《寫字樓營銷方式》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《寫字樓營銷方式（7頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、寫字樓營銷方式市場營銷是以市場為導向創(chuàng)造出恰當?shù)漠a(chǎn) 品和服務并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過 程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費者的過 程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。 寫字樓銷售的一般推廣過程及方法 1、寫字樓銷售的一般階段劃分：第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn)（項目導入期）此階段為項目 初期階段，一般項目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，此階段的任 務是找到合適的公關(guān)人 員積極尋找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項目

2、破土動工。 第二階段：尋找大型客戶進行整售（項目導入期）此階段項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買 家傾向于購買 （準）現(xiàn)樓的特點，此時寫字樓的全面 入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動余地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階 段應 主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協(xié)商下滿 足大客戶 在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風險。 第一及第二階段一般處于項目導入期，此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱，引起社會關(guān)注，為 后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。 第三階段

3、：全面銷售階段（開盤期、強銷期）在此期間，項目主體結(jié)構(gòu)封頂，項目以準現(xiàn)房姿態(tài) 推向市常 開盤期，此階段以導入期為基礎(chǔ)進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業(yè)新 聞策劃的基礎(chǔ)上進一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個高潮同時也 標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體 （報紙、廣播）進一步提高提升產(chǎn)品形象。 各 項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合， 促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。 第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房（持續(xù)期、

4、收尾期）在本階段，項目內(nèi)外裝基本完 成，進入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。持續(xù)期主要廣告策略為：利用報紙做已成交 客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采?。好}沖式發(fā)布 策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。 小結(jié)：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因 此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。 2、寫字樓一般銷售方式現(xiàn)場接待（坐盤銷售）現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式， 產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點為

5、客戶購買特征比較明顯， 目的基本明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較 容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱 線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售 人員即可通過游說促成交易。 直銷專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進行攻關(guān)，往往會起到事半功 倍的效果。 電話直銷：根據(jù)項目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命 中率較低。 掃展會：是不錯的辦法，根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項目資料，有利于項目銷售。 掃樓：是比較有效的一種辦法，進

6、入大廈派發(fā)項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目 潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。 小組公關(guān)模式：是由銷售代表一一銷售主管一一銷售經(jīng)理一一公關(guān)經(jīng)理一一總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水 作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。 展銷會展銷會寫字樓項目一般少有參與，不過有時候可以作為一種宣傳工具，來增加項目的知名 度。寫字樓的促銷因為寫字樓交易談判周期相對較長，不可控因素相對較多，死單的風險也相對很高。 所以以一定的促銷方式讓其在最短時間內(nèi)成交就變得尤為重要。 折扣：寫字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多，所以付款折扣是促

7、進客戶最終成交的最佳輔助手 段。 變相折扣匯總：變相折扣是拋除價格折扣之外，發(fā)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。如冠名權(quán)、裝修 等其它優(yōu)惠。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早 下抉擇。而在寫字樓變相折扣中對購買方?jīng)Q策者的攻關(guān)就變得尤為重要。 3、寫字樓銷售推廣的一般運用 報紙雜志：特點：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強，但廣告費用較高。寫字樓廣告一般 使用報紙雜志頻率較低，一般只在初期為擴大知名度時才采用。報紙對于寫字樓推廣的意義主要在于寫字 樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。 電視媒體：特點：傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成

8、本高、駐留時 間短、受播出時間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費用較高。 一般寫字樓廣告及企業(yè)新聞策劃很少采用，由于目標受眾一般比較忙碌，對電視關(guān)注程度有限很 難 達到一定效果。 廣播媒體：特點：傳播范圍廣，廣告信息抵達消費者的機會大，且隨意性強，不會占用消費者大量 的寶貴時間。速度快，費用較低，但受時間段局限，廣告駐留時間短，表現(xiàn)形式單一而無真實感。 廣播廣告是寫字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因為廣播廣告信息抵達目標受眾的機會比其它廣 告形式大得多。往往可以達到比較大的效果。 網(wǎng)絡媒體：特點：傳播速度快，廣告駐留時間長，費用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點擊量和反饋可 精確統(tǒng)計。美中

9、不足的是需要專業(yè)查詢設備支持（電腦），且查詢者的文化層次要求較高。 一般寫字樓項目都會采用。 戶外廣告： 特點：適合做樓盤整體形象，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配 合。達到立體的宣傳效果。 一般選擇：項目周邊主要路段明顯位置。戶外廣告是幾乎所有寫字樓項目都要采用的廣告方式。也 是比較有效的一種廣告形式。 直效媒體：樓書和單頁具體介紹樓盤的基本情況，屬于項目銷售工具，在預售階段尤為重要。是每 個項目必備的宣傳手段之一。 直郵（DM）：特點：可以把握客戶特征和廣告到達率，有的放矢。一般選擇：北京黃頁企事業(yè) 單位名錄。為寫字樓銷售采用的比較重要的一種推廣方式

10、。銷售現(xiàn)場包裝： 銷售現(xiàn)場的包裝包括以下幾個方面. 環(huán)境美化銷售現(xiàn)場的外環(huán)境會給到訪客戶留下第一印象，因此環(huán)境的好壞直接關(guān)系到項目的形象問 題。工地圍墻：圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對銷售的影響。就 銷售而言，圍墻的功能在于營造賣場氣氛，同時輔助于宣傳，提升項目形象。 銷售中心：銷售中心是項目銷售推介的主要場所，不僅要展示物業(yè)形象，同時亦需為銷售人員和 客 戶提供一個舒適的洽談空間。 沿街指示牌：為使更多過路人注意本項目，同時也為前來看樓的客戶作指引之用。樓體條幅：條幅 是樓盤宣傳工具之一，條幅內(nèi)容內(nèi)需有明確的賣樓信息 （如現(xiàn)正公開發(fā)售等）、 傳語（

11、如5A智能化寫字樓等）。 路燈彩旗：路燈彩旗的作用與廣告牌，條幅等類似，主要營造地盤附近的銷售氣氛，范圍局限于項目 周邊，特別在舉行活動時效果更明顯。 寫字樓出租的一般推廣過程及方法由于寫字樓的資金壓力較大，所以一般寫字樓都采取以售為主的 經(jīng)營方式。但出租經(jīng)營方式有遠期收益較高的特點，也促使一些有實力的發(fā)展商把出租作為其經(jīng)營形式。 我們寫字樓按不同檔次分別予以說明。 不同檔次寫字樓出租的經(jīng)營方式 1、頂級寫字樓的王牌戰(zhàn)略如國貿(mào)、嘉里中心，一般發(fā)展商本身有非常強的實力，有很高的知名度和 良好的商譽，既定目標就是王牌。發(fā)展商本身就對寫字樓的地段、硬件、配套及服務有非常高的要 求。經(jīng)營方式

12、為只租不售，并且通常在經(jīng)營初期要忍受較長一段的虧損期，對客戶資質(zhì)有很高的要求。 一般推廣初期以各種媒體組合擴大知名度為目的，尋找客戶一般以發(fā)展商商務圈為基矗這種項目建 成后一般都是城市標志性建筑物，所以后期以其標志性的外立面、業(yè)內(nèi)口碑及新聞策劃為主要宣傳 方式， 一般有自己獨立網(wǎng)站，少與中介合作。 甲級寫字樓最終成為王牌的過程就是經(jīng)營客戶的過程，通常寫字樓入住初期，會對知名客戶給予較 大幅度的優(yōu)惠，知名客戶入住之后進入逐漸提價過程，當入住率達到一定水平之后進入進一步提高客戶資 質(zhì)階段，直至達到預期目標為止。 2、一般甲級寫字樓的出租經(jīng)營方式一般甲級寫字樓均為區(qū)域內(nèi)標志性建筑，分為全部出租

13、經(jīng)營方式 和部分出租部分出售結(jié)合經(jīng)營方 式兩種。全部出租經(jīng)營方式：一般要求開發(fā)商有較強的經(jīng)濟實力，經(jīng)營有多樣性的特點，并且為了提升物 業(yè)檔次，在經(jīng)營初期對客戶的要求也較高。在推廣方式方面：與中介合作、建立自己的獨立網(wǎng)站、坐 銷， 及部分媒體組合宣傳等多種形式（報紙很少采用）。 部分出租部分出售經(jīng)營方式：一般有整體出現(xiàn)的推廣形式和小業(yè)主分別的推廣形式，一般與中介 合作，有一些項目有自己獨立的網(wǎng)站，必要時會在門戶網(wǎng)站做鏈接，主要借助媒體為專業(yè)網(wǎng)頁及報紙。 甲級寫字樓的標志性外立面也是其有效宣傳手段之一。 在分散產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營過程中很容易造成內(nèi)部的惡性競爭，所以對項目租金的維持，項目的保值增值都會

14、 造成一定的不利影響。 3、乙級或乙級以下寫字樓出租經(jīng)營方式一般借助于項目本身外立面或者是戶外廣告、報紙名片式廣 告、中介或經(jīng)營者的商務圈進行對外招攬客戶。如：精品購物指南、廣廈時代等報紙都會發(fā)布一些 寫字樓的出租信息。 寫字樓出租推廣的一般運用 媒介推廣寫字樓的出租跟銷售在媒介選擇上基本沒有區(qū)別，在推廣的區(qū)別在于預熱期持續(xù)時間更 長，主要目的為了增加項目的知名度，企業(yè)新聞策劃所占比重更大，在項目入住前期硬性廣告投放量才會 逐漸加大。 人員推廣寫字樓出租與銷售相比有相同之處，但是所采取的形式更為瑣碎。寫字樓出租的人員推廣 一般包 括以下幾個方面。 電話直銷：從商業(yè)電話簿或名片上找到客

15、戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。掃 樓：是最常用亦是最有效的辦法，直接進入大廈派發(fā)資料及名片予客戶，盡量找出其租約到期時間，再把 客戶劃分為短期，中期或長期客戶，建立客戶名錄，按時進行跟進，增加后備客源。 掃展會：也是不錯的辦法，任何行業(yè)的展會內(nèi)均有不少是新成立公司的客戶，從而獲得客戶信 息。關(guān)系介紹：除了主動尋找客戶外，很多銷售人員在剛開展業(yè)務時已經(jīng)在發(fā)展行業(yè)內(nèi)的人脈網(wǎng)絡，認 識一些有利于未來業(yè)務發(fā)展的朋友，他們會介紹很多客戶予我們認識，這些是市場上寶貴的信息。 來電查詢：有部分客戶會主動致電查詢資料，但該類客戶一般面積較小及檔次較低，效益不大，亦 有部分客戶因手上有我們

16、以前曾派發(fā)的名片而致電查詢資料。 舊客重做：和已成交或沒有成交的客戶保持良好關(guān)系，既可擴大人脈，亦可在其租期完結(jié)后再替他 們尋找新的辦公地點。 小組公關(guān)模式：是由銷售代表一一銷售主管一一銷售經(jīng)理一一總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，側(cè) 重集體作業(yè)，適合大面積出租業(yè)務。寫字樓出租的促銷 寫字樓租金一般都會隨著入住率的降低而下調(diào)，但是寫字樓為維持其對外形象，更改報價會有一段 時間的滯后，但是為了增加其入住率都會有一定形式的折扣。 租金的直接折扣；寫字樓出租人員會在對來訪人員進行“辨認” 了解求租人大致預算之后，會在租 金上給予一定幅度折扣，是寫字樓出租的一種促銷方式。 變相折扣（免租期、贈

17、送裝修、減免應收費項目）寫字樓的免租期是指發(fā)展商給予客戶每年的一 定時間的不收租金只收物業(yè)管理費的無償使用期 限，現(xiàn)在寫字樓出租市場上免租期一般每年為1個月， 但是也有的項目為了維持其形象，隱蔽其真實成交價，而把免租期提高一定時限來給客戶變相打折。 贈送裝修是指發(fā)展商通過贈送一定的裝修或者是裝修材料的形式，來降低客戶入住時發(fā)生費用，給客 戶變相打折的一種促銷方式。 減免應收費項目是指發(fā)展商通過減免諸如停車位費用、電話接入或移機費用、水電費，水牌費等的方 法來給客戶的變相折扣的一種促銷方式。 租金折扣與變相折扣相比，寫字樓發(fā)展商在促銷時更傾向于變相折扣，因為這樣可以對外維持一個良 好形象。