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1、1 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 本 章 目 的 1. 社 會 文 化 環(huán) 境2. 文 化3. 跨 國 文 化 差 異4. 次 文 化5. 社 會 階 層 2 社 會 文 化 環(huán) 境 社 會 文 化 因 素 包 括 了 ： 生 活 型 態(tài) 的 改 變 、 對生 涯 的 期 望 、 消 費(fèi) 者 主 義 、 家 庭 的 形 成 率 、 人口 的 年 齡 分 佈 、 人 口 的 地 理 遷 徙 、 對 生 命 的 期望 、 人 口 出 生 率 等 。 人 口 的 成 長 率 、 人 口 的 結(jié) 構(gòu) 、 人 口 的 地 理分 怖 均 會 影 響 對 產(chǎn) 品 的 需 求 。 第 2章 文 化 與

2、 社 會 階 層 3 人 口 與 企 業(yè) 環(huán) 境 有 著 密 不 可 分 的 關(guān) 係 ，猶 如 Peter Drucker 在 動 盪 時(shí) 代 下 的 經(jīng)營 一 書 中 一 直 強(qiáng) 調(diào) ， 今 後 的 動 盪 環(huán) 境 ， 泰半 是 由 人 口 所 造 成 的 。 因 此 ， 行 銷 者 應(yīng) 該 仔細(xì) 的 研 究 人 口 結(jié) 構(gòu) 環(huán) 境 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 4 文 化 文 化 是 在 環(huán) 繞 我 們 生 活 週 遭 ， 由 我 們 所創(chuàng) 造 的 一 切 事 物 。 文 化 是 依 據(jù) 團(tuán) 體 價(jià) 值 所 習(xí) 得 而 來 的 行為 組 合 。 文 化 元 素 包 括 有 語

3、言 、 宗 教 、 教育 、 和 社 會 組 織 (social organization)。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 5 語 言 對 國 際 行 銷 人 員 而 言 ， 語 言 或 許 是 文 化 中最 重 要 的 元 素 。 在 將 本 國 語 言 直 譯 成 外 國 語 言 時(shí) ， 常 會 失去 原 意 。 即 使 是 英 語 國 家 ， 代 表 著 同 一 個(gè) 東 西的 用 字 也 不 盡 相 同 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 6 即 使 同 一 的 語 句 也 代 表 著 不 同 的 意 義 。美 式 英 語 與 英 式 英 語 有 很 大 的 不 同 ，

4、不 同 的字 所 代 表 的 意 義 相 同 。 即 使 相 同 的 字 表 示 相 同 的 意 思 ， 英 美 兩國 的 拼 法 也 不 相 同 。第 2章 文 化 與 社 會 階 層 7 如 前 所 述 ， 語 言 是 文 化 的 一 個(gè) 重 要的 部 份 ， 沒 有 語 言 就 無 法 溝 通 ， 但 是 世界 上 有 5,000種 以 上 的 語 言 。 表 1列 出 了在 美 國 使 用 的 第 二 外 國 語 的 人 數(shù) 及 增 減比 例 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 8 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 表 1 在 美 國 使 用 的 第 二 外 國 語 的 人

5、數(shù) 及 比 例 9 宗 教 在 國 際 行 銷 活 動 中 ， 宗 教 和 倫 理 扮 演 著 關(guān) 鍵 性 的角 色 。 宗 教 影 響 了 人 們 對 生 命 、 生 命 價(jià) 值 的 觀 念 及 看 法。 回 教 認(rèn) 為 崇 尚 物 質(zhì) 財(cái) 富 是 低 俗 的 。 在 基 督 教 文 化 ，尤 其 是 西 方 文 化 中 ， 人 們 在 追 求 物 質(zhì) 享 受 的 理 想 時(shí) ，必 須 與 喀 爾 文 教 義 的 辛 苦 工 作 來 換 取 (不 得 不 勞 而獲 )， 而 且 財(cái) 富 的 累 積 就 是 成 功 的 象 徵 。 除 此 以 外 ， 宗 教 影 響 了 一 個(gè) 社 會 的 男

6、 女 角 色 、 權(quán)威 關(guān) 係 、 個(gè) 人 的 責(zé) 任 及 義 務(wù) ， 甚 是 衛(wèi) 生 習(xí) 慣 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 10 教 育 一 國 的 教 育 和 識 字 率 ， 對 於 國 際 行 銷 的 策 略 選 擇而 言 ， 具 有 重 大 的 涵 義 。 在 所 有 行 銷 組 合 的 元 素 中 ，促 銷 受 文 化 的 影 響 最 大 。 例 如 ， 在 印 度 ， 識 字 率 大 約 是 33 %， 電 視 和 其他 現(xiàn) 代 大 眾 傳 播 的 促 銷 方 法 並 不 普 遍 ， 行 銷 人 員 只 能從 繪 畫 式 的 外 部 廣 告 (如 運(yùn) 輸 工 具 上 所

7、 張 貼 的 海 報(bào) 和廣 告 牌 、 拍 成 影 片 的 節(jié) 目 ) 去 傳 遞 訊 息 。第 2章 文 化 與 社 會 階 層 11 教 育 可 改 變 人 的 氣 質(zhì) ， 產(chǎn) 生 某 種 慾 望 及 動 機(jī) ，並 會 影 響 潛 在 消 費(fèi) 者 。 表 2是 若 干 國 家 的 教 育 資料 。 表 2 各 國 的 教 育 統(tǒng) 計(jì) 數(shù) 字 12 表 2 各 國 的 教 育 統(tǒng) 計(jì) 數(shù) 字 (續(xù) ) 13 表 2 各 國 的 教 育 統(tǒng) 計(jì) 數(shù) 字 (續(xù) ) 14 社 會 組 織 所 有 的 社 會 都 有 某 種 的 社 會 階 層 結(jié) 構(gòu) 。而 在 某 一 個(gè) 特 定 階 層 中 會

8、形 成 社 會 組 織 ， 在組 織 內(nèi) 的 成 員 的 行 為 會 相 當(dāng) 類 似 ， 但 和 其 他社 會 階 層 比 較 時(shí) 則 差 別 特 別 顯 著 。 一 位 法 國中 產(chǎn) 階 級 和 一 位 德 國 中 產(chǎn) 階 級 ， 並 無 相 同 的價(jià) 值 觀 與 偏 好 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 15 跨 國 文 化 差 異 對 從 事 國 際 行 銷 的 公 司 而 言 ， 文 化 因 素的 重 要 性 ， 可 從 下 面 看 出 ： 瑞 典 和 葉 門 行 銷嬰 兒 食 品 。第 2章 文 化 與 社 會 階 層 16 文 化 對 購 買 行 為 的 影 響 是 很 大

9、 的 ， 所也 影 響 了 產(chǎn) 品 的 發(fā) 展 、 促 銷 、 配 銷 、 定 價(jià) 。在 國 際 行 銷 文 化 因 素 是 很 重 要 ， 有 些 國 際行 銷 人 員 會 失 敗 ， 因 為 無 法 調(diào) 整 文 化 上 的差 異 。 我 們 在 比 較 不 同 國 家 人 民 在 工 作 上 所表 現(xiàn) 出 來 不 同 的 價(jià) 值 觀 時(shí) 發(fā) 現(xiàn) ， 在 臺 灣 ，對 男 女 親 密 關(guān) 係 的 價(jià) 值 觀 已 比 較 放 寬 。第 2章 文 化 與 社 會 階 層 17 國 家 間 文 化 的 比 較 在 分 析 文 化 差 異 的 研 究 成 果 方 面 ，被 引 用 得 最 為 廣 泛

10、 的 就 是 G e e r t Hofstede的 研 究 。 他 曾 針 對 全 球 40個(gè) 國 家 ， 116,000位員 工 進(jìn) 行 與 工 作 有 關(guān) 的 價(jià) 值 研 究 ，發(fā) 現(xiàn) 管 理 者 和 員 工 在 五 項(xiàng) 價(jià) 值 尺 度 上 有所 差 異 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 18 這 五 項(xiàng) 價(jià) 值 尺 度 是 ： (1)權(quán) 力 距 離 (power distance)。 (2)個(gè) 人 主 義 及 合 群 主 義 (individualism versus collectivism)。 (3)生 活 數(shù) 量 與 生 活 品 質(zhì) (quantity of live v

11、ersus quality of life)。 (4)避 免 不 確 定 性 (uncertainty avoidance)。 (5)長 期 與 短 期 導(dǎo) 向 (long-term versus short-term orientation)。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 19 表 3 顯 示 了 若 干 國 家 在 以 上 五 個(gè) 尺 度 上 的 情 形 。我 們 不 難 了 解 ， 大 多 數(shù) 亞 洲 國 家 必 較 崇 尚 合 群 主 義 ；美 國 則 是 所 有 國 家 中 最 強(qiáng) 調(diào) 個(gè) 人 主 義 的 國 家 。 表 3 若 干 國 家 在 五 個(gè) 尺 度 上 的 情

12、形 20 跨 國 文 化 行 銷 策 略 國 際 行 銷 者 必 須 防 止 行 銷 策 略 與 已建 立 的 文 化 價(jià) 值 觀 產(chǎn) 生 衝 突 。 在 開 始 運(yùn) 用 行 銷 策 略 之 前 ， 先 研 究 目 標(biāo) 顧 客 的 價(jià) 值 觀 是 必 要 的 ， 尤 其 是 當(dāng) 要 進(jìn) 入 一 個(gè) 不 熟 悉 的 國 家 時(shí) 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 21 次 文 化 文 化 之 下 會 有 次 文 化 的 形 成 。 我 們 可 以 依 照地 地 理 區(qū) 域 、 人 類 特 徵 (如 年 齡 、 種 族 背 景 等 ) 來 劃 分 次 文 化 。 同 一 次 文 化 中 的

13、人 們 也 具 有 相 同的 價(jià) 值 ， 態(tài) 度 ， 及 行 為 。 相 對 於 另 一 個(gè) 次 文 化 而 言 ， 某 一 個(gè) 次 文 化 的人 可 能 對 某 種 食 物 、 衣 服 等 有 較 好 的 偏 好 。 所 以行 銷 人 員 必 須 了 解 次 文 化 的 差 異 ， 並 調(diào) 整 其 產(chǎn) 品 、促 銷 、 通 路 及 價(jià) 格 策 略 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 22 社 會 階 層 在 一 文 化 裡 有 各 種 不 同 的 社 會 階 層 。 社 會 階 層 之 所以 存 在 是 因 人 們 企 圖 以 自 我 期 許 和 社 會 地 位 來 區(qū) 別 他們 之

14、間 的 不 同 。 社 會 階 層 (social classes) 是 一 具 有 相 似 社 會等 級 的 個(gè) 人 組 成 的 開 放 性 群 體 。 稱 為 開 放 的 原 因 是 因?yàn)?群 體 中 的 個(gè) 人 可 以 自 由 的 移 入 移 出 。 而 分 群 的 準(zhǔn) 則是 依 判 斷 者 的 不 同 而 異 。 換 句 話 說 ， 某 人 判 定 另 一 個(gè)人 是 何 社 會 階 層 的 準(zhǔn) 則 ， 不 一 定 要 與 整 個(gè) 社 會 的 判 定準(zhǔn) 則 相 同 。 社 會 階 層 的 判 定 因 素 是 依 判 斷 者 的 特 質(zhì) 與價(jià) 值 觀 而 定 的 。 第 2章 文 化 與

15、社 會 階 層 23 在 同 一 社 會 階 層 的 人 們 具 有 某 一程 度 的 相 似 行 為 模 式 。 社 會 階 層 在 某一 程 度 上 決 定 了 個(gè) 人 購 買 及 使 用 的 產(chǎn)品 類 型 、 品 質(zhì) 、 數(shù) 量 ， 也 影 響 了 其 購物 的 方 式 及 光 顧 哪 些 商 店 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 24 分 類 在 美 國 ， 社 會 階 層 常 分 為 三 到 七 類 。 Coleman (1983) 將 社 會 階 層 分 成 七 類 ： 上 層 (1)上 上 層 (0.3%)： 包 括 繼 承 大 筆 財(cái) 富 者 、 具 有 貴 族 (ar

16、istocratic) 頭 銜 者 。 (2)上 下 層 (1.2%)： 包 括 後 起 之 秀 或 社 會 精 英 (elite)。 (3)上 中 層 (12.5%)： 包 括 大 學(xué) 畢 業(yè) 的 管 理 者 及 專 業(yè) 人 員 ， 生 活 重 心 放 在 私 人 俱 樂 部 、 運(yùn) 動 及 藝 術(shù) 上 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 25 中 層 (1)中 層 (32%)： 包 括 白 領(lǐng) 階 級 ， 住 在 城 市 的 好 區(qū) 段 ， 試 著 做 正 確 的 事 情 。 (2)勞 動 層 (38%)： 包 括 藍(lán) 領(lǐng) 階 級 ， 過 著 工 人 的 生 活 。下 層 (1)下

17、層 (9%)： 包 括 勞 動 者 ， 但 他 們 不 依 靠 社 會 福 利 過 活 ， 生 活 水 準(zhǔn) 只 略 高 於 貧 戶 。 (2)下 下 層 (7%)： 依 靠 社 會 福 利 過 活 ， 受 貧 窮 所 困 ， 經(jīng) 常 性 失 業(yè) 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 26 若 以 消 費(fèi) 者 者 分 析 及 大 量 行 銷 為 主 要 目 的 的 分 類 方法 ， Coleman (1983) 曾 提 出 四 種 。 但 要 注 意 的 是 ： 不同 的 群 中 在 生 活 型 態(tài) 上 仍 存 在 者 相 當(dāng) 大 的 歧 異 性 。 這四 種 是 ：(1)上 層 (14%)

18、， 包 括 上 上 、 上 下 、 上 中 。 其 行 為 特 徵 為 ： 收 入 不 同 ,但 目 標(biāo) 一 致 ； 守 舊 、 有 智 慧 ； 鄰 居 的 品 質(zhì) 及 名 校 是 重 要 的 考 慮 因 素 。 其 購 買 特 徵 為 ： 偏 好 有 品 質(zhì) 商 品 ； 喜 好 名 牌 ， 購 買 的 產(chǎn) 品 須 能 反 應(yīng) 其 品 味 ； 投 資 在 藝 術(shù) 上 ； 花 錢 在 旅 行 、 劇 院 、 書 、 網(wǎng) 球 、 游 泳 俱 樂 部 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 27 (2)中 層 (32%)。 其 行 為 特 徵 為 ： 管 理 者 、 白 領(lǐng) 、 好 學(xué) 校 畢 業(yè)

19、 ， 想 要 在 好 地 區(qū) 擁 有 吸 引 人 的 房 子 ； 常 模 仿 上 層 的 人 們 (這 類 的 人 可 稱 為 社 會 爬 昇 者 ， social climber)， 喜 歡 旅 行 、 體 育 活 動 ;時(shí) 常 參 與 子 女 學(xué) 校 的 的 活 動 。 其 購 買 特 徵 為 ： 喜 歡 流 行 事 物 ； 購 買 前 參 考 書 藉 、 文 章 ； 投 注 在 對 子 女 有 價(jià) 值 的 事 物 上 ； 喜 歡 觀 光 、 週 末 度 假 及 擁 有 吸 引 人 的 傢 具 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 28 (3)勞 動 階 層 (38%)。 其 行 為

20、特 徵 為 ： 重 視 家 庭 ； 藍(lán) 領(lǐng) ； 獲 得 更 多 的 收 入 ； 喜 歡 機(jī) 械 性 的 東 西 及 娛 樂 性 的 活 動 ； 在 努 力 工 作 後 喜 歡 休 閒 的 時(shí) 光 。 其 購 買 特 徵 為 ： 購 買 有 關(guān) 娛 樂 性 、 露 營 用 的 交 通 工 具 及 設(shè) 備 ； 有 強(qiáng) 烈 的 價(jià) 值 觀 ； 在 折 扣 商 店 選 購 打 折 的 產(chǎn) 品 ； 購 買 修 理 器 具 的 設(shè) 備 ； 喜 歡 在 本 地 旅 遊 ； 所 購 買 的 東 西 大 部 分 是 為 了 生 活 而 用 ； 有 能 力 廢 物 利 用 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層

21、 29 (4)下 層 (16%)。 其 行 為 特 徵 為 ： 因 為 其 他 的 事 件 (被 解 僱 、 公 司 解 散 ) 而 窮 困 潦 倒 ； 靠 福 利 金 過 活 、 無 家 可 歸 ； 通 常 有 強(qiáng) 烈 的 宗 教 信 仰 ； 被 迫 與 惡 鄰 為 伍 ； 雖 然 自 己 的 問 題 重 重 ， 但 是 對 別 人 頗 有 善 意 ； 只 要 可 能 ， 享 受 每 天 的 活 動 。 其 購 買 特 徵 為 ： 所 買 的 東 西 都 是 為 生 存 用 的 ； 有 能 力 廢 物 利 用 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 30 社 會 階 層 與 行 銷 策 略

22、 社 會 階 層 對 人 們 的 生 活 形 態(tài) 有 重 要 的 影 響 。 這解 釋 了 何 以 在 同 文 化 裡 不 同 社 會 階 層 的 購 買 行 為有 顯 著 的 差 別 。 公 司 在 製 定 行 銷 策 略 時(shí) 須 將 這 些差 異 因 素 列 入 考 慮 。 雖 然 社 會 階 層 不 能 解 釋 所 有 的 消 費(fèi) 行 為 ， 但是 它 與 某 些 產(chǎn) 品 息 息 相 關(guān) 卻 是 不 爭 的 事 實(shí) 。 有 些時(shí) 候 ， 目 標(biāo) 市 場 可 能 被 定 義 在 一 群 特 殊 的 社 會 階層 份 子 上 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 31 研 究 報(bào) 告 顯

23、 示 ， 美 國 上 層 社 會 注 重 產(chǎn) 品 的 品質(zhì) 和 服 務(wù) ， 喜 歡 有 聲 望 的 名 牌 ， 對 於 精 神 生 活 和休 閒 生 活 同 樣 重 視 。 其 他 的 社 會 階 層 則 顯 示 了 不 同 的 偏 好 ； 流 行服 飾 名 品 店 、 名 牌 汽 車 、 精 緻 考 究 的 餐 廳 ， 以 及其 他 的 企 業(yè) ， 對 這 些 社 會 階 層 會 採 取 異 於 上 層 社會 的 行 銷 策 略 。 行 銷 者 應(yīng) 了 解 其 產(chǎn) 品 受 到 哪 些 與 社 會 地 位 有關(guān) 的 因 素 所 影 響 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 32 在 不 同

24、 的 社 會 階 層 中 的 產(chǎn) 品 /品 牌 選 擇 (product/brand utilization) 會 反 映 出 許 多 人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 數(shù) 的情 形 ， 例 如 所 得 、 教 育 程 度 、 職 業(yè) 等 。 所 得 的 高 低 限制 了 人 們 購 買 昂 貴 的 產(chǎn) 品 ， 如 進(jìn) 口 轎 車 、 汽 船 。 教 育程 度 會 影 響 到 人 們 對 藝 術(shù) 品 的 購 買 ， 而 職 業(yè) 通 常 與 休閒 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 有 關(guān) 。 然 後 ， 行 銷 者 應(yīng) 決 定 其 產(chǎn) 品 所 針 對 的 是 哪 一 個(gè) 社會 階 層 ， 並 蒐 集 該 社 會 階 層 的

25、 生 活 型 態(tài) 、 媒 體 習(xí) 慣 、使 用 情 況 、 人 口 統(tǒng) 計(jì) 等 資 料 ， 然 後 在 據(jù) 以 發(fā) 展 產(chǎn) 品 定位 及 行 銷 組 合 策 略 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 33 值 得 注 意 的 是 ， 許 多 在 某 一 個(gè) 社 會 階 層 的消 費(fèi) 者 會 模 仿 另 一 個(gè) (通 常 為 較 高 ) 階 層 的消 費(fèi) 者 行 為 。 這 些 人 稱 為 社 會 爬 昇 者 。 行 銷 者 應(yīng)了 解 此 點(diǎn) ， 並 在 產(chǎn) 品 定 位 策 略 上 作 適 當(dāng) 的 調(diào) 整 。 表 4顯 示 了 Anheuser-Busch啤 酒 公 司 的 各 類 啤 酒 在 針 對 不 同 社 會 階 層 的 銷 售 情 形 。 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 34 第 2章 文 化 與 社 會 階 層 表 4 Anheuser-Busch啤 酒 公 司 的 各 類 啤 酒 在 針 對 不 同社 會 階 層 的 銷 售 情 形