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1、 公共關系授課講義 第一章 公共關系概述 第二章 公共關系的要素 第三章 公共關系工作程序 第四章 組織形象塑造語ＣＩＳ系統(tǒng) 第五章 公共關系專題活動 第六章 危機管理 第七章 內部關系與外部關系的協調技巧 第八章 文字傳播技巧 第一章 公共關系概述 學習目的：了解公共關系的含義、公共關系與相關學科的關系、公共關系的功能和特征。了解公共關系的起源與發(fā)展。理解公共關系的三要素、公共關系的基本問題、公共關系學的研究對象和公共關系的職能。掌握公共關系的基本原理。了解公共關系的產生和發(fā)

2、展。 第一節(jié) 公共關系的含義 一、公共關系的定義 （一）、公共關系的引出 公共關系簡稱“公關”，這一詞語，最早出現于1807年美國《韋氏新九版大學詞典》中，英文是pulic relations，縮寫為PR。中文中的“公共關系”也是多義詞，因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如： (1)長城飯店的公共關系不錯。(指靜態(tài)評價。) (2)張三是干公關的。(指職業(yè)。) (3)李四是學公關的。(指學科。) (4)王五很有公關頭腦。(指觀念意識。) (5)A公司贊助希望小學是在搞公關。(指活動、專項活動。) (6)尼克松下臺是公共關系

3、的失敗。(指形象和輿論環(huán)境。) (7)劉老師寫了本《公共關系》。(指公關理論。) (8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。(指古代不自覺的“公關萌芽”。) 根據近20年的研究成果，公共關系這個概念至少可以歸納為五層含義： 1、公共關系是一種狀態(tài) 。有人說：世界上有了兩個人就有了人際關系，有了兩個集團、組織就有了“公共關系”。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。 2、公共關系是一種活動。當人們逐漸認識到外界關系的重要性，這種關系時，就產生了一些類似于現代公共關系的活動。這些活動可視為公關實務的前奏。但是，盡管它們自古就存在

4、，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現代科學的公共關系產生之后的自覺的公關活動才被統(tǒng)稱為公關實務。 3、公共關系 是一種職業(yè)。1903年艾維·李成立宣傳事務所，以收費的形式為企業(yè)進行公關策劃，公關職業(yè)由此正式誕生，艾維·李也被譽為“公關之父”。 4、公共關系是一門學科。1923年，著名公關教育家、實踐家愛德華·伯納斯出版了世界上第一本公關專著《輿論明鑒》，并在紐約大學開設了公共關系課。這是對公關實踐的總結與提煉，是公共關系的飛躍性發(fā)展與突破。 5、公共關系是一種意識、觀念與思想。公共關系狀態(tài)的客觀存在、公關實踐的發(fā)展與理論的日漸深人人心，使公共關系的觀念得以逐步

5、傳播。公共關系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進步發(fā)揮著日益重要的作用。 上述闡述中都有“公共關系”一詞，而它們的含義各不相同。那么，怎樣把握公共關系這一概念，公共關系到底是干什么的呢? (二)、公共關系的定義 公共關系，也稱公眾關系，英語簡稱取。公共關系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯系、進行信息溝通、協調關系、建樹組織形象的一種社會管理活動。這一涵義，就其包含的基本內容來看，它應該具有以下幾個方面。 1、公共關系的基本要素是組織、公眾和傳播 公共關系的結構是由組織、公眾和傳播三個基本要素構成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯系、相互作用的統(tǒng)一

6、整體。在這個統(tǒng)一體中，社會組織是公關主體，起主導作用，公眾是公關客體，起能動的反作用，傳播是公關介體，起聯系與紐帶的作用。三者缺一不可，產生整體效應。它既是公關實體的表現形式，又是評價公關效果的主要指標，是公共關系得以存在和發(fā)展的基礎。 2、公共關系的基本職能是溝通與協調 公共關系的基本職能是促進社會組織與公眾進行雙向溝通的信息交流，加強彼此的聯系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產生良好的印象。以此增強社會組織的認知度、美譽度與和諧度，形成良好的公眾關系，達到建立和維護社會組織信譽和形象的目的。 公共關系的基本職能相互間呈現縱向遞進發(fā)展與橫向交叉推進的關系。從縱

7、向遞進發(fā)展的關系來看，在公關活動中，溝通是前提，協調是結果，形象是溝通與協調的目的。雙向溝通的信息交硫，是為了協調組織與公眾的關系，形成良性的公關運行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護社會組織的信譽和良好形象。這種縱向的遞進發(fā)展，使社會組織的公關效應呈階梯式前進的發(fā)展態(tài)勢。從橫向交叉推進的關系來看，溝通中有協調、協調中有溝通，邊溝通、邊協調，相互促進、齊頭并進，而且溝通與協調的最終目的是建立和維護組織的形象，組織形象的形成又可促進與提高溝通與協調的有效性，這種相互交叉、互相促進的平行推進，保證了公關發(fā)展水平與發(fā)展方向的一致性。 3、公共關系的性質是一種社會管理活動 公共關系是在現代社會建立的

8、新型的社會關系，是組織內求團結、外求發(fā)展的管理藝術。這種性質的社會管理活動既不同于一般的經營管理活動，也不單純是組織內部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關系，以確保組織的社會信譽，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進而促進社會的可持續(xù)發(fā)展。 因而，公共關系的管理體現社會文化的功能。它是以人為本的軟管理活動，是對人的關系的管理，是一種文化管理活動。無論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費需要。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化融合，社會組織及其公關人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質與文

9、化的消費問題，維護公眾的主人權利和人格尊嚴，實現以人為本的文化價值。比如，在北京舉辦的第七屆國際汽車工業(yè)博覽會中，奧迪展示了一款在法國勒芒汽車耐力賽上的冠軍賽車，和賽車相映的，是4個“老外”的勁舞表演，鮮亮色彩的服裝，遒勁有力的騰挪跳躍，讓觀眾感受到賽車競技的激烈，吸引了一大批參觀者圍觀。相反，東風汽車展臺上卻在表演著中國驚險雜技，同樣也挽留了一大批觀眾匆匆的腳步。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費得起的，但是文化公關卻把汽車和公眾的距離拉進了。勁舞表演、汽車模特、驚險雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。 隨著公關實踐的發(fā)展，公關的涵義不

10、斷深化，公關的思想在創(chuàng)新的同時，亦需進一步地加強研究和探索。 二、公共關系的基本特征 （一）以公眾為對象 公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。 （二）以美譽為目標 公共關系不是政治關系，也不是經濟關系，其評價尺度不是政治立場，不是經濟指標，而是美譽度。 （三）以互惠為原則 公共關系不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的利益關系、業(yè)緣關系為基礎的。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。 （四）以長遠為方針 組織憑借公共關系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。（樹立過程的長期性、不會輕易改

11、變。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當作必然的經驗。 （五）以真誠為信條 公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質量，不講誠信，最終造成毀譽事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。 （六）以溝通為手段 公共關系依靠信息產業(yè)，信息只有傳播溝通才能實現價值。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現，無形資產在溝通中積累，因此，公共關系目標與價值的實現離不開溝通。 三、公共關系的辨析 （一）公共關系與人際關系 公共關系與人際關系的區(qū)別 1、公共關系的主體是組織；人際關系

12、的主體是個人。 2、公共關系的客體是公眾；人際關系的客體是人與人群。 3、公共關系要用一切手段傳播，人際關系主要用人際手段。 4、公共關系的產生基礎主要是業(yè)緣；人際關系的產生基礎是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。 5、人類伊始就有人際關系；而科學的公共關系概念產生于1807年，公共關系職業(yè)產生于1903年。 6、公共關系運作內容廣，包括溝通信息、聯絡感情、轉變態(tài)度、引起行為、協調關系、塑造形象、管理危機、傳播公關意識、設計CIS等；人際關系運作內容主要是自身發(fā)展的物質交換和交友的精神需求、感情交流。 7、公共關系研究組織與公眾間關系的發(fā)展規(guī)律；人際關系研究人與人關系的發(fā)展規(guī)律。 8、公共

13、關系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高；人際關系歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低。 公共關系與人際關系存在交叉、包容關系： （1）、產生基礎都包括業(yè)緣。 （2）、主題中公共關系的組織等于人際關系的正式群體。 （3）、人際傳播是公關手段之一。 （4）、公共關系是從廣義的人際關系演化而來的，需要借助人際關系的相關理論進行研究。 （5）、公共關系的知識與人際關系的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。但隨時間的推移和公共關系的發(fā)展，人際關系越來越難以包容公共關系，公共關系將成為更加獨立完整的領域。 （二）公共關系與廣告 1、公共關系與廣告是兩門交叉學科。 2、公共關系與廣告的相近之處 （1）

14、都源于傳播學。 （2）都以傳播為主要的工作手段。 （3）公共關系與廣告與傳播學的另一分支新聞學不同，公共關系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，公共關系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。 3、公共關系與廣告的不同之處 （1）從主體上看，公共關系的范圍大，廣告的范圍小。 （2）從手段上看，廣告種類少，公關種類多。 （3）從目標公眾上看，廣告窄，公共關系寬。 （4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 （5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關系重整體效果。 （三）公共關系與傳播學 主要

15、區(qū)別： 1、在目的上，傳播重傳達信息；公共關系重塑造形象、聯絡感情、協調關系。 2、在對象上，公共關系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。 3、在活動方式上，公共關系重在策劃活動，要求藝術性強，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學性強。要有一定的重復率效果。 （四）公共關系與管理學 1、相似之處 管理主要是組織內部的管理。公共關系既對內也對外，公共關系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產管理。管理學的許多新理論已引入公共關系學。公共關系學的思想、方法業(yè)已經引入管理學。 2、不同之處 公共關系的重點是對外，而且，外部的公眾要比內部的公眾多的多。 管理主要是對內，從邏輯上講對

16、外是不能管理的。 （五）公共關系的誤區(qū) 1、女性化，把公關當做“美女+交際”、“美女+送禮”，一提公關就是“公關小姐”，這是不對的。從理論上看公關屬于智力型產業(yè)，與性別無關。從稱呼上看，外國公關人員為PR officer 、PR Practitioner 、 PR men ,即“公關官員”、“公關操作者”“公關人”并沒有“公關小姐”一詞。 2、庸俗化，認為公關就是“拉關系”“走后門”。甚至行賄，腐蝕干部。 3、營銷化，把公關當做營銷、推銷。 公共關系經營的是無形資產，以無形帶動有形，如：可口可樂、耐克等。 第二節(jié) 公共關系的基本功能 一、公共關系的職能 公共關系的職能是公共關系

17、在組織中所發(fā)揮的作用和應承擔的職責。 從狹義上講，公共關系的職能可以概括為以下幾個方面： （一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 采集信息是公共關系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。公共關系是信息產業(yè)，不采集信息公共關系就成了無米之炊。因此，無論是內部公關還是外部公關，任何策劃都應從采集信息開始，這樣才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。 所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預測影響組織目標實現的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學的塑造組織形象，實現組織目標。 如雀巢在上個世紀70年代，由于不注意環(huán)境的監(jiān)測差一點遭受滅頂之災；

18、再如延生護寶液，曾經是中國保健品第一品牌，由于國家關于液體保健品的標準發(fā)生了變化，而吉林敖東集團并未注意這一變化，沒有采取相應對策，使自己一敗涂地。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關系最有價值的職能，因此公共關系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。公共關系的咨詢建議就是指組織公關人員向決策層和各管理部門提供公共關系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。 組織公共關系的咨詢與建議的主要內容有： （1）對本組織內方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關系對組織的五個導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。 （2）對本組織公共關系戰(zhàn)略、經營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略

19、、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學的實施方案供決策者參考。 （3）對組織生存環(huán)境的有關發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應這些變化。 （三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產 這是公共關系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。 公共關系的傳播溝通職能主要體現在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現輿論導向，通過策劃新聞、公關廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)

20、境。如美國碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈送自行車等。 （四）平衡利益，協調關系 公共關系是以利益為基礎的。社會進入市場經濟以后，許多過去用武力、由行政手段調節(jié)的關系，現在需要按經濟規(guī)律來調節(jié)。組織利益、員工利益、股東利益的矛盾日益尖銳。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關要想為組織創(chuàng)造一個良好的內外部環(huán)境、協調各種關系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認這些利益；當各種利益發(fā)生矛盾時，應本著 公平對等的原則加以協調、平衡，既不能無視正當要求，也不能厚此薄彼。 公關職業(yè)就是在平衡利益協調關系時誕生的，艾維.李就是成功的平衡了勞資雙方的利益，協調關

21、系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工，而確立了職業(yè)公共關系的地位。 協調既是目的，又是手段，具有兩重性。協調主要表現在公共關系的功能與職責上，作為目的指的是一種關系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調整工作，通過協調使關系達到良好狀態(tài)。協調在公共關系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。公共關系能夠發(fā)揮平衡、協調關系職能的領域主要有三個： （1）協調組織內部領導與員工之間的利益與關系。 （2）協調組織內部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關系。 （3）協調組織與外部公眾之間的利益與關系。 （五）社會交往，組建網絡 公共關系被譽為“廣交朋友的藝術”。社會交往、組建網絡是對溝通、協調的細化

22、。隨著現代化的發(fā)展，組織需要不斷地同外界進行物質、能量和信息的交流。公共關系追求長期利益，因此要加強社會交往。公共關系的對外交往主要是建立在利益一致基礎上的溝通信意和互相幫助。公共關系要建立的網絡是一種信息網絡、互助網絡，它絕不是有些人理解的結交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結黨營私。有些人借公關的社會交往職能為請客送禮、行不正之風戴上“公關”的帽子，這是對公共關系的歪曲和誤解。 建立信息網絡、互助網絡。 （六）教育引導，培育市場 公共關系完成其社會職能、促進社會發(fā)展，就需要加強教育引導，提高美譽度更需要教育引導。組織公共關系的教育引導職能主要表現在對內、對外兩個方面。 對內，公共

23、關系的主要職能是傳播公關意識，傳播公關的思想和技巧，進行知識更新，不僅對每個員工進行教育引導，更要說服組織領導接受公關思想。（內部刊物、板報、宣傳冊、會議、文件等） 對外，組織公共關系只要是對公眾進行教育引導。人們常說“公眾永遠是對的”，這是從服務的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠正確，而是需要加以引導。(雅芳、大印象宣傳冊) 另處，隨著科技的突飛猛進、產品的極大豐富，需要公共關系來培育市場。公眾不可能了解那么多的新產品，需要不斷的對其進行商品知識、消費知識、安全保險等方面的教育和引導，使消費群體與組織認同。 (七)科學預警，危機管理 組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處

24、理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。隨著公關理論和實踐的發(fā)展，事前預測管理危機已成為公共關系對待危機的主流方法，這是組織公共關系的新發(fā)展。 80%的企業(yè)間認為組織發(fā)生危機幾乎是不可避免的。比如：2003年北京密云縣在正月十五的元宵燈會上發(fā)生了游人擁擠踩踏事件，遭成30多個人死亡，200多人受傷的嚴重事件。 (八)提高效益，促進發(fā)展 一般來說，公共關系為組織提高效益表現在三個方面： (1)提高經濟效益。公共關系為組織提高經濟效益不是通過產品開發(fā)，而是通過咨詢、形象競爭和科學管理來實現的。組織公共關系可以有效

25、地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經濟政策的研究，提供科學預測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經濟效益。 (2)提高社會整體效益。從提高組織經濟效益到提高社會整體效益是組織公共關系的一次飛躍，是組織在認識上的一次革命，在市場經濟條件下尤其如此。組織公共關系提高社會整體效益主要表現在：①組織為了建立信譽，總是選擇社會和公眾迫切需要的公共關系活動項目，促進經濟發(fā)展；（贊助希望工程、大和報業(yè)集團贊助貧困大學生等）。②大量的社會型公關活動可以促進社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。（奧運會、世博會等） (3)提高環(huán)境效益。隨著社會的進步；21世

26、紀生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。組織若要在公眾心中塑造良好形象就必須自覺保護生態(tài)環(huán)境，主動想辦法治理環(huán)境污染、美化社區(qū)，搞好組織同社區(qū)的關系，這樣就使得環(huán)境得到改善。 公共關系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關職能。 第三節(jié) 公共關系的產生與發(fā)展 一、公共關系的起源和發(fā)展的三個階段 （一）公共關系前史 1、世界公共關系前史 有一種說法：世界上有了兩個人，就有了人際關系；世界上有了兩群人，就產生了“公共關系”。 縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用

27、武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關系。這些帝王、政府都曾動用大量的金錢和人力去營造雕像、寺院、陵墓，寫贊美詩等，用精湛的藝術手法描述他們的英雄業(yè)績，樹立統(tǒng)治者的聲譽，宣揚自己的偉大和神圣的身份，也傳播生產知識。他們具有強烈的“公關意識”。 在古希臘時代已經有了靠創(chuàng)作贊美詩維持生活的人。 古希臘著名學者亞里斯多的在其著作《修辭學》就怎樣運用語言來影響聽眾的思想與行為進行了精辟的闡述。該書被稱為最早探討“公共關系理論”的專著。 古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀實性專著——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關系專家稱為“第

28、一流的公共關系著作”。 2、中國公共關系前史 中國是文明古國，“公共關系”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠古時代。統(tǒng)治者的“公共關系”活動在商代就已產生，部族首領已認識到民意和利用民意的重要性。如：盤庚遷都、大禹治水、商鞅變法和歷代的農民起義，都十分重視利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。 中國古代在收集民意、利用民意的技術方面也有相當大的發(fā)展。大禹為治水曾“合諸侯于涂山”，協商后終于得到大家的支持，才得以指揮千軍萬馬完成了治水的壯舉。 周朝時，宮廷已有“采詩”制度，目的之一就是以此來體察民情民意?！蹲髠鳌分械摹白赢a不毀鄉(xiāng)?！?，體現了輿論監(jiān)督和知識分子與政權間的雙向溝通。

29、 秦國的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。 中國古代的說服傳播技術、技巧已相當發(fā)達，已成為制造輿論和協調各種社會關系的重要手段。例如：蘇秦周游列國宣傳“合縱”之說，維持了十幾年的和平，成為“三寸不爛之舌，勝于百萬雄兵”的典型案例。 歷代農民起義領袖們也都十分注重利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經典做法。 在中國古代的一些經濟活動中，人們都自覺或不自覺地運用各種傳播乏段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己良好的聲譽和形象。張騫通西域、鄭和下西洋在世界公共關系史上都占有十分重要的地位。 （

30、二）近代公共關系的萌芽 近代的公共關系萌芽于當時政治、經濟、文化事業(yè)比較發(fā)達的美國。1641年美國的哈維特大學派出“三人宣傳團”去英國執(zhí)行“乞討使命”，他們印制了第一批利用公共關系籌集資金的宣傳手冊——《新英果實》。 可以說美國的公共關系起源于北美殖民地人民反對君主專制、爭取獨立的斗爭。當時的領袖門都是很好的公共關系宣傳家。他們利用報紙、小冊子、傳單、制造事件、集會、辯論等宣傳獨立的主張。其中的代表人物是塞繆爾。亞當斯。 另外還有亞歷山大。 最早的政府公關和競選的宣傳職能出現于安德魯.杰克遜時代。這個時期公關活動的主要的代表人物是艾莫斯.肯德爾。在19世紀20年代末30年代初，普通的公

31、民開始擁有選舉權，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯?？系聽柺墙芸诉d總統(tǒng)智囊團的一名記者，負責總統(tǒng)的公關活動、進行民意測驗、新聞分析、安排接見記者，創(chuàng)辦了美國政府最早的機關報——《環(huán)球報》作為政府的喉舌來報道、解釋政府的政策，并逐步發(fā)展起一套白宮對外宣傳的方式。 在這一時期還有幾件有公關有關的事情發(fā)生。1842年哈里斯.伯格組織的《賓夕法尼亞人報》和羅里組織的《明星報》印制了民意選票寄給讀者，以預測總統(tǒng)競選的結果，這是最早的公共關系調查。1860年出現了新聞代理人，這是新聞與實業(yè)相結合的時期。1882年，美國的伊頓在耶魯法學院發(fā)表“公共關系與法律的責任”的演講，被認為是有關公共關系

32、的最早的演講。 “公眾第一次承認公共關系是1899年”。那年交流電發(fā)明家喬治.威斯廷豪斯首先組織了現代意義上的專門的公共關系部門，他聘請皮斯報記者E.H.海因希斯作為他的新聞顧問，成功的使交流電為社會所接受，這是企業(yè)“公共關系”的典型。 二、現代公共關系的產生與發(fā)展 （一）現代公共關系產生的條件 1、公共關系產生的經濟條件 （1） 社會分工的發(fā)展 人類社會經歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農業(yè)分離出來，第二次：分工推動了生產力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細；尋求合作的愿望就越強，因此，對于發(fā)展生產力而言，尋求合作也就與產生分工一樣必然與迫切。 同時，

33、這種社會的分工和組織的分化不僅僅表現在經濟生產領域，它還使人們所處的環(huán)境更加復雜多樣，人與人之間的關系也逐漸變得更加復雜和多元化，整個社會也在不斷地發(fā)生分化。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動物，離不開社會，離不開合作，為了適應這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動地協調人與人之間、組織與組織之間的相互關系，需全方位地協調與合作，這樣，社會才能得以正常運行與發(fā)展。公共關系就是適應了這一歷史發(fā)展的客觀需求而產生的，并且一經產生就取得了突飛猛遠的發(fā)展。 （2）商品經濟的高度發(fā)展是公共關系產生的加速器 商品經濟對公共關系的需求可以從以下幾個方面得到體現： (1)商品

34、經濟的高度發(fā)展呼喚著協作。商品經濟以市場為軸心形成了極廣泛的分工與協作。為了在競爭中取勝，商品生產者的分工也越來越細，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產者所擁有的一切都必須從市場購進，生產出來的一切物質產品與精神產品又必須在市場上售出。因此，光有細微的分工還不行，他們必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，需要公共關系這樣的綜合性新學科來協調各方面的關系。 (2)商品經濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。因為商品經濟條件下，生產完全是為了交換，商品交換關系的通暢與穩(wěn)定對于生產者來說生死攸關，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的另一種力量來支持他們的事業(yè)，來保護和改善商品的交換關系，形成一個相對安定和諧的社會發(fā)展

35、環(huán)境。公共關系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中“分離”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。 (3)買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關系的迫切需求。在生產力尚不發(fā)達的時期，市場產品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢的“賣方市場”，這時，他們根本不會考慮公共關系的問題。隨著生產力的發(fā)展，市場上產品“供過于求”，形成“買方市場”。消費者可以根據個人喜好靈活地選擇任何一種他們看中的商品。為了吸引和留住消費者，銷售者便會想辦法有效地維護買賣雙方的聯系，最大限度地爭取廣大公眾的理解、信任、支持與合作。因此，了解消費者、研究消費者、與消費者公眾建立密切的聯系并贏得公眾的支持，就成了

36、商品生產者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關系就成了企業(yè)生死攸關的關鍵環(huán)節(jié)。 2、公共關系產生的政治條件 社會政治生活的民主化是公共關系賴以產生和發(fā)展的社會政治條件。 從封建社會進入資本主義社會是人類社會民主化進程中的一個重要里程碑。封建社會的政體特點主要體現為獨裁、專制、世襲三個方面，其政治生活的特征表現為“民怕官”。 與封建制相反，資產階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化。這些變化使公眾地位上升，其影響主要是通過納稅制與代議制來實現的。 由于實行納稅制，納稅人有權了解政府的政治運作情況，政府則有義務將政府事務的決

37、策與運作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。 由于實行選舉制，一方面要求民眾精心挑選能真正代表自己意志的人去行政、執(zhí)政，民眾不僅有選舉權，而且有知情權；議政權、監(jiān)督權，要求政治有透明度；另一方面，被選舉者為了登上“寶座”或保住“寶座”，就不能不注意與社會各界公眾搞好關系。惟有這樣方能拉來選票、保住官位。這是政治上促進公共政治生活民主化的動因。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現為“官怕民”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。 3、公共關系產生的科學技術條件 公共關系產生的科學技術條件主要是大眾傳播與現代通訊手段的發(fā)展。這為公共關系提供了物質手段。 在現代社

38、會中，科學技術日新月異，信息傳播飛速發(fā)展，從報紙、雜志、電報、電話、廣播、電視到光導通訊、衛(wèi)星轉播、聯網絡……無不具有極高的傳播廣度、速度、深度與高保真度并且費用低廉。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的想像。瞬息萬變的信息同時變得“瞬息可悉”。如全世界的人可以同時看世界杯足球賽、看奧運會比賽，也可以同時看到賽場上的企業(yè)廣告?，F代化的手段使世界范圍內大規(guī)模的信息溝通和交往成為可能，也就為公共關系事業(yè)的大發(fā)展提供了必要的技術保障與方法。 （二）現代公共關系產生的幾個階段 1、單向吹噓式的公共關系 單向吹噓式的公共關系是“職業(yè)公共關系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。19世紀上半葉的美國

39、，隨著政治民主化的推進、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展?！皥罂麄骰顒印本褪窃谶@時開始風行起來的。它是指一些公司或企業(yè)為了自己的利益雇用專人在報刊上進行宣傳的活動。在19世紀30年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個“便士報運動”，及一個便士就可以買到一份報紙。該報紙以其低廉的價格和關切大眾的內容獲得全社會的認可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。報紙便宜、內容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關于自身與組織的

40、新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的“報刊宣傳活動”。 這個時期最有代表性的人物就是費尼斯.泰勒.巴納姆。巴納姆是一家馬戲團的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。事件：馬戲團有一名叫海斯黑人女奴，100年前撫養(yǎng)國美國第一任總統(tǒng)華盛頓。 2、單向傳播式的公共關系 單向傳播式的公共關系是職業(yè)公共關系開創(chuàng)的時期，其主要思想是：組織對公眾必須坦率和公開。艾維。李是這一時期的代表人物。 19世紀末，美國已進入壟斷資本主義時代，少數企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經濟命脈，他們不擇手段地榨取剩余價值，在經營上實行封閉保密政策，被稱為“象牙塔”。人們對

41、他們的行為。十分反感，稱之為“強盜大王”。他們的殘酷壓榨引起了工人強烈的不滿，勞資關系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞“揭丑運動”，史稱“扒糞運動”。 “揭丑運動”與罷工運動的打擊，使美國的經濟界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉變思維方式以圖擺脫危機。杜邦公司是最早覺悟的一家。 杜邦公司是一家從事炸藥生產的化學公司，由于技術尚不很先進，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準記者采訪。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“

42、杜邦——流血——殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實行“門戶開放”政策，把“象牙塔”變成“玻璃屋”。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內幕，同時精心設計出一個宣傳口號：“化學工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務服務，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦——殺人”的形象。 于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實行開明經營。 在這場為企業(yè)塑造形象的熱潮中

43、一個新的職業(yè)誕生了，開創(chuàng)這一職業(yè)先河的是艾維.李。1903年艾維.李與派克合資成立了“派克.李氏公司”，成為第一位通過向客戶提供勞務而收取傭金的職業(yè)公關專家。這標志著公共關系職業(yè)和公共關系事業(yè)的誕生。 1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴峻時刻，艾維.李臨危受命，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權向社會公開全部真相。這兩條后來被概括為公關工作的基本原則：“動力來自上層”和“事實公開”。艾維·李把這種新思想付諸實踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。 艾維·李還為洛克菲勒財團與賓西法尼亞鐵路

44、公司處理了危機，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關專家；被譽為“公共關系之父”。 3、雙向溝通式的公共關系 雙向溝通式的公共關系產生與公共關系從藝術走向科學的時期，這一時期的主導思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關系史上的一個集大成者——愛德華.伯納斯。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關咨詢”的含義，提出了公關工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關理論發(fā)展史上的一個里程碑。 1923年伯納斯開始在紐約大學講授“公共關系”成為在大學講授公共關系的第一人。 4、雙向對稱式的公共關系 雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發(fā)展的高級階段，它強調“雙向溝

45、通、雙向平衡、雙向參與”。這一時期的代表人物是斯科特.卡特李普和阿倫.森特。 1952年，斯科特.卡特李普和阿倫.森特出版了權威性的公共關系專著——《有效公共關系》，書中論述了“雙向對稱”模式，在公共關系的目標上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對稱，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對稱。此書出版后多次再版，被譽為“公共關系的《圣經》”。 5、不同發(fā)展階段的公共關系的比較 （1）各種公共關系對公眾的態(tài)度不同 單向吹噓式的公共關系特點是“公眾被愚弄”；單向傳播式的公共關系特點是“公眾要被告知”；雙向溝通式的公共關系發(fā)展為“要投公眾所好”；雙向對稱

46、式的公共關系進而提出“公眾愿意可以參與到決策中來”。 （2）、各種公共關系的原則不同 單向吹噓式的公共關系堅持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關系堅持“事實公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向對稱式的公共關系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向對稱、雙向平衡。 （3）各種公共關系所采取的方法不同 單向吹噓式的公共關系采用的方法是編造“神話”、制造新聞；單向傳播式的公共關系采用的是向公眾提供準確而有價值的信息的方法；雙向溝通式的公共關系采用的是調查研究、雙向傳

47、播的方法；雙向對稱式的公共關系采用是監(jiān)測——發(fā)布——反饋——雙向平衡的方法。 （4）各種公共關系所要達到的目的不同 單向吹噓式的公共關系目的是為了擴大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關系目的是尋求公眾的理解、認同與接納；雙向溝通式的公共關系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向對稱式的公共關系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。 （三）當代公共關系的概況 1、美國公共關系的繁榮 2、公共關系走向世界 3、公共關系在中國 （1）、公共關系在我國興起的必然性 第一、實行改革開放政策的需要 第二、發(fā)展社會主義市場經濟的需要 第三、建設社會主義精神文明的需要 第四、進行國際交

48、流與合作的需要 （2）、公共關系在中國發(fā)展的歷程 1980年我國在深圳、珠海、汕頭建立了經濟特區(qū)。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關部，引進了公關職能。 1984年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關系部，開創(chuàng)我國大陸公共關系之先河。 1985年美國最大的國際公關公司之一——偉達公司在北京設立了辦事處。1986年7月，中國環(huán)球公共關系公司成立，這是中國大陸最早的專業(yè)化公共關系公司。 1999年5月，國家勞動和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。這標志著國家已正式承認公共關系這一行業(yè)。 本章小結： 本章為公共關系下

49、了定義：首先肯定公共關系是一中社會關系，然后定義了公關活動、公關職業(yè)、公關意識，并給出一個綜合定義。 本章介紹了公共關系是干什么的，介紹了公共關系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應怎樣去主觀努力工作來實現公共關系的目標和價值，程序是達到目標的途徑。 本章還介紹了公共關系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關系的特點和在中國的發(fā)展歷程。 思考題： 1、公共關系的概念有幾層含義？ 2、公共關系的定義是什么？ 3、公共關系與人際關系、廣告、傳播學、管理學的關系是什么？ 4、公共關系有哪些主要的職能？ 5、現代公共關系的的不同發(fā)展階段各有什么特點？ 6、中國為什么

50、也要搞公共關系？ 第二章 公共關系的要素 公共關系由社會組織、公眾、傳播三個要素構成。公共關系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。這三個要素構成了公共關系的基本范疇。 第一節(jié) 公共關系的主體要素——社會組織 一、社會組織的含義、組成條件及特征 （一）、社會組織的含義 社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構成的相互獨立的社會團體。組織是公共關系的第一構成要素，是公共關系的主導，它決定了公共關系的狀態(tài)、活動、發(fā)展方向。 （二）社會組織形成的條件 1、社會職能是組織存在的前提 社會

51、組織作為社會的一個機構、人類交往的一種結合形式，它必然承擔一定社會職能，完成社會的特定任務，這是社會組織存在的前提，也是開展公關活動客觀依據。由于社會分工的不同，每一個社會組織都有自己特定的職能和任務，此區(qū)別于其他社會組織，體現自身的價值，共同推動社會的發(fā)展。 比如學校的能是：教學、科研和服務社會，工廠的職能是生產出社會需要的產品，商業(yè)的職能是將商品從生產者手中轉移的消費者手中，等等。 2、共同目標是維系組織的基礎 I 社會組織是多數人的集合體，依靠共同目標作為維系組織的基礎。目標相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標、共同的利益需求，就沒有構建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。組

52、織的目標是辨別組織的性質、任務、職能的標志，對組織的公關活動起到指向規(guī)范作用。社會組織有了共同目標，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動，產生較高的社會效益和經濟效益；社會組織一旦失去了目標，就會迷失方向、一團散沙，毫無戰(zhàn)斗力。因此，一個組織的共同目標是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。比如：我校的目標是升本，海爾的目標是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標是保持世界第一飲料等。 3、組合方式是構建組織的重要條件 社會組織是由固定成員按照一定方式構成的統(tǒng)一整體，其內部有明確的分工，縱向存在隸屬關系，橫向發(fā)生合作關系，相互間既保持有機聯系，又具有相對的獨立性，其中任何一個部門

53、發(fā)生變化，都會影響其他部門、甚至影響整體。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經過一定方式實現的有機整合，產生新的功能，以保證社會職能的履行。由于社會組織的組合方式不同，履行的社會職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機構。生產啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關系：供應商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產設備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協會，總公司（集團公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。 4、公眾需求是組織價值的體現 社會組織的對象是與其發(fā)生密切關系的內外公眾。組織的建立須擁有一定數量的內外公眾，組織的興旺與衰敗都與內外公眾的需求有密切的關系，

54、內外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結果。而組織的建立，一方面是適應公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動地改變公眾環(huán)境，也就是主動地對公眾施加影響，這也就是組織開展公關的動因。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴招，才有了許多民辦高校。 （三）、組織的基本特征是： 1、組織具有一定數量的、較為固定的成員。（整體性） 2、組織具有特定的目標。（目的性） 3、組織具有實現目標的結構和手段。（系統(tǒng)性）組織結構是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權利分配。實現組織目標的手段是指管

55、理、控制、協調的方法，如規(guī)章、命令、行為規(guī)范等。 4、組織具有特定的功能。組織的功能依靠組織內部協調運轉，圍繞組織的目標而實現。這種運行和實現有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內部環(huán)境的變化，國外學者把這三者之間的相互關系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角”，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實現（三者關系如圖1-1所示）（4、動態(tài)性） 二、社會組織的類型 在公關活動中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關的行為方式和公眾的類型劃分。由于組織的屬性比較復雜，劃分的依據不盡相同，國內外按照不同的標準把組織分成很多類型，這里介紹常見的幾種劃分方法。 （一）、以組織成員之間的關系狀態(tài)為標準，

56、可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學校、政府、軍隊，等等。 非正式組織的成員之間的關系比較松散和自由，彼此是一種地緣、趣緣、業(yè)緣的關系，如一些群眾團體、各種協會、志愿者組織、同鄉(xiāng)會、同學會等。 （二）、以組織的性質及其職能為標準，可將組織劃分為政治組織、經濟組織和文化組織政治組織具有政治職能、權力職能，集中體現了社會成員某些階級和階層的利益。如屬于國家機構的立法組織(人大等)、司法組織(法院、檢察院、公安局、監(jiān)獄等)、行政組織(中央及省市的政府機構等)、政黨組織(政黨、政治團體等)以及各種軍事組織等。 經濟

57、組織具有經濟職能，是擔負經濟領域中的生產、交換、流通、分配等職能的組織。它參與原材料生產、能源生產、加工制造、銷售流通、交換分配、消費服務的全過程或部分過程，溝通生產、流通、消費三個環(huán)節(jié)。如生產組織(有工廠、農業(yè)生產單位)、商業(yè)組織(商店等)、交通運輸組織(鐵路公司、航空公司、船舶公司等)、社會服務組織(銀行、飯店、保險公司)等。 文化組織具有文化、教育職能，是以滿足人們文化的精神生活需要而成立的組織。它包括文學、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學術和科研團體、協會等。 （三）、以組織獲利與否為標準，可將組織劃分為

58、盈利性組織、服務性組織、互利性組織和公益性組織盈利性組織以經濟利益為目標，追求的是利，如工商企業(yè)、 金融機構、旅游服務性單位等。服務性組織以服務對象的利益為目標，是為服務象謀求利益的，主要有學校、醫(yī)院、慈善機構、社會公用事業(yè)機構等。 互利性組織以組織內部成員之間互獲利益為目標，即組織的目標對所有的組織成員都有好處。如黨派、群眾團體、宗教組織等。 公益性組織，以國家和社會利益為目標，是為國家和社會公眾謀求利益的，如政府、軍隊、治安機關等。 以上三種分類標準，對社會組織的劃分，也不是絕對的。不僅不同標準下的組織之間呈現出互相交叉、互相重疊的關系，而且同一標準下的不同組織也是互相聯系、互相制約

59、的。以營利性組織、服務性組織、互利性組織、公益性組織為例，學校屬于非營利的文化組織，而學校的校辦產業(yè)則屬于營利性的經濟組織。但由于學校以提供社會人才服務為主，所以學校仍屬于服務性的文化組織。又如政黨，屬于非營利性的政治組織，但從相互利益關系來說，它是互利性組織，而從對外服務的職能來說，它又是社會的公益性組織。 不同類型的社會組織的相互聯系，形成了社會組織的機構網絡，并且隨著社會分工的發(fā)展而逐步發(fā)展。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯系，這樣我們才能正確地認識各類社會組織。 三、社會組織對環(huán)境的適應與影響 社會組織在公關活動中處在主體地位，發(fā)揮主導作用。它是公關計劃、方案的

60、策劃者，也是公關各項專題活動的實施者，對公關活動的成效起著決定的作用。 從一定意義上講，組織作為公關主體是環(huán)境的產物，它要得到環(huán)境的影響和約。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。實際上，它對環(huán)境也有所影響、有所改變、有所超越。一個組織在與環(huán)境的相適應過程中．適應是相對的，不適應是絕對的，問題是作為組織如何來調節(jié)所出現的不適應，以尋求和建立與環(huán)境間的相對適應，按照既定的目標來策劃各種影響環(huán)境的公關活動，這就是公關主體能動作用的發(fā)揮。 （一）、社會組織必須適應環(huán)境的變化 任何組織都不是孤立地存在于社會之中的，它們的生存和發(fā)展要得到與之相聯系的環(huán)境變化的極大影響，這種影響貫穿于組織發(fā)

61、展的自始至終。作為組織來講，要認清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應性和主動性。 1、適應經濟環(huán)境的變化 經濟因素是人類社會發(fā)展的重要基礎。在現代社會中，每一個組織都在社會經濟運行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經濟活動的組織也不能脫離于社會經濟生活之外。市場經濟是一種社會經濟因素。我國建立市場經濟體制，市場競爭給社會經濟環(huán)境帶來巨大的生機和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經濟的發(fā)展。同時，它也給組織的公關意識、公關行為帶來了新的適應要求，市場經濟環(huán)境要求社會組織運用公關藝術，充分發(fā)揮能動作用，努力提高組織信譽、質

62、量、服務水平，抵制不守信用、見利忘義、損害國家和公眾利益、影響市場聲譽的不道德行為，始終保持與統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場運行機制相一致，與加強經濟全球化的進程相適應。比如改革開放前，許多效益非常好的企業(yè)，由于不適應市場經濟的變化，而紛紛倒閉。而適應經濟環(huán)境變化的企業(yè)就在競爭中異軍突起，立于不敗之地。如雙匯、海爾等。 2、適應政治環(huán)境的變化 在影響組織的環(huán)境因素中，政治因素是一個重要的環(huán)境因素。國家的政治穩(wěn)定、政治民主化、法制進程的加快，要求社會組織的經營指導思想、經營管理活動與之相適應。社會組織的員工管理與客戶管理要符合民主管理的要求，市場的主體行為要依靠法制規(guī)范，發(fā)揮公關軟控制的功能，

63、促進社會的穩(wěn)定、發(fā)展，與國家政治民主化、法制化保持一致。改革開放初期，由于法制不健全，很多人鉆法律空子，發(fā)了家，而現在法制越來越健全，就必須守法，才能致富，所以要適應這個變化。 3、適應文化環(huán)境的變化 文化作為人類的社會環(huán)境，是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣以及人們所學習到的任何技能。 文化是人類為了使自身適應環(huán)境，以改善生活方式所作努力的一種積累，也是現階段人類所具有的抱負和價值觀的基礎。社會先進文化是社會主導文化，它必然影響和支持組織文化，影響組織的理念、價值觀、倫理原則、行為規(guī)范、組織傳統(tǒng)習慣等，并進而影響到組織的穩(wěn)定與發(fā)展。因此，組織在規(guī)劃經營發(fā)展、經

64、營目標、管理方式時必須適應文化環(huán)境變化的要求，增強文化觀念，充實文化內涵，賦予市場競爭以文化因素，開拓更為廣闊的競爭領域，在高層次的競爭中塑造組織獨特的高晶位的文化形象。比如，深圳康佳電子集團，著力培養(yǎng)“康佳”特色的組織文化，把員工的利益、榮譽和組織的發(fā)展目標統(tǒng)一起來，著力塑造“愛廠愛國、團結協作、遵紀守法、好學上進”的組織文化氛圍，提出“我為你，你為他，人人為康佳，康佳為國家”的口號，將“康佳精神”確定為“團結開拓、求實創(chuàng)新”，并讓全體員工內化為自己的行為準則，這一系列的組織文化活動，體現了社會主導文化的要求，適應社會文化環(huán)境的需求，它必然優(yōu)化了組織的公眾環(huán)境，潛移默化地影響員工自覺地將“康

65、佳精神”作為公關意識，內求團結、外求發(fā)展，推動組織的發(fā)展。現在人們更注重生活環(huán)境，回歸大自然，所以房地產開發(fā)商，就不僅要房屋結構好，而且還要注意社區(qū)的環(huán)境，像帝湖?，F在許多人希望孩子上名校，所以就有房地產商，大出教育社區(qū)的牌子。 （二）社會組織要能動地影響環(huán)境 1、真實感知環(huán)境的信息 社會組織及其公關人員要通過公關調查，盡可能正確、及時、真實地向領導提供各種環(huán)境變化的信息，而不是錯誤、過時、虛假的信息，幫助組織的決策者改善感知環(huán)境的方式，提高感知環(huán)境的能力。 2、預測環(huán)境的變化 社會組織及其公關人員面對不斷變化的環(huán)境，必須及時地向組織決策者提供環(huán)境變化的預測，提出適應環(huán)境變化的組織結

66、構、組織目標變化的依據和意見，供領導決策參考。幫助領導及時迅速地進行調整，以適應環(huán)境變化的速度，并根據大量的環(huán)境變化信息，從中分析研究出帶有規(guī)律性的東西，在把握環(huán)境變化規(guī)律的基礎上使社會組織始終處于主動的地位和與環(huán)境處于相對和諧的發(fā)展狀態(tài)。 3、應對復雜多變的環(huán)境 對組織所處環(huán)境的復雜性，社會組織及其公關人員應有清醒的認識，幫助組織了解復雜環(huán)境中各種因素的特殊性及其相互關系，要做到全面地反映和深入地分析，不能片面，不應淺嘗輒止，這樣才有助于組織做出正確的決策，也有利于組織在復雜紛繁的環(huán)境中做到胸中有數，處變不驚，有條不紊。所以，正確、及時、全面地掌握環(huán)境變化的各種信息，才能發(fā)揮組織的能動作用，按照組織的既定目標來策動各種旨在影響環(huán)境的公關活動，而這種能動作用的發(fā)揮，很大程度上又是依賴于組織的公關人員。沒有公關人員的密切配合和得力工作，組織的能動作用就難以發(fā)揮，組織與環(huán)境的平衡也難以實現。 二、公共關系的客體要素——公眾 公共關系中的公眾不同與政治學或社會學中所講的公眾，與日常生活中所講的“人民”、“大眾”、“群眾”也不一樣。公共關系的公眾特指公共關系工作對象的總和，即那些與公