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組員：譚振媚 陳佳葭 李毅 丘德伶 鄭曉芹 莫國(guó)燕 張立麗 阮氏秋,,,,,中國(guó)石化易捷便利店（南寧）戰(zhàn)略研究,,一些發(fā)達(dá)國(guó)家，加油站除了承擔(dān)給汽車加油的功能外，還普遍開設(shè)便利店、洗車修車等非油品服務(wù)。 最近幾年，中國(guó)加油站的非油品業(yè)務(wù)在大中城市逐漸發(fā)展起來(lái)。 2008年5月份中國(guó)石化廣西分公司開始經(jīng)營(yíng)非油品業(yè)務(wù)，并成立了非油品經(jīng)營(yíng)管理中心。,基本情況,截至2009年8月，全區(qū)有742家易捷便利店。南寧市區(qū)有41家。 2008年的銷售額達(dá)三千多萬(wàn)元，毛利一千萬(wàn)元。 預(yù)計(jì)今年達(dá)八千萬(wàn)元。,基本情況,易捷便利店分兩種規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)店和單品店 標(biāo)準(zhǔn)店：店面、“易捷”標(biāo)識(shí)招牌、商品相對(duì)齊全、日營(yíng)業(yè)額達(dá)500元以上配備專門營(yíng)業(yè)員 單品店：沒(méi)有店面、成件銷售、商品堆放在兩個(gè)“加油島”之間,基本情況,基本情況,……,,,,中國(guó)石化,,,,,,,廣西分公司,北京分公司,天津分公司,浙江分公司,,成品油,非油品業(yè)務(wù),,,,,,南寧,桂林,柳州,……,1998年集團(tuán)化,,,,,洗車，汽車美容（目前是外包，即將場(chǎng)地出租）,,,大部分的商品采購(gòu)、定價(jià)由非油品經(jīng)營(yíng)管理中心統(tǒng)一管理,,,,少數(shù)商品可由自行選擇和定價(jià),,主要商品 純凈水、礦泉水、果汁飲料、方便面、糖果蜜餞、餅干、冷飲、煙酒、地方特產(chǎn)、燃油寶等,基本情況,燃油寶 清洗積碳和沉積物 節(jié)油 潤(rùn)滑 占銷量的20% 加油站的員工推銷 每人賣一瓶可以得5元 現(xiàn)在銷量不好，顧客反映其對(duì)汽車的作用不大,基本情況,受消費(fèi)水平和觀念限制，人們還未形成在加油站消費(fèi)的習(xí)慣 1. 消費(fèi)水平→偏低，大多數(shù)人對(duì)價(jià)格敏感度高。 事實(shí)上，很多私家車司機(jī)不在乎兩三毛錢、一塊兩塊錢的差價(jià)。比如說(shuō)一瓶農(nóng)夫山泉，1.2元或1.3元→1.5元（方便結(jié)算） 2. 人們常規(guī)觀念： 加油站→汽車加油的地方 加油站便利店→價(jià)格高得離譜（受高速路上的便利店影響） 結(jié)果：86.1%知道加油站里有便利店，而且這其中一部分是由于在高速路上的便利店買過(guò)東西才知道的,基本情況,外部分析 ——宏觀環(huán)境,,,,,,,1 南寧是中國(guó)東盟博覽會(huì)永久性舉辦城市，連接?xùn)|盟國(guó)家的橋梁 2 南寧是泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心城市。國(guó)家政策上扶持,1.南寧CPI指數(shù)09年持續(xù)回落 2 南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng) 3 加油站非油品業(yè)務(wù)在南寧有了較快發(fā)展,1.《工商行政管理法 》 2《中華人民共和國(guó)食品法》 3 連鎖特許經(jīng)營(yíng)的法規(guī)和制度,1.零售業(yè)門檻低 2便利店無(wú)需太多技術(shù)支持，最重要的是資金,零售業(yè),政治,經(jīng)濟(jì),技術(shù),法律,H 批發(fā)和零售業(yè) H 65 零售業(yè) H651 綜合零售 H6519 其他綜合零售 指日用雜品綜合零售活動(dòng)；為方便城鄉(xiāng)居民，在街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、工礦區(qū)、校區(qū)、交通要道口、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等人口稠密地區(qū)，開辦的小型綜合零售店的活動(dòng)；以小超市形式開辦的便利店活動(dòng)；農(nóng)村供銷社的零售活動(dòng)。,外部分析 ——行業(yè)分類,1、 零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化 昔日傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨店)一統(tǒng)天下格局被打破，多種新的業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)。超市、連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、專業(yè)店、專賣店等紛紛介入零售業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。,外部分析 ——產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),2、 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位呈現(xiàn)多元化 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一改往昔“購(gòu)物不講環(huán)境、經(jīng)營(yíng)不求特色；商品不分檔次”的無(wú)市場(chǎng)細(xì)分、無(wú)市場(chǎng)定位的狀態(tài)，而出現(xiàn)市場(chǎng)定位的多元化傾向。傳統(tǒng)百貨店逐漸向提供多功能、一站式服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。,外部分析 ——產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),3、 業(yè)態(tài)空間擺布呈現(xiàn)合理化趨向 邊緣崛起、區(qū)域性零售分中心與市中心并存、選購(gòu)品經(jīng)營(yíng)在城市或區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經(jīng)營(yíng)在鄰近居民集中居住區(qū)布點(diǎn)的跡象。,外部分析 ——產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),4、營(yíng)銷理念的消費(fèi)者本位化 以消費(fèi)者為本位理念得到真正確立 ，“消費(fèi)者是上帝”成為一種真真切切的行動(dòng) 。,外部分析 ——產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 (波特五力分析 ),,1.現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,uSmile昆侖好客 利客隆 聚福隆,,,,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中國(guó)石油加油站便利店 “昆侖好客”是中國(guó)石油依托加油站網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，為客戶提供燃油、燃?xì)庖酝獾纳唐泛头?wù)，滿足客戶延伸需求的商業(yè)活動(dòng)，突出便利店、汽車服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、快餐業(yè)務(wù)等，打造的一個(gè)非油品牌。,,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—— uSmile昆侖好客,廣西大型連鎖超市 創(chuàng)立于 1995 年 9 月。隸屬?gòu)V西南寧康邁商業(yè)有限責(zé)任公司。 連鎖超市 51 家，其中：直營(yíng)店 15 家，加盟店 22 家，便利店 14 家，店鋪總面積超過(guò) 6 萬(wàn)平方米，年銷售規(guī)模超過(guò) 5 億元人民幣。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——利客隆,,2，潛在進(jìn)入者,1、規(guī)模經(jīng)濟(jì),2、產(chǎn)品差異化,3、資本需求,4、預(yù)期的報(bào)復(fù),連鎖的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在：采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售能力及網(wǎng)點(diǎn)分布?？傮w來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)還不明顯。,易捷和其他便利店，超市的商品大同小異，產(chǎn)品差異化不明顯。,由于便利店沒(méi)有固定的規(guī)模，只要有店面，有一定初始資本就可以開，屬于小本經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入門檻較低。,連鎖超市和便利店的商品價(jià)格差別較小，利潤(rùn)空間有限，且一般消費(fèi)者都屬于就近購(gòu)買，所以守望者對(duì)新進(jìn)入者的報(bào)復(fù)行為可能性不大,,,,,,,,,,,,２、潛在進(jìn)入者分析,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,3 供方（供方議價(jià)實(shí)力）： 易捷的商品種類很多，以致于沒(méi)有一家企業(yè)能成為左右易捷的不可或缺的供應(yīng)商，供方議價(jià)能力不高 4 買方（買方議價(jià)實(shí)力）： 易捷的目標(biāo)市場(chǎng)定位有車一族，有車族相對(duì)與普 通消費(fèi)群，他們消費(fèi)能力更高，只要有需要的商品，他們并不太在意較小的價(jià)格差異。為圖方便，但舍得為商品付出多點(diǎn)錢。買方議價(jià)能力相對(duì)較弱。 5 替代品： 社區(qū)雜貨店,,,,,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,,外部分析 ——威脅,,,,,,,1、超市規(guī)模較大，貨物齊全，價(jià)格低 2、在加油站消費(fèi)的觀念在中國(guó)難以深入 3、附近的食品店，雜貨店分占市場(chǎng)份額,1 南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng) 2 南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng) 3 “汽車的后備箱”消費(fèi)將成為一種趨勢(shì) 4 零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,外部分析 ——機(jī)會(huì),2.5為平均水平。外部分析的總加權(quán)分為2.15,說(shuō)明其在利用外部機(jī)會(huì)和回避外部威脅方面略高于行業(yè)平均水平。,,外部分析,內(nèi)部分析,優(yōu)勢(shì)： 1．開店成本相對(duì)較低 2．有固定的消費(fèi)群體 3．能夠滿足有車一族“方便快捷”的消費(fèi)需求 4．飲料成件銷售,劣勢(shì)： 1．“易捷”品牌尚未被高度認(rèn)可 2．便利店分布分散，配送成本高 3．商品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 4．場(chǎng)地限制，很多便利店內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 5．零食小吃類銷量不大，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，顧客對(duì)商品有保質(zhì)期有顧慮,內(nèi)部分析,2.5為平均水平。在南寧地域范圍內(nèi)的內(nèi)部分析總加權(quán)分為2.7,表明其內(nèi)部狀況優(yōu)勢(shì)略高于平均水平。,內(nèi)部分析,易捷便利店屬于零售行業(yè)，沒(méi)有匹配的技術(shù)，開店的必備條件是，資金，場(chǎng)所，商品。,匹配技術(shù),使命： “便捷的汽車服務(wù)區(qū)” 目標(biāo)：提供高品質(zhì)、多樣化的商品和服務(wù)，滿足顧客一路所需。,使命及目標(biāo),店鋪模式（Shopkeeper Model） 易捷便利店是連鎖店鋪模式。易捷便利店是以加油站為依托，把路過(guò)的有車一族，以及附近的居民列為潛在客戶群，通過(guò)開設(shè)店鋪來(lái)提供商品和服務(wù)。,商業(yè)模式,總體戰(zhàn)略,SWOT,總體戰(zhàn)略： 為顧客提供便捷，多樣化的商品和服務(wù)，引領(lǐng)汽車生活的時(shí)尚。,易捷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,易捷,高,價(jià)格,低,營(yíng)銷力度,品種 多少,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,質(zhì)量,品牌知名度,環(huán)境舒適,昆侖微笑,利客隆,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,易捷戰(zhàn)略布局圖 （南寧）,1、全面提升整體門面形象 2、保證產(chǎn)品質(zhì)量 3、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品種類 4、配備需求因地而異 5、適當(dāng)調(diào)整商品價(jià)格 6、加大宣傳，提高知名度 7、與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 8、加大營(yíng)銷力度,,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——集中化戰(zhàn)略,1.通過(guò)對(duì)便利店工作人員的培訓(xùn)，使其提高為顧客服務(wù)的意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量和和滿意度，以提升品牌形象 2.嚴(yán)格把關(guān)，控制好貨源，保證商品質(zhì)量 3.根據(jù)需求的變化及時(shí)調(diào)整商品種類 4.對(duì)商品進(jìn)行配送因地而異，做好物流管理 5.根據(jù)需求提高部分商品價(jià)格，同時(shí)下調(diào)大眾消費(fèi)品價(jià)格，薄利多銷 6.在電視，廣播，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)上加大廣告投入，與專業(yè)媒體合作，加強(qiáng)宣傳提高知名度 7.與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做到雙贏 8.多舉行各種促銷活動(dòng)，加大營(yíng)銷力度。,實(shí)施措施,通過(guò)與媒體，知名品牌合作，同時(shí)加強(qiáng)物流與經(jīng)營(yíng)管理，為加油顧客及油站周邊居民提供方便、快捷的服務(wù)，完成打造“便捷的汽車服務(wù)區(qū)”的使命,戰(zhàn)略綜述,Thank you !,