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1、 《產(chǎn)品銷銷售策劃劃學(xué)》 第一章市市場綜合合分析 市場既是是企業(yè)賴賴以生存存的土壤壤，又是是企業(yè)無無可回避避的戰(zhàn)場場，企業(yè)業(yè)要想在在市場上上站穩(wěn)腳腳跟，實實現(xiàn)產(chǎn)品品的暢通通無阻，必必須透徹徹地了解解市場，深深入細致致地分析析研究市市場，及及時準確確地把握握市場動動向，這這是企業(yè)業(yè)搞好產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的首要要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市市場的特特性 一、市場場的含義義 市場是商商品生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)物物，它伴伴隨著商商品的生生產(chǎn)而產(chǎn)產(chǎn)生、存存在和發(fā)發(fā)展。市市場從狹狹義上講講，就是是商品買買賣交易易的場所所；從廣廣義上講講，是指指商品交交換關(guān)系系的總和和。市場場是產(chǎn)品品生產(chǎn)者者與購買買者之間間

2、按等價價交換原原則轉(zhuǎn)移移產(chǎn)品的的一個“中轉(zhuǎn)站站”，企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品只有通通過市場場這一個個“中轉(zhuǎn)站站”，才能能銷售到到購買者者手中，實實現(xiàn)商品品交換和和構(gòu)成商商品流通通。也可可以說，市市場是實實現(xiàn)商品品流通的的橋梁和和紐帶，沒沒有這一一橋梁和和紐帶，就就沒有商商品的交交換和流流通，也也就沒有有企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的正正常生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營營銷售。 市場的概概念并非非抽象的的，而是是具體的的。企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品與與購買者者進行等等價交換換，總是是在一定定的時間間、地點點、范圍圍等條件件下進行行的。因因此，從從時間上上看，市市場是無無時不在在的，無無論什么么時間，凡凡是有商商品買賣賣關(guān)系發(fā)發(fā)生的，就就有市

3、場場的存在在。這說說明企業(yè)業(yè)能在任任何時間間范圍內(nèi)內(nèi)，都可可以通過過市場進進行產(chǎn)品品銷售活活動。從從地點上上看，市市場是廣廣闊無垠垠的，凡凡是有商商品買賣賣關(guān)系發(fā)發(fā)生的場場所，也也就有市市場的存存在。無無論是商商店、商商場、集集市、商商業(yè)區(qū)、貿(mào)貿(mào)易中心心等專門門的商品品交換場場所屬于于市場，而而且在酒酒店、賓賓館、住住所、辦辦公室等等非專門門的商品品交換場場所，通通過商洽洽、電報報、電話話、電傳傳等形式式進行商商品買賣賣的地點點，也表表明有市市場的存存在。這這一點又又說明了了企業(yè)可可把任何何場所都都用來作作為市場場進行產(chǎn)產(chǎn)品買賣賣活動。 市場的含含義充分分證明：：企業(yè)全全部的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營

4、活活動，都都與市場場息息相相關(guān)，市市場是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的命脈脈。每個個企業(yè)都都應(yīng)具備備高度的的市場意意識，不不僅在產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營銷售售上要從從市場出出發(fā)，而而且在組組織產(chǎn)品品生產(chǎn)和和進行企企業(yè)管理理當中，同同樣要以以市場為為中心，使使企業(yè)能能圍著市市場轉(zhuǎn)，這這樣才能能確保企企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營營活動能能夠取得得成功。 二、市場場的構(gòu)成成要素 （一）形形成市場場的主要要條件。 市場的形形成，必必須具備備這樣三三個主要要條件：：（1）有買買方與賣賣方。即即商品經(jīng)經(jīng)營者和和商品購購買者。如如果沒有有賣方，買買方就無無從進行行購買；；假如沒沒有買方方，賣方方也無法法銷售產(chǎn)產(chǎn)品，因因此買賣賣雙方

5、缺缺一不可可。（22）有可可供交換換的商品品及貨幣幣。即賣賣者須有有物和買買者須有有錢。如如果賣方方?jīng)]有適適銷對路路的產(chǎn)品品，或者者買方缺缺乏購買買產(chǎn)品的的支付能能力，中中場都不不能形成成。（33）有買買賣雙方方都能接接受的商商品價格格、質(zhì)量量及其他他相關(guān)輔輔助條件件。只有有上述這這三個條條件全部部具備，才才能實現(xiàn)現(xiàn)商品的的交換，形形成具體體的市場場，而不不是概念念上的市市場。 （二）實實現(xiàn)買賣賣行為的的基本要要素。 企業(yè)所有有的市場場活動，其其中心內(nèi)內(nèi)容是進進行產(chǎn)品品銷售，要要完成這這一過程程，就必必須具備備這樣三三個要素素。（11）有購購買者。即即有產(chǎn)品品，必須須有人購購買。沒沒有人購

6、購買的產(chǎn)產(chǎn)品，就就沒有市市場。（2）有購買力。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。（有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購 買者、購購買力和和購買意意向等三三大要素素，并且且缺一不不可。 （三）促促成商品品交換的的因素。 商品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營者者與商品品購買者者是市場場活動的的當事人人，買賣賣雙方當當事人的的行為決決定商品品交換的的實現(xiàn)，也也決定現(xiàn)現(xiàn)實市場場的形成成。所以以，當事事人

7、的行行為，直直接關(guān)系系到市場場的成因因。由于于買賣雙雙方在商商品交換換當中所所處的地地位不同同，參與與商品交交換的目目的和要要求不同同，又都都代表著著各自不不同的經(jīng)經(jīng)濟利益益。因此此，正確確處理當當事人之之間的經(jīng)經(jīng)濟利益益關(guān)系，是是促成商商品交換換的重要要因素，也也是形成成現(xiàn)實的的市場所所必不可可缺的保保證條件件之一。 市場的構(gòu)構(gòu)成要素素說明這這樣幾點點：第一一，企業(yè)業(yè)在進行行產(chǎn)品銷銷售活動動當中，必必須首先先保證所所生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠通過市市場進行行交換，產(chǎn)產(chǎn)品的價價值、質(zhì)質(zhì)量及其其他相關(guān)關(guān)條件能能夠使?jié)摑撛谫徺I買者感到到滿意。第第二，企企業(yè)進行行產(chǎn)品銷銷售活動動當中，應(yīng)應(yīng)清楚地地了

8、解和和掌握自自己所生生產(chǎn)經(jīng)營營的產(chǎn)品品，是否否有相應(yīng)應(yīng)的購買買者及其其購買力力和購買買意向，以以確保自自己的產(chǎn)產(chǎn)品有廣廣闊的現(xiàn)現(xiàn)實存在在的市場場。第三三，企業(yè)業(yè)在進行行產(chǎn)品銷銷售活動動當中，應(yīng)應(yīng)善于正正確處理理買賣雙雙方當事事人的經(jīng)經(jīng)濟利益益關(guān)系，以以保證產(chǎn)產(chǎn)品交換換的順利利進行，以以求占據(jù)據(jù)產(chǎn)品銷銷售市場場。 三、市場場的基本本職能 市場的功功能是多多種多樣樣的，其其一般職職能主要要包括：：交換職職能、供供給職能能、便利利職能和和調(diào)節(jié)職職能等四四種。 （一）交交換職能能。交換換職能是是市場的的主體職職能。中中場的核核心內(nèi)容容就是進進行貨幣幣交換，實實現(xiàn)商品品所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移，使商商品的

9、本本身價值值和使用用價值能能得以實實現(xiàn)。對對于企業(yè)業(yè)來說，生生產(chǎn)經(jīng)營營產(chǎn)品的的根本目目的，就就是為了了通過市市場的交交換職能能來換取取相應(yīng)的的貨幣，創(chuàng)創(chuàng)造所期期望的經(jīng)經(jīng)濟效益益。離開開了市場場的交換換職能，企企業(yè)也就就無法達達到這一一根本目目的。 （二）供供給職能能。供給給職能是是指在商商品的交交換當中中，從商商品的運運輸與儲儲存，通通過分銷銷渠道進進行商品品實體流流通的活活動，即即商品實實體流通通職能。沒沒有商品品的運輸輸和儲存存，就不不可能有有商品通通過市場場進行的的交換過過程。對對于企業(yè)業(yè)來說，掌掌握市場場的供給給職能，就就是為了了采取經(jīng)經(jīng)濟合理理的運輸輸和儲存存手段，使使商品的的空間

10、效效應(yīng)得以以實現(xiàn)，有有效地完完成商品品的實物物流通過過程。這這也是企企業(yè)通過過市場實實現(xiàn)商品品交換的的條件之之一。 （三）便便利職能能。市場場的便利利職能，主主要是包包括與市市場活動動息息相相關(guān)的信信貸、融融資、咨咨詢、保保險、商商品檢測測、市場場信息、商商品標準準和各種種銷售服服務(wù)等等等。這些些服務(wù)能能夠給買買賣雙方方在市場場活動中中帶來方方便和利利益。在在市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，如如果企業(yè)業(yè)能夠重重視并且且善于利利用市場場的便利利職能，將將會更加加有效地地發(fā)揮市市場的交交換職能能和供給給職能，直直接促進進產(chǎn)品的的銷售。 （四）調(diào)調(diào)節(jié)職能能。調(diào)節(jié)節(jié)職能是是市場的的重要職職能之一一。它是是指通

11、過過價值規(guī)規(guī)律、供供求關(guān)系系和競爭爭狀態(tài)等等，對商商品買賣賣活動過過程的促促進和制制約，也也就是自自發(fā)地從從數(shù)量上上或程度度上進行行調(diào)節(jié)。企企業(yè)了解解和掌握握市場的的調(diào)節(jié)職職能，可可以通過過市場信信息的反反饋，根根據(jù)市場場的變化化趨勢和和市場競競爭態(tài)勢勢，來及及時調(diào)整整自己的的產(chǎn)品方方向和產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，保證證自己的的產(chǎn)品具具有強大大的市場場競爭能能力，以以求長期期地占據(jù)據(jù)老市場場和有效效地開拓拓新市場場。 四、市場場的特點點 市場作為為商品買買賣的場場所，其其基本特特點主要要包括以以下幾個個方面：： （一）廣廣泛性。市市場一般般不受時時間和區(qū)區(qū)域的限限定，凡凡有商品品買賣交交易發(fā)生生的時

12、刻刻和地點點，就有有市場的的存在。盡盡管對于于每個企企業(yè)來講講，受生生產(chǎn)經(jīng)營營的條件件限制，其其市場在在時間和和空間上上，相對對而言是是有限的的，但就就社會化化大生產(chǎn)產(chǎn)和整個個商品經(jīng)經(jīng)濟上來來認識，市市場可以以說是無無時不在在，無所所下在的的。市場場的廣泛泛性，導(dǎo)導(dǎo)致了企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣泛性，企企業(yè)可根根據(jù)自身身的條件件，在廣廣闊的市市場范圍圍內(nèi)，選選擇和生生產(chǎn)經(jīng)營營任何產(chǎn)產(chǎn)品。 （二）競競爭性。競競爭是市市場的一一個顯著著特點，也也是市場場經(jīng)濟的的一個必必然現(xiàn)象象。市場場是在競競爭中產(chǎn)產(chǎn)生、存存在和發(fā)發(fā)展的，沒沒有競爭爭就沒有有健全的的市場和和活躍的的市場。市市場進行行商品交交換

13、的過過程，實實際上也也是市場場競爭的的過程。生生產(chǎn)經(jīng)營營同類產(chǎn)產(chǎn)品的眾眾多企業(yè)業(yè)，都必必須在市市場上與與購買者者進行交交易，在在交易中中擁有選選擇權(quán)的的購買者者，必然然成為眾眾多生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營者者全力爭爭取的對對象，競競爭也就就不可避避免。市市場競爭爭對于商商品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營者者來講，意意味著優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，適者者生存，而而對市場場本身來來講，則則是充滿滿生機和和活力的的源泉，是是不斷繁繁榮興旺旺的條件件。 （三）差差異性。由由于市場場的種類類及其所所處的區(qū)區(qū)域不同同，買賣賣雙方的的供求關(guān)關(guān)系及其其交易的的商品種種類也有有所不同同，這就就造成了了不同市市場之間間存在著著明顯的的差別。如如國內(nèi)市市場與國

14、國外市場場、工業(yè)業(yè)品市場場和消費費品市場場、農(nóng)村村市場與與城市市市場等等等，其相相互之間間的差別別都非常常顯著?；谑袌鰣龅娘@著著差異，這這就要求求企業(yè)必必須根據(jù)據(jù)不同的的市場特特點，采采取不同同的銷售售策略，以以此方可可克敵制制勝，牢牢牢占據(jù)據(jù)市場。 （四）變變動性。市市場不是是靜止的的、一成成不變的的，而是是發(fā)展的的、不斷斷變化的的。市場場是隨著著交易商商品種類類的變化化、買賣賣雙方之之間供求求關(guān)系的的變化、以以及競爭爭對方之之間競爭爭手段的的變化而而變化的的。因此此，市場場是活躍躍中的市市場、變變化中的的市場。市市場的這這種變動動性，要要求企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品生產(chǎn)和和市場經(jīng)經(jīng)營活動動必須把

15、把握市場場行情，根根據(jù)市場場的變化化而變化化，這樣樣才能創(chuàng)創(chuàng)造最佳佳的經(jīng)營營效果。 （三）趨趨向性。市市場的發(fā)發(fā)展變化化具有一一定的規(guī)規(guī)律性，某某一市場場在某一一時間的的變動，存存在著一一定的傾傾向和趨趨勢。市市場的趨趨向性，要要求企業(yè)業(yè)必須掌掌握市場場的發(fā)展展變化規(guī)規(guī)律，按按照市場場變化的的主要傾傾向，有有針對性性、有預(yù)預(yù)見性地地組織進進行產(chǎn)品品經(jīng)營銷銷售。 第二節(jié)市市場的類類別 一、市場場的劃分分 市場的類類型是千千差萬別別的，按按照一定定的標準準對市場場的類別別可作如如下劃分分： （一）按按商品流流通區(qū)域域劃分。市市場，根根據(jù)商品品的流通通區(qū)域的的不同，可可劃分為為國際市市場與

16、國國內(nèi)市場場。國內(nèi)內(nèi)市場，又又可劃分分為城市市市場和和農(nóng)村市市場、外外地市場場與本地地市場、內(nèi)內(nèi)陸市場場與沿海海市場，以以及上海海市場、深深圳市場場、廣東東市場等等等。 （二）按按商品供供求關(guān)系系劃分。市市場，根根據(jù)買賣賣雙方之之間在商商品交換換當中所所處的地地位優(yōu)劣劣，可分分為買方方市場與與賣方市市場。一一般來講講，某種種商品的的市場供供大于求求時，則則稱之為為買方市市場。反反之，供供小于求求時，則則稱之為為賣方市市場。 （三）按按商品市市場競爭爭程度劃劃分。市市場根據(jù)據(jù)某種商商品有無無競爭及及其競爭爭激烈程程度的不不同，可可分為競競爭市場場、壟斷斷市場和和不完全全競爭市市場。競競爭市場

17、場，是指指同類產(chǎn)產(chǎn)品眾多多，供應(yīng)應(yīng)大于需需求，生生產(chǎn)同類類產(chǎn)品的的企業(yè)爭爭相競銷銷的市場場；壟斷斷市場，是是指由少少數(shù)幾家家企業(yè)的的產(chǎn)品占占據(jù)主導(dǎo)導(dǎo)地位，供供應(yīng)少于于需求，未未構(gòu)成競競爭局面面的市場場；不完完全競爭爭市場，是是指市場場供應(yīng)與與需求處處于平衡衡狀態(tài)，參參與同類類產(chǎn)品生生產(chǎn)銷售售的企業(yè)業(yè)不多，競競爭的態(tài)態(tài)勢不甚甚激烈的的市場。 （四）按按商品存存在形態(tài)態(tài)劃分。市市場，根根據(jù)交換換的商品品具體形形態(tài)進行行劃分，可可劃分為為有形產(chǎn)產(chǎn)品市場場和無形形產(chǎn)品市市場。有有形產(chǎn)品品市場，是是指人們們感官能能感覺到到具體商商品形態(tài)態(tài)的市場場，如鋼鋼鐵市場場、棉花花市場、百百貨市場場等。一一般的商

18、商品市場場都屬于于有形市市場。無無形商品品市場，是是指不具具有商品品實物形形態(tài)而進進行交易易的商品品市場，如如勞務(wù)市市場、信信息市場場、技術(shù)術(shù)市場等等。 （五）按按商品品品種劃分分。市場場，根據(jù)據(jù)商品種種類及品品種進行行劃分，可可劃分力力家電市市場、煤煤炭市場場、金屬屬市場、服服裝市場場、鋼鐵鐵市場、儀儀器市場場等五花花八門，有有成千上上萬種類類型。 （六）按按商品的的用途劃劃分。市市場，按按商品用用途的不不同、購購買對象象及其購購買目的的的不同同進行分分類，可可劃分為為消費品品市場和和工業(yè)品品市場兩兩大類。這這也是常常用的一一種劃分分市場的的方法。了了解和掌掌握消費費品市場場和工業(yè)業(yè)品市

19、場場的各種種知識，對對于企業(yè)業(yè)進行產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動尤尤為重要要。 二、消費費品市場場 消費品市市場也稱稱消費資資料市場場、生活活資料市市場，是是指產(chǎn)品品的銷售售對象主主要是消消費者個個人及家家庭，以以滿足個個人及家家庭生活活需要的的市場。 （一）消消費品市市場的商商品交換換。 在消費品品市場進進行交換換的商品品，通常常稱之為為消費品品。根據(jù)據(jù)消費者者對不同同商品的的選作程程度，以以及不同同商品的的購銷特特點，消消費品一一般可分分為便利利品、選選購品和和特殊品品。 1. 便利品是是指消費費者非常常了解、日日常需求求量大、購購買時不不過于挑挑剔的消消費品。如如肥皂、牙牙膏、食食鹽、香香煙

20、、洗洗衣粉等等。 2. 選購品是是指消費費者對商商品缺少少充分認認識，往往往需要要進行比比較、鑒鑒別，而而感到滿滿意之后后，才予予以購買買的消費費品。如如鞋、服服裝、家家俱、布布料等。 2. 特殊品是是具有多多功能和和高價值值的，消消費者不不太了解解的，習(xí)習(xí)慣上持持慎重購購買心態(tài)態(tài)，需花花費較長長時間進進行挑選選的消費費品。如如汽車、錄錄相機、貴貴重首飾飾、摩托托車、電電風(fēng)扇等等。由于于消費品品市場商商品交換換種類的的不同，消消費者所所持的購購買心態(tài)態(tài)和所采采取的購購買行為為也不盡盡相同，企企業(yè)了解解和掌握握消費品品市場的的商品交交換種類類，有利利于制訂訂和采取取相應(yīng)的的商品銷銷售策略略，

21、以便便更快捷捷更暢通通進入消消費品市市場和占占據(jù)消費費品市場場。 2. （二）消消費品市市場的基基本特點點。消費費品市場場的基本本特點，主主要包括括下述幾幾個方面面： 3. 購買人數(shù)數(shù)眾多。消消費品市市場銷售售的各種種消費品品，是人人們?nèi)粘３Ｉ钏豢扇比鄙俚纳躺唐?，每每一個人人無論是是否充當當消費品品的購賣賣角色，都都必然是是消費品品的需求求者和消消費者。因因此，可可以說所所有的消消費者個個人及家家庭都是是消費品品的購買買者，消消費品市市場的購購買入數(shù)數(shù)和購買買潛力都都是巨大大的。 4. 需求差異異性大。消消費品市市場的商商品琳瑯瑯滿目，應(yīng)應(yīng)有盡有有，而消消費者由由于年齡齡不同、性性

22、別不同同、經(jīng)濟濟收入不不同、文文化層次次不同、生生活習(xí)慣慣不同和和消費觀觀念不同同等等，對對消費品品的需求求也有著著十分明明顯的差差別。 5. 購買量較較小。消消費品市市場的購購買者，由由于受購購買力、需需求量、儲儲藏空間間、消費費心態(tài)等等種種因因素的限限制，每每次購買買消費品品的數(shù)量量不多，習(xí)習(xí)慣于隨隨時需要要隨時購購買，需需要多少少就購買買多少，一一般皆屬屬于小型型化購買買。 6. 購買數(shù)次次頻繁。由由于消費費品是用用于人們們生活消消費的商商品，因因而消耗耗量大、消消耗速度度快，同同時，由由于消費費者每次次購買消消費品的的數(shù)量極極為有限限，這樣樣就導(dǎo)致致消費者者必須經(jīng)經(jīng)常不斷斷地重復(fù)復(fù)

23、進行購購買，以以滿足生生活消費費的需要要。 6. 購買流動動性較大大。由于于消費者者對消費費品價格格、質(zhì)量量、特性性等因素素考慮的的極為慎慎重，購購買選擇擇性很強強，隨意意性很大大，這就就造成消消費者的的購買力力，在不不同地區(qū)區(qū)、不同同企業(yè)、以以及互力力代替品品的商品品之間進進行流動動。 6. （三）影影響消費費品市場場供求關(guān)關(guān)系的因因素。消消費品市市場的供供求關(guān)系系，主要要受人口口、收入入和集團團購買等等三種因因素的影影響。 7. 人口因素素。消費費品是滿滿足人們們生活消消費的商商品，每每一個人人都有著著程度不不同的消消費需求求。因此此，人口口因素是是影響消消費品市市場容量量、需求求量

24、和購購買力的的一個重重要因素素。人口口因素對對消費品品市場供供求關(guān)系系的影響響，其主主要包括括如下六六個方面面： （1）人人口總量量及其自自然增長長率。在在一般情情況下，某某一地區(qū)區(qū)人口總總量越大大，自然然增長率率就越高高，市場場容量優(yōu)優(yōu)越大，反反之，則則越小。 （2）人人口地理理分布密密度。一一定區(qū)域域內(nèi)的人人口分布布密度越越大，市市場需求求量就越越大：人人口分布布密度越越小，則則市場容容量優(yōu)越越小。比比如，人人口分布布密度大大的城市市比人口口分布密密度小的的農(nóng)村，對對消費品品的需求求量就要要大得多多。 （3）人人口年齡齡結(jié)構(gòu)。各各種年齡齡的消費費者對消消費品的的需要往往往大相相徑

25、庭。例例如，成成年人與與少年兒兒童相比比，成年年人對消消費品的的需求數(shù)數(shù)量和種種類就要要多一些些。 （4）人人口性別別比例。在在一個地地區(qū)內(nèi)，消消費者的的性別比比例不同同，對有有些消費費品的需需求也有有一定的的影響。如如女性比比例多的的地區(qū)，對對專供女女性購買買的消費費品需求求量就大大。而男男性比例例較高的的地區(qū)，則則專供男男性購買買的消費費品需求求量就大大。 （5）人人口文化化層次。消消費者受受教育程程度的不不同，其其對消費費品的購購買要求求和習(xí)慣慣也不盡盡相同。 （6）家家庭單位位。一定定區(qū)域的的人口家家庭單位位愈多，其其對消費費品的需需要量也也就愈大大；反之之，則愈愈小。 收

26、入因素素。收入入因素是是實現(xiàn)人人們生活活消費需需求的必必要條件件，也是是購買力力的實際際基礎(chǔ)。每每一個消消費者在在購買消消費品和和產(chǎn)生某某種消費費行為之之前，均均要把購購買的消消費品與與所需付付出的費費用加以以衡量，以以估計自自己是否否具有支支付能力力和所能能獲得的的滿足程程度。所所以，收收入因素素也是影影響消費費品市場場供求關(guān)關(guān)系的一一個重要要因素，其其主要包包括如下下三個方方面： （1）國國民收入入。國民民收入，是是指一個個國家或或地區(qū)的的所有勞勞動者，在在一定時時期內(nèi)所所造成的的社會價價值的總總和。人人均國民民收入的的多少，則則反映著著一個國國家或地地區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展水平與與人民生生活

27、水平平狀況。國國民收入入分配情情況，對對消費品品市場的的需求影影響較大大。如積積累基金金在國民民收入中中占的比比例越大大，就會會影響市市場消費費需求，使使人們購購買消費費品的能能力降低低：反之之，消費費基金在在國民收收入中占占的比例例越大，人人們購買買消費品品的能力力就會增增強，對對消費品品的需求求量也隨隨之增高高；但由由于消費費基金過過大，積積累基金金則會減減少，反反過去又又會影響響消費品品市場的的繁榮和和穩(wěn)定，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)供應(yīng)滿滿足不了了需求的的局面。 （2）個個人收入入。個人人收入，是是指個人人從各個個經(jīng)濟來來源所獲獲得的貨貨幣量。各各個地區(qū)區(qū)的個人人收入額額，可用用以衡量量當?shù)叵M

28、品市市場的容容量；每每個人的的個人收收入多少少，則反反映了個個人購買買力水平平的高低低。由于于個人收收入關(guān)系系到人們們的生活活水平，影影響到對對消費品品的需求求及其變變化。在在消費者者收入越越高的地地區(qū)，消消費品市市場需求求的數(shù)量量和種類類就越多多；反之之，則越越少。 （3）可可任意支支配收入入。可任任意支配配收入，是是指在消消費者的的全部經(jīng)經(jīng)濟收入入中，扣扣除納稅稅、房租租、水電電費等固固定開支支之外的的剩余收收入。消消費者可可任意支支配的收收入，是是影響消消費品市市場供求求關(guān)系變變化的重重要因素素。當人人們所擁擁有的可可任意支支配收入入提高時時，對消消費品的的需求量量就會隨隨之增長長；而

29、在在可任意意支配的的收入減減少時，對對消費品品的需求求量就會會隨之降降低。 集團購買買因素。集集團購買買，是指指國家機機關(guān)、團團體、學(xué)學(xué)校和企企事業(yè)單單位在消消費品市市場購買買消費品品。其購購買力的的大小，對對消費品品市場的的需求也也有著直直接的影影響作用用。 影響消費費品市場場供求關(guān)關(guān)系的諸諸種因素素，對于于生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營消費費品的企企業(yè)有著著舉足輕輕重的關(guān)關(guān)系。同同時，這這對于生生產(chǎn)經(jīng)營營工業(yè)品品的企業(yè)業(yè)也有著著密切的的關(guān)系。因因為，工工業(yè)品僅僅僅是社社會的中中間產(chǎn)品品，它是是以社會會最終產(chǎn)產(chǎn)品即消消費品的的生產(chǎn)力力最終目目的的。所所以，所所有企業(yè)業(yè)部應(yīng)研研究和了了解影響響消費品品市場

30、供供求關(guān)系系的諸種種因素，以以便更好好地制訂訂市場營營銷策略略，搞好好產(chǎn)品銷銷售。 三、工業(yè)業(yè)品市場場 四、工業(yè)業(yè)品市場場又稱工工業(yè)市場場、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場，系系指向生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)出售商商品的市市場，以以滿足其其制造其其他產(chǎn)品品。工業(yè)業(yè)品市場場的購買買者主要要包括：：工業(yè)企企業(yè)、商商業(yè)企業(yè)業(yè)、交通通運輸企企業(yè)等等等。 （一）工工業(yè)品市市場的區(qū)區(qū)分。工工業(yè)品市市場交換換的商品品，通常常稱之為為工業(yè)品品。工業(yè)業(yè)品市場場按照其其參與生生產(chǎn)過程程的不同同，可劃劃分為直直接工業(yè)業(yè)品市場場和間接接工業(yè)品品市場兩兩大類。 直接工業(yè)業(yè)品市場場。即指指市場買買賣僅限限于用作作制造其其他產(chǎn)品品并構(gòu)成成產(chǎn)品實

31、實體的工工業(yè)品。也也就是完完全參與與生產(chǎn)過過程的工工業(yè)品。它它主要包包括：（1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（2）半成品。這是指已經(jīng)進行初步加工，但尚需進行再加工才能變成其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。 間接工業(yè)業(yè)品市場場。即指指市場買買賣并不不構(gòu)成其其他產(chǎn)品品實體，但但卻是生生產(chǎn)制造造其他產(chǎn)產(chǎn)品所必必不可少少的工業(yè)業(yè)品。它它主要包包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機械裝置

32、。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。（輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機械裝置。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。（3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。 （二）工工業(yè)品市市場的基基本特點點。 工業(yè)品市市場的特特點，主主要包括括如下幾幾個方面面： 第一，工工業(yè)品需需求主要要是基于于消費品品需求而而引起的的，消費費品市場場需求的的大小，間間接地影影響到工工業(yè)品市市場需求求的大小小。 第二，工工業(yè)品市市場一次次性成交交批量較較大。企企業(yè)對工工業(yè)品的的需求是是基于生生產(chǎn)產(chǎn)品品的需要要，為保保證生產(chǎn)產(chǎn)持續(xù)進進行，

33、又又需有合合理的庫庫存，一一般都是是批量購購買。 第三，工工業(yè)品市市場需求求彈性較較小。工工業(yè)品的的需求主主要取決決于國民民經(jīng)濟和和企業(yè)生生產(chǎn)的發(fā)發(fā)展速度度。在一一定時期期內(nèi)，需需求的品品種、規(guī)規(guī)格及數(shù)數(shù)量相對對比較穩(wěn)穩(wěn)定。 第四，工工業(yè)品市市場的計計劃性強強。企業(yè)業(yè)購買工工業(yè)品時時，都要要充分考考慮到生生產(chǎn)過程程對工業(yè)業(yè)品的需需求數(shù)量量，以及及質(zhì)量、成成本和利利潤等因因素，購購買決策策過程較較為復(fù)雜雜和慎重重。在采采購工業(yè)業(yè)品時，一一般都是是按預(yù)先先制訂的的計劃進進行購買買。 第五，工工業(yè)品市市場購買買者較為為集中。工工業(yè)品因因其專用用性強，可可替代性性差，一一般只限限于有關(guān)關(guān)生產(chǎn)需需

34、要的企企業(yè)購買買，購買買者非常常集中，潛潛在購買買者少。 第六，工工業(yè)品市市場購買買相對穩(wěn)穩(wěn)定。工工業(yè)品因因其使用用方向?qū)Ｒ唬栊枨髲椥孕暂^小。在在一定時時期年，用用戶依賴賴性很強強，通常常會持續(xù)續(xù)進行購購買。 第七，工工業(yè)品中中場技術(shù)術(shù)性強。工工業(yè)品對對購買企企業(yè)制成成品的質(zhì)質(zhì)量及成成本等因因素有著著顯著影影響。用用戶在采采購工業(yè)業(yè)品時，往往往要派派出對工工業(yè)品有有著深刻刻了解的的專職人人員進行行購買。所所以，工工業(yè)品屬屬于專家家性購買買，實際際購買者者對工業(yè)業(yè)品市場場有著深深入的研研究和豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗。 （三）影影響工業(yè)業(yè)品市場場需求的的因素。 工業(yè)品市市場的市市場容量量和需求求

35、數(shù)量，主主要由下下列因素素決定：： 第一，國國民經(jīng)濟濟發(fā)展速速度因素素。國民民經(jīng)濟發(fā)發(fā)展速度度迅猛時時，工業(yè)業(yè)生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、基基本建設(shè)設(shè)和技術(shù)術(shù)改造規(guī)規(guī)模也隨隨之擴大大，企業(yè)業(yè)對工業(yè)業(yè)品的需需求量也也相應(yīng)增增加。因因此說，工工業(yè)品市市場需求求與國民民經(jīng)濟的的發(fā)展速速度成正正比。 第二，企企業(yè)數(shù)量量因素。一一個地區(qū)區(qū)內(nèi)的企企業(yè)數(shù)量量多，整整體生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模就就大，對對工業(yè)品品的需求求也就大大；反之之，就小小。但由由于工業(yè)業(yè)品的適適用范圍圍差異很很大，所所以這僅僅是對于于產(chǎn)品普普遍適用用的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)而而言，而而對于產(chǎn)產(chǎn)品適用用性專一一的企業(yè)業(yè)，則要要看使用用本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的企業(yè)的的實際數(shù)數(shù)量多少少。

36、 第三，企企業(yè)規(guī)模模因素。企企業(yè)規(guī)模模大，生生產(chǎn)規(guī)模模也就大大，對工工業(yè)品的的需求必必然也大大。一個個地區(qū)內(nèi)內(nèi)擁有的的企業(yè)規(guī)規(guī)模大且且數(shù)量多多，對適適合生產(chǎn)產(chǎn)使用的的工業(yè)品品需求量量也就大大；反之之，就小小。 第四，企企業(yè)分布布密度因因素。企企業(yè)分布布集中的的地區(qū)，如如大中城城市、經(jīng)經(jīng)濟開發(fā)發(fā)區(qū)、新新興工業(yè)業(yè)區(qū)等，對對工業(yè)品品需求量量就大；；企業(yè)分分布分散散的地區(qū)區(qū)，相應(yīng)應(yīng)就小。 第五，企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)狀況因因素。一一個地區(qū)區(qū)內(nèi)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)景景氣，發(fā)發(fā)展勁頭頭大，則則對工業(yè)業(yè)品需求求量就比比較旺盛盛，如果果企業(yè)生生產(chǎn)不景景氣，發(fā)發(fā)展緩慢慢，對工工業(yè)品需需求量就就顯得疲疲軟無力力。 工業(yè)品市市

37、場與消消費品市市場有著著明顯的的差別，這這些差別別要求生生產(chǎn)經(jīng)營營工業(yè)品品的企業(yè)業(yè)應(yīng)密切切結(jié)合工工業(yè)品市市場的特特點，組組織進行行產(chǎn)品銷銷售。譬譬如，生生產(chǎn)汽車車發(fā)動機機的企業(yè)業(yè)，產(chǎn)品品銷售市市場只限限于力數(shù)數(shù)不多的的汽車制制造廠。據(jù)據(jù)此，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在制定定銷售策策略時，就就不必考考慮做大大量廣告告和通過過中間商商進行銷銷售，可可直接派派出推銷銷人員到到汽車制制造廠進進行推銷銷。 第三節(jié)市市場研究究的要點點 一、市場場研究的的作用 市場研究究，是指指對市場場進行調(diào)調(diào)查分析析，作為為制訂市市場經(jīng)營營策略提提供依據(jù)據(jù)的一種種企業(yè)管管理活動動。市場場研究，對對于企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售有著著極其重重

38、要的作作用。其其主要表表現(xiàn)為下下列幾個個方面：： 第一，分分析研究究顧客對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和其他生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)同類產(chǎn)產(chǎn)品的不不同購買買情況，以以便更好好地滿足足顧客的的需要。如如生產(chǎn)電電視機產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)，由由于沒有有為顧客客保修的的售后服服務(wù)，不不如同類類企業(yè)電電視機產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量大大，經(jīng)過過了解分分析，查查明原因因后，便便可采取取對本企企業(yè)電視視機產(chǎn)品品實行保保修對策策，以滿滿足顧客客需求。 第二，分分析研究究其他生生產(chǎn)同類類產(chǎn)品企企業(yè)的競競爭能力力與競爭爭策略，以以便制訂訂相應(yīng)的的競爭對對策。如如生產(chǎn)同同類產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)采取降降價促銷銷的競爭爭策略，擠擠占了本本企業(yè)原原有的市市場份額

39、額，經(jīng)分分析論證證之后，便便可采取取相應(yīng)的的降價促促銷對策策，來挽挽回失去去的市場場，第三三，分析析研究本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的適適用情況況，有助助于改進進老產(chǎn)品品和開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品。如電電冰箱生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，現(xiàn)在在投入市市場的單單門電冰冰箱業(yè)已已過時，雙雙門大容容量電冰冰箱市場場適銷旺旺盛。經(jīng)經(jīng)過分析析論證，即即可組織織開發(fā)生生產(chǎn)適銷銷的雙門門大容量量電冰箱箱。 第四，分分析研究究本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售渠渠道與銷銷售狀況況，以便便更有效效地開展展產(chǎn)品推推銷活動動。如本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場場銷售渠渠道太窄窄，影響響產(chǎn)品銷銷售數(shù)量量增長。經(jīng)經(jīng)過分析析論證，即即可采取取措施擴擴展銷售售渠道，推推進銷售售業(yè)務(wù)。

40、二、市場場需求研研究 市場需求求研究，就就是對市市場需求求狀況的的調(diào)查、了了解、分分析和論論證，以以便正確確制訂產(chǎn)產(chǎn)品銷售售策略。市市場需求求，是指指購買者者對產(chǎn)品品的需要要，它包包括對產(chǎn)產(chǎn)品品種種、質(zhì)量量、規(guī)格格、型號號、數(shù)量量、價格格、供貨貨期限和和銷售服服務(wù)等方方面的要要求。市市場需求求反映的的是一定定時間和和地區(qū)內(nèi)內(nèi)，顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品時所所持的愿愿望。企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的產(chǎn)品，如如果適應(yīng)應(yīng)這種要要求，產(chǎn)產(chǎn)品就能能做到適適銷或暢暢銷；假假如，不不適應(yīng)這這種要求求，產(chǎn)品品就會出出現(xiàn)市場場銷售疲疲軟。因因此，深深入細致致地進行行市場需需求研究究，這是是關(guān)系到到企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售能否取取得成功

41、功的重大大問題。 市場需求求研究的的內(nèi)容，主主要包括括如下幾幾個方面面： （一）市市場容量量。即市市場對某某種產(chǎn)品品的最大大容量是是多少，也也就是一一定時間間內(nèi)，某某種產(chǎn)品品在某一一市場最最大可能能的銷售售數(shù)量有有多大。 （二）市市場潛力力。即市市場對某某種產(chǎn)品品尚有多多大的未未被滿足足面，也也就是說說市場潛潛在的需需求量有有多大。 （三）市市場份額額。即本本企業(yè)的的產(chǎn)品在在同種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場銷售售量中所所占有多多大的比比例，通通過努力力能否使使市場占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能達達到什么么水平。 （四）競競爭態(tài)勢勢。即市市場競爭爭對手的的數(shù)量、競競爭的激激烈程度度、競爭爭

42、對手的的狀況，以以及市場場競爭對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售構(gòu)成成的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，面對對競爭本本企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取什什么樣的的對策才才能取勝勝。 （五）市市場動態(tài)態(tài)。即市市場的變變化狀況況和發(fā)展展趨勢對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售帶來來的影響響作用，本本企業(yè)采采取哪些些措施才才能更好好地適應(yīng)應(yīng)市場變變化發(fā)展展的要求求。 （六）營營銷組合合策略。即即本企業(yè)業(yè)采取的的市場營營銷組合合策略是是否適應(yīng)應(yīng)擴大產(chǎn)產(chǎn)品市場場銷售的的要求，需需要不需需要改進進及如何何改進，上上述這六六個方面面的任何何一個方方面，都都與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品銷售密密切相關(guān)關(guān)。對上上述六個個方面深深入地進進行分析析論證，對對于制訂訂市場營營銷策略略，不斷斷打開

43、新新的市場場領(lǐng)域，增增加新的的銷售機機會都具具有十分分重要的的意義。 三、市場場環(huán)境研研究 市場環(huán)境境研究，就就是了解解分析對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售所產(chǎn)生生影響作作用的各各種因素素，論證證市場未未來的發(fā)發(fā)展趨向向，并預(yù)預(yù)測對本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售可能產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)關(guān)聯(lián)效應(yīng)應(yīng)。 市場環(huán)境境研究的的內(nèi)容，其其重點包包括下列列幾個方方面： （一）政政策狀況況。即國國家有關(guān)關(guān)經(jīng)濟建建設(shè)的各各項方針針、政策策、法令令及法規(guī)規(guī)等。 （二）人人口狀況況。即人人口總數(shù)數(shù)、人口口增長率率、性別別比率、年年齡 （一）市市場容量量。即市市場對某某種產(chǎn)品品的最大大容量是是多少，也也就是一一定時間間內(nèi)，某某種產(chǎn)品品在

44、某一一市場最最大可能能的銷售售數(shù)量有有多大。 （二）市市場潛力力。即市市場對某某種產(chǎn)品品尚有多多大的未未被滿足足面，也也就是說說市場潛潛在的需需求量有有多大。 （三）市市場份額額，即本本企業(yè)的的產(chǎn)品在在同種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場銷售售量中所所占有多多大的比比例，通通過努力力能否使使市場占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能達達到什么么水乎。 （四）競競爭態(tài)勢勢。即市市場競爭爭對手的的數(shù)量、競競爭的激激烈程度度、競爭爭對手的的狀況，以以及市場場競爭對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售構(gòu)成成的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，面對對競爭本本企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取什什么樣的的對策才才能取勝勝。 （五）市市場動態(tài)態(tài)。即市市場的變變化狀況況和發(fā)展展趨

45、勢對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售帶來來的影響響作用，本本企業(yè)采采取哪些些措施才才能更好好地適應(yīng)應(yīng)市場變變化發(fā)展展的要求求。 （六）營營銷組合合策略。即即本企業(yè)業(yè)采取的的市場營營銷組合合策略是是否適應(yīng)應(yīng)擴大產(chǎn)產(chǎn)品市場場銷售的的要求，需需要不需需要改進進及如何何改進。 上述這六六個方面面的任何何一個方方面，都都與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品銷售密密切相關(guān)關(guān)。對上上述六個個方面深深入地進進行分析析論證，對對于制訂訂市場營營銷策略略，不斷斷打開新新的市場場領(lǐng)域，增增加新的的銷售機機會都具具有十分分重要的的意義。 四、市場場環(huán)境研研究 市場環(huán)境境研究，就就是了解解分析對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售所產(chǎn)生生影響作作用的各各種因素

46、素，論證證市場未未來的發(fā)發(fā)展趨向向，并預(yù)預(yù)測對本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售可能產(chǎn)產(chǎn)生的夫夫聯(lián)效應(yīng)應(yīng)。 市場環(huán)境境研究的的內(nèi)容，其其重點包包括下列列幾個方方面： （一）政政策狀況況。即國國家有關(guān)關(guān)經(jīng)濟建建設(shè)的各各項方針針、政策策、法令令及法規(guī)規(guī)等。 （二）人人口狀況況。即人人口總數(shù)數(shù)、人口口增長率率、性別別比率、年年齡 各個市場場銷售網(wǎng)網(wǎng)點所處處的區(qū)域域不同，面面對購買買對象也也有所不不同，對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的需求也也不盡相相同。企企業(yè)加強強對市場場銷售網(wǎng)網(wǎng)點的分分析研究究，便于于找到本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品最合合適的銷銷售面和和銷售點點，有利利于集中中力量進進行產(chǎn)品品推銷，以以求獲得得最滿意意的銷售售效

47、果。 五、市場場機會研研究 市場機會會研究，就就是分析析論證本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場銷售售機會有有多大，也也就是對對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售成功功的可能能性進行行研究。在在競爭激激烈的市市場條件件下，每每一個企企業(yè)能否否發(fā)現(xiàn)市市場機會會、抓住住市場機機會和創(chuàng)創(chuàng)造市場場機會，直直接決定定著產(chǎn)品品的銷售售狀況。深深入細致致地搞好好市場機機會研究究，能夠夠準確揭揭示產(chǎn)品品的銷售售前景，預(yù)預(yù)測產(chǎn)品品在銷售售過程中中可能出出現(xiàn)的種種種問題題和障礙礙，以便便超前采采取相應(yīng)應(yīng)的預(yù)防防措施，為為實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場暢銷銷疏通道道路。特特別是企企業(yè)在開開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品品和對老老產(chǎn)品進進行重大大改進之之前，應(yīng)應(yīng)認真組組

48、織進行行市場機機會的分分析研究究，以便便在產(chǎn)品品投入市市場銷售售時能有有良好的的銷售前前景。 企業(yè)進行行市場機機會研究究過程中中，首先先要搞好好市場調(diào)調(diào)查，了了解和掌掌握有關(guān)關(guān)的市場場情報信信息；其其次，要要搞好市市場環(huán)境境分析，弄弄清市場場環(huán)境對對本企業(yè)業(yè)預(yù)計投投放市場場的產(chǎn)品品有利和和不利的的條件狀狀況：其其三，要要進行市市場需求求分析，了了解和掌掌握市場場需求的的現(xiàn)狀及及其發(fā)展展變化的的動向，弄弄清尚未未滿足的的潛在需需求究竟竟有多大大；其四四，要進進行購買買者分析析，了解解和掌握握購買者者的購買買動機和和購買行行為的各各種特點點，弄清清如何才才能滿足足購買者者的需要要；其五五，要進進

49、行市場場競爭分分析，了了解和掌掌握市場場競爭對對手及其其產(chǎn)品的的基本情情況，弄弄清采取取什么樣樣的競爭爭策略方方能克敵敵制勝，其其六，要要進行市市場環(huán)節(jié)節(jié)分析，弄弄清采取取何種銷銷售渠道道和銷售售模式，最最有利于于本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的市場銷銷售。通通過對以以上六個個方面的的分析研研究，即即可對本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場銷售售機會作作出正確確預(yù)測和和判斷。 第四節(jié)市市場的細細分化 一、市場場細分化化的概念念 市場細分分化，就就是按照照一定因因素，將將某一整整體市場場劃分為為若干個個分市場場，從中中選擇一一個或幾幾個分市市場，作作為本企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的目標市市場。 企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動中中，一

50、方方面會出出現(xiàn)本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售不暢，積積壓在倉倉庫里，另另一方面面市場需需求并未未得到充充分的滿滿足，造造成這種種現(xiàn)象的的原因雖雖然是多多方面的的，但其其中一個個重要的的原因，就就在于企企業(yè)忽視視了對市市場的細細分化，不不善于正正確選擇擇目標市市場。 任何商品品市場，都都是具有有一定特特征的最最終消費費者與工工業(yè)用戶戶構(gòu)成的的，這些些消費者者與用戶戶其購買買需求、動動機、行行為和習(xí)習(xí)慣都存存在或大大或小的的差異性性。把其其中差異異不太明明顯或比比較類似似的消費費群體，從從整體市市場劃分分出來，作作為一個個分市場場，這樣樣劃分出出來的各各個分市市場內(nèi)都都是由需需求基本本相同的的消費群群體

51、所組組成。這這就可為為企業(yè)集集中力量量占領(lǐng)某某一個或或幾個分分市場提提供了可可靠的依依據(jù)。比比如，在在牙膏這這一整體體市場上上，老年年人喜歡歡購買藥藥物牙膏膏，中青青年喜歡歡購買各各種混合合型牙膏膏，而兒兒童喜歡歡使用甜甜香型牙牙膏。根根據(jù)這一一需求差差異，生生產(chǎn)牙膏膏的企業(yè)業(yè)，可把把牙膏這這一整體體市場，劃劃分為老老人市場場、中青青年市場場、兒童童市場等等三個分分市場，以以便根據(jù)據(jù)自己的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營實力力去選擇擇其中自自己的目目標市場場，并集集中力量量加以開開拓。 二、市場場細分化化的作用用 市場細分分是制訂訂市場營營銷策略略、組織織產(chǎn)品銷銷售的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，其作作用主要要表現(xiàn)如如下幾個

52、個方面：： （一）便便于企業(yè)業(yè)分析市市場機會會。通過過對市場場的細分分化，企企業(yè)能夠夠更為準準確地掌掌握不同同消費者者及用戶戶的不同同需求，并并根據(jù)對對每個分分市場的的購買潛潛力、競競爭狀況況和被滿滿足程度度等因素素的分析析研究，能能夠及時時發(fā)現(xiàn)新新的市場場機會，以以發(fā)揮企企業(yè)自身身的優(yōu)勢勢，迅速速占據(jù)市市場的有有利地位位。這樣樣有利于于開拓新新的銷售售市場，避避免進入入競爭十十分激烈烈或與本本企業(yè)不不利的市市場。 （二）便便于企業(yè)業(yè)制定營營銷策略略。在市市場細分分化的基基礎(chǔ)上，能能夠及時時有效地地了解和和掌握各各個分市市場的需需求，以以及廣大大顧客對對企業(yè)所所采取的的不同產(chǎn)產(chǎn)品銷售售措施

53、反反應(yīng)的差差異。有有利于針針對各個個分市場場的特點點，分別別發(fā)展不不同的產(chǎn)產(chǎn)品或采采取不同同的銷售售策略，對對便創(chuàng)造造更佳的的經(jīng)營效效績。 （三）便便于企業(yè)業(yè)選定目目標市場場。通過過市場的的細分和和市場機機會的發(fā)發(fā)掘，企企業(yè)可根根據(jù)自己己的優(yōu)勢勢條件，選選定一個個或幾個個分市場場作為本本企業(yè)的的目標市市場，并并集中營營銷能力力去加以以占領(lǐng)。這這比把企企業(yè)的營營銷力量量分散使使用于各各個市場場能夠取取得更大大的經(jīng)營營效果，獲獲得更為為滿意的的市場份份額，從從而達到到用最低低的行銷銷費用獲獲取最大大的銷售售成果的的目的。 （四）便便于企業(yè)業(yè)滿足潛潛在的需需求。通通過市場場的細分分，每個個目標市

54、市場的范范圍較小小，便于于洞察細細分市場場的發(fā)展展變化趨趨向，超超前采取取相應(yīng)的的經(jīng)營對對策，以以最大程程度地滿滿足市場場潛在的的需求。 這樣有利利于企業(yè)業(yè)對其進進行深入入透徹的的分析和和研究，更更為準確確地掌握握市場需需求的滿滿足程度度和變化化趨向，分分析潛在在的需求求，并可可以此為為依據(jù)開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，搶搶占新領(lǐng)領(lǐng)地。這這樣，企企業(yè)不僅僅可以根根據(jù)顧客客的現(xiàn)實實需要，做做到以銷銷定產(chǎn)。而而且可以以根據(jù)顧顧客的潛潛在需要要，進行行產(chǎn)品的的改進和和創(chuàng)新，以以期取得得更顯著著的經(jīng)濟濟效益。 三、市場場細分化化的原則則 企業(yè)對市市場進行行細分，是是為了正正確選擇擇目標市市場，更更有效地地進行

55、商商品銷售售。因此此，必須須講求市市場細分分化的有有效性和和應(yīng)用性性。企業(yè)業(yè)在對市市場細分分化當中中應(yīng)堅持持下列原原則： （一）可可衡量性性原則。這這是指企企業(yè)用來來細分市市場的各各種資料料和依據(jù)據(jù)，應(yīng)比比較確切切可靠，易易于識別別和衡量量特定顧顧客群體體的基本本特征。例例如，按按顧客的的年齡、性性別、收收入水平平等未劃劃分顧客客群，一一般都能能通過市市場調(diào)查查獲取確確切的數(shù)數(shù)據(jù)資料料，據(jù)此此進行市市場細分分。細分分出來的的各分市市場之間間要有明明顯的差差異，各各細分市市場的顧顧客群要要有共同同的特征征，凡屬屬企業(yè)不不能度量量或難以以度量的的特征，則則不能作作為細分分市場的的依據(jù)。 （二）

56、殷殷實性原原則。這這是指細細分市場場應(yīng)擁有有數(shù)量較較為龐大大，支付付能力較較強的潛潛在購買買者，這這些購買買者的購購買能力力必須確確保企業(yè)業(yè)實現(xiàn)預(yù)預(yù)期的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量和經(jīng)經(jīng)營盈利利額。為為此，在在進行市市場細分分時，必必須充分分考慮到到細分市市場的市市場容量量、購買買力和購購買頻率率等因素素。這就就要求企企業(yè)細分分市場的的層次要要適可而而止，且且不可無無所限制制地細分分下去。同同時，也也并非所所有商品品市場都都要進行行細分。假假如，某某些商品品市場本本來就很很小，顧顧客需求求特征也也無明顯顯差異，那那就沒有有必要進進行細分分。 （三）可可進入原原則。企企業(yè)細分分出來并并選作目目標的市市場，應(yīng)

57、應(yīng)是企業(yè)業(yè)集中力力量能打打開并加加以占領(lǐng)領(lǐng)的市場場。也就就是說企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營能力力能夠達達到被選選中的細細分市場場，有效效地開展展產(chǎn)品銷銷售活動動，使細細分市場場上的潛潛在顧客客成為本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的實實際購買買者，使使本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品能夠在在細分市市場占據(jù)據(jù)一定的的份額，而而且市場場占有率率能以穩(wěn)穩(wěn)定持續(xù)續(xù)的勢頭頭增長；；如果不不是這樣樣，進行行市場細細分就失失去了本本來的意意義。 （四）穩(wěn)穩(wěn)定性原原則。企企業(yè)細分分的市場場，必須須在一定定時期內(nèi)內(nèi)能夠保保持相對對的穩(wěn)定定，以便便企業(yè)制制定較長長期的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售策略，有有效地開開拓并占占據(jù)目標標市場，獲獲取更佳佳的銷售售效績和和經(jīng)營成成果。若

58、若細分市市場變動動太快，目目標市場場很不穩(wěn)穩(wěn)定；那那么，企企業(yè)的市市場經(jīng)營營風(fēng)險則則隨之增增加，甚甚至導(dǎo)致致企業(yè)陷陷入被動動地位。 四、消費費品市場場細分的的依據(jù) 消費品市市場細分分的依據(jù)據(jù)，主要要包括下下列五個個方面：： （一）人人口因素素。即按按照消費費者的職職業(yè)、年年齡、性性別、收收入水平平、文化化程度等等因素來來細分市市場。這這一劃分分法可以以有效地地從不同同角度，區(qū)區(qū)分同一一地區(qū)內(nèi)內(nèi)對本企企業(yè)產(chǎn)品品的不同同市場面面，每一一市場面面都能反反映出某某一類似似的消費費者群的的特定消消費需求求。例如如，同是是鞋的消消費者，由由于經(jīng)濟濟收入水水平不同同、年齡齡不同、眼眼光不同同等，都都有

59、著各各自特定定的消費費需求。 （二）地地理因素素。即按按照產(chǎn)品品銷售對對象所處處的不同同地理位位置對市市場進行行細分。如如一種產(chǎn)產(chǎn)品市場場可劃分分為國內(nèi)內(nèi)市場和和國外市市場，國國外市場場，又可可劃分為為美國、西西歐等分分市場。國國內(nèi)市場場，又可可劃分為為南方市市場與北北方市場場、城市市市場與與農(nóng)村市市場、當當?shù)厥袌鰣雠c外地地市場等等等。這這種劃分分法能顯顯示出不不同地域域的顧客客群，對對同一產(chǎn)產(chǎn)品在需需求上的的差異性性。如服服裝，城城市消費費群體與與農(nóng)村消消費群體體在款式式、色澤澤、價格格等方面面，就是是兩個存存在一定定需求差差異的顧顧客群。 （三）心心理因素素。即按按照顧客客的性格格、偏

60、好好、生活活方式、購購買動機機、對價價格的反反映和對對商品認認識的不不同進行行市場細細分。比比如，顧顧客對消消費品的的需求從從喜好上上有趕時時髦的，有有追求華華貴的，有有講求大大方的，有有強調(diào)結(jié)結(jié)實耐用用的等等等。根據(jù)據(jù)這些心心理因素素，可劃劃分出“時髦型型”、“節(jié)儉型型”、“奢侈型型”、“樸實型型”、“綜合型型”等顧客客群，從從而細化化出若干干個分市市場。這這種劃分分法，往往往能顯顯示出顧顧客對企企業(yè)產(chǎn)品品在心理理上的差差異性。 （四）購購買行為為因素。即即按照消消費者購購買行為為所表現(xiàn)現(xiàn)的不同同特征進進行市場場細分。一一種商品品在市場場銷售過過程中，消消費者的的購買次次數(shù)、購購買時間間、

61、購買買習(xí)慣、對對銷售服服務(wù)的要要求等都都是有差差異的，據(jù)據(jù)此也能能有效地地對消費費品市場場進行細細分。 五、工業(yè)業(yè)品市場場細分的的依據(jù) 工業(yè)品市市場與消消費品市市場的性性質(zhì)有所所不同，它它所面向向的購買買者一般般不是個個人及家家庭的消消費者，而而是各個個企業(yè)的的用戶。因因此，工工業(yè)品市市場細分分化的依依據(jù)也有有所差別別，其主主要包括括下列幾幾個方面面： （一）行行業(yè)類別別因素。就就是依據(jù)據(jù)用戶所所需的工工業(yè)、商商業(yè)、交交通、運運輸?shù)刃行袠I(yè)類別別的不同同，對市市場進行行細分。每每一個行行業(yè)又可可逐步進進行細分分，加工工業(yè)市場場，可分分為重工工業(yè)和輕輕工業(yè)市市場，重重工業(yè)市市場，又又可細分分

62、為冶金金、機械械、石油油、電力力、化工工等市場場。 （二）地地理位置置因素。就就是依據(jù)據(jù)用戶所所處的區(qū)區(qū)域、地地形、氣氣候、特特產(chǎn)、歷歷史傳統(tǒng)統(tǒng)等對市市場進行行細分。比比如，生生產(chǎn)石油油的企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)地理位位置，把把石油市市場細分分為南方方與北方方石油市市場、沿沿海與內(nèi)內(nèi)地石油油市場，以以及廣東東、河南南、山東東等石油油市場。 （三）購購買頻率率因素。就就是依據(jù)據(jù)用戶購購買本企企業(yè)產(chǎn)品品的次數(shù)數(shù)的多少少來對市市場進行行細分。一一個企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品出現(xiàn)在在工業(yè)品品市場上上，有的的用戶長長期性購購買，有有的用戶戶則間斷斷性購買買，有的的用戶可可能臨時時性購買買，有的的用戶有有生產(chǎn)需需求但尚尚沒

63、購買買。按照照用戶表表現(xiàn)的這這種差異異性細分分市場，同同樣能收收到較好好的效果果。 （四）生生產(chǎn)規(guī)模模因素。即即按照用用戶生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的大小及及其產(chǎn)品品的需求求數(shù)量對對市場進進行細分分。用戶戶大小的的不同，其其對工業(yè)業(yè)品的需需求量和和訂貨量量的多少少非常懸懸殊。因因此，用用戶生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模大大小是細細分工業(yè)業(yè)品市場場的一個個重要因因素。同同時，企企業(yè)應(yīng)注注重選擇擇規(guī)模大大的用戶戶作為自自己的目目標市場場。 第五節(jié)目目標市場場的選擇擇 一、選擇擇目標市市場的意意義 市場細分分與選擇擇目標市市場是密密切相關(guān)關(guān)的，細細分市場場是確定定目標市市場的前前提和基基礎(chǔ)。選選擇目標標市場，就就是指企企業(yè)確

64、定定某一個個或若干干個分市市場的決決策過程程。因此此，確定定目標市市場，也也稱作為為市場定定位決策策。 在產(chǎn)品銷銷售過程程中，一一般企業(yè)業(yè)都應(yīng)有有相應(yīng)的的目標市市場。否否則，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動就就會成為為無的放放矢的盲盲目行為為。在整整個市場場上，并并非所有有的市場場機會對對企業(yè)部部有同等等的誘惑惑力，也也并非每每一個市市場都是是企業(yè)有有愿望加加入和有有能力進進入的。同同時，就就每個企企業(yè)而言言，由于于受人力力、財力力、物力力的局限限，不可可能完全全滿足廣廣闊的市市場需求求，更不不可能為為所有購購買者提提供需要要的千差差萬別的的各種產(chǎn)產(chǎn)品。因因此，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)銷售活活動，必必須局限限于

65、一定定的市場場范圍內(nèi)內(nèi)。所以以，在制制定營銷銷決策過過程中，一一定要在在細化市市場的基基礎(chǔ)上，選選定自己己的目標標市場，這這樣才能能沿著成成功經(jīng)營營的軌道道向前運運行。 二、選擇擇目標市市場的步步驟 選擇目標標市場作作為一個個經(jīng)營決決策過程程，大致致可分為為下列幾幾個步驟驟進行：： 第一，分分析環(huán)境境因素。就就是對企企業(yè)的外外部環(huán)境境與企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境進行行分析。企企業(yè)外部部環(huán)境，是是指與企企業(yè)產(chǎn)品品生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營有關(guān)關(guān)的國家家方針政政策、閏閏民經(jīng)濟濟發(fā)展趨趨勢、國國內(nèi)外市市場動態(tài)態(tài)、市場場競爭狀狀況、顧顧客需求求反應(yīng)等等。企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境，就就是指本本企業(yè)的的市場形形象、產(chǎn)產(chǎn)品信譽譽、品牌

66、牌知名度度，以及及產(chǎn)品的的質(zhì)量、成成本、銷銷售區(qū)域域和促銷銷方式、銷銷售策略略、分銷銷渠道、市市場占有有率、生生產(chǎn)能力力、技術(shù)術(shù)水平等等。通過過對企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境的分析析研究，以以便正確確地判斷斷本企業(yè)業(yè)在市場場競爭中中所占的的優(yōu)勢和和所處的的劣勢。 第二，發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機會。通通過各種種因素的的全面分分析，然然后根據(jù)據(jù)自身的的優(yōu)勢去去對各個個細分出出來的分分市場進進行挑選選，從銷銷售與需需求兩方方面出發(fā)發(fā)，找出出二者之之間能相相互滿足足的契合合點，從從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)可供選選擇的市市場機會會，以便便確定本本企業(yè)的的目標市市場。 第三，目目標市場場評估。企企業(yè)選定定目標市市場后，應(yīng)應(yīng)對目標標市場的的價值進進行科學(xué)學(xué)的評價價，以正正確判斷斷進行目目標市場場經(jīng)營的的有效性性和必要要性。企企業(yè)選定定的目標標市場一一般應(yīng)具具備四個個基本條條件：一一是具備備一定的的購買力力，具備備足夠的的營業(yè)額額，二是是有一定定的市場場需求尚尚未得到到滿足，有有充足的的發(fā)展?jié)摑摿?，三三是有可可能進入入市場，有有可能占占有滿意意的市場場份額；；四是有有一定的的盈利保保證。 三、目標標市場的的營銷策策略