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1、第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為,社會(huì)階層概述 社會(huì)階層的劃分 不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,思考,1. 在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？,第一節(jié)社會(huì)階層概述,社會(huì)階層的含義 社會(huì)階層的決定因素,一、社會(huì)階層的含義,具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。即社會(huì)按一種或多種因素判定的一個(gè)人相對(duì)于他人所處的地位。,二、社會(huì)階層的決定因素,經(jīng)濟(jì)變量,社會(huì)互動(dòng)變量,政治變量,,職業(yè),,,,,收入,財(cái)富,個(gè)人聲望,社會(huì)聯(lián)系,社會(huì)化,權(quán)力,階層意識(shí),流動(dòng)性,,,,,,,,,,,,,,,,,,（一）職業(yè)與社會(huì)階層,職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反

2、映一個(gè)人的社會(huì)地位。,職業(yè) 教育 收入 ,VS,職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,（二）教育與社會(huì)階層,受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。 一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。,職業(yè) 教育 收入 ,中位數(shù)收入: 25歲以上的不同教

3、育背景的收入,不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層,收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。 家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。 雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。,職業(yè) 教育 收入 ,（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層,收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。(大學(xué)教授,

4、律師,卡車司機(jī),高級(jí)技工)???,職業(yè) 教育 收入 ,第二節(jié) 社會(huì)階層的劃分方法,單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。 綜合指標(biāo)法： 科爾曼地位指數(shù)法 霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法,（一）科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法,該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。,自學(xué)P299-P300，并思考問題： 美國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，并與中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。,（二）霍林希德社會(huì)地位指數(shù),霍林希德社會(huì)地位指數(shù)是由兩個(gè)項(xiàng)目組成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 測(cè)量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會(huì)分層表格。,霍林希德社會(huì)地位指數(shù)

5、,職業(yè)等級(jí)（權(quán)重為7） 職業(yè)名稱 得分 大企業(yè)的高級(jí)主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員 1 業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員 2 行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員 3 職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主 4 技術(shù)性手工工人 5 操作工人、半技術(shù)性工人 6 無技能工人 7,教育等級(jí)（權(quán)重為4）,學(xué)歷 得分 專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士） 1 四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士） 2 1-

6、3年?？? 3 高中畢業(yè) 4 上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)） 5 上學(xué)7-9年 6 上學(xué)少于7年 7 社會(huì)地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4,地位等級(jí)體系,社會(huì)地位 分?jǐn)?shù)區(qū)間 上層 11-17 上中層 18-31 中層 32-47 中下層 48-63 下層 64-77,思考,2. 請(qǐng)思

7、考不同的社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異？,差異： 生活方式、支出模式 信息接收和處理的能力 購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所 消費(fèi)理念 媒體使用 購(gòu)買力 服務(wù)消費(fèi),第三節(jié) 不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異,社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）,上層 上上階層繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。 下上階層新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo) 中上階層正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心,上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式,上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。 下上層：靠自己努

8、力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層) 中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。,,中層 中產(chǎn)階層可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。,中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式,中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工

9、人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。,,工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。,,下層 貧困線上靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài),,下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困

10、，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。,第四節(jié) 社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。 社會(huì)地位可以用作劃分細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)有用變量.,大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位,1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)人民日?qǐng)?bào)1997 年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知

11、名度三項(xiàng)第一，獲1996 年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。,,在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向 工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。,,具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美； 二是他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等。三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于

12、復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。,,其主要產(chǎn)品“大寶SOD 蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10 元，日霜和晚霜也不過是20 元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35 歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品

13、后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。,,大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。,大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡(jiǎn)單,1把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了(這

14、是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念)； 2吸收特別快； 3還真對(duì)得起咱這張臉； (以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白) 4你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價(jià)格承諾)； 5大寶天天見(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。 同時(shí)，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動(dòng)畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。,大寶廣告之一,最近你老公氣色不錯(cuò)??！他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！吸收特別快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？都讓我老爸給用了。我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！大寶?。?/p>

15、不錯(cuò)！價(jià)格便宜量又足，我們一直都用它！干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！大寶，明天見，大寶啊，天天見。,運(yùn)用社會(huì)分層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。 1.產(chǎn)品或品牌使用 2.購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3.符號(hào)意義,第二步 確定目標(biāo)市場(chǎng) 收集如下數(shù)據(jù)： 1. 實(shí)際的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒體使用 4. 購(gòu)物模式,第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象,第四步 營(yíng)銷組合決策 1.產(chǎn)品 2.價(jià)格 3.分銷 4.促銷,,,,安休澤布希公司的產(chǎn)品定位,中上層階級(jí) 目標(biāo)市場(chǎng)(12.5%),中產(chǎn)階級(jí) 目標(biāo)市場(chǎng) (36%),工人

16、階級(jí) 目標(biāo)市場(chǎng)(38%),,,,,,,,,,,,,中上層生活方式,上層生活方式,中產(chǎn)階級(jí)生活方式,工人階級(jí) 生活方式,Michelob 中上層產(chǎn)品定位 高價(jià)位/聲望主題/地位與專業(yè)背景,Budweiser 中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品定位 價(jià)位較高/成就責(zé)任分享/中產(chǎn)階級(jí)背景,Busch 工人階級(jí)產(chǎn)品定位 大眾價(jià)/體育主題/工人階級(jí)背景,,,,社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系,1、廣告語言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調(diào)整。 上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。,,2、市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)差異。 （雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）,,3、分銷惠顧不同的商場(chǎng) （下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層的在正規(guī)百貨公司購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）,,4、產(chǎn)品開發(fā)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。 （中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同顏色的電話。如果假定層級(jí)越高的群體越是流行款式電話的最好市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)。）,