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1、第五節(jié),社會(huì)階層與消費(fèi)行為,一社會(huì)階層,社會(huì)階層是指由相同或相似地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)地位的差別使社會(huì)成員分為高低有序的階層。 產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。 所謂社會(huì)資源，是指人們能夠占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)利、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)，也就是能夠幫助人們滿(mǎn)足社會(huì)需求、獲取社會(huì)利益的各種社會(huì)條件,,決定社會(huì)階層的因素主要包括職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)、擁有的財(cái)物和價(jià)值取向。 社會(huì)大致可以分為三個(gè)階層:即上層社會(huì)、中層社會(huì)、下層社會(huì),二 社會(huì)階層與消費(fèi)行為,各個(gè)社會(huì)階層的成員在消費(fèi)支出模式,消費(fèi)信息的接受與處理,消費(fèi)內(nèi)容與

2、方式等方面都有一定的差異,不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 1）支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的 。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。 下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。,2）休閑活動(dòng)上的差異社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類(lèi)活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支

3、出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類(lèi)型卻差別頗大,3）信息接收和處理上的差異信息搜集的類(lèi)型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。 處于最底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能更多地依賴(lài)親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。 不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所

4、以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。,4）購(gòu)物方式上的差異 人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。 一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。 研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。,,另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專(zhuān)賣(mài)店和百貨店購(gòu)物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購(gòu)物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購(gòu)物的次數(shù)頻繁得多。上層消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購(gòu)物，他們雖然對(duì)服務(wù)有很高的要求，但對(duì)于銷(xiāo)售人員過(guò)于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式。中層消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎，對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購(gòu)物。對(duì)這一階層的很多消費(fèi)者，購(gòu)物本身就是一種消遣。下層消費(fèi)者由于受資源限制，對(duì)價(jià)格特別敏感，多在中、低檔商店購(gòu)物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店。,