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1、 《產(chǎn)品銷銷售策劃劃學(xué)》 第一章市市場(chǎng)綜合合分析 市場(chǎng)既是是企業(yè)賴賴以生存存的土壤壤，又是是企業(yè)無無可回避避的戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)要想在在市場(chǎng)上上站穩(wěn)腳腳跟，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品的暢通通無阻，必必須透徹徹地了解解市場(chǎng)，深深入細(xì)致致地分析析研究市市場(chǎng)，及及時(shí)準(zhǔn)確確地把握握市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)向，這這是企業(yè)業(yè)搞好產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的首要要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市市場(chǎng)的特特性 一、市場(chǎng)場(chǎng)的含義義 市場(chǎng)是商商品生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)物物，它伴伴隨著商商品的生生產(chǎn)而產(chǎn)產(chǎn)生、存存在和發(fā)發(fā)展。市市場(chǎng)從狹狹義上講講，就是是商品買買賣交易易的場(chǎng)所所；從廣廣義上講講，是指指商品交交換關(guān)系系的總和和。市場(chǎng)場(chǎng)是產(chǎn)品品生產(chǎn)者者與購(gòu)買買者之間間

2、按等價(jià)價(jià)交換原原則轉(zhuǎn)移移產(chǎn)品的的一個(gè)“中轉(zhuǎn)站站”，企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品只有通通過市場(chǎng)場(chǎng)這一個(gè)個(gè)“中轉(zhuǎn)站站”，才能能銷售到到購(gòu)買者者手中，實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品交換和和構(gòu)成商商品流通通。也可可以說，市市場(chǎng)是實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品流通的的橋梁和和紐帶，沒沒有這一一橋梁和和紐帶，就就沒有商商品的交交換和流流通，也也就沒有有企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的正正常生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷售。 市場(chǎng)的概概念并非非抽象的的，而是是具體的的。企業(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品與與購(gòu)買者者進(jìn)行等等價(jià)交換換，總是是在一定定的時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、范圍圍等條件件下進(jìn)行行的。因因此，從從時(shí)間上上看，市市場(chǎng)是無無時(shí)不在在的，無無論什么么時(shí)間，凡凡是有商商品買賣賣關(guān)系發(fā)發(fā)生的，就就有市

3、場(chǎng)場(chǎng)的存在在。這說說明企業(yè)業(yè)能在任任何時(shí)間間范圍內(nèi)內(nèi)，都可可以通過過市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品銷售活活動(dòng)。從從地點(diǎn)上上看，市市場(chǎng)是廣廣闊無垠垠的，凡凡是有商商品買賣賣關(guān)系發(fā)發(fā)生的場(chǎng)場(chǎng)所，也也就有市市場(chǎng)的存存在。無無論是商商店、商商場(chǎng)、集集市、商商業(yè)區(qū)、貿(mào)貿(mào)易中心心等專門門的商品品交換場(chǎng)場(chǎng)所屬于于市場(chǎng)，而而且在酒酒店、賓賓館、住住所、辦辦公室等等非專門門的商品品交換場(chǎng)場(chǎng)所，通通過商洽洽、電報(bào)報(bào)、電話話、電傳傳等形式式進(jìn)行商商品買賣賣的地點(diǎn)點(diǎn)，也表表明有市市場(chǎng)的存存在。這這一點(diǎn)又又說明了了企業(yè)可可把任何何場(chǎng)所都都用來作作為市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品買賣賣活動(dòng)。 市場(chǎng)的含含義充分分證明：：企業(yè)全全部的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

4、活活動(dòng)，都都與市場(chǎng)場(chǎng)息息相相關(guān)，市市場(chǎng)是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的命脈脈。每個(gè)個(gè)企業(yè)都都應(yīng)具備備高度的的市場(chǎng)意意識(shí)，不不僅在產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營(yíng)銷售售上要從從市場(chǎng)出出發(fā)，而而且在組組織產(chǎn)品品生產(chǎn)和和進(jìn)行企企業(yè)管理理當(dāng)中，同同樣要以以市場(chǎng)為為中心，使使企業(yè)能能圍著市市場(chǎng)轉(zhuǎn)，這這樣才能能確保企企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)能能夠取得得成功。 二、市場(chǎng)場(chǎng)的構(gòu)成成要素 （一）形形成市場(chǎng)場(chǎng)的主要要條件。 市場(chǎng)的形形成，必必須具備備這樣三三個(gè)主要要條件：：（1）有買買方與賣賣方。即即商品經(jīng)經(jīng)營(yíng)者和和商品購(gòu)購(gòu)買者。如如果沒有有賣方，買買方就無無從進(jìn)行行購(gòu)買；；假如沒沒有買方方，賣方方也無法法銷售產(chǎn)產(chǎn)品，因因此買賣賣雙方

5、缺缺一不可可。（22）有可可供交換換的商品品及貨幣幣。即賣賣者須有有物和買買者須有有錢。如如果賣方方?jīng)]有適適銷對(duì)路路的產(chǎn)品品，或者者買方缺缺乏購(gòu)買買產(chǎn)品的的支付能能力，中中場(chǎng)都不不能形成成。（33）有買買賣雙方方都能接接受的商商品價(jià)格格、質(zhì)量量及其他他相關(guān)輔輔助條件件。只有有上述這這三個(gè)條條件全部部具備，才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)商品的的交換，形形成具體體的市場(chǎng)場(chǎng)，而不不是概念念上的市市場(chǎng)。 （二）實(shí)實(shí)現(xiàn)買賣賣行為的的基本要要素。 企業(yè)所有有的市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，其其中心內(nèi)內(nèi)容是進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品銷售，要要完成這這一過程程，就必必須具備備這樣三三個(gè)要素素。（11）有購(gòu)購(gòu)買者。即即有產(chǎn)品品，必須須有人購(gòu)購(gòu)買。沒沒有人購(gòu)

6、購(gòu)買的產(chǎn)產(chǎn)品，就就沒有市市場(chǎng)。（2）有購(gòu)買力。即購(gòu)買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支付能力，或者說能購(gòu)買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場(chǎng)。（有購(gòu)買意向。即購(gòu)買者有購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。只有購(gòu)買者有買的想法，才能采取購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購(gòu)買能力的購(gòu)買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動(dòng)機(jī)，同樣也沒有市場(chǎng)。因此，要形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，必須具備購(gòu) 買者、購(gòu)購(gòu)買力和和購(gòu)買意意向等三三大要素素，并且且缺一不不可。 （三）促促成商品品交換的的因素。 商品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者與商品品購(gòu)買者者是市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)的的當(dāng)事人人，買賣賣雙方當(dāng)當(dāng)事人的的行為決決定商品品交換的的實(shí)現(xiàn)，也也決定現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)的形成成。所以以，當(dāng)事事人

7、的行行為，直直接關(guān)系系到市場(chǎng)場(chǎng)的成因因。由于于買賣雙雙方在商商品交換換當(dāng)中所所處的地地位不同同，參與與商品交交換的目目的和要要求不同同，又都都代表著著各自不不同的經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益。因此此，正確確處理當(dāng)當(dāng)事人之之間的經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益關(guān)系，是是促成商商品交換換的重要要因素，也也是形成成現(xiàn)實(shí)的的市場(chǎng)所所必不可可缺的保保證條件件之一。 市場(chǎng)的構(gòu)構(gòu)成要素素說明這這樣幾點(diǎn)點(diǎn)：第一一，企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行產(chǎn)品銷銷售活動(dòng)動(dòng)當(dāng)中，必必須首先先保證所所生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠通過市市場(chǎng)進(jìn)行行交換，產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值、質(zhì)質(zhì)量及其其他相關(guān)關(guān)條件能能夠使?jié)摑撛谫?gòu)買買者感到到滿意。第第二，企企業(yè)進(jìn)行行產(chǎn)品銷銷售活動(dòng)動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)應(yīng)清楚地地了

8、解和和掌握自自己所生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品，是否否有相應(yīng)應(yīng)的購(gòu)買買者及其其購(gòu)買力力和購(gòu)買買意向，以以確保自自己的產(chǎn)產(chǎn)品有廣廣闊的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)存在在的市場(chǎng)場(chǎng)。第三三，企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行產(chǎn)品銷銷售活動(dòng)動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)應(yīng)善于正正確處理理買賣雙雙方當(dāng)事事人的經(jīng)經(jīng)濟(jì)利益益關(guān)系，以以保證產(chǎn)產(chǎn)品交換換的順利利進(jìn)行，以以求占據(jù)據(jù)產(chǎn)品銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)。 三、市場(chǎng)場(chǎng)的基本本職能 市場(chǎng)的功功能是多多種多樣樣的，其其一般職職能主要要包括：：交換職職能、供供給職能能、便利利職能和和調(diào)節(jié)職職能等四四種。 （一）交交換職能能。交換換職能是是市場(chǎng)的的主體職職能。中中場(chǎng)的核核心內(nèi)容容就是進(jìn)進(jìn)行貨幣幣交換，實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移，使商商品的

9、本本身價(jià)值值和使用用價(jià)值能能得以實(shí)實(shí)現(xiàn)。對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)來說，生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品的的根本目目的，就就是為了了通過市市場(chǎng)的交交換職能能來?yè)Q取取相應(yīng)的的貨幣，創(chuàng)創(chuàng)造所期期望的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。離開開了市場(chǎng)場(chǎng)的交換換職能，企企業(yè)也就就無法達(dá)達(dá)到這一一根本目目的。 （二）供供給職能能。供給給職能是是指在商商品的交交換當(dāng)中中，從商商品的運(yùn)運(yùn)輸與儲(chǔ)儲(chǔ)存，通通過分銷銷渠道進(jìn)進(jìn)行商品品實(shí)體流流通的活活動(dòng)，即即商品實(shí)實(shí)體流通通職能。沒沒有商品品的運(yùn)輸輸和儲(chǔ)存存，就不不可能有有商品通通過市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行的的交換過過程。對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)來說，掌掌握市場(chǎng)場(chǎng)的供給給職能，就就是為了了采取經(jīng)經(jīng)濟(jì)合理理的運(yùn)輸輸和儲(chǔ)存存手段，使使商品的的空間

10、效效應(yīng)得以以實(shí)現(xiàn)，有有效地完完成商品品的實(shí)物物流通過過程。這這也是企企業(yè)通過過市場(chǎng)實(shí)實(shí)現(xiàn)商品品交換的的條件之之一。 （三）便便利職能能。市場(chǎng)場(chǎng)的便利利職能，主主要是包包括與市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)息息相相關(guān)的信信貸、融融資、咨咨詢、保保險(xiǎn)、商商品檢測(cè)測(cè)、市場(chǎng)場(chǎng)信息、商商品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和各種種銷售服服務(wù)等等等。這些些服務(wù)能能夠給買買賣雙方方在市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)中中帶來方方便和利利益。在在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，如如果企業(yè)業(yè)能夠重重視并且且善于利利用市場(chǎng)場(chǎng)的便利利職能，將將會(huì)更加加有效地地發(fā)揮市市場(chǎng)的交交換職能能和供給給職能，直直接促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的銷售。 （四）調(diào)調(diào)節(jié)職能能。調(diào)節(jié)節(jié)職能是是市場(chǎng)的的重要職職能之一一。它是是指通

11、過過價(jià)值規(guī)規(guī)律、供供求關(guān)系系和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀態(tài)等等，對(duì)商商品買賣賣活動(dòng)過過程的促促進(jìn)和制制約，也也就是自自發(fā)地從從數(shù)量上上或程度度上進(jìn)行行調(diào)節(jié)。企企業(yè)了解解和掌握握市場(chǎng)的的調(diào)節(jié)職職能，可可以通過過市場(chǎng)信信息的反反饋，根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化趨勢(shì)和和市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)，來及及時(shí)調(diào)整整自己的的產(chǎn)品方方向和產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，保證證自己的的產(chǎn)品具具有強(qiáng)大大的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能能力，以以求長(zhǎng)期期地占據(jù)據(jù)老市場(chǎng)場(chǎng)和有效效地開拓拓新市場(chǎng)場(chǎng)。 四、市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn) 市場(chǎng)作為為商品買買賣的場(chǎng)場(chǎng)所，其其基本特特點(diǎn)主要要包括以以下幾個(gè)個(gè)方面：： （一）廣廣泛性。市市場(chǎng)一般般不受時(shí)時(shí)間和區(qū)區(qū)域的限限定，凡凡有商品品買賣交交易發(fā)生生的時(shí)

12、刻刻和地點(diǎn)點(diǎn)，就有有市場(chǎng)的的存在。盡盡管對(duì)于于每個(gè)企企業(yè)來講講，受生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的條件件限制，其其市場(chǎng)在在時(shí)間和和空間上上，相對(duì)對(duì)而言是是有限的的，但就就社會(huì)化化大生產(chǎn)產(chǎn)和整個(gè)個(gè)商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)上來來認(rèn)識(shí)，市市場(chǎng)可以以說是無無時(shí)不在在，無所所下在的的。市場(chǎng)場(chǎng)的廣泛泛性，導(dǎo)導(dǎo)致了企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣泛性，企企業(yè)可根根據(jù)自身身的條件件，在廣廣闊的市市場(chǎng)范圍圍內(nèi)，選選擇和生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)任何產(chǎn)產(chǎn)品。 （二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是市市場(chǎng)的一一個(gè)顯著著特點(diǎn)，也也是市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的一個(gè)必必然現(xiàn)象象。市場(chǎng)場(chǎng)是在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)產(chǎn)生、存存在和發(fā)發(fā)展的，沒沒有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就沒有有健全的的市場(chǎng)和和活躍的的市場(chǎng)。市市場(chǎng)進(jìn)行行商品交交換

13、的過過程，實(shí)實(shí)際上也也是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的過程。生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)同類產(chǎn)產(chǎn)品的眾眾多企業(yè)業(yè)，都必必須在市市場(chǎng)上與與購(gòu)買者者進(jìn)行交交易，在在交易中中擁有選選擇權(quán)的的購(gòu)買者者，必然然成為眾眾多生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者全力爭(zhēng)爭(zhēng)取的對(duì)對(duì)象，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)也就就不可避避免。市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)于商商品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者來講，意意味著優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，適者者生存，而而對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)本身來來講，則則是充滿滿生機(jī)和和活力的的源泉，是是不斷繁繁榮興旺旺的條件件。 （三）差差異性。由由于市場(chǎng)場(chǎng)的種類類及其所所處的區(qū)區(qū)域不同同，買賣賣雙方的的供求關(guān)關(guān)系及其其交易的的商品種種類也有有所不同同，這就就造成了了不同市市場(chǎng)之間間存在著著明顯的的差別。如如國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)與國(guó)

14、國(guó)外市場(chǎng)場(chǎng)、工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)和消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)、農(nóng)村村市場(chǎng)與與城市市市場(chǎng)等等等，其相相互之間間的差別別都非常常顯著?；谑袌?chǎng)場(chǎng)的顯著著差異，這這就要求求企業(yè)必必須根據(jù)據(jù)不同的的市場(chǎng)特特點(diǎn)，采采取不同同的銷售售策略，以以此方可可克敵制制勝，牢牢牢占據(jù)據(jù)市場(chǎng)。 （四）變變動(dòng)性。市市場(chǎng)不是是靜止的的、一成成不變的的，而是是發(fā)展的的、不斷斷變化的的。市場(chǎng)場(chǎng)是隨著著交易商商品種類類的變化化、買賣賣雙方之之間供求求關(guān)系的的變化、以以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)方之之間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段的的變化而而變化的的。因此此，市場(chǎng)場(chǎng)是活躍躍中的市市場(chǎng)、變變化中的的市場(chǎng)。市市場(chǎng)的這這種變動(dòng)動(dòng)性，要要求企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品生產(chǎn)和和市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)必須把

15、把握市場(chǎng)場(chǎng)行情，根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化而變化化，這樣樣才能創(chuàng)創(chuàng)造最佳佳的經(jīng)營(yíng)營(yíng)效果。 （三）趨趨向性。市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展變化化具有一一定的規(guī)規(guī)律性，某某一市場(chǎng)場(chǎng)在某一一時(shí)間的的變動(dòng)，存存在著一一定的傾傾向和趨趨勢(shì)。市市場(chǎng)的趨趨向性，要要求企業(yè)業(yè)必須掌掌握市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展變化規(guī)規(guī)律，按按照市場(chǎng)場(chǎng)變化的的主要傾傾向，有有針對(duì)性性、有預(yù)預(yù)見性地地組織進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)銷銷售。 第二節(jié)市市場(chǎng)的類類別 一、市場(chǎng)場(chǎng)的劃分分 市場(chǎng)的類類型是千千差萬別別的，按按照一定定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的類別別可作如如下劃分分： （一）按按商品流流通區(qū)域域劃分。市市場(chǎng)，根根據(jù)商品品的流通通區(qū)域的的不同，可可劃分為為國(guó)際市市場(chǎng)與

16、國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)，又又可劃分分為城市市市場(chǎng)和和農(nóng)村市市場(chǎng)、外外地市場(chǎng)場(chǎng)與本地地市場(chǎng)、內(nèi)內(nèi)陸市場(chǎng)場(chǎng)與沿海海市場(chǎng)，以以及上海海市場(chǎng)、深深圳市場(chǎng)場(chǎng)、廣東東市場(chǎng)等等等。 （二）按按商品供供求關(guān)系系劃分。市市場(chǎng)，根根據(jù)買賣賣雙方之之間在商商品交換換當(dāng)中所所處的地地位優(yōu)劣劣，可分分為買方方市場(chǎng)與與賣方市市場(chǎng)。一一般來講講，某種種商品的的市場(chǎng)供供大于求求時(shí)，則則稱之為為買方市市場(chǎng)。反反之，供供小于求求時(shí)，則則稱之為為賣方市市場(chǎng)。 （三）按按商品市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度劃劃分。市市場(chǎng)根據(jù)據(jù)某種商商品有無無競(jìng)爭(zhēng)及及其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈程程度的不不同，可可分為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)、壟斷斷市場(chǎng)和和不完全全競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

17、場(chǎng)，是指指同類產(chǎn)產(chǎn)品眾多多，供應(yīng)應(yīng)大于需需求，生生產(chǎn)同類類產(chǎn)品的的企業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)相競(jìng)銷銷的市場(chǎng)場(chǎng)；壟斷斷市場(chǎng)，是是指由少少數(shù)幾家家企業(yè)的的產(chǎn)品占占據(jù)主導(dǎo)導(dǎo)地位，供供應(yīng)少于于需求，未未構(gòu)成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)局面面的市場(chǎng)場(chǎng)；不完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是是指市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)與與需求處處于平衡衡狀態(tài)，參參與同類類產(chǎn)品生生產(chǎn)銷售售的企業(yè)業(yè)不多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)態(tài)勢(shì)不甚甚激烈的的市場(chǎng)。 （四）按按商品存存在形態(tài)態(tài)劃分。市市場(chǎng)，根根據(jù)交換換的商品品具體形形態(tài)進(jìn)行行劃分，可可劃分為為有形產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)和無形形產(chǎn)品市市場(chǎng)。有有形產(chǎn)品品市場(chǎng)，是是指人們們感官能能感覺到到具體商商品形態(tài)態(tài)的市場(chǎng)場(chǎng)，如鋼鋼鐵市場(chǎng)場(chǎng)、棉花花市場(chǎng)、百百貨市場(chǎng)場(chǎng)等。一一般的商

18、商品市場(chǎng)場(chǎng)都屬于于有形市市場(chǎng)。無無形商品品市場(chǎng)，是是指不具具有商品品實(shí)物形形態(tài)而進(jìn)進(jìn)行交易易的商品品市場(chǎng)，如如勞務(wù)市市場(chǎng)、信信息市場(chǎng)場(chǎng)、技術(shù)術(shù)市場(chǎng)等等。 （五）按按商品品品種劃分分。市場(chǎng)場(chǎng)，根據(jù)據(jù)商品種種類及品品種進(jìn)行行劃分，可可劃分力力家電市市場(chǎng)、煤煤炭市場(chǎng)場(chǎng)、金屬屬市場(chǎng)、服服裝市場(chǎng)場(chǎng)、鋼鐵鐵市場(chǎng)、儀儀器市場(chǎng)場(chǎng)等五花花八門，有有成千上上萬種類類型。 （六）按按商品的的用途劃劃分。市市場(chǎng)，按按商品用用途的不不同、購(gòu)購(gòu)買對(duì)象象及其購(gòu)購(gòu)買目的的的不同同進(jìn)行分分類，可可劃分為為消費(fèi)品品市場(chǎng)和和工業(yè)品品市場(chǎng)兩兩大類。這這也是常常用的一一種劃分分市場(chǎng)的的方法。了了解和掌掌握消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)和工業(yè)業(yè)品市

19、場(chǎng)場(chǎng)的各種種知識(shí)，對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動(dòng)尤尤為重要要。 二、消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng) 消費(fèi)品市市場(chǎng)也稱稱消費(fèi)資資料市場(chǎng)場(chǎng)、生活活資料市市場(chǎng)，是是指產(chǎn)品品的銷售售對(duì)象主主要是消消費(fèi)者個(gè)個(gè)人及家家庭，以以滿足個(gè)個(gè)人及家家庭生活活需要的的市場(chǎng)。 （一）消消費(fèi)品市市場(chǎng)的商商品交換換。 在消費(fèi)品品市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行交換換的商品品，通常常稱之為為消費(fèi)品品。根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對(duì)不同同商品的的選作程程度，以以及不同同商品的的購(gòu)銷特特點(diǎn)，消消費(fèi)品一一般可分分為便利利品、選選購(gòu)品和和特殊品品。 1. 便利品是是指消費(fèi)費(fèi)者非常常了解、日日常需求求量大、購(gòu)購(gòu)買時(shí)不不過于挑挑剔的消消費(fèi)品。如如肥皂、牙牙膏、食食鹽、香香煙

20、、洗洗衣粉等等。 2. 選購(gòu)品是是指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商商品缺少少充分認(rèn)認(rèn)識(shí)，往往往需要要進(jìn)行比比較、鑒鑒別，而而感到滿滿意之后后，才予予以購(gòu)買買的消費(fèi)費(fèi)品。如如鞋、服服裝、家家俱、布布料等。 2. 特殊品是是具有多多功能和和高價(jià)值值的，消消費(fèi)者不不太了解解的，習(xí)習(xí)慣上持持慎重購(gòu)購(gòu)買心態(tài)態(tài)，需花花費(fèi)較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)進(jìn)行挑選選的消費(fèi)費(fèi)品。如如汽車、錄錄相機(jī)、貴貴重首飾飾、摩托托車、電電風(fēng)扇等等。由于于消費(fèi)品品市場(chǎng)商商品交換換種類的的不同，消消費(fèi)者所所持的購(gòu)購(gòu)買心態(tài)態(tài)和所采采取的購(gòu)購(gòu)買行為為也不盡盡相同，企企業(yè)了解解和掌握握消費(fèi)品品市場(chǎng)的的商品交交換種類類，有利利于制訂訂和采取取相應(yīng)的的商品銷銷售策略略，

21、以便便更快捷捷更暢通通進(jìn)入消消費(fèi)品市市場(chǎng)和占占據(jù)消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)。 2. （二）消消費(fèi)品市市場(chǎng)的基基本特點(diǎn)點(diǎn)。消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的基本本特點(diǎn)，主主要包括括下述幾幾個(gè)方面面： 3. 購(gòu)買人數(shù)數(shù)眾多。消消費(fèi)品市市場(chǎng)銷售售的各種種消費(fèi)品品，是人人們?nèi)粘３Ｉ钏豢扇比鄙俚纳躺唐?，每每一個(gè)人人無論是是否充當(dāng)當(dāng)消費(fèi)品品的購(gòu)賣賣角色，都都必然是是消費(fèi)品品的需求求者和消消費(fèi)者。因因此，可可以說所所有的消消費(fèi)者個(gè)個(gè)人及家家庭都是是消費(fèi)品品的購(gòu)買買者，消消費(fèi)品市市場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買入數(shù)數(shù)和購(gòu)買買潛力都都是巨大大的。 4. 需求差異異性大。消消費(fèi)品市市場(chǎng)的商商品琳瑯瑯滿目，應(yīng)應(yīng)有盡有有，而消消費(fèi)者由由于年齡齡不同、性性

22、別不同同、經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入不不同、文文化層次次不同、生生活習(xí)慣慣不同和和消費(fèi)觀觀念不同同等等，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品的需求求也有著著十分明明顯的差差別。 5. 購(gòu)買量較較小。消消費(fèi)品市市場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買者，由由于受購(gòu)購(gòu)買力、需需求量、儲(chǔ)儲(chǔ)藏空間間、消費(fèi)費(fèi)心態(tài)等等種種因因素的限限制，每每次購(gòu)買買消費(fèi)品品的數(shù)量量不多，習(xí)習(xí)慣于隨隨時(shí)需要要隨時(shí)購(gòu)購(gòu)買，需需要多少少就購(gòu)買買多少，一一般皆屬屬于小型型化購(gòu)買買。 6. 購(gòu)買數(shù)次次頻繁。由由于消費(fèi)費(fèi)品是用用于人們們生活消消費(fèi)的商商品，因因而消耗耗量大、消消耗速度度快，同同時(shí)，由由于消費(fèi)費(fèi)者每次次購(gòu)買消消費(fèi)品的的數(shù)量極極為有限限，這樣樣就導(dǎo)致致消費(fèi)者者必須經(jīng)經(jīng)常不斷斷地重復(fù)復(fù)

23、進(jìn)行購(gòu)購(gòu)買，以以滿足生生活消費(fèi)費(fèi)的需要要。 6. 購(gòu)買流動(dòng)動(dòng)性較大大。由于于消費(fèi)者者對(duì)消費(fèi)費(fèi)品價(jià)格格、質(zhì)量量、特性性等因素素考慮的的極為慎慎重，購(gòu)購(gòu)買選擇擇性很強(qiáng)強(qiáng)，隨意意性很大大，這就就造成消消費(fèi)者的的購(gòu)買力力，在不不同地區(qū)區(qū)、不同同企業(yè)、以以及互力力代替品品的商品品之間進(jìn)進(jìn)行流動(dòng)動(dòng)。 6. （三）影影響消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)供求關(guān)關(guān)系的因因素。消消費(fèi)品市市場(chǎng)的供供求關(guān)系系，主要要受人口口、收入入和集團(tuán)團(tuán)購(gòu)買等等三種因因素的影影響。 7. 人口因素素。消費(fèi)費(fèi)品是滿滿足人們們生活消消費(fèi)的商商品，每每一個(gè)人人都有著著程度不不同的消消費(fèi)需求求。因此此，人口口因素是是影響消消費(fèi)品市市場(chǎng)容量量、需求求量

24、和購(gòu)購(gòu)買力的的一個(gè)重重要因素素。人口口因素對(duì)對(duì)消費(fèi)品品市場(chǎng)供供求關(guān)系系的影響響，其主主要包括括如下六六個(gè)方面面： （1）人人口總量量及其自自然增長(zhǎng)長(zhǎng)率。在在一般情情況下，某某一地區(qū)區(qū)人口總總量越大大，自然然增長(zhǎng)率率就越高高，市場(chǎng)場(chǎng)容量?jī)?yōu)優(yōu)越大，反反之，則則越小。 （2）人人口地理理分布密密度。一一定區(qū)域域內(nèi)的人人口分布布密度越越大，市市場(chǎng)需求求量就越越大：人人口分布布密度越越小，則則市場(chǎng)容容量?jī)?yōu)越越小。比比如，人人口分布布密度大大的城市市比人口口分布密密度小的的農(nóng)村，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品的需求求量就要要大得多多。 （3）人人口年齡齡結(jié)構(gòu)。各各種年齡齡的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)消消費(fèi)品的的需要往往往大相相徑

25、庭。例例如，成成年人與與少年兒兒童相比比，成年年人對(duì)消消費(fèi)品的的需求數(shù)數(shù)量和種種類就要要多一些些。 （4）人人口性別別比例。在在一個(gè)地地區(qū)內(nèi)，消消費(fèi)者的的性別比比例不同同，對(duì)有有些消費(fèi)費(fèi)品的需需求也有有一定的的影響。如如女性比比例多的的地區(qū)，對(duì)對(duì)專供女女性購(gòu)買買的消費(fèi)費(fèi)品需求求量就大大。而男男性比例例較高的的地區(qū)，則則專供男男性購(gòu)買買的消費(fèi)費(fèi)品需求求量就大大。 （5）人人口文化化層次。消消費(fèi)者受受教育程程度的不不同，其其對(duì)消費(fèi)費(fèi)品的購(gòu)購(gòu)買要求求和習(xí)慣慣也不盡盡相同。 （6）家家庭單位位。一定定區(qū)域的的人口家家庭單位位愈多，其其對(duì)消費(fèi)費(fèi)品的需需要量也也就愈大大；反之之，則愈愈小。 收

26、入因素素。收入入因素是是實(shí)現(xiàn)人人們生活活消費(fèi)需需求的必必要條件件，也是是購(gòu)買力力的實(shí)際際基礎(chǔ)。每每一個(gè)消消費(fèi)者在在購(gòu)買消消費(fèi)品和和產(chǎn)生某某種消費(fèi)費(fèi)行為之之前，均均要把購(gòu)購(gòu)買的消消費(fèi)品與與所需付付出的費(fèi)費(fèi)用加以以衡量，以以估計(jì)自自己是否否具有支支付能力力和所能能獲得的的滿足程程度。所所以，收收入因素素也是影影響消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)供求關(guān)關(guān)系的一一個(gè)重要要因素，其其主要包包括如下下三個(gè)方方面： （1）國(guó)國(guó)民收入入。國(guó)民民收入，是是指一個(gè)個(gè)國(guó)家或或地區(qū)的的所有勞勞動(dòng)者，在在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)所所造成的的社會(huì)價(jià)價(jià)值的總總和。人人均國(guó)民民收入的的多少，則則反映著著一個(gè)國(guó)國(guó)家或地地區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平與與人民生生活

27、水平平狀況。國(guó)國(guó)民收入入分配情情況，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品市場(chǎng)的的需求影影響較大大。如積積累基金金在國(guó)民民收入中中占的比比例越大大，就會(huì)會(huì)影響市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)需求，使使人們購(gòu)購(gòu)買消費(fèi)費(fèi)品的能能力降低低：反之之，消費(fèi)費(fèi)基金在在國(guó)民收收入中占占的比例例越大，人人們購(gòu)買買消費(fèi)品品的能力力就會(huì)增增強(qiáng)，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品的需求求量也隨隨之增高高；但由由于消費(fèi)費(fèi)基金過過大，積積累基金金則會(huì)減減少，反反過去又又會(huì)影響響消費(fèi)品品市場(chǎng)的的繁榮和和穩(wěn)定，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)供應(yīng)滿滿足不了了需求的的局面。 （2）個(gè)個(gè)人收入入。個(gè)人人收入，是是指?jìng)€(gè)人人從各個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)來來源所獲獲得的貨貨幣量。各各個(gè)地區(qū)區(qū)的個(gè)人人收入額額，可用用以衡量量當(dāng)?shù)叵M(fèi)

28、品市市場(chǎng)的容容量；每每個(gè)人的的個(gè)人收收入多少少，則反反映了個(gè)個(gè)人購(gòu)買買力水平平的高低低。由于于個(gè)人收收入關(guān)系系到人們們的生活活水平，影影響到對(duì)對(duì)消費(fèi)品品的需求求及其變變化。在在消費(fèi)者者收入越越高的地地區(qū)，消消費(fèi)品市市場(chǎng)需求求的數(shù)量量和種類類就越多多；反之之，則越越少。 （3）可可任意支支配收入入。可任任意支配配收入，是是指在消消費(fèi)者的的全部經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入中，扣扣除納稅稅、房租租、水電電費(fèi)等固固定開支支之外的的剩余收收入。消消費(fèi)者可可任意支支配的收收入，是是影響消消費(fèi)品市市場(chǎng)供求求關(guān)系變變化的重重要因素素。當(dāng)人人們所擁?yè)碛械目煽扇我庵е涫杖肴胩岣邥r(shí)時(shí)，對(duì)消消費(fèi)品的的需求量量就會(huì)隨隨之增長(zhǎng)長(zhǎng)；而

29、在在可任意意支配的的收入減減少時(shí)，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品的需求求量就會(huì)會(huì)隨之降降低。 集團(tuán)購(gòu)買買因素。集集團(tuán)購(gòu)買買，是指指國(guó)家機(jī)機(jī)關(guān)、團(tuán)團(tuán)體、學(xué)學(xué)校和企企事業(yè)單單位在消消費(fèi)品市市場(chǎng)購(gòu)買買消費(fèi)品品。其購(gòu)購(gòu)買力的的大小，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品市場(chǎng)的的需求也也有著直直接的影影響作用用。 影響消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)供求關(guān)關(guān)系的諸諸種因素素，對(duì)于于生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)費(fèi)品的企企業(yè)有著著舉足輕輕重的關(guān)關(guān)系。同同時(shí)，這這對(duì)于生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)工業(yè)品品的企業(yè)業(yè)也有著著密切的的關(guān)系。因因?yàn)?，工工業(yè)品僅僅僅是社社會(huì)的中中間產(chǎn)品品，它是是以社會(huì)會(huì)最終產(chǎn)產(chǎn)品即消消費(fèi)品的的生產(chǎn)力力最終目目的的。所所以，所所有企業(yè)業(yè)部應(yīng)研研究和了了解影響響消費(fèi)品品市場(chǎng)

30、供供求關(guān)系系的諸種種因素，以以便更好好地制訂訂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略，搞好好產(chǎn)品銷銷售。 三、工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng) 四、工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)又稱工工業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)、生產(chǎn)產(chǎn)資料市市場(chǎng)，系系指向生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)出售商商品的市市場(chǎng)，以以滿足其其制造其其他產(chǎn)品品。工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)買買者主要要包括：：工業(yè)企企業(yè)、商商業(yè)企業(yè)業(yè)、交通通運(yùn)輸企企業(yè)等等等。 （一）工工業(yè)品市市場(chǎng)的區(qū)區(qū)分。工工業(yè)品市市場(chǎng)交換換的商品品，通常常稱之為為工業(yè)品品。工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)按照其其參與生生產(chǎn)過程程的不同同，可劃劃分為直直接工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)和間接接工業(yè)品品市場(chǎng)兩兩大類。 直接工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)。即指指市場(chǎng)買買賣僅限限于用作作制造其其他產(chǎn)品品并構(gòu)成成產(chǎn)品實(shí)

31、實(shí)體的工工業(yè)品。也也就是完完全參與與生產(chǎn)過過程的工工業(yè)品。它它主要包包括：（1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實(shí)體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn)品等。（2）半成品。這是指已經(jīng)進(jìn)行初步加工，但尚需進(jìn)行再加工才能變成其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動(dòng)機(jī)等。 間接工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)。即指指市場(chǎng)買買賣并不不構(gòu)成其其他產(chǎn)品品實(shí)體，但但卻是生生產(chǎn)制造造其他產(chǎn)產(chǎn)品所必必不可少少的工業(yè)業(yè)品。它它主要包包括：（1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機(jī)械裝置

32、。如車床、布機(jī)、電動(dòng)機(jī)、軋鋼機(jī)等。（輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機(jī)械裝置。如維修工具、檢測(cè)儀器、化驗(yàn)器具等。（3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。 （二）工工業(yè)品市市場(chǎng)的基基本特點(diǎn)點(diǎn)。 工業(yè)品市市場(chǎng)的特特點(diǎn)，主主要包括括如下幾幾個(gè)方面面： 第一，工工業(yè)品需需求主要要是基于于消費(fèi)品品需求而而引起的的，消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)需求的的大小，間間接地影影響到工工業(yè)品市市場(chǎng)需求求的大小小。 第二，工工業(yè)品市市場(chǎng)一次次性成交交批量較較大。企企業(yè)對(duì)工工業(yè)品的的需求是是基于生生產(chǎn)產(chǎn)品品的需要要，為保保證生產(chǎn)產(chǎn)持續(xù)進(jìn)進(jìn)行，

33、又又需有合合理的庫(kù)庫(kù)存，一一般都是是批量購(gòu)購(gòu)買。 第三，工工業(yè)品市市場(chǎng)需求求彈性較較小。工工業(yè)品的的需求主主要取決決于國(guó)民民經(jīng)濟(jì)和和企業(yè)生生產(chǎn)的發(fā)發(fā)展速度度。在一一定時(shí)期期內(nèi)，需需求的品品種、規(guī)規(guī)格及數(shù)數(shù)量相對(duì)對(duì)比較穩(wěn)穩(wěn)定。 第四，工工業(yè)品市市場(chǎng)的計(jì)計(jì)劃性強(qiáng)強(qiáng)。企業(yè)業(yè)購(gòu)買工工業(yè)品時(shí)時(shí)，都要要充分考考慮到生生產(chǎn)過程程對(duì)工業(yè)業(yè)品的需需求數(shù)量量，以及及質(zhì)量、成成本和利利潤(rùn)等因因素，購(gòu)購(gòu)買決策策過程較較為復(fù)雜雜和慎重重。在采采購(gòu)工業(yè)業(yè)品時(shí)，一一般都是是按預(yù)先先制訂的的計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行購(gòu)買買。 第五，工工業(yè)品市市場(chǎng)購(gòu)買買者較為為集中。工工業(yè)品因因其專用用性強(qiáng)，可可替代性性差，一一般只限限于有關(guān)關(guān)生產(chǎn)需需

34、要的企企業(yè)購(gòu)買買，購(gòu)買買者非常常集中，潛潛在購(gòu)買買者少。 第六，工工業(yè)品市市場(chǎng)購(gòu)買買相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定。工工業(yè)品因因其使用用方向?qū)Ｒ唬栊枨髲椥孕暂^小。在在一定時(shí)時(shí)期年，用用戶依賴賴性很強(qiáng)強(qiáng)，通常常會(huì)持續(xù)續(xù)進(jìn)行購(gòu)購(gòu)買。 第七，工工業(yè)品中中場(chǎng)技術(shù)術(shù)性強(qiáng)。工工業(yè)品對(duì)對(duì)購(gòu)買企企業(yè)制成成品的質(zhì)質(zhì)量及成成本等因因素有著著顯著影影響。用用戶在采采購(gòu)工業(yè)業(yè)品時(shí)，往往往要派派出對(duì)工工業(yè)品有有著深刻刻了解的的專職人人員進(jìn)行行購(gòu)買。所所以，工工業(yè)品屬屬于專家家性購(gòu)買買，實(shí)際際購(gòu)買者者對(duì)工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)有著深深入的研研究和豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。 （三）影影響工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)需求的的因素。 工業(yè)品市市場(chǎng)的市市場(chǎng)容量量和需求求

35、數(shù)量，主主要由下下列因素素決定：： 第一，國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展速速度因素素。國(guó)民民經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展速度度迅猛時(shí)時(shí)，工業(yè)業(yè)生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、基基本建設(shè)設(shè)和技術(shù)術(shù)改造規(guī)規(guī)模也隨隨之?dāng)U大大，企業(yè)業(yè)對(duì)工業(yè)業(yè)品的需需求量也也相應(yīng)增增加。因因此說，工工業(yè)品市市場(chǎng)需求求與國(guó)民民經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展速速度成正正比。 第二，企企業(yè)數(shù)量量因素。一一個(gè)地區(qū)區(qū)內(nèi)的企企業(yè)數(shù)量量多，整整體生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模就就大，對(duì)對(duì)工業(yè)品品的需求求也就大大；反之之，就小小。但由由于工業(yè)業(yè)品的適適用范圍圍差異很很大，所所以這僅僅是對(duì)于于產(chǎn)品普普遍適用用的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)而而言，而而對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品適用用性專一一的企業(yè)業(yè)，則要要看使用用本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的企業(yè)的的實(shí)際數(shù)數(shù)量多少少。

36、 第三，企企業(yè)規(guī)模模因素。企企業(yè)規(guī)模模大，生生產(chǎn)規(guī)模模也就大大，對(duì)工工業(yè)品的的需求必必然也大大。一個(gè)個(gè)地區(qū)內(nèi)內(nèi)擁有的的企業(yè)規(guī)規(guī)模大且且數(shù)量多多，對(duì)適適合生產(chǎn)產(chǎn)使用的的工業(yè)品品需求量量也就大大；反之之，就小小。 第四，企企業(yè)分布布密度因因素。企企業(yè)分布布集中的的地區(qū)，如如大中城城市、經(jīng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)發(fā)區(qū)、新新興工業(yè)業(yè)區(qū)等，對(duì)對(duì)工業(yè)品品需求量量就大；；企業(yè)分分布分散散的地區(qū)區(qū)，相應(yīng)應(yīng)就小。 第五，企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)狀況因因素。一一個(gè)地區(qū)區(qū)內(nèi)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)景景氣，發(fā)發(fā)展勁頭頭大，則則對(duì)工業(yè)業(yè)品需求求量就比比較旺盛盛，如果果企業(yè)生生產(chǎn)不景景氣，發(fā)發(fā)展緩慢慢，對(duì)工工業(yè)品需需求量就就顯得疲疲軟無力力。 工業(yè)品市市

37、場(chǎng)與消消費(fèi)品市市場(chǎng)有著著明顯的的差別，這這些差別別要求生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)工業(yè)品品的企業(yè)業(yè)應(yīng)密切切結(jié)合工工業(yè)品市市場(chǎng)的特特點(diǎn)，組組織進(jìn)行行產(chǎn)品銷銷售。譬譬如，生生產(chǎn)汽車車發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)的企業(yè)業(yè)，產(chǎn)品品銷售市市場(chǎng)只限限于力數(shù)數(shù)不多的的汽車制制造廠。據(jù)據(jù)此，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在制定定銷售策策略時(shí)，就就不必考考慮做大大量廣告告和通過過中間商商進(jìn)行銷銷售，可可直接派派出推銷銷人員到到汽車制制造廠進(jìn)進(jìn)行推銷銷。 第三節(jié)市市場(chǎng)研究究的要點(diǎn)點(diǎn) 一、市場(chǎng)場(chǎng)研究的的作用 市場(chǎng)研究究，是指指對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)調(diào)查分析析，作為為制訂市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略提提供依據(jù)據(jù)的一種種企業(yè)管管理活動(dòng)動(dòng)。市場(chǎng)場(chǎng)研究，對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售有著著極其重重

38、要的作作用。其其主要表表現(xiàn)為下下列幾個(gè)個(gè)方面：： 第一，分分析研究究顧客對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和其他生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)同類產(chǎn)產(chǎn)品的不不同購(gòu)買買情況，以以便更好好地滿足足顧客的的需要。如如生產(chǎn)電電視機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)，由由于沒有有為顧客客保修的的售后服服務(wù)，不不如同類類企業(yè)電電視機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量大大，經(jīng)過過了解分分析，查查明原因因后，便便可采取取對(duì)本企企業(yè)電視視機(jī)產(chǎn)品品實(shí)行保保修對(duì)策策，以滿滿足顧客客需求。 第二，分分析研究究其他生生產(chǎn)同類類產(chǎn)品企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略，以以便制訂訂相應(yīng)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)策。如如生產(chǎn)同同類產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)采取降降價(jià)促銷銷的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略，擠擠占了本本企業(yè)原原有的市市場(chǎng)份額

39、額，經(jīng)分分析論證證之后，便便可采取取相應(yīng)的的降價(jià)促促銷對(duì)策策，來挽挽回失去去的市場(chǎng)場(chǎng)，第三三，分析析研究本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的適適用情況況，有助助于改進(jìn)進(jìn)老產(chǎn)品品和開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品。如電電冰箱生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，現(xiàn)在在投入市市場(chǎng)的單單門電冰冰箱業(yè)已已過時(shí)，雙雙門大容容量電冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)適銷旺旺盛。經(jīng)經(jīng)過分析析論證，即即可組織織開發(fā)生生產(chǎn)適銷銷的雙門門大容量量電冰箱箱。 第四，分分析研究究本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售渠渠道與銷銷售狀況況，以便便更有效效地開展展產(chǎn)品推推銷活動(dòng)動(dòng)。如本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)銷售渠渠道太窄窄，影響響產(chǎn)品銷銷售數(shù)量量增長(zhǎng)。經(jīng)經(jīng)過分析析論證，即即可采取取措施擴(kuò)擴(kuò)展銷售售渠道，推推進(jìn)銷售售業(yè)務(wù)。

40、二、市場(chǎng)場(chǎng)需求研研究 市場(chǎng)需求求研究，就就是對(duì)市市場(chǎng)需求求狀況的的調(diào)查、了了解、分分析和論論證，以以便正確確制訂產(chǎn)產(chǎn)品銷售售策略。市市場(chǎng)需求求，是指指購(gòu)買者者對(duì)產(chǎn)品品的需要要，它包包括對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品種種、質(zhì)量量、規(guī)格格、型號(hào)號(hào)、數(shù)量量、價(jià)格格、供貨貨期限和和銷售服服務(wù)等方方面的要要求。市市場(chǎng)需求求反映的的是一定定時(shí)間和和地區(qū)內(nèi)內(nèi)，顧客客購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所所持的愿愿望。企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品，如如果適應(yīng)應(yīng)這種要要求，產(chǎn)產(chǎn)品就能能做到適適銷或暢暢銷；假假如，不不適應(yīng)這這種要求求，產(chǎn)品品就會(huì)出出現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)銷售疲疲軟。因因此，深深入細(xì)致致地進(jìn)行行市場(chǎng)需需求研究究，這是是關(guān)系到到企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售能否取取得成功

41、功的重大大問題。 市場(chǎng)需求求研究的的內(nèi)容，主主要包括括如下幾幾個(gè)方面面： （一）市市場(chǎng)容量量。即市市場(chǎng)對(duì)某某種產(chǎn)品品的最大大容量是是多少，也也就是一一定時(shí)間間內(nèi)，某某種產(chǎn)品品在某一一市場(chǎng)最最大可能能的銷售售數(shù)量有有多大。 （二）市市場(chǎng)潛力力。即市市場(chǎng)對(duì)某某種產(chǎn)品品尚有多多大的未未被滿足足面，也也就是說說市場(chǎng)潛潛在的需需求量有有多大。 （三）市市場(chǎng)份額額。即本本企業(yè)的的產(chǎn)品在在同種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售售量中所所占有多多大的比比例，通通過努力力能否使使市場(chǎng)占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能達(dá)達(dá)到什么么水平。 （四）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)。即市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的數(shù)量、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的激激烈程度度、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)

42、對(duì)手的的狀況，以以及市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售構(gòu)成成的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本本企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取什什么樣的的對(duì)策才才能取勝勝。 （五）市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)。即市市場(chǎng)的變變化狀況況和發(fā)展展趨勢(shì)對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售帶來來的影響響作用，本本企業(yè)采采取哪些些措施才才能更好好地適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)變變化發(fā)展展的要求求。 （六）營(yíng)營(yíng)銷組合合策略。即即本企業(yè)業(yè)采取的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合策略是是否適應(yīng)應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)銷售的的要求，需需要不需需要改進(jìn)進(jìn)及如何何改進(jìn)，上上述這六六個(gè)方面面的任何何一個(gè)方方面，都都與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品銷售密密切相關(guān)關(guān)。對(duì)上上述六個(gè)個(gè)方面深深入地進(jìn)進(jìn)行分析析論證，對(duì)對(duì)于制訂訂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略，不斷斷打開

43、新新的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域，增增加新的的銷售機(jī)機(jī)會(huì)都具具有十分分重要的的意義。 三、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境研研究 市場(chǎng)環(huán)境境研究，就就是了解解分析對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售所產(chǎn)生生影響作作用的各各種因素素，論證證市場(chǎng)未未來的發(fā)發(fā)展趨向向，并預(yù)預(yù)測(cè)對(duì)本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售可能產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)關(guān)聯(lián)效應(yīng)應(yīng)。 市場(chǎng)環(huán)境境研究的的內(nèi)容，其其重點(diǎn)包包括下列列幾個(gè)方方面： （一）政政策狀況況。即國(guó)國(guó)家有關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)建建設(shè)的各各項(xiàng)方針針、政策策、法令令及法規(guī)規(guī)等。 （二）人人口狀況況。即人人口總數(shù)數(shù)、人口口增長(zhǎng)率率、性別別比率、年年齡 （一）市市場(chǎng)容量量。即市市場(chǎng)對(duì)某某種產(chǎn)品品的最大大容量是是多少，也也就是一一定時(shí)間間內(nèi)，某某種產(chǎn)品品在

44、某一一市場(chǎng)最最大可能能的銷售售數(shù)量有有多大。 （二）市市場(chǎng)潛力力。即市市場(chǎng)對(duì)某某種產(chǎn)品品尚有多多大的未未被滿足足面，也也就是說說市場(chǎng)潛潛在的需需求量有有多大。 （三）市市場(chǎng)份額額，即本本企業(yè)的的產(chǎn)品在在同種產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售售量中所所占有多多大的比比例，通通過努力力能否使使市場(chǎng)占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能達(dá)達(dá)到什么么水乎。 （四）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)。即市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的數(shù)量、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的激激烈程度度、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的狀況，以以及市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售構(gòu)成成的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本本企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取什什么樣的的對(duì)策才才能取勝勝。 （五）市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)。即市市場(chǎng)的變變化狀況況和發(fā)展展趨

45、勢(shì)對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售帶來來的影響響作用，本本企業(yè)采采取哪些些措施才才能更好好地適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)變變化發(fā)展展的要求求。 （六）營(yíng)營(yíng)銷組合合策略。即即本企業(yè)業(yè)采取的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合策略是是否適應(yīng)應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)銷售的的要求，需需要不需需要改進(jìn)進(jìn)及如何何改進(jìn)。 上述這六六個(gè)方面面的任何何一個(gè)方方面，都都與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品銷售密密切相關(guān)關(guān)。對(duì)上上述六個(gè)個(gè)方面深深入地進(jìn)進(jìn)行分析析論證，對(duì)對(duì)于制訂訂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略，不斷斷打開新新的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域，增增加新的的銷售機(jī)機(jī)會(huì)都具具有十分分重要的的意義。 四、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境研研究 市場(chǎng)環(huán)境境研究，就就是了解解分析對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售所產(chǎn)生生影響作作用的各各種因素

46、素，論證證市場(chǎng)未未來的發(fā)發(fā)展趨向向，并預(yù)預(yù)測(cè)對(duì)本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售可能產(chǎn)產(chǎn)生的夫夫聯(lián)效應(yīng)應(yīng)。 市場(chǎng)環(huán)境境研究的的內(nèi)容，其其重點(diǎn)包包括下列列幾個(gè)方方面： （一）政政策狀況況。即國(guó)國(guó)家有關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)建建設(shè)的各各項(xiàng)方針針、政策策、法令令及法規(guī)規(guī)等。 （二）人人口狀況況。即人人口總數(shù)數(shù)、人口口增長(zhǎng)率率、性別別比率、年年齡 各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)所處處的區(qū)域域不同，面面對(duì)購(gòu)買買對(duì)象也也有所不不同，對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的需求也也不盡相相同。企企業(yè)加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的分分析研究究，便于于找到本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品最合合適的銷銷售面和和銷售點(diǎn)點(diǎn)，有利利于集中中力量進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品推銷，以以求獲得得最滿意意的銷售售效

47、果。 五、市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)研研究 市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)研究，就就是分析析論證本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售售機(jī)會(huì)有有多大，也也就是對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售成功功的可能能性進(jìn)行行研究。在在競(jìng)爭(zhēng)激激烈的市市場(chǎng)條件件下，每每一個(gè)企企業(yè)能否否發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)、抓住住市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和創(chuàng)創(chuàng)造市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，直直接決定定著產(chǎn)品品的銷售售狀況。深深入細(xì)致致地搞好好市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)研究究，能夠夠準(zhǔn)確揭揭示產(chǎn)品品的銷售售前景，預(yù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品品在銷售售過程中中可能出出現(xiàn)的種種種問題題和障礙礙，以便便超前采采取相應(yīng)應(yīng)的預(yù)防防措施，為為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)暢銷銷疏通道道路。特特別是企企業(yè)在開開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品品和對(duì)老老產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行重大大改進(jìn)之之前，應(yīng)應(yīng)認(rèn)真組組

48、織進(jìn)行行市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的分分析研究究，以便便在產(chǎn)品品投入市市場(chǎng)銷售售時(shí)能有有良好的的銷售前前景。 企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)研究究過程中中，首先先要搞好好市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，了了解和掌掌握有關(guān)關(guān)的市場(chǎng)場(chǎng)情報(bào)信信息；其其次，要要搞好市市場(chǎng)環(huán)境境分析，弄弄清市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)預(yù)計(jì)投投放市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品有利和和不利的的條件狀狀況：其其三，要要進(jìn)行市市場(chǎng)需求求分析，了了解和掌掌握市場(chǎng)場(chǎng)需求的的現(xiàn)狀及及其發(fā)展展變化的的動(dòng)向，弄弄清尚未未滿足的的潛在需需求究竟竟有多大大；其四四，要進(jìn)進(jìn)行購(gòu)買買者分析析，了解解和掌握握購(gòu)買者者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)和和購(gòu)買行行為的各各種特點(diǎn)點(diǎn)，弄清清如何才才能滿足足購(gòu)買者者的需要要；其五五，要進(jìn)進(jìn)

49、行市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分分析，了了解和掌掌握市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及其其產(chǎn)品的的基本情情況，弄弄清采取取什么樣樣的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略方方能克敵敵制勝，其其六，要要進(jìn)行市市場(chǎng)環(huán)節(jié)節(jié)分析，弄弄清采取取何種銷銷售渠道道和銷售售模式，最最有利于于本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的市場(chǎng)銷銷售。通通過對(duì)以以上六個(gè)個(gè)方面的的分析研研究，即即可對(duì)本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售售機(jī)會(huì)作作出正確確預(yù)測(cè)和和判斷。 第四節(jié)市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分化 一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化的概念念 市場(chǎng)細(xì)分分化，就就是按照照一定因因素，將將某一整整體市場(chǎng)場(chǎng)劃分為為若干個(gè)個(gè)分市場(chǎng)場(chǎng)，從中中選擇一一個(gè)或幾幾個(gè)分市市場(chǎng)，作作為本企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的目標(biāo)市市場(chǎng)。 企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動(dòng)中中，一

50、方方面會(huì)出出現(xiàn)本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售不暢，積積壓在倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)里，另另一方面面市場(chǎng)需需求并未未得到充充分的滿滿足，造造成這種種現(xiàn)象的的原因雖雖然是多多方面的的，但其其中一個(gè)個(gè)重要的的原因，就就在于企企業(yè)忽視視了對(duì)市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分化，不不善于正正確選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)。 任何商品品市場(chǎng)，都都是具有有一定特特征的最最終消費(fèi)費(fèi)者與工工業(yè)用戶戶構(gòu)成的的，這些些消費(fèi)者者與用戶戶其購(gòu)買買需求、動(dòng)動(dòng)機(jī)、行行為和習(xí)習(xí)慣都存存在或大大或小的的差異性性。把其其中差異異不太明明顯或比比較類似似的消費(fèi)費(fèi)群體，從從整體市市場(chǎng)劃分分出來，作作為一個(gè)個(gè)分市場(chǎng)場(chǎng)，這樣樣劃分出出來的各各個(gè)分市市場(chǎng)內(nèi)都都是由需需求基本本相同的的消費(fèi)群群體

51、所組組成。這這就可為為企業(yè)集集中力量量占領(lǐng)某某一個(gè)或或幾個(gè)分分市場(chǎng)提提供了可可靠的依依據(jù)。比比如，在在牙膏這這一整體體市場(chǎng)上上，老年年人喜歡歡購(gòu)買藥藥物牙膏膏，中青青年喜歡歡購(gòu)買各各種混合合型牙膏膏，而兒兒童喜歡歡使用甜甜香型牙牙膏。根根據(jù)這一一需求差差異，生生產(chǎn)牙膏膏的企業(yè)業(yè)，可把把牙膏這這一整體體市場(chǎng)，劃劃分為老老人市場(chǎng)場(chǎng)、中青青年市場(chǎng)場(chǎng)、兒童童市場(chǎng)等等三個(gè)分分市場(chǎng)，以以便根據(jù)據(jù)自己的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力力去選擇擇其中自自己的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并集集中力量量加以開開拓。 二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化的作用用 市場(chǎng)細(xì)分分是制訂訂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略、組織織產(chǎn)品銷銷售的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，其作作用主要要表現(xiàn)如如下幾個(gè)

52、個(gè)方面：： （一）便便于企業(yè)業(yè)分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。通過過對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分化，企企業(yè)能夠夠更為準(zhǔn)準(zhǔn)確地掌掌握不同同消費(fèi)者者及用戶戶的不同同需求，并并根據(jù)對(duì)對(duì)每個(gè)分分市場(chǎng)的的購(gòu)買潛潛力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況和被滿滿足程度度等因素素的分析析研究，能能夠及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)新新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，以以發(fā)揮企企業(yè)自身身的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，迅速速占據(jù)市市場(chǎng)的有有利地位位。這樣樣有利于于開拓新新的銷售售市場(chǎng)，避避免進(jìn)入入競(jìng)爭(zhēng)十十分激烈烈或與本本企業(yè)不不利的市市場(chǎng)。 （二）便便于企業(yè)業(yè)制定營(yíng)營(yíng)銷策略略。在市市場(chǎng)細(xì)分分化的基基礎(chǔ)上，能能夠及時(shí)時(shí)有效地地了解和和掌握各各個(gè)分市市場(chǎng)的需需求，以以及廣大大顧客對(duì)對(duì)企業(yè)所所采取的的不同產(chǎn)產(chǎn)品銷售售措施

53、反反應(yīng)的差差異。有有利于針針對(duì)各個(gè)個(gè)分市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)，分別別發(fā)展不不同的產(chǎn)產(chǎn)品或采采取不同同的銷售售策略，對(duì)對(duì)便創(chuàng)造造更佳的的經(jīng)營(yíng)效效績(jī)。 （三）便便于企業(yè)業(yè)選定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。通過過市場(chǎng)的的細(xì)分和和市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的發(fā)發(fā)掘，企企業(yè)可根根據(jù)自己己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)條件，選選定一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)分市場(chǎng)場(chǎng)作為本本企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)，并并集中營(yíng)營(yíng)銷能力力去加以以占領(lǐng)。這這比把企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷力量量分散使使用于各各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)能夠取取得更大大的經(jīng)營(yíng)營(yíng)效果，獲獲得更為為滿意的的市場(chǎng)份份額，從從而達(dá)到到用最低低的行銷銷費(fèi)用獲獲取最大大的銷售售成果的的目的。 （四）便便于企業(yè)業(yè)滿足潛潛在的需需求。通通過市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分，每個(gè)個(gè)目標(biāo)市

54、市場(chǎng)的范范圍較小小，便于于洞察細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展變化趨趨向，超超前采取取相應(yīng)的的經(jīng)營(yíng)對(duì)對(duì)策，以以最大程程度地滿滿足市場(chǎng)場(chǎng)潛在的的需求。 這樣有利利于企業(yè)業(yè)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行深入入透徹的的分析和和研究，更更為準(zhǔn)確確地掌握握市場(chǎng)需需求的滿滿足程度度和變化化趨向，分分析潛在在的需求求，并可可以此為為依據(jù)開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，搶搶占新領(lǐng)領(lǐng)地。這這樣，企企業(yè)不僅僅可以根根據(jù)顧客客的現(xiàn)實(shí)實(shí)需要，做做到以銷銷定產(chǎn)。而而且可以以根據(jù)顧顧客的潛潛在需要要，進(jìn)行行產(chǎn)品的的改進(jìn)和和創(chuàng)新，以以期取得得更顯著著的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。 三、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化的原則則 企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分，是是為了正正確選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)，更更有效地地進(jìn)行

55、商商品銷售售。因此此，必須須講求市市場(chǎng)細(xì)分分化的有有效性和和應(yīng)用性性。企業(yè)業(yè)在對(duì)市市場(chǎng)細(xì)分分化當(dāng)中中應(yīng)堅(jiān)持持下列原原則： （一）可可衡量性性原則。這這是指企企業(yè)用來來細(xì)分市市場(chǎng)的各各種資料料和依據(jù)據(jù)，應(yīng)比比較確切切可靠，易易于識(shí)別別和衡量量特定顧顧客群體體的基本本特征。例例如，按按顧客的的年齡、性性別、收收入水平平等未劃劃分顧客客群，一一般都能能通過市市場(chǎng)調(diào)查查獲取確確切的數(shù)數(shù)據(jù)資料料，據(jù)此此進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分。細(xì)分分出來的的各分市市場(chǎng)之間間要有明明顯的差差異，各各細(xì)分市市場(chǎng)的顧顧客群要要有共同同的特征征，凡屬屬企業(yè)不不能度量量或難以以度量的的特征，則則不能作作為細(xì)分分市場(chǎng)的的依據(jù)。 （二）

56、殷殷實(shí)性原原則。這這是指細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)應(yīng)擁有有數(shù)量較較為龐大大，支付付能力較較強(qiáng)的潛潛在購(gòu)買買者，這這些購(gòu)買買者的購(gòu)購(gòu)買能力力必須確確保企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量和經(jīng)經(jīng)營(yíng)盈利利額。為為此，在在進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分時(shí)，必必須充分分考慮到到細(xì)分市市場(chǎng)的市市場(chǎng)容量量、購(gòu)買買力和購(gòu)購(gòu)買頻率率等因素素。這就就要求企企業(yè)細(xì)分分市場(chǎng)的的層次要要適可而而止，且且不可無無所限制制地細(xì)分分下去。同同時(shí)，也也并非所所有商品品市場(chǎng)都都要進(jìn)行行細(xì)分。假假如，某某些商品品市場(chǎng)本本來就很很小，顧顧客需求求特征也也無明顯顯差異，那那就沒有有必要進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。 （三）可可進(jìn)入原原則。企企業(yè)細(xì)分分出來并并選作目目標(biāo)的市市場(chǎng)，應(yīng)

57、應(yīng)是企業(yè)業(yè)集中力力量能打打開并加加以占領(lǐng)領(lǐng)的市場(chǎng)場(chǎng)。也就就是說企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力力能夠達(dá)達(dá)到被選選中的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，有效效地開展展產(chǎn)品銷銷售活動(dòng)動(dòng)，使細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上的潛潛在顧客客成為本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際購(gòu)買買者，使使本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品能夠在在細(xì)分市市場(chǎng)占據(jù)據(jù)一定的的份額，而而且市場(chǎng)場(chǎng)占有率率能以穩(wěn)穩(wěn)定持續(xù)續(xù)的勢(shì)頭頭增長(zhǎng)；；如果不不是這樣樣，進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分就失失去了本本來的意意義。 （四）穩(wěn)穩(wěn)定性原原則。企企業(yè)細(xì)分分的市場(chǎng)場(chǎng)，必須須在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)能夠保保持相對(duì)對(duì)的穩(wěn)定定，以便便企業(yè)制制定較長(zhǎng)長(zhǎng)期的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售策略，有有效地開開拓并占占據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，獲獲取更佳佳的銷售售效績(jī)和和經(jīng)營(yíng)成成果。若

58、若細(xì)分市市場(chǎng)變動(dòng)動(dòng)太快，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)很不穩(wěn)穩(wěn)定；那那么，企企業(yè)的市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則則隨之增增加，甚甚至導(dǎo)致致企業(yè)陷陷入被動(dòng)動(dòng)地位。 四、消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù) 消費(fèi)品市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)，主要要包括下下列五個(gè)個(gè)方面：： （一）人人口因素素。即按按照消費(fèi)費(fèi)者的職職業(yè)、年年齡、性性別、收收入水平平、文化化程度等等因素來來細(xì)分市市場(chǎng)。這這一劃分分法可以以有效地地從不同同角度，區(qū)區(qū)分同一一地區(qū)內(nèi)內(nèi)對(duì)本企企業(yè)產(chǎn)品品的不同同市場(chǎng)面面，每一一市場(chǎng)面面都能反反映出某某一類似似的消費(fèi)費(fèi)者群的的特定消消費(fèi)需求求。例如如，同是是鞋的消消費(fèi)者，由由于經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入水水平不同同、年齡齡不同、眼眼光不同同等，都都有

59、著各各自特定定的消費(fèi)費(fèi)需求。 （二）地地理因素素。即按按照產(chǎn)品品銷售對(duì)對(duì)象所處處的不同同地理位位置對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分。如如一種產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)可劃分分為國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)和和國(guó)外市市場(chǎng)，國(guó)國(guó)外市場(chǎng)場(chǎng)，又可可劃分為為美國(guó)、西西歐等分分市場(chǎng)。國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)，又可可劃分為為南方市市場(chǎng)與北北方市場(chǎng)場(chǎng)、城市市市場(chǎng)與與農(nóng)村市市場(chǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)與外地地市場(chǎng)等等等。這這種劃分分法能顯顯示出不不同地域域的顧客客群，對(duì)對(duì)同一產(chǎn)產(chǎn)品在需需求上的的差異性性。如服服裝，城城市消費(fèi)費(fèi)群體與與農(nóng)村消消費(fèi)群體體在款式式、色澤澤、價(jià)格格等方面面，就是是兩個(gè)存存在一定定需求差差異的顧顧客群。 （三）心心理因素素。即按按照顧客客的性格格、偏

60、好好、生活活方式、購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)、對(duì)價(jià)價(jià)格的反反映和對(duì)對(duì)商品認(rèn)認(rèn)識(shí)的不不同進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。比比如，顧顧客對(duì)消消費(fèi)品的的需求從從喜好上上有趕時(shí)時(shí)髦的，有有追求華華貴的，有有講求大大方的，有有強(qiáng)調(diào)結(jié)結(jié)實(shí)耐用用的等等等。根據(jù)據(jù)這些心心理因素素，可劃劃分出“時(shí)髦型型”、“節(jié)儉型型”、“奢侈型型”、“樸實(shí)型型”、“綜合型型”等顧客客群，從從而細(xì)化化出若干干個(gè)分市市場(chǎng)。這這種劃分分法，往往往能顯顯示出顧顧客對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品品在心理理上的差差異性。 （四）購(gòu)購(gòu)買行為為因素。即即按照消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為所表現(xiàn)現(xiàn)的不同同特征進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。一一種商品品在市場(chǎng)場(chǎng)銷售過過程中，消消費(fèi)者的的購(gòu)買次次數(shù)、購(gòu)購(gòu)買時(shí)間間、

61、購(gòu)買買習(xí)慣、對(duì)對(duì)銷售服服務(wù)的要要求等都都是有差差異的，據(jù)據(jù)此也能能有效地地對(duì)消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。 五、工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù) 工業(yè)品市市場(chǎng)與消消費(fèi)品市市場(chǎng)的性性質(zhì)有所所不同，它它所面向向的購(gòu)買買者一般般不是個(gè)個(gè)人及家家庭的消消費(fèi)者，而而是各個(gè)個(gè)企業(yè)的的用戶。因因此，工工業(yè)品市市場(chǎng)細(xì)分分化的依依據(jù)也有有所差別別，其主主要包括括下列幾幾個(gè)方面面： （一）行行業(yè)類別別因素。就就是依據(jù)據(jù)用戶所所需的工工業(yè)、商商業(yè)、交交通、運(yùn)運(yùn)輸?shù)刃行袠I(yè)類別別的不同同，對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分。每每一個(gè)行行業(yè)又可可逐步進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，加工工業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)，可分分為重工工業(yè)和輕輕工業(yè)市市場(chǎng)，重重工業(yè)市市場(chǎng)，又又可細(xì)分分

62、為冶金金、機(jī)械械、石油油、電力力、化工工等市場(chǎng)場(chǎng)。 （二）地地理位置置因素。就就是依據(jù)據(jù)用戶所所處的區(qū)區(qū)域、地地形、氣氣候、特特產(chǎn)、歷歷史傳統(tǒng)統(tǒng)等對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分。比比如，生生產(chǎn)石油油的企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)地理位位置，把把石油市市場(chǎng)細(xì)分分為南方方與北方方石油市市場(chǎng)、沿沿海與內(nèi)內(nèi)地石油油市場(chǎng)，以以及廣東東、河南南、山東東等石油油市場(chǎng)。 （三）購(gòu)購(gòu)買頻率率因素。就就是依據(jù)據(jù)用戶購(gòu)購(gòu)買本企企業(yè)產(chǎn)品品的次數(shù)數(shù)的多少少來對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分。一一個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品出現(xiàn)在在工業(yè)品品市場(chǎng)上上，有的的用戶長(zhǎng)長(zhǎng)期性購(gòu)購(gòu)買，有有的用戶戶則間斷斷性購(gòu)買買，有的的用戶可可能臨時(shí)時(shí)性購(gòu)買買，有的的用戶有有生產(chǎn)需需求但尚尚沒

63、購(gòu)買買。按照照用戶表表現(xiàn)的這這種差異異性細(xì)分分市場(chǎng)，同同樣能收收到較好好的效果果。 （四）生生產(chǎn)規(guī)模模因素。即即按照用用戶生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的大小及及其產(chǎn)品品的需求求數(shù)量對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。用戶戶大小的的不同，其其對(duì)工業(yè)業(yè)品的需需求量和和訂貨量量的多少少非常懸懸殊。因因此，用用戶生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模大大小是細(xì)細(xì)分工業(yè)業(yè)品市場(chǎng)場(chǎng)的一個(gè)個(gè)重要因因素。同同時(shí)，企企業(yè)應(yīng)注注重選擇擇規(guī)模大大的用戶戶作為自自己的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。 第五節(jié)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇 一、選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的意意義 市場(chǎng)細(xì)分分與選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)是密密切相關(guān)關(guān)的，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)是確定定目標(biāo)市市場(chǎng)的前前提和基基礎(chǔ)。選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，就就是指企企業(yè)確

64、定定某一個(gè)個(gè)或若干干個(gè)分市市場(chǎng)的決決策過程程。因此此，確定定目標(biāo)市市場(chǎng)，也也稱作為為市場(chǎng)定定位決策策。 在產(chǎn)品銷銷售過程程中，一一般企業(yè)業(yè)都應(yīng)有有相應(yīng)的的目標(biāo)市市場(chǎng)。否否則，產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動(dòng)就就會(huì)成為為無的放放矢的盲盲目行為為。在整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上，并并非所有有的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)對(duì)企業(yè)部部有同等等的誘惑惑力，也也并非每每一個(gè)市市場(chǎng)都是是企業(yè)有有愿望加加入和有有能力進(jìn)進(jìn)入的。同同時(shí)，就就每個(gè)企企業(yè)而言言，由于于受人力力、財(cái)力力、物力力的局限限，不可可能完全全滿足廣廣闊的市市場(chǎng)需求求，更不不可能為為所有購(gòu)購(gòu)買者提提供需要要的千差差萬別的的各種產(chǎn)產(chǎn)品。因因此，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)銷售活活動(dòng)，必必須局限限于

65、一定定的市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)內(nèi)。所以以，在制制定營(yíng)銷銷決策過過程中，一一定要在在細(xì)化市市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，選選定自己己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，這這樣才能能沿著成成功經(jīng)營(yíng)營(yíng)的軌道道向前運(yùn)運(yùn)行。 二、選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的步步驟 選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)作作為一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)決決策過程程，大致致可分為為下列幾幾個(gè)步驟驟進(jìn)行：： 第一，分分析環(huán)境境因素。就就是對(duì)企企業(yè)的外外部環(huán)境境與企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境進(jìn)行行分析。企企業(yè)外部部環(huán)境，是是指與企企業(yè)產(chǎn)品品生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)有關(guān)關(guān)的國(guó)家家方針政政策、閏閏民經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展趨趨勢(shì)、國(guó)國(guó)內(nèi)外市市場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況、顧顧客需求求反應(yīng)等等。企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境，就就是指本本企業(yè)的的市場(chǎng)形形象、產(chǎn)產(chǎn)品信譽(yù)譽(yù)、品牌

66、牌知名度度，以及及產(chǎn)品的的質(zhì)量、成成本、銷銷售區(qū)域域和促銷銷方式、銷銷售策略略、分銷銷渠道、市市場(chǎng)占有有率、生生產(chǎn)能力力、技術(shù)術(shù)水平等等。通過過對(duì)企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境的分析析研究，以以便正確確地判斷斷本企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中所占的的優(yōu)勢(shì)和和所處的的劣勢(shì)。 第二，發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。通通過各種種因素的的全面分分析，然然后根據(jù)據(jù)自身的的優(yōu)勢(shì)去去對(duì)各個(gè)個(gè)細(xì)分出出來的分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行挑選選，從銷銷售與需需求兩方方面出發(fā)發(fā)，找出出二者之之間能相相互滿足足的契合合點(diǎn)，從從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)可供選選擇的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，以便便確定本本企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)。 第三，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估。企企業(yè)選定定目標(biāo)市市場(chǎng)后，應(yīng)應(yīng)對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的價(jià)值進(jìn)進(jìn)行科學(xué)學(xué)的評(píng)價(jià)價(jià)，以正正確判斷斷進(jìn)行目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的的有效性性和必要要性。企企業(yè)選定定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)一一般應(yīng)具具備四個(gè)個(gè)基本條條件：一一是具備備一定的的購(gòu)買力力，具備備足夠的的營(yíng)業(yè)額額，二是是有一定定的市場(chǎng)場(chǎng)需求尚尚未得到到滿足，有有充足的的發(fā)展?jié)摑摿?，三三是有可可能進(jìn)入入市場(chǎng)，有有可能占占有滿意意的市場(chǎng)場(chǎng)份額；；四是有有一定的的盈利保保證。 三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的營(yíng)銷策策略