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1、中國電信(2) 1 OKCT Competitive Selling SkillsOKCT競 爭 營 銷 四 步 法A Special Training Program for China Telecom2003） 2中國電信(2) 2 內 容 結 構 大 綱 導 論 競 爭 性 營 銷 基 礎5 建 立 持 久 競 爭 優(yōu) 勢O K C T機 會分 析 影 響決 策 流 程 明 確競 爭 定 位 選 擇競 爭 戰(zhàn) 術OpportunityAnalysis Key Decision-Making Process Competitive Positioning Tactics1 2 3 4 3中

2、國電信(2) 3 OKCT競 爭 營 銷 四 步 法 簡 介 本 培 訓 課 程 是 針 對 電 信 業(yè) 務 大 客 戶 銷 售 、 服 務 工 作 人 員 開 發(fā) 的 ， 旨 在 幫 助 他 們 更 深 刻 地 理 解大 客 戶 銷 售 工 作 的 實 質 ， 尤 其 是 幫 助 他 們 從 實 際 操 作 的 層 面 上 提 升 競 爭 性 營 銷 的 戰(zhàn) 略 分 析 能 力 和運 作 技 巧 。 本 課 程 的 內 容 基 于 大 量 的 實 地 調 研 、 電 話 訪 談 、 抽 樣 測 評 工 作 ， 并 在 收 集 、 整 理 了 近40個 實 戰(zhàn) 案 例 的 基 礎 上 ， 把

3、競 爭 激 烈 的 電 信 大 客 戶 營 銷 工 作 總 結 到 最 關 鍵 的 四 個 步 驟 上 ： 機 會 分析 、 關 鍵 決 策 流 程 、 競 爭 定 位 、 競 爭 戰(zhàn) 術 。 OKCT是 該 四 步 法 的 英 文 詞 的 第 一 個 字 母 (O Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)， CT也 是 China Telecom (中 國 電 信 )的 英 文 縮 寫 。 因 此 OKCT四 步 法 也 就 兼 有 中 國 電 信

4、 必勝 的 趣 味 延 伸 ！ OKCT高 度 聚 焦 在 大 客 戶 通 信 業(yè) 務 項 目 招 投 標 中 的 競 爭 性 分 析 和 應 對 戰(zhàn) 術 。 通 過 學習 本 課 程 ， 學 員 將 會 在 項 目 競 爭 的 層 面 上 ， 從 “ 機 會 分 析 ” 、 “ 影 響 決 策 ” 、 “ 找 準 定 位 ” 、“ 用 好 戰(zhàn) 術 ” 四 個 核 心 方 面 系 統(tǒng) 地 展 開 競 爭 ,從 而 避 免 一 般 營 銷 人 員 的 通 病 把 激 烈 的 競 爭 簡單 地 歸 結 到 “ 價 格 ” 或 “ 關 系 ” 方 面 。n 除 了 OKCT四 步 法 ， 本 課 程

5、 的 導 論 部 分 闡 述 了 成 功 營 銷 的 內 、 外 在 基 礎 ， 強 調 了 任 何 一 個 成 功的 項 目 中 標 ， 都 不 是 簡 單 地 、 一 次 性 的 競 爭 戰(zhàn) 術 或 “ 運 氣 ” ， 成 功 是 基 于 優(yōu) 秀 的 銷 售 人 員 素 質 和長 期 的 、 精 心 開 拓 的 客 戶 關 系 基 礎 。 在 OKCT四 步 法 之 后 ， 本 課 的 第 5章 “ 建 立 持 久 競 爭 優(yōu) 勢 ” 闡述 了 如 何 從 組 織 的 層 面 去 和 客 戶 建 立 長 久 的 互 信 互 利 的 關 系 、 在 新 贏 得 的 客 戶 和 原 有 的 老

6、 客 戶 中 建 立 忠 誠 度 ， 從 而 為 不 斷 出 現 的 新 商 機 奠 定 持 久 的 競 爭 力 ！ 本 課 程 的 前 提 是 學 員 已 經 具 備 了 大 客 戶 工 作 的 基 本 知 識 和 技 能 ， 比 如 平 時 對 大 客 戶 數 據 庫 或檔 案 系 統(tǒng) 的 建 立 、 電 信 業(yè) 務 和 產 品 的 知 識 、 客 戶 會 面 和 訪 談 基 本 要 領 、 客 戶 所 處 行 業(yè) 知 識 的 跟 蹤 、市 場 營 銷 通 則 （ 比 如 4P等 ） 。 另 外 ， 本 課 程 要 求 學 員 最 好 復 習 一 下 傳 統(tǒng) 營 銷 中 的 重 要 概 念

7、 ， 比 如市 場 細 分 、 差 異 化 策 略 、 價 值 命 題 、 定 價 原 則 、 產 品 生 命 周 期 和 定 位 、 博 弈 思 維 等 。 4中國電信(2) 4 導 論 ： 競 爭 營 銷 的 基 礎n 本 章 學 習 目 標1、 認 識 決 定 競 爭 勝 負 的 內 外 在 基 礎2、 擺 正 競 爭 對 手 和 客 戶 價 值 訴 求 在 整 體 營 銷 戰(zhàn) 略 中 的 關 系 ；3、 把 握 電 信 營 銷 的 “ 咨 詢 ” 和 “ 企 業(yè) 級 ” 特 征 ， 做 到 資 源 的 有 的放 矢 ；4、 樹 立 正 確 認 識 ： 為 什 么 需 要 學 習 OKC

8、T四 步 法 ？n 本 章 重 要 概 念銷 售 能 力 四 臺 階三 類 客 戶 關 系 三 類 銷 售 放 大 競 爭 和 被 動 戰(zhàn) 術 招 標 的 公 平 性 5中國電信(2) 5 導 論 ： 競 爭 營 銷 的 基 礎n 內 部 基 礎 除 了 產 品 或 服 務 內 容 必 須 具 備 競 爭 力 外 ， 內 部 的 競 爭 基 礎 很 大 程 度 上 是 銷 售人 員 的 素 質 、 經 驗 、 以 及 團 隊 的 配 合 作 戰(zhàn) 能 力n 外 部 基 礎 客 戶 關 系 的 歷 史 和 當 前 關 系 質 量 是 除 了 競 爭 環(huán) 境 外 最 基 本 的 外 部 競 爭 基

9、礎 ；必 須 指 出 的 是 ， 沒 有 任 何 既 存 紐 帶 的 全 新 客 戶 ， 并 非 意 味 著 沒 有 競 爭 的 外 部 基 礎 ，它 通 常 要 求 我 們 的 投 入 和 參 與 競 爭 必 須 是 全 力 以 赴 （ fully committed)， 因 為 新客 戶 對 誤 差 的 容 忍 度 要 遠 低 于 老 客 戶n 銷 售 方 法 和 資 源 配 置 每 個 銷 售 情 景 都 有 其 特 點 ， 不 存 在 一 種 或 一 套 簡 單 的 “ 成 功 法 則 ” 可 以 適 用 于 你 將 面 臨 的 各 種 情 況 ； 但 是 通 過 系 統(tǒng) 學 習 競

10、爭 性 營 銷 方 法 ， 你 不 但 可 以 從 一 開始 就 避 免 犯 一 些 基 本 的 錯 誤 ， 而 且 可 以 鍛 煉 自 己 的 思 維 能 力 ， 針 對 不 同 類 型 的 銷售 實 行 有 針 對 性 的 資 源 配 置 。 6中國電信(2) 6 完 全 、 徹 底 跟 進 78為 爭 取 客 戶 作 戰(zhàn) 的 意 愿 59市 場 知 識 、 愿 意 分 享40產 品 知 識 40產 品 與 客 戶 需 求 的 匹 配 度 29產 品 線 知 識28銷 售 前 的 準 備20外 交 禮 儀 15經 常 與 客 戶 保 持 電 話 聯(lián) 系 9技 術 知 識 教 育9 行 為

11、百 分 比內 在 基 礎 ： 銷 售 人 員 行 為 素 質 一 項 對 客 戶 的 調 研 顯 示 ， 多 數 成 功 的 銷 售 人 員 有 突 出 的 堅 韌 不 拔 、 鍥 而 不 舍 的 “ 行動 導 向 ” 行 為 素 質 。 尤 其 是 善 于 對 可 能 的 業(yè) 務 機 會 ， 從 不 輕 易 放 棄 。 他 們 的 知 識 面 較 寬廣 ， 不 僅 僅 限 于 對 自 己 公 司 產 品 的 了 解 。 優(yōu) 秀 的 銷 售 人 員 似 乎 是 一 個 集 分 析 能 力 、 溝 通能 力 、 創(chuàng) 造 力 、 社 交 能 力 、 和 團 隊 能 力 于 一 身 的 “ 復 合

12、型 ” 人 才 。 注 ： 右 側 百 分 比 表 示 意 義 為 ， 例 如 ， 78%的 被 調 查 者 認 為 “ 完 全 、 徹 底 跟 進 ” 是 銷 售 人員 最 重 要 的 行 為 素 質 。 7中國電信(2) 7 內 在 基 礎 ： 銷 售 人 員 素 質 等 級 的 四 個 臺 階 競 爭 因 素 客 戶 因 素企 業(yè) 文 化政 治 影 響商 業(yè) 利 益 產 品 服 務 第 一 級 ： 初 級 銷 售 員第 二 級 ： 傳 統(tǒng) 銷 售 員第 三 級 ： 有 競 爭 力 的 銷 售 員 第 四 級 ： 關 系 經 理 人玻 璃 天 花 板賣 產 品 賣 方 案 賣 價 值 賣

13、影 響 8中國電信(2) 8 第 四 級關 系 經 理 人第 三 級 有 競 爭 力 的 銷 售 員第 二 級 傳 統(tǒng) 銷 售 員第 一 級 初 級 銷 售 員 能 夠 對 客 戶 購 買 產 生集 中 式 的 影 響 力 ， 而且 能 創(chuàng) 造 需 求 希 望 能 夠 擁 有 客 戶 的一 個 部 門 ， 并 產 生 一連 串 的 訂 單對 客 戶 進 行 有 規(guī) 律 的 狂 轟 ， 尤 其 在 季 度 和財 年 結 束 時希 望 生 存 下 去 并 能 在事 業(yè) 上 有 所 發(fā) 展目 的注 意 力客 戶 關 系 能 夠 看 到 客 戶 的 客 戶 ，并 且 幫 助 客 戶 戰(zhàn) 勝 其競 爭

14、對 手在 產 品 和 客 戶 之 外 ，還 注 視 競 爭 對 手 的 情況能 夠 從 客 戶 的 角 度 來看 待 產 品僅 限 于 對 產 品 本 身 優(yōu)劣 性 的 了 解 彼 此 是 共 生 的 關 系 ，相 互 依 靠建 立 起 互 惠 的 關 系 但仍 然 可 能 被 取 代能 夠 被 客 戶 逐 漸 產 生信 任臨 時 的 ， 不 經 意 的 對 客 戶 的 戰(zhàn) 略 發(fā) 展 做出 了 具 體 的 貢 獻能 夠 為 客 戶 帶 來 具 體的 生 意 上 的 貢 獻為 客 戶 的 應 用 提 供 一套 解 決 方 案提 供 給 客 戶 本 公 司 產品 和 服 務 的 選 項價 值 第

15、 四 級 銷 售 經 理 能 建 立 共 存 生 態(tài) 鏈 9中國電信(2) 9 外 部 基 礎 ： 客 戶 關 系客 戶 拉 鏈 戰(zhàn) 略 調 整 產 品 或 服 務建 立 緊 密 的 合 作關 系夾 子 戰(zhàn) 略純 粹 的 買 賣 關系 ， 提 供 標 準配 置 ， 非 定 制產 品 尼 龍 搭 鉤 戰(zhàn) 略按 客 戶 要 求 定制 ， 建 立 緊 密的 相 互 依 賴 關系 最 緊 密 的客 戶 關 系按 照 關 系 緊 密 程 度 ， 可 以 將 客 戶 關 系 分 成 ：松 散 型 （ 夾 子 ） 、 熟 悉 型 （ 拉 鏈 ） 、 緊 密 型 （ 尼 龍 搭 鉤 ） 客 戶 關 系 的 歷

16、 史 和 當 前 關 系 質 量 是 除 競 爭 環(huán) 境 之 外 最 基 本 的 外 部 競 爭 基 礎 。 切 記 ， 即 使 對 于 沒 有任 何 既 存 紐 帶 的 全 新 客 戶 而 言 ， 也 并 非 意 味 著 沒 有 競 爭 的 外 部 基 礎 。 10中國電信(2) 10 三 類 客 戶 關 系 戰(zhàn) 略夾 子 拉 鏈 尼 龍 搭 扣客 戶 適 應 我 們 我 們 適 應 客 戶 向 大 客 戶 提 供 的 多 數 電 信 業(yè) 務 都 屬 于 “ 解 決 方 案 ” 類 的 咨 詢 型 銷 售 。 它 們 需 要 按 照客 戶 的 具 體 情 況 量 身 定 制 ， 從 某 種

17、程 度 上 講 ， 這 十 分 有 利 于 我 們 用 “ 尼 龍 搭 鉤 ” 的 關 系戰(zhàn) 略 來 和 客 戶 發(fā) 展 長 期 的 、 緊 密 型 關 系 。 沒 有 客 戶 關 系 基 礎 的 競 爭 性 營 銷 是 被 動 性 營 銷 ，除 了 我 們 的 產 品 或 服 務 過 硬 外 ， 信 賴 、 理 解 、 信 息 渠 道 都 成 為 障 礙 。 11中國電信(2) 11交 易 型 企 業(yè) 型 咨 詢 型價 格 和 功 能 解 決 方 案 共 存 生 態(tài)銷 售 方 法 和 資 源 配 置 不 能 錯 位 買 賣 雙 方 企 業(yè) 在 各層 次 上 結 盟 合 作 ， 很難 因 為

18、個 人 因 素 改 善或 阻 撓 銷 售 的 競 爭 力 買 賣 雙 方 交 易 過 程 簡 單 ， 產 品 標 準 化 或 大 眾 化 ， 易 于 比 較 選 擇 ； 價 格 競 爭 力 和 銷 售 人 員 的 韌 勁 是 關 鍵 客 戶 很 難 簡 單 地 或快 速 地 完 全 理 解 產 品的 功 能 或 使 用 ， 需 要銷 售 人 員 的 專 業(yè) 知 識幫 忙 。 提 供 針 對 客 戶 的 個性 化 解 決 方 案 會 有 競力 團 隊 合 作 （ 比 如 技術 專 家 ） 是 最 佳 銷 售方 式 客 戶 端 個 人 （ 不 是集 體 ） 影 響 力 重 要 捆 綁 銷 售 是

19、提 升 盈利 的 主 要 策 略 交 易 額 大 ， 項 目 結構 復 雜 、 建 設 和 運 營風 險 大 ， 需 要 外 部 技能 或 資 源 的 長 期 配 合 沒 有 經 驗 的 銷 售 人 員 ， 會 簡 單 地 把 銷 售 成 功 的 關 鍵 歸 結 為 “ 關 系 ” 和 “ 價 格 ” 。 如果 把 各 類 銷 售 歸 納 一 下 的 話 ， 實 際 上 大 概 可 以 分 為 以 下 三 類 。 除 了 電 信 營 業(yè) 廳 提 供 的 諸如 卡 類 業(yè) 務 、 電 話 安 裝 業(yè) 務 等 ， 多 數 電 信 業(yè) 務 銷 售 是 “ 咨 詢 型 ” 或 “ 企 業(yè) 型 ” 。

20、12中國電信(2) 12 舉 例 ： 招 標 過 程 的 公 平 性 問 題 （ 1） 有 競 爭 力 服 務 支 持交 貨 期 價 格天 通地 信東 網 有 競 爭 力有 競 爭 力 有 競 爭 力有 競 爭 力 有 競 爭 力 以 下 三 家 電 信 運 營 商 （ 天 通 、 地 信 、 東 網 ） 參 與 競 標 某 大 型 國 有 企 業(yè) 集 團 的 數 據 網絡 項 目 ， 在 首 次 投 標 中 ， 三 家 運 營 商 都 顯 示 出 實 力 相 當 。 但 問 題 是 ， 客 戶 要 求 的 三 個 主要 指 標 （ 價 格 、 交 貨 安 裝 期 、 服 務 承 諾 ） 的

21、權 重 無 人 曉 得 。 如 果 權 重 改 變 ， 則 中 標 者 也相 應 改 變 。 這 樣 ， 看 似 公 平 的 招 標 書 ， 變 得 局 外 人 根 本 無 法 判 斷 其 公 平 性 。 實 際 結 果 也證 明 了 這 一 點 ： 價 格 最 低 的 天 通 公 司 首 先 被 淘 汰 ， 理 由 是 “ 服 務 太 弱 ” ； 東 網 也 被 告 知“ 價 格 太 高 ” 、 “ 超 出 預 算 ” ； 價 格 適 中 的 地 信 公 司 似 乎 希 望 挺 大 ， 但 組 網 日 期 根 本 不符 合 客 戶 的 基 本 要 求 。 你 認 為 客 戶 應 當 選 哪

22、一 家 ？ 13中國電信(2) 13 舉 例 ： 招 標 過 程 的 公 平 性 問 題 （ 2） 有 競 爭 力 服 務 支 持交 貨 期 價 格天 通地 信東 網 有 競 爭 力有 競 爭 力 有 競 爭 力有 競 爭 力 有 競 爭 力 客 戶 端 測試 結 果 老 客 戶 口碑 推 薦 一 攬 子 服務 軟 件 兼 容性有 競 爭 力 有 競 爭 力有 競 爭 力 有 競 爭 力 有 競 爭 力有 競 爭 力 有 競 爭 力 價 格 最 有 優(yōu) 勢 的 天 通 公 司 一 氣 之 下 ， 向 客 戶 最 高 領 導 層 寫 了 投 訴 書 ， 反 映 招 標 過 程的 “ 黑 箱 作

23、業(yè) ” 問 題 ， 并 揚 言 證 據 確 鑿 。 客 戶 決 定 進 行 第 二 輪 招 標 ， 再 給 三 家 一 次 機 會 。但 這 次 的 關 鍵 招 標 指 標 做 了 修 改 ， 如 下 表 所 示 。 最 終 結 果 ， 地 信 公 司 綜 合 指 標 第 一 ， 贏得 該 項 目 。 客 戶 方 面 對 此 次 招 標 的 全 部 過 程 做 了 書 面 評 估 報 告 ， 開 標 還 請 了 市 公 證 局 的專 員 到 場 。 這 次 最 不 服 氣 的 是 東 網 公 司 ， 他 們 認 為 自 己 在 價 格 上 只 是 高 了 不 到 5%， 但 組網 能 力 、

24、服 務 保 障 、 客 戶 測 試 等 比 地 信 公 司 強 太 多 ！ “ 軟 件 兼 容 性 ” 的 問 題 不 應 當 是 客戶 急 需 考 慮 的 問 題 ， 因 為 此 次 投 標 的 軟 件 免 費 升 級 條 款 長 達 三 年 ， 到 那 時 ， 整 個 網 絡 預計 必 須 更 換 ， 不 會 存 在 軟 件 兼 容 的 矛 盾 。 14中國電信(2) 14 為 什 么 要 學 習 OKCT四 步 法 ？OKCT是 OKCT不 是 一 套 系 統(tǒng) 的 營 銷 作 戰(zhàn) 操 作 方 法 一 套 基 于 客 戶 價 值 的 競 爭 策 略 基 于 具 體 項 目 層 面 的 銷

25、售 指 導 四 個 方 面 不 斷 循 環(huán) 、 調 整 的 過 程 訓 練 競 爭 營 銷 的 思 維 習 慣 訓 練 競 爭 營 銷 的 行 為 習 慣 培 養(yǎng) 主 動 出 擊 的 持 久 競 爭 優(yōu) 勢 基 于 國 際 、 國 內 電 信 運 營 商 實 踐 MBA營 銷 理 論 僅 僅 基 于 競 爭 的 營 銷 策 略 宏 觀 的 市 場 或 行 業(yè) 分 析 靜 態(tài) 、 抽 取 某 個 戰(zhàn) 術 就 用 得 上 傳 輸 營 銷 理 念 傳 輸 營 銷 的 案 例 故 事 被 動 反 應 的 臨 陣 磨 槍 基 于 任 何 現 成 的 理 論 框 架 15中國電信(2) 15項 目 目 標

26、 機 會 分 析選 擇 競 爭 戰(zhàn) 術 明 確 競 爭 定 位影 響 決 策 流 程OKCT四 步 法 圍 繞 目 標 的 調 整 循 環(huán) 過 程循 環(huán)使用 隨 時整 調 16中國電信(2) 16 n 本 章 學 習 目 標1、 學 會 戰(zhàn) 前 準 備 的 系 統(tǒng) 檢 查 步 驟2、 掌 握 判 斷 競 爭 勝 負 的 九 項 指 標3、 學 會 設 立 項 目 的 銷 售 目 標n 本 章 重 要 概 念 購 買 驅 動 因 素 電 信 業(yè) 務 能 力 項 目 預 算 時 間 跨 度 系 統(tǒng) 兼 容 性 客 戶 關 系 歷 史 高 層 重 視 程 度 第 一 章 ： 機 會 分 析 17中國

27、電信(2) 17 戰(zhàn) 前 準 備 ： 機 會 分 析 這 個 項 目 要 不 要 做 ？n 許 多 在 激 烈 的 競 爭 中 失 敗 的 銷 售 其 實 在 一 開 始 就注 定 失 敗 ！ 管 理 者 時 常 對 此 批 評 銷 售 人 員 無 能 ，其 實 決 定 參 與 競 爭 這 個 項 目 本 身 就 可 能 是 錯 誤 。n 開 始 參 與 競 爭 之 前 ， 我 們 必 須 得 清 楚 回 答 ： 該 項目 是 否 應 當 做 ？ 從 業(yè) 務 收 入 增 長 的 角 度 ， 所 有 的項 目 都 應 當 做 ； 從 競 爭 力 、 資 源 支 持 、 客 戶 價 值訴 求 等

28、方 面 考 慮 ， 這 個 問 題 變 得 很 難 ！n 如 果 應 當 做 ， 我 們 成 功 的 把 握 有 多 大 ？ 關 鍵 的 成功 要 素 我 們 具 備 哪 些 ？ 不 具 備 的 要 素 能 否 克 服 ？ n 因 此 ， 競 爭 性 營 銷 的 第 一 步 是 清 楚 地 回 答 兩 個 問題 ： 這 個 項 目 是 否 應 當 做 ？ 如 果 做 ， 成 功 把 握 有多 大 ？n 此 后 ， 我 們 才 能 考 慮 制 定 具 體 的 項 目 銷 售 目 標 。 把 握 有 多 大 ？ 18中國電信(2) 18 對 客 戶 業(yè) 務產 生 的 影 響 客 戶 的 電 信業(yè)

29、務 能 力與 項 目 有 關的 硬 指 標客 戶 對 項 目的 重 視 程 度 該 項 目 能 否 有 力 地 促 進 客 戶 業(yè) 務 的 發(fā) 展 ？ 可 量 化 嗎 ？ 該 項 目 如 何 促 進 客 戶 的 業(yè) 務 能 力 ？ 客 戶 是 迫 于 競 爭 壓 力 還 是 其 它 戰(zhàn) 略 原 因 上 該 項 目 ？ 客 戶 不 同 層 面 對 項 目 的 看 法 ， 是 否 從 上 到 下 一 致 支 持 ？ 誰 是 該 項 目 的 最 大 受 益 者 ？ 誰 會 因 為 該 項 目 的 成 功 而 不 利 ？ 項 目 預 算 能 否 及 時 批 下 來 ？ 預 算 額 是 否 夠 ？ 時

30、間 跨 度 對 我 方 是 否 理 想 ？ 客 戶 是 否 有 過 電 信 網 絡 建 設 或 使 用 的 經 驗 ？ 該 客 戶 擁 有 足 夠 的 內 部 技 術 資 源 支 持 這 個 項 目 嗎 ？ 誰 負 責 技 術 指 標 的 確 立 ？從 客 戶 角 度 分 析 項 目 價 值 19中國電信(2) 19 對 項 目 的 可 行 性 分 析 項 目 戰(zhàn) 略 意 義項 目 投 資 收 益產 品 /服 務 的 兼 容 性歷 史 交 往高 層 重 視 程 度項 目 戰(zhàn) 略 意 義 ： 項 目 對 公 司 業(yè) 務 是 否 有 積 極 影 響 ； 項 目 投 資 效 益 ： 項 目 的 回

31、報 率 是 否 令 人 滿 意 ；產 品 /服 務 的 兼 容 性 ： 與 客 戶 已 有 產 品 /服 務 能 否 順 利 兼 容 ；歷 史 交 往 ： 與 客 戶 以 往 關 系 是 否 良 好 ；高 層 重 視 程 度 ： 是 否 得 到 高 層 的 全 力 支 持 。對 手 我 方 20中國電信(2) 20指 標 程 度 分 數 13或 以 上 ：很 有 價 值8-12： 價 值 一 般7或 以 下 ： 價 值 很 低業(yè) 務 產 生 的 影 響 -5 （ 無 ） 0（ 一 般 ） 5 （ 有 積 極 影 響 ）電 信 業(yè) 務 能 力 -4（ 妨 礙 進 展 ） 0 （ 一 般 ） 4（

32、 支 持 進 展 ）重 視 程 度 -4（ 低 ） 0 （ 一 般 ） 4 （ 高 ）項 目 硬 指 標 ： 預 算 -3 （ 少 ） 0 （ 可 接 受 ） 3 （ 很 理 想 ） 時 間 跨 度 -2 （ 不 現 實 ） 0（ 可 接 受 ） 2（ 很 理 想 ） 機 會 分 析 評 分 表基 本 信 息客 戶 名 稱 :客 戶 行 業(yè) :考 慮 提 供 產 品 或 服 務 :合 同 估 計 價 值 :預 期 合 同 決 策 日 期 :主 要 競 爭 者 : 21中國電信(2) 21 我 方 和 競 爭 對 手 的 得 分 比 較總 分 ：18或 以 上 ： 成 功 可 能 性 大 ； 1

33、2-17： 可 能 性 一 般 ； 11或 以 下 ： 可 能 性 很 小 當 前 競 爭 狀 態(tài)總 分 差 值 我 們 的 總 分 競 爭 對 手 總 分 3或 以 上 ： 基 本 有 把 握 ； 2 ： 有 風 險 ； -3或 以 下 ： 希 望 渺 茫競 爭 戰(zhàn) 術 選 擇以 強 制 弱 瓦 解 借 力 迂 回 分 割 陷 阱 拖 延 價 值 組 合指 標 程 度 分 數項 目 戰(zhàn) 略 意 義 -4 （ 無 ） 0 （ 一 般 ） 4 （ 有 戰(zhàn) 略 意 義 ）項 目 投 資 效 益 -5 （ 無 ） 0 （ 一 般 ） 5 （ 很 可 觀 ）產 品 /服 務 兼 容 性 -4 （ 不

34、兼 容 ） 0 （ 中 等 ） 4 （ 兼 容 性 強 ）歷 史 交 往 -3 （ 關 系 差 ） 0 （ 一 般 ） 3 （ 關 系 良 好 ）高 層 重 視 程 度 -5 （ 低 ） 0 （ 一 般 ） 5 （ 高 ） 主 要 競 爭 對 手 分 數 22中國電信(2) 22 通 過 機 會 分 析 決 定 對 項 目 的 取 舍 項 目 的 客 戶價 值 分 析 項 目 的 競 爭壓 力 分 析項 目 的 我 方能 力 和 資 源 分 析 放 棄決 定 項 目 是 否應 當 做 ？ 最 理 想 目 標 確 定 項 目 目 標力 爭 目 標保 底 目 標影 響 決 策 流 程明 確 競 爭

35、 定 位選 擇 競 爭 戰(zhàn) 術 不放棄 放 棄 項 目 ， 但 不 放 棄客 戶 關 系有 策 略 性 的 放 棄 ： 攪 局 、 拖 延 、 其 他 23中國電信(2) 23 第 二 章 ： 影 響 客 戶 的 決 策 流 程n 本 章 學 習 目 標1、 學 會 分 析 客 戶 的 招 標 方 案 從 提 出 、 草 擬 、 正 式 提 交 、 到 關 鍵 指 標 的 設 置 過 程 ；2、 學 會 認 清 客 戶 端 不 同 層 次 人 員 在 決 策 過 程 中 的 角 色 ；3、 掌 握 影 響 客 戶 決 策 的 最 佳 渠 道 和 時 機 。n 本 章 重 要 概 念決 策 流

36、程 分 解決 策 人 員 相 互 關 系影 響 力 來 源客 戶 內 部 亞 群 體 關 鍵 事 件動 機 分 析影 響 決 策 的 內 部 因 素影 響 決 策 的 外 部 因 素啦 啦 隊 員狐 貍 精 24中國電信(2) 24 理 解 客 戶 的 決 策 流 程 （ 1）項 目 決 策 中 扮 演 的 角 色 ： 11位 決 策 成 員 在 項 目 決 策 中 扮 演 著不 同 的 角 色 ， 他 們 的 詳 細 定 義 如 下 ：D： 決 策 者 （ decider） 對 項 目 進 行 拍 板 定 奪 。 E： 評 估 者 （ evaluator） 對 項 目 具 有 評 估 權 。

37、S： 過 濾 者 （ screener） 對 供 應 商 進 行 篩 選 。U： 使 用 者 （ user） 業(yè) 務 的 實 際 使 用 者 。 工 作 態(tài) 度 ：為 了 有 效 影 響 決 策 成 員 ， 我 們 必 須 對 他 們 對 該 項 目 的 態(tài) 度 了 然 于 胸 。決 策 成 員 的 工 作 態(tài) 度 如 下 ： A： 積 極 的 態(tài) 度 （ active） 。 P： 被 動 的 態(tài) 度 （ passive） 。R： 抵 觸 的 態(tài) 度 （ resistant） 。與 我 方 的 關 系 ：決 策 成 員 與 我 方 關 系 的 廣 度 和 深 度 分 析 如 下 ：N： 中 立

38、 者 （ neutral） ： 做 事 不 偏 不 倚 。C： 啦 啦 隊 員 （ champion） ： 能 夠 替 我 方 在 客 戶 端 積 極 宣 傳 、 搖 旗 吶 喊 。S： 支 持 者 （ supporter） ： 支 持 我 方 方 案 。E： 對 立 方 （ enemy） ： 從 內 心 對 我 方 進 行 抵 觸 的 人 。B： 阻 擋 者 （ blocker） ： 表 面 不 發(fā) 表 反 對 意 見 ， 但 暗 地 里 對 決 策 過 程 起 著 阻 擋 作 用 。 如 陳 虹 。 要 想 有 效 影 響 客 戶 端 的 決 策 流 程 ， 首 先 必 須 對 其 了 然

39、 于 胸 。 通 常 而 言 ， 客 戶 端 的 決 策 小 組 由 多 人 組成 ， 不 同 的 成 員 扮 演 著 不 同 的 角 色 。 因 此 ， 只 有 事 先 清 晰 了 解 他 們 的 角 色 分 工 、 工 作 態(tài) 度 以 及 與 我 方 的關 系 ， 我 們 才 能 有 的 放 矢 開 展 工 作 ， 使 客 戶 的 最 終 決 策 傾 向 于 我 方 。 25中國電信(2) 25 一 般 而 言 ， 針 對 任 一 立 項 項 目 ， 客 戶 端 都 有 相 應 的 決 策 流 程 。 如 上 頁 圖 所 示 ， 客 戶 APEX公 司 決 策小 組 共 有 11位 成 員

40、 ， 他 們 分 別 在 決 策 流 程 的 不 同 階 段 發(fā) 揮 著 不 同 的 作 用 。 因 此 ， 為 了 更 好 的 推 動 工 作進 展 ， 我 們 必 須 從 決 策 小 組 成 員 的 角 色 、 工 作 態(tài) 度 以 及 同 我 方 的 關 系 這 三 個 維 度 進 行 分 析 。 就 個 人 角 色 而 言 ， 例 如 ， 王 丹 在 “ 決 策 和 跟 蹤 ” 方 面 具 有 最 大 的 影 響 力 （ 30%） ， 趙 躍 則 在 “ 向 潛在 的 供 應 商 咨 詢 ” 方 面 與 宋 江 具 有 相 同 的 影 響 力 （ 30%） ， 陳 虹 則 在 “ 發(fā) 現

41、 需 求 和 問 題 、 對 篩 選 過 的 方案 進 行 評 估 ” 這 兩 方 面 具 有 最 大 的 影 響 力 等 等 。 只 有 明 確 成 員 個 人 的 角 色 分 工 ， 我 們 才 能 有 目 的 性 的開 展 工 作 。 就 工 作 態(tài) 度 而 言 ， 這 11位 決 策 小 組 成 員 可 分 為 三 類 ： 王 丹 、 張 欣 、 李 青 和 劉 軍 工 作 積 極 ， 趙 躍 、夏 云 、 宋 江 和 孫 林 工 作 被 動 ， 而 陳 虹 、 王 薇 和 宋 江 則 有 抵 觸 情 緒 。 只 有 明 了 各 個 成 員 的 工 作 態(tài) 度 ， 我們 才 能 對 癥

42、 下 藥 。 例 如 ， 由 于 陳 虹 在 整 個 決 策 流 程 中 具 有 相 當 的 影 響 力 ， 而 她 對 此 項 工 作 又 有 抵 觸 情緒 ， 因 此 ， 如 果 不 能 因 勢 利 導 的 話 ， 我 方 成 功 的 概 率 將 大 為 降 低 。 就 決 策 小 組 成 員 和 我 方 關 系 而 言 ， 既 有 支 持 者 ， 如 夏 云 、 劉 軍 ； 啦 啦 隊 員 ， 如 李 青 ； 中 立 者 ， 如王 丹 、 趙 躍 等 ， 也 有 對 立 方 ， 如 王 薇 、 孫 林 ， 以 及 阻 擋 者 陳 虹 。 因 此 ， 我 們 既 要 繼 續(xù) 鞏 固 已 有

43、 的 有 利關 系 ， 也 要 想 方 設 法 降 低 對 立 方 和 阻 擋 者 設 置 的 障 礙 ， 盡 量 爭 取 轉 化 關 系 。 理 解 客 戶 的 決 策 流 程 （ 2） 26中國電信(2) 26 理 解 客 戶 的 決 策 流 程 （ 3） 注 ： 百 分 比 代 表 個 人 對 決 策 過 程 的 影 響 程 度 客 戶 ：APEX 公 司 目 標 ： 確 保 取 得 為 客 戶 的 新 倉 庫 供 應 和 安 裝 計 算 機 系 統(tǒng) 的 合 同 ， 并 讓 客 戶 同 意 在 明 年 1月 1日 安 裝 完 成截 至 日 期 ： 28/3 17/4 1/6 12/6 2

44、2/8 15/9 30/11 31/12決 策 小 組 成 員角 色 評 估 決策小組 發(fā) 現需 求 或問 題 優(yōu) 先排 序大 小 和緊 迫 性 產 品 規(guī) 格及 性 能偏 好 咨 詢向 潛 在 的供 應 商 索 取供 應 商的 方 案 評 估對 篩 選 過的 方 案 談 判與 候 選的 供 應 商 實 施決 策 和跟 蹤角色 工作 關系D、EESSSU USUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 20%30%20%20%10%100% 20%20%10%20%100% 20%20%20%40%100% 30%

45、20%30%20%100% 20%40%20%20%100% 40%20%20%20%100% 20%20%20%100% 30%20%10%20%20%100%40%30% 27中國電信(2) 27 如 果 我 們 要 對 影 響 力 來 源 進 行 分 析 ， 就 應 該 清 楚 哪些 渠 道 和 來 源 將 對 關 鍵 決 策 流 程 中 的 參 與 人 員 起 影 響 作用 。 如 果 大 客 戶 經 理 把 這 些 相 關 信 息 調 查 清 楚 ， 那 么 對銷 售 將 大 有 裨 益 。 如 下 頁 圖 所 示 ， 決 策 小 組 11位 成 員 所 受 影 響 的 渠 道各 有

46、 千 秋 ： 例 如 ， 對 王 丹 最 有 影 響 力 的 是 “ 圖 文 演 示 ” 和 “ 其他 行 業(yè) 用 戶 ” 。 因 此 ， 在 向 王 丹 進 行 演 示 時 ， 我 們 提 交的 方 案 必 須 圖 文 并 茂 ， 此 外 ， 我 們 還 可 以 借 助 同 行 業(yè) 其他 客 戶 施 加 間 接 影 響 力 ， 這 樣 才 能 提 高 我 們 的 成 功 概 率 。 對 張 欣 最 有 效 的 影 響 渠 道 是 展 覽 ， 因 此 ， 我 們 可 以有 意 識 的 將 相 關 展 覽 信 息 告 訴 他 ， 并 邀 請 他 一 同 參 觀 展覽 。 只 有 確 定 對 決

47、策 小 組 成 員 最 有 效 的 影 響 渠 道 ， 并 進行 針 對 性 的 工 做 ， 大 客 戶 經 理 才 不 會 迷 失 ， 才 能 更 順 利 的 開 展 工 作 。 確 定 對 決 策 人 最 有 效 的 影 響 渠 道 （ 1）雜 志直 郵展 覽講 座廣 告實 物 演 示圖 文 演 示行 業(yè) 刊 物 內 部 報 告競 爭 對 手咨 詢 顧 問大 眾 輿 論其 他 行 業(yè) 用 戶其 他影 響 力 來 源 一 覽 表 28中國電信(2) 28 客 戶 ：APEX公 司 影 響 力 覆 蓋 計 劃決 策 小 組 成 員 角 色 評 估 決策小組角色 工作 關系D、EESSS UUS

48、USU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 實物演示 圖文演示 展覽 講座 行業(yè)刊物 雜志 直郵 內部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論廣告影 響 力 來 源 其 他行 業(yè)用 戶 確 定 對 決 策 人 最 有 效 的 影 響 渠 道 （ 2） 黑 點 表 示 對 決 策 成 員 最 有 效 的 影 響 渠 道 29中國電信(2) 29 客 戶 內 部 的 關 系 同 樣 是 把 雙 刃 劍 ！ 正 如 下 頁 圖 所示 ， 11位 決 策 小 組 成 員 相 互 之 間 的 關 系 將 對 項 目 的 最終 歸

49、屬 產 生 不 可 忽 視 的 作 用 。 為 了 便 于 分 析 ， 我 們 以 黑 點 和 白 點 示 范 。 黑 點 表示 兩 人 之 間 關 系 很 融 洽 ， 如 趙 躍 和 劉 軍 、 張 欣 和 夏 云就 屬 于 此 類 。 只 要 我 方 能 夠 和 其 中 的 一 位 建 立 關 系 ，實 際 就 等 于 和 這 兩 位 都 建 立 了 聯(lián) 系 紐 帶 。 白 點 則 表 示兩 人 之 間 的 關 系 很 對 立 。 如 陳 虹 和 張 欣 、 楊 雄 和 趙 躍都 屬 于 此 類 。 因 此 ， 大 客 戶 經 理 必 須 特 別 小 心 ， 因 為即 使 你 同 趙 躍

50、關 系 很 好 ， 但 由 于 楊 雄 和 趙 躍 對 立 ， 楊雄 也 有 可 能 阻 撓 我 方 進 展 。 因 此 ， 大 客 戶 經 理 在 同 客 戶 端 接 觸 時 必 須 具 有 高 度 的 政 治 敏 感 性 ， 因 為 客 戶 端 關 系 越 廣 ， 我 方 踩 雷 的概 率 越 大 。 為 了 有 效 規(guī) 避 雷 區(qū) ， 大 客 戶 經 理 必 須 清 晰客 戶 端 決 策 小 組 成 員 之 間 的 微 妙 關 系 ， 唯 有 如 此 ， 我方 才 能 增 加 勝 算 把 握 ！ 把 握 決 策 成 員 之 間 的 微 妙 關 系 （ 1） 關系一般師兄關系關系對立關系緊

51、密親戚關系 30中國電信(2) 30 把 握 決 策 成 員 之 間 的 微 妙 關 系 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 關 系 計 劃決 策 小 組 成 員 角 色 評 估 決策小組角色 工作 關系D、EES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內 部 關 系黑 點 表 示 兩 人 關 系 融 洽 ， 白 點 表 示 兩 人 關 系 對 立 31中國電信(2) 31 所 謂 決 策 人 員 和 外 部 單 位 的 關 系 是 指 決

52、策 小 組 成 員 跟銀 行 、 政 府 的 某 些 部 門 ， 甚 至 跟 競 爭 對 手 的 關 系 。 這 里 所說 的 外 部 聯(lián) 系 是 一 個 廣 義 的 概 念 。 為 了 便 于 分 析 ， 如 下 頁圖 所 示 ， 我 們 以 黑 點 和 白 點 表 示 黑 點 代 表 關 系 特 別 好 ，白 色 代 表 關 系 不 好 。 例 如 ， 李 青 和 供 應 商 處 的 辦 公 室 經 理 、 市 場 營 銷 經 理 、服 務 工 程 師 、 生 產 總 監(jiān) ， 以 及 其 他 客 戶 都 擁 有 良 好 的 關 系 。因 此 ， 如 果 我 方 能 夠 從 這 個 供 應

53、商 或 者 該 公 司 的 其 他 客 戶著 手 的 話 ， 那 么 勢 必 能 夠 和 李 青 建 立 良 好 的 關 系 。 此 外 ，趙 躍 和 我 方 競 爭 對 手 B關 系 良 好 ， 但 他 同 時 和 銀 行 以 及 供 應商 處 的 財 務 總 監(jiān) 關 系 良 好 ， 因 此 ， 如 果 我 方 能 夠 從 銀 行 和財 務 總 監(jiān) 方 面 做 足 工 作 的 話 ， 我 們 就 能 盡 量 爭 取 趙 躍 ， 減弱 競 爭 對 手 B的 優(yōu) 勢 。 實 踐 證 明 ， 巧 用 決 策 小 組 成 員 與 企 業(yè) 外 部 的 關 系 能 夠能 夠 拓 寬 大 客 戶 經 理

54、的 思 維 ， 能 夠 使 得 銷 售 工 作 起 到 事 半功 倍 的 效 果 。 巧 用 決 策 成 員 與 外 部 單 位 的 關 系 （ 1） 客 戶 與 外 部 千 絲 萬 縷 的 聯(lián) 系 客戶 32中國電信(2) 32 巧 用 決 策 成 員 與 外 部 單 位 的 關 系 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 外 部 聯(lián) 絡 計 劃決 策 小 組 成 員 角 色 評 估 決策小組角色 工作 關系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 客 戶 供 應 商 的 聯(lián) 系市 場營 銷經 理

55、 服務經理 銀行 政府 外 部 聯(lián) 系辦公室經理 電 話銷 售主 管 服務工程師 首席執(zhí)行官 生產總監(jiān)財務主管 其他客戶 競爭對手A 競爭對手B黑 點 表 示 兩 人 關 系 融 洽 ， 白 點 表 示 兩 人 關 系 對 立 33中國電信(2) 33 所 謂 亞 群 體 指 的 是 為 了 實 現 某 個 特 定 的 目 標 ， 兩 個 或 兩 個 以上 相 互 作 用 、 相 互 依 賴 的 個 體 的 組 合 ， 亞 群 體 有 正 式 群 體 和 非 正式 群 體 之 分 一 般 而 言 ， 客 戶 端 內 部 總 是 存 在 各 種 形 式 的 亞 群 體 。 如 下 頁圖 所 示

56、， APEX公 司 內 部 擁 有 如 下 亞 群 體 ： 技 術 委 員 會 、 采 購 委 員會 、 管 理 委 員 會 、 質 量 委 員 會 、 工 廠 委 員 會 、 產 品 研 發(fā) 小 組 、 X項目 攻 堅 隊 、 決 策 和 跟 蹤 小 組 。 而 決 策 小 組 成 員 在 不 同 的 亞 群 體 中所 發(fā) 揮 的 影 響 力 也 各 異 。 例 如 ， 王 丹 在 管 理 委 員 會 擁 有 最 大 的 影 響 力 （ 50%） ， 趙 躍 在采 購 委 員 會 、 管 理 委 員 會 、 產 品 研 發(fā) 小 組 和 決 策 和 跟 蹤 小 組 都 擁有 影 響 力 ， 但

57、 他 在 產 品 研 發(fā) 小 組 的 影 響 力 最 大 （ 30%） 。 因 此 ， 我 們 只 有 明 了 決 策 小 組 成 員 在 不 同 的 亞 群 體 中 所 扮 演的 角 色 和 所 發(fā) 揮 的 影 響 力 ， 我 們 才 能 開 展 相 對 應 的 工 作 ， 唯 有 如此 ， 才 能 有 針 對 性 的 對 特 定 的 亞 群 體 施 加 影 響 ， 推 動 我 方 工 作 的 進 展 。 此 外 ， 我 們 還 必 須 關 注 每 個 亞 群 體 的 開 會 日 期 。 因 為 只 有 在開 會 之 前 將 工 作 做 到 位 ， 我 們 才 有 機 會 影 響 相 關 亞

58、 群 體 的 工 作 ，否 則 只 能 是 白 費 功 夫 ！ 發(fā) 揮 客 戶 內 部 亞 群 體 的 作 用 （ 1） 34中國電信(2) 34 發(fā) 揮 客 戶 內 部 亞 群 體 的 作 用 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 開 會 日 期決 策 小 組 成 員 角 色 評 估 決策小組 17日技 術 委員 會 12日采 購 委員 會 1 15日管 理 委員 會 14-28日質 量 委員 會 15日 工 廠委 員 會 每 周產 品 研 發(fā)小 組 每 周X項 目 攻堅 隊 5-20日決 策 和跟 蹤角色 工作 關系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王

59、 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 20%20%30%20%10%100% 10%30%30%20%100% 50%20%100% 20%100% 10%10%20%100% 30%20%10%20%100% 30%100% 10%20%100%委 員 會 覆 蓋 計 劃10% 20%10% 10%10%30%30% 10%20% 20% 30%20%10%10% 30%30%10% 35中國電信(2) 35 圍 繞 整 個 項 目 的 決 策 ， 客 戶 端 肯 定 會 進 行 相 當 多 次 的 會 議 、 討 論 、 咨 詢 等 活 動 。 因 此 ， 是

60、否 能 有 效 借 助 客 戶端 的 關 鍵 活 動 和 事 件 ， 將 對 項 目 的 最 終 歸 屬 產 生 相 當 的 影 響 。 除 了 關 注 關 鍵 活 動 和 事 件 本 身 之 外 ， 我 們 還 必 須 注 意 這 些 事 件 和 活 動 的 時 間 。 這 是 因 為 如 果 錯 過 了 規(guī) 定 時 間 ，即 使 我 方 準 備 再 充 分 ， 也 等 于 做 了 無 用 功 。 如 下 頁 圖 所 示 ， 例 如 ， 5月 25日 ， 楊 雄 將 推 出 “ 產 品 規(guī) 格 及 性 能 報 告 ” ，如 果 我 方 能 夠 在 此 之 前 做 好 與 楊 雄 的 關 系

61、， 或 者 能 夠 影 響 楊 雄 將 相 關 規(guī) 格 及 性 能 朝 著 有 利 于 我 方 的 方 向 設 置 ， 那么 勢 必 會 使 我 方 處 于 一 個 有 利 位 置 。 反 之 ， 我 方 可 能 處 于 劣 勢 。 此 外 ， 8月 25日 ， 客 戶 將 公 布 入 圍 者 名 單 ， 如 果 在此 之 前 我 方 工 作 不 對 路 的 話 ， 那 么 這 一 天 很 可 能 就 是 我 方 的 出 局 日 。 通 過 了 解 客 戶 端 關 鍵 活 動 和 事 件 ， 并 將 其 納 入 我 方 競 爭 策 略 之 中 ， 那 么 無 疑 會 增 強 我 方 成 功 的

62、 把 握 。 借 助 客 戶 端 關 鍵 活 動 和 事 件 （ 1） 月 份關 鍵 活 動 提 交 產 品規(guī) 格 及 性能 報 告 公 布 入圍 者 名單 供 應 商提 交 詳細 方 案質 量 小組 會 議客戶出國考察 3月5月7月9月 36中國電信(2) 36 借 助 客 戶 端 關 鍵 活 動 和 事 件 （ 2）客 戶 ： Apex公 司 項 目 ： 為 倉 儲 網 絡 供 應 并 安 裝 一 套 新 的 計 算 機 系 統(tǒng) 和 庫 存 系 統(tǒng)發(fā) 現需 求 或問 題 優(yōu) 先 排 序大 小 和緊 迫 性 產 品 規(guī) 格及 性 能偏 好 咨 詢向 潛 在 的供 應 商 索 取供 應 商的

63、方 案 評 估對 篩 選 過的 方 案 談 判與 候 選的 供 應 商 實 施決 策 和跟 蹤信 息 截 止日 期 建 議 截 止日 期審 批 會 議截 止 日 期競 爭 對 手的 行 動 20/3劉 軍 對Y部 分進 行 匯 報24/3劉 軍 /張 欣進 行 咨 詢28/3質 量 小 組會 議28/3競 爭 對 手與 王 丹 吃午 飯 04/4王 薇 的咨 詢 報 告到 期15/4工 廠 委 員會 過 目17/4技 術 委 員會 開 會 25/5楊 雄 出 產 品規(guī) 格 及 性 能報 告31/5宋 江 /劉 軍向 管 理 層匯 報1/6管 理 委 員 會開 會管 理 委 員 會開 會管 理

64、委 員 會開 會28/5陳 虹 沒 有 去競 爭 對 手 的講 座 3/6李 青 作 出招 標 細 則李 青 作 出招 標 細 則10/6趙 躍 批 準招 標12/6采 購 委 員 會同 意 1/8招 標 結 束日20/8標 書 評 審討 論22/8向 采 購 委員 會 作 圖文 演 示30/7競 爭 對 手的 標 底 比預 期 的 低10 25/8入 圍 者 名 單出 來12/9最 終 入 圍 者推 薦15/9最 終 入 圍 者定 下 來 30/9提 交 詳 細的 方 案10/11談 判 完 成30/11管 理 層批 準 合 同 1/12宣 布 決 定12/12實 施 工 作落 實31/12

65、批 準 安 裝 37中國電信(2) 37 從 某 種 意 義 上 講 ， 個 人 動 機 決 定 著 個 人 的 偏 好 和 行 動 。正 是 由 于 動 機 的 各 異 ， 才 使 得 個 人 的 行 動 和 決 策 不 一 樣 。 如 下 頁 圖 所 示 ， 決 策 小 組 11位 成 員 的 動 機 可 謂 多 種 多樣 。 總 的 來 講 ， 他 們 的 動 機 可 分 為 三 類 ： 出 于 工 作 職 責 考慮 、 出 于 個 人 需 求 考 慮 以 及 出 于 自 身 角 色 考 慮 。 例 如 ， 王丹 更 多 的 是 考 慮 后 兩 種 ： 個 人 情 感 的 滿 足 、 自

66、 身 意 見 表 達等 。 而 趙 躍 考 慮 更 多 的 則 是 工 作 職 責 ： 產 品 的 設 計 和 耐 用性 。 正 是 由 于 存 在 各 異 的 動 機 ， 才 導 致 決 策 流 程 變 得 異 常復 雜 ， 增 添 了 工 作 難 度 。 因 此 ， 大 客 戶 經 理 應 當 盡 可 能 清楚 地 了 解 決 策 成 員 的 個 人 動 機 ， 唯 有 如 此 ， 我 方 才 能 實 行針 對 性 的 攻 關 活 動 ， 滿 足 相 關 決 策 人 的 動 機 實 現 ， 從 而 提 高 我 方 的 勝 算 。 探 明 決 策 成 員 的 個 人 動 機 （ 1）迥 異 的 個 人 動 機 38中國電信(2) 38 探 明 決 策 成 員 的 個 人 動 機 （ 2）客 戶 ：APEX公 司 有 計 劃 的 動 機 性 策 略決策小組角色 工作 關系DEES SSUUSUSU APRAAPRARPP NENSESCNBNN 王 丹趙 躍陳 虹張 欣李 青夏 云王 薇劉 軍宋 江孫 林楊 雄 職 能 化 的技術的 設計 質量 角 色情感需 求 標新立異 沖突 地位與