《天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系（36頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷教研室,2006年9月,消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為,影響消費(fèi)者行為的基本因素,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念,消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi) 貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭,消費(fèi)者的需要可分為生理需要和社會(huì)需要,生理需要是人類最原始最基本的物質(zhì)需要,社會(huì)需要是指生產(chǎn)和生活、社交活動(dòng)所形成需要,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),需求的無(wú)限擴(kuò)展性,需求的多層次性,需求的復(fù)雜多變性,需求的可誘導(dǎo)性,購(gòu)買(mǎi)者的分散性,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形

2、成,客觀刺激,某種需要,行為,動(dòng)機(jī),消費(fèi)者行為產(chǎn)生的過(guò)程,人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。動(dòng)機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”，才能導(dǎo)致行為。,現(xiàn)代流行的激勵(lì)理論,西格蒙德.弗洛伊德理論,該理論指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品,兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消,費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。弗氏,理論在西方營(yíng)銷學(xué)方面的主要代表人物是迪曲特。,現(xiàn)代流行的激勵(lì)理論,亞伯拉罕.馬斯洛理論,該理論的基本點(diǎn)是：第一，人是有需要和欲望,的，隨時(shí)有待于

3、滿足；需要的是什么，要看已滿足,的是什么；以滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿,足的需要才會(huì)形成導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)。第二，人的需,要是從低級(jí)到高級(jí)是有層次的，只有低一級(jí)需要得,到滿足時(shí)，高一級(jí)需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配,人行為的動(dòng)機(jī)。,亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論,亞伯拉罕.馬斯洛理論,該理論的主要內(nèi)容是：根據(jù)需要強(qiáng)度的順序把,人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社,會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。但這種結(jié)構(gòu)不,是剛性的，有的人情況特殊，需要層次的順序不同,或無(wú)高層次的需要。,亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論,1.生理需要,3.社會(huì)需要,2.安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,對(duì)馬斯洛的需

4、求層次理論的評(píng)價(jià),分歧：人的需求具有不同的屬性，生理的、本,能的需要可能差別不大，社會(huì)性需要往往有很,大的差別。,相同點(diǎn)：消費(fèi)者不同層次的需要在購(gòu)買(mǎi)力即定,的條件下，先買(mǎi)什么，后實(shí)現(xiàn)什么，總要按照,一定輕重緩急次序。,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。,一般來(lái)說(shuō)，生理性動(dòng)機(jī)比較明顯與穩(wěn)定，具有普遍性與主導(dǎo)性，但也往往混合著其他非生理性動(dòng)機(jī)，如表現(xiàn)欲、享受欲、審美欲等。,心理動(dòng)機(jī)一般可以分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三種。,心理性動(dòng)機(jī)的三種類型,情感動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜怒哀樂(lè)等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒可以促使消費(fèi)者行為積極或消極，由情緒引起的

5、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性。,理智動(dòng)機(jī)是建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。是在理智驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)。比較注重商品質(zhì)量，講求實(shí)效，對(duì)價(jià)格和售后服務(wù)更加關(guān)心。,惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定商店、商品品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。,常見(jiàn)的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),求實(shí)心理動(dòng)機(jī),求廉心理動(dòng)機(jī),求名心理動(dòng)機(jī),求新心理動(dòng)機(jī),求美心理動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型,根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度，可將消費(fèi)者行分為,復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。如圖,消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜程度,高,低,產(chǎn)品,差異,程度,大,多變型,復(fù)雜型,小,習(xí)慣型,和諧型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型,根據(jù)消費(fèi)者性格

6、分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為六種類型：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、想象型、不定型。如圖,購(gòu)買(mǎi)行為,不定型,習(xí)慣型,經(jīng)濟(jì)型,沖動(dòng)型,理智型,想象型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,主要由四個(gè)方面構(gòu)成：,何時(shí)購(gòu)買(mǎi),何處購(gòu)買(mǎi),如何購(gòu)買(mǎi),由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi),影響消費(fèi)者行為的心理因素,影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,影響消費(fèi)者行為的基本因素,影響消費(fèi)者行為的心理因素,知覺(jué),指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。,不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：,1.選擇性注意；,2.選擇性扭曲；,3.選擇性保留。,知覺(jué),學(xué)習(xí),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐

7、中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。應(yīng)用比較普遍的是“刺激反映（,SR）”,模式,影響消費(fèi)者行為的心理因素,影響消費(fèi)者行為的心理因素,信念和態(tài)度,信念,是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上如,“,吸煙有害健康,”,建立在,“,科學(xué),”,的基礎(chǔ)上,“,汽車(chē)越小越省油,”,，可能建立在,“,見(jiàn)解,”,之上,某種偏好，很可能由于,“,信任,”,而來(lái),可能基于偏見(jiàn)、訛傳,態(tài)度,不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向,影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個(gè)：,消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸；,受其他消費(fèi)者（如親友或團(tuán)體中的其他成員）的直接或間接的影響；,家庭教養(yǎng)和

8、社會(huì)經(jīng)歷。,影響消費(fèi)者行為的心理因素,影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素,：,商品價(jià)格,價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最關(guān)鍵、最直接的因素,消費(fèi)者收入,收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的根本因素,商品效用,遵循的是最大,“,邊際效用,”,原則,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,社會(huì)階層,文化和亞文化,相關(guān)群體,家庭,年齡和生命周期,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,社會(huì)階層,所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會(huì)階層的人們經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)特征和興趣各有不同。,在不同的社會(huì)制度下，社會(huì)階層的劃分有著不同的標(biāo)準(zhǔn),在我國(guó)，社

9、會(huì)階層目前仍然存在，它一般反映勞動(dòng)者內(nèi)部由于職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等不同形成的差別。,文化和亞文化,文化,屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，這主要有四種：,民族群體,宗教群體,種族群體,地理區(qū)域群體,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。相關(guān)群體可以分為三類：,對(duì)個(gè)人影響最大的群體,影響較次一級(jí)的群體,個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體,相關(guān)群體,影響消

10、費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人的影響最深刻而持久，人們的價(jià)值觀、審美觀、偏好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。按照家庭權(quán)威中心的不同，家庭分為四類：,丈夫決定型,妻子決定型,共同決定型,各自做主型,家庭,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,家庭,家庭生命周期理論把家庭劃分為九個(gè)時(shí)期：,單身期,新婚期,“滿巢”期、“滿巢”期、“滿巢”期,“空巢”期、“空巢”期,鰥寡就業(yè)期,鰥寡退休期,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,引起,需要,搜集,信息,評(píng)估,比較,購(gòu)買(mǎi),決定,購(gòu)后,感受,他人態(tài)度,意外因素,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,引起需要,引起需要是購(gòu)買(mǎi)者行為的起點(diǎn)。這種需

11、要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的；也可能是受外界的某種刺激引起的，或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。,營(yíng)銷者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,收集信息,消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源一般有以下四個(gè)：,個(gè)人來(lái)源,商業(yè)來(lái)源,公眾來(lái)源,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,評(píng)估比較,消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：,產(chǎn)品性能,重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),品牌信念差距,效用函數(shù),問(wèn)題,將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,評(píng)估比較,消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：,實(shí)際的重新定位,心理的重新定位,競(jìng)爭(zhēng)性反定位,通過(guò)廣告宣傳改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度,改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,購(gòu)買(mǎi)決定,購(gòu)買(mǎi)決策通常有三種情況：,符合要求和購(gòu)買(mǎi)能力，立即購(gòu)買(mǎi),不完全滿意，延期購(gòu)買(mǎi),不滿意，決定不買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段,購(gòu)后感受,購(gòu)后感受是指消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)商品通過(guò)自己使用或通過(guò)他人評(píng)估，對(duì)滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購(gòu)買(mǎi)的這種商品是否正確，是否符合理想等，從而形成的感受。這種感受，一般表現(xiàn)為：,滿意,基本滿意,不滿意,