《《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有-汪濤.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有-汪濤.ppt（190頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,1,市場(chǎng)營(yíng)銷管理,主講人：彭顯利營(yíng)銷總監(jiān)2008.07.10,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,2,第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,3,三個(gè)案例,“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利福特的故事,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,4,第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,5,第二節(jié)從觀念角

2、度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷,什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,6,生產(chǎn)觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,7,產(chǎn)品觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自

3、戀癥營(yíng)銷近視癥,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,8,推銷觀念,企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,9,營(yíng)銷觀念,企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,10,客戶的層次,2020/7/3,營(yíng)銷管理

4、版權(quán)所有汪濤,11,客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響,,,倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,12,客戶管理的目標(biāo),提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。保留客戶：客戶

5、可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,13,客戶管理的目的,企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、

6、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,14,客戶管理的規(guī)劃及流程,I識(shí)別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。II對(duì)客戶進(jìn)行差異分析識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（

7、如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,15,客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）,III與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對(duì)客戶抱怨的處理。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,16,客戶管理的規(guī)劃及流程（

8、續(xù)二）,IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,17,第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過(guò)程,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,18,如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì),營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)市場(chǎng)較少?gòu)椥圆?/p>

9、斷變化可控因素需求,,,,企業(yè),市場(chǎng),營(yíng)銷環(huán)境,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,19,需求的八種型態(tài),有害需求抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷飽和需求維持性營(yíng)銷下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求抑制性營(yíng)銷潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求刺激性營(yíng)銷反需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,20,市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,,從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn),從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,21,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有

10、汪濤,22,第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,23,第一節(jié)市場(chǎng)分析,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總和交換,從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng),,分工,,,產(chǎn)權(quán),信用,,購(gòu)買者,購(gòu)買力,購(gòu)買動(dòng)機(jī),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,24,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：,強(qiáng)制性的、不可控的,動(dòng)態(tài)的、不斷變化的,提供市場(chǎng)

11、機(jī)會(huì),帶來(lái)環(huán)境威脅,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,25,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,26,人口環(huán)境分析,人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：,,,人口出生率下降,人口老齡化,,,家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,27,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸,,,實(shí)際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,28,社會(huì)文化環(huán)境分析,人與自己（他人

12、）的關(guān)系：以他人為中心自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,29,營(yíng)銷環(huán)境分析圖,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,30,實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境,A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,31,第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,

13、2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,32,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：,,從交易的商品看,從交易的規(guī)模和方式看,從購(gòu)買行為看,從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看,,便利品、選購(gòu)品、特殊品,耐用品、非耐用品,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,33,第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,34,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素,動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信,,,,弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,,,,選

14、擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,,刺激物,,提示物,,反應(yīng),,,,,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,35,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素,中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,36,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素,社會(huì)階層相關(guān)群體家

15、庭,,,認(rèn)同群體,崇拜性群體,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,37,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素,年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念,,,,活動(dòng),興趣,思想見(jiàn)解,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,38,表1：時(shí)代差異的影響力來(lái)自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,39,表2：時(shí)代差異初探,基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“W

16、hyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝勝利青春無(wú)所不知成功因?yàn)榕ζ床A得的天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者有二份工作工作不可避免的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)休閑辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)生命的意義放下心來(lái)教育一個(gè)夢(mèng)想與生俱來(lái)的權(quán)利超越別人的手段未來(lái)未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它全是壞事風(fēng)尚團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會(huì)迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理儲(chǔ)蓄花掉障礙理想生活第一次接吻第一棟房子第一臺(tái)電

17、腦和家族一起過(guò)感恩節(jié)和家庭一起過(guò)感恩節(jié)各和父母過(guò)一次感恩節(jié),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,40,第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程,消費(fèi)者的購(gòu)買類型消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,41,消費(fèi)者購(gòu)買類型,購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,42,消費(fèi)者購(gòu)買角色,倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,43,消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程,確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受與評(píng)價(jià),2020/7/3,營(yíng)銷管

18、理版權(quán)所有汪濤,44,判斷評(píng)估,產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,45,第四講競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,46,第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者,通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,47,競(jìng)爭(zhēng)者分析,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,48,競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,49,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

19、勢(shì)理論,設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,50,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論,安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。,2020/7/3

20、,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,51,核心能力理論,所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)

21、演變成一般能力；2。主觀上，如沒(méi)有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,52,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn),認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,53,四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,54,防御戰(zhàn)的原則面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪

22、?？藙谌S茨,原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,55,進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)?？藙谌S茨,原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)

23、時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,56,側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要?？藙谌S茨,側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊評(píng)論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）

24、價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,57,游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。毛澤東,游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評(píng)論：這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為

25、領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,58,表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,59,第五講市場(chǎng)細(xì)分,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,60,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論,市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作用,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,61,市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變,大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段,福特汽車

26、：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,62,市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ),客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn),,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,63,市場(chǎng)細(xì)分的作用,分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,64,第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分的原則

27、：可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,65,第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)細(xì)分化策略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,66,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源公司市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,67,市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,68,同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)

28、所處的生命周期階段產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,69,替代品的競(jìng)爭(zhēng)者,第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成

29、的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,70,潛在的進(jìn)入者,進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)資本的要求與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動(dòng)和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)：現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄?，F(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以

30、保持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格”,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,71,供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量,投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,72,顧客的經(jīng)濟(jì)力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較

31、小的賣者所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,73,目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略如何界定業(yè)務(wù)或生意,產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場(chǎng)專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng),四維定義：1。需求萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)安索夫（1967）3?？蛻艄希?974）4。地域,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所

32、有汪濤,74,案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng),20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)

33、，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,75,案例2：西南航空公司,市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票信用卡號(hào)

34、確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù),,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,76,案例2：西南航空公司（續(xù)）,效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于

35、其它180-200美元,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,77,市場(chǎng)細(xì)分化策略,無(wú)差異的營(yíng)銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略集中性的營(yíng)銷策略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,78,第三節(jié)產(chǎn)品定位,一.定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點(diǎn)：1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消費(fèi)者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)爭(zhēng)

36、優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,79,分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具價(jià)值鏈,價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,80,第六講產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單

37、個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,81,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,82,第二節(jié)產(chǎn)品組合決策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)

38、品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,83,案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,84,產(chǎn)品組合評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1。

39、發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄,2相對(duì)市場(chǎng)占有率,行業(yè)增長(zhǎng)率,10%,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,85,第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策,品牌的含義品牌模型品牌的價(jià)值及品牌力品牌形象品牌決策,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,86,什么是品牌？,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,87,品牌模型,品牌為什

40、么會(huì)產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)品牌效果,品牌形態(tài),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,88,品牌價(jià)值及品牌力,品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：品牌活力差別化(Differention)

41、：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,89,品牌形象,品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西

42、，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,90,品牌決策,品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,91,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試,摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷

43、腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。3。偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，

44、兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受

45、測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,92,第四節(jié)產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,93,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,94,使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念,PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)P

46、LC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,95,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略投入期,快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高

47、促銷投入,低促銷投入,高定價(jià),低定價(jià),高價(jià)撇脂低價(jià)滲透高促銷快速低促銷緩慢,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,96,成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客，適時(shí)降價(jià),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,97,成熟期的營(yíng)銷策略,改進(jìn)市場(chǎng)：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,98,第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介,新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)

48、構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%；（4）組織管理不善15%,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,99,技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,100,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商（

49、2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,101,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十

50、包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)制定營(yíng)銷策略：,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,102,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）,營(yíng)業(yè)分析：銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,103,第七講價(jià)格策略,有效定價(jià)的基本程序影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的基本方法定價(jià)策略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,104,第一節(jié)有效定價(jià)的基本程序,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,105,有效定價(jià)的程序,

51、首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略,2020/7/3,

52、營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,106,第二節(jié)影響價(jià)格的主要因素,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程影響價(jià)格的主要因素,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,107,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,愿意支付的最高價(jià)格,,,,產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值,廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為,,,,,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,108,影響價(jià)格的主要因素,產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（主要）：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,109,附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表,使長(zhǎng)

53、期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,110,影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）,市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公

54、平效應(yīng)存貨效應(yīng),附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,111,影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格其它因素,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,112,第三節(jié)定價(jià)的基本方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：,2020/7/3,營(yíng)銷管

55、理版權(quán)所有汪濤,113,成本導(dǎo)向定價(jià)法,基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格基本方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到1520%的投資利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本）/銷售量收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VC,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,114,第四節(jié)定價(jià)策略,一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,115,一般性定價(jià)策略,撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分

56、額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明

57、顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,116,細(xì)分定價(jià)策略,根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,117,心理定價(jià)策略,對(duì)價(jià)格差異的感受參考價(jià)格的形成價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,118

58、,一.對(duì)價(jià)格差異的感受,對(duì)百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,119,二.參考價(jià)格的形成,現(xiàn)有價(jià)格的影響：產(chǎn)品線定價(jià)：例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,120,建議的參考價(jià)格：包含建議參考價(jià)

59、格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策影響更大順序的影響：例：,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,121,參考價(jià)格的形成（續(xù)一）,過(guò)去價(jià)格的影響：例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響,,,,,,,,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,122,參考價(jià)格的形成（續(xù)二）,購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響例：一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的

60、啤酒是1。50美元,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,123,三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”,價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)預(yù)期理論即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)捐贈(zèng)效應(yīng)消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款設(shè)計(jì)利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹

61、這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,124,三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）,設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,125,四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià),什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。啟示一一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商的調(diào)查如果購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，

62、那么他們往往采用更安全的購(gòu)買方案，哪怕多花一些錢當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買比較便宜的產(chǎn)品當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,126,第八講促銷策略,溝通過(guò)程和促銷組合廣告策略營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,127,第一節(jié)溝通過(guò)程和促銷組合,促銷的本質(zhì)溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果溝

63、通模式：,通報(bào)人,,收?qǐng)?bào)人,譯碼,媒體,編碼,,,,,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,128,制訂最佳促銷組合,可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù),2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,129,第二節(jié)廣告策略,什么是廣告：由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,130,廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策,廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題

64、進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評(píng)估,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,131,制訂廣告目標(biāo),什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動(dòng)上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,132,不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、POP廣告、折讓,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,133

65、,決定廣告主題,什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個(gè)性,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,134,廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性

66、原則,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,135,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,,評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,136,廣告欣賞：TIMBERLAND越野鞋,,評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,137,廣告欣賞：HEINZ番茄醬,,,評(píng)析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,138,廣告欣賞：JohnWest吞拿魚,,評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,139,廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列”,,,,1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。,,2020/7/3,營(yíng)銷管理版權(quán)所有汪濤,140,廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列”,,,,,廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去,廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑,廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒,廣告語(yǔ)：突然間的清爽,