競爭優(yōu)勢

27、 指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。、顯示獨特的競爭優(yōu)勢、顯示獨特的競爭優(yōu)勢 如通過廣告?zhèn)鲗髽I(yè)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮如通過廣告?zhèn)鲗髽I(yè)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮明的市場概念。明的市場概念。1 1、檔次定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。勞士表：財富與地位的象征 酒店、賓館分星級 康師傅、福滿多分別對應(yīng)中低檔方便面三、市場定位的方法三、市場定位的方法2 2、USPUSP定位定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的獨特利益定位。三、市場定位的方法三、市場定位的方法飄飄 柔柔 -柔順的秘訣柔順的秘訣海飛絲海飛絲 -

28、頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘潘 婷婷 -含維他命原含維他命原B5B5，加倍強韌，加倍強韌沙沙 宣宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）伊卡璐伊卡璐 -草本精華，植物護發(fā)草本精華，植物護發(fā)P&GP&G洗滌劑產(chǎn)品定位洗滌劑產(chǎn)品定位TideTide（汰漬）（汰漬）Tough,powerful cleaningTough,powerful cleaning31.1%31.1%CheerCheer（奇爾）（奇爾）Tough cleaning&color Tough cleaning&color protectionprotection8.2%

29、8.2%BoldBold（波德）（波德）Detergent plus fabric softenerDetergent plus fabric softener2.9%2.9%GainGain（格尼）（格尼）Sunshine scent&odor-removing Sunshine scent&odor-removing formulaformula2.6%2.6%EraEra（時代）（時代）Stain treatment&stain Stain treatment&stain removalremoval2.2%2.2%DashDash（達詩）（達詩）Value brandValue bra

30、nd1.8%1.8%3 3、使用者定位、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。勞斯萊斯英國富豪生活方式 耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運動的人 百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇三、市場定位的方法三、市場定位的方法4 4、類別定位、類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。七喜非可樂三、市場定位的方法三、市場定位的方法“七喜非可樂”的定位5 5、情景定位、情景定位將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌

31、的聯(lián)想。康寶(Cambells)：午餐用的湯三、市場定位的方法三、市場定位的方法6 6、比附定位、比附定位以競爭者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。Avis針對Hertz的“老二宣言”三、市場定位的方法三、市場定位的方法艾維斯與赫茲7 7、文化定位、文化定位注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，品牌價值無形中提高了。麥氏咖啡：好東西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。三、市場定位的方法三、市場定位的方法1 1、為什么說在工業(yè)經(jīng)濟社會目標市場營銷是企業(yè)最好的營銷方式？2 2、試用你所熟悉的行業(yè)市場為例，舉出適合的細分因素有哪些。3 3、企業(yè)選擇目標市場的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該考慮的主要因素是什么？4 4、請觀察一個實例產(chǎn)品在定位上是失敗的，并給出你的改進方案。本章復習思考題本章復習思考題