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1、8.2社會階層與消費(fèi)行為,,社會階層與消費(fèi)行為,社會階層概述 社會階層的決定因素 社會階層的劃分方法 社會階層與市場營銷策略,社會階層概述,社會階層的含義 社會階層是指所有社會成員按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會集團(tuán)。是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 社會階層產(chǎn)生的原因 直接原因：個(gè)體獲取社會資源的能力和機(jī)會有差別。 根本原因：社會分工和財(cái)產(chǎn)的私有化,社會階層的特征 社會階層的多維性 社會階層的層級性 社會階層展示一定的社會地位 社會階層對行為的限定性 社會階層的同質(zhì)性 社會階層的動(dòng)態(tài)性,,社會階層的特征,1. 社會階層的多維性美國學(xué)者W

2、eber認(rèn)為，社會階層不單純是由某一個(gè)變量如職業(yè)、收入所決定的，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素決定的。它包括經(jīng)濟(jì)層面，政治層面的和社會層面等。 2. 社會階層的層級性任何社會都存在著經(jīng)濟(jì)、政治和社會的不平等，社會成員按照不平等的各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，從而形成生活方式和生活機(jī)會各不相同的社會階層。,1. 多維性變量,在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國，從事腦力勞動(dòng)的知識分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動(dòng)者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說的就是這種“腦體倒掛”的情況。 1985年，有位副教授說，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢，二兒子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有

3、100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。 當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。 如今，“腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會問題。,2. 社會階層的層級性,不論你喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來分類的我們掙錢的多少、謀生的方式、父母親是誰、在哪里上學(xué)、上過多長時(shí)間、談吐方式、穿著、居住地以及對社會問題的反應(yīng)。所有這一切構(gòu)成了在社會的等級地置。 社會地位就是你在哪

4、里上學(xué)、學(xué)歷怎樣、智商如何、住在哪里、住什么樣的房子；你的總體背景、參加什么社會團(tuán)體、有什么樣的朋友。在某種程度上，還包括你的職業(yè)類型實(shí)際上，職業(yè)類型是絕對重要的因素。你的孩子在哪里上學(xué)、你的愛好、你的衣著這些都是外部特征。社會地位不能只用錢的標(biāo)準(zhǔn)判斷，因?yàn)闆]人會確切地知道你到底有多少錢。,,3. 社會階層展示一定的社會地位。 一個(gè)人的社會階層和他特定的社會地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會階層的人，必定擁有較多的社會資源，在社會生活中有較高的社會地位。他們會通過各種方式展示其與其他社會成員不同的一面。 由于決定社會地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們要通過一定的符號將這些不可見的成

5、分有形化。,卡洛斯斯利姆,3月10日，美國福布斯雜志 2010年度億萬富豪富豪榜單，墨西哥電信大亨卡洛斯斯利姆埃盧超過微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨榮登榜首，這也是16年來美國人首次失去全球首富頭銜。 凈資產(chǎn)：535億美元，財(cái)富來源：白手起家，行業(yè)：電信。 路透社形容，想在墨西哥過上一天卻不給斯利姆付錢，這可是件難事。同時(shí)擁有一家大型建設(shè)公司，他持有多家公司的股份，包括金融集團(tuán)Inbursa、鉆探公司Bronco Drilling、媒體集團(tuán)Independent News &Media、第五大道精品百貨店(Saks)、紐約時(shí)報(bào)公司等。,卡洛斯斯利姆,斯利姆生于黎巴嫩移民商人家庭，自小父親便教他理財(cái)，令他1

6、0歲時(shí)便懂得賣飲料給家人賺零用錢，斯利姆12歲時(shí)購買他今生第一只股票。 斯利姆或許沒有蓋茨那么有名,但他比后者更富有,也更節(jié)儉,或者說是吝嗇。 斯利姆生活節(jié)儉,幾十年如一日。斯利姆出生于一個(gè)貧困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤儉本色。他戴一塊廉價(jià)的塑料電子表,至今仍使用父親當(dāng)年給他的記賬本(父親曾讓他記賬管理每周的5比索零花錢),他不喜歡用電腦,并要求顧問將工作匯報(bào)寫在紙上。,4.社會階層對行為的限定性。 社會交往較多的發(fā)生在同一社會階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會成員的交往，會強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。 5.社會階層的同質(zhì)性 一社會階層的成員在價(jià)值觀

7、和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。同質(zhì)性意味著處于同一社會階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購物場所具有類似性。,,6.社會階層的動(dòng)態(tài)性 隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會階層會發(fā)生變化。 社會成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進(jìn)。二是社會條件的變化。,,從平民到首富,23年前，他懷揣著14萬元的借款和一個(gè)巨大的夢想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。 23年后，他以70億美元（折

8、合人民幣476億元）身家位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。 勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家,勤奮的企業(yè)家,毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅(jiān)持。 上山下鄉(xiāng)15年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非常可樂、營養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績新高；每天超過16小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！ 年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過，年夜飯吃的桌數(shù)越來越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間

9、越來越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺，宗慶后就起身去上班。 2月份本來就短，又去掉春節(jié)7天，對于他來說，時(shí)間真是不夠用。年初四，開了一場市場分析會，而年初八還有零售商終端推廣會。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯。,最節(jié)約的企業(yè)家,衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只在百元上下； 吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決； 通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫； 作為中國新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會超過50元。 與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”

10、三個(gè)字顯示著它的身份。 當(dāng)選為中國最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績。,社會階層與消費(fèi)行為,社會階層概述 社會階層的決定因素 社會階層的劃分方法 社會階層與市場營銷策略,思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會階層？,社會階層的決定因素,劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會變量和政治變量。 經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富； 社會變量包括個(gè)人聲望、社會聯(lián)系和社會化； 政治變量包括權(quán)利、階層意識和流動(dòng)性等。,吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl),社會階層的主要決定因素,職業(yè) 收入 教育 財(cái)物 個(gè)人業(yè)績 社會互動(dòng) 價(jià)值取向 階級意識,受

11、教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為。 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。 收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會地位。,職業(yè) 教育 收入 ,職業(yè)- 社會經(jīng)濟(jì)指數(shù) socioeconomic index, SEI,小結(jié)和啟示,決定個(gè)體所處社會階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個(gè)人業(yè)績等。,在中國社會十大階層中，你未來想處于哪種社會階層？ 運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識，你應(yīng)該如何去奮斗？,國家與社會管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商

12、戶階層 商業(yè)服務(wù)人員階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層,蟻?zhàn)?蟻?zhàn)?“蟻?zhàn)濉?，并不是一種昆蟲族群，而是“80后”一個(gè)鮮為人知的龐大群體，是對“高校畢業(yè)生低收入聚居群體”的典型概括。 該群體高知、弱小、聚居，是繼三大弱勢群體（農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗職工）之后的第四大弱勢群體：他們受過高等教育，主要從事保險(xiǎn)推銷、電子器材銷售、廣告營銷、餐飲服務(wù)等臨時(shí)性工作，有的甚至處于失業(yè)半失業(yè)狀態(tài)； 他們平均月收入低于兩千元，絕大多數(shù)沒有“三險(xiǎn)”和勞動(dòng)合同；平均年齡集中在2229歲之間，九成屬于“80后”； 他們主要聚居于城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊農(nóng)村，形成獨(dú)特的“聚居村”。他們是有如螞蟻般的“

13、弱小強(qiáng)者”，他們是鮮為人知的龐大群體。,上學(xué)值得,雖然選擇上大學(xué)要做出很大的犧牲，但從長遠(yuǎn)來看是值得的。大學(xué)畢業(yè)生比只上過高中的人收入高約50%。 只有高中文憑的女性收入僅為大學(xué)畢業(yè)女性的40% 所以，千萬別放棄。,從“腦體倒掛”到“腦權(quán)倒掛”,社會階層與消費(fèi)行為,社會階層概述 社會階層的決定因素 社會階層的劃分方法 社會階層與市場營銷策略,社會階層的劃分方法方法,主觀測定法（Subjective Measures） 讓研究對象自己來估計(jì)自己的社會地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會階層的某個(gè)階層。 聲望測定法（Reputational Measures） 讓消費(fèi)者評估其他人的社會地位

14、，將之歸為某一社會階層。 客觀測定法（Objective Measures） 依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來評判消費(fèi)者所屬的社會階層。包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。,客觀測定法,單一變量指標(biāo)法：僅用一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)變量（如職業(yè)或收入等）來評價(jià)消費(fèi)者所屬的社會階層。 復(fù)合變量指標(biāo)法：同時(shí)參照數(shù)個(gè)社會經(jīng)濟(jì)變量（如職業(yè)、收入、住房、教育、居住地區(qū)、社交圈等）來評價(jià)消費(fèi)者所屬的社會階層。 科爾曼地位指數(shù)法 霍林舍社會地位指數(shù)法 沃納的地位特征指數(shù)法,沃納的地位特征指數(shù)法（ISC）,,ISC分?jǐn)?shù)= (職業(yè)X 4)+ (收入X 3)+ (住房種類X 3) + (居住地區(qū)X 2),沃納的地位特征指數(shù)法,社會階層分類

15、體系,科爾曼社會地位層次分類表（美國）,上層 上上階層（0.3）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。 上中階層（1.2）：新興社會精英，來源當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo) 上下階層（12.5）：正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心 中層 中產(chǎn)階層（32）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層（38）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。 下層 貧困線上（9）：靠自己工作而不是社會福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真

16、正底層（7）靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。,各階層行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式,上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。 上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層 上下層：不具備上層社會的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。 中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。

17、傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。 工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會，養(yǎng)成了沖動(dòng)購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。 下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進(jìn)行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。,Fortune雜志對科爾曼三個(gè)階層的調(diào)查結(jié)果,西方-橄欖形社會

18、結(jié)構(gòu),所謂橄欖形就是兩頭小，中間大。所謂兩頭小，是指擁有各種社會資源很多。 處于最高和較高地位的社會階層，其規(guī)模很小，而擁有社會資源很少，社會地位低的社會階層的規(guī)模也??；所謂中間大，是指這個(gè)社會已經(jīng)培育形成了一個(gè)龐大的社會中間階層（有的國家也稱中產(chǎn)階級），他們擁有相當(dāng)?shù)纳鐣Y源，足以使他們過上小康乃至于更高水平的生活，他們是政治社會穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要力量。 橄欖形社會結(jié)構(gòu)是指社會階層結(jié)構(gòu)中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當(dāng)龐大。,中國十大社會階層,中國社會的五種消費(fèi)階層,中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述了中國社會的五種消費(fèi)階層： 超級富裕階層。主要是成功的私有企業(yè)或中外合資企業(yè)的老板。

19、他們有數(shù)百萬資產(chǎn)，經(jīng)常出入酒店，購買自己喜歡的東西且從不問價(jià)。他們偏愛洋貨。 富裕階層。大都是中外合資企業(yè)的高級管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、高級知識分子、走穴的演職人員、有較富裕的海外親屬者、中小項(xiàng)目的承包商。他們收入豐厚，節(jié)假日或周末常上館子。他們購買高檔用品不考慮價(jià)格，經(jīng)常購買時(shí)髦用品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。,中國社會的五種消費(fèi)階層,小康階層。包括合資企業(yè)的中層管理人員、兼職的知識分子、個(gè)體業(yè)主或商人、工頭，他們可能有幾萬元的存款，他們生活舒適，天天能吃魚和肉。有各種家用電器，有時(shí)也上館子，他們能夠趕時(shí)髦但也比較實(shí)惠。 溫飽階層。他們是效益較好的企業(yè)工薪族，有少量的存款，為了買大

20、件電器，要攢幾年錢，他們的消費(fèi)心理是買價(jià)廉而實(shí)用的商品，他們時(shí)常上街但并不一定購物。對商品的耐用性和售后服務(wù)有很高的要求。 貧困階層。他們沒有存款，幾乎難以糊口，他們孩子多、工作單位又不好，只買廉價(jià)的生活必需品，而不擇品牌或顏色。,社會階層的產(chǎn)生及其對行為的影響,戰(zhàn)后的日本曾經(jīng)是只要揮汗拼命工作，必能得到回報(bào)的社會。而現(xiàn)在對在競爭中失敗、陷于窮困的人，卻被認(rèn)為是個(gè)人自己的責(zé)任，沒有辦法。是不是只歸咎為個(gè)人責(zé)任就可以了呢？在我們社會的底層如今正發(fā)生著什么？而國家應(yīng)該做些什么？我們對此進(jìn)行思考，我們把被稱為“窮忙族”的人們作為焦點(diǎn)。 所謂窮忙族是指雖然有工作，但生活水平卻于生活保護(hù)水平線以下的人們。生活在保護(hù)水準(zhǔn)以下的家庭，約占日本家庭總數(shù)的十分之一。據(jù)認(rèn)為有400萬戶或者更多。應(yīng)該如何看待窮忙族問題，采取怎樣的對策。這個(gè)問題同時(shí)也是日本爭取在今后成為什么樣的社會的問題。 我國23%人口跨入“中產(chǎn)階層”,