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1、目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷本章要點本章要點目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，識別不同消費群目標市場營銷就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，識別不同消費群體的差別，有選擇地確認若干個消費群體作為自己的目標市場，體的差別，有選擇地確認若干個消費群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。目標市場營銷戰(zhàn)略包括三個內(nèi)容：市場細分（目標市場營銷戰(zhàn)略包括三個內(nèi)容：市場細分（segmenting）、）、目標市場選擇（目標市場選擇（targeting）、市場定位（）、市場定位（positioning）,所以又所以又被稱為被稱為STP戰(zhàn)

2、略戰(zhàn)略 1、確定市場細分標準3、評估不同細分市場吸引力2、勾勒有效細分市場特征4、選擇目標市場策略5、針對目標市場進行市場定位目標市場營銷目標市場營銷提提 綱綱市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇 市場定位市場定位 圖片引自銷售與市場目標市場營銷目標市場營銷提提 綱綱市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇 市場定位市場定位 圖片引自銷售與市場目標市場營銷目標市場營銷市場細分市場細分 市場細分（市場細分（market Segmentation）是美國市場營銷學家溫德爾）是美國市場營銷學家溫德爾斯斯密（密（Wendell RSmith）在本世紀）在本世紀50年代提出來的。這個概念提出年代提出

3、來的。這個概念提出來后，已成為市場營銷理論的重要組成部分。來后，已成為市場營銷理論的重要組成部分。所謂市場細分，就是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的購買行為和購買所謂市場細分，就是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的購買行為和購買習慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的習慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。經(jīng)過市場細分后，整體市場就被劃分為若細分市場的工作過程。經(jīng)過市場細分后，整體市場就被劃分為若干個小市場。干個小市場。 目標市場營銷目標市場營銷市場細分市場細分市場細分的客觀基礎市場細分的客觀基礎 ：消費者需求客觀存在差異性消費者需求客觀存在差異性消費者需求客

4、觀存在相似性消費者需求客觀存在相似性企業(yè)營銷能力有限企業(yè)營銷能力有限市場細分的意義市場細分的意義 ：1.1.市場細分有利于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸市場細分有利于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。引力的目標市場。2.2.市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。的良好經(jīng)濟效益。3.3.從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的，千差萬別的從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的，千差萬別的社會消費的需要。社會消費的需要。目標市場營銷目標市場營銷消費者市場細分的依據(jù)

5、消費者市場細分的依據(jù) ：消費者市場的細分標準有很：消費者市場的細分標準有很多，通?？梢苑殖伤拇箢悾吹乩順藴?、人口標準、多，通?？梢苑殖伤拇箢?，即地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。心理標準和行為標準。 市場細分市場細分按地理標準細分市場 目標市場營銷目標市場營銷主要變量營銷要點性別男女構成了解男女構成及消費需求特點年齡嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年掌握年齡結構、比重及各檔次年齡的消費特征收入金領、白領和藍領；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入層次的消費物征和購買行為家庭生命期單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數(shù)量和

6、結構職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學生、干部、教育工作者、文藝工作者等了解不同職業(yè)的消費差異文化程度文盲、小學、中學、大學等了解不同文化層次人群購買種類、行為、習慣及結構民族漢族、滿族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、風俗及不同的消費習慣市場細分市場細分按人口變量細分市場 目標市場營銷目標市場營銷心理標準。指根據(jù)心理標準。指根據(jù)消費者的心理特點消費者的心理特點或性格特征來細分或性格特征來細分市場的標準。心理市場的標準。心理標準主要表現(xiàn)在以標準主要表現(xiàn)在以下三個方面。下三個方面。 1.社會階層社會階層 2.生活方式生活方式 3.性格性格 市場細分市場細分性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的

7、品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標想像型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想像去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦型易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、計價還價不同性格消費者類型 目標市場營銷目標市場營銷行為標準行為標準 ：指按消費者的購買行為、購買習慣細分市指按消費者的購買行為、購買習慣細分市場的標準。用行

8、為作為細分市場的因素，通?？梢钥紙龅臉藴?。用行為作為細分市場的因素，通?？梢钥紤]以下各方面：慮以下各方面： 1.產(chǎn)品購買與使用的時機產(chǎn)品購買與使用的時機2.產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益3.使用者使用者 4.使用狀況使用狀況 5.品牌忠誠度品牌忠誠度 6.購買階段購買階段7.態(tài)度態(tài)度市場細分市場細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟實惠男性大量使用者自主性強者大減價的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A和D潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者品牌B口味清爽兒童薄菏愛好者喜好享樂者品牌C運用利益細分法對牙膏市場進行細分 忠誠程度類型購買特征營銷對策專一品牌忠誠者始終購買同一品牌用俱樂部

9、制等辦法保持老顧客幾種品牌忠誠者同時喜歡幾種品牌、交替購買分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時間忠于A，一段時間忠于B了解營銷工作的弱點猶豫不定者從來不忠于任何品牌使用有力的促銷手段吸引他們按消費者忠誠程度細分 目標市場營銷目標市場營銷產(chǎn)業(yè)市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分 市場細分市場細分目標市場營銷目標市場營銷細分市場的有效標志細分市場的有效標志 : :可衡量性可衡量性 可進入性可進入性 1.1. 可盈利性可盈利性 市場細分市場細分目標市場營銷目標市場營銷提提 綱綱市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇 市場定位市場定位 圖片引自銷售與市場目標市場營銷目標市場營銷目標

10、市場選擇目標市場選擇 目標市場的含義目標市場的含義 ：所謂目標市場是指通過市場細分，被企：所謂目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足的或潛在的業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場消費需求的那一個或幾個細分市場 。評估細分市場考慮的因素評估細分市場考慮的因素 ：分市場的規(guī)模和增長潛力分市場的規(guī)模和增長潛力 分市場的吸引力分市場的吸引力 1.1. 企業(yè)本身的目標和資源企業(yè)本身的目標和資源 五種競爭力量示意圖 目標市場營銷目標市場營銷目標市場策略目標市場策略單一市場集中化單一市場集中化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化市場專

11、業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P3 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋完全覆蓋關鍵：機會和實力的結合7 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3目標市場營銷目標市場營銷目標市場選擇目標市場選擇 目標市場營銷戰(zhàn)略：目標市場營銷戰(zhàn)略：實行這種目標市場的企業(yè)忽視消費者需求的差異實行這種目標市場的企業(yè)忽視消費者需求的差異性，只關心消費者需求的類似性。例如：美國的可口可樂公司的早期性，只關心消費者需求的類似性。例如：美國的可口可樂公司的早期市場營銷活動市場營銷活動 。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是因生產(chǎn)經(jīng)營品種單一的產(chǎn)品，生產(chǎn)批量大，銷量也這種

12、戰(zhàn)略的優(yōu)點是因生產(chǎn)經(jīng)營品種單一的產(chǎn)品，生產(chǎn)批量大，銷量也大，因而生產(chǎn)成本和有關銷售費用較省。同時，企業(yè)無需市場細分，大，因而生產(chǎn)成本和有關銷售費用較省。同時，企業(yè)無需市場細分，促銷方式單一，因此，促銷費用也少，這些都有利于企業(yè)獲得較多的促銷方式單一，因此，促銷費用也少，這些都有利于企業(yè)獲得較多的利潤。利潤。這種戰(zhàn)略的缺點是滿足不了消費者需求的多樣化，企業(yè)產(chǎn)品單一，適這種戰(zhàn)略的缺點是滿足不了消費者需求的多樣化，企業(yè)產(chǎn)品單一，適應不了激烈的市場競爭的需要。應不了激烈的市場競爭的需要。 市場營銷組合市場細分無差異性市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷

13、戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略 ：所謂差異性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)針對所謂差異性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)針對各細分市場中的消費需求差異，設計生產(chǎn)出目標顧客需求的各細分市場中的消費需求差異，設計生產(chǎn)出目標顧客需求的系列產(chǎn)品，并制訂相應的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。系列產(chǎn)品，并制訂相應的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：它體現(xiàn)了以消費為中心的經(jīng)營思想，能這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：它體現(xiàn)了以消費為中心的經(jīng)營思想，能滿足不同消費者的需要，因而有利于擴大銷售，而且容易擴滿足不同消費者的需要，因而有利于擴大銷售，而且容易擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的聲譽。大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的聲譽。目標市場營銷目標市場營銷市場

14、營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場細分市場細分市場細分市場細分市場細分市場細分差差異異性性市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略 差異性的市場營銷戰(zhàn)略缺點是：運用這種戰(zhàn)略要求產(chǎn)品差差異性的市場營銷戰(zhàn)略缺點是：運用這種戰(zhàn)略要求產(chǎn)品差異化，促銷方式差異化，小批量儲運，增加管理人員，這異化，促銷方式差異化，小批量儲運，增加管理人員，這就會導致較高的生產(chǎn)成本、較多的管理費用、儲運費用和就會導致較高的生產(chǎn)成本、較多的管理費用、儲運費用和促銷費用。促銷費用。目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷目標市場營銷集中性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略 ：所謂集中性市場營銷戰(zhàn)略（也稱

15、密所謂集中性市場營銷戰(zhàn)略（也稱密集性市場營銷戰(zhàn)略）它與前兩種戰(zhàn)略不同之處，就是不把整集性市場營銷戰(zhàn)略）它與前兩種戰(zhàn)略不同之處，就是不把整個市場作為自己的服務對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細分個市場作為自己的服務對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細分市場或一個細分市場中的部分作為目標市場，集中企業(yè)營銷市場或一個細分市場中的部分作為目標市場，集中企業(yè)營銷力量，實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營。力量，實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營。 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點，在于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，這種戰(zhàn)略的優(yōu)點，在于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，降低成本，提高盈利水平。但這種戰(zhàn)略有一定的風險，由于降低成本，提高盈利水平。但這種戰(zhàn)略有一

16、定的風險，由于目標市場比較狹窄，一旦市場發(fā)生突然變化，比如：價格的目標市場比較狹窄，一旦市場發(fā)生突然變化，比如：價格的猛漲或猛跌，消費者的興趣轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)強有力的競爭對手，猛漲或猛跌，消費者的興趣轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)強有力的競爭對手，企業(yè)可能陷入困境。企業(yè)可能陷入困境。 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品單一產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品少數(shù)性質(zhì)類同的產(chǎn)品市場整體市場所有或多個細分市場少數(shù)細分市場營銷組合統(tǒng)一營銷組合差異、針對性營銷組合專業(yè)營銷組合經(jīng)濟性經(jīng)濟性好經(jīng)濟性差經(jīng)濟性較好風險風險大風險小風險較大無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略目標市場

17、營銷目標市場營銷目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素應考慮的因素產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點企業(yè)實力企業(yè)實力市場競爭狀況市場競爭狀況 消費者行為消費者行為目標市場營銷目標市場營銷提提 綱綱市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇 市場定位市場定位 圖片引自銷售與市場目標市場營銷目標市場營銷市場定位市場定位 市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品(服務服務)和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。也就是說，這里所指的特位置的行動。也就是說，這里所指

18、的“位位”，是產(chǎn)，是產(chǎn)品在消費者感覺中所處的地位，是一個抽象的心理位品在消費者感覺中所處的地位，是一個抽象的心理位置的概念。置的概念。市場定位的實質(zhì)就是基于顧客心理的差異市場定位的實質(zhì)就是基于顧客心理的差異化，就是要與眾不同，那么差異化源于何處，有哪些化，就是要與眾不同，那么差異化源于何處，有哪些方面的差別有助于牢牢抓住顧客的心，首先來探尋一方面的差別有助于牢牢抓住顧客的心，首先來探尋一下差異化的途徑。下差異化的途徑。按照菲利普按照菲利普科特勒先生的分析，企業(yè)在產(chǎn)品、服務、科特勒先生的分析，企業(yè)在產(chǎn)品、服務、渠道、人員、形象渠道、人員、形象5方面來體現(xiàn)差異化。方面來體現(xiàn)差異化。目標市場營銷目標

19、市場營銷差異化的途徑差異化的途徑產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 ：形式差異形式差異 、特色特色 、性能質(zhì)量性能質(zhì)量 、一致一致性、耐用性性、耐用性 、可靠性、可靠性 、可維修性、可維修性 、風格、風格 服務差異化服務差異化 渠道差異化渠道差異化 人員差異化人員差異化 1.1.形象差異化形象差異化 市場定位市場定位 圖片源自銷售與市場2006、6月版目標市場營銷目標市場營銷有效的差異化必須遵循以下基本原則有效的差異化必須遵循以下基本原則 ：重要性重要性 獨特性獨特性 優(yōu)越性優(yōu)越性 可傳播性可傳播性 排他性排他性 可承擔性可承擔性 盈利性盈利性 市場定位市場定位 圖片源自銷售與市場2006、6月版目標市場營

20、銷目標市場營銷企業(yè)在產(chǎn)品定位時應該盡量避免以下常企業(yè)在產(chǎn)品定位時應該盡量避免以下常犯的錯誤犯的錯誤 ：定位不足定位不足 定位過分定位過分 定位模糊定位模糊 市場定位市場定位 圖片源自銷售與市場2006、6月版目標市場營銷目標市場營銷目標市場定位的方法目標市場定位的方法 低價格目標市場營銷目標市場營銷目標市場定位的策略目標市場定位的策略 填補策略：填補策略：填補策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標填補策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領的那部分需求。尚未被競爭者發(fā)覺或占領的那部分需求。 并存策略并存策略：是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標市場部者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標市場部分，即服務于相近的顧客群分，即服務于相近的顧客群. .取代策略：取代策略：取代策略，顧名思義就是要將競爭對手趕取代策略，顧名思義就是要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。出原來的位置，自己取而代之。 目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷目標市場營銷此課件下載可自行編輯修改，供參考！此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝你的支持，我們會努力做得更好！感謝你的支持，我們會努力做得更好！