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課程名稱：市場營銷策劃（一） 課程代號：04097 Ⅰ. 課程性質與設置目的 一、課程性質和特點 市場營銷策劃是營銷策劃專業(yè)的專業(yè)課，是為經(jīng)濟管理類學科提供理論基礎的科學，它所闡明的基本原理及揭示的管理規(guī)律，對其他管理學科都具有指導作用和意義。本課程的學習是為培養(yǎng)和檢驗應考者的市場營銷策劃和市場經(jīng)濟理論的基本知識和應用能力而設置的專業(yè)課程。 本課程的具體目的是：使自學者比較全面系統(tǒng)掌握市場營銷策劃的基本理論和基本知識,認識市場營銷策劃在全面建設小康社會和落實科學發(fā)展觀中的主要地位和作用；把握市場營銷策劃是對未來市場變化趨勢的分析判斷為前提的，是對企業(yè)未來的市場營銷行為的籌劃，它所設計的營銷方案既必須具有可操作性，又必須具有可調適性；理解市場營銷策劃內涵非常豐富，要制訂一個成功的市場營銷方案，必須把握現(xiàn)代營銷策劃的理論,挖掘博大精深的中國文化中的策劃理論，必須把西方的理論，模式與實踐更好地結合．通過本課程的學習，要為學習經(jīng)濟管理類的各門專業(yè)課程奠定扎實的理論基礎，并使自學者畢業(yè)后能夠較好地適應經(jīng)濟管理工作特別是營銷管理工作的需要，為完善社會主義市場經(jīng)濟體制，全面建設小康社會做出自己應有的貢獻。 市場營銷策劃是一門經(jīng)濟管理類的應用課程，涉及許多概念、原理和方法，具有理論性、實踐性和邏輯性等特點，既要掌握學術性的原理和概念，又要懂得如何靈活運用．因而學習市場營銷策劃課程，應具備一定的策劃學、市場營銷學、邏輯學、哲學、會計學、數(shù)學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、管理學、傳播學、行為科學和信息科學等方面的基礎知識．同時，學習這門課程應著手于加強理解和應用，把握市場營銷策劃自學考試大綱和教材的內容，融會貫通這門課程的基本原理、基本知識和基本概念。 二、本課程的基本要求 1、了解營銷調研與市場營銷策劃。 2、了解銷售促進策略與技巧策劃。 3、了解營銷策劃的一般過程。 4、掌握營銷策劃的主要內容。 5、掌握戰(zhàn)略、新產(chǎn)品品牌、價格、分銷、促銷等方面的策劃。 6、掌握顧客需求管理策劃。 9、理解營銷策劃的管理與控制。 三、本課程與相關課程的聯(lián)系與分工 本課程屬于專業(yè)課，是學習市場營銷、公共關系實務、廣告實務、現(xiàn)代推銷技術等專業(yè)課后的一門重要的專業(yè)課程。 本課程的前修課程為：市場營銷、公共關系實務、廣告實務、現(xiàn)代推銷技術等課程。 Ⅱ. 課程內容和考核目標 第一章 市場營銷理論與市場營銷策劃 一、學習目的與要求 市場營銷策劃是一種超前決策，它不可能詳盡預測未來的一切因素，因此必須必然會出現(xiàn)方案都不是完善的，都需要在實施過程中根據(jù)實際情況加以補充和完善。于是，營銷策劃就包括兩個部分：一是超前設計部分，一是未來完善部分．只有將兩部分合二為一，營銷策劃才會實現(xiàn)預期效果。本章是市場營銷策劃起點,也是營銷策劃落腳點.要求考生準確理解和掌握市場營銷策劃的概念、特點、內容、一般過程等。 本章中大多數(shù)是經(jīng)常用到的一些營銷技術上的名詞、術語和定義等，在以后的章節(jié)中會經(jīng)常用到，需要熟記。 二、課程內容 第一節(jié) 現(xiàn)代市場營銷理論 （一）市場營銷的核心概念 （二）市場營銷觀念及功能 （三）市場營銷環(huán)境 （四）市場細分與目標市場 （五）市場營銷管理與市場營銷策略組合 第二節(jié) 市場營銷策劃 （一）策劃與市場營銷策劃 （二）市場營銷策劃的特點 （三）市場營銷策劃的內容 （四）市場營銷策劃的一般過程 三、考核知識點 （一）現(xiàn)代市場營銷理論 （二）市場營銷策劃 四、考核要求 （一）現(xiàn)代市場營銷理論 1、識記：市場營銷觀念。 2、領會：市場營銷的功能與效用 （二）市場營銷策劃 1、識記：市場營銷策劃。 2、領會：市場營銷策劃的內容。 第二章 營銷調研的基本方法 一、學習目的與要求 了解營銷調研開展的前提，營銷調研的方式與方法，營銷調研的步驟與程序；掌握營銷調研的常用基本方法與步驟。 二、課程內容 第一節(jié) 營銷調研的內容 （一）營銷調研與市場營銷策劃 （二）市場營銷調研的內容 （三）市場調研的原則 第二節(jié) 營銷調研的方法 （一）第二手資料的收集 （二）實地研究的方法 （三）調查資料的統(tǒng)計與分析 三、考核知識點 （一）營銷調研的內容 （二）營銷調研的方法 四、考核要求 （一）營銷調研的內容 1、識記：營銷調研與市場營銷策劃； 市場營銷調研的內容； 市場調研的原則 （二）營銷調研的方法 1、領會：觀察法,詢問法,實驗法。 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 一、學習目的與要求 了解企業(yè)戰(zhàn)略策劃的主要內容, 掌握企業(yè)戰(zhàn)略策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 （一）明確企業(yè)使命 （二）確定戰(zhàn)略業(yè)務單位 （三）戰(zhàn)略業(yè)務單位的資源配置 （四）新業(yè)務戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 （一）明確任務 （二）外部環(huán)境分析 （三）內部環(huán)境分析 （四）制定目標 （五）制定戰(zhàn)略 （六）制定執(zhí)行計劃，反饋與控制 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 （一）企來形象識別系統(tǒng) （二）ＣＩＳ策劃程序 （三）視覺系統(tǒng)的設計開發(fā) 第四節(jié) 營銷隊伍組織策劃 （一）現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式 （二）營銷管理組織、人員設計要素 三、考核知識點 （一）企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 （三）企業(yè)形象策劃 （四）營銷隊伍組織策劃 四、考核要求 （一）企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 1、識記：明確企業(yè)使命；確定戰(zhàn)略業(yè)務單位；波士頓咨詢公司模型；新業(yè)務戰(zhàn)略策劃；密集型發(fā)展戰(zhàn)略,一體化發(fā)展戰(zhàn)略,多角化發(fā)展戰(zhàn)略。 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 1、識記：經(jīng)營戰(zhàn)略。 2、領會：經(jīng)營戰(zhàn)略策劃的程序與步驟。 （三）企業(yè)形象策劃 1、識記：企業(yè)形象識別－ＣＩ的概念；企業(yè)形象識別系統(tǒng)－ＣＩＳ的主要內涵。 2、應用：ＣＩＳ策劃程序, 視覺系統(tǒng)的設計開發(fā)。 （四）營銷隊伍組織策劃 1、識記：現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式、職能式組織形式、產(chǎn)品管理式組織形式、市場管理式組織形式、產(chǎn)品--市場結合式組織形式、地區(qū)管理式組織形式、現(xiàn)代銷售公司。 2、領會：營銷管理組織、人員設計要素。 第四章 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 一、學習目的與要求 了解戰(zhàn)略性市場營銷策劃的主要內容,包括市場機會、市場細分、目標市場的選擇等。同時應掌握戰(zhàn)略性市場營銷策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 市場機會研究 （一）消費者市場的含義與特點市場機會的類型 （二）公司如何尋找和識識市場機會 （三）市場機會的評價 第二節(jié) 市場細分 （一）市場細分概述 （二）細分市場的一般方法 （三）市場細分的步驟 第三節(jié) 目標市場的選擇 （一）評估細分市場 （二）選擇細分市場 （三）目標市場營銷策略及其適用條件 （四）進入目標市場應注意的問題 第四節(jié) 市場竟爭策劃 （一）產(chǎn)品定位策劃 （二）公司的市場竟爭地位與營銷策略 三、考核知識點 （一）市場機會研究 （二）市場細分 （三）目標市場的選擇 （四）市場竟爭策劃 四、考核要求 （一）市場機會研究 1、市場機會的類型、公司如何尋找和識識市場機會、市場機會的評價。 （二）市場細分 1、識記：市場細分概述、細分市場的一般方法。 2、應用：市場細分的步驟：依照需求選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在顧客的基本要求、分析潛在顧客的不同要求、移去潛在顧客的共同要求、為不同的分市場（顧客群體）暫定一個稱謂、進一步認識各細分市場的特點、測量不同分市場的規(guī)模。 （三）目標市場的選擇 1、領會：評估細分市場、目標市場營銷策略及其適用條件 2、應用：選擇細分市場、進入目標市場應注意的問題 （四）市場竟爭策劃 1、應用： 產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品定位的依據(jù)、產(chǎn)品定位的步驟。公司的市場竟爭地位與營銷策略、市場領導者的策略、市場挑戰(zhàn)者的策略、市場追求者的策略、市場拾遺補缺者的策略。 第五章 新產(chǎn)品策劃 一、學習目的與要求 了解產(chǎn)品策劃概述、新產(chǎn)品包裝設計策劃等。同時應掌握新產(chǎn)品的品牌策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述 （一）產(chǎn)品策劃的概念和內容 （二）新產(chǎn)品開發(fā)策略 （三）新產(chǎn)品設想的篩選 （四）新產(chǎn)品開發(fā)過程的策劃 （五）新產(chǎn)品伴隨服務策劃 第二節(jié) 新產(chǎn)品包裝設計策劃 （一）包裝的促銷作用 （二）包裝的設計策劃 （三）包裝策略 第三節(jié) 新產(chǎn)品的品牌策劃 （一）品牌設計要點 （二）品牌決策 三、考核知識點 （一）產(chǎn)品策劃概述 （二）新產(chǎn)品包裝設計策劃 （三）新產(chǎn)品的品牌策劃 四、考核要求 （一）產(chǎn)品策劃概述 1、領會：產(chǎn)品策劃的概念和內容、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品設想的篩選、新產(chǎn)品開發(fā)過程的策劃、新產(chǎn)品伴隨服務策劃。 （二）新產(chǎn)品包裝設計策劃 1、 領會：包裝的促銷作用。 2、 應用：包裝的設計策劃、包裝策略。 （三）新產(chǎn)品的品牌策劃 1、領會：品牌設計要點。 2、應用：品牌決策、牌使用者決策、品牌質量決策、家族品牌決策、品牌擴展決策多品牌決策、品牌重新定位決策。 第六章 價格策劃 一、學習目的與要求 了解修訂價格策劃概述、變動價格的策劃等。同時應掌握制定價格策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 制定價格的策劃 （一）定價目標策劃 （二）定價環(huán)境分析 （三）定價方法策劃 第二節(jié) 修訂價格的策劃 （一）地理定價策劃 （二）價格折扣與折讓策劃 （三）促銷價格策劃 （四）新產(chǎn)品定價策劃 （五）產(chǎn)品組合定價策劃 第三節(jié) 變動價格的策劃 （一）發(fā)動削價策劃 （二）發(fā)動提價策劃 （三）顧客對價格變動的反應 （四）競爭對手對價格變動的反應 （五）對競爭對手價格變動的反應 三、考核知識點 （一）制定價格的策劃 （二）修訂價格的策劃 （三）變動價格的策劃 四、考核要求 （一）制定價格的策劃 1、領會：定價目標策劃、定價環(huán)境分析。 2、：定價方法策劃：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。 （二）修訂價格的策劃 1、領會：地理定價策劃、價格折扣與折讓策劃、促銷價格策劃、新產(chǎn)品定價策劃、產(chǎn)品線定價。 2、應用：產(chǎn)品組合定價策劃：選擇品定價、補充品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價。 第七章 分銷策劃 一、學習目的與要求 了解修銷售渠道策劃概述、中間商的選擇策劃等。同時應掌握代理商管理實務策劃、經(jīng)銷商管理實務策劃、零售營銷策劃、網(wǎng)絡營銷策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 銷售渠道策劃 （一）售渠道的結構策劃 （二）售渠道選擇策劃 第二節(jié) 中間商的選擇策劃 （一）中間商的類型選擇 （二）分銷渠道的運行與管理 第三節(jié) 代理商管理實務策劃 （一）代理商的作用 （二）代理商的類型 （三）代理方式策劃 （四）代理商的選擇策劃 第四節(jié) 經(jīng)銷商管理實務策劃 （一）銷商的作用 （二）經(jīng)銷商及其類型 （三）經(jīng)銷商的選擇與管理策劃 第五節(jié) 零售營銷策劃 （一）中小型零售店營銷策劃 （二）超級市場營銷策劃 （三）連鎖商店營銷策劃 第六節(jié) 網(wǎng)絡營銷策劃 （一）網(wǎng)絡營銷的主要構造 （二）網(wǎng)絡營銷的主要步驟 （三）各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡營銷策劃 三、考核知識點 （一）銷售渠道策劃 （二）中間商的選擇策劃 （三）代理商管理實務策劃 （四）經(jīng)銷商管理實務策劃 （五）零售營銷策劃 （六）網(wǎng)絡營銷策劃 四、考核要求 （一）銷售渠道策劃 1、領會：銷售渠道的結構策劃、銷售渠道選擇策劃。 （二）中間商的選擇策劃 1、領會：中間商的類型選擇，批發(fā)商，零售商，經(jīng)銷商和代理商。 （三）代理商管理實務策劃 1、領會：代理商的作用；代理商的類型：獨家代理與多家代理、總代理與分代理、傭金代理與買斷代理、混合式代理。 2、應用：代理方式策劃、代理商的選擇策劃。 （四）經(jīng)銷商管理實務策劃 1、 領會: 經(jīng)銷商的作用、經(jīng)銷商及其類型。 2、 應用：經(jīng)銷商的選擇與管理策劃。 （五）零售營銷策劃 1、 領會：領會:中小型零售店營銷策劃 2、 應用：超級市場營銷策劃、連鎖商店營銷策劃。 （六）網(wǎng)絡營銷策劃 1、領會:網(wǎng)絡營銷的主要構造 2、應用：網(wǎng)絡營銷的主要步驟、各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡營銷策劃：百貨商店網(wǎng)絡營銷策劃、超級市場網(wǎng)絡營銷策劃、連鎖商店的網(wǎng)絡營銷、便民店的電子商務應用。 第八章 促銷策劃 一、學習目的與要求 了解促銷組合策略、銷售促進策略與技巧策劃等。同時應掌握賣場營銷策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 促銷組合策略 （一）各種促銷手段的利弊 （二）促銷組合的依據(jù) （三）促銷組合與調整策略 第二節(jié) 銷售促進策略與技巧策劃 （一）折價促銷策略 （二）贈送促銷策略 （三）競賽與抽獎促銷策略 （四）其他策略 第三節(jié) 賣場營銷策劃 （一）成本導向定價法 （二）競爭導向定價法 （三）顧客導向定價法 三、考核知識點 （一）促銷組合策略 （二）銷售促進策略與技巧策劃 （三）賣場營銷策劃 四、考核要求 （一）促銷組合策略 1、 領會: 各種促銷手段的利弊、促銷組合的依據(jù) 2、 應用：促銷組合與調整策略。 （二）銷售促進策略與技巧策劃 1、領會：各種促進銷售的策略。 （三）賣場營銷策劃 1、領會：賣場營銷地位的重要性、賣場營銷內容策劃。 2、應用：商品陳列策劃。 第九章 市場傳播策劃 一、學習目的與要求 了解制定傳播戰(zhàn)略策劃、設計信息策劃、信息傳播、傳播效果預測等。同時應掌握傳播活動效果評估的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 制定傳播戰(zhàn)略策劃 （一）傳播計劃策劃 （二）明確傳播對象及目標 （三）傳播活動設計及組織 （四）傳播效果預測 第二節(jié) 設計信息策劃 （一）信息范圍及類型 （二）信息表達 （三）信息結構及組合策劃 第三節(jié) 信息傳播 （一）產(chǎn)品方面 （二）包裝 （三）分銷渠道 （四）人員傳播 （五）媒介傳播 （六）新聞 （七）銷售促銷 （八）其他 第四節(jié) 傳播活動實施策劃 （一）政策性促銷活動的實施要點 （二）經(jīng)銷者支持活動的實施要點 （三）媒介廣告的實施要點 （四）公共宣傳活動的實施 第五節(jié) 傳播活動效果評估 （一）認知和情感方面的衡量 （二）市場方面的衡量 （三）銷售方面 （四）利潤方面 三、考核知識點 （一）制定傳播戰(zhàn)略策劃 （二）設計信息策劃 （三）信息傳播 （四）傳播活動實施策劃 （五）傳播活動效果評估 四、考核要求 （一）制定傳播戰(zhàn)略策劃 1、領會： 傳播計劃制定的原則；傳播計劃的內容；傳播計劃的制定方法；傳播活動設計及組織；傳播效果預測。 （二）設計信息策劃 1、應用：信息范圍及類型、信息表達、信息結構及組合策劃。 （三）信息傳播 1、領會：產(chǎn)品方面、包裝、分銷渠道、人員傳播、媒介傳播、新聞、銷售促銷、其他。 （四）傳播活動實施策劃 1、應用：政策性促銷活動的實施要點、經(jīng)銷者支持活動的實施要點、媒介廣告的實施要點、公共宣傳活動的實施。 （五）傳播活動效果評估 1、領會:認知和情感方面的衡量、市場方面的衡量、銷售方面、利潤方面。 第十章 現(xiàn)代銷售管理策劃 一、學習目的與要求 了解銷售管理概述、銷售組織策劃、營銷人員的管理等。同時應掌握顧客服務管理策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 銷售管理概述 （一）銷售管理的含義及重要性 （二）銷售管理必要性 （三）銷售管理的內容 第二節(jié) 銷售組織策劃 （一）銷售組織的功能與任務 （二）發(fā)展銷售網(wǎng)絡系統(tǒng) 第三節(jié) 營銷人員的管理 （一）營銷人員的選拔與培訓 （二）營銷人員的合理配置 第四節(jié) 顧客服務管理策劃 （一）核心產(chǎn)品與顧客服務 （二）顧客服務的８類服務 三、考核知識點 （一）銷售管理概述 （二）銷售組織策劃 （三）營銷人員的管理 （四）顧客服務管理策劃 四、考核要求 （一）銷售管理概述 1、識記：銷售管理的含義及重要性、銷售管理必要性、銷售管理的內容。 （二）銷售組織策劃 1、識記：銷售組織的功能與任務、發(fā)展銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)。 （三）營銷人員的管理 1、識記：營銷人員的選拔與培訓、營銷人員的考評。 2、領會：營銷人員的合理配置。 （四）顧客服務管理策劃 1、領會：核心產(chǎn)品與顧客服務、顧客服務的８類服務。 第十一章 市場營銷控制策劃 一、學習目的與要求 了解效率控制策劃、市場營銷控制策劃等。同時應掌握年度計劃控制策劃、盈利能力控制策劃、目標市場控制策劃的方法。 二、課程內容 第一節(jié) 年度計劃控制策劃 （一）銷售分析 （二）市場占有 （三）營銷費用 （四）財務分析 （五）顧客心態(tài)追蹤 第二節(jié) 盈利能力控制策劃 （一）市場營銷成本 （二）盈利能力的考察指標 第三節(jié) 效率控制策劃 （一）銷售人員效率 （二）廣告效率 （三）促銷效率 （四）分銷效率 第四節(jié) 目標市場控制策劃 （一）貸款控制 （二）背離控制 第五節(jié) 市場營銷控制策劃 （一）營銷環(huán)境審計 （二）營銷戰(zhàn)略審計 （三）營銷組織審計 （四）營銷制度審計 （五）營銷年度計劃審計 （六）營銷盈利水平審計 （七）營銷效率審計 （八）營銷戰(zhàn)略審計 （九）營銷戰(zhàn)略類型的審計 （十）拓展市場戰(zhàn)略的審計 三、考核知識點 （一）年度計劃控制策劃 （二）盈利能力控制策劃 （三）效率控制策劃 （四）目標市場控制策劃 （五）市場營銷控制策劃 四、考核要求 （一）年度計劃控制策劃 1、領會：銷售分析、市場占有、營銷費用、財務分析、顧客心態(tài)追蹤。 （二）盈利能力控制策劃 1、領會：市場營銷成本、盈利能力的考察指標。 （三）效率控制策劃 1、識記：銷售人員效率。 2、領會：廣告效率、促銷效率、分銷效率。 （四）目標市場控制策劃 2、領會：貸款控制、背離控制。 （五）市場營銷控制策劃 1、識記：營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷年度計劃審計、營銷盈利水平審計、營銷效率審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷戰(zhàn)略類型的審計、拓展市場戰(zhàn)略的審計。 Ⅲ.過程性考核 本課程包含過程性考核，過程性考核成績占總成績的40%。 過程性考核的內容包括四個方面：一是課堂考勤占20%；二是學生作業(yè)占20%；三是課堂提問占20%；四是平時測試占40%。 平時測試的方式主要有：技能訓練、模擬考試、策劃方案設計或案例分析。 Ⅳ.課程實踐環(huán)節(jié) 一、實踐的目的與要求 營銷策劃書的制作是本課程的重要實踐環(huán)節(jié)，其實踐的主要目的是： 1、通過實踐加深理解和驗證學過的基本理論知識。 2、使考生受到必要的基本技能訓練，培養(yǎng)嚴謹?shù)目茖W作風。 3、培養(yǎng)考生理論聯(lián)系實際的能力。 要求考生在學完相關的課程后，按照規(guī)定的題目和要求在規(guī)定的時間內完成，方能取得本課程的學分。 二、實踐內容 根據(jù)實踐教學和技能訓練的要求，考生可在以下三個方面選做一個項目： 1、以某企業(yè)為背景，擬定其新產(chǎn)品的營銷策劃方案； 2、假若你是一位保險推銷員，請你進行保險業(yè)務推銷的策劃設計； 3、結合市場調查與預測課程，通過項目調查后策劃產(chǎn)品促銷方案。 三、實踐的實施與考核 在學完《市場營銷》、《市場調查與預測》后即布置考試題目,要求考生根據(jù)《市場營銷策劃》的理論知識在規(guī)定時間內完成規(guī)定題目的策劃書（要求不低于8000字）。 Ⅳ.有關說明及實施要求 一、關于考核要求中三個能力層次概念的說明 本大綱在考核要求中，按照識記、領會、應用三個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。其中“應用”層次，還可以分為“簡單應用”和“綜合應用”兩個子層次。三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的含義是： 識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。 領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。 應用：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。其中“簡單應用”，是指在領會的基礎上，能用學過的一二個知識點分析和解決簡單的問題；“綜合應用”，是指在簡單應用的基礎上，能用學過的多個知識點，綜合分析和解決復雜的問題，是最高層次的要求。 二、關于自學教材與主要參考書 （一）指定教材 《市場營銷策劃》(2004年版)，徐育斐主編，東北財經(jīng)大學出版社 （二）主要參考書 《市場營銷策劃》（2000年版），尚曉春主編，高等教育出版社 三、自學方法指導 本課程為營銷策劃專業(yè)的主要專業(yè)課程，學習方法也與公共課和專業(yè)基礎課有所不同。本課程有兩大特點：一是專業(yè)綜合性較強，二是與實際結合較緊。所以考生在自學時，應根據(jù)自己的具體情況，合理安排自學計劃。 1、在學習本課程前，考生必需學好專業(yè)基礎課和部分專業(yè)課程。 2、先仔細閱讀自學考試大綱，了解對考試內容不同層次的要求。 3、各考生在自學過程中，可根據(jù)自身的情況自行安排學習章節(jié)的順序。 四、各章節(jié)學時分配建議 本課程是一門主要專業(yè)課，共5學分，自學時間為90學時，學時分配見附表。 附表 章次 課程內容 自學時間（小時） 1 市場營銷理論與市場營銷策劃 6 2 營銷調研的基本方法 6 3 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 7 4 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 10 5 新產(chǎn)品策劃 10 6 價格策劃 10 7 分銷策劃 10 8 促銷策劃 10 9 市場傳播策劃 10 10 現(xiàn)代銷售管理策劃 7 11 市場營銷控制策劃 4 合計 90 五、對社會助學的要求 1、社會助學學員應根據(jù)本大綱規(guī)定的考核要求，認真鉆研指定的教材，明確本課程的特點、重點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導，引導他們避免自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。 2、要正確處理基礎知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者交識記、領會同應用聯(lián)系起來，把基礎知識和理論轉化為應用能力，在全面輔導的基礎上，著重培養(yǎng)和提高自學應考者分析和解決問題的能力。 3、要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者系統(tǒng)地學習教材，掌握全面內容和考核知識點，在此基礎上再突出重點?？傊?，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。 六、關于命題、考試的若干規(guī)定 1、本課程的命題考試，應根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內容和考試目標來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當突出重點章節(jié)、體現(xiàn)本課程的內容重點。 2、本課程在試題中對不同能力層次要求的分數(shù)比例，一般為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。 3、試題要合理安排難度結構。試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份考卷中，不同難易度試題的分數(shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。 4、本課程考試試卷采用的題目型有：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題和案例分析題等。 5、本課程的理論部分考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。試題分量以中等水平考生在規(guī)定時間內答完全部試題為度。評分采用百分制，60分為及格。實踐部分的考核見實踐考核方案。 附錄：題型舉例 一、理論部分 （一）單項選擇題 1、企劃案最主要部分是（ ） Ａ、營銷目標及行動方案 B、 營銷策略及行動方案、 C、戰(zhàn)略及行動方案 D、 機會分析及行動方案 2、產(chǎn)品項目策劃主要解決( )性質的問題. A、企業(yè)經(jīng)營特色 B、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化 C、企業(yè)經(jīng)營多元化 D、企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化 （二）多項選擇題 1、市場營銷策劃方案實施的基本模式主要有( ) A、指令性模式 B、轉化性或合作性模式 C、文化性模式 D、增長性模式 E、------ 2、市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略策劃主要有( )種類型. A、市場開發(fā)戰(zhàn)略策劃 B、 市場延伸戰(zhàn)略策劃 C、市場滲透戰(zhàn)略策劃 D、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略策劃 E、------ （三）名詞解釋題 1、市場營銷策劃 2、廣告促銷策劃 （四）簡答題 1、工業(yè)企業(yè)的市場營銷策劃主要有那些必備信息? 2、什么叫廣告促銷策劃? 廣告促銷創(chuàng)意主要有哪幾種模式? （五）案例分析題 “中德”啤酒市場營銷戰(zhàn)略失誤 針對產(chǎn)品的特點和當時國內啤酒市場的狀況，＂中德＂把市場定位于大中城市的高檔賓館，飯店（特別突出涉外賓館）和中高層次的消費者．為此他們制定了一系列的營銷策略，陸續(xù)打進了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級飯店，獲得較好的評價．后來隨著市場競爭的加劇，＂中德＂也考慮進入一般大眾市場，推出了＂萊特＂淡口味啤酒，最終卻因競爭不過已占領武漢市場多年的東湖啤酒而敗走麥城． ＂中德＂啤酒在價格上也高于競爭品牌．在武漢市場上，＂行吟閣＂啤酒在１９９０年至１９９１年期間為每瓶０.８０元，同時＂中德＂為１.１０元．后來調價后，＂行吟閣＂為１元左右，而＂中德＂則為１.４０元～１.５０元．盡管每瓶啤酒價格似乎差別不大，但對工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝２～３瓶，就要多花１元左右．這對于當時月收入普遍在２００～３００元左右的人來講，也不能不是一個值得考慮的問題． 在分銷渠道的選擇上，＂中德＂主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點和零售店分銷．在促銷手段上，＂中德＂啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨特的口味和質量． ＂中德＂從一個興旺的中外合資企業(yè)演變成一個被收購的對象，市場營銷戰(zhàn)略失誤是其主要原因． …… 請分析““中德”啤酒的失誤”是如何造成的？假如你當時是“中德”啤酒的老總(ceo)，應如何扭虧？ 二、實踐部分 根據(jù)所提供的背景資料，擬制作營銷策劃書。