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1、,,,68,,,任務(wù)一,市,市場營,銷,銷環(huán)境,分,分析,任務(wù)二,購,購買行,為,為分析,任務(wù)三,競,競爭者,分,分析,項目一,市場分,析,析,任務(wù)一,市,市,場,場營銷,環(huán),環(huán)境分,析,析,宏觀環(huán),境,境分析,微觀環(huán),境,境分析,環(huán)境威,脅,脅分析,市場機,會,會分析,綜合環(huán),境,境分析,,,,（一）,,,人口環(huán),境,境,人口的,數(shù),數(shù)量與,變,變化趨,勢,勢,人口增,長,長意味,著,著需求,的,的增長,。,。如果,人,人們有,足,足夠的,購,購買力,，,，那么,人,人口的,增,增長就,意,意味著,潛,潛在市,場,場的擴,大,大。因,此,此，一,個,個企業(yè),在,在某一,國,國家或,地,地區(qū)開

2、,展,展市場,營,營銷活,動,動時，,首,首先要,了,了解目,標(biāo),標(biāo)市場,國,國家或,地,地區(qū)人,口,口的總,量,量。,,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,,,（一）,,,人口環(huán),境,境,人口結(jié),構(gòu),構(gòu),人口的,職,職業(yè)構(gòu),成,成、受,教,教育程,度,度、家,庭,庭構(gòu)成,及,及宗教,信,信仰、,風(fēng),風(fēng)俗習(xí),慣,慣等是,形,形成不,同,同需求,和,和購買,習(xí),習(xí)慣的,重,重要因,素,素，企,業(yè),業(yè)在為,終,終端消,費,費者提,供,供產(chǎn)品,和,和服務(wù),、,、創(chuàng)造,價,價值的,過,過程中,，,，一定,要,要注意,通,通過市,場,場細(xì)分,，,，較好,地,地滿足,不,不同職,業(yè),業(yè)、家,庭,庭、受,教,教

3、育程,度,度和宗,教,教信仰,的,的消費,者,者的需,求,求。,,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,,,（一）,,,人口環(huán),境,境,人口的,地,地理分,布,布和遷,移,移,（,1,）人口,的,的地理,分,分布,不同國,家,家、城,市,市和地,區(qū),區(qū)的人,們,們有著,各,各自不,同,同的商,品,品和服,務(wù),務(wù)偏好,，,，這是,人,人口在,地,地理分,布,布上的,不,不同所,造,造成的,需,需求上,的,的差異,。,。,,（,2,）人口,的,的遷移,在開發(fā),跨,跨區(qū)域,市,市場和,開,開拓國,際,際市場,時,時，企,業(yè),業(yè)還要,把,把握人,口,口在地,理,理上的,遷,遷移趨,勢,勢。隨,著,著城市,建

4、,建設(shè)事,業(yè),業(yè)的發(fā),展,展，人,口,口在農(nóng),村,村和城,市,市、城,市,市和郊,區(qū),區(qū)之間,的,的流動,，,，都勢,必,必會帶,來,來一系,列,列商業(yè),機,機會的,變,變化。,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,國民收,入,入是指,一,一個國,家,家的物,質(zhì),質(zhì)生產(chǎn),部,部門的,勞,勞動者,在,在一定,時,時期（,通,通常為,一,一年）,新,新創(chuàng)造,的,的價值,的,的總和,。,。人均,國,國民收,入,入是衡,量,量一個,國,國家居,民,民購買,力,力時最,常,常用的,指,指標(biāo)。,國民生,產(chǎn),產(chǎn)總值,是,是根據(jù),當(dāng),當(dāng)前價,格,格計算,的,的一國,在,在一定,時,時期內(nèi),其,其國民,生,生產(chǎn)要,素

5、,素所生,產(chǎn),產(chǎn)的全,部,部最終,產(chǎn),產(chǎn)品和,服,服務(wù)的,價,價值總,和,和，它,是,是衡量,一,一個國,家,家經(jīng)濟,實,實力的,最,最重要,的,的指標(biāo),。,。,,,（二）,,,經(jīng)濟環(huán),境,境,,人均國,民,民收入,和,和人均,國,國民生,產(chǎn),產(chǎn)總值,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,消費,者,者的,購,購買,能,能力,來,來自,于,于消,費,費收,入,入，,而,而消,費,費者,并,并不,是,是將,其,其全,部,部收,入,入都,用,用來,購,購買,商,商品,，,，個,人,人可,任,任意,支,支配,的,的收,入,入是,企,企業(yè),研,研究,營,營銷,活,活動,時,時非,常,常有,價,價值,的,的一,

6、個,個重,要,要指,標(biāo),標(biāo)。,企業(yè),不,不僅,要,要分,析,析研,究,究消,費,費者,的,的個,人,人平,均,均收,入,入，,還,還要,分,分析,和,和研,究,究各,個,個階,層,層消,費,費者,的,的收,入,入。,另,另外,，,，由,于,于各,地,地區(qū),的,的工,資,資水,平,平、,就,就業(yè),狀,狀況,不,不同,，,，不,同,同地,區(qū),區(qū)消,費,費者,的,的收,入,入水,平,平和,增,增長,率,率也,會,會有,所,所不,同,同。,分析,消,消費,者,者收,入,入時,還,還要,注,注意,區(qū),區(qū)分,貨,貨幣,收,收入,和,和實,際,際收,入,入，,只,只有,實,實際,收,收入,才,才具,有,有現(xiàn)

7、,實,實意,義,義。,,,（二,）,）,,,經(jīng)濟,環(huán),環(huán)境,,消費,者,者的,個,個人,收,收入,水,水平,一、,宏,宏觀,環(huán),環(huán)境,分,分析,,社會,購,購買,力,力、,消,消費,者,者支,出,出還,直,直接,受,受到,消,消費,者,者儲,蓄,蓄和,信,信貸,的,的影,響,響。,消,消費,者,者儲,蓄,蓄的,最,最終,目,目的,仍,仍是,為,為了,消,消費,，,，它,實,實際,上,上是,一,一種,推,推遲,了,了的,購,購買,力,力。,消費,者,者不,僅,僅可,以,以以,其,其貨,幣,幣收,入,入購,買,買他,們,們所,需,需要,的,的商,品,品，,而,而且,還,還可,以,以用,貸,貸款,來

8、,來購,買,買商,品,品和,服,服務(wù),，,，這,就,就是,消,消費,者,者信,貸,貸。,,,（二,）,）,,,經(jīng)濟,環(huán),環(huán)境,,消費,儲,儲蓄,和,和信,貸,貸,一、,宏,宏觀,環(huán),環(huán)境,分,分析,,消費,者,者支,出,出模,式,式即,支,支出,結(jié),結(jié)構(gòu),或,或需,求,求結(jié),構(gòu),構(gòu)，,是,是指,消,消費,者,者收,入,入中,用,用于,衣,衣食,住,住行,及,及娛,樂,樂、,健,健康,、,、教,育,育等,方,方面,的,的支,出,出比,例,例，,主,主要,用,用來,分,分析,營,營銷,目,目標(biāo),地,地區(qū),居,居民,的,的消,費,費水,平,平和,消,消費,結(jié),結(jié)構(gòu),。,。,恩格,爾,爾系,數(shù),數(shù)是,

9、分,分析,消,消費,結(jié),結(jié)構(gòu),的,的一,個,個有,效,效指,標(biāo),標(biāo)。,恩格,爾,爾系,數(shù),數(shù)＝,（,（食,品,品的,開,開支,／,／消,費,費的,總,總支,出,出）,×,100%,,,（二,）,）,,,經(jīng)濟,環(huán),環(huán)境,,消費,支,支出,模,模式,和,和消,費,費結(jié),構(gòu),構(gòu),恩格爾系數(shù),生活,水平,一、,宏,宏觀,環(huán),環(huán)境,分,分析,,自然,環(huán),環(huán)境,（,（或,物,物質(zhì),環(huán),環(huán)境,）,）的,惡,惡化,是,是全,世,世界,共,共同,面,面臨,和,和關(guān),注,注的,一,一個,問,問題,，,，它,不,不僅,會,會對,企,企業(yè),的,的生,存,存造,成,成威,脅,脅，,也,也會,給,給企,業(yè),業(yè)的,發(fā),發(fā)展

10、,帶,帶來,新,新的,契,契機,。,。企,業(yè),業(yè)要,避,避免,由,由自,然,然環(huán),境,境變,化,化帶,來,來的,威,威脅,，,，最,大,大限,度,度地,利,利用,環(huán),環(huán)境,變,變化,可,可能,帶,帶來,的,的市,場,場機,會,會，,就,就要,不,不斷,分,分析,自,自然,環(huán),環(huán)境,的,的變,化,化趨,勢,勢。,目,目前,，,，自,然,然環(huán),境,境的,變,變化,動,動向,主,主要,表,表現(xiàn),為,為：,全球性的,某,某些自然,資,資源短缺,環(huán)境污染,嚴(yán),嚴(yán)重，政,府,府日益加,大,大對環(huán)境,管,管理的力,度,度,,,（三）,,,自然環(huán)境,,,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,科學(xué)技術(shù),是,是企業(yè)將,自,自

11、然資源,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為符,合,合人們需,要,要的物品,的,的基本手,段,段，是第,一,一生產(chǎn)力,。,。企業(yè)必,須,須時刻追,蹤,蹤新技術(shù),，,，學(xué)習(xí)和,掌,掌握新技,術(shù),術(shù)，充分,利,利用科技,這,這個“加,速,速的推動,力,力”來把,握,握企業(yè)未,來,來的發(fā)展,方,方向。,企業(yè)對科,技,技環(huán)境的,分,分析和研,究,究應(yīng)注意,和,和把握以,下,下幾個方,面,面：,新技術(shù)給,企,企業(yè)帶來,了,了新的市,場,場機會,,,（四）,,,技術(shù)環(huán)境,,新技術(shù)革,命,命引起企,業(yè),業(yè)的營銷,策,策略的變,化,化,,新技術(shù)的,發(fā),發(fā)展趨勢,,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,,,（五）,,,政治法律,環(huán),環(huán)境,政治環(huán)境,

12、企業(yè)的市,場,場營銷決,策,策還要受,其,其政治和,法,法律環(huán)境,的,的影響。,政,政治法律,環(huán),環(huán)境主要,指,指影響和,制,制約企業(yè),營,營銷活動,的,的政府機,構(gòu),構(gòu)、法律,法,法規(guī)及公,眾,眾團體等,。,。,,企業(yè)從事,市,市場營銷,活,活動前熟,悉,悉目標(biāo)市,場,場國家和,地,地區(qū)的政,治,治環(huán)境是,非,非常必要,的,的。一個,國,國家的政,治,治環(huán)境通,常,常包括三,個,個方面：,國,國內(nèi)政治,環(huán),環(huán)境、政,治,治權(quán)利、,政,政治沖突,。,。,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,,,（五）,,,政治法律,環(huán),環(huán)境,法律環(huán)境,,各國經(jīng)濟,立,立法的目,的,的：①,保,保護企業(yè),公,公平競爭,的,

13、的環(huán)境；,②,② 保護,消,消費者的,正,正當(dāng)權(quán)益,；,；③ 保,護,護社會的,整,整體利益,不,不受到唯,利,利是圖的,商,商業(yè)行為,的,的侵害。,通過了解,法,法律、熟,悉,悉法律環(huán),境,境，把握,當(dāng),當(dāng)前世界,經(jīng),經(jīng)濟立法,的,的潮流和,趨,趨勢，企,業(yè),業(yè)既能保,證,證自身嚴(yán),格,格依法經(jīng),營,營，還能,爭,爭取在法,律,律允許的,范,范圍內(nèi)充,分,分發(fā)揮自,身,身的管理,水,水平、技,術(shù),術(shù)能力，,提,提高營銷,效,效益，同,時,時又能利,用,用法律手,段,段保護自,身,身的利益,，,，獲得平,等,等的競爭,機,機會。,我國法律,環(huán),環(huán)境的變,化,化有以下,趨,趨勢：,（,1,）與企

14、業(yè),市,市場營銷,有,有關(guān)的法,律,律、法規(guī),不,不斷完善,（,2,）公眾利,益,益團體不,斷,斷發(fā)展,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,社會文化,環(huán),環(huán)境是指,一,一個國家,、,、地區(qū)或,民,民族的傳,統(tǒng),統(tǒng)文化，,通,通常由價,值,值觀念、,信,信仰、風(fēng),俗,俗習(xí)慣、,行,行為方式,、,、社會群,體,體及相互,關(guān),關(guān)系等內(nèi),容,容所構(gòu)成,。,。一般來,說,說，社會,文,文化環(huán)境,因,因素主要,通,通過影響,消,消費者的,消,消費欲望,和,和購買行,為,為，來間,接,接地影響,企,企業(yè)的市,場,場營銷活,動,動。,,,（六）,,,社會文化,環(huán),環(huán)境,,教育狀況,,宗教信仰,,價值觀念,,消費習(xí)俗,,

15、審美觀念,,亞文化,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,（一）供,應(yīng),應(yīng)商,,,供應(yīng)商,是向企業(yè),和,和其他競,爭,爭者提供,生,生產(chǎn)與經(jīng),營,營所需的,原,原材料、,部,部件、能,源,源、信息,、,、勞動力,和,和資金等,資,資源的單,位,位和個人,。,。,企業(yè)應(yīng)選,擇,擇與那些,信,信譽好、,貨,貨源充足,、,、價格合,理,理、交貨,及,及時的供,應(yīng),應(yīng)商合作,。,。同時企,業(yè),業(yè)還應(yīng)從,多,多家供應(yīng),商,商處采購,，,，避免對,某,某一供應(yīng),商,商的過分,依,依賴。這,樣,樣既可以,在,在供應(yīng)商,當(dāng),當(dāng)中形成,競,競爭局面,，,，擴大企,業(yè),業(yè)的選擇,余,余地，又,可,可避免受,到,到供應(yīng)商,的,的

16、牽制。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（二）,內(nèi)部營銷,環(huán),環(huán)境,,,企業(yè)為實,現(xiàn),現(xiàn)其戰(zhàn)略,目,目標(biāo)，必,須,須進(jìn)行調(diào),研,研、開發(fā),、,、采購、,制,制造、財,務(wù),務(wù)、市場,營,營銷等活,動,動， 這,一,一切工作,是,是,市場營銷,管,管理部門,、,其他職能,部,部門,、,最高管理,層,層,及,全體員工,共同協(xié)調(diào),完,完成的，,這,這些因素,共,共同構(gòu)成,了,了企業(yè)的,內(nèi)營銷環(huán),境,境,，它們共,同,同影響著,企,企業(yè)為消,費,費者提供,商,商品和服,務(wù),務(wù)的能力,和,和水平。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（三）競,爭,爭者,,,企業(yè)在從,事,事營銷活,動,動時，會,遇,遇到各種,競,競爭者。,要

17、,要想在競,爭,爭中勝出,，,，企業(yè)還,必,必須,善于從產(chǎn),品,品和市場,兩,兩個方面,識,識別現(xiàn)實,的,的競爭者,和,和潛在的,競,競爭者。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,,,（四）營,銷,銷中介,營銷中介,是,是企業(yè)市,場,場營銷不,可,可缺少的,中,中間環(huán)節(jié),，,，包括從,事,事商品購,銷,銷活動并,對,對所經(jīng)營,的,的商品擁,有,有所有權(quán),的,的批發(fā)商,、,、零售商,等,等中間商,；,；協(xié)助買,賣,賣成交，,但,但對所經(jīng),營,營的商品,沒,沒有所有,權(quán),權(quán)的代理,中,中間商；,為,為商品交,換,換和物流,提,提供便利,，,，不直接,經(jīng),經(jīng)營商品,而,而輔助執(zhí),行,行某些職,能,能的運輸,、,

18、、銀行、,保,保險、廣,告,告、調(diào)研,及,及營銷咨,詢,詢公司等,輔,輔助商。,在現(xiàn)代市,場,場經(jīng)濟條,件,件下，大,多,多數(shù)企業(yè),的,的營銷活,動,動都離不,開,開這些營,銷,銷中介的,協(xié),協(xié)助。,企業(yè)應(yīng)在,動,動態(tài)變化,中,中與這些,營,營銷中介,建,建立起相,對,對穩(wěn)定的,協(xié),協(xié)作關(guān)系,，,，以提高,企,企業(yè)的營,銷,銷能力。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（五）顧,客,客,,,顧客即目,標(biāo),標(biāo)市場，,是,是企業(yè)的,服,服務(wù)對象,。,。,企業(yè)對待,各,各種層次,的,的顧客的,唯,唯一宗旨,是,是：一切,營,營銷活動,要,要始終以,消,消費者需,求,求為中心,，,，而且還,要,要善于運,用,用社

19、會營,銷,銷觀念、,綠,綠色營銷,觀,觀念等做,指,指導(dǎo)，謀,求,求企業(yè)的,長,長遠(yuǎn)發(fā)展,及,及社會整,體,體利益的,協(xié),協(xié)調(diào)與平,衡,衡。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（六）社,會,會公眾,,,社會公眾,是,是指對企,業(yè),業(yè)實現(xiàn)其,市,市場營銷,目,目標(biāo)有實,際,際或潛在,影,影響或利,害,害關(guān)系的,一,一切團體,和,和個人，,企,企業(yè)必須,著,著眼于長,遠(yuǎn),遠(yuǎn)發(fā)展，,善,善于運用,各,各種公關(guān),手,手段，在,各,各種公眾,中,中樹立良,好,好的公關(guān),形,形象，打,造,造良好的,口,口碑，為,企,企業(yè)的健,康,康發(fā)展鋪,平,平道路。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,,,,（一）,,,環(huán)境威脅,矩,矩陣圖

20、,環(huán)境威脅,，是指營,銷,銷環(huán)境中,一,一種對企,業(yè),業(yè)發(fā)展不,利,利的趨勢,。,。,企業(yè)要善,于,于分析環(huán),境,境發(fā)展趨,勢,勢，識別,環(huán),環(huán)境威脅,或,或潛在的,環(huán),環(huán)境威脅,，,，并正確,認(rèn),認(rèn)識和評,估,估威脅的,可,可能性和,嚴(yán),嚴(yán)重性，,以,以采取相,應(yīng),應(yīng)的對策,。,。企業(yè)可,采,采用“環(huán),境,境威脅矩,陣,陣圖”對,環(huán),環(huán)境威脅,加,加以分析,評,評價。,,三、環(huán)境,威,威脅分析,,,① 反抗,策,策略。即,試,試圖限制,和,和扭轉(zhuǎn)不,利,利因素的,發(fā),發(fā)展。,② 減輕,策,策略。即,通,通過調(diào)整,市,市場營銷,組,組合來改,善,善環(huán)境適,應(yīng),應(yīng)，以減,輕,輕環(huán)境威,脅,脅的嚴(yán)

21、重,性,性。,③ 轉(zhuǎn)移,策,策略。即,企,企業(yè)決定,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)移到其,他,他盈利更,多,多的行業(yè),或,或市場。,,,（,二,二,）,）,,,應(yīng),對,對,環(huán),環(huán),境,境,威,威,脅,脅,的,的,對,對,策,策,三,、,、,環(huán),環(huán),境,境,威,威,脅,脅,分,分,析,析,,有,效,效,地,地,捕,捕,捉,捉,和,和,利,利,用,用,市,市,場,場,機,機,會,會,，,，,是,是,企,企,業(yè),業(yè),營,營,銷,銷,成,成,功,功,和,和,發(fā),發(fā),展,展,的,的,前,前,提,提,。,。,企,企,業(yè),業(yè),可,可,采,采,用,用,“,“,市,市,場,場,機,機,會,會,矩,矩,陣,陣,圖,圖,”,”,對,對,市

22、,市,場,場,機,機,會,會,加,加,以,以,分,分,析,析,評,評,價,價,。,。,市,場,場,機,機,會,會,，,是,是,指,指,對,對,企,企,業(yè),業(yè),具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,，,，,能,能,給,給,企,企,業(yè),業(yè),帶,帶,來,來,競,競,爭,爭,優(yōu),優(yōu),勢,勢,和,和,豐,豐,厚,厚,利,利,益,益,的,的,營,營,銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,變,變,化,化,趨,趨,勢,勢,。,。,,,（,一,一,）,）,,,市,場,場,機,機,會,會,矩,矩,陣,陣,圖,圖,,四,、,、,市,市,場,場,機,機,會,會,分,分,析,析,,,①,及,及,時,時,利,利,用,用,。,

23、。,當(dāng),當(dāng),環(huán),環(huán),境,境,變,變,化,化,給,給,企,企,業(yè),業(yè),提,提,供,供,的,的,市,市,場,場,機,機,會,會,與,與,企,企,業(yè),業(yè),的,的,營,營,銷,銷,目,目,標(biāo),標(biāo),、,、,資,資,源,源,條,條,件,件,相,相,一,一,致,致,，,，,并,并,能,能,享,享,有,有,競,競,爭,爭,的,的,差,差,別,別,利,利,益,益,，,，,能,能,給,給,企,企,業(yè),業(yè),帶,帶,來,來,較,較,高,高,經(jīng),經(jīng),濟,濟,利,利,益,益,時,時,，,，,企,企,業(yè),業(yè),要,要,充,充,分,分,利,利,用,用,市,市,場,場,機,機,會,會,，,，,求,求,得,得,更,更,大,大,發(fā),

24、發(fā),展,展,。,。,②,適,適,時,時,利,利,用,用,。,。,有,有,些,些,市,市,場,場,機,機,會,會,相,相,對,對,穩(wěn),穩(wěn),定,定,，,，,在,在,短,短,期,期,內(nèi),內(nèi),不,不,會,會,變,變,化,化,而,而,企,企,業(yè),業(yè),暫,暫,時,時,又,又,不,不,具,具,備,備,利,利,用,用,市,市,場,場,機,機,會,會,的,的,有,有,利,利,條,條,件,件,，,，,則,則,應(yīng),應(yīng),等,等,待,待,時,時,機,機,成,成,熟,熟,時,時,，,，,再,再,加,加,以,以,利,利,用,用,。,。,③ 果斷放,棄,棄。有些市,場,場機會有吸,引,引力，但企,業(yè),業(yè)缺乏有利,的,的條件，

25、不,能,能加以利用,，,，則應(yīng)果斷,放,放棄。,,,（二）,,,針對市場機,會,會應(yīng)選擇的,對,對策,四、市場機,會,會分析,,,,（一）,,,綜合環(huán)境分,析,析矩陣,一般情況下,，,，企業(yè)所面,臨,臨的市場機,會,會和營銷環(huán),境,境威脅是并,存,存的。因此,，,，分析市場,營,營銷環(huán)境時,，,，必須同時,分,分析營銷機,會,會和營銷威,脅,脅，即進(jìn)行,綜,綜合環(huán)境分,析,析。在綜合,分,分析營銷環(huán),境,境時，可根,據(jù),據(jù)威脅水平,和,和機會水平,的,的不同，將,企,企業(yè)所面臨,的,的綜合環(huán)境,分,分為四種不,同,同的類型。,五、綜合環(huán),境,境分析,,,,① 當(dāng)面臨,理,理想環(huán)境時,，,，企業(yè)

26、應(yīng)抓,住,住機遇，開,拓,拓創(chuàng)新，創(chuàng),造,造良好的經(jīng),濟,濟效益；,② 當(dāng)面臨,冒,冒險環(huán)境時,，,，企業(yè)應(yīng)加,強,強調(diào)查研究,，,，進(jìn)行全面,分,分析，發(fā)揮,企,企業(yè)優(yōu)勢，,慎,慎重決策，,以,以降低風(fēng)險,，,，爭取利益,；,；,③ 當(dāng)面臨,成,成熟環(huán)境時,，,，企業(yè)可按,常,常規(guī)經(jīng)營，,也,也可積蓄力,量,量，為進(jìn)入,理,理想環(huán)境或,冒,冒險環(huán)境做,準(zhǔn),準(zhǔn)備；,④ 當(dāng)面臨,困,困難環(huán)境時,，,，企業(yè)應(yīng)想,辦,辦法扭轉(zhuǎn)局,面,面，如果大,勢,勢已去，無,法,法扭轉(zhuǎn)，則,必,必須果斷決,策,策地退出在,該,該環(huán)境中的,經(jīng),經(jīng)營。,,,（二）,,,針對綜合環(huán),境,境應(yīng)選擇的,策,策略,五、綜合環(huán)

27、,境,境分析,任務(wù)二,購,購買行為分,析,析,分析消費者,購,購買行為模,式,式,影響消費者,購,購買行為的,因,因素分析,消費者購買,決,決策的類型,分,分析,消費者的購,買,買決策過程,分析生產(chǎn)者,市,市場及其購,買,買行為,分析中間商,市,市場及其購,買,買行為,“刺激,—,反應(yīng)”模式,是,是研究購買,者,者行為最為,基,基本的方法,。,。,一、分析消,費,費者購買行,為,為模式,,,,消費者購買,行,行為的一般,規(guī),規(guī)律：,具有一定潛,在,在需要的消,費,費者首先是,受,受到企業(yè)的,營,營銷活動刺,激,激和各種外,部,部環(huán)境因素,的,的影響而產(chǎn),生,生購買取向,的,的；而基于,特,特定

28、的內(nèi)在,因,因素和決策,方,方式，不同,特,特征的消費,者,者對于外界,的,的各種刺激,和,和影響又會,作,作出不同的,反,反應(yīng)，從而,形,形成不同的,購,購買取向和,購,購買行為。,一、分析消,費,費者購買行,為,為模式,,,,,,,,,,,（二）,,（三）,,（四）,,,,,影響消費者購買行為的心理因素,影響消費者行為的個人因素,影響消費者購買行為的社會因素,,,（一）,,,影響消費者購買行為的文化因素,二、影響消,費,費者購買行,為,為的因素分,析,析,,,,（一）,,,影響消費者,購,購買行為的,文,文化因素,文化：,對消費者的,行,行為具有最,廣,廣泛和最深,遠(yuǎn),遠(yuǎn)的影響，,是,是人

29、類欲望,和,和行為最基,本,本的決定因,素,素。,,二、影響消,費,費者購買行,為,為的因素分,析,析,亞文化：,對消費者個,人,人的影響甚,至,至比綜合文,化,化更為重要,。,。亞文化群,主,主要有民族,亞,亞文化群、,地,地域亞文化,群,群、宗教亞,文,文化群、種,族,族亞文化群,四,四類。,,社,會,會,階,階,層,層,：,：,不,同,同,階,階,層,層,的,的,消,消,費,費,者,者,，,，,在,在,商,商,品,品,的,的,購,購,買,買,行,行,為,為,和,和,購,購,買,買,商,商,品,品,的,的,種,種,類,類,上,上,都,都,具,具,有,有,明,明,顯,顯,的,的,差,差,異,

30、異,。,。,,,定,義,義,：,：,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,指,指,能,能,直,直,接,接,或,或,間,間,接,接,影,影,響,響,一,一,個,個,人,人,的,的,態(tài),態(tài),度,度,、,、,行,行,為,為,或,或,價,價,值,值,觀,觀,的,的,團,團,體,體,，,，,對,對,消,消,費,費,者,者,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,偏,偏,好,好,有,有,影,影,響,響,的,的,各,各,種,種,社,社,會,會,關(guān),關(guān),系,系,，,，,包,包,括,括,社,社,會,會,團,團,體,體,、,、,經(jīng),經(jīng),濟,濟,團,團,體,體,及,及,職,職,業(yè),業(yè),團,團,體,體,等,等,。,

31、。,,,（,二,二,）,）,,,影,響,響,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,社,社,會,會,因,因,素,素,,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,二,、,、,影,影,響,響,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,因,因,素,素,分,分,析,析,分,類,類,：,：,一,一,是,是,對,對,個,個,人,人,影,影,響,響,最,最,大,大,的,的,群,群,體,體,；,；,二,二,是,是,影,影,響,響,較,較,次,次,一,一,級,級,的,的,群,群,體,體,；,；,三,三,是,是,個,個,人,人,并,并,不,不,直,直,接,接,參,參,加,加,，,，

32、,但,但,影,影,響,響,也,也,很,很,顯,顯,著,著,的,的,群,群,體,體,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,對,對,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,影,影,響,響,主,主,要,要,有,有,：,：,①,①,向,向,消,消,費,費,者,者,展,展,示,示,新,新,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,消,消,費,費,模,模,式,式,；,；,②,②,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,能,能,夠,夠,影,影,響,響,人,人,們,們,的,的,態(tài),態(tài),度,度,，,，,幫,幫,助,助,消,消,費,費,者,者,在,在,社,社,會,會,群,群,體,體,中,中,認(rèn),認(rèn),識

33、,識,消,消,費,費,方,方,面,面,的,的,“,“,自,自,我,我,”,”,；,；,③,③,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,的,的,“,“,仿,仿,效,效,”,”,作,作,用,用,，,，,使,使,某,某,群,群,體,體,內(nèi),內(nèi),的,的,人,人,們,們,的,的,消,消,費,費,行,行,為,為,趨,趨,于,于,一,一,致,致,化,化,；,；,④,④,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,中,中,的,的,“,“,意,意,見,見,領(lǐng),領(lǐng),袖,袖,（,（,或,或,意,意,見,見,領(lǐng),領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo),者,者,）,）,”,”,，,，,有,有,時,時,有,有,難,難,以,以,估,估,量,量,的,的,示,示,范,范,作

34、,作,用,用,。,。,,不,同,同,家,家,庭,庭,成,成,員,員,對,對,購,購,買,買,決,決,策,策,的,的,影,影,響,響,往,往,往,往,由,由,家,家,庭,庭,特,特,點,點,決,決,定,定,。,。,,,（,二,二,）,）,,,影,響,響,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,社,社,會,會,因,因,素,素,,家,庭,庭,二,、,、,影,影,響,響,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,因,因,素,素,分,分,析,析,家,庭,庭,權(quán),權(quán),威,威,中,中,心,心,點,點,：,：,分,分,為,為,各,各,自,自,做,做,主,主,型,型

35、,、,、,丈,丈,夫,夫,支,支,配,配,型,型,、,、,妻,妻,子,子,支,支,配,配,型,型,、,、,共,共,同,同,支,支,配,配,型,型,四,四,種,種,。,。,“,“,家,家,庭,庭,權(quán),權(quán),威,威,中,中,心,心,點,點,”,”,會,會,隨,隨,著,著,社,社,會,會,政,政,治,治,經(jīng),經(jīng),濟,濟,狀,狀,況,況,的,的,變,變,化,化,而,而,變,變,化,化,。,。,家,庭,庭,成,成,員,員,的,的,文,文,化,化,與,與,社,社,會,會,階,階,層,層,：,：,家,家,庭,庭,主,主,要,要,成,成,員,員,的,的,職,職,業(yè),業(yè),、,、,文,文,化,化,及,及,家,家,庭

36、,庭,分,分,工,工,不,不,同,同,，,，,在,在,購,購,買,買,決,決,策,策,中,中,的,的,作,作,用,用,也,也,不,不,同,同,。,。,,定,義,義,：,：,社,社,會,會,角,角,色,色,，,，,是,是,指,指,某,某,人,人,在,在,一,一,定,定,的,的,社,社,會,會,中,中,所,所,處,處,的,的,某,某,種,種,在,在,權(quán),權(quán),利,利,和,和,義,義,務(wù),務(wù),方,方,面,面,的,的,地,地,位,位,。,。,,,（,二,二,）,）,,,影,響,響,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,行,行,為,為,的,的,社,社,會,會,因,因,素,素,,社會角,色,色,二、影,響

37、,響消費,者,者購買,行,行為的,因,因素分,析,析,生產(chǎn)企,業(yè),業(yè)通過,了,了解和,識,識別每,一,一個人,擔(dān),擔(dān)任的,角,角色，,就,就可以,了,了解他,的,的行為,，,，而每,個,個人都,可,可以通,過,過消費,行,行為來,表,表現(xiàn)他,的,的角色,。,。,,年齡和,所,所處的,生,生命周,期,期階段,,,（三）,,,影響消,費,費者行,為,為的個,人,人因素,,,二、影,響,響消費,者,者購買,行,行為的,因,因素分,析,析,職業(yè),經(jīng)濟狀,況,況,生活方,式,式,個性及,自,自我概,念,念,,,,,動機,,,（四）,,,影響消,費,費者購,買,買行為,的,的心理,因,因素,,消費者,行,

38、行為是,由,由動機,支,支配的,，,，而動,機,機又是,由,由需要,決,決定的,。,。因此,，,，研究,動,動機要,同,同研究,需,需要結(jié),合,合起來,。,。,二、影,響,響消費,者,者購買,行,行為的,因,因素分,析,析,,消費者,需,需要與,購,購買行,為,為的關(guān),系,系,,知覺,,,（四）,,,影響消,費,費者購,買,買行為,的,的心理,因,因素,,一個人,的,的行動,會,會受到,其,其對環(huán),境,境知覺,的,的影響,。,。人們,會,會對同,一,一刺激,物,物產(chǎn)生,不,不同的,知,知覺，,主,主要原,因,因是人,們,們要經(jīng),歷,歷三種,知,知覺過,程,程。,二、影,響,響消費,者,者購買,

39、行,行為的,因,因素分,析,析,,,,,選擇性,注意,,,,選擇性,曲解,,,,選擇性,記憶,,知覺,,,（四）,,,影響消,費,費者購,買,買行為,的,的心理,因,因素,,知覺的,選,選擇性,給,給營銷,人,人員的,啟,啟示是,：,：人們,選,選擇哪,些,些刺激,物,物作為,知,知覺對,象,象，以,及,及知覺,過,過程和,結(jié),結(jié)果如,何,何，受,到,到主觀,與,與客觀,兩,兩方面,因,因素的,影,影響。,企,企業(yè)提,供,供同樣,的,的營銷,刺,刺激，,不,不同的,消,消費者,會,會產(chǎn)生,截,截然不,同,同的知,覺,覺反應(yīng),，,，與企,業(yè),業(yè)的預(yù),期,期可能,并,并不一,致,致。企,業(yè),業(yè)應(yīng)當(dāng)

40、,分,分析消,費,費者特,點,點，使,本,本企業(yè),的,的營銷,信,信息被,選,選擇成,為,為其知,覺,覺對象,，,，形成,有,有利于,本,本企業(yè),的,的知覺,過,過程和,知,知覺效,果,果。,,二、影響,消,消費者購,買,買行為的,因,因素分析,,學(xué)習(xí),,,（四）,,,影響消費,者,者購買行,為,為的心理,因,因素,,學(xué)習(xí)是指,由,由于經(jīng)驗,而,而引起的,個,個人行為,的,的改變。,消,消費者在,其,其購買活,動,動實踐中,不,不斷地積,累,累各種各,樣,樣的經(jīng)驗,或,或留下各,種,種印象，,這,這些經(jīng)驗,和,和印象又,會,會影響人,們,們下一步,的,的購買行,為,為。消費,者,者一方面,從,

41、從廣告中,學(xué),學(xué)習(xí)、獲,取,取知識，,另,另一方面,從,從個人或,周,周圍人的,購,購買經(jīng)驗,中,中學(xué)習(xí)。,二、影響,消,消費者購,買,買行為的,因,因素分析,,,信念和態(tài),度,度,,,（四）,,,影響消費,者,者購買行,為,為的心理,因,因素,,信念指一,個,個人對某,些,些事物所,持,持有的描,述,述性思想,。,。顧客的,信,信念決定,了,了企業(yè)和,產(chǎn),產(chǎn)品在顧,客,客心目中,的,的形象，,決,決定了顧,客,客的購買,行,行為。,二、影響,消,消費者購,買,買行為的,因,因素分析,,態(tài)度指一,個,個人對某,些,些事物或,觀,觀念長期,持,持有的好,與,與壞的認(rèn),識,識評價、,情,情感感受,

42、和,和行動傾,向,向。態(tài)度,導(dǎo),導(dǎo)致人們,對,對某一事,物,物產(chǎn)生或,好,好或壞、,或,或親近或,疏,疏遠(yuǎn)的感,情,情。,（一）購,買,買決策中,的,的角色分,類,類,,① 發(fā)起,者,者，即購,買,買行為的,建,建議人，,首,首先提出,要,要購買某,種,種產(chǎn)品。,② 影響,者,者，對發(fā),起,起者的建,議,議表示支,持,持或者反,對,對的人,③ 決策,者,者，對是,否,否購買、,怎,怎樣購買,有,有權(quán)進(jìn)行,最,最終決策,的,的人。,④ 消費,者,者，執(zhí)行,具,具體購買,任,任務(wù)的人,。,。,⑤ 使用,者,者，產(chǎn)品,的,的實際使,用,用人。,這,5,種角色相,輔,輔相成，,共,共同促成,了,了購買

43、行,為,為，是企,業(yè),業(yè)營銷的,主,主要對象,。,。,,三、消費,者,者購買決,策,策的類型,分,分析,（二）消,費,費者購買,行,行為分類,,亨利,·,阿薩爾（,Henry Assael,）根據(jù)消,費,費者購買,的,的介入程,度,度（即購,買,買一件商,品,品所花費,的,的時間、,精,精力的大,小,小）和商,品,品品牌的,差,差異，將,購,購買行為,分,分成四種,類,類型。,,介入程度,,差異大小,高度介入,低度介入,品牌間差異很大,復(fù)雜的購買行為,尋求多樣化的購買行為,品牌間差異極小,減少不協(xié)調(diào)的購買行為,習(xí)慣性的購買行為,三、消費,者,者購買決,策,策的類型,分,分析,,,消費者的,購,

44、購買決策,是,是一個動,態(tài),態(tài)發(fā)展的,過,過程，西,方,方營銷學(xué),者,者將消費,者,者購買決,策,策過程分,為,為,5,個階段：,四、消費,者,者,的,購買決策,過,過程,,,確認(rèn)需要,是,是消費者,購,購買行為,的,的起點。,,確認(rèn)需要,收集信息,這一步對,消,消費者很,重,重要，一,個,個掌握了,比,比較全面,、,、充分的,信,信息的消,費,費者，可,能,能比其他,人,人以更低,的,的價格買,到,到同樣的,商,商品，或,者,者以同樣,的,的價格買,到,到更優(yōu)質(zhì),的,的商品。,消費者需,要,要包括：,①商品不足,②新的信息,③需求擴大,收集信息,的,的渠道：,① 個人,來,來源。,② 商業(yè),

45、來,來源。,,③ 公共,來,來源。,④ 經(jīng)驗,來,來源,。,四、消費,者,者,的,購買決策,過,過程,,消費者進(jìn),行,行評估比,較,較的目的,是,是識別哪,一,一種品牌,、,、類型的,商,商品最適,合,合自己的,需,需要。,,評估比較,購買決策,購買意圖,營銷者應(yīng),該,該注意：,一,一是產(chǎn)品,性,性能是消,費,費者所考,慮,慮的首要,問,問題；二,是,是不同消,費,費者對產(chǎn),品,品的各種,性,性能給予,的,的重視程,度,度不同，,或,或評估標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)不同；,三,三是多數(shù),消,消費者的,評,評選過程,是,是將實際,產(chǎn),產(chǎn)品同自,己,己理想中,的,的產(chǎn)品相,比,比較的過,程,程。,影響購買,決,決

46、策的因,素,素：,① 他人,的,的態(tài)度。,② 意外,的,的變故。,購買決策,四、消費,者,者,的,購買決策,過,過程,,,消費者購,后,后的評價,和,和行為特,征,征同售前,一,一樣是很,重,重要的。,購,購后評價,主,主要有滿,意,意、基本,滿,滿意和不,滿,滿意三種,情,情況。決,定,定滿意不,滿,滿意的是,期,期望與實,際,際效果之,間,間的差距,。,。,購后評價,四、消費,者,者,的,購買決策,過,過程,,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場,場及其購,買,買行為,,,,,,,,特點,買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)聯(lián)系,消費者決策過程復(fù)雜,消費者專業(yè)化,互惠,直接購買,,,,,地理位置集中,需求具有派生性

47、,需求具有顯著的波動性,需求缺乏彈性,,消費者數(shù)量少，購買規(guī)模大,（一）生,產(chǎn),產(chǎn)者市場,的,的特點,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場,場及其購,買,買行為,（二）,生產(chǎn)者市,場,場采購決,策,策的參與,者,者,實際使用欲購買的某種產(chǎn)品的人員。,,,,使用者,企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。,,,,影響者,在企業(yè)中具體執(zhí)行采購任務(wù)的專業(yè)人員。,,,,采購者,企業(yè)中擁有購買決定權(quán)的人。,,,,決定者,在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人員。,,,,信息,控制者,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場,場及其購,買,買行為,（,三,）影響生,產(chǎn),產(chǎn)者市場,采,采購決策,的,的因素,企

48、業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟和自然環(huán)境等。,,,,環(huán)境因素,企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。,,,,組織因素,人際因素主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。,,,,人際因素,生產(chǎn)者市場購買行為是組織行為，但最終還是要由若干個人作出決策并付諸實施。,,,,個人因素,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場,場及其購,買,買行為,（,四,）生產(chǎn)者,市,市場采購,業(yè),業(yè)務(wù)的主,要,要類型,指企業(yè)采購部門為了滿足生產(chǎn)活動的需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購買行為。,,,,直接重購,指企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù)，適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格和供應(yīng)商的購買行為。,,,,修正重購,指

49、企業(yè)第一次采購某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。,,,,全新采購,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場,場及其購,買,買行為,（,五,）生產(chǎn)者,市,市場消費,者,者的決策,過,過程,,購買類型,,購買階段,全新采購,修正重購,直接重購,認(rèn)知需求,需要,可能,不需要,確定需求,需要,可能,不需要,描述需求,需要,需要,需要,尋找供應(yīng)商,需要,可能,不需要,征求供應(yīng)信息,需要,可能,不需要,選擇供應(yīng)商,需要,可能,不需要,發(fā)出正式訂單,需要,可能,不需要,績效評估,需要,需要,需要,六、分析,中,中間商市,場,場及其購,買,買行為,（一）中,間,間商市場,的,的特點,中間商市,場,場，亦稱,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)賣者市,場,場，是

50、由,所,所有以營,利,利為目的,從,從事轉(zhuǎn)賣,或,或租賃業(yè),務(wù),務(wù)的個體,和,和組織構(gòu),成,成的，包,括,括批發(fā)商,和,和零售商,。,。,,,,派生需求,,,,挑選性,較強,,,,需求彈性,較大,,,,批量購買,定期進(jìn)貨,特點：,六、分析,中,中間商市,場,場及其購,買,買行為,（二）影,響,響中間商,采,采購決策,的,的因素,,,中間商的,采,采購者同,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)用戶,一,一樣，也,要,要受到環(huán),境,境因素、,組,組織因素,、,、人際因,素,素和個人,因,因素的影,響,響。此外,，,，對采購,人,人員的采,購,購組織風(fēng),格,格也要予,以,以考慮。,六、分析,中,中間商市,場,場及其購,買,買行

51、為,（三）中,間,間商采購,業(yè),業(yè)務(wù)類型,序號,類型,內(nèi)容,1,新品種的,,購買,這與前述生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者出于生產(chǎn)需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品的需求取決于市場需求，根據(jù)市場需求來決定是否購進(jìn)。,2,選擇最佳,,供應(yīng)者,中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。這種情況發(fā)生在以下兩個方面。,① 中間商的資源是有限的，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。,② 中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)者。,如美國大零售商西爾斯公司和,A&P,公司經(jīng)營的商品，絕大部分是自己的品牌，它們采購工作的主要問題

52、就是選擇合作者。,3,尋求較好的供應(yīng)條件,有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者處獲得更有利的供貨條件。如中間商承諾在相當(dāng)長的時間內(nèi)僅僅跟簽約供應(yīng)商合作，采用他們的產(chǎn)品，但是要求供應(yīng)商根據(jù)自己的要求及時提供更多的服務(wù)、提供較合適的信貸條件、較大的價格折扣等，這樣的要求往往取決于市場的競爭走向。,六、分析,中,中間商市,場,場及其購,買,買行為,（四）中,間,間商的主,要,要采購決,策,策,,,1．商品,搭,搭配戰(zhàn)略,搭配戰(zhàn)略,是,是最主要,的,的決策，,它,它決定著,中,中間商的,市,市場地位,。,。,2．供應(yīng),者,者的選擇,中間商在,決,決定是否,采,采購某種,產(chǎn),產(chǎn)品或選,擇,擇

53、某家供,應(yīng),應(yīng)商時，,通,通常要考,慮,慮的主要,因,因素是：,①,① 商品,價,價格和利,潤,潤率；②,商,商品的,獨,獨特性和,受,受顧客歡,迎,迎的程度,；,；③ 供,應(yīng),應(yīng)者對該,產(chǎn),產(chǎn)品的市,場,場定位及,營,營銷策略,；,；④ 供,應(yīng),應(yīng)者為該,產(chǎn),產(chǎn)品提供,的,的廣告和,促,促銷補貼,；,；⑤ 供,應(yīng),應(yīng)者的聲,譽,譽或企業(yè),形,形象等。,3．采購,的,的價格和,條,條件,隨著市場,競,競爭的加,劇,劇，中間,商,商在采購,時,時特別注,重,重價格談,判,判，這也,是,是營銷者,必,必須注意,的,的。,任務(wù)三,競,競爭者,分,分析,明確企業(yè),的,的競爭對,手,手,分析競爭,對,對

54、手的現(xiàn),狀,狀,確認(rèn)競爭,對,對手的競,爭,爭地位,企業(yè)合作,競,競爭戰(zhàn)略,,,競爭是商,品,品經(jīng)濟的,基,基本特性,，,，只要存,在,在商品生,產(chǎn),產(chǎn)和商品,交,交換，就,必,必然存在,競,競爭。企,業(yè),業(yè)必須密,切,切注視競,爭,爭者的任,何,何細(xì)微變,化,化，并采,取,取相應(yīng)的,對,對策。,一、明確,企,企業(yè)的競,爭,爭對手,四種層次,的,的競爭者,：,：,,,,品牌,競爭者,,,,行業(yè),競爭者,,,,形式,競爭者,,,,一般,競爭者,,企業(yè)最直接,的,的競爭對手,是,是那些為相,同,同的目標(biāo)市,場,場推行相同,戰(zhàn),戰(zhàn)略的人。,一,一個競爭戰(zhàn),略,略群體就是,在,在一個特定,行,行業(yè)內(nèi)推

55、行,相,相同戰(zhàn)略的,一,一組企業(yè)。,每個企業(yè)都,需,需要辨別、,評,評估它自身,所,所處的競爭,戰(zhàn),戰(zhàn)略群體，,這,這個群體包,括,括對企業(yè)最,具,具威脅的競,爭,爭對手。同,時,時，企業(yè)也,必,必須關(guān)注其,他,他群體，因,為,為競爭戰(zhàn)略,群,群體之間也,存,存在著競爭,和,和對抗。,一個企業(yè)必,須,須不斷地關(guān),注,注競爭者的,戰(zhàn),戰(zhàn)略，因為,戰(zhàn),戰(zhàn)略約束著,競,競爭者的基,本,本經(jīng)營方向,與,與性質(zhì)。,,分析競爭對,手,手的戰(zhàn)略,分析競爭者,的,的目標(biāo),在分析了主,要,要競爭者及,它,它們的戰(zhàn)略,后,后，企業(yè)必,須,須清楚：每,個,個競爭者在,市,市場上追求,什,什么？每個,競,競爭者的行,

56、為,為推動力是,什,什么？競爭,者,者的目標(biāo)是,由,由多種因素,確,確定的，其,中,中包括企業(yè),的,的規(guī)模、歷,史,史、目前的,經(jīng),經(jīng)營管理和,經(jīng),經(jīng)濟狀況等,。,。,二、分析競,爭,爭對手的現(xiàn),狀,狀,（一）分析,競,競爭,對手,的戰(zhàn)略與目,標(biāo),標(biāo),,每個競爭者,能,能否執(zhí)行其,戰(zhàn),戰(zhàn)略并達(dá)到,目,目標(biāo)，取決,于,于它們的資,源,源和能力。,,評估競爭者,的,的實力,分析競爭者,的,的反應(yīng)模式,每個競爭者,都,都有一定的,經(jīng),經(jīng)營哲學(xué)，,某,某些內(nèi)在的,文,文化和某些,起,起主導(dǎo)作用,的,的信念對其,可,可能的競爭,行,行為有深刻,的,的影響。在,競,競爭中常見,的,的一些競爭,者,者反應(yīng)類

57、型,如,如下表所示,。,。,二、分析競,爭,爭對手的現(xiàn),狀,狀,（二）評估,競,競爭者的實,力,力和反應(yīng),了解競爭者,的,的基本情況,分析評價,二、分析競,爭,爭對手的現(xiàn),狀,狀,（二）評估,競,競爭者的實,力,力和反應(yīng),序號,類型,內(nèi)容,1,從容型競爭者,從容型競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。對競爭者缺少反應(yīng)的原因是多方面的，包括企業(yè)可能認(rèn)為顧客是忠于他們的、缺少作出反應(yīng)所需要的資金等。,2,選擇型競爭者,選擇型競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。例如，當(dāng)其競爭對手同時采用了降價銷售和加大廣告宣傳的營銷策略時，競爭者只對降價策略作出針鋒相對

58、的還擊，而對對手廣告宣傳攻勢的加強沒有反應(yīng)。,3,兇暴型競爭者,兇暴型競爭者對其他向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會作出迅速、強烈的反應(yīng)，以警告其競爭對手最好停止任何攻擊。,4,隨機型競爭者,隨機型競爭者在任何特定情況下，對競爭對手的策略可能會也可能不會作出反應(yīng)，而且無論根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其他方面的情況，都無法預(yù)見該類競爭者會作出什么反應(yīng)。許多小公司多是隨機型競爭者。,（三）選擇,競,競爭者,,,在獲得足夠,的,的競爭者的,信,信息以后，,企,企業(yè)能更好,地,地意識到在,市,市場上可與,哪,哪些競爭者,進(jìn),進(jìn)行有效的,競,競爭。一般,來,來說，企業(yè),面,面臨三種類,型,型的競爭選,擇,擇：,弱

59、與強,、,近與遠(yuǎn),和,好與壞,。,二、分析競,爭,爭對手的現(xiàn),狀,狀,三、確認(rèn)競,爭,爭對手的競,爭,爭地位,競爭戰(zhàn)略的,核,核心問題是,企,企業(yè)在市場,上,上的相對地,位,位，這種地,位,位顯示了企,業(yè),業(yè)是否具有,競,競爭優(yōu)勢。,在,在一個不完,全,全競爭的市,場,場上，,企業(yè)按其市,場,場地位可分,為,為四種類型,：,：,,,,市場,領(lǐng)導(dǎo)者,,,,市場,挑戰(zhàn)者,,,,市場,跟隨者,,,,市場,利基者,（一）市場,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)者的競,爭,爭戰(zhàn)略,序號,類型,內(nèi)容,1,陣地防御,陣地防御即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品種類和采取較大的分銷覆蓋面，并在同行

60、業(yè)中盡可能采取低價策略。這種防御是一種被動型防御和靜態(tài)型防御，是防御的基本形式。但是，如果企業(yè)將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。,2,側(cè)翼防御,側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。,3,以攻為守,這是一種先發(fā)制人式的防御，即在競爭對手尚無足夠能力進(jìn)攻之前，先發(fā)起主動攻擊。它可以在市場上發(fā)動游擊戰(zhàn)，在一個地方打擊一個競爭品牌，在另一個地方打擊另一個競爭品牌，不時更換打擊目標(biāo)，使得每個競爭者都惶惶不安，疲于應(yīng)付。,4,反擊防御,在一些情況下，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到競爭對手進(jìn)攻時，它們并不急于還擊，而是以靜制動，再后發(fā)制人?？梢詫嵭械姆垂?zhàn)

61、略有：正面反攻、側(cè)翼反攻或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷其后路。這種策略的風(fēng)險較大，但反擊力度大，收效顯著。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在其主陣地遭到攻擊時，可以實施“圍魏救趙”的戰(zhàn)略，直接攻擊進(jìn)攻者的主要陣地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)自己的領(lǐng)地。,5,運動防御,這種方法主要通過市場擴大化和市場多樣化來實現(xiàn)，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場擴大化要求企業(yè)把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)上，如石油公司擴展為能源公司，除經(jīng)營石油外還經(jīng)營電力等其他能源。實施這種戰(zhàn)略的目的是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展新的市場陣地。,6,收縮防御,在所有陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行必要的收縮

62、防御，即放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地，把力量集中到本企業(yè)實力較強的主要陣地上。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有的細(xì)分市場，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強的領(lǐng)域。,三、確認(rèn)競,爭,爭對手的競,爭,爭地位,（二）市場,挑,挑戰(zhàn)者,的競爭,戰(zhàn)略,序號,類型,內(nèi)容,1,正面進(jìn)攻,正面進(jìn)攻是指企業(yè)集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強項而不是弱點。其勝負(fù)主要取決于雙方的實力和耐力。,2,側(cè)翼進(jìn)攻,側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取聲東擊西的戰(zhàn)略，佯攻正面，實攻側(cè)面或背面。這種戰(zhàn)略又分兩種情況：① 地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找對手最薄弱的地區(qū)市場，在這些地區(qū)發(fā)起進(jìn)攻；

63、② 細(xì)分市場性的側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場主導(dǎo)者尚未填充的細(xì)分市場，并迅速填空補缺。,3,包圍進(jìn)攻,包圍進(jìn)攻是指企業(yè)采取全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，只有當(dāng)企業(yè)擁有優(yōu)于競爭對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，才可以采用這種戰(zhàn)略。,4,迂回進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體方法有三種：① 發(fā)展與競爭對手無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化：② 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場；③ 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。,5,游擊進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻的主要目的在于以小規(guī)模的、間斷性的進(jìn)攻干擾對方，以占據(jù)長久性的立足點。主要方法是在某一局部市場上有選擇性地降價、開展短促的密集促銷

64、及向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。這種戰(zhàn)略主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的小企業(yè)。,三、確認(rèn)競,爭,爭對手的競,爭,爭地位,（三）市場,跟,跟隨者,的,競爭戰(zhàn)略,序號,類型,內(nèi)容,1,緊密跟隨,這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者只要不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是依賴領(lǐng)先者而生存的寄生者。,2,距離跟隨,這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。,3,選擇跟隨,這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。

65、也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。,三、確認(rèn)競,爭,爭對手的競,爭,爭地位,（四,）,）市,場,場利,基,基者,的,競爭,戰(zhàn),戰(zhàn)略,序號,類型,內(nèi)容,1,定制專門化,定制專門化是專門針對某一個或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。,2,服務(wù)專門化,服務(wù)專門化是專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。如安保公司專門為各機構(gòu)提供保安產(chǎn)品、安保人員；航空食品公司專門為民航生產(chǎn)提供給飛機乘客的航空食品。,3,產(chǎn)品特色,,專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化是專門經(jīng)營某種具有特色的產(chǎn)品或獨具特色的服務(wù)

66、。如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車的哈雷公司。,4,顧客規(guī)模,,專業(yè)化,顧客規(guī)模專業(yè)化是專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)。許多補缺者都傾向于為小客戶、小公司或個體消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品。,5,地理區(qū)域,,專門化,地理區(qū)域?qū)ｉT化是專門在營銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)。特別是那些相對偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場補缺者。,三、,確,確認(rèn),競,競爭,對,對手,的,的競,爭,爭地,位,位,四、,企,企業(yè),合,合作,競,競爭,戰(zhàn),戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,（二）,,（三）,,（四）,,,,,虛擬經(jīng)營,與上下游企業(yè)合作,合作生產(chǎn),,,（一）,,,同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合,,,（五）,,策略聯(lián)盟,9,、靜,夜,夜四,無,無鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。。17:03:3317:03:3317:03,11/8/20225:03:33PM,11,、以我獨沈,久,久，愧君相,見,見頻。。11月-2217:03:3317:03,Nov-2208-Nov-22,12