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1、一、投資與開發(fā) （一）投資狀況 上半年，我市固定資產(chǎn)投資累計完成383.6億元，比去年同期增長24.5%，增幅下降16個百分點(diǎn)。投資增速逐月下降，國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控成效顯現(xiàn)。分投資管理渠道觀察，基建、技改、房地產(chǎn)分別完成158.73億元、67.23億元、121.4億元。房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資的比重去年同期有所上升，占到了上半年固定資產(chǎn)投資的35%。 在基建、技改投資增速回落的情況下，房地產(chǎn)投資健康發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出在建規(guī)模增大、開發(fā)資金充足、空置面積顯著減少等特點(diǎn)。 房地產(chǎn)開發(fā)資金充足，定金及預(yù)付款成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要融資渠道。受國家宏觀調(diào)控政策的影響，對于房地產(chǎn)行業(yè)，各家

2、銀行都實(shí)行貸款總量控制。1-6月，房地產(chǎn)本年資金來源中銀行貸款為34.05億元，比去年同期減少2.62億元，下降7.1%。購房戶定金及預(yù)付款比去年同期增加37.69億元，所占比例較去年同期提高9個百分點(diǎn)，為本年資金來源的47.96%。上半年，我市房地產(chǎn)本年資金來源合計190.96億元，比去年同期增加52.09億元，增長37.5%。房地產(chǎn)到位資金為實(shí)際完成投資的2.06倍，開發(fā)資金充足。 （二）開發(fā)狀況 根據(jù)成都市建委的數(shù)據(jù)，今年1－6月，在成都市五城區(qū)（含高新區(qū)）范圍內(nèi)核準(zhǔn)開工建設(shè)項目317個。其中：商品住宅938066平方米，職工住宅46327平方米，拆遷安置房45303平方米，工業(yè)

3、項目78690平方米，商業(yè)項目424617平方米，其它項目110336平方米；工程造價675169萬元，同比增加12.9％。全市新開工房屋面積536.22萬平方米，比去年同期減少30.55萬平方米，下降5.4%，相較于1-5月新開工面積18.6%的降幅，上半年房屋新開工面積不足狀況有所緩解。 由上圖不難看出，商品住宅仍然是成都城區(qū)開發(fā)的重點(diǎn)，但是商業(yè)項目的開發(fā)量已經(jīng)接近了住宅開發(fā)量的一半。待這些商業(yè)項目面市后，如何給這些商業(yè)找到出口，也是開發(fā)商需要考慮的問題。 二、樓市簡析 2004年上半年成都房地產(chǎn)市場仍然供銷兩旺，新開工房屋面積為536.22萬平方米，商品房在建規(guī)模比去年同期擴(kuò)大

4、390.2萬平方米，增長22.2%，總量達(dá)2148.7萬平方米。1-6月成都市新開樓盤57個，供應(yīng)面積達(dá)到346.709萬平方米。 （一）區(qū)域 2004上半年新盤供應(yīng)仍以城西為主，占新盤總數(shù)量的1/3，其次是郊縣和中心城區(qū)，分別占新盤數(shù)量的26%和19%。城東和城南樓市在上半年比較起來顯得有點(diǎn)沉寂，城北由于藍(lán)光金荷花等商業(yè)項目的連續(xù)面世使城北樓市供應(yīng)有所提升。 （二）價格 商品房銷售市場旺盛。1-6月，全市商品房銷售（現(xiàn)房銷售+預(yù)售轉(zhuǎn)竣工銷售）面積301.46萬平方米，比去年同期增長15.6%。商品房現(xiàn)房銷售均價（不含經(jīng)濟(jì)適用房）2355元/平方米，比去年同期上升9.89%。 其

5、中住宅價格變化有起有落，從第一季度節(jié)節(jié)攀升到第二季度有所回落。一方面是由于年初大量郊區(qū)的樓盤供應(yīng)使1月價格處在一個相對較低的水平，隨著越來越多高價小戶型和別墅的推出，住宅均價在4月達(dá)到最高。但在五月由于中心城區(qū)供應(yīng)量銳減，住宅均價在郊區(qū)樓盤的拉動下下滑了18個百分點(diǎn)。由于郊區(qū)樓盤有規(guī)模和價格上的優(yōu)勢，加之成都市向東向南發(fā)展的方針，郊區(qū)樓盤注定會在成都樓市中扮演越來越重要的作用。 （三）物業(yè)形態(tài) 2004上半年，低層、多層和小高層數(shù)量均有不同程度的上漲，其中低層上升尤其明顯，主要是由于如別墅和體量較大的部分專業(yè)市場的面市，如萬貫五金機(jī)電城。多層和小高層供應(yīng)增長平緩，增長率分別為15.83

6、%和13.01%。高層物業(yè)有較大下滑，下滑幅度為78.98%，主要是城區(qū)土地資源日益缺乏造成高層物業(yè)供應(yīng)體量下降。 多層物業(yè)在樓盤數(shù)量上比去年同期有所下降，下降比例達(dá)到近1/3，但在體量上卻比去年同期有了15.63%的上升。這主要是由于主城區(qū)土地的稀缺，多層供應(yīng)向城郊和郊縣偏移，從而能夠進(jìn)行較大規(guī)模地開發(fā)。電梯物業(yè)供應(yīng)與去年同期相比上升了13.01%，占了整個住宅供應(yīng)量的近三成，主要集中在二環(huán)路內(nèi)?？梢灶A(yù)見，今后多層物業(yè)的開發(fā)將多位于城郊和郊縣，而二環(huán)路以內(nèi)的住宅開發(fā)將以電梯物業(yè)為主。 （四）空置面積 由于商品房市場的持續(xù)繁榮，空置面積連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。2-6月，空置面積分別比去年同期下

7、降7.4%、12.3%、17.9%、20.3%和21.1%。上半年，全市商品房空置157.92萬平方米，比去年年底減少了25%。其中，住宅78.3萬平方米，同比下降41.4％。從商品房空置的特性來看，空置期在“一年以內(nèi)”的“待銷房”面積大大降低，待銷面積為70.16萬平方米；空置期在一年以上的“滯銷房”和“積壓房”為87.76萬平方米?？罩妹娣e總體下降，但空置期在一年以上的“滯銷房”和“積壓房”面積有所上升。 在短短六個月時間里，成都的空置商品房面積減少了1/4，不由得令人感慨成都樓市的火爆，在其他城市空置面積不斷增加的時候，成都樓市熱度不減。不斷減少的空置面積也說明了成都樓市仍然在一條

8、健康的軌道上運(yùn)行，真實(shí)的需求拉動了市場的繁榮，令人擔(dān)憂的房產(chǎn)泡沫在成都難成氣候。 三、土地購置情況 2004年上半年成都國土局共拍賣25塊土地，除2 塊流標(biāo)外，其余23塊土地都成功拍賣。成功拍賣的面積達(dá)到2327.87畝；成交金額達(dá)到248967.92萬元。值得關(guān)注的是，在4月15日拍出了成都至今為止拍賣的最大地塊，面積達(dá)到1811畝，使成都上半年的土地供應(yīng)量有了大幅上升。 數(shù)據(jù)來源：成都市國土局 2004年上半年成都土地市場特點(diǎn)： 1、一環(huán)內(nèi)置換土地速度加快。上半年一環(huán)內(nèi)共提供拍賣地塊15宗，總面積188.08畝。共成功拍出13塊土地，共計165.22畝。由于舊城改造的原因

9、，一環(huán)內(nèi)所拍賣的土地的特點(diǎn)是數(shù)量較多，面積偏小、價格較高。 值得重視的是，流標(biāo)的兩塊土地都位于一環(huán)內(nèi)，但是由于價格較高都未能成功拍賣。 2、拍賣競爭日趨激烈。從成交價與起拍價比率來看，在從城中心到三環(huán)外，開發(fā)商們都展開了激烈的爭奪。第一季度二環(huán)外所拍賣土地成交價與起拍價比率均高于50%；第二季度一環(huán)內(nèi)最高的比率達(dá)到了168%，在一環(huán)到三環(huán)的區(qū)域比率也都達(dá)到了70%以上。從第一季度和第二季度的比率曲線可以看出，在土地供應(yīng)日趨緊張以及土地出售方式越來越透明的房地產(chǎn)市場，今后的土地爭奪可能會更為激烈。 3、成都市最大塊土地成功拍賣。在4月15日拍賣的城西1811畝國土地是目前成都市推出的一

10、宗面積最大、成交總額最多的地塊，其位于成都市金牛區(qū)金牛鄉(xiāng)、郫縣犀浦鎮(zhèn)。規(guī)劃總面積約132.42公頃（1986畝）。本次拍賣出讓地塊的面積約120.73公頃（1811畝），用于建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)國際社區(qū)。 成都本地房地產(chǎn)開發(fā)商沒有一家能參與最后的競拍，暗示著本地開發(fā)商將面臨越來越多外地知名房地產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。 4、藍(lán)光壟斷東大街。東大街仍然是藍(lán)光的天下，東大街3號、4號商業(yè)金融用地，均以起拍價成交被藍(lán)光競得，共計約2.38億元。 四、上半年成都市房地產(chǎn)市場發(fā)展存在的問題 成都市房地產(chǎn)市場總體上處于健康發(fā)展的態(tài)勢，但有些問題也值得進(jìn)行重視，主要表現(xiàn)在以下方面： （一）城區(qū)內(nèi)商品房供求總量短期失

11、衡 據(jù)房管局的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度五城區(qū)內(nèi)批準(zhǔn)預(yù)售面積114.05萬平方米，其中住宅87.94萬平方米，同比分別減少21.8%、22.1%，只分別相當(dāng)于同期銷售量的53.2%、47.6%。供銷比有較大幅度的下降，特別是非住宅供銷比在第一季度也下降到了1以下，而去年全年非住宅供銷比還處在1.852的高位。供應(yīng)量的減少和需求量的增加，使供求總量失衡加劇，供求矛盾更加突出，賣方市場特征明顯，排號購房隨處可見，購房成了搶房，消費(fèi)在一定程度上失去了理性。 （二）商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，非住宅比重過大 據(jù)成都市建委數(shù)據(jù)，今年上半年五城區(qū)商業(yè)項目的開發(fā)量為424617平方米，已經(jīng)接近了商品住宅開發(fā)量

12、938066平方米的一半。非住宅供應(yīng)量過大而住宅供應(yīng)短缺也一定程度上造成了商品房供求的短期失衡。供應(yīng)結(jié)構(gòu)的不合理不利于成都房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，需要開發(fā)商和房地產(chǎn)管理部門引起足夠的重視。 （三）二手房價格漲幅太快 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二手房1－4月成交103萬平方米，同比增長55％，其中住宅增長幅度達(dá)到64％，成交套數(shù)相當(dāng)于去年上半年的總成交套數(shù)。1－4月二手房價格上漲更為迅猛，與同期相比上漲500元/平方米。不過，進(jìn)入5月以來，市場迅速縮量，成交量大幅下滑，5月份二手房成交量與4月相比減少1000套，市場需求大量萎縮，市場進(jìn)入低谷期。 （四）租賃市場與買賣市場發(fā)展不平衡，投資購房風(fēng)險加大

13、 從上半年市場發(fā)展情況看，房屋買賣市場發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于租賃市場，房屋買賣價格呈逐步攀升趨勢而租賃價格保持相對平穩(wěn)，主要原因在于部分消費(fèi)者有房價上漲的心理預(yù)期，提前購房或加大投資購房比重所致。租金售價比逐步下降，投資購房風(fēng)險加大。 住宅需求劇增 　　成都市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要中的人口目標(biāo)為２００５年總?cè)丝诳刂圃冢保埃罚叭f。由于家庭分化（家庭小型化）的發(fā)展，每戶平均人口近年有減少的趨勢，特別是特大型城市，許多家庭都低于３．００人／戶（成都２００２年的數(shù)值為２．９２人／戶）。據(jù)成都房管局?jǐn)?shù)據(jù)２００７年成都人均住房面積將達(dá)到３０平方米，每年遞增０．８平方米。 　　

14、成都從２００２年開始大規(guī)模的舊城改造，大規(guī)模的舊城改造將在２００４年結(jié)束。２００４年的舊城改造計劃為２００萬平方米。采用近兩年每戶拆遷面積５０平方米，拆遷安置補(bǔ)償面積按規(guī)定為３５平方米／人為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重建和再開發(fā)因素的住房戶數(shù)流量的預(yù)測。由于拆遷安置工作一般要滯后于拆遷工作一年，所以２００２年、２００３年未安置的拆遷戶住房需求計入２００４年住宅需求量中，２００４年拆遷戶的住房需求計入２００５年住房需求量中，２００５年拆遷安置用房需求面積是４２０萬平方米。 　　市場供應(yīng)不足 　?。玻埃埃衬晷麻_工面積１３１０．３萬平方米，竣工面積僅為１０１８．２７萬平方米。樓盤建筑周期一般在８－１２個月

15、左右，今年新開工量同比下降情況將直接反映于明年的竣工量，使之出現(xiàn)增幅縮減甚至總面積下滑。 　?。玻埃埃茨晟习肽瓿啥紘辆殖晒ε馁u了２３塊土地，面積達(dá)到２３２７．８７畝。據(jù)市國土局８月公布的情況，下半年，政府會陸續(xù)推出２０００余畝土地。估計全年土地供應(yīng)將不會超過５０００畝。其中，“國際社區(qū)”和“亞地王”近一半的土地量分別被中海和萬科獲得。顯然，這些大宗地塊的項目不會在短期內(nèi)全部啟動。 成都商報獨(dú)家聯(lián)合中原物業(yè)顧問公司經(jīng)過長期市調(diào)后，得到了一份客觀反映今年上半年成都土地和房產(chǎn)市場狀況的權(quán)威數(shù)據(jù)報告。根據(jù)報告顯示，今年上半年土地供應(yīng)量與去年同期比較有著明顯的增長，但在新開樓盤的數(shù)量上，今

16、年上半年則相對去年竟然降低了18.57%！只有57個新樓盤上市。由此可見，盡管成都土地供應(yīng)量有了較大增長，未來房產(chǎn)開發(fā)量有放量的趨勢，但目前成都樓市供不應(yīng)求的市場格局仍然要延續(xù)一段時間。本文僅摘錄部分重要的數(shù)據(jù)和趨勢，全面而詳細(xì)的分析綜述將從下周起在先鋒居周刊上刊發(fā)，敬請關(guān)注！ 　　 　　半年預(yù)測 　　房價穩(wěn)中有升市中區(qū)地價攀升 　　 　　在土地方面，2004年上半年有2526畝土地進(jìn)入市場，如此大的交易規(guī)模主要受到中海在城西拍得的1811畝地塊的巨大拉動，而下半年土地市場在進(jìn)一步規(guī)范的同時，供應(yīng)量可能會有所縮減。下半年舊城改造將有一部分土地進(jìn)入市場，同時二環(huán)路以外區(qū)域部分

17、儲備土地也將有計劃地進(jìn)入市場進(jìn)行交易。另外，外環(huán)線附近將逐漸成為土地供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域。城東大規(guī)模的舊城改造和拆遷工作將在下半年持續(xù)開展，屆時將有一些土地進(jìn)入土地交易市場。而市中區(qū)的土地供應(yīng)量將繼續(xù)縮減，其地價也將持續(xù)攀升。三環(huán)外的土地供應(yīng)比重將進(jìn)一步加大。 　　 　　上半年在樓市看漲的呼聲中，各區(qū)域物業(yè)價格均有不同程度的上揚(yáng)。下半年隨著開發(fā)成本的增加，房價將保持一定的上漲趨勢，但是政府的宏觀調(diào)控將使經(jīng)濟(jì)適用房的供應(yīng)比例進(jìn)一步加大；國家相關(guān)政策的調(diào)整，房地產(chǎn)市場也將進(jìn)一步成熟，炒作及其他不正當(dāng)?shù)氖袌霾倏厥侄螌⑹艿较拗?。因而房價上漲速度會在一定程度上得到緩和，穩(wěn)中有升是下半年物業(yè)價格的大體走

18、勢。 　　 　　從上半年的供應(yīng)情況來看，物業(yè)類別供應(yīng)趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯：多層物業(yè)供應(yīng)比例迅速下滑，電梯物業(yè)供應(yīng)體量持續(xù)上升，別墅等高端產(chǎn)品在土地供應(yīng)受限后其供應(yīng)量也在縮減。下半年或者相當(dāng)長一段時間內(nèi)，物業(yè)供應(yīng)均會保持這樣的變化趨勢。另外，城東上半年的供應(yīng)體量不足20萬平方米，下半年建川夢追灣公館、粼江峰閣、中海九眼橋項目、翡翠城后續(xù)項目及三環(huán)外一些潛在項目可能將在下半年面市。郊區(qū)土地供應(yīng)量較大，一些蓄勢已久的高端項目如麓山國際社區(qū)等別墅類物業(yè)也將在下半年進(jìn)入市場。從已經(jīng)亮相的潛在項目來看，城東和郊區(qū)將成為下半年的熱點(diǎn)供應(yīng)區(qū)域。 　　 　　新開樓盤 　　均價比去年上漲200元

19、 　　 　　2004年上半年，成都房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持供銷兩旺的勢頭，新開工房屋面積536.22萬平方米，比去年同期減少30.55萬平方米，下降5.4%；全市商品房銷售面積301.46萬平方米，比去年同期增長15.6%，其中1月~6月成都市新開樓盤57個，供應(yīng)面積達(dá)到346.709萬平方米。 　　 　　今年上半年，成都市新開樓盤供應(yīng)在數(shù)量上和去年同期相比，出現(xiàn)了比較明顯的下降，其下降率高達(dá)18.57%，這主要是受政府加強(qiáng)了土地審批的影響，開發(fā)商獲得土地難度加大，使得不少土地儲備匱乏的開發(fā)商面臨著“無米之炊”的尷尬局面。從而造成上邊年開發(fā)數(shù)量的下跌。盡管新開樓盤數(shù)量上有明顯下降，但是

20、在開發(fā)總量上卻比上年增加，增加比率為8.96%，達(dá)到346.709萬平方米。這主要是因為目前市區(qū)土地獲得難度加大，郊區(qū)的供應(yīng)量快速增加造成，不少開發(fā)商把目光投向了土地較易獲得的郊區(qū)。而通常在郊區(qū)，得到的地塊面積較大，供應(yīng)體量也較大，使得今年新開盤出現(xiàn)“數(shù)量下降、總體量上升”的現(xiàn)象。 　　 　　2004年成都市新開盤房價和去年同期比較，由去年2540元/平方米上漲為2742元/平方米，上漲幅度為7.95%。房價的上漲主要因一方面成本的上漲，包括土地價格的上漲及建筑材料、運(yùn)輸費(fèi)用增加等，另一方面是成都市購房旺盛的需求，兩方面促使了成都房價的快速上漲。城南新盤供應(yīng)單價超過市中區(qū)，成為單價最高

21、的區(qū)域。 　　 　　在開發(fā)供應(yīng)量方面，城東地區(qū)成為供應(yīng)下降最大的區(qū)域，但是由于近期有中海九眼橋項目、粼江峰閣及世紀(jì)朝陽等體量較大的新盤推出，估計城東下半年供應(yīng)量會有大幅度增加。城南、市中區(qū)供應(yīng)量和去年同期相比，也有55.34%和42.88%的下降。這兩個地區(qū)由于開發(fā)時間較長，土地已經(jīng)成為了制約其發(fā)展的重要原因。城西、城北和郊區(qū)和去年相比都出現(xiàn)了不同程度的增長，其中城北最為明顯，主要是城北以前一直是開發(fā)商的“雷區(qū)”，但隨著成都房地產(chǎn)快速的發(fā)展，越來越多的客戶和開發(fā)商開始把目光投向了這個區(qū)域。目前該區(qū)域供應(yīng)多為大型專業(yè)市場和部分住宅。 　　 　　房地產(chǎn)開發(fā)供應(yīng)量的降低在打破供求平衡

22、杠桿后，房價首先有了敏銳的反應(yīng)。伴隨近期即將由高端電梯公寓項目推出的城東房價增長比例為20.45%。城北由于目前具備較好的開發(fā)前景，加上以前房價處于一個相對較低的水平，所以成為目前價格上漲最快的地區(qū)，漲幅高達(dá)22.96%。市中區(qū)由于供應(yīng)房價基本處于同一層次和城西物業(yè)開發(fā)向三環(huán)外移，拉低了該區(qū)域房價總體水平，目前這兩個區(qū)域房價增長相對平穩(wěn)，漲幅均小于7%。郊區(qū)房價由于受高端別墅項目的影響，也出現(xiàn)了比較明顯的上漲，漲幅為16.09%。 　　 　　土地供應(yīng) 　　上半年“地王”現(xiàn)身 　　 　　2004年1月~6月總共有27宗土地計2526.6089畝（含被稱為“地王”的國際社區(qū)用地

23、1811畝）進(jìn)入土地交易市場，成交25宗，另有兩宗流標(biāo)。在成交的土地中，有23宗屬于公開拍賣，2宗屬于掛牌出讓；總成交總面積達(dá)2516.37畝，成交總價271757.24萬元，平均每畝土地成交價格為108萬元。2003年上半年土地供應(yīng)量明顯不及2004年同期土地供應(yīng)量，一方面從2002年正式實(shí)行土地拍賣交易開始至2003年相關(guān)制度正在進(jìn)一步完善中，對土地供應(yīng)量也造成一定影響；另外，2003年成都市舊城改造工程剛剛起步，其中將要面市的土地還在規(guī)劃之中，而從2004年開始舊城改造騰出的土地逐漸進(jìn)入土地交易市場，從而使2004年土地供應(yīng)大幅增加。 　　 　　另外，土地供應(yīng)體量月度波動較大，且

24、無明顯趨勢。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是由多方面因素引起的，首先土地作為一種特殊資源或商品，市場需求對于供應(yīng)的影響相對較弱，而政府對土地資源的控制，及其出臺的相關(guān)政策直接影響了土地進(jìn)入交易市場的體量；另外城市規(guī)劃和城市房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r也會對土地供應(yīng)量起到間接的影響。 滿足消費(fèi)者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法 2003-06-27 定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價值，以及按照消費(fèi)者的價值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照

25、綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實(shí)際上就是我們確定了一個目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個目標(biāo)，所以到位是一個我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實(shí)施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實(shí)施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提

26、高射箭的準(zhǔn)確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。 圖1 一、確定目標(biāo)群體 法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國

27、高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。 我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙

28、吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因為不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功

29、能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費(fèi)群體對于品牌是否屬于自己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者

30、消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達(dá)其他人。 我們通常會發(fā)現(xiàn)， 基本上市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主

31、宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實(shí)型，重視價格，注重實(shí)惠，不為時潮所動。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力——比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，

32、所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比如非?？蓸贰⑽覀兊暮芏嗟募译娖放?、很多國產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地方開始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會大。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個語義學(xué)上分析，比如說手機(jī)，我們國產(chǎn)手機(jī)所講的時尚概念比人家國際手機(jī)的時尚概念

33、還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點(diǎn)，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。大家如果有機(jī)會，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機(jī)會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進(jìn)的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機(jī)會。社會地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概

34、念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。 人們說中國是一個世界工廠，實(shí)際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗室，差不多是真的?？次覀兊氖謾C(jī)，你要再看美國人用的手機(jī)，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價值鏈后端的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升

35、級的感受。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長久發(fā)展能力。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場上大家的消費(fèi)品的使用，比

36、如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活中，其實(shí)你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一個小公司，你學(xué)著做一個好的老板。消費(fèi)是什么？消

37、費(fèi)就是滿足這些角色需要的行頭。就是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演很多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比如說一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評

38、定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。 我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎”。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊這樣的打法。那TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行?/p>

39、去玩。還有幾個哥們沒有上場的，當(dāng)板凳隊員；男隊員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊。在北京的一些賽場，學(xué)校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭取社會認(rèn)同的機(jī)會。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個TBBA，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運(yùn)動的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那

40、個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。他是來加強(qiáng)你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。 三、確定核心價值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。一個狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這

41、種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實(shí)際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時候可能走另外

42、一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。 我們通過對于這個消費(fèi)群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究

43、不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價值。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。 如果說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個功能，這種品牌我們只

44、能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝機(jī)會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個新產(chǎn)品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時候，消費(fèi)者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。 圖2 中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的

45、。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費(fèi)者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。 香奈5號是不是代表時尚？假定香奈5號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時尚就是這個味，因為你認(rèn)為就是這樣，而不會簡單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上這個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。茅臺酒很可能排的很后，因為茅臺酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個酒很怪呀。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得

46、自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴(yán)特別的價值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌的核心價值是什么——超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因為他聽不懂。人們是通過各種各樣的具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐

47、洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋=植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的

48、品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如說這個廠家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做MOT，真實(shí)瞬間。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。決定MOT的就是一些符號或者

49、符號性事物。比如說到“超越”這個價值，消費(fèi)者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上這個符號消費(fèi)就認(rèn)為它體現(xiàn)超越了。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號都用上，因為消費(fèi)者的平常是生活是在社會偏見里面的。在若干價值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價值觀。上海做車展,你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。你說這個跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因為通常這種符號是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當(dāng)中十個人當(dāng)中最多

50、只有1、2個人有這個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。 我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨(dú)特的符號，獨(dú)特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸

51、動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。 圖3 一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖起來、有錢就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂。 平時我們講到品牌價值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能

52、夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有10-15%可以人格化。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動。他所參與的活動表明他的社會場景，我們對于單個形象使者是很難界定的，如果說我們是一個伙伴營銷，那他應(yīng)該在伙伴中間

53、；如果他是一個家庭化的營銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場景。 符號表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個人那么著名的話，你大概就不要去注明了。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過他來傳達(dá)畫面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個人的真名真姓。你看《鐵達(dá)尼號》到最后，那個男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因為他入戲了。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。他是一個使者嘛，一個符號嘛，你并不是幫他拍一個照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌

54、年齡是用什么塑造的，實(shí)際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。 說到底，消費(fèi)者在市場上的行動跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法，然后指導(dǎo)把戲演出來，這個相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過程。消費(fèi)者并不懂后臺怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。判斷所有這些表現(xiàn)出來的東西，這些表面符號的意義是否滿足他所要的價值。認(rèn)識到這個前后臺的關(guān)系非常重要，因為很多企業(yè)在后臺當(dāng)然有很多技術(shù)專家進(jìn)行定位，但是這個方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會接受的。定位，站在從消費(fèi)者這個角度來說，是指那些能夠正面觸動他的M

55、OT的因素：表現(xiàn)品牌價值的符號、價格、服務(wù)和銷售場所。我們站在后臺，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。有一個老總說，他在營銷實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個是處的話，那幾個是處就是產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)。只有這樣，上了架的貨物才會被消費(fèi)者搬走。 如果從我們這個四步定位法來說，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問題都有可能會對品牌定位產(chǎn)生決定性影響。你沒定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會產(chǎn)生錯位，結(jié)果找對人但人家沒在狀態(tài)，湊個

56、沒趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價值選擇錯了，或是你價值選準(zhǔn)了，但符號沒有選準(zhǔn)，還是會產(chǎn)生錯位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號對不上。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。 原創(chuàng)作者：QQ408372052 成語名稱 鼠憑社貴 成語解釋 老鼠把窩做在土地廟下面，使人不敢去挖掘。比喻壞人仗勢欺人。 新解：鼠動靈機(jī)藏新窩 憑金聘禮獲商機(jī) 社中關(guān)系承人際 貴人相助業(yè)新氣。 含義：老鼠潛意是一個弱勢的群體，想要獲得別人的支持，在一個新的領(lǐng)域里面獲得生存，就應(yīng)當(dāng)通過重金或者聘禮打通與當(dāng)權(quán)人、具有能力的人的，在一個商業(yè)的領(lǐng)域里面由當(dāng)權(quán)

57、的人引薦，獲得業(yè)界的有用的人際關(guān)系，這樣的話就猶如有貴人相助一樣，事業(yè)上將會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。 成語名稱 狗盜鼠竊 成語解釋 像鼠狗那樣的盜賊。比喻成不了氣候的反叛者。 成語來源 漢荀悅《漢紀(jì)惠帝紀(jì)》：“今明主在于上，法令具于下，安得有反賊乎？此真狗盜鼠竊耳！” 新解：狗朋勾結(jié)稱兄弟 盜物潛法鉆空隙 鼠覓暗道挖社稷 竊取私密報私己 含義：當(dāng)今的社會有很多鉆法律空子的人，這些人對社會的危害是非常重大的，慣用的手法就是勾朋結(jié)黨，虛張聲勢，獲得自己的私利，也有一些在公司暗挖自己公司資源

58、的人，中飽私囊，在社會上要避開這樣的人。 成語名稱 官倉老鼠 成語解釋 官倉：放公糧的地方。比喻有所依恃的惡人。 成語來源 唐曹鄴《官倉鼠》：“官倉老鼠大如斗，見人開倉也不走?！? 新解：“官倉老鼠大如斗，見人開倉也不走?！? 含義：當(dāng)權(quán)的人利用自己的職務(wù)之便，肆無忌憚的做一些違法的行為，就算暴露了也一樣臉不改色，一副理所當(dāng)然的樣子。 成語名稱 相鼠有皮 成語解釋 相：視?？纯蠢鲜笊星疫€有皮。舊指人須知廉恥，要講禮

59、義。 成語來源 《詩經(jīng)鄘風(fēng)相鼠》：“相鼠有皮，人而無儀（通“義”）；人而無儀，不死何為！” 新解：相貌藏儀需知恥 鼠顏雖陋心難斷 有道言禮終辨明 皮肉披衣顯人性。 含義：做人做事應(yīng)當(dāng)遵循社會道理禮儀，不能膚淺的憑借相貌去斷定一個人的道德高尚與否，相貌丑陋也無法斷定一個人心腸好壞，事業(yè)上的需要用時間與為人處事的方式、個人的言行辨別一個人的品質(zhì)，通過衣著打扮看出一個人的性格。 成語名稱 投鼠忌器 成語解釋 投：用東西去擲；忌：怕，有所顧慮。想用東西打老鼠，又怕打壞了近旁的器物。比喻做事有顧忌，不敢放手干。

60、 成語來源 《漢書賈誼傳》：“里諺曰：‘欲投鼠而忌器’，此善諭也?！? 成語造句 投鼠忌器寶玉瞞贓，判冤決獄平兒行權(quán)。 ★清曹雪芹《紅樓夢》第六十一回 成語名稱 進(jìn)退首鼠 成語解釋 進(jìn)退不定；猶豫不決。首鼠，躊躇。 成語來源 宋陳亮《與應(yīng)仲實(shí)書》：“又思此別相見定何時，進(jìn)退首鼠，卒以其所欲求正于仲實(shí)者而寓之書。” 新解：進(jìn)界尋道借腳印 退路返原憑標(biāo)記 首念欲行當(dāng)立機(jī) 鼠目寸光難成事。 成語名稱 貓鼠同眠 成語解釋 貓同老鼠睡在一起。比喻官吏

61、失職，包庇下屬干壞事。也比喻上下狼狽為奸。 成語來源 《新唐書五行志》：“龍朔元年十一月，洛州貓鼠同處。鼠隱伏，象盜竊；貓職捕嚙，而反與鼠同，象司盜者廢職容奸?！? 成語造句 都是讒言佞言，一個個貓鼠同眠。 ★ 明李開先《林沖寶劍記》第六出 新解：貓守家業(yè)難勤今 鼠憑靈氣度橫財 同窗共事職分明 眠夢好景仍可生。 這個從家族與職業(yè)經(jīng)理的角度去考慮的 詞目 安宅正路 發(fā)音 ān zhi zhng l 釋義 比喻仁義。謂以仁居心，以義行事。 出處 《孟子離婁上》：“仁，人之安

62、宅也；義，人之正路也。曠安宅而弗居，舍正路而不由，哀哉！” 新解： 安居選址順風(fēng)水 宅心仁厚禮重金 正名無偏賴經(jīng)營 路直心寬人福氣 含義：住宅在風(fēng)水上來說非常重要，選擇一個好的住宅對一個人的人生命運(yùn)都有很大的幫助，對人大風(fēng)、仁義思想、用禮節(jié)對待別人，比用金錢來換取人心，更有意義，為自己的事業(yè)樹立名聲需要的誠心的經(jīng)營，這樣的人道路會越來越寬，也是命運(yùn)中注定有福氣的。 詞目 安于一隅 發(fā)音 ān y yī y 釋義 隅：角落。安心在某一個角落。形容茍安一角，不求進(jìn)取。 出處 宋陳亮《上孝宗皇帝第二書》：“臣恭惟皇帝陛下厲志復(fù)仇，不肯即安于一隅，是有功于社稷也。”

63、 示例 詞目 安之若命 發(fā)音 ān zhī ru mng 釋義 指人遭受的不幸看作命中注定，因而甘心承受。 出處 《莊子人間世》：“知其不可奈何而安之若命，德之至也?！? 新解： 安心順理是天命， 之一如眾乃凡平， 若能他山移瑰寶 命由天定人勝天 含義：安心處事、順應(yīng)天理，這個本來就是天命，一個人的人生也就是大多數(shù)人人生中平凡的一角，倘若能夠很好的學(xué)習(xí)到別人的優(yōu)點(diǎn)變成自己的優(yōu)點(diǎn)，命理注定的命運(yùn)也由此依靠他的努力而改變。 詞目 暗中摸索 發(fā)音 n zhōng mō suǒ 釋義 摸索：尋求，探索。在黑暗中

64、尋找。后比喻沒有人指導(dǎo)，獨(dú)自鉆研。 出處 唐劉餗《隋唐嘉話》：“許敬宗性輕傲，見人多忘之?；蛑^其不聰。曰：‘卿自難記，若遇何（何遜）、劉（劉孝綽）、沈（沈約）、謝（謝眺），暗中摸索者亦可識之?！? 示例 先生有志于木刻，是極好的事，但訪木刻家是無益的，因為就是已有成績的木刻家，也還在～。（《魯迅書信集致沈振黃》） 新解： 暗里明燈亮心境 中規(guī)無邪立恒志 摸黑探路腳步實(shí) 索引人生道多助 含義：黑暗中明亮的燈光燃起了未來的希望，內(nèi)心毫無雜念的追求，在黑暗中摸索人生需要腳步的穩(wěn)健，像這樣的人在人生的道路上會得到別人的相助，更加容易成功。 詞目 安于故俗，溺于舊聞

65、 發(fā)音 ān y g s，n y ji wn 釋義 俗：習(xí)俗。溺：沉溺，陷入。拘守于老習(xí)慣，局限于舊見聞。形容因循守舊，安于現(xiàn)狀。 出處 《史記商君列傳》：“常人安于故俗，學(xué)者溺于所聞。以此兩者居官守法可也，非所與論于法之外也。” 示例 新解： 安在存亡須承繼 于別有新孕天地 故典圣言存真理 俗世脫凡洞先機(jī) 溺水無流虛人生 于道尋博見識廣 舊事出陳覽全局 聞色辨本追溯源 房產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)知識 住宅的結(jié)構(gòu)有哪些形式？ 　　商品住宅的結(jié)構(gòu)形式主要是以其承重結(jié)構(gòu)所用的材料來劃分，一般可以分為：“磚混結(jié)構(gòu)、磚木結(jié)構(gòu)和鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)”，三種形式情況如下：

66、 　　(1)磚混結(jié)構(gòu)住宅 　　磚混結(jié)構(gòu)是指建筑物中豎向承重結(jié)構(gòu)的墻、柱等采用磚或砌塊砌筑，柱、梁、樓板、屋面板、桁架等采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)。通俗地講，磚混結(jié)構(gòu)是以小部分鋼筋混凝土及大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。 　　(2)磚木結(jié)構(gòu)住宅 　　磚木結(jié)構(gòu)住宅是指建筑物中承重結(jié)構(gòu)的墻、柱采用磚砌筑或砌塊砌筑，樓板結(jié)構(gòu)、屋架用木結(jié)構(gòu)而共同構(gòu)筑成的房屋。 　　(3)鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)住宅 　　鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)住宅是指房屋的主要承重結(jié)構(gòu)如柱、梁、板、樓梯、屋蓋用鋼筋混凝土制作，墻用磚或其他材料填充。這種結(jié)構(gòu)抗震性能好，整體性強(qiáng)，抗腐蝕耐火能力強(qiáng)，經(jīng)久耐用。 什么是使用率？什么是實(shí)用率？ 　　住宅套內(nèi)凈面積即使用面積和住宅面積的比為使用率，一般高層塔樓在72%至75%之間，板樓在78%至80%之間，而實(shí)用率是套內(nèi)建筑面積和住宅面積之比，大于使用率，因此，往往有開發(fā)商用實(shí)用率來吸引買房人。 怎樣計算房屋的使用率？ 　　房屋使用率是指房屋的使用面積與