Inter-21英友咨詢五種力量模型.1利益相關(guān)者分析.3雷達(dá)圖.5公司業(yè)務(wù)組合矩陣.9內(nèi)部環(huán)境-SWOT 分析法.11市場(chǎng)營(yíng)銷 4PS-4CS-4RS.12產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略.14產(chǎn)品組合策略.17服務(wù)營(yíng)銷.18關(guān)系營(yíng)銷.20價(jià)格敏感性測(cè)試法.23客戶關(guān)系管理.24綠色營(yíng)銷.27馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣法.29品牌策略.30網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.32整合營(yíng)銷.336 西格碼質(zhì)量管理方法.36IS09000.37PDCA 循環(huán).39QFD 法.39矩陣圖法.41現(xiàn)場(chǎng)管理法.43約束理論.44五種力量模型（一）簡(jiǎn)介麥克爾波特(MichaelPorter)于 80 年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（二）詳解五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：1Inter-21英友咨詢1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的主要方式是提高價(jià)格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：(1)供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。(2)供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。(3)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。(4)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。(5)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。(6)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7)企業(yè)原材料采購(gòu)的轉(zhuǎn)換成本(8)“供應(yīng)商前向一體化”的戰(zhàn)略意圖2購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力與供應(yīng)商一樣，購(gòu)買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購(gòu)買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。購(gòu)買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個(gè)人客戶，購(gòu)買者的購(gòu)買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點(diǎn)例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，這樣，零售商的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了。以下因素影響購(gòu)買者集團(tuán)的議價(jià)能力：(1)集體購(gòu)買(2)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度(3)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性(4)替代品的替代程(5)大批量購(gòu)買的普遍性(6)產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中占的比例(7)購(gòu)買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖3新進(jìn)入者的威脅一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者通常帶來(lái)大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額。除了完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，情況更是如此。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。其中第一點(diǎn)主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長(zhǎng)率高表明未來(lái)的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤(rùn)也頗具誘惑力。對(duì)于上兩種威脅，客戶需要研究進(jìn)入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、2Inter-21英友咨詢規(guī)模經(jīng)濟(jì)是進(jìn)入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進(jìn)入壁壘的主要條件之一。4替代品的威脅替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來(lái)威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有：(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。(3)購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)(參見(jiàn) SWOT 分析)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長(zhǎng)速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。利益相關(guān)者分析（一）簡(jiǎn)介用于分析利與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人(和組織)，幫助客戶在戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于戰(zhàn)略的影響。（二）詳解利益相關(guān)者是指有與客戶有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的(如雇員)，也可能是客戶外部的(如供應(yīng)商或壓力群體)。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下：所有者和股東供應(yīng)商廣告商雇員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管制者公眾利益群體銀行和其它債權(quán)人購(gòu)買者和顧客管理人員工會(huì)地方及國(guó)家政府媒體政黨和宗教群體以及軍隊(duì)其它1利益相關(guān)者的角色利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見(jiàn)一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問(wèn)題保持一致意見(jiàn)，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。除了對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過(guò)確定持反對(duì)意見(jiàn)的股東和他們對(duì)一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題的影響力來(lái)完成。2繪制利益相關(guān)者圖利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰(shuí)是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能推者阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。繪制時(shí)首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。如圖 1：3Inter-21英友咨詢圖 1在確定了最有影響力的利益相關(guān)者后，這里有許多應(yīng)付他們的方法。如圖 2 所示，權(quán)力動(dòng)態(tài)性矩陣可以用來(lái)確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時(shí)如何引導(dǎo)政治權(quán)力。圖 2在圖 2 中，最難對(duì)付的是處于 D 格中的群體，因?yàn)樗麄兾痪訖?quán)勢(shì)，而且很難預(yù)測(cè)其態(tài)度。某些情況下，在制定一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略之前，可以用一些新戰(zhàn)略去試探他們的態(tài)度。雖然可以預(yù)測(cè)處于 C 格中利益相關(guān)者的態(tài)度，他們的期望也常能得到滿足，但也決不能忽視他們。如果 A 格和 B 格中的群體在某一個(gè)問(wèn)題上集中起來(lái)，他們的影響力會(huì)增大，但是4Inter-21英友咨詢他們還是相當(dāng)容易對(duì)付的。同樣，如圖 3 所示，權(quán)力/利益矩陣(power 人 nterestmatrix)根據(jù)利益相關(guān)者手中的權(quán)力，以及他們對(duì)公司戰(zhàn)略關(guān)注的程度對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行分類，指出了公司應(yīng)該與他們建立何種關(guān)系。圖3在評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)處于 D 格中的發(fā)揮關(guān)鍵作用的群體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略的可接受性是應(yīng)該考慮的一個(gè)重要的因素。處于 C 格中的利益相關(guān)者群體也非常重要，一般來(lái)說(shuō)，盡管他們相對(duì)比較消極，但一旦發(fā)生某一特定事件，他們也會(huì)突然出現(xiàn)，并向 D 格移動(dòng)，成為非常重要的影響群體。類似地，因?yàn)樘幱?B 格中利益相關(guān)者的要求能夠影響力量更強(qiáng)大的利益相關(guān)者，因此也應(yīng)該對(duì)其給予足夠的重視，提供信息便可以達(dá)到這一目的。雷達(dá)圖（一）簡(jiǎn)介對(duì)客戶財(cái)務(wù)能力分析的重要工具，從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面分析客戶的財(cái)務(wù)狀況。靜態(tài)分析將客戶的各種財(cái)務(wù)比率與其他相似客戶或整個(gè)行業(yè)的財(cái)務(wù)比率作橫向比較；動(dòng)態(tài)分析，把客戶現(xiàn)時(shí)的財(cái)務(wù)比率與先前的財(cái)務(wù)比率作縱向比較，就可以發(fā)現(xiàn)客戶財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)情況的發(fā)展變化方向。雷達(dá)圖把縱向和橫向的分析比較方法結(jié)合起來(lái)，計(jì)算綜合客戶的收益性、成長(zhǎng)性、安全性、流動(dòng)性及生產(chǎn)性這五類指標(biāo)。（二）詳解下面對(duì)涉及的 5 類指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明。1 收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)，目的在于觀察客戶一定時(shí)期的收益及獲利能力。主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如圖 1 所示：5Inter-21圖1英友咨詢2安全性指標(biāo)安全性指的是客戶經(jīng)營(yíng)的安全程度，也可以說(shuō)是資金調(diào)度的安全性。分析安全性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時(shí)期內(nèi)償債能力。主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如圖 2 所示：圖 2其中流動(dòng)負(fù)債說(shuō)明每 1 元負(fù)債有多少流動(dòng)資金作為保證，比率越高，流動(dòng)負(fù)債得到償還的保障就越大。但比率過(guò)高，則反映客戶滯留在流動(dòng)資產(chǎn)上的資金過(guò)多，未能有效利用，可能會(huì)影響客戶的獲利能力。經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，流動(dòng)比率在 2：1 左右比較合適。所謂速動(dòng)資產(chǎn)，通俗地講就是可以立即變現(xiàn)的資產(chǎn)，主要包括流動(dòng)資產(chǎn)中的現(xiàn)金、有價(jià)證券、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等，而存貨則變現(xiàn)能力較差。因此，從流動(dòng)資產(chǎn)中扣除存貨后則為速動(dòng)資產(chǎn)。經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，速動(dòng)比率在 1：1 左右較為合適。資產(chǎn)負(fù)債率越高，客戶借債資金在全部資金中所占比6Inter-21英友咨詢重越大，在負(fù)債所支付的利息率低于資產(chǎn)報(bào)酬率的條件下，股東的投資收益率就越高，對(duì)股東有利，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)有方，善用借債。但是，比率越高，借債越多，償債能力就越差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越大。而負(fù)債比率越低，說(shuō)明客戶在償債時(shí)存在著資金緩沖。因此，資產(chǎn)負(fù)債率也要保持適當(dāng)水平，一般說(shuō)來(lái)，低于 50的資產(chǎn)負(fù)債率比較好；所有者(股東)權(quán)益比率與資產(chǎn)負(fù)債率之和等于 1，所有者(股東)權(quán)益比率越大，資產(chǎn)負(fù)債比率越小，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越??；利息保障倍數(shù)如果比率低于 1，說(shuō)明客戶經(jīng)營(yíng)所得還不足以償付借債利息，因此，該比率至少應(yīng)大于 1。比率越高，說(shuō)明按時(shí)按量支付利息就越有保障。3流動(dòng)性指標(biāo)分析流動(dòng)性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握客戶資金的運(yùn)用效率。主要指標(biāo)含義及計(jì)算公式如圖 3 所示：圖 3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別反映全部資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率，比率越高，說(shuō)明資產(chǎn)利用率越高，獲利能力強(qiáng)；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映年度內(nèi)應(yīng)收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)，比率越高，說(shuō)明客戶催收賬款的速度越快，壞賬損失的可能性越??；存貨周轉(zhuǎn)率越高，說(shuō)明投入存貨至銷售收回的平均期間就越短，資金回收越快，效率越高。4成長(zhǎng)性指標(biāo)分析成長(zhǎng)性指標(biāo)，目的在于觀察客戶在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展變化趨勢(shì)，一個(gè)客戶既使收益性高，但成長(zhǎng)必不好，也就表明其未來(lái)盈利能力下降。因此，以發(fā)展的眼光看客戶，動(dòng)態(tài)的分析客戶財(cái)務(wù)資料，對(duì)戰(zhàn)略制定來(lái)講特別重要。計(jì)算這類指標(biāo)比較簡(jiǎn)單見(jiàn)圖 4：7Inter-21圖4英友咨詢5生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)，目的在于了解在一定時(shí)期內(nèi)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、水平和成果的分配。主要指標(biāo)見(jiàn)圖 5 所示：圖 5上述客戶財(cái)務(wù)能力的五性分析結(jié)果可以用雷達(dá)圖表示出來(lái)，如圖 6 所示。雷達(dá)圖的繪制方法是：首先，畫(huà)出三個(gè)同心圓，同心圓的最小圓圈代表同行業(yè)平均水平的 12 值或最低水平，中間圓圈代表同行業(yè)平均水平，又稱標(biāo)準(zhǔn)線，最大圓圈代表同行進(jìn)水平或平均水平的15 倍；然后，把這三個(gè)圓圈的 360 度。分成五個(gè)扇形區(qū)，分別代表收益性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性和生產(chǎn)性指標(biāo)區(qū)域；再次，從 5 個(gè)扇形區(qū)的圓心開(kāi)始以放射線的形式分別畫(huà)出相應(yīng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)線，并標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo)度，財(cái)務(wù)指標(biāo)線的比例尺及同心圓的大小由該經(jīng)營(yíng)比率的量綱與同行業(yè)的水平來(lái)決定；最后，把客戶同期的相應(yīng)指標(biāo)值用點(diǎn)標(biāo)在圖上，以線段依次連接相鄰點(diǎn)，形成的多邊形折線閉環(huán)，就代表了客戶的現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)狀況。8Inter-21英友咨詢圖 6依據(jù)圖 6 我們可以看出，當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)時(shí)，說(shuō)明該指標(biāo)低于同行業(yè)水平，需要加以改進(jìn)；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說(shuō)明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是客戶經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)志；若處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，說(shuō)明該指標(biāo)處于較理想狀態(tài)，是客戶的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，并不是所有指標(biāo)都處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)就是最好，還要具體指標(biāo)具體分析。公司業(yè)務(wù)組合矩陣一、公司業(yè)務(wù)組合矩陣的涵義制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一是公司業(yè)務(wù)組合矩陣。該方法是由波士頓咨詢集團(tuán)(Boston ConsultingGroup，BCG)于 20 世紀(jì)七十年代初期開(kāi)發(fā)的。該法則將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種 2 維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè) SBUs 提供高額的潛在收益，以及哪個(gè) SBUs 是組織資源的漏斗，BCG 矩陣的示意圖如圖所示。其中，橫軸代表市場(chǎng)份額；縱軸表示預(yù)計(jì)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。說(shuō)得更明確一些，高市場(chǎng)份額意味著該項(xiàng)業(yè)務(wù)是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；高市場(chǎng)增長(zhǎng)定義為銷售額至少達(dá)到 10的年增長(zhǎng)率(扣除通貨膨脹因素)。BCG 矩陣區(qū)分出 4 種業(yè)務(wù)組合。1.現(xiàn)金牛（Cash cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。2.吉星(stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。3.問(wèn)號(hào)(QuestionMarks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。4瘦狗(Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希9Inter-21英友咨詢望改進(jìn)其績(jī)效。對(duì)理解 BCG 矩陣來(lái)說(shuō)。重要的是假定存在積累學(xué)習(xí)曲線(CumulativeLearnitigCurve)效應(yīng)。該假定認(rèn)為，如果公司能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品和管理生產(chǎn)過(guò)程，則產(chǎn)品生產(chǎn)累積量的每一個(gè)顯著的增加，都會(huì)帶來(lái)可預(yù)計(jì)的單位產(chǎn)品成本的下降。特別是，波士頓咨詢集團(tuán)斷言，銷售量每翻一番，單位產(chǎn)品成本一般要下降 20-30。這個(gè)結(jié)論顯然是說(shuō)，占有最大市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)將有最低的成本。10Inter-21英友咨詢內(nèi)部環(huán)境-SWOT 分析法一、SWOT 分析的一般方法SWOT 分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))都集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。這些外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是由于競(jìng)爭(zhēng)力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢(shì)所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時(shí)候去做?？砂匆韵虏襟E完成這個(gè) SWOT 分析表：(1)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ)：看看它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(2)用同樣的方法把所有劣勢(shì)分成兩組。一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。(3)建構(gòu)一個(gè)表格，每個(gè)占 1/4。(4)把公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或威脅配對(duì)，分別放在每個(gè)格子中。SWOT 表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅的平衡。在你的企業(yè)計(jì)劃中，一定要把以下步驟都寫出來(lái)：在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不利的趨勢(shì)，在這些領(lǐng)域或趨勢(shì)中，公司會(huì)有些劣勢(shì)，那么要把這些劣勢(shì)消除掉。利用那些機(jī)會(huì)，這是公司真正的優(yōu)勢(shì)。某些領(lǐng)域中可能有潛在的機(jī)會(huì)，把這些領(lǐng)域中的劣勢(shì)加以改進(jìn)。對(duì)目前有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)控，以便在潛在的威脅可能出現(xiàn)的時(shí)候不感到吃驚。二、公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)公司的優(yōu)勢(shì)是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。公司的劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。在為將來(lái)做計(jì)劃時(shí)，確定企業(yè)的能力和資源代表的是可利用的優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，這一點(diǎn)是很重要的。成功的決定因素指的是那些公司成功所必須具備的能力和資源。把這些與成功的決定因素放在一起，就可以形成一個(gè)表格，它反過(guò)來(lái)可以讓你做一下比較：你的能力和資源與行業(yè)中重要的能力和資源的比較，這將有助于讓你識(shí)別出公司目前的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。11Inter-21英友咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷 4PS-4CS-4RS企業(yè)的營(yíng)銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，先進(jìn)的營(yíng)銷理念將提出企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。從營(yíng)銷組合策略的角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)理 4Ps-4Cs-4Rs 三個(gè)階段。一、經(jīng)典 4Ps4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自 20 世紀(jì) 50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在 4Ps 理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。4P 指代的是 Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和 Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。但是簡(jiǎn)潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長(zhǎng)袍，誰(shuí)都能穿，但不是誰(shuí)穿著都合身。如同一位歐洲學(xué)者咨詢顧問(wèn)所言，營(yíng)銷組合的 4Ps 模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個(gè)優(yōu)美的理論。二、4Cs：4Ps 的挑戰(zhàn)者隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps 理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到 80 年代，美國(guó)勞特朋針對(duì) 4P 存在的問(wèn)題提出了 4Cs 營(yíng)銷理論：4C 分別指代 Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)。1Customer(顧客)主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。2Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō) 4P 中的 Price(價(jià)格)它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。3Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利4C 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。12Inter-21英友咨詢4Communication(溝通)則被用以取代 4P 中對(duì)應(yīng)的 Promotion(促銷)4C 認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。4Cs 理論也留有遺憾?？偲饋?lái)看，4Cs 營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4h 相比，4Cs 有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs 依然存在以下不足：4Cs 是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。4Cs 理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs 以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是 4Cs 需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。4Cs 仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想。沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。4Cs 總體上雖是 4Ps 的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。三、4Rs-營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó) DonESchuhz 提出了 4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：1與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的 AIDA 模型：注意一興趣一渴望一行動(dòng)來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。4回報(bào)是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。4Rs 理論有四大優(yōu)勢(shì)：13Inter-21英友咨詢 4Rs 營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs 根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。4Rs 體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?；貓?bào)兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然，4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs 提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs 三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps 還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs 不是取代 4Ps、4Cs，而是在 4Ps、4Cs 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展的 4Rs 理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，進(jìn)人和退出市場(chǎng)標(biāo)志著周期的開(kāi)始和結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段1第一階段：引入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。2第二階段：成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。3第三階段：成熟期、經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。4第四階段：衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。二、如何測(cè)定產(chǎn)品所處生命周期的階段14Inter-21英友咨詢能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：1類比法該方法是根據(jù)以往市場(chǎng)類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來(lái)判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的何階段。如要對(duì)彩電市場(chǎng)進(jìn)行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對(duì)比分析，進(jìn)行判別。2增長(zhǎng)率法該方法就是以某一時(shí)期的銷售增長(zhǎng)率與時(shí)間的增長(zhǎng)率的比值來(lái)判斷產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期階段的方法。三、如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策1引入期的營(yíng)銷策略-瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人引人期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略?？晒┢髽I(yè)選擇的營(yíng)銷策略，主要有以下幾種類型：迅速奪取策略。指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購(gòu)買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品品牌偏好的忠實(shí)顧客。緩慢奪取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒(méi)有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略-順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。為此，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。3成熟期的營(yíng)銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：15Inter-21英友咨詢發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費(fèi)需求。4衰退期的營(yíng)銷策略-面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的燕山牌加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。16Inter-21英友咨詢產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品好比人一樣，都有其由成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類繁多，如美國(guó)光學(xué)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品超過(guò) 3 萬(wàn)種，美國(guó)通用電氣公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá) 25 萬(wàn)種。當(dāng)然，并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，二個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的?這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有些什么配合關(guān)系?-這就是產(chǎn)品組合問(wèn)題。一、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。例如美國(guó)寶潔公司的眾多產(chǎn)品線中，有一條牙膏產(chǎn)品線，生產(chǎn)格利、克雷絲、登奎爾三種品牌的牙膏，所以該產(chǎn)品線有三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙膏的深度就是 6。如果我們能計(jì)算每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目，就可以計(jì)算出該產(chǎn)品組合的平均深度。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即：是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰-以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。二、產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標(biāo)上，以 x、yx 三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線處于 1、2、3、4 號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的利潤(rùn)率、成長(zhǎng)率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過(guò)程，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)達(dá)到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達(dá)到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)17Inter-21英友咨詢期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤(rùn)，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長(zhǎng)上的潛力或發(fā)展趨勢(shì)，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合?？梢?jiàn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問(wèn)題，只能通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率將會(huì)發(fā)生的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)率所起的影響。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，目前系統(tǒng)分析方法和電子計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，已為解決產(chǎn)品組合最佳化問(wèn)題提供了良好的前景。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì) 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年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位和作用也日益重要。一，服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷工作穩(wěn)定性差。由于大多數(shù)服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡18Inter-21英友咨詢的問(wèn)題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需平衡。服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。二、服務(wù)營(yíng)銷的管理為了有效地利用服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分、服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)、增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)注意研究以下問(wèn)題：1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分任何一種服務(wù)市場(chǎng)都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其能力多大，都無(wú)法全面滿足不同市場(chǎng)服務(wù)需求，都不可能對(duì)所有的服務(wù)購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷組合策略，才能取得良好的營(yíng)銷效益。2服務(wù)的差異化服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過(guò)服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。3服務(wù)的有形化服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容：服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動(dòng)對(duì)講、自動(dòng)洗車、自動(dòng)售貨、自動(dòng)取款等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過(guò)能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。服務(wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來(lái)先入為主的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。服務(wù)提供者的有形化。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，為了保證服務(wù)營(yíng)銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。4服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個(gè)方面考慮：從方便消費(fèi)者出發(fā)，改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理、語(yǔ)言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行19Inter-21英友咨詢?yōu)?，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費(fèi)者在等待期間過(guò)得充實(shí)舒服，如設(shè)置座椅，放置書(shū)報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件。使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在不同時(shí)期，不同狀態(tài)下，通過(guò)價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營(yíng)造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。5服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指企業(yè)用來(lái)區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見(jiàn)性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過(guò)創(chuàng)名牌來(lái)樹(shù)立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。6服務(wù)公關(guān)服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)服務(wù)公關(guān)活動(dòng)，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)相一致，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心-充分滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營(yíng)銷是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉杰克遜于 1985 年首先提出的，菲利普科特勒在其營(yíng)銷管理第六版也有論述，從 80 年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。一、關(guān)系營(yíng)銷的作用，涵義及實(shí)質(zhì)關(guān)系營(yíng)銷是作為交易營(yíng)銷的對(duì)稱提出的，提出的原因是單靠交易營(yíng)銷建立的晶牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴(kuò)大回頭客的比例，提出關(guān)系營(yíng)銷。1關(guān)系營(yíng)銷的作用(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高；(2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶顯得越來(lái)越重要；(3)擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多，維持老的，開(kāi)發(fā)新的；(4)提高市場(chǎng)效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對(duì)付全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買者。購(gòu)買大型設(shè)備，復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，20Inter-21英友咨詢銷售只是開(kāi)始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營(yíng)銷。2關(guān)系蕾銷的涵義指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。3關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)則如下：共存共榮-雙方獲利?；ハ嘧鹬?和諧一致，富有人情味。誠(chéng)懇守信-坦誠(chéng)相待。目標(biāo)明確-合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。長(zhǎng)期合作-不基于短期優(yōu)勢(shì)，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。了解對(duì)方-深入了解對(duì)方的文化背景。最佳合作-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。經(jīng)常溝通-及時(shí)解決問(wèn)題，消除誤會(huì)。共同決策-不強(qiáng)加于人，雙方自愿。長(zhǎng)期延續(xù)-關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。項(xiàng)目 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 適合的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本 眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)和高轉(zhuǎn)換成本 核心概念 你買我賣 建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固 比較牢固 對(duì)價(jià)格的看法 主要競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段 市場(chǎng)占有率，一錘子買賣 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 建立長(zhǎng)久關(guān)系，顧客滿意 也干 營(yíng)銷管理的追求 追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利關(guān)系最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 了解顧客文化背景沒(méi)有必要 非常必要 最終結(jié)果 未超出營(yíng)銷渠道的概念范疇超出營(yíng)銷渠道的概念范疇可成為戰(zhàn)略伙伴21Inter-21英友咨詢?nèi)?、關(guān)系營(yíng)銷的建立1關(guān)系營(yíng)銷建立的方式(1)關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。前提-交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生；目的-培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系，這只適用于現(xiàn)有顧客。(2)關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)。范圍廣，只要目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客均可。如尿布生產(chǎn)廠家全百利公司，花 1 億美元建立了一個(gè)包括 75的美國(guó)懷孕婦女的資料庫(kù)，并寄去孕期保護(hù)，育兒知識(shí)等資料，為嬰兒出生購(gòu)買其產(chǎn)品做準(zhǔn)備。2關(guān)系營(yíng)銷建立的手段（1）美國(guó)也叫LGD即午餐(LUNCH)高爾夫球(GOLF)晚餐(DINNER)營(yíng)銷法。凡一切有利于加強(qiáng)雙方關(guān)系的方法皆可。四，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟(1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。(2)對(duì)篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍：每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)；關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明；派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。(3)分別制定長(zhǎng)期的和年度的工作計(jì)劃，經(jīng)常與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。(4)進(jìn)行反饋和追蹤。測(cè)定長(zhǎng)期需求，了解顧客興趣。五、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)做的工作關(guān)系營(yíng)銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。關(guān)系營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶與擁有客戶。過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長(zhǎng)期擁有客戶上面；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。因此關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競(jìng) 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過(guò)與客戶之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)作好的工作 應(yīng)該 不應(yīng)該 積極主動(dòng)的打電話 只回電話 語(yǔ)言坦率 語(yǔ)言模棱兩可 使用電話聯(lián)系 使用文件 出現(xiàn)誤解表示理解 出現(xiàn)誤解也不作解釋 主動(dòng)提出維修 等待對(duì)方提出維修 使用我們這種解決問(wèn)題的建議 使用我們這種法律的22Inter-21英友咨詢觸及問(wèn)題的實(shí)質(zhì) 只對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng) 使用行話和速記字條的文字雙方溝通使用簡(jiǎn)樸的使用冗長(zhǎng)的溝通方式 不忌諱個(gè)人品格 忌諱個(gè)人品格問(wèn)題 談及我們共同的未來(lái) 談及過(guò)去所獲得的好處 反應(yīng)常規(guī)化 反應(yīng)倉(cāng)促 勇于承擔(dān) 推委轉(zhuǎn)嫁責(zé)任 計(jì)劃未采 回顧過(guò)去 價(jià)格敏感性測(cè)試法企業(yè)如何估計(jì)產(chǎn)品對(duì)于顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?在和那些見(jiàn)多識(shí)廣、極其老練的購(gòu)買者打交道時(shí)，怎樣正確地描述和預(yù)測(cè)購(gòu)買者行為?如何在不了解可選方案或者在購(gòu)買之前評(píng)估它們，使得尋找最佳交易變得容易并且避免風(fēng)險(xiǎn)?價(jià)格敏感性測(cè)試是回答這些比較棘手的問(wèn)題的有 效方法。一、影響價(jià)格敏感性的因素有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買決策的作用。如果管理者想要根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分市場(chǎng)，想要影響他們的決策方式，預(yù)測(cè)他們對(duì)不同的價(jià)格可能的反映，那么，了解這些因素是十分必要的。認(rèn)知替代品效應(yīng)。相對(duì)于購(gòu)賣者了解、認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格越敏感。獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)價(jià)格越不敏感。轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購(gòu)買者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性越低。價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購(gòu)買者的價(jià)格敏感性會(huì)降低。支出效應(yīng)。費(fèi)用發(fā)生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時(shí)，購(gòu)買者的價(jià)格敏感性越高。最終利益效應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大(小)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越(不)敏感。二、測(cè)量?jī)r(jià)格敏感性的方法對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性進(jìn)行數(shù)值上的估計(jì)，有時(shí)候?qū)ν晟贫▋r(jià)策略有很大的幫助。但是，有些對(duì)價(jià)格敏感性的分析也會(huì)將管理引入一個(gè)誤區(qū)，使決策者制定出錯(cuò)誤的定價(jià)策略。即使是最好的估計(jì)，也不能替代對(duì)價(jià)格敏感性的管理分析為基礎(chǔ)的、對(duì)消費(fèi)者的透徹的理解，這是非常關(guān)鍵的。如果管理人員是對(duì)那些有關(guān)價(jià)格敏感性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并仔細(xì)研究，然后將它們作為已有信息的一個(gè)補(bǔ)充，而不是代替那些信息，那么，花一些錢獲取這些數(shù)據(jù)是非常值得的。估計(jì)價(jià)格敏感性有各種各樣的方法。如下圖所示。測(cè)量條件 測(cè)量變量 無(wú)控制的條件 實(shí)驗(yàn)控制條件 T 23Inter-21英友咨詢 累計(jì)的銷售數(shù)據(jù) 店內(nèi)實(shí)驗(yàn) 實(shí)際購(gòu)買情況 商店審計(jì)數(shù)據(jù) 購(gòu)買實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 消費(fèi)者小組的數(shù)據(jù) 直接問(wèn)卷 模擬購(gòu)買調(diào)查 偏好和意圖 購(gòu)買反映的調(diào)查 綜合分析 各種方法各有利弊，到底采用那種方法并不是絕對(duì)的。在進(jìn)行估計(jì)之前，要針對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)選用合適的方法。三，選擇適當(dāng)?shù)臏y(cè)量技術(shù)選擇哪一種測(cè)量方法并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。不同情況下有效的方法是不同的。在對(duì)價(jià)格敏感性進(jìn)行數(shù)值估計(jì)時(shí)，到底采取什么樣的技術(shù)還取決于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行的階段。如果產(chǎn)品還處于產(chǎn)品概念階段或原型階段，只能通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的偏好和意圖來(lái)獲取一些資料。比較分析的方法在這個(gè)階段特別有用，因?yàn)槭褂盟梢怨烙?jì)出產(chǎn)品每一個(gè)屬性的價(jià)值，這樣就可以幫助廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，決定在最終產(chǎn)品中包括哪些功能才有利可圖。如果一種產(chǎn)品正準(zhǔn)備推向市場(chǎng)，店內(nèi)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室模擬實(shí)驗(yàn)的方法更合適，因?yàn)檫@兩種方法與實(shí)際購(gòu)買的情況更接近。如果要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是成本比較高的耐用品，如電視機(jī)、影印機(jī)，那么采用實(shí)驗(yàn)室購(gòu)買實(shí)驗(yàn)的方法就比較好了。對(duì)于這些價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是比較注意的，采用簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或者模擬購(gòu)買調(diào)查的方法進(jìn)行研究是比較合適的。采用購(gòu)買-反饋調(diào)查的方法可以估計(jì)出潛在的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格范圍。如果產(chǎn)品已經(jīng)上市一段時(shí)間了，那么實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)就是一個(gè)很好的資料來(lái)源。有時(shí)候僅憑實(shí)際的銷售資料還不能夠得出確定的答案，但是它也可以提供一些價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系，以便在采用其它的方法進(jìn)行研究時(shí)，可以得到比較可靠的結(jié)果。管理人員在與消費(fèi)者接觸的時(shí)候，應(yīng)該盡量思考一些有助于研究人員使用歷史數(shù)據(jù)的問(wèn)題。例如，購(gòu)買的周期是多長(zhǎng)?如果未來(lái)價(jià)格會(huì)上漲，購(gòu)買者會(huì)多購(gòu)買多少商品充實(shí)?即使有時(shí)利用歷史數(shù)據(jù)得不到什么確定的結(jié)論，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析也可以看出銷售量和價(jià)格以及其他營(yíng)銷變量之間的一些關(guān)系，這將有助于使用其他的測(cè)量技術(shù)進(jìn)行價(jià)格敏感性分析。企業(yè)不管用什么方法來(lái)估計(jì)價(jià)格敏感性，管理者都不能夠用這種數(shù)學(xué)上的分析來(lái)替代管理的判斷。有些數(shù)值估計(jì)很不準(zhǔn)確，如果管理人員盲目地依賴這些結(jié)果是十分危險(xiǎn)的。管理人員應(yīng)該充分地了解自己產(chǎn)品地消費(fèi)者，并以此為基礎(chǔ)作出自己地預(yù)測(cè)，與數(shù)字估計(jì)地結(jié)果進(jìn)行比較。如果二者有沖突，管理者就應(yīng)該重新檢查一下，到底是測(cè)量的過(guò)程有問(wèn)題，還是自己以前對(duì)用戶的了解不夠。管理者自己的經(jīng)驗(yàn)在數(shù)值估計(jì)過(guò)程中會(huì)有很大的作用，數(shù)值估計(jì)的質(zhì)量往往取決于管理者的判斷是否正確?？蛻絷P(guān)系管理面對(duì)市場(chǎng)和銷售，誰(shuí)是你的客戶?他們真正需要什么?他們正在和將要購(gòu)買什么?在哪里買?如何買?如何從你模糊的客戶群體中尋找出這些問(wèn)題的清晰頭緒和答案?客戶關(guān)系管理(CRM)讓你找到并鎖定正確的客戶，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有效地滿足客戶的需要和愿望。CRM 指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。CRM 是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案。一，成功實(shí)施 CRM 戰(zhàn)略的主要步驟1確立業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)在考