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1、第五章 市場細(xì)分目的市場營銷戰(zhàn)略 （一）單選題（在下列每題中，選擇一種最合適的答案。） 1．同一細(xì)分市場的顧客需求具有 A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較多的差別性 2．差別的存在是市場細(xì)分 的客觀根據(jù)。 A．產(chǎn)品 B．價格 C.需求偏好 D．細(xì)分 3．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)顧客供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 方略。 A．市場集中化 B．市場專業(yè)化 C．全

2、面市場覆蓋 D．產(chǎn)品專業(yè)化 4．屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分原則的是 。 A．職業(yè) B．生活風(fēng)格 C．收入 D．顧客能力 5．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是 的成果。 A．市場細(xì)分 B．精心籌劃 C．綜合平衡 D．統(tǒng)籌兼顧 6．采用 的模式的公司應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷實力。 A．市場集中化 B．市場專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．市場全面覆蓋 7．采用無差別性營銷戰(zhàn)略的最大長處是

3、 . A．市場占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足限度高 8．集中性市場戰(zhàn)略特別適合于 。 A．跨國公司 B．大型公司 C．中型公司 D．小型公司 9．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 。 A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場專業(yè)化 C．無差別營銷 D．差別性營銷 10．市場定位是 在細(xì)分市場的位置。 A．塑造一家公司 D．塑造一種產(chǎn)品 C．?dāng)M定目的市場 D．分析競爭對手 11．

4、 是實現(xiàn)市場定位目的的一種手段。 A．產(chǎn)品差別化 B．市場集中化 C．市場細(xì)分化 D．無差別營銷 12．謀求 是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略常常使用的手段。 A．價格優(yōu)勢 B．良好服務(wù) C．人才優(yōu)勢 D．產(chǎn)品特性 13．重新定位，是對銷路少、市場反映差的產(chǎn)品進(jìn)行 定位。 A．避強(qiáng) B．對抗性 C．競爭性 D．二次 14．市場細(xì)分化是根據(jù) 的差別對市場進(jìn)行的劃分。 A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商 【

5、參照答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多選題（下列各小題中對的的答案不少于2個，請精確選出所有對的答案。） 1．市場細(xì)分對公司營銷具有如下利益 。 A．有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 B．有助于掌握目的市場的特點(diǎn) C．有助于制定市場營銷組合方略 D．有助于提高公司的競爭能力 E．有助于節(jié)省成本費(fèi)用 2．細(xì)分消費(fèi)者市場的原則有 。 A．地理環(huán)境

6、因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行業(yè)因素 E．行為因素 4．無差別營銷戰(zhàn)略 。 A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B．不進(jìn)行市場細(xì)分 C．合適于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D．只強(qiáng)調(diào)需求共性 E．合用于小公司 5．市場定位的重要方式有 。 A．產(chǎn)品定位 B．形象定位 C．避強(qiáng)定位 D．對抗性定位 E．重新定位 【參照答案】 1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判斷題（判斷下列各題與否對的。對的的在題后的括號內(nèi)打“√”，

7、錯誤的打“×”。） 1．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 （ ） 2．產(chǎn)品差別化營銷以市場需求為導(dǎo)向。 （ ） 3．“反市場細(xì)分”就是反對市場細(xì)分。 （ ） 4．市場細(xì)分對中小公司尤為重要。 （ ） 5．市場細(xì)分原則中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處在動態(tài)變化中。 （ ） 6．通過市場細(xì)分化過程，細(xì)分出的每一種細(xì)分市場，對公司市場營銷都具有重要的意義。（ ） 7．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （ ）

8、8．集中性市場戰(zhàn)略適合于資源單薄的小公司。 （ ） 9．與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差別性營銷戰(zhàn)略。 （ ） 10．市場定位與產(chǎn)品差別化無關(guān)。 （ ） 11．公司采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 （ ） 12．公司在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到體現(xiàn)。 （ ） 【參照答案】 1．√ 2．× 3．× 4．√ 5．√ 6．× 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．× 12

9、．× （四）填空題（請在各小題的劃線處填入合適的詞句。） 1．市場細(xì)分是 年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。 2．不進(jìn)行市場細(xì)分，公司選擇 必然是盲目的。 3．就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷，組合形式，這種最佳組合只能是 的成果。 4． 是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場。 5．實行無差別營銷戰(zhàn)略的公司把 看作一種大的目的市場。 6．采用差別性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以

10、地滿足具有不同特性的顧客群的需求。 7．新產(chǎn)品在引入階段可采用 營銷戰(zhàn)略。 8．辨認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢是 的基本。 【參照答案】 1．20世紀(jì)50 2．目的市場 3．市場細(xì)分 4．目的市場 5．整體市場 6．有針對性 7．無差別 38．市場定位 （五）名詞解釋 1．市場細(xì)分2．目的市場3．無差別性營銷戰(zhàn)略4．市場定位5．形象差別化戰(zhàn)略 【參照答案】 1．市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特性或變量為根據(jù)，辨別具有不同需求的顧客群體。 2．目的市場是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿

11、足的具有某一需求的顧客群體。 3．無差別性營銷戰(zhàn)略就是指公司在市場營銷中把整體市場看作一種大的目的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合看待整體市場。 4．市場定位是根據(jù)競爭者既有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重限度，塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 5．形象差別化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的狀況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。 （六）簡答題 1．市場細(xì)分對公司市場營銷有何積極意義? 2．細(xì)分消費(fèi)者市場重要根據(jù)哪些變量? 3．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場根據(jù)

12、哪些重要變量? 4．簡述公司目的市場戰(zhàn)略的三種模式。 5．簡述可供公司選擇的五種目的市場模式。 6．公司應(yīng)如何進(jìn)行市場定位? 【參照答案要點(diǎn)】 1．市場細(xì)分被西方公司譽(yù)為具有發(fā)明性的新概念，對公司營銷具有積極的意義和作用：（1）有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以協(xié)助公司發(fā)既有吸引力的市場機(jī)會，充足發(fā)揮公司的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有助于掌握目的市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，公司能精確分析和把握各細(xì)分市場的需求特性。（3）有，利于制定市場營銷組合方略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的成果。（4）有助于提高公司的競爭能力。市場細(xì)分能協(xié)助公司分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取

13、勝的核心和突破口。 2．消費(fèi)者市場細(xì)分的重要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量涉及：國家、地區(qū)、都市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。涉及：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育限度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。 （3）心理因素。涉及個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益等變量。 （4）行為因素。涉及消費(fèi)者進(jìn)入市場的限度、使用頻率、偏好限度等變量。 3．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可運(yùn)用部分細(xì)分消費(fèi)者市場的變量外，還需要使用某些其她的變量，即：（1）人口變量。涉及行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。涉及技術(shù)、使用者或非使用者狀況、顧客能力。（3）采購

14、措施變量。涉及采購職能組織、權(quán)力構(gòu)造、與顧客的關(guān)系、采購政策、購買原則。（4）狀況變量。涉及緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特性變量。涉及購銷雙方的相似點(diǎn)、看待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。 4．公司目的市場戰(zhàn)略涉及三種模式。（1）無差別戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場作為一種大的目的市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合方略看待整個市場。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的長處，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差別性營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基本上，根據(jù)公司的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目的市場，并為各目的市場制定不同的市場營銷組合方略。長處是可以有針對性地滿足具有不同特性的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費(fèi)用大幅度增

15、長。（3）集中性市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基本上，僅選擇一種或少數(shù)幾種細(xì)分市場作為目的市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略特別適合資源單薄的小公司，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險。 5．可供公司選擇的五種目的市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。公司選用若干個具有良好的賺錢潛力和構(gòu)造吸引力，且符合公司的目的和資源的細(xì)分市場作為目的市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場專業(yè)化。即公司專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的多種產(chǎn)品。（5）市

16、場的全面覆蓋。即公司生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足多種顧客群體的需要。 6．市場定位通過如下三個環(huán)節(jié)進(jìn)行：（1）辨認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢，重要是通過市場研究辨認(rèn)公司在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基本。（2）公司核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出公司與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而擬定為可辨認(rèn)的公司核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮公司的核心競爭優(yōu)勢。 （七）論述題 1．試述市場細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。 2．公司有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參照答案要點(diǎn)】 1．市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的

17、。其含義是以消費(fèi)需求的某些特性或變量為根據(jù)，辨別具有不同需求的顧客群體，具有相似需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個重要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，公司市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場狀況下，大量營銷方式減少了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，公司沒有必要也不也許注重市場需求的研究。（2）產(chǎn)品差別化營銷階段。 20世紀(jì)30年代，市場供應(yīng)嚴(yán)重過剩，迫使公司營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差別化營銷轉(zhuǎn)變，但是，公司僅僅從自己既有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差別化而仍未去進(jìn)一步研究顧客需求。（3）目的營銷階段。20世紀(jì)50年代后來，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，

18、生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益鋒利，產(chǎn)品差別化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方公司所面臨的市場問題，公司營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差別化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目的營銷。目的市場營銷規(guī)定公司在研究市場和細(xì)分市場的基本上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目的市場，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 2．公司可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。謀求產(chǎn)品特性是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略常常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目的市場提供與競爭者不同的優(yōu)秀服務(wù)。通過服務(wù)差別化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立公司的獨(dú)特市場地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘任和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略，。（4）形象差別化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的狀況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。