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1、Inter-21英友咨詢五種力量模型.1利益相關(guān)者分析.3雷達圖.5公司業(yè)務(wù)組合矩陣.9內(nèi)部環(huán)境-SWOT 分析法.11市場營銷 4PS-4CS-4RS.12產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略.14產(chǎn)品組合策略.17服務(wù)營銷.18關(guān)系營銷.20價格敏感性測試法.23客戶關(guān)系管理.24綠色營銷.27馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣法.29品牌策略.30網(wǎng)絡(luò)營銷.32整合營銷.336 西格碼質(zhì)量管理方法.36IS09000.37PDCA 循環(huán).39QFD 法.39矩陣圖法.41現(xiàn)場管理法.43約束理論.44五種力量模型（一）簡介麥克爾波特(MichaelPorter)于 80 年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競

2、爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。（二）詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：1Inter-21英友咨詢1供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：(1)供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化

3、程度。(2)供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準化程度。(3)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。(4)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。(5)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。(6)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7)企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本(8)“供應(yīng)商前向一體化”的戰(zhàn)略意圖2購買者的討價還價能力與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點例

4、外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了。以下因素影響購買者集團的議價能力：(1)集體購買(2)產(chǎn)品的標(biāo)準化程度(3)購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性(4)替代品的替代程(5)大批量購買的普遍性(6)產(chǎn)品在購買者成本中占的比例(7)購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖3新進入者的威脅一個行業(yè)的進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進入某一行業(yè)時，情況更是如此。新進入者威脅的嚴峻性取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預(yù)期的報復(fù)。其中第一點

5、主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。對于上兩種威脅，客戶需要研究進入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、2Inter-21英友咨詢規(guī)模經(jīng)濟是進入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進入壁壘的主要條件之一。4替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)

6、的經(jīng)營策略。(3)購買者的轉(zhuǎn)換成本。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(參見 SWOT 分析)，客戶必須進行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。利益相關(guān)者分析（一）簡介用于分析利與客戶利益相關(guān)的所有個人(和組織)，幫助客戶在戰(zhàn)略制定時分清重大利益相關(guān)者對于戰(zhàn)略的影響

7、。（二）詳解利益相關(guān)者是指有與客戶有一定利益關(guān)系的個人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的(如雇員)，也可能是客戶外部的(如供應(yīng)商或壓力群體)。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下：所有者和股東供應(yīng)商廣告商雇員競爭對手管制者公眾利益群體銀行和其它債權(quán)人購買者和顧客管理人員工會地方及國家政府媒體政黨和宗教群體以及軍隊其它1利益相關(guān)者的角色利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為決策時需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。除了對戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評價戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)

8、略評價可以通過確定持反對意見的股東和他們對一些有爭議的問題的影響力來完成。2繪制利益相關(guān)者圖利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰是利益相關(guān)者集團，在采取新的戰(zhàn)略時，代表哪個集團的利益，他們是否可能推者阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對待他們。繪制時首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險與機會，識別任何可能的變化對這張圖影響，以便為此做好準備。如圖 1：3Inter-21英友咨詢圖 1在確定了最有影響力的利益相關(guān)者后，這里有許多應(yīng)付他們的方法。如圖 2 所示，權(quán)力動態(tài)性矩陣可以用來確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時如何引導(dǎo)政治權(quán)力。圖 2在圖 2 中，最難對付的是處于 D 格中的群體

9、，因為他們位居權(quán)勢，而且很難預(yù)測其態(tài)度。某些情況下，在制定一個不可逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略之前，可以用一些新戰(zhàn)略去試探他們的態(tài)度。雖然可以預(yù)測處于 C 格中利益相關(guān)者的態(tài)度，他們的期望也常能得到滿足，但也決不能忽視他們。如果 A 格和 B 格中的群體在某一個問題上集中起來，他們的影響力會增大，但是4Inter-21英友咨詢他們還是相當(dāng)容易對付的。同樣，如圖 3 所示，權(quán)力/利益矩陣(power 人 nterestmatrix)根據(jù)利益相關(guān)者手中的權(quán)力，以及他們對公司戰(zhàn)略關(guān)注的程度對利益相關(guān)者進行分類，指出了公司應(yīng)該與他們建立何種關(guān)系。圖3在評價新戰(zhàn)略時，對處于 D 格中的發(fā)揮關(guān)鍵作用的群體來說，戰(zhàn)略的可接受

10、性是應(yīng)該考慮的一個重要的因素。處于 C 格中的利益相關(guān)者群體也非常重要，一般來說，盡管他們相對比較消極，但一旦發(fā)生某一特定事件，他們也會突然出現(xiàn)，并向 D 格移動，成為非常重要的影響群體。類似地，因為處于 B 格中利益相關(guān)者的要求能夠影響力量更強大的利益相關(guān)者，因此也應(yīng)該對其給予足夠的重視，提供信息便可以達到這一目的。雷達圖（一）簡介對客戶財務(wù)能力分析的重要工具，從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面分析客戶的財務(wù)狀況。靜態(tài)分析將客戶的各種財務(wù)比率與其他相似客戶或整個行業(yè)的財務(wù)比率作橫向比較；動態(tài)分析，把客戶現(xiàn)時的財務(wù)比率與先前的財務(wù)比率作縱向比較，就可以發(fā)現(xiàn)客戶財務(wù)及經(jīng)營情況的發(fā)展變化方向。雷達圖把縱向和橫向

11、的分析比較方法結(jié)合起來，計算綜合客戶的收益性、成長性、安全性、流動性及生產(chǎn)性這五類指標(biāo)。（二）詳解下面對涉及的 5 類指標(biāo)進行說明。1 收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)，目的在于觀察客戶一定時期的收益及獲利能力。主要指標(biāo)含義及計算公式如圖 1 所示：5Inter-21圖1英友咨詢2安全性指標(biāo)安全性指的是客戶經(jīng)營的安全程度，也可以說是資金調(diào)度的安全性。分析安全性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時期內(nèi)償債能力。主要指標(biāo)含義及計算公式如圖 2 所示：圖 2其中流動負債說明每 1 元負債有多少流動資金作為保證，比率越高，流動負債得到償還的保障就越大。但比率過高，則反映客戶滯留在流動資產(chǎn)上的資金過多，未能有效利用，

12、可能會影響客戶的獲利能力。經(jīng)驗認為，流動比率在 2：1 左右比較合適。所謂速動資產(chǎn)，通俗地講就是可以立即變現(xiàn)的資產(chǎn)，主要包括流動資產(chǎn)中的現(xiàn)金、有價證券、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等，而存貨則變現(xiàn)能力較差。因此，從流動資產(chǎn)中扣除存貨后則為速動資產(chǎn)。經(jīng)驗認為，速動比率在 1：1 左右較為合適。資產(chǎn)負債率越高，客戶借債資金在全部資金中所占比6Inter-21英友咨詢重越大，在負債所支付的利息率低于資產(chǎn)報酬率的條件下，股東的投資收益率就越高，對股東有利，說明經(jīng)營有方，善用借債。但是，比率越高，借債越多，償債能力就越差，財務(wù)風(fēng)險就越大。而負債比率越低，說明客戶在償債時存在著資金緩沖。因此，資產(chǎn)負債率也要保持適當(dāng)

13、水平，一般說來，低于 50的資產(chǎn)負債率比較好；所有者(股東)權(quán)益比率與資產(chǎn)負債率之和等于 1，所有者(股東)權(quán)益比率越大，資產(chǎn)負債比率越小，財務(wù)風(fēng)險就越??；利息保障倍數(shù)如果比率低于 1，說明客戶經(jīng)營所得還不足以償付借債利息，因此，該比率至少應(yīng)大于 1。比率越高，說明按時按量支付利息就越有保障。3流動性指標(biāo)分析流動性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握客戶資金的運用效率。主要指標(biāo)含義及計算公式如圖 3 所示：圖 3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別反映全部資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)的使用效率，比率越高，說明資產(chǎn)利用率越高，獲利能力強；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映年度內(nèi)應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)

14、為現(xiàn)金的平均次數(shù)，比率越高，說明客戶催收賬款的速度越快，壞賬損失的可能性越??；存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明投入存貨至銷售收回的平均期間就越短，資金回收越快，效率越高。4成長性指標(biāo)分析成長性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時期內(nèi)經(jīng)營能力的發(fā)展變化趨勢，一個客戶既使收益性高，但成長必不好，也就表明其未來盈利能力下降。因此，以發(fā)展的眼光看客戶，動態(tài)的分析客戶財務(wù)資料，對戰(zhàn)略制定來講特別重要。計算這類指標(biāo)比較簡單見圖 4：7Inter-21圖4英友咨詢5生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)，目的在于了解在一定時期內(nèi)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營能力、水平和成果的分配。主要指標(biāo)見圖 5 所示：圖 5上述客戶財務(wù)能力的五性分析結(jié)果可以用雷達圖表

15、示出來，如圖 6 所示。雷達圖的繪制方法是：首先，畫出三個同心圓，同心圓的最小圓圈代表同行業(yè)平均水平的 12 值或最低水平，中間圓圈代表同行業(yè)平均水平，又稱標(biāo)準線，最大圓圈代表同行進水平或平均水平的15 倍；然后，把這三個圓圈的 360 度。分成五個扇形區(qū)，分別代表收益性、安全性、流動性、成長性和生產(chǎn)性指標(biāo)區(qū)域；再次，從 5 個扇形區(qū)的圓心開始以放射線的形式分別畫出相應(yīng)的財務(wù)指標(biāo)線，并標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo)度，財務(wù)指標(biāo)線的比例尺及同心圓的大小由該經(jīng)營比率的量綱與同行業(yè)的水平來決定；最后，把客戶同期的相應(yīng)指標(biāo)值用點標(biāo)在圖上，以線段依次連接相鄰點，形成的多邊形折線閉環(huán)，就代表了客戶的現(xiàn)實財務(wù)狀況。8In

16、ter-21英友咨詢圖 6依據(jù)圖 6 我們可以看出，當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準線以內(nèi)時，說明該指標(biāo)低于同行業(yè)水平，需要加以改進；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是客戶經(jīng)營的危險標(biāo)志；若處于標(biāo)準線外側(cè)，說明該指標(biāo)處于較理想狀態(tài)，是客戶的優(yōu)勢所在。當(dāng)然，并不是所有指標(biāo)都處于標(biāo)準線外側(cè)就是最好，還要具體指標(biāo)具體分析。公司業(yè)務(wù)組合矩陣一、公司業(yè)務(wù)組合矩陣的涵義制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一是公司業(yè)務(wù)組合矩陣。該方法是由波士頓咨詢集團(Boston ConsultingGroup，BCG)于 20 世紀七十年代初期開發(fā)的。該法則將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種 2 維的矩陣圖上，從

17、而顯示出哪個 SBUs 提供高額的潛在收益，以及哪個 SBUs 是組織資源的漏斗，BCG 矩陣的示意圖如圖所示。其中，橫軸代表市場份額；縱軸表示預(yù)計的市場增長。說得更明確一些，高市場份額意味著該項業(yè)務(wù)是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；高市場增長定義為銷售額至少達到 10的年增長率(扣除通貨膨脹因素)。BCG 矩陣區(qū)分出 4 種業(yè)務(wù)組合。1.現(xiàn)金牛（Cash cows，指低增長、高市場份額）處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。2.吉星(stars，指高增長、高市場份額)這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)

18、備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。3.問號(QuestionMarks，指高增長、低市場份額)處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。4瘦狗(Dogs，指低增長、低市場份額)這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希9Inter-21英友咨詢望改進其績效。對理解 BCG 矩陣來說。重要的是假定存在積累學(xué)習(xí)曲線(CumulativeLearnitigCurve)效應(yīng)。該假定認為，如果公司能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品和管理生產(chǎn)過程，則產(chǎn)品生產(chǎn)累積量的每一個顯著的增加，都會帶來可預(yù)計的單位產(chǎn)品成本的下降。特別是，波士頓咨詢

19、集團斷言，銷售量每翻一番，單位產(chǎn)品成本一般要下降 20-30。這個結(jié)論顯然是說，占有最大市場份額的業(yè)務(wù)將有最低的成本。10Inter-21英友咨詢內(nèi)部環(huán)境-SWOT 分析法一、SWOT 分析的一般方法SWOT 分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時候去做。可按以下步驟完成這個 SWOT 分析表：(1)把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ)：看看它們是

20、與行業(yè)中潛在的機會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組。一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。(3)建構(gòu)一個表格，每個占 1/4。(4)把公司的優(yōu)勢和劣勢與機會或威脅配對，分別放在每個格子中。SWOT 表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅的平衡。在你的企業(yè)計劃中，一定要把以下步驟都寫出來：在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來自競爭者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不利的趨勢，在這些領(lǐng)域或趨勢中，公司會有些劣勢，那么要把這些劣勢消除掉。利用那些機會，這是公司真正的優(yōu)勢。某些領(lǐng)域中可能有潛在的機會，把這些領(lǐng)域中的劣勢加以改進。對目前有優(yōu)勢的領(lǐng)域進行監(jiān)控，以便在潛在的威脅可能

21、出現(xiàn)的時候不感到吃驚。二、公司的優(yōu)勢和劣勢公司的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。公司的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。在為將來做計劃時，確定企業(yè)的能力和資源代表的是可利用的優(yōu)勢還是劣勢，這一點是很重要的。成功的決定因素指的是那些公司成功所必須具備的能力和資源。把這些與成功的決定因素放在一起，就可以形成一個表格，它反過來可以讓你做一下比較：你的能力和資源與行業(yè)中重要的能力和資源的比較，這將有助于讓你識別出公司目前的優(yōu)勢與劣勢。11Inter-21英友咨詢市場營銷 4PS-4CS-4RS企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，先進的營銷理念將提出企

22、業(yè)的市場業(yè)績。從營銷組合策略的角度講，市場營銷理念經(jīng)理 4Ps-4Cs-4Rs 三個階段。一、經(jīng)典 4Ps4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自 20 世紀 50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在 4Ps 理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。4P 指代的是 Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和 Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促

23、銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)。但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿，但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學(xué)者咨詢顧問所言，營銷組合的 4Ps 模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個優(yōu)美的理論。二、4Cs：4Ps 的挑戰(zhàn)者隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。到 80 年代，美國勞特朋針對 4P 存在的問題提出了 4Cs 營銷理論：4C 分別指代 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)。1Customer(顧

24、客)主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。2Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P 中的 Price(價格)它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。3Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C 理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方

25、便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。12Inter-21英友咨詢4Communication(溝通)則被用以取代 4P 中對應(yīng)的 Promotion(促銷)4C 認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。4Cs 理論也留有遺憾?？偲饋砜矗?Cs 營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4h 相比，4Cs 有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs 依然存在以下不足：4Cs 是顧客

26、導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。4Cs 理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs 以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的

27、成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是 4Cs 需要進一步解決的問題。4Cs 仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。4Cs 總體上雖是 4Ps 的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。三、4Rs-營銷理論的最新進展針對上述問題，近來，美國 DonESchuhz 提出了 4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

28、1與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2提高市場反應(yīng)速度在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3關(guān)系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管

29、理和顧客的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的 AIDA 模型：注意一興趣一渴望一行動來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。4回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4Rs 理論有四大優(yōu)勢：13Inter-21英友咨詢 4Rs 營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。4Rs 體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步

30、。反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性?；貓蠹嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然，4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs 三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。

31、由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps 還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs 也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs 不是取代 4Ps、4Cs，而是在 4Ps、4Cs 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的 4Rs 理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠地暢銷，因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰

32、退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。一、產(chǎn)品生命周期的各個階段1第一階段：引入期新產(chǎn)品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。2第二階段：成長期當(dāng)產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生

33、產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。3第三階段：成熟期、經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。4第四階段：衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。二、如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段14Inter-21英友咨詢

34、能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段，對企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：1類比法該方法是根據(jù)以往市場類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場生命周期的何階段。如要對彩電市場進行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機的資料為依據(jù)，作對比分析，進行判別。2增長率法該方法就是以某一時期的銷售增長率與時間的增長率的比值來判斷產(chǎn)品所處市場生命周期階段的方法。三、如何運用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策1引入期的營銷策略-瞄準市場，先聲奪人引人期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點

35、，制定和選擇不同的營銷策略?？晒┢髽I(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型：迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品品牌偏好的忠實顧客。緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。緩慢滲透策略。指以

36、低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。2成長期的營銷策略-順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。為此，可以采取以下市場推廣策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應(yīng)市場的需要。進行新的市場細分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。適當(dāng)?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客。3成熟期的營銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此

37、，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：15Inter-21英友咨詢發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求。4衰退期的營銷策略-面對現(xiàn)實，見好就收處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的燕山牌加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他

38、的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。16Inter-21英友咨詢產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長到衰退的過程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過 3 萬種，美

39、國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達 25 萬種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，二個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?-這就是產(chǎn)品組合問題。一、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。例如美國寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個產(chǎn)品項目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是 6。如果我們能計算每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)目，就可以計算出該產(chǎn)品組合的平均深度。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉

40、擇，即：是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰-以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。三個層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。二、產(chǎn)品組合的評價方法一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標(biāo)上，以 x、yx 三個坐標(biāo)軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及

41、利潤率，每一個坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線處于 1、2、3、4 號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)17Inter-21英友咨詢期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其

42、投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：產(chǎn)品線擴散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品

43、組合中各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。可見，及時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。動態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實現(xiàn)。產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境

44、可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響。對一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線眾多的企業(yè)來說這是一個非常復(fù)雜的問題，目前系統(tǒng)分析方法和電子計算機的應(yīng)用，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問題提供了良好的前景。服務(wù)營銷服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀 80 年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向

45、多樣化方向拓展。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。一，服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異與實物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務(wù)的消費者要直接

46、參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差。由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡18Inter-21英友咨詢的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡。服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。二、服務(wù)營銷的管理為了有效地利用服務(wù)營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應(yīng)針對自己固有的特點注重服務(wù)市場的細分、服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，以制定和實施科學(xué)的服務(wù)

47、營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動、增強其競爭優(yōu)勢時應(yīng)注意研究以下問題：1服務(wù)市場細分任何一種服務(wù)市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務(wù)需求，都不可能對所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù)。因此，每個企業(yè)在實施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場，有針對性地開展?fàn)I銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。2服務(wù)的差異化服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采

48、取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務(wù)差異化可從以下三個方面著手：調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項目，滿足目標(biāo)顧客的需要。采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者。注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨特形象。3服務(wù)的有形化服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化

49、包括三個方面的內(nèi)容：服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強消費者對服務(wù)的感知能力。服務(wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費者享受服務(wù)的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來先入為主的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。服務(wù)提供者的有形化。服務(wù)提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、

50、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到服務(wù)營銷的實現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對員工進行服務(wù)標(biāo)準化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。4服務(wù)的標(biāo)準化由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準化，以有效地促進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：從方便消費者出發(fā)，改進設(shè)計質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費者接受服務(wù)的行1

51、9Inter-21英友咨詢?yōu)?，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設(shè)置座椅，放置書報雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費者等待和接受服務(wù)提供良好條件。使用價格杠桿，明碼實價地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。5服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識語、顏

52、色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。6服務(wù)公關(guān)服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是要促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高服務(wù)企業(yè)的市場競爭力。通過服務(wù)公關(guān)活動，溝通與消費者的聯(lián)系，影響消費者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務(wù)營銷有利于豐富市場營銷的核心-充分滿足消費者需要的內(nèi)涵

53、，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價值。服務(wù)營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。關(guān)系營銷越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營銷應(yīng)運而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉杰克遜于 19

54、85 年首先提出的，菲利普科特勒在其營銷管理第六版也有論述，從 80 年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進步。一、關(guān)系營銷的作用，涵義及實質(zhì)關(guān)系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴大回頭客的比例，提出關(guān)系營銷。1關(guān)系營銷的作用(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；(2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；(3)擴大顧客范圍。企

55、業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；(4)提高市場效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對付全球性的市場競爭；5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購買者。購買大型設(shè)備，復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對他們來說，20Inter-21英友咨詢銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營銷。2關(guān)系蕾銷的涵義指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。3關(guān)系營銷的

56、實質(zhì)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷的準則如下：共存共榮-雙方獲利。互相尊重-和諧一致，富有人情味。誠懇守信-坦誠相待。目標(biāo)明確-合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。長期合作-不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會。了解對方-深入了解對方的文化背景。最佳合作-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。經(jīng)常溝通-及時解決問題，消除誤會。共同決策-不強加于人，雙方自愿。長期延續(xù)-關(guān)系長期延續(xù)。項目 交易營銷 關(guān)系營銷 適合的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本 眼光長遠和高轉(zhuǎn)換成本 核心概念 你買我賣 建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)著眼點 近期利益 長遠利益 企業(yè)與顧客的

57、關(guān)系不牢固 比較牢固 對價格的看法 主要競爭手段 不是主要競爭手段 市場占有率，一錘子買賣 企業(yè)強調(diào) 建立長久關(guān)系，顧客滿意 也干 營銷管理的追求 追求單項交易利潤最大化追求與對方互利關(guān)系最佳化市場風(fēng)險 大 小 了解顧客文化背景沒有必要 非常必要 最終結(jié)果 未超出營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇可成為戰(zhàn)略伙伴21Inter-21英友咨詢?nèi)?、關(guān)系營銷的建立1關(guān)系營銷建立的方式(1)關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機會，并隨時以各種方式為其提供服務(wù)。前提-交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生；目的-培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系，這只適用于現(xiàn)有顧客。(2)關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前

58、，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)。范圍廣，只要目標(biāo)市場上的顧客均可。如尿布生產(chǎn)廠家全百利公司，花 1 億美元建立了一個包括 75的美國懷孕婦女的資料庫，并寄去孕期保護，育兒知識等資料，為嬰兒出生購買其產(chǎn)品做準備。2關(guān)系營銷建立的手段（1）美國也叫LGD即午餐(LUNCH)高爾夫球(GOLF)晚餐(DINNER)營銷法。凡一切有利于加強雙方關(guān)系的方法皆可。四，關(guān)系營銷的實施步驟(1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。(2)對篩出的顧客指派專人負責(zé)，明確職責(zé)范圍：每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負責(zé)；關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明；派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。(3)分別制定長期的和年度的工作計劃，經(jīng)常與關(guān)系對象進行聯(lián)絡(luò)和

59、溝通。(4)進行反饋和追蹤。測定長期需求，了解顧客興趣。五、實施關(guān)系營銷應(yīng)做的工作關(guān)系營銷作為新的聚合點，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)

60、系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。實施關(guān)系營銷應(yīng)作好的工作 應(yīng)該 不應(yīng)該 積極主動的打電話 只回電話 語言坦率 語言模棱兩可 使用電話聯(lián)系 使用文件 出現(xiàn)誤解表示理解 出現(xiàn)誤解也不作解釋 主動提出維修 等待對方提出維修 使用我們這種解決問題的建議 使用我們這種法律的22Inter-21英友咨詢觸及問題的實質(zhì) 只對問題做出反應(yīng) 使用行話和速記字條的文字雙方溝通使用簡樸的使用冗長的溝通方式 不忌諱個人品格 忌諱個人品格問題 談及我們共同的未來 談及過去所獲得的好處 反應(yīng)常規(guī)化 反應(yīng)倉促 勇于承擔(dān) 推委轉(zhuǎn)嫁責(zé)任 計劃未采 回顧過去 價格敏感性測試法企業(yè)如何估計產(chǎn)品對

61、于顧客的經(jīng)濟價值?在和那些見多識廣、極其老練的購買者打交道時，怎樣正確地描述和預(yù)測購買者行為?如何在不了解可選方案或者在購買之前評估它們，使得尋找最佳交易變得容易并且避免風(fēng)險?價格敏感性測試是回答這些比較棘手的問題的有 效方法。一、影響價格敏感性的因素有很多因素會影響經(jīng)濟價值模型對實際購買決策的作用。如果管理者想要根據(jù)消費者類型細分市場，想要影響他們的決策方式，預(yù)測他們對不同的價格可能的反映，那么，了解這些因素是十分必要的。認知替代品效應(yīng)。相對于購賣者了解、認知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。獨特價值效應(yīng)。購買者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，他對價格越不敏感。轉(zhuǎn)換成

62、本效應(yīng)。更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購買者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性越低。價格一質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，購買者的價格敏感性會降低。支出效應(yīng)。費用發(fā)生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時，購買者的價格敏感性越高。最終利益效應(yīng)。產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大(小)，消費者對價格越(不)敏感。二、測量價格敏感性的方法對消費者的價格敏感性進行數(shù)值上的估計，有時候?qū)ν晟贫▋r策略有很大的幫助。但是，有些對價格敏感性的分析也會將管理引入一個誤區(qū)，使決策者制定出錯誤的定價策略。即使是最好的估計，也不能替代對價格敏感性的管理分析為基礎(chǔ)的、對消費者的透徹的理解，這是非常關(guān)鍵的。如果管理人員是對那

63、些有關(guān)價格敏感性的數(shù)據(jù)進行分析并仔細研究，然后將它們作為已有信息的一個補充，而不是代替那些信息，那么，花一些錢獲取這些數(shù)據(jù)是非常值得的。估計價格敏感性有各種各樣的方法。如下圖所示。測量條件 測量變量 無控制的條件 實驗控制條件 T 23Inter-21英友咨詢 累計的銷售數(shù)據(jù) 店內(nèi)實驗 實際購買情況 商店審計數(shù)據(jù) 購買實驗室實驗 消費者小組的數(shù)據(jù) 直接問卷 模擬購買調(diào)查 偏好和意圖 購買反映的調(diào)查 綜合分析 各種方法各有利弊，到底采用那種方法并不是絕對的。在進行估計之前，要針對產(chǎn)品本身的特點來選用合適的方法。三，選擇適當(dāng)?shù)臏y量技術(shù)選擇哪一種測量方法并沒有絕對的標(biāo)準。不同情況下有效的方法是不同的

64、。在對價格敏感性進行數(shù)值估計時，到底采取什么樣的技術(shù)還取決于產(chǎn)品開發(fā)進行的階段。如果產(chǎn)品還處于產(chǎn)品概念階段或原型階段，只能通過調(diào)查消費者的偏好和意圖來獲取一些資料。比較分析的方法在這個階段特別有用，因為使用它可以估計出產(chǎn)品每一個屬性的價值，這樣就可以幫助廠商在設(shè)計產(chǎn)品的時候，決定在最終產(chǎn)品中包括哪些功能才有利可圖。如果一種產(chǎn)品正準備推向市場，店內(nèi)實驗和實驗室模擬實驗的方法更合適，因為這兩種方法與實際購買的情況更接近。如果要開發(fā)的產(chǎn)品是成本比較高的耐用品，如電視機、影印機，那么采用實驗室購買實驗的方法就比較好了。對于這些價格比較昂貴的產(chǎn)品來說，消費者對價格是比較注意的，采用簡單的實驗室實驗或者模

65、擬購買調(diào)查的方法進行研究是比較合適的。采用購買-反饋調(diào)查的方法可以估計出潛在的消費者愿意支付的價格范圍。如果產(chǎn)品已經(jīng)上市一段時間了，那么實際的銷售數(shù)據(jù)就是一個很好的資料來源。有時候僅憑實際的銷售資料還不能夠得出確定的答案，但是它也可以提供一些價格和銷售量之間的關(guān)系，以便在采用其它的方法進行研究時，可以得到比較可靠的結(jié)果。管理人員在與消費者接觸的時候，應(yīng)該盡量思考一些有助于研究人員使用歷史數(shù)據(jù)的問題。例如，購買的周期是多長?如果未來價格會上漲，購買者會多購買多少商品充實?即使有時利用歷史數(shù)據(jù)得不到什么確定的結(jié)論，通過對這些數(shù)據(jù)的分析也可以看出銷售量和價格以及其他營銷變量之間的一些關(guān)系，這將有助于

66、使用其他的測量技術(shù)進行價格敏感性分析。企業(yè)不管用什么方法來估計價格敏感性，管理者都不能夠用這種數(shù)學(xué)上的分析來替代管理的判斷。有些數(shù)值估計很不準確，如果管理人員盲目地依賴這些結(jié)果是十分危險的。管理人員應(yīng)該充分地了解自己產(chǎn)品地消費者，并以此為基礎(chǔ)作出自己地預(yù)測，與數(shù)字估計地結(jié)果進行比較。如果二者有沖突，管理者就應(yīng)該重新檢查一下，到底是測量的過程有問題，還是自己以前對用戶的了解不夠。管理者自己的經(jīng)驗在數(shù)值估計過程中會有很大的作用，數(shù)值估計的質(zhì)量往往取決于管理者的判斷是否正確?？蛻絷P(guān)系管理面對市場和銷售，誰是你的客戶?他們真正需要什么?他們正在和將要購買什么?在哪里買?如何買?如何從你模糊的客戶群體中尋找出這些問題的清晰頭緒和答案?客戶關(guān)系管理(CRM)讓你找到并鎖定正確的客戶，以正確的價格，在正確的時間，通過正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有效地滿足客戶的需要和愿望。CRM 指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM 是一整套的先進理念、方法和解決方案。一，成功實施 CRM 戰(zhàn)略的主要步驟1確立業(yè)務(wù)計劃企業(yè)在考