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菲利普.科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》概要 ????????????????????????第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用 ?????企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來(lái)以下的主要觀點(diǎn)：⑴營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場(chǎng)。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。⑶營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)通過(guò)質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系。 ?????營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷(xiāo)，以便與目標(biāo)群體，即滿(mǎn)意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。 組織在開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送滿(mǎn)意。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開(kāi)展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)。 ?????最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。這個(gè)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者平衡三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和公共利益。 由于營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)組織目標(biāo)或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門(mén)和全球范圍都獲得了迅速 ??????????????????????????第二章 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿(mǎn)意 ?????顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。 ?????購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿(mǎn)意。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿(mǎn)意。為提高顧客滿(mǎn)意而花費(fèi)更多的錢(qián)可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。 一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單--付款過(guò)程、顧客服務(wù)過(guò)程。為了有效管理這些核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷(xiāo)活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷(xiāo)商。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。 喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無(wú)選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者必須緊密地與公司其他部門(mén)共同工作。 ??????????????????????????第三章 通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) ?????市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。 ?????高績(jī)效的公司不斷地滿(mǎn)足甚至超過(guò)它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過(guò)程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。 公司最高管理層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門(mén)與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要如下4項(xiàng)活動(dòng)。 1、確定公司使命。好的使命說(shuō)明書(shū)集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。 2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和管理，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心。 3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。常用的方法是決定是否要對(duì)它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場(chǎng)成長(zhǎng)——份額矩陣和通用電氣公司模式。 4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過(guò)研究密集型成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、一體化成長(zhǎng)（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來(lái)確定機(jī)會(huì)。 ?????每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃包括下列活動(dòng)：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機(jī)會(huì)威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅(jiān)持性計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。 ?????營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作過(guò)程分4步進(jìn)行：分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案，它要求選擇營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)）；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。 ?????每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過(guò)程的控制方法。 ??????????????????????????第四章 管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求 ?????有3種發(fā)展使?fàn)I銷(xiāo)信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：全球營(yíng)銷(xiāo)的興起，在購(gòu)買(mǎi)者欲望上的新焦點(diǎn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。 ?????為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開(kāi)發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地把信息分配給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。 公司可以由自己來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序包括：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問(wèn)座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。另外，它們還必須決定抽樣計(jì)劃和接觸方式。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。越來(lái)越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作出更好的決策。 ?????一個(gè)公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它必須準(zhǔn)備銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。 ?????這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、行業(yè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。為了估算未來(lái)需求，公司可以采用購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查，征求銷(xiāo)售隊(duì)伍的意見(jiàn)，收集專(zhuān)家意見(jiàn)，或進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)所不可缺少的工具。 ??????????????????????????????????第五章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?????成功的公司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)休止的機(jī)會(huì)和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門(mén)相比，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更要善于追蹤趨勢(shì)和尋求機(jī)會(huì)。 ?????許多機(jī)會(huì)來(lái)自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響）的確認(rèn) 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)部。法律環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者必須遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定和各種特定利益集團(tuán)和平共處。最后在社會(huì)/文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對(duì)待自己、他人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)，制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化的需要。 ??????????????????????????第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為? ?????在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以前，營(yíng)銷(xiāo)者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰(shuí)構(gòu)成了該市場(chǎng)(購(gòu)買(mǎi)者)；該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么(即購(gòu)買(mǎi)對(duì)象)；該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)目的)；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)組織)；該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)行為)；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)時(shí)間)和該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn))。 ?????購(gòu)買(mǎi)者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會(huì)階層)；社會(huì)因素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個(gè)人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念)；心理因素(動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。?? ?????為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷(xiāo)人員必須識(shí)別誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決定的因素；人們可以是購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者，對(duì)各種不同的人要開(kāi)展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員還必須檢查購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，即復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣品種的購(gòu)買(mǎi)行為。 ?????典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行為和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響。影響購(gòu)買(mǎi)決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意水平程度和公司方面的售后行為等，滿(mǎn)意的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；不滿(mǎn)意的顧客會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的全部都能保證顧課。 ??????????????????????????第七章 分析行業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為 ?????組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購(gòu)買(mǎi)量較大的買(mǎi)主，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中。 ?????采購(gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的決策單位。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者所組成。為了促成銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)者必須了解環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)心。在組織方面，營(yíng)銷(xiāo)者必須了解他們客戶(hù)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門(mén)公司中對(duì)采購(gòu)部門(mén)的升格和集中采購(gòu)，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購(gòu)代理商刺激的趨勢(shì)。在人際關(guān)系方面，采購(gòu)中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說(shuō)服力。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響。 ?????行業(yè)采購(gòu)過(guò)程分8個(gè)階段，稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)階段：(1)問(wèn)題識(shí)別；(2)總需要說(shuō)明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書(shū)；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定；(8)績(jī)效評(píng)價(jià)。隨著行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者必須提高他們的營(yíng)銷(xiāo)能力。 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者，較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。 ?????一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會(huì)和交叉控股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。 ??????????????????????????????第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 ?????要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。公司需要辨認(rèn)它們競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。 ?????一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿(mǎn)足相同的顧客需要以及制造類(lèi)似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可能提供新的或相同的方法來(lái)滿(mǎn)足相同的需要。公司應(yīng)努力通過(guò)一個(gè)行業(yè)和一個(gè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來(lái)辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者。 ?????競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要連續(xù)不斷地收集、解釋和傳送給相關(guān)的人。經(jīng)理在需要競(jìng)信息時(shí),他們應(yīng)能及時(shí)地得到這類(lèi)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的信息并能接觸到營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)部門(mén)。了好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略。 ?????經(jīng)理們需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 ?????競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過(guò)分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。 ??????????????????????????第九章 確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) ?????為了選擇市場(chǎng)并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)包括3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。 ?????由于廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個(gè)層次的微觀營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分需要在市場(chǎng)上大量辨別各種群體。補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場(chǎng)再分解為子細(xì)分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在本地化層次，營(yíng)銷(xiāo)者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)層次，公司開(kāi)展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。 ?????消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)應(yīng)用。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境因素。為了使細(xì)分有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。 ?????一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無(wú)差異與差異性營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。差異性營(yíng)銷(xiāo)一般可增加總銷(xiāo)售額，但比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)增加了經(jīng)營(yíng)成本。 營(yíng)銷(xiāo)者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。 ??????????????????????????第十章 營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定價(jià) ?????在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計(jì)）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶(hù)培訓(xùn)，客戶(hù)咨詢(xún)，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標(biāo)志，文字與視聽(tīng)媒體，氣氛，事件）。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。 ?????許多營(yíng)銷(xiāo)者主張只促銷(xiāo)一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷(xiāo)售建議書(shū)。因?yàn)槿藗冇涀〉耐恰暗谝晃弧?。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)入時(shí)確保沒(méi)有定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂或定位懷疑。 ?????公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合向外傳播。 ??????????????????????????????第十一章 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ?????一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)應(yīng)積 極參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一步驟。 成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 ?????新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。 ?????消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶(hù)和早期采用者，對(duì)這兩類(lèi)群體的認(rèn)識(shí)可以通過(guò)特定的媒體和求助于意見(jiàn)帶頭人。消費(fèi)者的采用過(guò)程，除營(yíng)銷(xiāo)者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 ?????亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。亞洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。一些有實(shí)力的公司通過(guò)與海外合伙人合作和聘用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)忽略顧客觀念。 ???????????????????????????????第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略 ?????由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 ?????雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng)—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。 ?????在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國(guó)際產(chǎn)品生命周期：美國(guó)國(guó)內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始，外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。 ?????在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷(xiāo)，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷(xiāo)售成長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，并且略為降低它的價(jià)格。接著是銷(xiāo)售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷(xiāo)售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的改進(jìn)。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷(xiāo)售和利潤(rùn)的降低。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。 ?????像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。成功的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。 ?????????????????第十三章 為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?????營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。 市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。為了保持優(yōu)勢(shì)公司的地位，該領(lǐng)先者開(kāi)展了3項(xiàng)活動(dòng)。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶(hù)、新用途和更多的使用法。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。如果高的市場(chǎng)份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額是有意義的。 ?????市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。 ?????市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司（在市場(chǎng)領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 ?????市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過(guò)程、質(zhì)量/價(jià)格水平、服務(wù)或渠道。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 ??????????????????????????第十四章 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?????公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而無(wú)論它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。 ?????同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問(wèn)題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。由于國(guó)際市場(chǎng)潛在的收獲與風(fēng)險(xiǎn)共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來(lái)決策國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。 ?????第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。在研究特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國(guó)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類(lèi)型的國(guó)家。第三步是決策進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，這要求評(píng)價(jià)投資報(bào)酬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過(guò)程稱(chēng)為國(guó)際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷(xiāo)，價(jià)格和分銷(xiāo)怎樣適應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。最后 公司必須開(kāi)發(fā)有效的運(yùn)作國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的組織。大多數(shù)公司開(kāi)始于通過(guò)出口部出口，逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因?yàn)檫@意味著公司最高管理層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)。 ?????現(xiàn)在，亞洲成了許多公司計(jì)劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地區(qū)定制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有效傳播分銷(xiāo)，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長(zhǎng)期關(guān)系極其重要。早進(jìn)亞洲市場(chǎng)可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。 ??????????????????????????第十五章 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 ?????產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。 ?????在計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 ?????產(chǎn)品可有好幾種分類(lèi)方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費(fèi)品中，它可分為方便品(日用品、沖動(dòng)品、救急品)；選購(gòu)品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過(guò)程分為3種：材料和部件(原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件)；資本項(xiàng)目(裝備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù))。 ?????大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷(xiāo)。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷(xiāo)。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓。 ?????一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品成分可通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展)，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 ?????品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷(xiāo)商/私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱(chēng)啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。 ?????許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。實(shí)際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“5秒鐘廣告”。營(yíng)銷(xiāo)人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé)任保持一致。實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說(shuō)明和促銷(xiāo)。法律要求銷(xiāo)售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。 ??????????????????????????第十六章 管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報(bào)務(wù) ?????服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。 ?????服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點(diǎn)都提出了問(wèn)題并要求采取相應(yīng)措施。 ?????服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅需要外部營(yíng)銷(xiāo)，也需要內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，以便激勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。 ?????服務(wù)組織在營(yíng)銷(xiāo)中面臨3個(gè)任務(wù)：(1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。(2)它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿(mǎn)足或超過(guò)顧客的期望值。對(duì)最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度，滿(mǎn)足顧客投訴的制度，有一個(gè)使員工和顧客都滿(mǎn)意的內(nèi)部環(huán)境。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過(guò)放棄某些質(zhì)量來(lái)增加報(bào)務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計(jì)更為有效的服務(wù)，鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)，或利用技術(shù)節(jié)約時(shí)間和金錢(qián)。 ?????即使是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司也必須向顧客提供并管理服務(wù)組合。為了對(duì)產(chǎn)品提供最有力的支持，一個(gè)制造商必須識(shí)別顧客最重視的各項(xiàng)服務(wù)和其相對(duì)重要性。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進(jìn)和價(jià)值增加服務(wù)各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門(mén)、維修服務(wù))。 ?????服務(wù)是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個(gè)公司提供物的總質(zhì)量時(shí)成為關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個(gè)方面：人的定位；服務(wù)儀式化。 ??????????????????????????第十七章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 ?????在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。 ?????在制定價(jià)格政策中，公司要經(jīng)歷6個(gè)步驟。首先：它要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來(lái)完成的任務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn)，最高的當(dāng)期收入，最高的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率，最大的市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷(xiāo)售量。無(wú)彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。第三，公司要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累的不同的水平，對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。 ?????公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，訂單水平和其他因素的變化情況?？蛇m用的價(jià)格修訂策略有好幾種：(1)地理定價(jià)，它經(jīng)常用于對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易的安排中；(2)價(jià)格折扣和折讓?zhuān)ìF(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷(xiāo)折讓?zhuān)?3)促銷(xiāo)定價(jià)，例如犧牲定價(jià)，特別事件定價(jià)，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長(zhǎng)的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣；(4)差別定價(jià)，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點(diǎn)和時(shí)間等細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；(5)產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線定價(jià)，選擇特色定價(jià)，附帶產(chǎn)品定價(jià)，分段定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。 ?????公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。價(jià)格下降可能是由于過(guò)剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過(guò)低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。這種局面要求提前報(bào)價(jià)，延緩報(bào)價(jià)，價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。其他代替提價(jià)的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)是困難的。 ?????公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和價(jià)格變更能持續(xù)的時(shí)間。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場(chǎng)領(lǐng)先者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線來(lái)反擊。一個(gè)最好的響應(yīng)由數(shù)個(gè)因素所決定。 ??????????????????????????第十八章 選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道 ?????大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶(hù)出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間存在著一個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷(xiāo)決策。 ?????公司利用中間機(jī)構(gòu)是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源，或直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行，或它們?cè)谧龈嶅X(qián)的其他事情。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營(yíng)銷(xiāo)功能比任何時(shí)候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機(jī)構(gòu)的功能。 ?????制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選擇。它們可以直接銷(xiāo)售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標(biāo)；(3)辨認(rèn)和評(píng)價(jià)可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類(lèi)型和數(shù)量。公司必須決策在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略，是專(zhuān)營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的，它必須說(shuō)清楚這些術(shù)語(yǔ)，并要對(duì)每個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)任。 ?????有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。個(gè)別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期評(píng)估，并且在市場(chǎng)條件變化時(shí)，對(duì)渠道的安排進(jìn)行修正。 ?????營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。三個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 ?????所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道都存在潛在的渠道沖突，和來(lái)自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺(jué)上的差別和高相互依賴(lài)性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。管理這些沖突的方法是尋找超級(jí)目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵(lì)參加咨詢(xún)委員會(huì)和貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合。 ?????在亞洲市場(chǎng)上，分銷(xiāo)面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：分銷(xiāo)渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。為增強(qiáng)分銷(xiāo)的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、角色專(zhuān)業(yè)化并注入外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和資本。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨(dú)特的見(jiàn)識(shí)，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點(diǎn)交貨和綜合商社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 ??????????????????????????第十九章 管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤 ?????零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)使用這一過(guò)程中發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類(lèi)。 ?????就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長(zhǎng)與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的成本和價(jià)格在上升，這就為在低價(jià)格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開(kāi)了大門(mén)。零售商店的形式有：專(zhuān)業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商(工廠門(mén)市部，獨(dú)立的廉價(jià)零售商，倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部)，超級(jí)商店(綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng))，樣品目錄陳列室。 ?????雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過(guò)商店銷(xiāo)售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。非商店零售主要形式有：直接推銷(xiāo)(一對(duì)一推銷(xiāo)、一對(duì)多聚會(huì)推銷(xiāo)、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo))，直接營(yíng)銷(xiāo)，自動(dòng)售貨，購(gòu)物服務(wù)。 ?????雖然許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)，但越來(lái)越多的商店正在采用某種合作零售的形式。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購(gòu)能力，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。 像所有的營(yíng)銷(xiāo)者一樣，零售商必須制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價(jià)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售地點(diǎn)。零售商在作決策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)：(1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)；(2)零售生命周期縮短；(3)非商店零售的增長(zhǎng)；(4)各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加??；(5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型零售商的發(fā)展；(7)一次完成全部購(gòu)物的定義在改變；(8)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨(dú)立小商店；(9)大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式商店；(10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具；(11)許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)；(12)零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。 ?????批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶(hù)的過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶(hù)。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷(xiāo)售和促銷(xiāo)、采購(gòu)和置辦各種商品、整買(mǎi)整賣(mài)、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、提供市場(chǎng)信息和提供管理服務(wù)及建議。 ?????批發(fā)商分4類(lèi)：商業(yè)批發(fā)商(完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷(xiāo)商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、直接批發(fā)商、專(zhuān)柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商)；經(jīng)紀(jì)人和代理商(包括制造商代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營(yíng)業(yè)所，采購(gòu)辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣(mài)公司。 像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)和地點(diǎn)等問(wèn)題上作出決策。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿(mǎn)足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識(shí)到他們的存在是為渠道增加價(jià)值的。 ?????實(shí)物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策-------用最好的方法存儲(chǔ)和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。市場(chǎng)后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購(gòu)代理商、制造商、營(yíng)銷(xiāo)者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。后勤效率的主要獲得來(lái)自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。雖然市場(chǎng)后勤的成本可能是高的，但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案能成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)中潛在工具。市場(chǎng)后勤的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足顧客在效率和盈利上的要求。 ?????市場(chǎng)后勤的經(jīng)理人員必須作出4項(xiàng)決策：(1)如何處理訂單(訂單程序)；(2)商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處(倉(cāng)儲(chǔ))；(3)手頭應(yīng)有多少儲(chǔ)備商品(存貨)；(4)如何運(yùn)送商品(運(yùn)輸)。許多公司已設(shè)立長(zhǎng)期協(xié)調(diào)委員會(huì)，由負(fù)責(zé)各種市場(chǎng)后勤活動(dòng)的經(jīng)理組成。該委員會(huì)成員定期制定改進(jìn)整體后勤效益的各項(xiàng)政策。 ??????????????????????????第二十章 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ?????現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)。 傳播過(guò)程由9個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營(yíng)銷(xiāo)者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。他們還必須通過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開(kāi)發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。 ?????開(kāi)發(fā)有效的傳播包括8個(gè)步驟：(1)確定目標(biāo)受眾；(2)確定傳播目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷(xiāo)預(yù)算；(6)促銷(xiāo)組合決策；(7)衡量促銷(xiāo)結(jié)果；(8)管理和調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 ?????在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)-------即營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷(xiāo)組合決策中，營(yíng)銷(xiāo)者必須檢查每種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷(xiāo)組合的有效性包括詢(xún)問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 ??????????????????????????第二十一章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系 ?????廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。 ?????廣告方案制作包括5個(gè)步驟。第一，營(yíng)銷(xiāo)者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說(shuō)服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來(lái)產(chǎn)生信息；用愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)評(píng)價(jià)各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)男问健⒄Z(yǔ)調(diào)、用詞和版式，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達(dá)到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營(yíng)銷(xiāo)者必須采取步驟評(píng)價(jià)廣告的傳播和銷(xiāo)售效果。 ?????銷(xiāo)售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。如果廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，銷(xiāo)售促進(jìn)則提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激。銷(xiāo)售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷(xiāo)(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，光顧獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷(xiāo)，交叉促銷(xiāo)，售點(diǎn)陳列和商品示范)；交易促銷(xiāo)(價(jià)格折扣、折讓和免費(fèi)商品)；業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍促銷(xiāo)(貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，銷(xiāo)售代表競(jìng)爭(zhēng)和紀(jì)念品廣告)。銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)支近年來(lái)在亞洲逐年增長(zhǎng)，而且速度在加快。 ?????公司在應(yīng)用銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，必須確定促銷(xiāo)目標(biāo)，選擇促銷(xiāo)工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷(xiāo)方案，并評(píng)估其效果。大多數(shù)的人都同意，銷(xiāo)售促進(jìn)短期內(nèi)能增加銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期效應(yīng)未必會(huì)產(chǎn)生。另外，營(yíng)銷(xiāo)者在銷(xiāo)售促進(jìn)的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷(xiāo)活動(dòng)。 ?????公眾是任何一組群體，他們對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。許多公司今天應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)以支持它們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹(shù)立形象。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)作為廣告開(kāi)支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。 ?????在考慮何時(shí)和怎樣應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)時(shí)，管理部門(mén)必須建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)價(jià)結(jié)果。結(jié)果評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 ??????????????????????????第二十二章 管理銷(xiāo)售隊(duì)伍 ?????銷(xiāo)售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對(duì)許多顧客來(lái)講，銷(xiāo)售代表是公司的象征；反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售代表又從顧客那里給公司帶來(lái)許多顧客的信息。 ?????銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)包括：尋找客戶(hù)，設(shè)計(jì)目標(biāo)，信息傳播，推銷(xiāo)產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。銷(xiāo)售隊(duì)伍的決策要求選擇較有效的推銷(xiāo)方法的組合(單獨(dú)推銷(xiāo)、小組推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)或研討會(huì)推銷(xiāo))。銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)(或把它們結(jié)合起來(lái))區(qū)分區(qū)域。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和多少推銷(xiāo)時(shí)間(從而得出銷(xiāo)售員數(shù)量)。銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬要求決策采用哪種類(lèi)型的薪金、傭金、獎(jiǎng)金、費(fèi)用、福利補(bǔ)?N，以及顧客滿(mǎn)意占銷(xiāo)售代表總報(bào)酬的比例是多少。 ?????對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：(1)招聘和挑選銷(xiāo)售代表；(2)培訓(xùn)銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿(mǎn)意導(dǎo)向上的知識(shí)；(3)銷(xiāo)售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間；(4)銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)，平衡他們的定額、金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)和輔助鼓勵(lì)措施；(5)評(píng)價(jià)銷(xiāo)售代表個(gè)人和小組的業(yè)績(jī)。 有效率的銷(xiāo)售員掌握分析方法和精于客戶(hù)管理，以及懂推銷(xiāo)技術(shù)。沒(méi)有一種銷(xiāo)售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷(xiāo)售訓(xùn)練計(jì)劃包括7個(gè)步驟：對(duì)找潛在客戶(hù)和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。推銷(xiāo)的另一方面工作是談判，它是雙方都滿(mǎn)意的條件達(dá)成交易的藝術(shù)。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范，如語(yǔ)言、眼睛視線接觸、社會(huì)地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。第三方面是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這是在買(mǎi)賣(mài)雙方間集中建立長(zhǎng)期、互利的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。它需要耐心和時(shí)間的培育，同時(shí)需要經(jīng)常的維持和加強(qiáng)，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。 ??????????????????????????第二十三 管理直接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) ?????直接營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。直接營(yíng)銷(xiāo)被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。一種最有用的直接營(yíng)銷(xiāo)工具是顧客數(shù)據(jù)?歟?它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度和促使他們?cè)儋?gòu)買(mǎi)。 v直接營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用大量的渠道來(lái)與預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客建立通信。其老的形式有銷(xiāo)售訪問(wèn)。直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)包括向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。目錄營(yíng)銷(xiāo)和電話營(yíng)銷(xiāo)是直接營(yíng)銷(xiāo)中最普遍的形式。電視直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和傳播、家庭購(gòu)買(mǎi)頻道和錄像文本/交互活動(dòng)電視的重要性在日益增長(zhǎng)。其他的媒體形式，如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷(xiāo)，之外還有購(gòu)物亭購(gòu)物和網(wǎng)上報(bào)務(wù)。 ?????為了成功，直接營(yíng)銷(xiāo)者必須仔細(xì)地計(jì)劃他們的活動(dòng)。他們必須其目標(biāo)精確地對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)和預(yù)期顧客，設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)要素，測(cè)試這些要素和衡量直銷(xiāo)活動(dòng)的成功率。 ?????網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。網(wǎng)上廣告對(duì)買(mǎi)方提供方便，對(duì)賣(mài)方成本較低。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺(tái)，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個(gè)公司必須分析獲得的收益能否彌補(bǔ)其成 ?????雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)放在營(yíng)銷(xiāo)/傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開(kāi)始實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，或稱(chēng)整合直接營(yíng)銷(xiāo)。整合直接營(yíng)銷(xiāo)的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。 ?????直接營(yíng)銷(xiāo)者和他們的顧客一般是互惠互利的。但營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)謹(jǐn)慎地避免過(guò)分激怒消費(fèi)者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問(wèn)題。 ??????????????????????????第二十四章 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ?????現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織經(jīng)歷了6個(gè)階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個(gè)階段中。第一階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)。第二階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營(yíng)銷(xiāo)功能，如廣告和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以處理日益增多的輔助營(yíng)銷(xiāo)功能。第四階段，分設(shè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售經(jīng)理。第五階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。第六階段，營(yíng)銷(xiāo)人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。 ?????公司集中于地理和地區(qū)的管理。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場(chǎng)細(xì)分片管理。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。最后，有些公司強(qiáng)化公司、營(yíng)銷(xiāo)工作，而另一些公司限制營(yíng)銷(xiāo)，也有一些把營(yíng)銷(xiāo)僅限制在事業(yè)部。 ?????有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門(mén)：營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、工程、采購(gòu)、制造、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和信貸。 ?????一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能在；對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能；執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 ?????因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。年度計(jì)劃控制的主要工具的：銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用-銷(xiāo)售額分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)