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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第,9,章 調(diào)研報告,本章學習目標,了解市場調(diào)研,報,報告的概念；,把握市場調(diào)研,報,報告的作用及,其,其重要性；,掌握調(diào)研報告,的,的結(jié)構(gòu)及寫作,內(nèi),內(nèi)容；,了解調(diào)研報告,溝,溝通的形式與,技,技巧。,第,9,章 調(diào)研報告,學習導航,第,9,章 調(diào)研報告,調(diào)研報告的撰寫,調(diào)研報告的撰寫原則,時效性 客戶導向,易于理解 客觀簡潔,易讀性 專業(yè)外觀,調(diào)研報告的內(nèi)容,標題 提交信,內(nèi)容目錄 執(zhí)行總結(jié),研究問題 研究方法,數(shù)據(jù)分析 調(diào)

2、研結(jié)果,研究局限與忠告,結(jié)論與建議 附件,調(diào)研報告的溝通,調(diào)研報告概述,調(diào)研報告的概念,調(diào)研報告的意義,調(diào)研報告的撰寫原則,市場調(diào)研的書面報告,市場調(diào)研的口頭報告,調(diào)研報告的結(jié)構(gòu),調(diào)研報告的內(nèi)容,調(diào)研報告的概,念,念,調(diào)研報告,:,是以一定類型,的,的載體、載荷,反,反映市場狀況,的,的有關(guān)信息并,包,包括某些調(diào)研,與,與預測結(jié)論和,建,建議的形式。,將,將調(diào)查研究的,結(jié),結(jié)果以文字和,圖,圖表的形式規(guī),范,范地表達出來,，,，使委托方了,解,解調(diào)研問題、,過,過程、方法和,結(jié),結(jié)論，并以此,作,作為相關(guān)人員,決,決策的依據(jù)和,基,基礎。,第,9,章 調(diào)研報告,調(diào)研報告的意,義,義,首先，可以

3、幫,助,助決策者深入,了,了解并掌握有,關(guān),關(guān)市場方面的,基,基本情況；,其次，研究者,可,可以通過市場,調(diào),調(diào)查報告進行,交,交流，以便促,進,進對某一營銷,研,研究問題的深,入,入探究；,第三，是衡量,和,和反映調(diào)研活,動,動質(zhì)量高低的,重,重要標志；,第四，可以作,為,為二手文獻資,料,料被反復使用,和,和繼承，幫助,企,企業(yè)研究其他,市,市場問題，從,而,而使市場調(diào)研,的,的成本降低。,第,9,章 調(diào)研報告,調(diào)研報告的撰,寫,寫原則,第,9,章 調(diào)研報告,時效性,客戶導向,易于理解,客觀簡潔,易讀性,專業(yè)外觀,調(diào)研報告的結(jié),構(gòu),構(gòu)與內(nèi)容,第,9,章 調(diào)研報告,編號,標題,內(nèi)容,1,封面

4、,包括市場調(diào)研的標題,2,提交信,包括致調(diào)研委托人的信和項目委托人的授權(quán)信,3,內(nèi)容目錄,市場調(diào)研報告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄,4,執(zhí)行總結(jié),市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場調(diào)研的結(jié)論；建議,5,研究問題,問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑,6,研究方法,技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程,7,數(shù)據(jù)分析,數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案,8,調(diào)研結(jié)果,所得到的客觀資料及其含義,9,研究局限與忠告,研究可能存在的局限，使用報告結(jié)論應注意的事項,10,結(jié)論與建議,觀點；行動建議,11,附件,市場調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細節(jié)；其他,調(diào)研報告的封,面,面,包括報告題目,、,、研究人員或,組,組織的有關(guān)信

5、,息,息、委托單位,信,信息、報告的,完,完成日期等。,市場調(diào)研報告,的,的標題一般要,將,將調(diào)查對象，,特,特別是調(diào)查內(nèi),容,容明確具體的,表,表達出來。,研究人員和組,織,織的信息一般,包,包括名稱,/,姓名、聯(lián)系方,式,式、地址和企,業(yè),業(yè)標識等。,第,9,章 調(diào)研報告,調(diào)研報告的提,交,交信,提交信是指研,究,究者將調(diào)研報,告,告提交給委托,方,方的信函，是,研,研究者對委托,方,方關(guān)于特定市,場,場調(diào)研項目委,托,托授權(quán)信或合,同,同形式上的答,復,復。,如果市場調(diào)研,活,活動是由企業(yè),內(nèi),內(nèi)部的調(diào)研部,門,門實施的，則,可,可省略這部分,內(nèi),內(nèi)容。,研究者通過提,交,交信將調(diào)研報,

6、告,告轉(zhuǎn)給委托方,，,，總結(jié)自己在,完,完成項目過程,中,中的總的體會,，,，但不涉及研,究,究結(jié)果。,第,9,章 調(diào)研報告,調(diào)研報告的內(nèi),容,容目錄,目錄一般包含,章,章、節(jié)、一級,標,標題和二級標,題,題；,研究者可根據(jù),調(diào),調(diào)研報告的長,度,度來決定內(nèi)容,目,目錄的詳細程,度,度。,若報告內(nèi)容中,涉,涉及較多圖表,和,和技術(shù)說明，,在,在報告后還應,列,列出表目錄、,圖,圖目錄、附件,目,目錄和展示目,錄,錄。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,調(diào)研報告的,執(zhí),執(zhí)行總結(jié),執(zhí)行總結(jié)又,可,可以稱為調(diào),研,研報告摘要,，,，執(zhí)行總結(jié),應,應準確描述,研,研究問題、,研,研究方法和,研,研究設計，,

7、著,著重凸現(xiàn)研,究,究結(jié)論和行,動,動建議。,執(zhí)行總結(jié)一,般,般放在正文,的,的前面，方,便,便使用者閱,讀,讀和查閱。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,調(diào)研報告的,研,研究問題,這一部分主,要,要給出調(diào)查,問,問題的背景,，,，對為什么,要,要進行此項,調(diào),調(diào)查做簡要,的,的解釋；,指出與決策,制,制定者以及,相,相關(guān)專家討,論,論的要點，,并,并根據(jù)定性,分,分析和二手,數(shù),數(shù)據(jù)的結(jié)論,，,，全面考慮,各,各種影響因,素,素，闡述管,理,理決策問題,和,和營銷研究,問,問題的界定,過,過程和結(jié)果,；,；,研究問題還,應,應說明指導,這,這一研究的,理,理論基礎、,模,模型、理論,假,假設和調(diào)研

8、,方,方案設計的,影,影響因素等,。,。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,調(diào)研報告的,研,研究方法,研究方法：,主要介紹解,決,決所面臨的,問,問題所采用,的,的一般研究,方,方法以及調(diào),研,研方案的設,計,計，比如研,究,究設計的性,質(zhì),質(zhì)、量表、,問,問卷設計、,預,預調(diào)查、抽,樣,樣技術(shù)和實,地,地調(diào)查的執(zhí),行,行等工作。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,調(diào)研報告的,研,研究方法實,例,例,例：,本文主要通,過,過文獻法獲,得,得關(guān)于閑暇,及,及閑暇教育,研,研究的現(xiàn)狀,。,。運用比較,法,法比較性別,差,差異、年齡,差,差異和經(jīng)濟,差,差異對閑暇,生,生活方式的,影,影響。在搜,尋,尋對閑暇及

9、,閑,閑暇教育主,觀,觀評價材料,和,和敏感問題,材,材料的獲得,上,上則選擇了,深,深度訪談法,。,。此外，本,文,文還結(jié)合問,卷,卷調(diào)查法對,整,整個研究進,行,行調(diào)查。在,抽,抽樣方法方,面,面：我們首,先,先選取部分,學,學生進行開,放,放式問卷調(diào),查,查和訪談，,形,形成原始項,目,目，對專家,進,進行訪談，,吸,吸取修改意,見,見；然后針,對,對這些項目,選,選取一部分,對,對象進行試,測,測，統(tǒng)計每,位,位試測者在,每,每條項目上,的,的得分以及,每,每人在全部,項,項目上的總,分,分；最后計,算,算每一條項,目,目的分辨力,，,，刪除分辨,力,力不高的項,目,目，保留分,辨,辨

10、力高的項,目,目，形成正,式,式的問卷。,本,本調(diào)查主要,使,使用李克特,量,量表和語義,差,差別量表。,在,在調(diào)查對象,方,方面，本次,調(diào),調(diào)查對象為,全,全日制在校,本,本科生。在,西,西南師范大,學,學、重慶師,范,范大學分年,級,級、系科、,專,專業(yè)進行分,層,層分類隨機,抽,抽樣，共涉,及,及,10,個院系、,17,個不同專業(yè),的,的在校本科,大,大學生。共,發(fā),發(fā)放問卷,600,份，回收,584,份，其中有,效,效問卷,571,份。,調(diào)研報告的,數(shù),數(shù)據(jù)分析,數(shù)據(jù)分析：,主要介紹、,敘,敘述數(shù)據(jù)準,備,備過程和所,使,使用的關(guān)鍵,分,分析技術(shù)。,為方便使用,者,者閱讀，技,術(shù),術(shù)過

11、程描述,要,要減少但應,準,準確運用專,業(yè),業(yè)術(shù)語，寫,作,作內(nèi)容的重,點,點是描述分,析,析結(jié)論的獲,得,得過程，以,及,及在此過程,中,中涉及的統(tǒng),計,計指標處理,。,。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,調(diào)研報告的,調(diào),調(diào)研結(jié)果,調(diào)研結(jié)果：,也叫調(diào)查結(jié),果,果，內(nèi)容涉,及,及市場調(diào)研,的,的主要發(fā)現(xiàn),。,。,調(diào)研結(jié)果應,圍,圍繞市場調(diào),研,研的目標，,按,按照嚴密的,邏,邏輯安排相,應,應內(nèi)容，在,必,必要的情況,下,下可采用輔,助,助圖表說明,問,問題。,調(diào)研結(jié)果案,例,例,“十七年”,電,電影是新中,國,國電影史上,的,的輝煌一筆,。,。從跨越,1948,1949,的,烏鴉與麻雀,開始，這

12、一,題,題選取了,14,部這期間的,優(yōu),優(yōu)秀影片讓,大,大學生選擇,。,。結(jié)果表明,，,，大學生最,熟,熟悉的片子,是,是,鐵道游擊隊,，有,52.75%,的人選擇了,這,這一項，也,只,只有這部影,片,片有超過半,數(shù),數(shù)的人選擇,。,。接下來的,排,排名依次是,董存瑞,、,上甘嶺,、,冰山上的來,客,客,、,林則徐,、,平原游擊隊,、,阿詩瑪,、,青春之歌,、,南征北戰(zhàn),、,我這一輩子,、,祝福,、,渡江偵察記,、,智取華山,、,烏鴉與麻雀,。可以看出,，,，大學生最,熟,熟悉的三部,片,片子都是軍,事,事題材的。,而,而在藝術(shù)上,非,非常成熟的,烏鴉與麻雀,只有,6.22%,的人選擇。,這

13、,這里的原因,也,也有多種可,能,能。這其中,很,很多軍事題,材,材片比如,鐵道游擊隊,在電視臺反,復,復播放過，,很,很多人都是,小,小時候在電,視,視上看過這,些,些電影，而,對,對兒童來說,，,，當然是驚,心,心動魄的戰(zhàn),爭,爭片要好過,探,探討人性的,影,影片。,市場調(diào)研的,書,書面報告,書面形式通,常,常適用于經(jīng),常,常性的、例,行,行的市場調(diào),研,研報告。,書面報告形,式,式正式，內(nèi),容,容全面系統(tǒng),，,，易于保存,和,和反復閱讀,，,，但可能會,出,出現(xiàn)信息理,解,解偏差和不,完,完備，報告,人,人和閱讀人,不,不能及時溝,通,通等缺點。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,市場調(diào)研的,

14、口,口頭報告,口頭報告是,一,一種直接溝,通,通方式。,口頭報告的,優(yōu),優(yōu)點：,時間短，見,效,效快，同時,能,能夠節(jié)省決,策,策者的時間,與,與精力；,聽取者對報,告,告的印象深,刻,刻；,口頭匯報后,可,可以直接進,行,行溝通和交,流,流，調(diào)研者,可,可以及時解,答,答報告聽取,者,者的疑問，,加,加深印象。,口頭報告的,演,演示,:,準備工作。,口,口頭報告之,前,前，要謹慎,選,選擇內(nèi)容，,做,做好摘要；,可利用現(xiàn)代,化,化的交流手,段,段，將報告,的,的主體部分,制,制作成各種,可,可視性資料,，,，使口頭報,告,告更容易讓,聽,聽眾理解和,接,接受；,演示技巧。,正,正式的口頭,報

15、,報告應遵循,總,總分總的演,章,章原則。,第,9,章 調(diào)研報,告,告,本章小結(jié),小結(jié),思考題,1.,調(diào)研報告在,撰,撰寫過程中,應,應遵循什么,原,原則？,2.,調(diào)研報告的,基,基本內(nèi)容包,括,括哪些？,3.,調(diào)研報告的格式,有,有哪些要求？,4.,書面調(diào)研報告的,演,演示技巧有哪些,？,？,5.,口頭調(diào)研報告的,演,演示應注意哪些,方,方面？,6.,如何評估一份市,場,場調(diào)研報告？,第,9,章 調(diào)研報告,第,10,章 市場預測,本章學習目標,理解市場預測的,含,含義和基本步驟,；,；,理解定性預測的,含,含義和特點，理,解,解各種定性預測,方,方法的含義、區(qū),別,別及適用條件；,掌握經(jīng)驗判

16、斷法,、,、專家意見法的,應,應用；,理解移動平均法,、,、指數(shù)平滑法、,季,季節(jié)指數(shù)法的含,義,義、特點及適用,條,條件；,了解回歸預測的,原,原理。,學習導航,謝絕拷貝,市場預測概述,市場預測的含義與特征,市場預測的分類,定性預測方法,經(jīng)驗判斷法及其應用,個人經(jīng)驗判斷法及其應用,集體經(jīng)驗判斷法及其應用,專家意見法,頭腦風暴法 德爾菲法,定量預測方法,定量預測法的含義與分類,直線趨勢預測法,平均數(shù)預測法,移動平均法,指數(shù)平滑法,季節(jié)指數(shù)法,預測方法選擇的影響因素,市場預測的原則,回歸預測法,經(jīng)驗判斷法及其應用,專家意見法,市場預測的步驟,直線趨勢預測法,市場預測的含義,與,與特征,市場預測：,是根據(jù)市場的歷,史,史和現(xiàn)狀，結(jié)合,決,決策者的經(jīng)驗并,運,運用一定的預測,技,技術(shù)，對相關(guān)變,量,量的變化趨勢及,未,未來可能達到的,水,水平做出估計與,測,測算，為管理決,策,策提供依據(jù)的活,動,動和過程。,市場預測活動包,含,含四個,基本要素：,（,1,）歷史和現(xiàn)狀信,息,息；（,2,）預測技術(shù)；,（,3,）決策者經(jīng)驗；,（,（,4,）判斷。,市場預測特征：,（,1,）服務性與針對,性,性