《人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為之影響》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為之影響（54頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)與社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為之影響,Chapter 4,2,4.1 人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng),人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) (demographics) ：以規(guī)模、結(jié)構(gòu)及分布狀況，描述一個(gè)人口母體。 這些因素會(huì)直接或間接透過(guò)價(jià)值觀及決策風(fēng)格等個(gè)人屬性影響消費(fèi)行為。,3,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)-1,人口規(guī)模與分布 職業(yè) 教育 所得 年齡,4,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)-2,人口規(guī)模與分布 儘管自1960年以來(lái)出生率持續(xù)下降，但由於壽命延長(zhǎng)、嬰兒潮世代已到了養(yǎng)兒育女的年齡，加上可觀的移民人數(shù)，美國(guó)人口始終呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長(zhǎng)。然而，這種人口的成長(zhǎng)並未遍及全美，預(yù)估將來(lái)也未必會(huì)持續(xù)下去。 各地區(qū)的人會(huì)有不同的品味與偏好。,5,圖4-1 三城記-1,6

2、,圖4-1 三城記-2,7,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)-3,職業(yè) 職業(yè)通常是評(píng)估與判斷初識(shí)者最常用到的線索。 職業(yè)通常與教育程度（多少可決定職業(yè)）及所得水準(zhǔn)（多少會(huì)受職業(yè)決定）有很大的關(guān)聯(lián)。 職業(yè)不僅會(huì)影響個(gè)人的地位與所得，個(gè)人的工作型態(tài)及長(zhǎng)期一起工作的同事類(lèi)型，也會(huì)直接影響個(gè)人的價(jià)值觀、生活型態(tài)，以及消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)層面。,8,表4-1 職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響-1,9,表4-1 職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響-2,10,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)-4,教育 教育除了會(huì)左右個(gè)人所得的水準(zhǔn)與職業(yè)的選擇外，也會(huì)影響個(gè)人的思考、決策方式以及與他人的互動(dòng)關(guān)係。 教育對(duì)個(gè)人的品味與偏好也有深厚的影響。,11,教育程度與所得比較表,12,表4-2

3、 教育程度影響消費(fèi)-1,13,表4-2 教育程度影響消費(fèi)-2,14,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)-5,所得 家庭所得水準(zhǔn)與儲(chǔ)蓄所累積下來(lái)的財(cái)富，共同決定了個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)力。 所得影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力，但一般而言，卻無(wú)法引發(fā)或解釋個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為而言，覺(jué)得自己富有的程度可能和實(shí)際所得一樣重要。主觀評(píng)量所得 (subjective discretionary income, SDI ) 即是由消費(fèi)者評(píng)估自己可以購(gòu)買(mǎi)非必要商品的空間以衡量個(gè)人主觀的所得水準(zhǔn)。,15,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)-6,年齡 對(duì)許多產(chǎn)品而言，年齡會(huì)附帶文化所界定的行為與態(tài)度規(guī)範(fàn)，這些會(huì)影響我們的自我概念與生活型態(tài)。 分析年齡世代，通常能提供業(yè)者更

4、具意義的區(qū)隔及行銷(xiāo)策略。,16,表4-3 年齡影響消費(fèi)-1,17,表4-3 年齡影響消費(fèi)-2,18,4.2 瞭解世代,年代 (generation)或年齡世代 (age cohort)：一群經(jīng)歷過(guò)共同社會(huì)、政府、歷史與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的人。 同一年齡世代經(jīng)歷過(guò)相同歷史，因而產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值觀與行為，進(jìn)而成為具有獨(dú)特市場(chǎng)區(qū)隔的群體。 世代分析(cohort analysis)：描述、解釋某年齡層態(tài)度、價(jià)值觀與行為，進(jìn)而預(yù)測(cè)其未來(lái)態(tài)度、價(jià)值觀與行為的過(guò)程。,19,美國(guó)市場(chǎng)的六個(gè)主要世代,大蕭條前世代 大蕭條世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 千禧年世代,20,大蕭條前世代,1930年前出生者所組成。 美國(guó)有1

5、,800萬(wàn)的人口屬於此世代，成長(zhǎng)於創(chuàng)傷年代，大蕭條時(shí)為兒童階段，青少年時(shí)值二次世戰(zhàn)。 他們見(jiàn)證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及科技巨變。整體而言，是保守的一群，較關(guān)心個(gè)人的生命財(cái)產(chǎn)安全。,21,大蕭條世代,出生於19301945年間，在經(jīng)濟(jì)大蕭條或二次世戰(zhàn)時(shí)還年幼，在19501960年代初期的繁榮年代中成長(zhǎng)；發(fā)明了搖滾樂(lè)，並且與音樂(lè)、電視等一起成長(zhǎng)。 本族群約3,200萬(wàn)人，大部分均（將要）退休；許多人累積可觀財(cái)富，還在工作者，大都位高權(quán)重。 相關(guān)行銷(xiāo)為休閒、養(yǎng)生、資產(chǎn)管理以及安養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主。,22,嬰兒潮世代,出生於二次世戰(zhàn)結(jié)束與1964年間，出生率急遽提高的族群，人數(shù)約8,000萬(wàn)人，成長(zhǎng)於繁榮年代，普遍被認(rèn)為

6、自我中心、個(gè)人主義、機(jī)會(huì)主義、好批評(píng)、喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，並比其他世代更重視當(dāng)下。 普遍都是高教育水準(zhǔn)與高所得的雙薪家庭，試圖兼顧家庭與事業(yè)責(zé)任時(shí)，常會(huì)感到時(shí)間緊迫的壓力（尤其是年輕族群）。,23,X世代,出生於19651976年之間，也稱(chēng)為嬰兒陡降 (baby bust) 世代。成年時(shí)正值經(jīng)濟(jì)衰退，16歲以前，單親家庭者佔(zhàn)40%；父母的離婚是壓力來(lái)源，也是造成子女教養(yǎng)問(wèn)題原因。 X世代的教育程度較各個(gè)世代為高，不僅大學(xué)畢業(yè)的人數(shù)較多，相較於男性，女性的教育程度也提高，導(dǎo)致女性的勞動(dòng)人口也增加。,24,Y世代,出生於19771994年，稱(chēng)為嬰兒潮的迴響 (echo boom)。是第一個(gè)成長(zhǎng)於女性擁有

7、充分就業(yè)機(jī)會(huì)、雙薪家庭、出現(xiàn)各種家庭組合類(lèi)型、尊重種族與文化多元化、家庭與學(xué)校都有電腦，以及網(wǎng)際網(wǎng)路的世代。 特徵是具有強(qiáng)烈的獨(dú)立與自主性，通常自我肯定、自我依賴(lài)、善於表達(dá)情緒與智慧、創(chuàng)新及好奇。,25,千禧年世代,1994以後出生?，F(xiàn)在要評(píng)論千禧年世代特徵尚嫌太早，不過(guò)千禧年世代應(yīng)該會(huì)延續(xù)教育水準(zhǔn)、多元化與科技產(chǎn)品使用率等方面提高的趨勢(shì)。,26,4.3 社會(huì)階層-1,社會(huì)排行(social rank)：個(gè)人在某些社會(huì)所重視的層面上，與其他人比較的相對(duì)位置。 社會(huì)排行亦可視為社會(huì)階級(jí)(social class)與社會(huì)地位(social standing) 。 社會(huì)階級(jí)系統(tǒng) (social cl

8、ass system)：將社會(huì)分成一個(gè)階層性類(lèi)別的機(jī)制，在此類(lèi)別中，不同團(tuán)體的成員擁有相同的態(tài)度、價(jià)值與生活型態(tài)。,27,圖4-2社會(huì)地位的來(lái)源和對(duì)行為的影響,28,4.3 社會(huì)階層-2,純粹的社會(huì)階級(jí)，在美國(guó)或其他大多數(shù)的工業(yè)化社會(huì)並不存在。存在的是一系列的身分地位連續(xù)向度 (status continua)。而各種地位向度間顯然彼此有關(guān)聯(lián)。 此意味著某人因某向度而有較高的身分地位，並在其他向度上就擁有較高的地位。此即地位透明化 (status crystallization) 問(wèn)題。個(gè)人在所有地位向度上愈一致，其地位透明化程度就愈高。,29,表4-4 Coleman-Rainwater的社

9、會(huì)階級(jí)層次-1,30,表4-4 Coleman-Rainwater的社會(huì)階級(jí)層次-2,31,4.4 美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu),上層美國(guó)人 中層美國(guó)人 低層美國(guó)人,32,上層美國(guó)人-1,上上階級(jí) 由社會(huì)菁英所組成的貴族家族，其社會(huì)地位的層次通常都是頂尖的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部核心份子，以及重大慈善事件的贊助者；他們擔(dān)任社區(qū)及民眾活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者並提供基金，而且通常是醫(yī)院、大學(xué)與民間組織的董事。,33,上層美國(guó)人-2,下上階級(jí) 通常是指新貴成功的當(dāng)代新菁英分子。這些家族在上層階級(jí)尚屬新手，且也未被上層階級(jí)的社區(qū)所接受。大多數(shù)社區(qū)都有許多在某一時(shí)代即贏得大量財(cái)富的家族，而他們之中，又有許多都是來(lái)自1990年代高科技與電腦網(wǎng)路

10、(dot-com)熱潮的新貴。 炫燿性消費(fèi)(conspicuous consumption)：藉著購(gòu)物及利用汽車(chē)、房子、遊艇、華服等，以展示其財(cái)富。,34,上層美國(guó)人-3,上中階層 由其財(cái)富而不是來(lái)自於繼承的家族，也非意外致富。職業(yè)與教育是成為此社會(huì)階層的關(guān)鍵因素，它是由成功的專(zhuān)業(yè)人士、獨(dú)立商人，以及大公司經(jīng)理所組成。 因?yàn)樗怯稍S多人的企盼所形成的，因此，也成為某些產(chǎn)品的重要定位變項(xiàng)。,35,中層美國(guó)人-1,中產(chǎn)階級(jí) 中產(chǎn)階級(jí)由白領(lǐng)工作者（辦公室職員、學(xué)校老師、低階經(jīng)理人）與高所得藍(lán)領(lǐng)工人（水電工、工廠領(lǐng)班）組成。 中產(chǎn)階級(jí)代表大多數(shù)白領(lǐng)階級(jí)與藍(lán)領(lǐng)族群頂端人士；中產(chǎn)階級(jí)核心份子通常接受過(guò)大學(xué)

11、教育，大都是白領(lǐng)階級(jí)或公司的領(lǐng)班，且領(lǐng)有固定所得。,36,工作階級(jí) 由服務(wù)於工廠的技術(shù)員及半技術(shù)工人、銷(xiāo)售人員所組成，雖然此社會(huì)階層某些家庭都努力力爭(zhēng)上游，但大部分成員傾向於追求安全。 此族群在1990年代前半段平均所得下降時(shí)吃過(guò)苦頭，而自動(dòng)化與製造業(yè)移轉(zhuǎn)也導(dǎo)致其不安全感。只有極少數(shù)人能從1990年代後期的股市中獲利，但是，卻有許多人受到最近經(jīng)濟(jì)不景氣的負(fù)面影響。,中層美國(guó)人-2,37,低層美國(guó)人-1,上下階級(jí) 由教育水準(zhǔn)不高、所得低、非技術(shù)工人組成，大多數(shù)只有最低工資，且只能維持幾乎是貧困線以下30%的生活。 有66%的白人、18%的黑人及12%的西班牙裔，接近全國(guó)的平均分配數(shù)。 通常住在落

12、後與破敗地區(qū)設(shè)備簡(jiǎn)陋的房子，犯罪、毒品與幫派近在眼前且構(gòu)成威脅。,38,低層美國(guó)人-2,下下階級(jí) 成員所得相當(dāng)?shù)?，教育水?zhǔn)有限，而且經(jīng)常是長(zhǎng)期失業(yè)，並由非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的政府提供支持與服務(wù)的對(duì)象。 對(duì)下下階級(jí)行銷(xiāo)，通常很有爭(zhēng)議，將觀感不佳產(chǎn)品行銷(xiāo)到這個(gè)族群，更備受爭(zhēng)議。,39,4-5 社會(huì)階層的測(cè)量,單項(xiàng)指數(shù) (single-item index) 多項(xiàng)指數(shù) (multi-item index),40,單項(xiàng)指數(shù),根據(jù)單一向度來(lái)測(cè)量社會(huì)地位。 常見(jiàn)的三種單項(xiàng)指數(shù)分別為： 教育 職業(yè) 所得,41,多項(xiàng)指數(shù)-1,透過(guò)對(duì)較小社群詳細(xì)的分析，以決定適合這些社群成員的階級(jí)；接著，選擇出較客觀與可測(cè)量的，以及與地

13、位有關(guān)的指標(biāo)或因素，並予以加權(quán)，使得結(jié)果能夠合乎原先所屬的階級(jí)。,42,多項(xiàng)指數(shù)-2,何林夏社會(huì)地位指數(shù) (Index of Social Position, ISP) 華納地位特徵指數(shù) (Index of Status Characteristics, ISC) 社經(jīng)地位量表 (Socioeconomic Status Scale, SES),43,何林夏社會(huì)地位指數(shù),發(fā)展良好且廣泛應(yīng)用的兩因素指數(shù)。 這些項(xiàng)目的評(píng)量、加權(quán)、公式與社會(huì)階級(jí)得分等，如下頁(yè)表示。,44,表4-5 何林夏社會(huì)地位指數(shù)-1,45,表4-5 何林夏社會(huì)地位指數(shù)-2,46,表4-5 何林夏社會(huì)地位指數(shù)-3,47,華納地位

14、特徵指數(shù),根據(jù)四個(gè)社經(jīng)因素：職業(yè)、所得來(lái)源、住家類(lèi)型與居住地區(qū) 這些地位的每一向度都是根據(jù)七個(gè)類(lèi)別所界定，且每一類(lèi)別都有不同的加權(quán)。 此系統(tǒng)將人們分成六個(gè)社會(huì)地位類(lèi)別。,48,類(lèi)別比較表,49,社經(jīng)地位指數(shù)量表,美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局運(yùn)用職業(yè)、所得與教育等三個(gè)因素編製成三因素社會(huì)地位指數(shù)，據(jù)此，可得到四種社會(huì)地位類(lèi)別。,50,多項(xiàng)指標(biāo)運(yùn)用注意事項(xiàng),在某一個(gè)變項(xiàng)上得高分的，有可能在另一變項(xiàng)上卻是低分。 這些測(cè)量都是在女性角色迅速擴(kuò)張前所發(fā)展出來(lái)的。,51,人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)或是社會(huì)階層？,社會(huì)地位大部分源自於人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，亦即個(gè)人的所得、教育、職業(yè)等因素，最後決定了個(gè)人的社會(huì)階級(jí)或地位。 行銷(xiāo)人員究竟應(yīng)該運(yùn)用社會(huì)地位的整體量數(shù)（多項(xiàng)指數(shù)），或是單一人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)（如所得）？,52,4-6 社會(huì)階層與行銷(xiāo)策略,社會(huì)階層並無(wú)法解釋所有的消費(fèi)行為，但對(duì)某些產(chǎn)品而言，兩者確實(shí)是相關(guān)的。 下圖說(shuō)明 Anheuser-Busch公司藉由三種品牌的定位，創(chuàng)造出80%的市佔(zhàn)率。 表4-6指出消費(fèi)者對(duì)各種啤酒品牌的看法，顯然與社會(huì)階級(jí)有關(guān)。,53,圖4-4 Anheuser-Busch公司對(duì)社會(huì)階級(jí)區(qū)隔的定位,54,表4-6 各種啤酒品牌主要訴求的社會(huì)階級(jí),