《三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案定稿要點(diǎn)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案定稿要點(diǎn)（46頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 三萬(wàn)英尺項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 （2006年下半年度） 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 二零零六年七月 融科智地 i 凌峻（中國(guó)） 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 目錄 刖目 4. 一、營(yíng)銷目標(biāo) 5. 1、品牌目標(biāo) 5. 2、銷售目標(biāo) 5. 二、營(yíng)銷階段劃分 6. 1、階段劃分思考 6. 2、營(yíng)銷階段劃分 6. 三、階段營(yíng)銷主題 7. 1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 7. 2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)發(fā)布策略 8. 3、各階段營(yíng)銷主題 1.0 四、目標(biāo)客戶群再解析 1.2 1、客戶層次定位 1.2 2、客戶

2、區(qū)域定位 1.3 五、活動(dòng)營(yíng)銷 15 1、活動(dòng)策略 1.5 2、系列活動(dòng)策劃 1.5 六、媒介計(jì)劃 2.1 1、媒體選擇及排期 21 2、媒體運(yùn)用總結(jié) 26 七、銷售策略及計(jì)劃 29 1、推貨計(jì)劃 29 2、銷售政策 37 3、價(jià)格策略 3.7 后語(yǔ) 44 融科智地 13 凌峻（中國(guó)） 刖百 在我司前期提交的營(yíng)銷方案和價(jià)格實(shí)施策略中， 對(duì)長(zhǎng)沙融科智地 東塘項(xiàng)目營(yíng)銷推廣和價(jià)格體系構(gòu)成進(jìn)行了詳盡的闡述和模擬， 并提出 了適合本項(xiàng)目的價(jià)格制定辦法和原則， 本報(bào)告是在凌峻前期提交的報(bào) 告上，結(jié)合市場(chǎng)和年度要求，制定切實(shí)可行的銷售實(shí)操方案和具體的 價(jià)目表，同時(shí)制定穩(wěn)妥

3、的推貨節(jié)奏和策略， 全力保障融科智地東塘項(xiàng) 目開盤成功，完成年度回款的指標(biāo)和任務(wù)，為后期的持續(xù)推貨打下堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。 一、營(yíng)銷目標(biāo) 1、品牌目標(biāo) 1）項(xiàng)目品牌 知名度：“三萬(wàn)英尺”品牌名稱被消費(fèi)者普遍知曉； 認(rèn)知度：項(xiàng)目的區(qū)位、特點(diǎn)、理念等被消費(fèi)者深刻認(rèn)知； 美譽(yù)度：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)標(biāo)志性項(xiàng)目；長(zhǎng)沙房地產(chǎn)劃時(shí)代的經(jīng)典作品。 2）企業(yè)品牌 知名度：“融科智地”企業(yè)名稱被廣泛知曉，并清楚地了解到企 業(yè)與聯(lián)想之間的關(guān)系； 認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)融科智地的企業(yè)追求、在長(zhǎng)沙的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 等充分了解； 美譽(yù)度：消費(fèi)者及業(yè)界認(rèn)可企業(yè)在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)上影響力，消 費(fèi)者對(duì)企業(yè)所開發(fā)的后續(xù)項(xiàng)目有所期

4、待。 2、銷售目標(biāo) 年度（06年）銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)約2億元的銷售額。 說(shuō)明： 項(xiàng)目計(jì)劃于11月18日正式開盤，在2006年實(shí)現(xiàn)1—4#樓的銷 售，1—4#樓的整體均價(jià)定在 3800— 3900/ttf,總建筑面積為 76779 m2。結(jié)合長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財(cái)務(wù)回 籠資金的指標(biāo)要求，把本次開盤的銷售目標(biāo)定在年度（ 2006年）總 推貨量的65%fc右。 、營(yíng)銷階段劃分 1、階段劃分思考 項(xiàng)目的工程進(jìn)度及預(yù)售證的申辦進(jìn)度影響并決定了 06年的開盤 時(shí)間后滯。從現(xiàn)在到項(xiàng)目正式開盤只有三個(gè)多月的時(shí)間，必須在 上半年粗略的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、壓縮消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目

5、的認(rèn)知 ——認(rèn)同一一認(rèn)購(gòu)過(guò)程。 下一步營(yíng)銷階段的劃分主要考慮項(xiàng)目既定的進(jìn)度要素，以 項(xiàng)目會(huì) 所正式對(duì)外開放（9月20日）、開盤（11月18日）作為重要的營(yíng) 銷節(jié)點(diǎn)，而按照一般房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)律，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在開盤前兩周左 右最合適，因此將11月5日作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的節(jié)點(diǎn)。 2、營(yíng)銷階段劃分 根據(jù)以上安排，從項(xiàng)目正式開始強(qiáng)力推廣，到開盤，將形成以下 5個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間相隔都在 10天到2周之內(nèi)，可以形 成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營(yíng)銷攻勢(shì)。 09.20 10.01-10.07 10 月下 11.05 11.18 開盤 10天 約11天 約13天 12天 會(huì)所開放 十

6、一黃金周 秋季房交會(huì) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 三、階段營(yíng)銷主題 客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的判斷高于其心理價(jià)格就容易促使其產(chǎn)生購(gòu)買 行為。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的宣傳和解讀。 1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 項(xiàng)目?jī)r(jià)值可歸納為三重價(jià)值體系： 即外層價(jià)值、中層價(jià)值和內(nèi)層 價(jià)值。 外層價(jià)值是項(xiàng)目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢(shì)，中層價(jià)值是產(chǎn)品 品質(zhì)，內(nèi)層價(jià)值是項(xiàng)目的核心理念。 三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個(gè)整體。 外層價(jià)值是基礎(chǔ)，中層價(jià)值是關(guān)鍵，內(nèi)層價(jià)值是核心。 地段：地處城市中心的東塘， 大長(zhǎng)沙地理坐標(biāo)原點(diǎn) 配套：周邊生活配套齊全、市政配套完善 交通：韶山路是城市主干道，交通便利 開發(fā)組合

7、品牌 開發(fā)商：聯(lián)想控股子公司融科智地 規(guī)劃設(shè)計(jì)：澳大利亞柏濤 園林設(shè)計(jì)：美國(guó)奧斯本 物業(yè)管理：第一太平戴維斯 全程策劃：凌峻（中國(guó)） 卓越的產(chǎn)品品質(zhì)： 總體規(guī)劃：莊園式城市高地 建筑布局：點(diǎn)陣式 T型短板 園林設(shè)計(jì)：三大東南亞風(fēng)情園林組團(tuán) 創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)：空中庭院、入戶花園、高得房率等 會(huì)所：城市地標(biāo) 項(xiàng)目核心理念：“生活向上，無(wú)限聯(lián)想” 2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)發(fā)布策略 （1）總體策略 項(xiàng)目從區(qū)位、品牌、產(chǎn)品各細(xì)節(jié)到生活理念等有多個(gè)價(jià)值點(diǎn)，在 項(xiàng)目開盤前的這段時(shí)間里，在不同階段將各價(jià)值點(diǎn)有步驟地、 充分地 與客戶溝通，以使客戶充分理解、認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值，積聚起越來(lái)越強(qiáng)烈 的購(gòu)

8、買欲望，心理價(jià)位越來(lái)越高，最后公布合適的價(jià)格，積聚起物超 所值的強(qiáng)大市場(chǎng)勢(shì)能，最終在開盤時(shí)釋放形成搶購(gòu)熱銷，從而達(dá)成年 度銷售計(jì)劃。 （2）策略部署 內(nèi)層價(jià)值（核心理念）始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷期 先行強(qiáng)化最直觀的外層價(jià)值（品牌、區(qū)位） 強(qiáng)力訴求中層價(jià)值（產(chǎn)品）一一 公布價(jià)格一一 項(xiàng)目?jī)r(jià)值整合推廣…… （3）入市策略 八月中下旬項(xiàng)目推廣將正式展開， 在項(xiàng)目入市階段，建議先通過(guò) 媒體記者對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值等項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)進(jìn)行軟文（新聞）炒作，以 引起市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到“未見其人先聞其聲”的鋪墊作用 3、各階段營(yíng)銷主題 1）市場(chǎng)預(yù)熱期（8月20日一一9月19日） 經(jīng)過(guò)之前的宣傳推廣

9、（如工地圍墻、地產(chǎn)雜志、少量戶外等） ， 融科智地企業(yè)品牌和三萬(wàn)英尺項(xiàng)目品牌已經(jīng)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)初步建立起 了一定的知名度，但是一方面因?yàn)榍捌谕茝V力度不大， 項(xiàng)目的知名度 和認(rèn)知度都還不夠；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來(lái)，將有更多客 戶接觸到項(xiàng)目信息，這時(shí)需要對(duì)新客戶灌輸、向老客戶強(qiáng)化項(xiàng)目的品 牌和區(qū)位信息，為即將到來(lái)的項(xiàng)目強(qiáng)力推廣做足準(zhǔn)備。 階段推廣主題方向： 生活向上無(wú)限聯(lián)想 東塘一一大長(zhǎng)沙坐標(biāo)原點(diǎn) 2）強(qiáng)力推廣期（9月20日一一11月4日） 9月20日，項(xiàng)目的會(huì)所正式投入使用，特殊造型的會(huì)所對(duì)客戶 具有很強(qiáng)的吸引力，此時(shí)也是項(xiàng)目開始發(fā)力推廣的契機(jī)。 但項(xiàng)目的產(chǎn) 品價(jià)值點(diǎn)并不是一

10、次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面、 充分地詮釋出產(chǎn)品的內(nèi)涵。 產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)節(jié)奏： 總體規(guī)劃一一園林景觀一一戶型創(chuàng)新點(diǎn)一一項(xiàng)目?jī)r(jià)格 階段推廣主題方向： 三萬(wàn)英尺一一莊園式城市生活高地 東南亞風(fēng)情園林 讓心 回 家 板樓革命一一點(diǎn)陣式T型短板 （產(chǎn)品各賣點(diǎn)） 3）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（11月5日一一11月17日） 超高性價(jià)比將成為項(xiàng)目成功認(rèn)購(gòu)的殺手銅。前兩個(gè)階段充分的 品牌加產(chǎn)品賣點(diǎn)的高端造勢(shì)，提高了客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同，并提升 了其心理價(jià)位，而項(xiàng)目以適中的價(jià)格推出，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯突出， 將會(huì)給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購(gòu)”行動(dòng)，這 樣以來(lái)將為項(xiàng)目正式開盤熱

11、銷埋下成功伏筆。 階段推廣主題方向： 價(jià)值超越想象！ 4）開盤強(qiáng)銷售期（11月18日一一12月31日） 在產(chǎn)品全部展現(xiàn)，銷售勢(shì)能充分積聚后，項(xiàng)目正式公開發(fā)售，通 過(guò)對(duì)良好銷售情況的渲染，全面震撼長(zhǎng)沙！此階段的產(chǎn)品價(jià)值提升到 表現(xiàn)項(xiàng)目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。 階段推廣主題方向： 開盤即封盤，三萬(wàn)英尺創(chuàng)造長(zhǎng)沙地產(chǎn)銷售新高度 詢眾期待加推XX套，現(xiàn)正搶購(gòu)中…… 四、目標(biāo)客戶群再解析 在前期的相關(guān)報(bào)告中已就項(xiàng)目的目標(biāo)客戶作出定位， 在此結(jié)合項(xiàng) 目前期蓄客情況，對(duì)目標(biāo)客戶群的主要定位特征再次明晰， 以為后期 營(yíng)銷推廣的媒體選擇、活動(dòng)制定等提供方向性的參考依據(jù)。 1、客

12、戶層次定位 8% 57% 從年齡構(gòu)成分析： 客戶年齡 組數(shù) 比例 25 —30 歲 49組 20% 30 —40 歲 141組 57% 40 —50 歲 37組 15% 50歲以上 19組 8% 合計(jì) 246組 I 100% ■ 25-30 歲 ■ 30-40 歲 口 40-50 歲 50歲以上 （數(shù)據(jù)來(lái)源：銷售部《五、六月份客戶來(lái)訪來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》 ） 由以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，登記客戶中 80%為30歲以上客戶, 他們都是有相當(dāng)工作經(jīng)驗(yàn)的客戶，這與前期定位為中高端客戶的年齡 特征相符。 從銷售一線判斷分析：

13、 從銷售第一線判斷，本項(xiàng)目客戶群體具有如下特征： 思想具有高度，積極面對(duì)自身事業(yè)，對(duì)高度定位的案名呈共鳴態(tài) 勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，具有一次置業(yè)一步到位的理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 投資觀念成熟，對(duì)二次置業(yè)普遍的愿望是希望能改善居住環(huán)境和 居住條件。 三萬(wàn)英尺的產(chǎn)品能滿足精英人群的心理尊崇。 以上登記客戶的實(shí)際情況，很好地印證了本項(xiàng)目客戶群的檔次定 位一一中高端客戶。 2、客戶區(qū)域定位 登記客戶居住區(qū)域： 區(qū)域 組數(shù) 比例 項(xiàng)目附近 242組 86.43% 公司附近 14組 5% 北區(qū) 11組 3.93% 其他區(qū)域 6組 2.14% 外地 7組

14、2.5% 合計(jì) 280組 100% （數(shù)據(jù)來(lái)源：銷售部《五、六月份客戶來(lái)訪來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》 ） 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出：本項(xiàng)目的大部分客戶來(lái)自于項(xiàng)目所在 的東塘周邊區(qū)域。 結(jié)論：在今年時(shí)間緊、任務(wù)重的情況下，重點(diǎn)發(fā)掘項(xiàng)目周邊的中高端 客戶將使項(xiàng)目營(yíng)銷更具成效。在這段時(shí)間的營(yíng)銷策劃中，要緊扣主要 目標(biāo)客戶群的這兩個(gè)重要特征做安排。 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 五、活動(dòng)營(yíng)銷 1、活動(dòng)策略 A、事件性、話題性 通過(guò)創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)的活動(dòng)，努力制造社會(huì)話題，形成事件 行銷，引起媒體的追蹤報(bào)道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項(xiàng)目的 知名度、認(rèn)

15、知度和美譽(yù)度都得到提高。 B、連續(xù)性、配合性 圍繞一個(gè)核心主題形成系列活動(dòng)，通過(guò)連續(xù)的活動(dòng)傳達(dá)出項(xiàng)目的 核心理念，而活動(dòng)的安排與各個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)相配合， 使各個(gè)節(jié)點(diǎn) 都有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，使客戶、大眾和媒體對(duì)項(xiàng)目持續(xù)保持關(guān)注度。 C、品位感、尊貴感 各種活動(dòng)的檔次、定位應(yīng)與項(xiàng)目整體形象、客戶心理需求相符， 體現(xiàn)出企業(yè)及項(xiàng)目追求和客戶的認(rèn)同。 口品牌力、銷售力 各種活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項(xiàng)目核心理念，充分展現(xiàn)項(xiàng)目品 牌，同時(shí)要具有一定的銷售力，使活動(dòng)能有效地促進(jìn)項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目營(yíng)銷的年度指標(biāo)。 2、系列活動(dòng)策劃 (1)活動(dòng)主題： 生活向上無(wú)限聯(lián)想 系列活動(dòng)圍繞項(xiàng)目的核心理

16、念展開，使項(xiàng)目核心價(jià)值成為貫穿整 個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的主線，使大眾認(rèn)知項(xiàng)目追求，使客戶逐漸理解并認(rèn)可項(xiàng) 目核心價(jià)值。 (2)活動(dòng)周期： 2006年9月上旬——11月中旬 活動(dòng)貫穿今年下半年的整個(gè)營(yíng)銷期，在各個(gè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都安排 有的活動(dòng)，但各節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)規(guī)模將有一定差別， 以避免在此方面投入 太多的人力物力。 (3)活動(dòng)線索： 以“極限”為脈，“向上”為神。串聯(lián)有地產(chǎn)特色的文化藝術(shù)活 動(dòng)，將視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、觸覺藝術(shù)的極致精神追求進(jìn)行展 現(xiàn)。傳達(dá)了融科的理想、項(xiàng)目的核心理念、建筑的激情、生活 的未來(lái)。 配合銷售進(jìn)程，以層層遞進(jìn)式關(guān)系，各活動(dòng)有一定的關(guān)聯(lián)性， 在公開發(fā)售之日，也是活動(dòng)的高潮

17、之日。 (4)系列活動(dòng)內(nèi)容： 主題活動(dòng)A: “麓山論琴” 孔祥東鋼琴演奏會(huì) 1) 活動(dòng)時(shí)間： 9月9日(周六) 2) 活動(dòng)地點(diǎn)： 岳麓山頂公園或者現(xiàn)場(chǎng)搭建舞臺(tái) 3) 活動(dòng)內(nèi)容： 孔祥東現(xiàn)場(chǎng)為觀眾表演經(jīng)典鋼琴曲目， 并講述其成長(zhǎng)歷程，與 融科智地 17 凌峻(中國(guó)) 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 觀眾交流彈琴技巧，聽眾有機(jī)會(huì)獲得孔祥東的親筆簽名畫冊(cè)； 邀請(qǐng)長(zhǎng)沙各政府機(jī)關(guān)、藝術(shù)界、教育界等人士以及前期累積的 意向客戶參加； 在會(huì)上公布項(xiàng)目銷售中心對(duì)外開放日期。 4) 活動(dòng)效應(yīng)： 以此活動(dòng)作為項(xiàng)目大規(guī)模推廣揭開序幕！ 利用“明星效應(yīng)”，使項(xiàng)目和

18、企業(yè)的品牌及追求廣泛為消費(fèi)者 知曉，達(dá)到本階段品牌宣傳和強(qiáng)化的目的。 主題活動(dòng)B: “冠軍風(fēng)采”世界小姐會(huì)所揭幕儀式 1） 活動(dòng)時(shí)間： 9月20日（周三） 2） 活動(dòng)地點(diǎn)： 項(xiàng)目會(huì)所 3） 活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦項(xiàng)目會(huì)所揭幕儀式，現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式投入使用； 正式發(fā)售VIP卡，介紹VIP客戶的有關(guān)制度及購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 邀請(qǐng)60多個(gè)國(guó)家的冠軍小姐到會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)，觀賞地標(biāo)性的恢弘 會(huì)所、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛、體驗(yàn)中國(guó)東方至高的住宅文化，并讓冠 軍小姐贈(zèng)送個(gè)人簽名的定制紅酒 （如下圖）給現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買VIP卡 的客戶。 4） 活動(dòng)效應(yīng)： 60多個(gè)國(guó)家的冠軍美女來(lái)到長(zhǎng)沙，這是長(zhǎng)沙的娛樂第一次， 本身就是新

19、聞媒體和娛樂界追蹤的新聞， 各媒體都將報(bào)道此轟 動(dòng)事件； 同樣“驚艷”的美女和會(huì)所相輝映，足以引起客戶心理共鳴和 自豪感。 主題活動(dòng)C: “讓心去旅行”東南亞風(fēng)情文化節(jié) 1） 活動(dòng)時(shí)間： 10月1—7日（國(guó)慶黃金周） 2） 活動(dòng)地點(diǎn)： 項(xiàng)目會(huì)所、園林示范區(qū) 3） 活動(dòng)內(nèi)容 融科智地 19 凌峻（中國(guó)） 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 在會(huì)所二樓布置“東南亞文化走廊”，用精美的圖片和文字介 紹東南亞的各種美麗風(fēng)情； 現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備各種風(fēng)味的東南亞特產(chǎn)美食免費(fèi)為客戶取用，如水 果、咖啡、飲料等； 在影視區(qū)域連續(xù)播放具有東南亞民族風(fēng)格的音樂或者電影；

20、 在會(huì)所一樓大堂及園林示范區(qū)舉行東南亞風(fēng)情舞蹈、歌唱表 演。 4） 活動(dòng)效應(yīng) 通過(guò)活動(dòng)讓客戶對(duì)本項(xiàng)目的東南亞風(fēng)情園林主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的 認(rèn)同，并使其對(duì)未來(lái)生活充滿憧憬； 使項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)成為黃金周留在長(zhǎng)沙的人的一個(gè)旅游景點(diǎn)，吸引 人氣，吸引更多客戶登記。 主題活動(dòng)D: “原創(chuàng)?原筑?魅力”產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 1) 活動(dòng)時(shí)間： 10月下旬房展會(huì)期間的周六 2) 活動(dòng)地點(diǎn)： 華天大酒店會(huì)議廳 3) 活動(dòng)內(nèi)容： 融科智地及有關(guān)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)單位領(lǐng)導(dǎo)介紹項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì) 理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格； 各界專業(yè)、學(xué)者(包括建設(shè)部的退休老部長(zhǎng))對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn) 行論證，突出項(xiàng)目設(shè)計(jì)的優(yōu)越性； VIP客戶代表發(fā)言，

21、講述對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)； 為了答謝客戶的厚愛，第二批 VIP客戶的招募活動(dòng)開始，并 告知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間； 包括戶型冊(cè)在內(nèi)的項(xiàng)目所有資料完全公布； 公布項(xiàng)目一期（今年推出產(chǎn)品）均價(jià)。 （備注：可考慮增加原創(chuàng)音樂歌手表演，這樣可以提高活動(dòng)影響 力，但也會(huì)影響到產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的正式感、專業(yè)感） 4) 活動(dòng)效應(yīng)： 使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有完全、深刻的理解，而具有說(shuō)服力的專 家對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的介紹，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心； 截流準(zhǔn)備在房交會(huì)期間購(gòu)房的客戶。 主題活動(dòng)E: “理想?夢(mèng)想?建筑芭蕾”盛大開盤慶典 1） 活動(dòng)時(shí)間： 11月18日（周六，項(xiàng)目開盤日） 2） 活動(dòng)地點(diǎn)： 項(xiàng)目銷售現(xiàn)

22、場(chǎng) 3） 活動(dòng)內(nèi)容： 項(xiàng)目正式開盤銷售； 來(lái)自百老匯的歌手在會(huì)所頂部平臺(tái)演唱，芭蕾舞團(tuán)在會(huì)所頂 部平臺(tái)表演，這將是長(zhǎng)沙乃至全國(guó)都獨(dú)一無(wú)二的建筑芭蕾； 聯(lián)合當(dāng)?shù)貙W(xué)?；騼和L畫興趣中心及社會(huì)力量，在園林示范 區(qū)合適位置進(jìn)行兒童現(xiàn)場(chǎng)三萬(wàn)英尺長(zhǎng)的繪畫表演。 4） 活動(dòng)效應(yīng) 在高雅的藝術(shù)氛圍中，三萬(wàn)英尺開盤了，長(zhǎng)沙的高端生活啟 幕了！ 在會(huì)所頂部平臺(tái)的歌舞表演、三萬(wàn)英尺長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)繪畫在長(zhǎng)沙 都是第一次，使項(xiàng)目連續(xù)性的推廣活動(dòng)達(dá)到沸點(diǎn)。 六、媒介計(jì)劃 1、媒體選擇及排期 1） 報(bào)紙廣告 使用說(shuō)明： 報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，硬廣告可以將項(xiàng)目主要價(jià)值 點(diǎn)全部表現(xiàn)，而

23、軟文則可對(duì)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行非常細(xì)致的解析描述， 兩者都 是項(xiàng)目推廣必不可少的重要渠道。從目前長(zhǎng)沙的報(bào)媒情況看， 《瀟湘 晨報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》是兩大主流媒體，《三湘都市報(bào)》也有一定的受 眾面。 使用建議：將報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目最主要的傳播媒介， 以《瀟湘晨 報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》為主，《三湘都市報(bào)》為輔；報(bào)紙廣告的投放從 9 月上旬開始，投放量逐漸放大，在重要節(jié)點(diǎn)前后加大投入力度； 訴求 內(nèi)容按照各階段營(yíng)銷主題宣傳項(xiàng)目各價(jià)值點(diǎn)、活動(dòng) /促銷信息。 報(bào)紙廣告排期: 2） 戶外廣告 使用說(shuō)明： 戶外廣告輻射客戶面廣，影響力大，是最有效的廣告媒體之一， 尤其是對(duì)于品牌宣傳、展現(xiàn)項(xiàng)目檔次感和特殊

24、信息（如開盤信息）的 告知有很大的作用。前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶外廣告的良好效果。 使用建議：加大戶外廣告力度，選擇2-3塊市中心黃金地段的廣 告位，以，在8月份即可開始投放，在各個(gè)營(yíng)銷階段開始時(shí)更換該階 段相應(yīng)主題內(nèi)容。 戶外廣告排期: 3） 候車亭廣告 使用說(shuō)明： 在目標(biāo)客戶群集中的區(qū)域投放大量的候車亭廣告可以對(duì)目標(biāo)客 戶起到很好的告知作用，原計(jì)劃中將勞動(dòng)路全路段候車亭廣告包下的 手法將是很有效的方法，而且會(huì)引起話題，建議采用，在各個(gè)營(yíng)銷階 段開始時(shí)更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。 候車亭廣告雖然停留時(shí)間久，但畢竟收到區(qū)位和地點(diǎn)的約束，做 候車亭不如做流動(dòng)的車身廣告，只要包裝到

25、位，檔次和品味還是可以 提高的。 候車亭廣告排期 4） 電視廣告 使用說(shuō)明： 目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)電視廣告并不多， 也沒有很強(qiáng)勢(shì)的電視媒體，一 般地產(chǎn)電視廣告效果都不理想；投放短時(shí)間的廣告只能起到品牌告知 的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本方才有效；而以幾分鐘 的專題報(bào)道形式投放則可將項(xiàng)目情況介紹得較為清楚， 但縱觀目前長(zhǎng) 沙房地產(chǎn)電視雜志無(wú)論在制作效果及宣傳影響力上均不成氣候， 很難 達(dá)到我們預(yù)想的效果； 建議：在開盤前不投放電視廣告，可在項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)后到開盤 前的約2周時(shí)間里，在《長(zhǎng)沙經(jīng)貿(mào)頻道》以媒體專訪的形式作2次針 對(duì)性的專題報(bào)道。 電視廣告排期：

26、 5） 雜志廣告 使用說(shuō)明： 《長(zhǎng)沙房地產(chǎn)》在大部分時(shí)候受眾多為業(yè)界人士， 融科在此雜志 上也已經(jīng)多次亮相，已經(jīng)積累了較高的業(yè)內(nèi)知名度； 而在秋季房交會(huì) 期間，該雜志將派發(fā)/出售到很多消費(fèi)者手中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房會(huì)起到 很大引導(dǎo)作用，尤其在不參加房交會(huì)的情況下可截流客戶， 建議在該 雜志的房交會(huì)刊中做詳細(xì)的項(xiàng)目介紹。 融科智地 23 凌峻(中國(guó)) 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 6） 電臺(tái)廣告： 使用說(shuō)明： 電臺(tái)廣告的主要受眾之一是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶一一有車一族的中 高端群體。依據(jù)前段投放電臺(tái)廣告的效果分析， 電臺(tái)廣告在吸引客戶 來(lái)電來(lái)訪方面作用并不突出，況且投放密

27、度過(guò)大容易引起受眾的反 感。在其它主流媒體大規(guī)模啟動(dòng)后，從實(shí)效性考慮， 不建議專門投放 電臺(tái)廣告，但可在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的節(jié)點(diǎn)中，以事件營(yíng)銷活動(dòng)為新聞點(diǎn) 與電臺(tái)聯(lián)合直播的形式（例如孔祥東活動(dòng)、開盤活動(dòng)），使活動(dòng)的 傳 播輻射面大大增加。 7） 電影院線 使用說(shuō)明： 院線廣告屬于新興媒體，而且目標(biāo)受眾一般都有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)，目前在長(zhǎng)沙尚沒有開發(fā)商在影院做過(guò)地產(chǎn)廣告投放， 屬于創(chuàng)新之 舉，可以吸引大眾的眼球。 建議可以采用，時(shí)間可在 9-11月，除原 計(jì)劃中位于河西的其他院線投放。 8） 網(wǎng)絡(luò)廣告 使用說(shuō)明： 作為源于聯(lián)想的開發(fā)商做網(wǎng)絡(luò)廣告順理成章， 但目前長(zhǎng)沙本地網(wǎng) 站尚不發(fā)達(dá)，

28、而門戶網(wǎng)站的長(zhǎng)沙專欄費(fèi)用較高，從成本效益角度考慮， 建議在除自身網(wǎng)站外不在其他網(wǎng)站投放廣告 。 9) 樓宇液晶廣告 使用說(shuō)明： 對(duì)于房地產(chǎn)廣告而言，樓宇液晶廣告起到的作用主要是品牌的宣 傳，在戶外等主流媒體大量投入使用后，且后期以產(chǎn)品為主要訴求時(shí), 此媒體起到的作用相對(duì)較小， 建議不采用。 2、媒體運(yùn)用總結(jié) (1)媒體投放總結(jié) 各類媒體在各營(yíng)銷階段對(duì)各廣告訴求點(diǎn)的強(qiáng)度分配如下表所示: 營(yíng)銷階段 市場(chǎng)預(yù)熱期 強(qiáng)力推廣期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開盤強(qiáng)銷期 廣告 訴求 品 牌 產(chǎn) 品 活 動(dòng) 品 牌 產(chǎn) 品 活 動(dòng) 品 牌 產(chǎn) 品 活 動(dòng) 品

29、 牌 產(chǎn) 品 活 動(dòng) 報(bào)紙硬廣 O 一 O O ? ◎ 一 ? O O ? ◎ 報(bào)紙軟文 O 一 ◎ O ? ◎ 一 ? O O ? ◎ 雜志廣告 一 一 一 O ◎ O 電視廣告 O O O 一 一 一 電臺(tái)廣告 一 一 ◎ 一 一 一 一 一 一 一 一 ◎ 戶外廣告 ? 一 一 ? ◎ 一 ◎ ◎ O O O ? 候車亭廣 告 ? 一 一 O ◎ 一 O ◎ O O ◎ ◎

30、 網(wǎng)絡(luò)廣告 O O O O ◎ ◎ O ◎ O O ◎ ◎ 院線廣告 O O 一 O O 一 O O 一 O O 一  說(shuō)明：上表中，“一”表示沒有，表示少量，“◎”表示有一些, ? 表水大軍。 (2)媒體費(fèi)用分解表 媒體 費(fèi)用 報(bào)紙媒體 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 101, 2500 《瀟湘晨報(bào)》 117, 2600 《三湘都市報(bào)》 U 3, 8150 小結(jié) 222, 3250 DM 10, 0000 戶外 150, 0000 電視 5, 0000 分眾媒體 25, 0000 候車亭 40, 0000

31、電影院線 15, 0000 總計(jì)： 467, 3250 (3)宣傳物料費(fèi)用分解表 宣傳物料 費(fèi)用(萬(wàn)元) 融科智地 27 凌峻(中國(guó)) 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 客通《HIGH生活》 1 8 樓書 - 20 噴會(huì)，寫真 10 導(dǎo)旗 3 網(wǎng)站建設(shè) 10 其它印刷品 10 其它制作費(fèi)用 15 合計(jì)： 76 （4）會(huì)所包裝費(fèi)用分解表: 會(huì)所包裝 費(fèi)用（萬(wàn)元） 會(huì)所家具 35 會(huì)所標(biāo)識(shí)制作 20 合計(jì)： 55 （5）會(huì)所包裝費(fèi)用分解表: 營(yíng)銷活動(dòng) 費(fèi)用（萬(wàn)元） 系列營(yíng)銷活

32、動(dòng) 300  合計(jì)： 300 (6)營(yíng)銷費(fèi)用分解表 項(xiàng)目 費(fèi)用(萬(wàn)元) 媒體推廣 445萬(wàn) 宣傳物料 76萬(wàn) 營(yíng)銷活動(dòng) 300萬(wàn) 會(huì)所包裝 55萬(wàn) 銷售顧問傭金 140萬(wàn) 合計(jì) 1016 萬(wàn) 七、銷售策略及計(jì)劃 1、推貨計(jì)劃 (1)基本情況 項(xiàng)目計(jì)劃在11月18日開盤，由于工程進(jìn)度和預(yù)售證制度限制， 今年只能推1-4#樓。 由于種種主客觀因素導(dǎo)致今年項(xiàng)目銷售形勢(shì)較為嚴(yán)峻， 在較短的 時(shí)間內(nèi)要必須完成較高的銷售額，而項(xiàng)目宣傳推廣也未大范圍展開， 后期效果有一定的不確定性，因此在最后確定推貨節(jié)奏時(shí)要根據(jù)蓄客 情況做出安排。 （

33、2）可推售產(chǎn)品分析 可推售產(chǎn)品匯總表 樓棟號(hào) 房型 戶型編號(hào) 套數(shù) 面積（M2） 1# 三房二廳二衛(wèi) C11 64 133.57 二房二廳一衛(wèi) B1 62 85.89 小計(jì) 126 13913 2# 三房二廳二衛(wèi) C5 64 126.77 三房二廳二衛(wèi) C10 62 132.65 三房二廳二衛(wèi) C2 60 120.24 小計(jì) 186 23662 3# 四房三廳二衛(wèi) D5 31 155.94 四房二廳二衛(wèi) D4 29 152.59 四房二廳二衛(wèi) D3 29 152.45 四房二廳二衛(wèi) D1 31

34、 135.74 三房二廳二衛(wèi) C3 32 128.55 三房二廳二衛(wèi) C8 30 123.14 復(fù)式 E3 1 222 小計(jì) 183 26041 4# 四房二廳二衛(wèi) D7 27 174.52 融科智地 29 凌峻(中國(guó)) 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 四房二廳二衛(wèi) D2 28 144.71 三房二廳二衛(wèi) C6 30 127.67 復(fù)式 E4 1 329.93 復(fù)式 E1 1 199.12 小計(jì) 87 13163 合計(jì) 582 76778.75 小結(jié)： A、住宅面積分類：共1

35、7種，最小面積85.89 nf,最大329.93 m2 B、戶型分類：二房二廳二衛(wèi)、三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)、頂層 復(fù)式共4種。 可推售貨量分析 推售樓棟 推售面 積 樓棟均 價(jià) 總銷售額 備注 1# 13873.66 367 4.81 50983064.50 全部推出， 共計(jì)126套 2# -1 11775.99 3757.49 44248202.64 全部推出， 共計(jì)93套 2# -2 11775.99 3777.70 44486212.53 全部推出， 共計(jì)93套 3# -1 12454.91 3878.76 483096

36、31.06 全部推出，  共計(jì)92套 3# -2 13463.13 3979.82 53580823.67 全部推出， 共計(jì)91套 4# 13123.07 4080.88 5355362 8.04 全部推出， 共計(jì)87套 合計(jì) 76466.75 3860.00 295161562.45 582套 分析： 按照一般銷售量為推貨量的80%fc右即為銷售良好的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算， 因此年度銷售額樂觀估計(jì)可實(shí)現(xiàn) 2.3億元左右，但由于供貨量選擇有 限，且開盤時(shí)間較晚，銷售時(shí)間較短，將目標(biāo)定在完成 70%勺銷售, 即銷售額約2億元較為實(shí)際。

37、可推售戶型配比分析 戶型 套數(shù) 年度套數(shù)比 總套數(shù)比例 例 兩房?jī)蓮d 62 10.65% 4.14% 緊湊三房（＜130 m2） 216 37.11% 14.43% 舒適三房（三130 m2） 126 21.65% 8.42% 小計(jì) 404 緊湊四房（＜150 m2） 59 10.14% 3.94% 舒適四房（三150 116 19.93% 7.75% m2) 小計(jì) 175 復(fù)式 3 0.52% 0.2% 合計(jì) 582 100.00% 38.88% 分析： 從上表可以看出，1-4#樓可推售產(chǎn)品比例與項(xiàng)目總體戶

38、型配比基 本吻合，雖然5#樓王的優(yōu)秀產(chǎn)品無(wú)法推出，但 3#婁最東端產(chǎn)品品質(zhì) 也相當(dāng)出色，今年 可推售產(chǎn)品基本可保證滿足各種客戶的需求 。 （2）推售計(jì)劃安排 實(shí)際蓄客情況可以分為三種： 正常（基本能按計(jì)劃完成銷售目標(biāo)） 非常好 很不樂觀 主要通過(guò)VIP卡發(fā)售情況和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況判斷。 推售計(jì)劃： 由于今年內(nèi)有效銷售時(shí)間很短，而供貨量與目標(biāo)銷售量差別不 大，為保證銷售任務(wù)的完成且需要盡快實(shí)現(xiàn)回款， 沒有什么時(shí)間給我 們測(cè)試客戶、分階段推貨，因此： 在正常情況下，開盤時(shí)即將所有產(chǎn)品全部推出； 在非常好的情況下，也不適宜采取囤貨提價(jià)的策略，而只是通 過(guò)直接的適當(dāng)提價(jià)來(lái)獲得更

39、大的銷售利潤(rùn)； 在很不樂觀的情況下，則在開盤時(shí)則根據(jù)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)的銷售量 按照相應(yīng)比例減少推貨量。 所以，制定今年的推售計(jì)劃事實(shí)上只要確定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推出的產(chǎn) 品。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推出總量：年度供應(yīng)量的 70%保證有足夠的供貨 量，而保留部分產(chǎn)品在開盤時(shí)推出。 一來(lái)可以充分消化VIP客 戶，達(dá)到可能的開盤即完成銷售指標(biāo)乃至“開盤即封盤”的局 面；二來(lái)可形成熱銷加推的局面；三來(lái)若內(nèi)部認(rèn)購(gòu)十分順利， 產(chǎn)品去化快，則后一階段將有足夠的信心以提價(jià)銷售的方式增 加利潤(rùn)收益；四來(lái)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)很不順利，可集中將剩余產(chǎn)品在開 盤時(shí)集中推出，可以使銷售策略更為靈活。 具體推出產(chǎn)品如下 A. 1#樓的三房單位 是

40、本案綜合品質(zhì)最差的產(chǎn)品（1#樓北面有煙 囪），一次性推出將難以消化，而且先期推出太多會(huì)影響到客戶對(duì)樓 盤綜合素質(zhì)的懷疑，且容易導(dǎo)致開盤銷售速度較慢，因此其推出比例 相對(duì)略?。ǖ膊贿m宜太小，否則使后期銷售有一定壓力） ；具體推 售計(jì)劃為（產(chǎn)品搭配原則，一是高中低樓層搭配，二是東西單位搭配， 以保證銷售分布較為均勻，不至于因偏于某一方面使客戶誤認(rèn)為其他 方面戶型有缺陷）： 銷售階段 銷售節(jié)點(diǎn) 銷售棟號(hào) 推售產(chǎn)品  內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 11 月 5—17 日 1#樓三房單位 （備注：1表示 西向單位；2表 示東向單位） 102、201、301、502、 602、701、801

41、、902、 1002、 1101、 1201、 1302、 1402、 1502、 1601、 1701、 1801、 1902、 2002、 2101、 2201、 2302、 2401、 2402、 2502、 2601、 2701、 2802、 2902、 3001、 3101 B. 1#樓的二房單位是本案唯一的二房，也將其分配到各階段中， 一方面保證各階段都有二房產(chǎn)品不至于對(duì)開盤形成太大壓力， 另一方 面不會(huì)對(duì)開盤時(shí)戶型配比以太大影響而使客戶對(duì)本案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生 誤解，而開盤時(shí)供應(yīng)量稍大一方面保證充足的供應(yīng)量， 另一方面可將 開盤均價(jià)拉低。本樓棟的具體推售計(jì)劃為（產(chǎn)

42、品搭配原則同上） ： 銷售階段 銷售節(jié)點(diǎn) 銷售棟號(hào) 推售產(chǎn)品 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 11 月 5—17 日 1#樓 二房單位 203、304、404、503、 603、704、804、903、 1003、1104、1204、1303、 1403、1504、1604、1703、 1803、1904、2004、2103、 2203、2304、2404、2503、 2603、2704、2804、2903、 3003、3104 C. 2#婁在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)即全部推出，一方面是保證主力產(chǎn)品三房 有足夠的供應(yīng)量，另一方面其價(jià)格相對(duì)除 1#樓外其他樓棟均價(jià)較低, 可拉低開盤均價(jià)，達(dá)

43、成價(jià)格平開的策略要求。 D. 3#樓是本案中四房產(chǎn)品最多的樓棟，也是四房中綜合品質(zhì)最 平均的樓棟，將作為四房產(chǎn)品的“試金石”在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推出，同時(shí), 也可保證開盤即有足夠的四房產(chǎn)品供應(yīng)。 E. 4#樓在開盤時(shí)推出，是為了充分挖掘 4#樓的產(chǎn)品價(jià)值，用充 足的時(shí)間來(lái)為4#樓的入市銷售造勢(shì)，可以視銷售進(jìn)度等來(lái)實(shí)施調(diào)價(jià) 政策，能夠保證在開盤的時(shí)候有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)， 提供客戶更多的選 擇，獲得更多的認(rèn)同感。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)將會(huì)是三大銷售節(jié)點(diǎn)中最為重要的一環(huán)， 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的成 功與否，VIP客戶轉(zhuǎn)簽率的高低，將直接影響到 2006年銷售任務(wù)的 融科智地 35 凌峻（中國(guó)） 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目

44、營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 完成指標(biāo)。因此，必須把工作的重心放在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段內(nèi)。 2、銷售政策 由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期非常重要，為促進(jìn)這個(gè)時(shí)期內(nèi)有意向的客戶盡快 落定，為第一次開盤銷售制造良好的熱銷氣氛和高銷售率， 應(yīng)充分在 這一時(shí)期采取一些措施調(diào)動(dòng)購(gòu)房者的積極性，達(dá)到“未開盤而場(chǎng)面先 熱”的好勢(shì)頭。對(duì)應(yīng)相對(duì)的銷售政策實(shí)行優(yōu)惠的策略有： (1) VIP客戶優(yōu)先選房，并享有 20000元抵扣30000元的購(gòu)房 款抵扣。(詳見VIP方案實(shí)施細(xì)則) (2)付款折扣：一次性付款客戶0.98折，按揭客戶0.99折。 (3)老帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)積分方案。(詳見老帶新方案細(xì)則) 3、價(jià)格策略 (1)定價(jià)

45、策略 由于項(xiàng)目開盤時(shí)銷售旺季已過(guò)，年度內(nèi)有效銷售時(shí)間很短，完成 目標(biāo)銷售任務(wù)有一定壓力，因此在制定今年推出產(chǎn)品價(jià)格時(shí)采取“平 開穩(wěn)走”的策略，開盤價(jià)格適中，平穩(wěn)控價(jià)，穩(wěn)中有升，突出升值潛 力，在不影響品牌定位和形象的同時(shí)促進(jìn)熱銷。 (2)均價(jià)制定 價(jià)格確定是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于多方因素，本案定價(jià)主要考 慮市場(chǎng)因素、開發(fā)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素。 A、市場(chǎng)因素分析 整體來(lái)看，東塘商圈的住宅價(jià)格已經(jīng)有了大幅度的提升， 如中 江國(guó)際花城的整體均價(jià)已經(jīng)達(dá)到 3500?3600元/ nf左右； 東塘區(qū)域在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與其最初定價(jià)相比(如名都凱旋城) ， 房?jī)r(jià)上漲幅度大，表明消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域

46、的認(rèn)可度較高； 根據(jù)宏觀調(diào)控后對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)研情況來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn) 為中心板塊的住宅仍將上漲； 隨著土地、建安等開發(fā)成本的上漲，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)上漲成為一種必 然趨勢(shì)； 市場(chǎng)對(duì)于較高素質(zhì)產(chǎn)品的接受程度較高。 (2)開發(fā)成本及預(yù)期利潤(rùn) 在前期項(xiàng)目初步投資收益測(cè)算中已經(jīng)得出結(jié)論， 本項(xiàng)目銷售均價(jià) 在3800元以上即可實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析 目前東塘區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要為中江國(guó)際花城和名都凱旋城， 中江 國(guó)際花城于4月底開盤，目前均價(jià)3500~3600,取中間值為3550,目 前銷售量60%。 與中江國(guó)際花城相比，三萬(wàn)英尺無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和地段以及其他 方面都要比中江國(guó)

47、際花城要出色， 因此，我們的整體均價(jià)水平肯定是 要在中江之上 目均  參照確定均價(jià)圖 中江國(guó) 際 花城均 價(jià) 地段因素 產(chǎn)品因素 品牌因素 其它因素 因素統(tǒng)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 3550 元 /m2 120 元/m2 80 元/m2 60 元/m2 50 元/m2 310 元/m2 3.38% 2.25% 1.69% 1.41% 8.73% 本不均價(jià) 3860 元/m2 (3)價(jià)格系數(shù)確定和1-4#棟價(jià)格表 詳見提交的《價(jià)格實(shí)施方案》以及附件中的 EXCEL介目表。 (4)付款方式和進(jìn)度 付款方式包括：一次性付款、銀行按揭付款

48、、公積金貸款。 付款進(jìn)度 直接收取大定20000元。并且一周內(nèi)簽商品房預(yù)售合同并付清 首付款。 定金收取方式 第一次付款 第一次付款 一次性付款客戶 直接收取大定 20000元整 一周后簽定預(yù) 售合同，并付清 首#fc 一周后付清余 款 按揭客戶(含公 直接收取大定 一周后簽定預(yù) 一周內(nèi)與銀行 融科智地 41 凌峻(中國(guó)) 長(zhǎng)沙融科三萬(wàn)英尺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及銷售實(shí)施方案 積金貸款客戶） 20000元整，并 給客戶按揭須 知等材料 售合同，并付清 首付款。并備齊 按揭貸款材料 約定簽定抵押 合同，辦理貸款 手續(xù) （5）價(jià)格調(diào)整

49、計(jì)劃（2006年11月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)至12月底） 利用價(jià)格杠桿，在不同的銷售階段根據(jù)銷售情況采取不同的價(jià)格 調(diào)整應(yīng)對(duì)措施是進(jìn)行銷售控制、獲得更大利潤(rùn)的有利武器。 A、價(jià)格調(diào)整方案 1）價(jià)格的調(diào)整必須根據(jù)每個(gè)階段的具體銷售情況而定，而不是固定 一個(gè)既定的方針，基本原則是保證整體均價(jià)不變、 項(xiàng)目利潤(rùn)不變， 但也不宜為造勢(shì)或謀求更高利潤(rùn)而過(guò)于頻繁提價(jià)或每次提價(jià)幅度 過(guò)高。價(jià)格提升幅度的控制原則為“小步走高，并留有升值空間”， 這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。 2）在銷售態(tài)勢(shì)良好時(shí)（即銷售達(dá)到該次推貨量的 85%U上時(shí)），通過(guò) 不斷提價(jià)強(qiáng)化火爆的銷售態(tài)勢(shì)。在06年的三個(gè)推售階段（內(nèi)部認(rèn) 購(gòu)、開盤、持

50、續(xù)熱銷）連續(xù)提價(jià)，每次調(diào)價(jià) 1%-2%價(jià)格逐步走 高，但要控制幅度，給后續(xù)新貨留有足夠的繼續(xù)升值空間，并避 免市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)大。 3）在銷售情況不錯(cuò)時(shí)（即銷售為推貨量的 50%U上時(shí)），通過(guò)適當(dāng)提 價(jià)，營(yíng)造銷售火爆和物業(yè)升值的態(tài)勢(shì)，每次提價(jià)幅度為 1-2%,加 速銷售進(jìn)度。 禺價(jià)頻率進(jìn)度 低價(jià)入市 提價(jià)1.2% 提價(jià)1.8% 提彳2 2% 均價(jià)3906 70% 均價(jià)3975 90% 均價(jià)4053 50% 4）在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，銷售情況不太好時(shí)（即銷售低于推貨量的50%, 不采取直接降價(jià)，而考慮采用一些變相降價(jià)措施，例如給予贈(zèng)送 管理費(fèi)、家電、裝修費(fèi)等優(yōu)惠。 5）

51、在銷售非常不好時(shí)（即銷售低于推貨量的 40%,檢討營(yíng)銷策略， 視具體情況確定應(yīng)對(duì)措施。 若是因?yàn)槠渌麪I(yíng)銷策略問題，則調(diào)整相應(yīng)策略，并檢查廣告營(yíng) 銷手段； 若是因?yàn)檎麄€(gè)樓市低迷或大環(huán)境不利好等外部因素， 則繼續(xù)維 持原價(jià)，通過(guò)促銷活動(dòng)或優(yōu)惠措施變相降價(jià)拉動(dòng)市場(chǎng)， 甚至?xí)?時(shí)封盤； 若確實(shí)價(jià)格過(guò)高影響市場(chǎng)接受度， 且變相降價(jià)仍不奏效時(shí)，則 采取調(diào)整價(jià)格體系的策略，在保持均價(jià)不變的情況下（例如將 銷售尚可的單元和計(jì)劃07年推出的樓棟價(jià)格拉高，而使其他 單元有降價(jià)空間），通過(guò)降價(jià)單位的銷售帶動(dòng)整體銷售； 在一切手段均無(wú)效時(shí)，考慮暫時(shí)封盤。 6）局部調(diào)價(jià)： 某單元（戶型）較為暢銷時(shí)，及時(shí)適

52、當(dāng)提價(jià)，如兩房戶型，幅 度控制在1%左右； 如出現(xiàn)滯銷的單元時(shí)，可適當(dāng)提高與其相對(duì)的暢銷單元價(jià)格， 通過(guò)提高相對(duì)價(jià)差，促使客戶基于價(jià)格的考慮最終選擇滯銷單 元（例如，若1#婁兩房單位西面單位滯銷，則適當(dāng)提高東面 單位價(jià)格且不降低西面單位價(jià)格，使二者價(jià)差拉大）； 原則上不對(duì)滯銷單元采取直接降價(jià)的措施，除非滯銷情況嚴(yán) 重，在此情況下一方面降低滯銷單元價(jià)格而同時(shí)也提高相對(duì)暢 銷單元價(jià)格（例如，若 1#樓兩房單位西面單位嚴(yán)重滯銷，則 在降低西面單位價(jià)格的同時(shí)也提高相同幅度的東面單位價(jià)格， 使二者價(jià)差更大），以確保項(xiàng)目利潤(rùn)。 7）限時(shí)調(diào)價(jià)促銷：年末節(jié)假日較多，可通過(guò)一些有時(shí)間限制的變相 降價(jià)優(yōu)惠措

53、施進(jìn)行短期促銷（若銷售非常好則不必要，銷售一般 或較差時(shí)則可采用）。 8）尾貨調(diào)價(jià)促銷：在年度任務(wù)基本完成余貨不多的時(shí)候，可通過(guò)一 些變相降價(jià)優(yōu)惠措施，促進(jìn)尾貨銷售。 B、價(jià)格調(diào)整工作流程 在很多樓盤的實(shí)際操作中，臨時(shí)決定提價(jià)而使利潤(rùn)大增的情況屢 見不鮮，因此建立一個(gè)快速反應(yīng)的價(jià)格調(diào)整機(jī)制非常重要。 在非整體調(diào)價(jià)時(shí)，一般由銷售部經(jīng)理提出價(jià)格調(diào)整報(bào)告， 營(yíng)銷總 監(jiān)審批通過(guò)后執(zhí)行，但應(yīng)及時(shí)報(bào)總經(jīng)理室。但在提價(jià)范圍不大（如 局部單元提價(jià)）、提價(jià)幅度不大（1%A內(nèi)）且應(yīng)迅速作出決定時(shí)， 現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理提出價(jià)格調(diào)整計(jì)劃，公司銷售部經(jīng)理通過(guò)即可執(zhí) 行，但應(yīng)及時(shí)書面?zhèn)浒笀?bào)營(yíng)銷總監(jiān)。 涉及到整體調(diào)價(jià)

54、時(shí)，一般由銷售部經(jīng)理提出價(jià)格調(diào)整報(bào)告， 營(yíng)銷 總監(jiān)審批通過(guò)，并報(bào)總經(jīng)理室通過(guò)后執(zhí)行。但在提價(jià)幅度不大（1% 以內(nèi)）而應(yīng)迅速作出決定時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理提出價(jià)格調(diào)整計(jì)劃， 公司銷售部經(jīng)理通報(bào)營(yíng)銷總監(jiān)通過(guò)后即可執(zhí)行，但應(yīng)及時(shí)書面?zhèn)?案報(bào)總經(jīng)理室。 所有涉及降價(jià)/變相降價(jià)的措施，均應(yīng)由銷售部經(jīng)理形成書面報(bào) 告，經(jīng)營(yíng)銷總監(jiān)審核，總經(jīng)理室批準(zhǔn)后執(zhí)行。 融科智地 45 凌峻（中國(guó)） 后語(yǔ) 本實(shí)施方案重要作用在于指引后續(xù)即將開展的營(yíng)銷推廣工作及 銷售工作。 在營(yíng)銷推廣和銷售工作的具體執(zhí)行當(dāng)中，還有大量細(xì)節(jié)執(zhí)行層面 的工作需要開發(fā)商各部門、顧問公司、廣告公司之間的密切配合、互 相支持才能把各項(xiàng)工作做到最好！ 在接下來(lái)的一百多天時(shí)間內(nèi)，還有不少問題需要我們?nèi)ブ鸩浇? 決，凌峻會(huì)以自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和各種資源， 和開發(fā)商一道，全力以赴, 確保融科三萬(wàn)英尺開盤成功！