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2011年杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及終端 匯智能 會生活 整合營銷方案 INCO 項目綱要項目內(nèi)容分析整合營銷傳播的內(nèi)外部造勢 內(nèi)部造勢 外部造勢傳播策略整合營銷傳播策略框架 目錄 項目綱要 傳播策略思考 一 數(shù)據(jù)與終端的整合傳播 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)需要通過終端 銷售定制終端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)又是其中很大的賣點(diǎn) 傳播中盡可能的整合 優(yōu)勢互補(bǔ) 智能機(jī)融合套餐建議 加載手機(jī)上網(wǎng)套餐 安心寶 手機(jī)軟件終端區(qū)植入 須重新定位終端區(qū)功能布局 二 堅持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣的培養(yǎng) 挖掘客戶需求 注重業(yè)務(wù)本身內(nèi)容及功能的傳播 內(nèi)容第一促銷第二 細(xì)分人群個性化需求的挖掘及訴求 外來務(wù)工 學(xué)生 上班族等 及時跟進(jìn)社會熱點(diǎn) 以更加開放的姿態(tài)傳播 多嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò) 軟文等軟性宣傳形式潛移默化培養(yǎng)使用習(xí)慣 三 圍繞明年服務(wù)大主題的傳播 終端傳播著重售后服務(wù) 突出心機(jī)品牌的附加價值 即 心機(jī)診所 一站式服務(wù) 圍繞 專家預(yù)約 上門診斷 美容清潔 軟件下載 等增值服務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)包裝 同時定期做好售后巡回服務(wù)月活動炒作 打造心機(jī)無憂形象 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)向來是投訴的重點(diǎn) 明年傳播工作著力改善數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)公眾的滿意度 不滿意主要體現(xiàn)在上網(wǎng)資費(fèi) 新業(yè)務(wù)捆綁不透明等等方面 以上網(wǎng)安心寶 12580等為著力點(diǎn)展開 移動業(yè)務(wù)放心用 宣傳 四 2011年重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播策略 移動互聯(lián)網(wǎng) WLAN 手機(jī)上網(wǎng) 閱讀 手機(jī)支付 市民卡 一卡通等 在 移動改變生活 主線下 根據(jù)客戶需求進(jìn)行整合細(xì)分為 娛樂 便捷 高效 塑造 匯智能 會生活 主題 打造 無所不在的網(wǎng)絡(luò) 無所不能的業(yè)務(wù) 新形象 五 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投放通路的拓展 目前適于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投放的媒體資源非常有限 排摸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶最主要的年輕族群常用觸點(diǎn) 時尚 休閑類場所如咖啡吧 網(wǎng)吧 電影院 KTV等場所媒體資源 適量加大對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的外圍媒體投放力度 策略解讀 A 整個整合營銷傳播計劃旨在塑造與傳播杭州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與定制終端的品牌形象 同時盡可能夠擴(kuò)大受眾到達(dá)范圍 提升曝光率與目標(biāo) 潛在客戶群體的到達(dá)率B 通過知名度的傳播 曝光率的提升推動移動終端新品和數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)上市的成功 以及品牌知名度與美譽(yù)度的塑造 培育C 通過媒體的多種通路與工具 將大量的業(yè)務(wù)詮釋 品牌推廣 主題活動 熱門話題的信息 文字 圖片 動畫 視頻 展現(xiàn)到目標(biāo)受眾的眼前 擴(kuò)大曝光范圍 加深客戶群體對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制終端的印象 產(chǎn)生品牌認(rèn)知 進(jìn)而產(chǎn)生簽約并使用的行為D 整個整合營銷傳播以話題營銷 事件營銷 活動營銷為主體 以官方站 專題站 郵件 帖子 日志 博客 合作專題 軟文 圖片 廣告片為推廣輔助材料 E 整個營銷傳播計劃中 我們依托的傳播通路包括在杭州具備較高知名度的綜合門戶網(wǎng)站 區(qū)域門戶等媒體 博客 新浪微薄 社區(qū) 19樓 139社區(qū) 視頻共享等互動平臺 郵件 短信等新營銷工具與傳播通路 實施全通路傳播F 通過我們主動展開的關(guān)于溝通 時尚 潮流 便捷等方面的報道 采訪 評論 動態(tài)播報 引發(fā)更多人的參與 包括更多媒體參與報道 更多消費(fèi)者參與體驗之后的評論 更多評論員與博客寫手們參與自主撰稿 更多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載產(chǎn)品詮釋與企業(yè)推廣性文章G 我們在營銷傳播的話題 事件與活動上 主要選擇了溝通 時尚 潮流 便捷等切入點(diǎn) 傳播主題 優(yōu)劣勢分析 劣勢weaknesses1 TD SCDMA是全球3G三大標(biāo)準(zhǔn)中成熟度低的標(biāo)準(zhǔn) 需要重建網(wǎng)絡(luò)2 現(xiàn)階段 技術(shù)上的差距可能引發(fā)客戶的質(zhì)疑或流失3 業(yè)務(wù)擴(kuò)充 它可能在適應(yīng)性和控制力上不如更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手 優(yōu)勢strengths1 本土化 掌握具有中國制造的知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的3G網(wǎng)絡(luò)T SCDMA 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相對成熟 有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈 2 政府政策支持3 2G時代的輝煌積累的無人可及的用戶資源和經(jīng)驗積累 項目內(nèi)容分析 粗放式營銷 二 背景介紹 與深度運(yùn)營的要求仍有差距數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多 但聚焦不夠 對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析的維度較少 缺乏深度的主題分析 分析方法和工具不夠成熟 全面整合之下的精細(xì)化營銷 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展 五大分析緯度 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析 目標(biāo)客戶鎖定 業(yè)務(wù)特征分析 業(yè)務(wù)主題分析 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群 基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端的精確制導(dǎo)營銷 數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要分類 市場規(guī)模預(yù)測 19 消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素分析 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 費(fèi)率 帳單滿意度因素 整體溝通水平因素 售中售后服務(wù)因素 價值選擇 價值交付 價值溝通 20 依據(jù)對五大 關(guān)鍵因素 的不同偏好 消費(fèi)者可分為五個細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體100 帳單 費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 重在產(chǎn)品 包括實用性 選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 重在服務(wù) 包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用 同時有效推廣說服 26 19 15 10 30 跟隨型 售中售后服務(wù) 傳播對象對移動終端的心理需求 求新 求異 求變喜歡追求自由 不受束縛省心 方便 高效 外來務(wù)工 辦公軟件齊全 電量耐久 電話本容量大 分組查詢功能 通話信號穩(wěn)定 抗干擾能力好等 上班族和商務(wù)族 學(xué)生和上班族 對需要以上各細(xì)分市場有針對性地開發(fā)一些產(chǎn)品 1 適應(yīng)年輕人追求時尚 女性花費(fèi)仔細(xì)的特點(diǎn) 開發(fā)一些具有個性色彩 新奇色彩的業(yè)務(wù)和服務(wù)2 適應(yīng)工薪階層收入水平相對較低的特點(diǎn) 盡量提供比較廉價的通信服務(wù)3 適應(yīng)年輕人和女性的價值觀念和消費(fèi)心理 設(shè)計一些能夠最大限度地適應(yīng)年輕人和女性的宣傳口號 廣告語 并利用青年人和女性的節(jié)日集中作一些促銷活動4 利用各種方式 通過對比各種移動通信產(chǎn)品的購置成本和使用成本 向外來務(wù)工人員講道理 算細(xì)帳 引導(dǎo)外來務(wù)工人員對手機(jī)產(chǎn)生興趣 購買手機(jī) 并進(jìn)入移動公司的網(wǎng)絡(luò) 接受移動公司的服務(wù)5 把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為吸引外來務(wù)工人員使用移動通信 并培養(yǎng)其對移動公司忠誠度的重要策略 整合營銷傳播過程中的內(nèi)外部造勢 圍繞杭州移動 匯智能 會生活 的傳播主題 應(yīng)展開有效的雙向溝通 在公司內(nèi)部和公司外部 充分利用各種傳播手段向公司內(nèi)外傳達(dá)企業(yè)形象信息對杭州移動通信公司內(nèi)部實施整合傳播整合傳播應(yīng)首先在公司內(nèi)部實施 整合公司內(nèi)部資源 統(tǒng)一公司內(nèi)部員工的思想認(rèn)識 為外部傳播奠定基礎(chǔ)i 形成杭州移動通信公司統(tǒng)一的經(jīng)營理念 有代表性的廣告用語ii 對移動公司內(nèi)部員工宣傳主題闡釋 進(jìn)行員工培訓(xùn) 使其全面深入了解活動主題的內(nèi)涵 指導(dǎo)日常工作iii 移動公司各部門圍繞業(yè)務(wù)定位開展工作 公司內(nèi)部形成統(tǒng)一觀念iv 各地方營業(yè)廳嚴(yán)格執(zhí)行市公司制定的工作規(guī)劃 從制度上保證形象建設(shè)工作開展 整合營銷傳播的內(nèi)外部造勢 傳播策略 以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場提升品牌形象 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同淡化2G 3G概念重點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù)采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務(wù)推出合理的資費(fèi)套餐有效拓展市場 一 以話音業(yè)務(wù)為突破口迅速切入市場 從用戶的需求來看 在3G時代 語音業(yè)務(wù)仍然是人們最基本的信息通信需求 在開展3G數(shù)據(jù)服務(wù)的同時 為了迅速占領(lǐng)市場 可以大幅下調(diào)語音業(yè)務(wù)費(fèi)用 從語音業(yè)務(wù)切入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性非常明顯 網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模越大邊際成本越低 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)從有巨大市場需求的語音業(yè)務(wù)入手是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效途徑 這不僅可以提高運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的利用率 盤活運(yùn)營商的固定資產(chǎn) 而且還可以搶占市場份額 宣傳方式 公關(guān)活動宣傳 杭州全球通十大杰出商務(wù)人士評選最短時間內(nèi) 以最集中的火力將活動信息全面?zhèn)鞑コ鋈?通過精英人物的現(xiàn)身說法力圖使移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以生動化的方式被更多的人所接受 活動內(nèi)容前期 具體參加方式宣傳中期 為期一個月分階段舉辦后期 頒獎晚會傳播方式頒獎晚會電視臺同步播出 在電臺 報紙 電視的連續(xù)性宣傳 報道下 誰是全球通十大商務(wù)人士 的懸念成為話題 二 提升品牌形象 贏取目標(biāo)客戶深層次的精神認(rèn)同 三 淡化2G 3G概念重點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù) 絕大多數(shù)用戶其實難以真正搞清楚2G和3G等相關(guān)移動通信技術(shù)的概念 因此 與其強(qiáng)調(diào)3G之于2G的優(yōu)勢 不如淡化移動通信網(wǎng)絡(luò)代的概念 更多地宣傳3G所能提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制的個性化服務(wù) 四 采取低價策略吸引用戶使用業(yè)務(wù) 推廣移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和銷售定制終端的時候 其話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)降到比其他運(yùn)營商平均業(yè)務(wù)低50 的程度 或者其話音業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平雖然略高于2G 但其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)水平卻低于2G 五 推出合理的資費(fèi)套餐有效拓展市場 月租費(fèi) 話音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi) 的資費(fèi)模式推行業(yè)務(wù)捆綁服務(wù) 服務(wù)捆綁后資費(fèi)水平降低 用戶使用量增加 使運(yùn)營商實際收入增加 起到穩(wěn)定資費(fèi)的作用 推出合理的資費(fèi)套餐套餐優(yōu)惠活動 整合營銷傳播策略框架 營業(yè)廳 網(wǎng)吧 傳統(tǒng)媒體 飛信 139郵箱 門戶網(wǎng)站新業(yè)務(wù)樂園 短信彩信WAP 互聯(lián)網(wǎng) 針對目標(biāo)客戶 通過短信 彩信 WAP方式進(jìn)行業(yè)務(wù)及活動推薦 在自有渠道 社會渠道通過海報 單頁 展架 電子顯示屏等物料開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 在新業(yè)務(wù)樂園開辟活動專區(qū) 并在門戶網(wǎng)站首頁通過flash 文字鏈 彈出廣告開展活動宣傳 通過飛信機(jī)器人 tips 客戶端標(biāo)簽開展活動宣傳 通過139郵件群發(fā) 郵件置頂 郵箱首頁flash開展活動宣傳 通過報紙硬廣進(jìn)行整體概念導(dǎo)入 通過報紙軟文 廣播開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣 論壇貼 網(wǎng)站活動合作等開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 通過網(wǎng)吧屏貼 壁紙 彈出等開展業(yè)務(wù)及活動宣傳 媒體運(yùn)用 整合營銷傳播策略框架 話題篇 整合營銷傳播策略框架 事件篇 活動推廣創(chuàng)新思路 營銷活動創(chuàng)新 針對客戶不同時間節(jié)點(diǎn)的心理活動 開展有針對性 有使用需求的活動 做到 無所不在的網(wǎng)絡(luò) 無所不能的業(yè)務(wù) 增加營銷活動的娛樂屬性 吸引客戶主動參與 并讓他們真實感受到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變 宣傳手段創(chuàng)新 打破以往通過傳統(tǒng)廣告唯一的宣傳模式 增加互聯(lián)網(wǎng)互動 重點(diǎn)人群窄眾傳播的方式 以細(xì)分市場及細(xì)分客戶為目標(biāo) 提升廣告宣傳的精準(zhǔn)度 推廣手段創(chuàng)新 對客戶進(jìn)行深入細(xì)分及了解 在細(xì)分市場通過路演 落地活動進(jìn)行一對一的營銷 提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的可信度和參與度 整合營銷傳播策略框架 活動篇