《國(guó)際職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《國(guó)際職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義（413頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

國(guó)際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證學(xué)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 第一章 緒論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無不與市場(chǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場(chǎng)是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) ，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó)。二次大戰(zhàn)后的 20 世紀(jì) 50年代，現(xiàn)代營(yíng)銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有： ① 市場(chǎng)分析與研究；② 營(yíng)銷對(duì)象及其選擇； ③ 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略，等。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義，著名現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦 ?考特勒指出：“市場(chǎng) 營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷意味著 倍訊易 ，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望?！笨继乩盏倪@個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是 一個(gè)微觀的定義。 美國(guó)市 場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 義委員會(huì)在 1960 年給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！庇纱?，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社 養(yǎng)殖之家 ，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由 三部分構(gòu)成： ① 國(guó)家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者； ② 資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)； ③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大戰(zhàn) 前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營(yíng)過程，隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用和滿 足 交換、交易和關(guān)系 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者 （一） 需要、欲望和需求 消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。需要 —— 既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性，營(yíng)銷者只能通過營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望 —— 人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購(gòu)買行為。需求 —— 是指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有購(gòu)買欲望且有支付能力。 （二） 產(chǎn)品 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營(yíng)銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”而失去市場(chǎng)。 （三） 效用、費(fèi)用和滿足 在諸多產(chǎn)品的購(gòu)買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購(gòu)買目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿足的基礎(chǔ)之上的，其購(gòu)買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。 （四） 交換、交易和關(guān)系 交換 是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。 （五） 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。如圖示： 溝 通 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)模型 （六） 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。市場(chǎng)營(yíng)銷者的營(yíng)銷活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示： 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作 用 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 ⑴ 交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對(duì)購(gòu)買什么、向誰購(gòu)買、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間等進(jìn)行選擇；而賣主主體需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)等。 ⑵ 物流功能。包括貨物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。 行業(yè) （賣方的總和） 市場(chǎng) （買方的總和） 環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商 公司 （市場(chǎng)營(yíng)銷者） 競(jìng)爭(zhēng)者 銷售商及營(yíng)銷中介組織 消費(fèi)者（目標(biāo)市場(chǎng)客戶） ⑶ 分等功能。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行整理分類等。這也是市場(chǎng)交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過程。 ⑷ 融資功能。這已是西方國(guó)家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨(dú)立供貨商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨(dú)立批發(fā)商通過這種商 業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財(cái)務(wù)援助。 ⑸ 風(fēng)險(xiǎn)功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場(chǎng)需要或成為非時(shí)尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)出售。如果用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還要實(shí)行包退包換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 ⑹ 信息功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購(gòu)買者，因此，他們更了解市場(chǎng)情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的建議。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)作用 市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及 千家萬戶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)以下社會(huì)作用： 第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I到適合的商品。 第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者時(shí)間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者及時(shí)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場(chǎng)營(yíng)銷使商品從所有者手中過渡到消費(fèi)者手中。 第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點(diǎn)效用”、“時(shí)間效用”和“占有效用”的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)作用說明，市場(chǎng) 營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的基 本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營(yíng)銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。煙草行業(yè)實(shí)行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營(yíng)體制以來，加強(qiáng)了產(chǎn)銷銜接，市場(chǎng)營(yíng)銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用 在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因?yàn)椋旱谝唬髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企 業(yè)就失去了存在的價(jià)值和意義。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過程中（市場(chǎng)調(diào)查 —— 市場(chǎng)定位 —— 生產(chǎn) —— 銷售 —— 目標(biāo)顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營(yíng)銷管理為中心，脫離營(yíng)銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實(shí)際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充 分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場(chǎng)管理能力提供輔助功能。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營(yíng)銷管理相對(duì)而言，生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營(yíng)銷管理這個(gè)中心，否則，便失去其管理的實(shí)際意義。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是直接的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，必然要受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配與制約。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要規(guī)律包括：價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動(dòng)規(guī)律等。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論和“社會(huì)人”理論。 （一） 商品供求理論 市場(chǎng)是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場(chǎng)供給是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種 商品的市場(chǎng)供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。市場(chǎng)需求是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場(chǎng)需求量，它反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。在商品交換過程中，供給、需求、價(jià)格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場(chǎng)機(jī)制的作用如圖示： 圖示概括地反映了價(jià)格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點(diǎn)出發(fā)，都能得到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的有機(jī)循環(huán)過程。 供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場(chǎng)，也存在暫時(shí)的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)律是市場(chǎng)營(yíng)銷的 重要的理論基礎(chǔ)。 （二） 商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論 產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題是社會(huì)再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。商品的價(jià)格能否得到實(shí)現(xiàn)，要看在市場(chǎng)上能否順利地銷售得出去。市場(chǎng)營(yíng)銷就是解決產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)格上升 價(jià)格下降 供不應(yīng)求 生產(chǎn)縮小 供過于求 生產(chǎn)擴(kuò)大 生產(chǎn)規(guī)模適度 供求平衡 的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題。 在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價(jià)值的“驚險(xiǎn)跳躍”提供場(chǎng)所，如果這“驚險(xiǎn)的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。 在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況： 1、虛擬轉(zhuǎn)化和實(shí)際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實(shí)際轉(zhuǎn)化。虛 擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費(fèi)者買走。它們并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價(jià)值沒有真正實(shí)現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。 2、慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時(shí)間間隔的長(zhǎng)短。時(shí)間間隔長(zhǎng)，表示轉(zhuǎn)化慢；時(shí)間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。 3、部分轉(zhuǎn)化與 全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。停留在消費(fèi)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價(jià)值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的理論。商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于把消費(fèi)者的利益看得高于一切。從這個(gè)理論觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費(fèi)者的需要獲得的。 （三） 競(jìng)爭(zhēng)理論 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象來看，買方市場(chǎng)條件下主要是賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中吸引顧客，爭(zhēng)奪銷路。還有買賣之間的競(jìng)爭(zhēng)，他們討價(jià)還價(jià)，分利必得。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不 同，競(jìng)爭(zhēng)的形式有所不同。 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分廣泛，包括商品競(jìng)爭(zhēng)、信息 競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等等。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對(duì)采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，為此必須建立公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)真執(zhí)行有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)。 （ 四）“社會(huì)人”理論 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把行為科學(xué)中的“社會(huì)人”觀點(diǎn)引入市場(chǎng)營(yíng)銷中，把人看作是社會(huì)人和經(jīng)濟(jì)人的復(fù)合體。因?yàn)槠髽I(yè)只有同時(shí)看到人的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，才能真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)與制造同市場(chǎng)需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場(chǎng)的變化相一致，最終形成以消費(fèi)者為中心的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷從“社會(huì)人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭(zhēng)取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛自己的消費(fèi)者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場(chǎng)來檢驗(yàn)和確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，等等。 把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和原理引伸到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，所確立的市場(chǎng)營(yíng)銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴(kuò)大到了消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)而又?jǐn)U大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 營(yíng)銷觀念是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)方式。 一、不同的營(yíng)銷觀念 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 觀念、市場(chǎng)觀念、社會(huì)觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營(yíng)銷觀念。我們從中可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段： 1、 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣方市場(chǎng)狀態(tài)。正是這種市場(chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流 行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最古老的觀念。曾經(jīng)是美國(guó)汽車大王的亨利 ?福特為了千方百計(jì)地增加 T 型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念。我國(guó)卷煙市場(chǎng)在 80 年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費(fèi)者偏好， 對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。 2、 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識(shí)貨”不買賬的情況。由于這個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因?yàn)檫@種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。 3、 推銷觀念 二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場(chǎng)上許多 商品開始供過于求。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種營(yíng)銷觀念是“我們會(huì)做什么， 就努力去推銷什么”。 由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。 4、 市場(chǎng)觀念 這是買方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵 是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。 營(yíng)銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。 可見，市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。 5、 社會(huì)營(yíng)銷觀念 這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。 社會(huì)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 70 年代 ，它的提出一方面是基于“在 一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí)，另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。他們認(rèn)為，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提高了人們對(duì)需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，也損害和浪費(fèi)了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營(yíng)銷觀念。 新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)照，如下表所示： 營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)特征 出發(fā)點(diǎn) 手段 策略 目標(biāo) 舊觀念 生產(chǎn)觀念 供不應(yīng)求 生產(chǎn) 提高產(chǎn)量降低成本 以產(chǎn)定銷 增加生產(chǎn)取得利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 供不應(yīng)求 產(chǎn)品 提高質(zhì)量增加功能 經(jīng)高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量獲得利潤(rùn) 推銷觀念 生產(chǎn)能力過剩 銷售 推銷與促銷 以多銷取勝 擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn) 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 買方市場(chǎng) 顧客需求 整體市場(chǎng)營(yíng)銷 以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要取勝 滿足需要獲取利益 社會(huì)營(yíng)銷觀念 買方市場(chǎng) 顧客需要、社會(huì)利益 整體市場(chǎng)營(yíng)銷 以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝 滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益 二、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 20 世紀(jì) 80 年代以來，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了 進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營(yíng)銷觀念。 1. 競(jìng)爭(zhēng)觀念 其主要涵義是：企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者所滿足的市場(chǎng)需求，或是還未被充分提及的市場(chǎng)需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)得效益。 競(jìng)爭(zhēng)觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)主席蘭 ?戈登教授在 1986 年提出的。 2. 大市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念 美國(guó)人科特勒提出這個(gè)觀念，定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在策略上施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場(chǎng)，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)不僅可以 通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。二是在企業(yè)與市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法，認(rèn)為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要。三是在市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略上，在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 3. 關(guān)系營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念最早由美國(guó)營(yíng)銷專家巴巴拉 ?本德 ?杰克遜于 1985 年 提出。這個(gè)觀念的提出是各種社會(huì)因素共同作用的結(jié)果：首先， 80 年代末以來，企業(yè)面臨 的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機(jī)會(huì)。其次，企業(yè)從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要爭(zhēng)取新顧客，而且要保持老顧客，因?yàn)楸３掷项櫩退ㄙM(fèi)的支出比爭(zhēng)取新顧客要少得多。因此，關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中逐漸被認(rèn)同和加以運(yùn)用。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷的區(qū)別見下表： 項(xiàng)目 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 適合 的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交易、你買我賣 建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 企業(yè)的著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止 比較牢固、競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系 對(duì)價(jià)格的看法 是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 市場(chǎng)占有率 顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度 營(yíng)銷管理追求的目標(biāo) 單純交易的利潤(rùn)最大化 追求與對(duì)方互利最佳化 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 了解對(duì)方的文化背景 沒有 必要 非常必要 最終結(jié)果 未超出“營(yíng)銷渠道”的范圍 超出“營(yíng)銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 第四節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想 作為社會(huì)主義企業(yè)，其市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想，必須符合社會(huì)主義制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的要求。歸納社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是：在國(guó)家宏觀指導(dǎo)下，以用戶為中心，向市場(chǎng)提供盡可能多的適銷對(duì)路的商品和服務(wù)，滿足國(guó)家、社會(huì)和消費(fèi)者的需要，企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要中取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。 上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。具體表現(xiàn)為 12大觀念： 1、全局觀念。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷 過程中要正確處理企業(yè)利益與社會(huì)利益的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，要自覺服從社會(huì)需要，從而符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃按比例發(fā)展的客觀要求。 2、用戶觀念。 指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足消費(fèi)者需求為中心。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的承認(rèn)，其價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。要以用戶需要作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；要按照用戶需要組織市場(chǎng)營(yíng)銷；要以用戶是否滿意作為衡量營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場(chǎng)變化，保證消費(fèi)者需求得到滿足。 3、法制觀念。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的法律、法令、條例，并學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 4、效益 觀念。 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把講求效益作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。用盡可能少的勞動(dòng)占用和勞動(dòng)消費(fèi)，提供盡可能多的符合社會(huì)需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。 5、競(jìng)爭(zhēng)觀念。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要敢于競(jìng)爭(zhēng)和善于競(jìng)爭(zhēng)。敢于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要有自立意識(shí)，不畏強(qiáng)手，敢打敢勝。善于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。既要參與省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要有參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和力量。 6、 戰(zhàn)略觀念。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，立足現(xiàn)實(shí)，放眼未來。企業(yè)要通過研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場(chǎng)，創(chuàng)造和滿足新的需求。 7、人才觀念。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。要做到適人適職，用當(dāng)其才，并實(shí)行全員培訓(xùn)，重視人才開發(fā)。 8、信息觀念 。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要注重市場(chǎng)信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。 9、時(shí)效觀念 。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要注重節(jié)約時(shí)間，講求效率。當(dāng)今社會(huì)“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”。必須學(xué)會(huì)爭(zhēng)時(shí)間，搶速度，以快取勝，不失時(shí)機(jī)地抓住戰(zhàn)機(jī)，不斷開辟新的市場(chǎng)。 10、創(chuàng)新觀念 。企業(yè)營(yíng)銷工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)企業(yè)提 出更高的要求。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，用新方式搞活市場(chǎng)，用新策略應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費(fèi)者需要。 11、風(fēng)險(xiǎn)觀念 。企業(yè)在營(yíng)銷中要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，企業(yè)在營(yíng)銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)無不需要具有一定的冒險(xiǎn)精神。禍?？偸窍嘁赖模半U(xiǎn)精神同成功后的效益往往成正比。要把冒險(xiǎn)精神建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。 12、開放觀念 。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識(shí)和新經(jīng)驗(yàn)。開放營(yíng)銷是要敢于到外 省、外國(guó)去占領(lǐng)市場(chǎng)。在開放營(yíng)銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高經(jīng)濟(jì)效益。 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概略 企業(yè)確立正確的營(yíng)銷思想，僅是獲得營(yíng)銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營(yíng)銷成功要通過營(yíng)銷的管理來落實(shí)正確的營(yíng)銷觀念。 所謂企業(yè)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，通過營(yíng)銷的管理系統(tǒng)（包括營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制四個(gè)系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織形式 （一） 功能式組織 這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷需要完 成的工作來設(shè)立機(jī)構(gòu)，是直線職能制。如圖： 功 其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡(jiǎn)化。其缺點(diǎn)是由于各機(jī)構(gòu)獨(dú)立性較強(qiáng)，各功能會(huì)強(qiáng)調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)。 （二） 產(chǎn)品式組織 隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對(duì)產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨(dú)立部門。如圖： 營(yíng) 銷 經(jīng) 理 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)信息 銷售 廣告宣傳 產(chǎn)品規(guī)劃 用戶服務(wù) 儲(chǔ)運(yùn) 營(yíng) 銷 經(jīng) 理 產(chǎn)品部門 市場(chǎng)研究部門 廣告與促銷部門銷售 銷售部門 A 類產(chǎn)品 B 類產(chǎn)品C 類產(chǎn)品 C 類產(chǎn)品 其優(yōu)點(diǎn)是所經(jīng) 營(yíng)的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對(duì)待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。同時(shí)營(yíng)銷專業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識(shí)和特點(diǎn)。其缺點(diǎn)是可能增加營(yíng)銷人員，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。 （三） 地區(qū)式組織 這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。如圖： 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn)，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。同時(shí)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確 ，便于考核營(yíng)銷人員成績(jī)。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。 （四） 市場(chǎng)式組織 又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場(chǎng)（顧客）差異設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷組織，由專人負(fù)責(zé)不同購(gòu)買者類型的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。如圖： 分區(qū)部門 銷售部門 市場(chǎng)研究部門 廣告與促銷部門 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 銷 售 經(jīng) 理 市場(chǎng)部門 市場(chǎng)研究部門 廣告與促銷部門 銷售部門 銷 售 經(jīng) 理 這是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)銷售種類較多且差異較大時(shí)建立的組織形式。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)全面掌握不同市場(chǎng)的特殊營(yíng)銷規(guī)律，了解市場(chǎng)的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織相同。 市場(chǎng)營(yíng)銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷任務(wù)的完成。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個(gè)方面。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致地全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 二、營(yíng)銷管理的基本任務(wù) 市場(chǎng)上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有 8 種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實(shí)施不同的營(yíng)銷管理。如下表： 市場(chǎng)需求狀態(tài) 營(yíng)銷類型 應(yīng)改變的狀態(tài) 負(fù)需求 改變營(yíng)銷 正需求 無需求 刺激營(yíng)銷 有需求 潛在（隱）需求 開發(fā)營(yíng)銷 實(shí)際需求 下降需求 再營(yíng)銷 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 同步營(yíng)銷 適應(yīng)需求 充分需求 保持營(yíng)銷 維持需求 溢余需求 減少營(yíng)銷 降低需求 有害需求 反營(yíng)銷 消滅需求 營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是針對(duì)市場(chǎng)上各種不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷方式來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以取得預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果。 三、營(yíng)銷管理的具體過程 1、 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) A 類市場(chǎng) B 類市場(chǎng) C 類市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。 （ 1） 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)可以通過系 統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前美國(guó)的煙草跨國(guó)公司菲利浦 ?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已占到利潤(rùn)總額的 60%以上。 （ 2） 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在發(fā) 掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無能力開發(fā)，則是不適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營(yíng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已接近全部利潤(rùn)的 50%。 2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在發(fā)現(xiàn) 和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場(chǎng)開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項(xiàng)作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情： （ 1） 市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè) 就是對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場(chǎng)。由于影響未來市場(chǎng)的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。 （ 2） 市場(chǎng)細(xì)分 假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。經(jīng)營(yíng)者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 （ 4）市場(chǎng)定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。 3、擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合的細(xì)節(jié)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為 4個(gè)因素，簡(jiǎn)稱“ 4P’S” ，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。 （ 1） 產(chǎn)品 代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。 （ 2） 價(jià)格 代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。 （ 3） 分銷 代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮 批發(fā)商和零售商的作用等。 （ 4） 促銷 代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購(gòu)買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 4 、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷 為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織 實(shí)施。營(yíng)銷經(jīng)理（主管廠長(zhǎng)）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購(gòu)和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。 在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷控制有三種類型： （ 1） 年度計(jì)劃控制 其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營(yíng)銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場(chǎng)實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存 在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。 （ 2） 利潤(rùn)控制 企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營(yíng)銷活動(dòng)的盈利情況，但營(yíng)銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤(rùn)計(jì)劃任務(wù)。 （ 3） 策略控制 由于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場(chǎng)變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制 。為此需要通過企業(yè)營(yíng)銷四大系統(tǒng) —— 營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的 工作，來實(shí)行計(jì)劃執(zhí)行過程中的及時(shí)控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義 所謂營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地 識(shí)別和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷決策，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的作用 企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營(yíng)銷效果，有 著直接的重要的作用： 1、環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要受營(yíng)銷環(huán)境的約束，營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營(yíng)銷環(huán)境的分析；反之，忽視營(yíng)銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。 2、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅 。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)， 在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，迎接挑戰(zhàn)。 3、環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)銷效果。 環(huán)境分析是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出客觀的判斷，對(duì)其自身?xiàng)l件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營(yíng)銷效果創(chuàng)造有利的條件。 任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。特別是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷工作時(shí)刻充滿風(fēng)險(xiǎn)和威 脅。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而企業(yè)又無法控制它。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測(cè)它和適應(yīng)它。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。 煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)還是異常激烈的。企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，同樣需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認(rèn)識(shí)和把握。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)： 1、多樣性和復(fù)雜性。 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存 在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評(píng)價(jià)，有的卻難以估計(jì)和預(yù)測(cè)，因而十分復(fù)雜。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)的條件下，在 消費(fèi)者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。 2、動(dòng)態(tài)性和多變性。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對(duì)的，而且從總體上說營(yíng)銷環(huán)境的變化速 度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與營(yíng)銷環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營(yíng)銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。如曾經(jīng)是美國(guó)第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因?yàn)闆]能跟上辦公電腦小型化的市場(chǎng)更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。 3、不可控性和可影響性。 一般說來，宏觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因?yàn)槠髽I(yè)不能改變?nèi)丝?因素、政治經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。應(yīng)指出，盡管宏觀營(yíng)銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營(yíng)銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)化。比如， 70 年代初第一次石油危機(jī)迫使美國(guó)許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。 1974 年危機(jī)結(jié)束后，隨著市場(chǎng)對(duì)大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)以開發(fā)研制 出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車，結(jié)果， 70 年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。 1、 企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各 種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。 2、 供應(yīng)者 微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。 供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì) 量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。 3、 營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營(yíng)銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷中介來保證順利進(jìn)行。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過程 中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。 4、 顧客（目標(biāo)市場(chǎng)） 微觀環(huán)境的第四種 力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。 5、 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固 和擴(kuò)大市場(chǎng)。 各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大致從四個(gè)層面上開展市場(chǎng)爭(zhēng)奪： （ 1）品牌競(jìng)爭(zhēng)。這是最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購(gòu)上卻存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）品種競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營(yíng)銷水平。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中作的文章。 （ 3）品類競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的門類不 同，但所滿足的消費(fèi)需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費(fèi)者會(huì)在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會(huì)形成較大范圍的品類競(jìng)爭(zhēng)。 （ 4）潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者。潛伏層最深的競(jìng)爭(zhēng)者往往應(yīng)看作是最具市場(chǎng)發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前中國(guó)卷煙市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。隨著中國(guó)加入 界貿(mào)易組織），外國(guó)“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放，難說 不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的 局面。對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有的趨勢(shì)就是業(yè)內(nèi)最重要的市場(chǎng)“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”。 6、 公眾 企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（ 1）政府公眾。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營(yíng)銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。目前我國(guó)政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營(yíng)銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（ 2）媒介公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣 傳有著舉足輕重的作用。（ 3）金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。（ 4）群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。（ 5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。（ 6）一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對(duì) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對(duì)它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，爭(zhēng)取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會(huì)贊助活動(dòng)加深一般公眾的認(rèn)知程度。如玉溪紅塔集團(tuán)在 98 年抗洪救災(zāi)中央電視臺(tái)義演晚會(huì)上公開捐贈(zèng) 1000 萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款 65 萬元為 1400 名白內(nèi)障患者實(shí)施復(fù)明手術(shù)、寧波煙廠向中國(guó)青少年基金會(huì)捐資 1000 萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時(shí)啟動(dòng)對(duì)貧困大學(xué)生和高中生的“ 2002 助學(xué)陽光工 程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。 現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系 。 上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，也是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。疏通、理順這個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境由能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要影響的幾大社會(huì)力量形成，反映一個(gè)國(guó)家和社會(huì)發(fā)展變化狀況。包括：人口、政治法律、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境。 1、 人口環(huán)境 市場(chǎng)是由那些想買東 西并且有購(gòu)買能力的人構(gòu)成，人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、文化教育等人口特性，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局發(fā)生深刻影響。老年人會(huì)有不同于年輕人的消費(fèi)需求。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會(huì)有明顯的差異。卷煙產(chǎn)品的營(yíng)銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。 我國(guó)現(xiàn)階段人口發(fā)展?fàn)顩r有六個(gè)動(dòng)向： （ 1）人民平均壽命延長(zhǎng)，人口呈繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。意味著整體消費(fèi)品市場(chǎng)將 繼續(xù)增長(zhǎng)。 （ 2）人口出生率下降，兒童減少。意味著成年人會(huì)增加閑暇消費(fèi)時(shí)間，成年消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)擴(kuò)大。 （ 3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。意味著消費(fèi)品生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)要更多地考慮老年人群的需要。 （ 4）家庭規(guī)模趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)日益松散。意味著人們的生活方式和購(gòu)物方式在發(fā)生著變化。 （ 5）人口流動(dòng)性大，大量農(nóng)村人口流入城市。意味著城市市場(chǎng)保 持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)隨著交通運(yùn)輸?shù)拇蟠蟾纳?，城市人口遷居郊區(qū)的增加，城市周邊住宅區(qū)的現(xiàn)代消費(fèi)需求會(huì)大大增加。 （ 6）人口由多民族構(gòu)成。企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和市場(chǎng)也需重視 不同民族的特殊需要。 2、 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境是國(guó)內(nèi)與國(guó)際的政治環(huán)境。在國(guó)內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。國(guó)際政治是指兩國(guó)關(guān)系、和平環(huán)境等。法律環(huán)境則包括國(guó)際和本國(guó)主管部門及各地區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。 一個(gè)國(guó)家的政府與政策對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著深刻的影響。每一個(gè)國(guó)家的政府都能夠運(yùn)用政策措施和政治權(quán)力對(duì)有關(guān)方面施加影響，從而達(dá)到其所要實(shí)現(xiàn)的政治與經(jīng)濟(jì)的目的。因此，企業(yè)要搞好營(yíng)銷，必須了解與營(yíng)銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國(guó)家政策。開展國(guó)際營(yíng)銷，還必須關(guān)注對(duì)方國(guó)家政府和政策的穩(wěn)定程度。 目前我國(guó)正處 于大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，為了推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，我國(guó)政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響很大。如人口政策、財(cái)政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對(duì)外開放政策，都是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作有普遍顯著影響的政策。 為了建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序，國(guó)家還頒布了許多有關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)一方面可以憑借法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面也應(yīng)依據(jù)法律來進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)。煙草行業(yè)是受國(guó)家政策和法律影響與制約較大的產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)近些年來頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)中與煙草行業(yè)密切相 關(guān)的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》，還有《公司法》、《企業(yè)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《票據(jù)法》、《廣告法》、等等。煙草企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中需要經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有的和不斷出臺(tái)的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。 3、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境包括社會(huì)階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)