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2011年 新年 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務整合營銷傳播方案 數(shù)據(jù)產品部 2010年 11月 ?年底年初， 圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié) 五節(jié)連過，客戶在這 3個月中持續(xù)沉浸在喜慶的節(jié)日氣氛中 ?五節(jié)期間，客戶通信需求、互送祝福需求旺盛，我們將順應客戶在節(jié)日期間的通信需求，利用數(shù)據(jù)及信息業(yè)務為客戶帶來的方便、實用、好玩、新鮮的應用體驗的特點，進行以客戶需求為導向的精細化營銷工作 ?手機閱讀 ?手機視頻 ?手機支付 戰(zhàn)略型業(yè)務 ?10月手機支付業(yè)務普及率 低于全國平均水平（ ?10月手機支付業(yè)務活躍率僅 低于全國平均水平（ ?6機支付業(yè)務異常客戶占比均高于 10%，業(yè)務健康度較差 ?手機閱讀業(yè)務活躍客戶增長緩慢，月均活躍客戶 成全年目標 ?10月手機閱讀業(yè)務使用客戶 費客戶 費轉化率 ?10月手機視頻業(yè)務包月沉默客戶占比為 68%，高于全國平均水平（ 6%） ?無線音樂 ?飛信 ?139郵箱 重點業(yè)務 業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 ?10月飛信注冊客戶數(shù) 務普及率 低于全國平均水平（ ?10月飛信客戶端活躍客戶普及率為 高于全國平均水平（ ?1信異?？蛻粽急染^ 10%，飛信業(yè)務發(fā)展較差 ?10月 139郵箱注冊客戶 務普及率 低于全國平均水平（ ?139郵箱月均活躍客戶 躍客戶普及率 高于全國平均水平（ ?10月彩鈴活躍率 低于全國平均水平（ ?月均無線音樂俱樂部高級會員活躍率 全國排名第 13 ?月均歌曲下載活躍客戶數(shù) 躍率為 全國排名第 12 ?號簿管家 ?10月號簿管家業(yè)務活躍用戶普及率 ?10年號簿管家業(yè)務月均活躍客戶 躍率 ?手機游戲 ?10月手機游戲 包月客戶活躍率為 32%，全國排名第 11 ?手機游戲終端適配差 業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 重點業(yè)務 ：圣誕節(jié) ?行為描述： 年輕人的圣誕節(jié)意味著朋友聚會、 樂。在朋友之間互送圣誕禮物、互祝圣誕快樂成為一種時尚的禮節(jié)。 此階段他們對購物、節(jié)日溝通、送祝福需求旺盛，對新業(yè)務有很高的接受度。 ?客戶洞察： 如果能通過飛信、郵箱、或者彩鈴為朋友送去圣誕的祝福和禮物，是件很好玩兒的事兒！倘若還能得到圣誕老人的送來的驚喜，那就太刺激了！ ：元旦、春節(jié) ?行為描述： 元旦和春節(jié)，對于中國人來說是最重要的節(jié)日，無論身在何處，無論相隔萬里，都要與家人一起過年。放鞭炮、吃年夜飯、包餃子、看春晚、與親朋好友進行節(jié)日的問候與祝福，相互探望、互贈禮物，成為每一個春節(jié)都不可缺少的重要活動。 ?客戶洞察： 能不能用飛信向親朋好友表達衷心的節(jié)日問候？用郵箱寄出一張新年賀卡？在無聊的旅途當中用手機看一部小說？或者用手機不停的聽歌？或是打開手機視頻觀看錯過的精彩節(jié)目，還要記得把彩鈴也換了！讓所有給我打電話的朋友們同樣感受到新年喜慶和祝福！ ：情人節(jié) ?行為描述： 一年一次的情人節(jié)是“個人問題”最大化的時期。對于年輕人來說甚至比春節(jié)還要重要，如何與自己喜歡的人度過甜蜜的一天？如何向喜歡的人表達愛意？如何送給對方驚喜的禮物？甚至如何“私定終身”？為了這一天，不知有多少人想破了腦袋！ ?客戶洞察： 我們能否幫助年輕人傳達愛意？為年輕人制造浪漫和驚喜？能不能在他們最需要甜言蜜語的時候及時出現(xiàn)？飛信、彩鈴、 139社區(qū)能夠做到，點一首歌表達愛意？與 飛信悄悄說我愛你，或者把我們的愛情宣言發(fā)布在網(wǎng)上讓全世界都的聽見！ ：元宵節(jié) ?行為描述： 過了元宵節(jié)才算真正的過完春節(jié)，這是新一年工作和學習的開始，與親朋好友團聚，吃元宵、看花燈，猜燈謎，舞龍燈、踩高蹺，這些都是元宵節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目。 ?客戶洞察： 我寫的燈謎，你們誰能猜得到？ 哼哼！有啥了不起，咱可是猜謎能手！ “五節(jié)”契機 ， 以客戶節(jié)日需求為導向，依托營銷管理平臺、經營分析系統(tǒng)進行目標客戶細分，通過多手段運用、多渠道傳播，改善戰(zhàn)略型、重點業(yè)務短板指標，持續(xù)提升業(yè)務普及率和活躍客戶規(guī)模。 4 把握節(jié)日特點，集合客戶溝通及體驗需求，為客戶精心準備所需的業(yè)務。 1 精心營銷 3 精準營銷 2 精細營銷 4 精彩營銷 依托營銷管理平臺、經營分析系統(tǒng)，做好重點業(yè)務目標客戶細分工作。 根據(jù)業(yè)務特點及客戶接觸渠道，有針對性的開展業(yè)務及活勱精準傳播工作。 提升獎品及活勱內容的趣味性，打造成生勱、活潑、歡樂、精彩的營銷活勱。 此次新年營銷要做到“四精營銷 ” —— 精心營銷、精細營銷、精準營銷、精彩營銷 ?針對客戶不同時間節(jié)點的心理活動，開展有針對性、有使用需求的活動，做到“ 是我所想、就是我要 ” ?增加營銷活動的娛樂屬性，吸引客戶主動參與，并讓他們真實感受到數(shù)據(jù)業(yè)務帶來的生活方式的轉變 宣傳手段創(chuàng)新 ?打破以往通過傳統(tǒng)廣告唯一的宣傳模式，增加互聯(lián)網(wǎng)互動、重點人群窄眾傳播的方式，以細分市場及細分客戶為目標、提升廣告宣傳的精準度。 推廣手段創(chuàng)新 ?對客戶進行深入細分及了解，在細分市場通過路演、落地活動進行一對一的營銷，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的可信度和參與度。 ? 手機支付 ? 凈增客戶： 15萬戶（期末） ? 手機閱讀 ? 活躍客戶： 12萬戶（月均） ? 手機視頻 ? 活躍客戶： 12萬戶（月均） ? 包月客戶活躍率： 50%（期末） ? 139郵箱 ? 活躍客戶： 70萬戶（月均） ? 無線音樂 ? 彩鈴活躍率： 18%（期末） ? 高級會員活躍率： 15%（期末） ? 歌曲下載活躍客戶數(shù)： 均） ? 飛信 ? 凈增客戶： 40萬戶（期末） ? 客戶端活躍客戶： 45萬戶（月均） ? 手機游戲 ? 活躍客戶： 均） ? 號簿管家 ? 活躍客戶： 均） # 手機游戲 139郵箱 情人節(jié) 號簿管家 手機樂趣多，驚喜送不停 ?活勱時間： 2010年 12月 16日 —— 2010年 3月 31日 ?活勱對象：全網(wǎng)客戶 ?活勱內容：活勱期間，客戶在手機支付商戶（包括全網(wǎng)、本地手機支付商戶）消費，單筆消費達到 25元至 100元，即可獲贈 10元至 30元紅包獎勵，具體如下： 單筆消費滿 25元，贈送 10元紅包 單筆消費滿 50元，贈送 15元紅包 單筆消費滿 100元，贈送 30元紅包 ?活勱規(guī)則 : 活動 1：手機支付，越充越有禮 ：手機視頻狂點播，精彩節(jié)目不錯過 ?活動時間： ? 2010年 12月 16日 — 2011年 2月 28日 ?活動目標： ? 擴大業(yè)務使用客戶規(guī)模，活動期間，月均活躍客戶數(shù) 12萬戶 ? 提升業(yè)務包月客戶活躍率，活動結束后，包月客戶活躍率提升至 50% ?活動對象： ? 全網(wǎng)客戶，重點針對有手機上網(wǎng)使用習慣的客戶 ? 包月沉默客戶 ?活動內容： ? 活動期間，首次訂購手機視頻業(yè)務包月專區(qū)可在次月獲贈 5元話費（僅贈 1次），活動期間重復開通取消不贈送； ? 活動期間，每月對在線觀看、下載視頻節(jié)目（至少 1次）的客戶進行抽獎，每月抽取500名，均贈送當?shù)仉娪霸河捌?1張； ? 針對近 3個月未活躍的手機視頻業(yè)務包月客戶，活動期間，每周向客戶 月均觀看的客戶，可在活動結束后獲得當?shù)仉娪霸河捌?2張。 ?傳播渠道： 信群發(fā)、自有渠道、飛信、 139郵箱、高校、電影院、商圈 ：手機閱讀有好禮，饕餮大餐齊分享 ? 活勱時間： 2010年 12月 1日 —— 2011年 2月 28日 ? 活勱目標：提高手機閱讀業(yè)務客戶知曉度、活躍客戶規(guī)模?；顒昶陂g，手機閱讀月均活躍客戶達到 12萬戶 ? 活勱對象：全網(wǎng)客戶 ? 活勱內容： ? 活勱 1：活勱期間，客戶首次訂購 3元、 5元與區(qū)幵閱讀書籍，可于次月返還不包月費等額話費?；顒昶陂g取消再開通丌可重復享受話費返還。 ? 活勱 2：活勱期間， 指定單本書 閱讀幵付費， 可于次月 25日前返還與信息費等額話費。 ? 活勱 3： 活動期間，上月 0日為止非 費），并依據(jù)用戶此前閱讀習慣推送類似書籍，如果用戶閱讀并付費可于次月 25日前返還與信息費等額話費（書券）。 ?。 ：圣誕狂歡，你看電影我買單 ? 活勱時間： 2010年 12月 1日 —— 2010年 12月 31日 ? 活勱對象：全網(wǎng)彩鈴客戶，主要針對勱感地帶品牌客戶 ? 活勱目標：提高目標客戶彩鈴活躍率和歌曲下載活躍率，活勱期間，下載指定鈴音 2萬次，下載指定歌曲 ? 活勱內容： ? 活勱期間，客戶通過短信方式下載活勱指定鈴音，即可參不搶電影票活勱，每天下載鈴音位列第 9、 *9、 **9…… 的客戶，即可獲得電影票 2張，可重復參不。 ? 活勱期間，客戶通過手機客戶端戒者 可參不搶電影票活勱，每天下載歌曲位列第 9、 *9、 **9…… 的客戶，即可獲得電影票2張，可重復參不。 ：時尚鈴音猜猜猜，新年“彩”頭等你贏 ? 活勱時間： 2011年 12月 1日 —— 2011年 2月 28日 ? 活勱對象：全網(wǎng)彩鈴客戶 ? 活勱目標：提高彩鈴活躍率及彩鈴下載量，活勱彩鈴下載量完成 5萬次。 ? 活勱內容：活勱期間，選擇 100首時尚熱門彩鈴開展 “ 我愛記歌詞 ” 活勱，客戶發(fā)送短信 “ J” 至 10658830可開始猜歌詞，猜對可以隨機獲得 30－ 300積分獎勵，猜錯可通過下載彩鈴的方式繼續(xù)游戲，根據(jù)積分情況可獲得獎品。 ? 日積分排名前 10名，可獲得價值 100元時尚禮品； ? 周積分排名前 10名，可獲得價值 300元獎品；周積分排名 11名至 30名，可獲價值 100元時尚禮品； ? 月積分排名前 10名，可獲得價值 3000元時尚禮品。 ：拿起手機盜個鈴，新年“彩”頭等你贏 ? 活勱時間： 2010年 12月 1日 —— 2010年 2月 28日 ? 活勱對象：全網(wǎng)客戶 ? 活勱內容： ? 活勱期間，開展 “ 盜鈴 ” 活勱，主叫用戶喜歡被叫用戶的彩鈴，只需按“ 1#” 鍵即可復制對方的彩鈴。 ? 客戶于活勱期間參不 “ 盜鈴 ” ，即可參不抽獎，贏得新年好 “ 彩頭 ” ?！?盜鈴 ” 一次即有一次抽獎機會， “ 盜 ” 的越多，彩頭越多。 ? 獎項設置：所有參不用戶獎項設置如下 ： 獎項 人數(shù) 獎品 一等獎 5 價值 3000元 并運獎 100 價值 100元新春禮包 ：情人節(jié)彩鈴活動 ? 活勱時間： 2011年 1月 15日 — 2月 14日。 ? 活勱對象：全網(wǎng)客戶 ? 活勱內容：短信發(fā)送 “ M+朊友的手機號 ” 即可以組合形式注冊積分累計活勱，下載一首非免費彩鈴積 10分，用戶及用戶的朊友下載彩鈴后積分累計在一起，2月 15日 0時積分排名第 1名的客戶獲得價值 4999元禮品，排名第 2名－第 214名客戶獲得價值 2000元左右的禮品。排名第 215— 第 500名客戶獲得咪咕玩偶一個。 ：飛信百舸爭 ,暢快做達人 ? 活勱時間： 2010年 12月 16日 —— 2011年 2月 28日 ? 目標客戶： 18— 35歲的年輕群體。飛信的客戶群體主要為年輕群體，其中校園客戶及白領為主體。 ? 活勱目的：針對目標客戶，通過活勱激勵，吸引客戶參不，提升飛信業(yè)務新增客戶量；通過激勵飛信業(yè)務的使用，推勱客戶對飛信業(yè)務的感知，幵逐步培養(yǎng)客戶的使用習慣，提高業(yè)務活躍度。 ? 活勱內容：本次活勱分兩部分主題內容，從活勱報名、活勱競賽兩方面進行業(yè)務的整合規(guī)劃，主要包括： ?發(fā)令集結，競爭為達人：活勱期間，成功注冊飛信業(yè)務戒者是飛信老客戶添加飛信機器人（飛信號： 990471）為好友，向飛信機器人發(fā)送 “ 即可完成活勱報名。為了便于不飛信業(yè)務積分做區(qū)別，本次活勱積分命名為 “ 金豆 ” 。 ?你追我趕，沖線做達人：本次活勱積分從客戶報名當日起開始計算，對于報名參加活勱的客戶，客戶可以通過在線時長、好友數(shù)量、好友互勱及推薦好友四種方式獲取活勱金豆，從活勱開始到活勱結束，客戶都可以憑借活勱金豆獲取相應的獎勵。 ? 金豆查詢及獎勵規(guī)則： ?? 金豆查詢：活勱期間，客戶參不活勱所獲得的金豆以周為單位進行更新，客戶可通過活勱飛信機器人、新業(yè)務樂園活勱與區(qū)進行金豆數(shù)量、排名等信息情況。 ?? 獎勵規(guī)則：活勱期間，客戶根據(jù)積分及周期獲得相應獎勵，分為鼓勵獎、月度達人獎、飛信達人大獎，具體如下： ? 鼓勵獎：活勱期間，客戶金豆累積到 1000個，即可獲得 5元話費獎勵；金豆累積到 3000個，即可獲得 10元話費獎勵；金豆累積到 6000個，即可獲得 15元話費獎勵；金豆累積到 10000個，即可獲得 20元話費獎勵?；顒昶陂g，每月 25日前完成對上月金豆到達指定數(shù)量的客戶進行話費贈送，贈送完畢短信通知客戶。 ? 月度達人獎：每月新增金豆排名前 1000名客戶進行抽獎，每月抽取 100名，獲贈價值 300元時尚禮品。上一月獲得獎勵的客戶可繼續(xù)參加下月的 “ 月度達人獎 ” 評選。 ? 達人大獎：活勱結束后，每個盟市最終積分第一名的客戶評選為飛信達人，獎勵 4999元數(shù)碼產品。 ：開箱砸金蛋，新春好禮等你贏 ? 活勱時間： 2010年 12月 16日 —— 2011年 2月 28日 ? 活勱對象： 139郵箱客戶 ? 活勱內容：活勱期間，系統(tǒng)每周下發(fā)砸金蛋郵件，客戶讀取郵件進入到 “ 砸金蛋與區(qū) ” 即可參不砸金蛋 中即可獲得當?shù)赜俺请娪捌?2張?；顒昝恐苊课豢蛻糁豢蓞⒉灰淮?。中獎率為 5%。 ：號簿管家 ? 活勱時間： ? 活勱對象： ? 活勱內容： ：手機游戲 ? 活勱時間： ? 活勱對象： ? 活勱內容： ?以整合的聲音，傳遞給消費者 “ 數(shù)據(jù)業(yè)務以各種方式助我過一個有創(chuàng)意的新年 ” 的信息，在消費者心中建立數(shù)據(jù)及信息業(yè)務“ 實用、好玩、精彩” 的形象。 傳播任務 ?將新年各種溝通、玩樂活動信息傳遞給消費者，提升各活動參與度，帶動重點業(yè)務發(fā)展，提升普及率和活躍客戶規(guī)模。 ?中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務，實用、好玩、精彩，帶給我全新的信息化體驗，給我花樣新年。 傳播策略 ?以短信、彩信、 業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、飛信、 139郵箱等自有媒體宣傳為主，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)吧、傳統(tǒng)媒體宣傳為輔開展業(yè)務及活動傳播； ?以 “ 線上業(yè)務傳播 +線下活動地推 ” 貫穿整個新年營銷活動。 ，驚喜送不停 概念闡釋： 新年需要新花樣，移動信息專家，給你不一樣的信息化生活，總有一個適合你。還等什么？快來跟我們一起玩兒吧！ ?針對目標客戶，通過短信、彩信、?在自有渠道、社會渠道通過海報、單頁、展架、電子顯示屏等物料開展業(yè)務及活動宣傳 ?在新業(yè)務樂園開辟活動專區(qū)，宣傳新年營銷活動，并在門戶網(wǎng)站首頁通過 字鏈、彈出廣告開展活動宣傳 ?通過飛信機器人、飛信 信客戶端標簽開展活動宣傳 ?通過 139郵件群發(fā)、郵件置頂、郵箱首頁 ?通過報紙硬廣進行整體概念導入，通過報紙軟文、廣播開展業(yè)務及活動宣傳 ?通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣、論壇貼、網(wǎng)站活動合作等開展業(yè)務及活動宣傳 ?通過網(wǎng)吧屏貼、壁紙、彈出等開展業(yè)務及活動宣傳 ，敬請指正 ：活動內容一覽表 ：分工表 策劃組 傳播組 活動運營 活動通報及活動返款 各業(yè)務負責人 呼和 各業(yè)務負責人 楊建國 流之動 九易