從詞匯、語法和修辭三個(gè)方面分析廣告英語的文體特征 摘要:廣告在競爭日益激烈的國際市場上的作用愈來愈重要,它的成功與否在很大程度上決定著產(chǎn)品銷售的成敗。本文從詞匯、語法和修辭三個(gè)方面分析了廣告英語的文體特征。了解了這些特征,有助于針對(duì)不同的產(chǎn)品和銷售對(duì)象,創(chuàng)作出成功的廣告。 廣告就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動(dòng)。英語中的廣告一詞advertise源于拉丁語advertere,意為toturn one’s attention to (把某人的注意力轉(zhuǎn)向某一方向)。廣告英語(advertisementEnglish/English for advertising)是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它和文學(xué)作品一樣,也是一種語言的藝術(shù),具有一定的欣賞價(jià)值和語言研究價(jià)值。它所具備的文體特征與它的社會(huì)功能是密切相關(guān)的,就是為了提供信息,開拓市場,爭取顧客,推銷商品。因此,廣告的語言必須具有強(qiáng)大的說服力(persuative power),它的目標(biāo)就是引人注目(attractattention),喚起興趣(arouse interest),激發(fā)欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行動(dòng)(get action)。美國廣告協(xié)會(huì)(AssociationofNational Advertising)將廣告的目標(biāo)概括為ACCA,即認(rèn)知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行動(dòng)(action)。只有達(dá)到了這些目的,才能算是一則成功的廣告。因此,在詞匯選擇,語法結(jié)構(gòu)和修辭手法等方面,廣告文體具有許多獨(dú)特之處。 1　詞匯特征為了推銷商品,廣告難免要對(duì)商品進(jìn)行美化和粉飾。因此要使用大量的含有褒義色彩的形容詞,這是廣告英語詞匯的一個(gè)顯著特點(diǎn)。這些形容詞被用于描繪和修飾名詞,多屬于評(píng)價(jià)性的形容詞(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它們富于感情色彩和渲染力,為廣告增添了極大的魅力。比如在下面這則廣告中,形容詞占了單詞總數(shù)的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.廣告英語中的形容詞還常以比較級(jí)和最高級(jí)形式出現(xiàn)。比如這則地毯廣告:Deal with the best　　　　　BILL JAYNEBest Selection (over 2000 colour), Best Prices,Best Quality廣告用詞的另一個(gè)特點(diǎn)是單音節(jié)的動(dòng)詞(monosyllabic verbs)出現(xiàn)的頻率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。 這是因?yàn)閱我艄?jié)的詞大都通俗易懂,簡潔有力,而且單音節(jié)動(dòng)詞的語義既靈活又準(zhǔn)確。比如下面這兩則廣告:Start Ahead.　　　　成功之路,從頭開始?！　?飄柔洗發(fā)液廣告)We bring high technology home.———NEC我們把高科技帶回家。(日本NEC電器廣告)對(duì)于一些大眾化的商品,還經(jīng)常套用廣為人知的熟語、俚語和諺語,采用口語化的詞匯,這樣更容易讓人接受。比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness是一種啤酒,口語中表示驚嘆的Mygoodness與這個(gè)詞音韻相同,讀起來朗朗上口,便于記憶和理解,容易廣為流傳。同時(shí)借用它的含義來夸贊啤酒,惟妙惟肖地勾畫出人們飲用Guin-ness啤酒時(shí)贊不絕口的景象。廣告人為了使廣告有新意,還時(shí)常創(chuàng)造一些新詞、怪詞,目的就是為了吸引消費(fèi)者的眼球,比如,“易擦”鞋油的廣告Ezyrub, Ezy與easy同音,與rub放在一起,既說出了產(chǎn)品的名稱,又闡明了產(chǎn)品的質(zhì)量,言簡意賅,又引人矚目。一家海濱旅館為了招攬顧客使用了下面這則廣告:　　　　TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday顯然, twogether一詞是together由杜撰而來的,將to拼成two并非作者的疏忽,而是別有用心,它給人以新奇的感覺,自然能吸引那些雙雙出外度假的伴侶。這些新詞大多以復(fù)合詞的形式出現(xiàn),因?yàn)閺?fù)合詞可以由各種詞類構(gòu)成,其組合不受詞序排列的限制,比較靈活,具有很強(qiáng)的表達(dá)力和旺盛的生命力,適合廣告英語追求新奇的需要。比如,sales-talk (生意經(jīng)), sales-resistance (拒絕購買), best-seller (暢銷書), department-store (百貨商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滾熱的咖啡), the up-to-the-minute fashion (最新款式的服裝), fragrant-aroma (香氣馥郁), pre-owned (二手的)等。其中一些詞已經(jīng)為大眾所接受并流傳下來。 廣告中還經(jīng)常使用一些前綴和后綴來構(gòu)成新詞或商標(biāo)名稱。最典型的mini- (小型),它最早是由英國汽車公司1960年產(chǎn)的Mini Minor牌汽車廣告引進(jìn)英語的,后來有了minicamera (微型相機(jī)), mini-skirt (超短裙)等。使用最多的前綴是super-;后綴-ex常常被許多商標(biāo)采用,因?yàn)閾?jù)說它來自excellent一詞,暗示商品的質(zhì)量高,如Kleenex (一種可代替手帕的柔軟薄紙), Purex(一種漂白劑), Timex (手表商標(biāo)), Cutex (一種指甲油), Latex (一種泡沫床墊)等。許多商標(biāo)還仿照法語boutique (婦女時(shí)裝用品商店;鑲有珠寶的奢侈品)一詞構(gòu)成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商標(biāo)。后綴-eria常用來組成服務(wù)行業(yè)的商號(hào),如Valeteria (服務(wù)部,尤指幫人洗衣服的服務(wù)部門), Bookteria (小書店), Cafeteria(自助小餐廳)等。 2　語法特征廣告英語是為了勸告和慫恿人們采取行動(dòng),去購買所宣傳的產(chǎn)品,因此大量使用祈使句。它可以出現(xiàn)在廣告的開頭或中間,更多的情況是出現(xiàn)在結(jié)尾。比如:Come and see ourModular Sofas.　(沙發(fā)廣告)Enjoy the World’s No. 1 Scotch whisky.　(威士忌酒廣告)Improve your sense of touch.　(手套廣告)疑問句在廣告文體中也很受青睞。這些疑問句包括特殊疑問句、設(shè)問句、反問句和一般疑問句。疑問句能對(duì)讀者進(jìn)行啟發(fā),引起他們的共鳴,喚起他們的好奇心,從而誘導(dǎo)他們?nèi)ハM(fèi)。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?　(汽車廣告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)　(雜志廣告)簡單句、省略句和不完整句在廣告中的使用頻率也相當(dāng)高,因?yàn)閺V告在篇幅和時(shí)間上受到嚴(yán)格限制,必須采用盡可能少的文字最有效地傳達(dá)信息,而且廣告一般不講究語法結(jié)構(gòu)的完整,只求明白醒目,讓人一目了然,因此常使用短小精練的簡單句、省略句和不完整句,甚至用單詞和短語來代替整句,不僅節(jié)省篇幅,還能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees　　(語言中心廣告)Aworld of comfort.———Japan Airlines　(日本航空公司廣告)Going East, Staying Westin.　　(賓館廣告)廣告英語中的動(dòng)詞常采用一般現(xiàn)在時(shí)態(tài),表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用,還給人一種時(shí)代感、現(xiàn)實(shí)感和緊迫感,無形中起到了敦促人們立即采取行動(dòng)的效果。 3　修辭特征廣告語言除了傳達(dá)信息之外,往往還要求生動(dòng)活潑,具有藝術(shù)感染力,以便在眾多廣告中引人注目,獨(dú)樹一幟,這就需要借助修辭手法。修辭運(yùn)用得當(dāng)?shù)膹V告往往有出人意料的影響力。商業(yè)廣告中常用的修辭手法有擬人、雙關(guān)、比喻、重復(fù)、仿擬、押韻、夸張等。擬人是指把所推銷的商品人格化,賦予商品以人類的情感和生命,給消費(fèi)者以親切感和人情味,比如這則勞力士手表的廣告, Unlike me, myRolex never needs a rest. (與我不同,勞力士從不需要休息。)這則廣告說勞力士手表不需要休息,也暗示它走時(shí)準(zhǔn)確,勁頭十足,提供24小時(shí)的永恒服務(wù),不需要停下來修理,巧妙地宣傳其優(yōu)良品質(zhì),并把產(chǎn)品人格化,使產(chǎn)品具有人情味。雙關(guān)是充分利用單詞和產(chǎn)品本身的含義形成的,它能增加廣告的趣味性,引起消費(fèi)者的聯(lián)想。比如這則飲料廣告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一點(diǎn)舒適!),把產(chǎn)品的名稱和comfort這個(gè)單詞本身的含義巧妙地結(jié)合起來,一語雙關(guān),人們既需要舒適的享受,也需要這種飲料,還暗指可以從喝這種飲料中獲得舒適的享受。比喻包括明喻、隱喻和換喻等,是廣告英語中常見的修辭手法,它可以加強(qiáng)廣告詞的表現(xiàn)力,使廣告的產(chǎn)品更加形象生動(dòng),從而拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。比如某航空公司的廣告, Flysmooth as silk.這則廣告用明喻手法,把飛行比喻成絲綢般柔和光滑,給人以安全平穩(wěn)和舒適之感,使人對(duì)該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。重復(fù)包括詞匯和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù),可以加強(qiáng)語氣,加深印象,使語言具有節(jié)奏感。比如這則酒類廣告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.連續(xù)使用四個(gè)always,一氣呵成,給人留下鮮明的印象。語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語意的作用,而且給人一種輕松明快、自信有力的感覺。比如下面這則口香糖廣告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。讀起來流暢,聽起來悅耳。 仿擬指故意模仿某些著名的詩歌、文章、名言警句、成語、諺語等,改動(dòng)其中的部分來表達(dá)和商品有關(guān)的內(nèi)容,以獲得打動(dòng)人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play. (一天一塊瑪斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)這則廣告使人聯(lián)想到兩則婦孺皆知的英語諺語: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其簡潔,活潑生動(dòng),朗朗上口的語言使其主要顧客———兒童易學(xué)易記,提示人們常吃瑪斯巧克力使孩子身體健康,聰明活潑。押韻在廣告英語中有頭韻、中韻、尾韻等方式,比漢語押韻方式豐富。使用這種修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感,給消費(fèi)者一種美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.這里的past, present, pringie三個(gè)單詞押頭韻,讀起來抑揚(yáng)頓挫,韻律整齊,產(chǎn)生一種美感?？鋸埖倪\(yùn)用可以強(qiáng)化商品的吸引力,恰當(dāng)?shù)目鋸埧梢允股唐访曺o起。比如這則超市的廣告,You name it, we’ve got it. (你要買什么,我們就有什么。)顯示了超市的氣魄之大?？偠灾?一則好的廣告必須具有推銷能力(selling power),能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,還必須具有記憶價(jià)值(memory value),能給人以深刻的印象,使公眾能隨時(shí)想起商品的長處和特點(diǎn),達(dá)到又多又快地推銷商品的目的。 久而久之,廣告文體便形成了自己形式簡潔,詞語優(yōu)美,句法洗練,內(nèi)涵豐富的獨(dú)特風(fēng)格。了解了廣告英語的這些文體特征,才能針對(duì)不同的廣告類型和廣告產(chǎn)品,不同的銷售對(duì)象和文化背景,制作出有競爭力的廣告,使自己的產(chǎn)品在國際市場的競爭中,占居有利地位。