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1、市場細分目標市場選擇市場定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）（一）市場細分及其實質（二）市場細分的依據與方法（三）市場細分的有效條件2022年7月2日51.市場細分概念市場細分概念市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據消費者市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱就是一個細分市場，亦稱

2、“子市場子市場”或或“亞市亞市場場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。相似特征的消費者構成的消費者群。（一）市場細分及其實質（一）市場細分及其實質2022年7月2日6市場細分的實質是消費者需求細分。市場細分的實質是消費者需求細分。1 1、市場細分不是對產品分類。、市場細分不是對產品分類。2 2、市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。、市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。 市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場以達到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。以達到企業(yè)市場營銷

3、戰(zhàn)略目標。 2.市場細分實質市場細分實質3.市場細分目的市場細分目的7甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）分散偏好（c）集群偏好AAB1B2CDEAA1A4A38同質性偏好同質性偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關切的顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關切的。擴散性偏好擴散性偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差

4、很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客；進入該市場市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客；進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現幾個明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現與其他競爭品牌的差異性競爭品牌，定位于不同的空間，以體現與其他競爭品牌的差異性。集群性偏好集群性偏

5、好：市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入：市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一位于最大的或某一“子市場子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數種品牌各自定位于不同的市場（集中營銷）；可以發(fā)展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。部位（差異營銷）。5.1.25.1.2續(xù)續(xù)9細分標準細分標準具具 體體 因因 素素地理因素地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市規(guī)模、資源分布等人口因素

6、年齡、性別、家庭、職業(yè)、信仰、收入、教育、民族等消費心理生活方式、個性、價值觀念、追求的利益等消費行為購買時機：節(jié)假日、日常使用情況：從未使用、曾經使用、潛在使用、初次使用、經 常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠誠度：堅定忠誠、幾種品牌忠誠、轉移忠誠、非忠誠對價格敏感程度：輕度、不一定、高度（二）市場細分的依據與方法（二）市場細分的依據與方法10人口因素行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經營變量技術、使用者或非使用者情況、顧客能力 采購方法采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、總的采購政策、購買標準情況因素緊急、特別用途、訂貨量個性特征購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度11單因素細分

7、綜合因素細分系列因素細分因子分析聚類分析聯合分析3.3.細分市場的方法細分市場的方法12單因素細分法：只選用一個因素細分市場。 例：營養(yǎng)食品可以只用 “年齡”因素細分，可分為：中老年營養(yǎng)品、青少年營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品13例：化妝品細分細細 分分因因 素素男男女女兒童兒童青年青年中年中年老年老年兒童兒童青年青年中年中年老年老年美容美容干性干性* * *中性中性* * *油性油性* * *藥用藥用干性干性中性中性油性油性 5.1.45.1.4續(xù)續(xù)皮鞋城市城市農村農村男男 女女老年老年青年青年中年中年低低中中高高16 因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統計技術。最早由英國心理學家C.E.斯皮爾曼

8、提出。他發(fā)現學生的各科成績之間存在著一定的相關性，一科成績好的學生，往往其他各科成績也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子，或稱某些一般智力條件影響著學生的學習成績。因子分析可在許多變量中找出因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質的變量歸入一個因子，可隱藏的具有代表性的因子。將相同本質的變量歸入一個因子，可減少變量的數目減少變量的數目，還可檢驗變量間關系的假設。 基本上所有的統計軟件都有因子分析這個功能，如基本上所有的統計軟件都有因子分析這個功能，如 SASSAS、SPSSSPSS、SYSTATSYSTAT、MINITABMINITAB等等那么如何從顯性的變量中得到

9、因子呢？因子分析的方法有兩類。一類是探索性因子分析，另一類是驗證性因子分析。探索性因子分析不事先假定因子與測度項之間的關系，而讓數據“自己說話”。主成分分析是其中的典型方法。驗證性因子分析假定因子與測度項的關系是部分知道的，即哪個測度項對應于哪個因子，雖然我們尚且不知道具體的系數。因子分析的方法約有10多種，如重心法、影像分析法，最大似然解、最小平方法、阿爾發(fā)抽因法、拉奧典型抽因法等等。這些方法本質上大都屬近似方法，是以相關系數矩陣為基礎的，所不同的是相關系數矩陣對角線上的值，采用不同的共同性估值。18 針對您在日常生活中的購物習慣（非網上購物），請就下列敘述是否符合您實際購物針對您在日常生活

10、中的購物習慣（非網上購物），請就下列敘述是否符合您實際購物情況進行打分（情況進行打分（1-1-完全不符合，完全不符合，2-2-不符合，不符合，3-3-無所謂或難判斷，無所謂或難判斷，4-4-符合，符合，5-5-完全符合）完全符合）1920對日常購物行為進行的因子分析表明，他們在日常購物中追求的主要利益可以歸納為:尋求購物樂趣尋求購物樂趣 (Pleasure)(Pleasure)關注商品的品牌關注商品的品牌(Brand)(Brand)喜愛新技術含量高的產品喜愛新技術含量高的產品(New-Tech.)(New-Tech.)沖動購物沖動購物(Impulsive Buy)(Impulsive Buy)

11、便宜便宜(Price-Sensitivity)(Price-Sensitivity)購物的便利購物的便利(Convenience)(Convenience)215.1.4 續(xù)因子分析案例221 1）聚類分析(cluster analysis)是一組將研究對象分為相對同質的群組(clusters)的統計分析技術。聚類是將數據分類到不同的類或者簇這樣的一個過程，所以同一個簇中的對象有很大的相似性，而不同簇間的對象有很大的相異性。聚類與分類的不同在于，聚類所要求劃分的類是未知的。2 2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計算機的消費者分成價格敏感型、追求最新）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購

12、買計算機的消費者分成價格敏感型、追求最新技術型、以及講求外觀型等不同的類別。技術型、以及講求外觀型等不同的類別。23 市場研究中一個經常遇到的問題是：在研究的產品或服務中，具有哪些特征的產品最能得到消費者的歡迎。一件產品通常擁有許多特征如價格、顏色、款式以及產品的特有功能等，那么在這些特性之中，每個特性對消費者的重要程度如何？在同樣的（機會）成本下，產品具有哪些特性最能贏得消費者的滿意？要解決這類問題，傳統的市場研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答。聯合分析（Conjoint Analysis，也譯為交互分析）就是針對這些需要而產生的一種市場分析方法。聯合分析法（Conjoint

13、Analysis）聯合分析法又稱多屬性組合模型，或狀態(tài)優(yōu)先分析，是一種多元的統計分析方法，它產生于1964年。這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領域，被用來分析產品的多個特性如何影響消費者購買決策問題。一個信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據以往經驗以及一個信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據以往經驗以及先期的定性研究，公司的市場營銷人員知道有五個主要因素會先期的定性研究，公司的市場營銷人員知道有五個主要因素會影響消費者是否傾向于使用一種信用卡。這五個因素分別是影響消費者是否傾向于使用一種信用卡。這五個因素分別是使使用卡的年費、年底現金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航用卡的年費、年底現

14、金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險以及是否提供租車保險。以及是否提供租車保險。信用卡公司想要知道消費者如何評價以上五種信用卡所能提供信用卡公司想要知道消費者如何評價以上五種信用卡所能提供的服務，并如何將潛在的市場進行細分，每個細分市場的特征的服務，并如何將潛在的市場進行細分，每個細分市場的特征是什么，怎樣針對不同的目標市場進行相應的營銷活動是什么，怎樣針對不同的目標市場進行相應的營銷活動聯合分析主要步驟1 1確定產品特征與特征水平確定產品特征與特征水平：聯合分析首先要對產品或服務的特征

15、進行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型的聯合分析包含67個顯著因素。確定了特征之后，還應該確定這些特征恰當的水平，例如CPU類型是電腦產品的一個特征，而目前市場上電腦的CPU類型主要有：奔騰II 450，奔騰II350，賽揚300等，這些是CPU特征的主要特征水平。特征與特征水平的個數決定了分析過程中要進行估計的參數的個數。2 2產品模擬產品模擬：聯合分析將產品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設計的方法將這些特征與特征水平進行組合，生成一系列虛擬產品。在實際應用中，通常每一種虛擬產品被分別描述在一卡片上。3 3數據收集數據收集：請受訪者對虛擬產品進行評價，

16、通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。4 4計算特征的效用計算特征的效用：從收集的信息中分離出消費者對每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的“效用”。5 5市場預測市場預測：利用效用值來預測消費者將如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該采取的措施。 規(guī)模, 購買力, 和基本情況是可以測量的. 細分市場必須能夠接近并提供服務. 細分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可測量性可接近性可接近性可贏利性可贏利性可辨別性可辨別性可行性可行性 細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應. 有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.（三

17、）市場細分的有效條件（三）市場細分的有效條件2022年7月2日27 1.目標市場的概念 目標市場是指在市場細分的基礎上，企目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。業(yè)要進入的最佳細分市場。 2.2.確定目標市場 （一）有適當的規(guī)模和未滿足的需求（一）有適當的規(guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購買力（二）有一定的購買力 （三）市場尚未呈壟斷態(tài)勢（三）市場尚未呈壟斷態(tài)勢 （四）企業(yè)有能力經營四）企業(yè)有能力經營2829市場因素市場因素規(guī)模、增長率、生命周期階段、規(guī)模、增長率、生命周期階段、可預測性、價格彈性、買房討可預測性、價格彈性、買房討價還價能力、需求的周期性價還價能力、需求的周

18、期性經濟和技術因素經濟和技術因素進入和退出壁壘、供應商討價進入和退出壁壘、供應商討價還價能力、技術應用、還價能力、技術應用、必要資本量、利潤必要資本量、利潤競爭因素競爭因素強度、質量、替代品的威脅、強度、質量、替代品的威脅、差異化程度差異化程度商業(yè)環(huán)境因素商業(yè)環(huán)境因素經濟波動、政治和法律、管制、經濟波動、政治和法律、管制、社會、物質環(huán)境社會、物質環(huán)境影響細分市場吸引力的因素當前地位當前地位相對份額、份額變化、相對份額、份額變化、可開發(fā)利用的價值、獨特而有可開發(fā)利用的價值、獨特而有價值的市場供給物價值的市場供給物經濟和技術地位經濟和技術地位相對成本、產能及其利用率、相對成本、產能及其利用率、技術

19、技術能力組合能力組合管理力度和深度、營銷優(yōu)管理力度和深度、營銷優(yōu)勢、前想和后向一體化勢、前想和后向一體化市場規(guī)模分析：從數量和價值兩方面市場規(guī)模分析：從數量和價值兩方面發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手成功的關鍵因素分析：成功的關鍵因素分析：6 6個左右（信譽個左右（信譽/ /品牌品牌/ /服務服務/ /成本成本/ /質質量量/ /規(guī)模規(guī)模/ /網絡等）網絡等）競爭結構分析：如波特五力分析方法競爭結構分析：如波特五力分析方法贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。目前和潛在的

20、贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：盡力避免盡力避免避免避免可能可能避免避免可能可能次優(yōu)目標次優(yōu)目標可能可能次優(yōu)目標次優(yōu)目標最優(yōu)目標最優(yōu)目標一般一般沒有吸引力沒有吸引力市場吸引力強市場吸引力強弱弱中中強強細分市場的吸引力細分市場的吸引力公司的競爭力公司的競爭力33 市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的

21、細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： 34專注單一市場專注單一市場M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3選擇性專門化選擇性專門化產品專門化產品專門化市場專門化市場專門化完全市場覆蓋完全市場覆蓋 P=產品產品 M=市場市場35v 海爾冰箱海爾冰箱v 長虹彩電長虹彩電v 福特汽車福特汽車v 可口可樂可口可樂大公司早期的專業(yè)化產品專業(yè)化細分市場1細分市場細分市場 2細分市場n細分市場 1細分市場細分市場 2細分市場 3市

22、場營銷組合市場營銷組合公司市場營銷組合公司市場營銷組合公司市場營銷組合 1公司市場營銷組合公司市場營銷組合 2公司市場營銷組合 n市場一、無差異營銷 二、差異營銷三、集中營銷2022年7月2日 企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單市場，對所有的消費者只提供一種產品，采用單一市場營銷組合的目標市場策略。一市場營銷組合的目標市場策略。 理論依據：規(guī)模經濟、產品同質性理論依據：規(guī)模經濟、產品同質性優(yōu)點：成本的經濟性優(yōu)點：成本的經濟性缺點：忽視需求差異，過度競爭，盈利率降低缺點：忽視需求差異，過度競爭，盈利率降低

23、公司營銷組合公司營銷組合市市 場場 （一）無差異市場營銷策略2022年7月2日38 在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別設計不同產品，采取不同的分市場為目標市場，分別設計不同產品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略 理論依據：重視需求差異理論依據：重視需求差異 優(yōu)點：有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產優(yōu)點：有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品競爭能力；樹立起良好市場形象，吸引更多購買者品競爭能力；樹立起良好市場形象，吸引更多購買者 缺點：市場

24、營銷費用大幅度增加缺點：市場營銷費用大幅度增加（二）差異市場營銷策略公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合公司營銷組合細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場32022年7月2日39可樂可樂健怡可樂健怡可樂不含咖啡因不含咖啡因水果的水果的檸檬的檸檬的喜歡甜味的喜歡甜味的可樂可樂新可樂新可樂草莓可樂草莓可樂喜歡不含糖喜歡不含糖的可樂的可樂古典可口古典可口可樂可樂喜歡水果味喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁喜歡檸檬汁雪碧雪碧注重健康注重健康/ /營營養(yǎng)養(yǎng)TAB可樂可樂健怡可樂健怡可樂關注體重關注體重健怡可樂健怡可樂TAB可樂可樂可口可樂產品線的利益細分市場示

25、意圖可口可樂產品線的利益細分市場示意圖2022年7月2日40n1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時，可口可樂公司是第一批認識到減肥市場重要性的公司之一。n1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統的旗艦品牌，用來針對一個健康導向的細分市場。n草莓可樂是COKE名字的進一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。n雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。n可樂最著名的轉移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。n經過消費者抗議

26、，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統可樂的忠實者。） 集中市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數幾個細分市集中市場營銷策略是企業(yè)以一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產和經營的場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產和經營的目標市場策略。目標市場策略。 公司公司營銷組合營銷組合細分市場細分市場1 1細分市場細分市場2 2細分市場細分市場3 3（三）集中市場營銷策略2022年7月2日優(yōu)點：優(yōu)點： 1 1、有利于企業(yè)了解目標市場的消費者需求，、有利于企業(yè)了解目標市場的消費者需求，使產品適銷對路使產品適銷對路 2 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產成本和、有助于企業(yè)集

27、中資源，節(jié)約生產成本和各種費用，取得良好的經濟效益各種費用，取得良好的經濟效益缺點：風缺點：風險性較大，最容易受到競爭沖擊險性較大，最容易受到競爭沖擊（三）集中市場營銷策略2022年7月2日1 1、企業(yè)能力、企業(yè)能力 資源雄厚：資源雄厚： 資源有限資源有限: :2 2、產品性質、產品性質 產品同質性：產品同質性： 產品異質性：產品異質性：3 3、產品生命周期、產品生命周期 剛進入市場：剛進入市場： 成熟期：成熟期：無差異或差異性市場戰(zhàn)略無差異或差異性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略無差異性或集中性市場戰(zhàn)略無差異性或集中

28、性市場戰(zhàn)略差異市場戰(zhàn)略差異市場戰(zhàn)略2022年7月2日4 4、市場性質、市場性質 市場同質：市場同質： 市場異質：市場異質：5 5、競爭對手的市場戰(zhàn)略、競爭對手的市場戰(zhàn)略 競爭對手采用無差異策略競爭對手采用無差異策略: : 競爭對手采用差異化策略競爭對手采用差異化策略: :無差異市場戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異性或集中性市場戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素45 考慮因素考慮因素無差異性無差異性市場策略市場策略集中性集中性市場策略市場策略差異性差異性市場策略市場策略產品特性產品特性 同質性同質性 異質性異質性 異質性異質性 市場需求市場需求差異性小差異性小 差異性大差異性大 差異性大差異性大 市場競爭者市場競爭者少少 多多多多企業(yè)實力企業(yè)實力強強 弱弱 強強 產品生命周期產品生命周期引入階段引入階段成長或成熟階段成長或成熟階段成長或成熟階段成長或成熟階段