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城市形象是指社會(huì)和大眾對(duì)某一城市的總體看法和評(píng)價(jià)，是城市與社會(huì)公眾之間形成的一種心理關(guān)系，城市形象的評(píng)價(jià)往往是通過該城市在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度來進(jìn)行的。一個(gè)良好的城市形象，對(duì)城市自身及其所在地區(qū)都是一種寶貴的資源和一筆巨大的無形資產(chǎn)，她在展示城市魅力所在的同時(shí)，更能形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力和帶動(dòng)力，它是一個(gè)城市的“招牌”，而這個(gè)“招牌”客觀地反映了該城市的主要特征和市場(chǎng)定位，并對(duì)帶動(dòng)該城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。 旅游業(yè)在當(dāng)今國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中已居于一個(gè)非常重要和特殊的地位。旅游業(yè)的六大要素“行、游、住、食、購、娛”與國民經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)部門均有著密切的相關(guān)關(guān)系，并具有明顯的開放性，它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中直接起到了拉動(dòng)消費(fèi)的作用。因此，對(duì)一個(gè)國家或一個(gè)城市來說，旅游業(yè)是充分發(fā)揮城市優(yōu)勢(shì)、激活和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)繁榮、并帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要行業(yè)。但目前在我國城市旅游業(yè)發(fā)展過程中，仍存在著許多不盡人意的地方，其中，地區(qū)特色消失、城市形象趨同、人造景觀建設(shè)重復(fù)、旅游市場(chǎng)定位與營銷策略雷同等則是最為普遍和嚴(yán)重存在的現(xiàn)象。 城市形象與旅游業(yè)發(fā)展存在著一種必然的相輔相成關(guān)系，城市形象是城市的“招牌”和“名片”，是城市集合的一個(gè)重要組成部分，它是影響一個(gè)城市或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，城市形象為城市旅游業(yè)的發(fā)展起著宣傳、促進(jìn)作用；而旅游業(yè)作為一個(gè)城市或地區(qū)較為特殊的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過程中則有助于進(jìn)一步美化城市形象，吸引更多的社會(huì)公眾關(guān)注該城市的形象，自覺推廣和傳播這個(gè)城市鮮明、獨(dú)特的城市形象信息。 許多優(yōu)秀的城市管理者都極為重視其所在城市形象的設(shè)計(jì)和建設(shè)，努力塑造和開發(fā)這筆無形的資產(chǎn)，大打城市形象之牌，以帶動(dòng)包括旅游、交通、服務(wù)及其它諸多產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，取得了顯著的效果。大連根據(jù)自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和城市特點(diǎn)把未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)定位于“北方香港”，通過大連的草坪廣場(chǎng)、大連的“無圍墻運(yùn)動(dòng)”、大連國際服裝節(jié)、大連足球事業(yè)的發(fā)展以及其它一系列成功的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等等，使大連在短短的幾年里，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到國內(nèi)外的高度評(píng)價(jià)，城市的知名度和美譽(yù)度提高在中國各城市中名列前位。而作為中國最大的城市并有著良好的人口素質(zhì)的上海則根據(jù)自身特點(diǎn)和發(fā)展需要，提出建立一個(gè)“健康、文明、現(xiàn)代化都市”的大上海，反映了作為中國特大城市的博大氣魄。蘇州則憑借其小橋流水人家的人文歷史景觀把城市定位于“東方威尼斯”。 威海是一座風(fēng)景秀麗、氣候宜人、地理位置特殊、自然環(huán)境極為優(yōu)越的美麗小城，其得天獨(dú)厚的自然條件得到了國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)和政府部門的高度認(rèn)同，曾先后獲得“國家衛(wèi)生城市”、“全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”、 “全國造林綠化十佳城市”、“國家園林城市”、 “國家環(huán)境保護(hù)模范城市”等稱號(hào)，并被聯(lián)合國評(píng)為全球改善人居環(huán)境100個(gè)最佳范例城市之一?；谡加兄绱霜?dú)特優(yōu)越的自然條件，旅游業(yè)理應(yīng)成為威海市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。但是，相對(duì)于良好的先天自然資源，威海市在后天形象設(shè)計(jì)、建設(shè)、推廣和利用等方面則仍處于較低水平和待開發(fā)階段，旅游資源開發(fā)、利用的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被挖掘出來。 面對(duì)著獨(dú)有、寶貴的自然資源，面對(duì)著較高的城市美譽(yù)度和不盡人意的低知名度，展望威海未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，我們認(rèn)為：威海市政府應(yīng)重視和研究城市形象與旅游業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動(dòng)作用，樹立現(xiàn)代城市營銷觀念，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論和方法，加強(qiáng)城市形象設(shè)計(jì)、建設(shè)和推廣，以城市形象促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，以旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)威海城市形象的更廣泛傳播，把威海市塑造成一座個(gè)性特征鮮明的“最干凈、最衛(wèi)生”、“最適合人類生活、居住”和“度假、休養(yǎng)”的“生態(tài)化海濱城市”。 一、 威海市旅游業(yè)的總體狀況及發(fā)展?jié)摿? 威海市地處膠東半島的最東端，臨黃海，歷史上曾是著名的軍港，屬丘陵地形，自然資源豐富。改革開放以來，特別是地級(jí)威海市成立以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)取得了長足的進(jìn)步。1949年到1998年的五十年間，全市GDP由1.22億元上升到530.7億元，按可比價(jià)格計(jì)算，平均每年增長10.4%，人均GDP從80元提高到21624元，扣出價(jià)格因素，平均每年實(shí)際增長9.3%，居山東省第一。 威海市旅游資源豐富，有城市景觀、海島風(fēng)光、海岸、溫泉、民俗風(fēng)情、歷史遺跡、名山古剎、奇石異川、公園、水庫湖泊等10種類型。全市海岸線長達(dá)985.9公里，有眾多的港灣和100多個(gè)大小島嶼、70多處天然海水浴場(chǎng)、13處地下溫泉。威海冬暖夏涼，景致宜人，是度假旅游的理想之地，擁有環(huán)翠、銀灘、石島灣、天鵝湖等四個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)。有名勝古跡和游覽區(qū)（點(diǎn)）80多處，其中國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)有劉公島、成山頭，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)有圣水觀、鐵槎山等。 需要特別指出的是，由于威海市所處的特殊優(yōu)越地理位置，以及多年來威海市政府在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中始終以“建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的生態(tài)化海濱城市”為目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，城市環(huán)境質(zhì)量一直保持較高的水平。1997年威海市城市環(huán)境空氣質(zhì)量?jī)?yōu)于國家環(huán)境空氣質(zhì)量二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，其中二氧化硫、二氧化氮兩項(xiàng)監(jiān)測(cè)指標(biāo)符合國家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，大氣降水未出現(xiàn)過酸雨；飲用水源地水質(zhì)、近岸海域海水水質(zhì)達(dá)到國家地面水和海水相應(yīng)功能區(qū)水質(zhì)要求，城市水功能區(qū)水質(zhì)達(dá)標(biāo)率為100%；市區(qū)城市區(qū)域環(huán)境噪聲、交通干線噪聲分別控制在50分貝、68分貝以內(nèi)；城市工業(yè)固體廢棄物得到有效處理，綜合利用率為100%；建成區(qū)綠化覆蓋率為34.1%。城市環(huán)境質(zhì)量始終保持在全省乃至全國先進(jìn)水平，環(huán)境空氣質(zhì)量是全省唯一全面達(dá)到國家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的地級(jí)市。1997年威海市被國家環(huán)保局授予全國首批“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”稱號(hào)；城市環(huán)境綜合考核指標(biāo)連續(xù)多年居全省第一，在全國也名列前茅。威海市環(huán)境保護(hù)工作曾多次受到國家和省領(lǐng)導(dǎo)的表彰，國內(nèi)外多家媒體曾多次做過全面報(bào)道。 經(jīng)過多年的努力建設(shè)，目前威海旅游資源的開發(fā)已初具規(guī)模。除改善了原有的老景區(qū)外，還開發(fā)了圣經(jīng)山、圣水觀等20多處新景區(qū)，恢復(fù)了法華院、天后宮等10多處古跡原貌。圍繞“建設(shè)生態(tài)化海濱城市”的總目標(biāo)，威海市的旅游環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到的了較大的改善。旅游接待能力逐年提高，產(chǎn)業(yè)比重不斷增大，1999年旅游年收入達(dá)到31.5億元，占GDP的6.3%，年旅游收入比1998年增長11.1%.(筆者寫作時(shí)尚未見到最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),故仍使用1999年的數(shù)據(jù),但這里并不妨礙本文的分析。)旅游客源市場(chǎng)由國內(nèi)拓展到海外，初步形成以韓國市場(chǎng)為龍頭，以日本、東南亞、港澳臺(tái)等周邊市場(chǎng)為主干，以歐美市場(chǎng)為兩翼的旅游客源市場(chǎng)開發(fā)格局。 根據(jù)威海市旅游局的調(diào)查分析，威海市旅游的游客結(jié)構(gòu)主要呈以下特點(diǎn)：①來威旅行的游客中國內(nèi)游客占絕對(duì)主導(dǎo)地位，國外游客只占極小一部分；②在國內(nèi)游客中，山東本省內(nèi)的游客數(shù)較省外游客少，而省外游客則以東北、京津地區(qū)為最；③國內(nèi)游客行為以“觀光游覽”和“從事商務(wù)活動(dòng)”為主；④在海外游客當(dāng)中，韓國游客占有絕對(duì)比重，其次是日本、歐洲、東南亞、美洲游客；⑤需要特別指出的是，由于威海與韓國在商務(wù)方面的廣泛合作關(guān)系，在大量的韓國來客中，來威者的目的絕大多可能屬于從事商務(wù)、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，而非以旅游為主要目的。這一狀況也同樣存在于來自于境外其它國家或地區(qū)的游客，故客觀上實(shí)際專程來威旅游的境外游客人數(shù)和比例將會(huì)比統(tǒng)計(jì)資料反映的低許多。 從全球旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃看，在未來的十年中，全球旅游業(yè)將迎來一個(gè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)世界旅游理事會(huì)(WTTC)預(yù)計(jì)，到2010年，世界旅游業(yè)總產(chǎn)出將達(dá)到10萬億美元，相當(dāng)于全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%。按照國家旅游局的規(guī)劃，到2010年，我國旅游總產(chǎn)出為1.3萬億元，旅游業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率將相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%。旅游業(yè)在下一世紀(jì)將呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆?。從另一方面看，威海市旅游業(yè)收入97、98兩年占GDP的比重分別為5.2%和5.5%，占第三產(chǎn)業(yè)的比重分別為29.1%和30.0%。與國內(nèi)眾多經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市相比，這個(gè)比例明顯偏低(如：在旅游業(yè)收入占GDP比重方面，廈門高達(dá)18.0%，南京為14.5%，西安為12.6%，武漢為11.0%，成都為6.88%)。與威海彼鄰的青島、大連相比，98年青島、大連兩市旅游業(yè)收入占GDP的比重分別為7.85%和7.35%。2000年青島市旅游業(yè)總收入達(dá)到100.5億元,占GDP的8.73%。由此可見，威海市旅游業(yè)尚存較大發(fā)展空間。 二、當(dāng)前城市形象對(duì)威海旅游業(yè)發(fā)展的影響 首先，城市形象對(duì)威海地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的影響關(guān)系尚未得到全社會(huì)揮和利用，城市旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃茌^大；其次，作為一個(gè)環(huán)境和風(fēng)格獨(dú)特的海濱城市，威海市城市形象和城市建設(shè)具有先天優(yōu)勢(shì)明顯、獨(dú)特，但后天整體設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣、利用不足的特點(diǎn)。城市形象設(shè)計(jì)、宣傳缺乏個(gè)性和不到位、不系統(tǒng)，從而使有限的城市形象宣傳、推廣工作效果衰減，進(jìn)而影響到威海旅游業(yè)發(fā)展速度的提高；第三，在城市形象方面，相對(duì)而言，威海在全國乃至世界上的美譽(yù)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其知名度。較高的美譽(yù)度更主要是來源于威海得天獨(dú)厚的先天自然美景與后天良好的環(huán)境保護(hù)；而多年來對(duì)城市整體形象設(shè)計(jì)、建設(shè)和推廣不夠則是造成威海城市知名度不高的主要原因。 三、對(duì)威海市旅游業(yè)和城市形象建設(shè)的SWOT分析 (一)機(jī)會(huì)分析(OPPORTUNITY) 1.我國宏觀經(jīng)濟(jì)保持快速、穩(wěn)定發(fā)展，居民收入逐步增加，大眾旅游消費(fèi)傾向提高，旅游業(yè)前景喜人。98年中國居民國內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)到6.9億人次，成為世界最大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)，國內(nèi)游客人均花費(fèi)344.5元／人次。預(yù)計(jì)九五期間國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長為10%－12%，旅游收入年均增長為12%－15%；到2000年國內(nèi)旅游人數(shù)可達(dá)9.5－10.3億人次，國內(nèi)旅游收入將達(dá)2500－2600億元人民幣，這無疑給威海市旅游業(yè)發(fā)展提供了良好的契機(jī)。 2.80年代中期起，伴隨著城市功能的又一次轉(zhuǎn)變，國際上出現(xiàn)了建設(shè)“生態(tài)可持續(xù)發(fā)展城市”的浪潮，全世界都在關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，國民的環(huán)保意識(shí)普遍增強(qiáng)，生態(tài)旅游吸引著越來越多的游客。資料顯示，以自然景觀為主的山水觀光是我國游客游覽的首選，其中生態(tài)、海濱和參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目特別受到大眾的青睞。威海將以其優(yōu)美的環(huán)境和宜人的氣候倍受國人關(guān)注。 3.國家為擴(kuò)大內(nèi)需相繼出臺(tái)了一系列刺激消費(fèi)的政策，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，客觀上有利于旅游業(yè)的發(fā)展，“三高一短”（高工資、高福利、高消費(fèi)和縮短工作時(shí)間）正在成為現(xiàn)實(shí)，假日旅游與消費(fèi)將成為大眾時(shí)尚。 (二)威脅分析(THREAT) 1.威海市旅游業(yè)受亞洲金融危機(jī)影響較大。97年游客人數(shù)比96年減少3.3萬人，下降29.2個(gè)百分點(diǎn)；98年游客人數(shù)比97年減少0.47萬人，下降6個(gè)百分點(diǎn)。其中，韓國游客97年為4.8萬人，比96年下降30.2%；98年為4.3萬人次，比97年下降11.2%。但隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，相信這一因素對(duì)威海旅游業(yè)的影響將會(huì)越來越小。 2.中國加入WTO成為可能，加入WTO和服務(wù)貿(mào)易自由化趨勢(shì)將在未來給威海旅游業(yè)帶來一定的沖擊。中國作為服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（GATT）的簽約方，已遞交了服務(wù)貿(mào)易減讓表草案，其中就涉及旅游服務(wù)的進(jìn)一步對(duì)外開放。加入WTO后，國家將減少服務(wù)貿(mào)易的限制，威海市旅游服務(wù)業(yè)將面臨一定的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。 3.未來國內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，客源市場(chǎng)將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性增長階段。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的進(jìn)一步升溫，旅游對(duì)大眾消費(fèi)的吸引力越來越大，目前，全國眾多省、市、地區(qū)將旅游業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，紛紛確立了“旅游大省”、“旅游強(qiáng)市”的發(fā)展目標(biāo)，制定出臺(tái)了各種優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略和大力扶持旅游產(chǎn)業(yè)政策等。特別是與威海相鄰的濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、大連等旅游大市都將在其發(fā)展旅游的同時(shí)對(duì)威海的旅游業(yè)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)性威脅。 (三)優(yōu)勢(shì)分析(STRENGTH) 1.威海市地處山東半島最東端，屬低山丘陵區(qū)，地勢(shì)起伏緩和，溫帶大陸性季風(fēng)氣候，與同緯度內(nèi)陸地區(qū)相比，具有冬暖、夏涼、春冷、秋溫的特點(diǎn)，氣溫年差較小，環(huán)境優(yōu)美、干凈，水產(chǎn)品資源極為豐富，十分適宜于旅游、度假。 2.具有良好的城市美譽(yù)度。經(jīng)過多年努力建設(shè)，1990年在全國第一個(gè)被授予“國家衛(wèi)生城市”稱號(hào)；93、95兩年連續(xù)兩次被評(píng)為“全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”；95年獲得“全國造林綠化十佳城市”稱號(hào)；被聯(lián)合國權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為全球改善人居環(huán)境100個(gè)最佳范例城市之一；96年獲得“國家園林城市”稱號(hào)；1997年，威海市同廈門、大連、珠海、深圳等一起獲得首批“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”稱號(hào)。此外，近一年來威海市政府開始重視和加大威海市城市形象的推廣，特別是通過中央電視臺(tái)播出的城市形象廣告和包括全國晚報(bào)筆談會(huì)等形式在內(nèi)的各種推介活動(dòng)，都取得了明顯的宣傳推廣效果，從而使威海在全國有了一定的知名度和較高的美譽(yù)度。 3.威海市處在環(huán)黃、渤?！奥糜谓鹑恰保ㄇ鄭u市、煙臺(tái)市、大連市）的近鄰位置，本市居該“金三角”的三個(gè)頂點(diǎn)城市距離均在300公里以內(nèi)，乘汽車或快艇到達(dá)上述三城市的時(shí)間均在四小時(shí)以內(nèi)。威海已經(jīng)成為山東半島和遼東半島經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要中介，在這一經(jīng)濟(jì)、旅游城市群的帶動(dòng)下，威海將面臨更多的機(jī)遇和便利。 4.威海具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，處在韓國、日本和東南亞國家聯(lián)系的前沿地帶。隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和重新崛起，威海將成為面向東亞、輻射內(nèi)地的重要窗口。 5.威海市陸、海、空交通已初具規(guī)模，較為適于游客的來往。目前威海境內(nèi)有威海至煙臺(tái)的煙威一級(jí)汽車專用公路，桃村至威海的桃威鐵路，威海至大連的國內(nèi)海上客運(yùn)航線，威海至北京、廣州、哈爾濱、成都、大連的空中航線，以及威海至仁川國際海上客運(yùn)航線，。 (四)劣勢(shì)分析(WEAKNESS) 1.威海市旅游業(yè)的先天自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，但后天對(duì)資源的開發(fā)深度和廣度不夠。長期以來，在規(guī)劃和制定城市旅游開發(fā)戰(zhàn)略方面，尚缺乏較強(qiáng)的科學(xué)性和系統(tǒng)性，旅游資源開發(fā)、利用不足。 2.對(duì)城市形象設(shè)計(jì)與建設(shè)缺乏系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，城市個(gè)性特征不鮮明、不突出，對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳力度不夠，城市知名度較低。 3.由于歷史的原因，威海整個(gè)城市缺乏深厚的文化底蘊(yùn)，旅游景點(diǎn)建設(shè)缺乏歷史厚度，目前真正意義上的世界級(jí)和國家級(jí)人文、歷史、自然景觀較少，且知名度和對(duì)公眾的吸引力均不夠理想。 4.旅業(yè)管理體制和水平有待于進(jìn)一步理順和提高，旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，服務(wù)水平不高，從業(yè)人員素質(zhì)較低。 四、威海市城市形象定位的原則和旅游業(yè)發(fā)展定位 結(jié)合威海城市形象建設(shè)與旅游業(yè)發(fā)展的密切關(guān)系，分析威海城市形象建設(shè)與旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，展望經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和未來市場(chǎng)走勢(shì)，我們認(rèn)為首先需要在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，結(jié)合威海城市特點(diǎn)與發(fā)展目標(biāo)，明確威海城市形象定位與旅游業(yè)發(fā)展定位，進(jìn)而強(qiáng)化威海城市形象的建設(shè)與推廣，帶動(dòng)威海旅游事業(yè)的順利發(fā)展。 (一)城市形象定位的原則 1.明確目標(biāo)，結(jié)合特點(diǎn)，突出特色。一個(gè)城市的定位首先必須明確和圍繞本城市的發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行，并要求從圍繞本城市的環(huán)境特點(diǎn)出發(fā)，充分發(fā)揮本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，明晰和突出城市的個(gè)性特色。如前面提到的大連、上海、蘇州等城市之所以形象建設(shè)做得比較好，就是因?yàn)樗麄兠鞔_了城市的發(fā)展方向，結(jié)合了自身的特點(diǎn)，并千方百計(jì)地突出了該地區(qū)的個(gè)性特征。 2.堅(jiān)持“有所為、有所不為”的原則，不求最大，但求最佳。威海作為一個(gè)中型城市在經(jīng)濟(jì)總量上無法與北京、上海等大城市相比，但也并非沒有優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上無法最大的條件下，應(yīng)該通過自身的努力和有效的運(yùn)作，結(jié)合自身特點(diǎn)創(chuàng)建中國“環(huán)境之最”、“衛(wèi)生之最”、“適合人類居住之最”等與眾不同、但又極具特色和引人入勝的城市形象風(fēng)格。 3.抓大放小。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的宏觀調(diào)控，把主要精力放在公共“產(chǎn)品”的改善和提供上，抓好威海城市形象總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃，以及加強(qiáng)對(duì)旅游環(huán)境影響大的基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)管理。對(duì)于眾多具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、實(shí)施和管理則應(yīng)盡可能推向市場(chǎng)，真正使旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，提高威海市旅游業(yè)的整體管理水平和管理效率。 4.緊緊圍繞城市形象定位系統(tǒng)地開發(fā)、利用旅游資源，正確的城市形象定位是旅游資源有效開發(fā)的基礎(chǔ)。同時(shí)，要注重城市整體形象的廣泛推介，城市形象是一個(gè)整體的概念，在對(duì)外推廣、宣傳時(shí)應(yīng)特別注意形象推出的統(tǒng)一性與整體性。 5.樹“中國環(huán)境之最”之獨(dú)特形象 考慮到威海自身得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加之多年來政府的努力改善和大力推進(jìn)，威海市在環(huán)境保護(hù)和改造方面已取得了諸多的佳績(jī)和美譽(yù)，借助于這些良好的條件和聲譽(yù)，以威海城市特有的優(yōu)美自然環(huán)境為基礎(chǔ)，在國內(nèi)樹立起“中國環(huán)境之最”之獨(dú)特形象。 形象訴求點(diǎn)可以考慮為：“世界上100個(gè)最適合人類居住的范例城市之一”(注：在目前威海城市形象影視廣告中正在使用這一訴求，且取得了很好的社會(huì)認(rèn)知和評(píng)價(jià)效果)；“中國最干凈、最衛(wèi)生的城市”；“中國環(huán)境污染最小的城市”；“最適合國人度假、休養(yǎng)之地”。 (二)旅游業(yè)的發(fā)展定位 1.將目標(biāo)市場(chǎng)定位于國內(nèi)游客群，兼顧部分海外市場(chǎng) 鑒于目前威海市旅游客源結(jié)構(gòu)及威海市自身旅游資源特點(diǎn)，以現(xiàn)代市場(chǎng)細(xì)分理論為依據(jù)，威海市應(yīng)選擇和確定將國內(nèi)游客群作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，采取所謂“先王蜀而后霸天下”戰(zhàn)略——立足山東，重點(diǎn)開發(fā)東北和京津等市場(chǎng)。與此同時(shí)，兼顧對(duì)海外市場(chǎng)，尤其是東亞（韓國、日本）、東南亞市場(chǎng)的開拓。(注：在這一點(diǎn)上，我們的觀點(diǎn)與營銷導(dǎo)向或許與全國或本地區(qū)政府有關(guān)部門的指導(dǎo)思想并不一致?？紤]到威海具體市場(chǎng)情況，通過實(shí)事求是地、科學(xué)地分析，我們認(rèn)為一味地、泛泛地強(qiáng)調(diào)開發(fā)國外市場(chǎng)并不一定是最科學(xué)和最恰當(dāng)?shù)摹? 2.打“中國最佳‘度假、療養(yǎng)’地”之鮮明品牌 按照旅游目的的不同，通常我們可以將旅游市場(chǎng)分為包括度假旅游、觀光旅游、會(huì)議商務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)性旅游、探親訪友旅游等在內(nèi)的不同細(xì)分市場(chǎng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生活觀念和生活方式正在發(fā)生著巨大的變化，加之一些新的政策性導(dǎo)向的出現(xiàn)(例如，不斷增加的各種公休日和帶薪休假制度的提出等等)，中國人的“度假”、“休養(yǎng)”觀念正在逐漸形成。 將威海定位于向國人提供一個(gè)最佳的度假、休養(yǎng)之地，創(chuàng)造一個(gè)最好的會(huì)議環(huán)境和人員培訓(xùn)基地，以一個(gè)環(huán)保城市、生態(tài)城市的姿態(tài)吸引來客將是現(xiàn)在和未來威海品牌形象的一個(gè)重要延伸。 五、對(duì)威海市城市形象總體設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議 (一)明確威海市未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)—建設(shè)生態(tài)化海濱城市，提高對(duì)城市形象建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和科學(xué)化管理，建議由市政府成立專門的“威海城市形象整體規(guī)劃工作小組”，工作小組成員由政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府主要相關(guān)職能部門的人員、及有關(guān)專家、學(xué)者共同組成。工作小組的職能是長期、系統(tǒng)、全面地進(jìn)行有關(guān)威海市城市形象的目標(biāo)與方針制定、市場(chǎng)調(diào)查與研究、方案規(guī)劃與企劃、計(jì)劃方案的執(zhí)行監(jiān)督與調(diào)整等。以此確保威海城市形象建設(shè)工作科學(xué)、有序、高效地開展起來，進(jìn)而推動(dòng)我市旅游業(yè)及其它有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 (二)城市形象建設(shè)工程要具有科學(xué)、系統(tǒng)的程序和工作方法，要開展科學(xué)的社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查，研究和提出獨(dú)特、有效的城市形象定位，并緊緊圍繞城市形象定位進(jìn)行全方位的行業(yè)、部門規(guī)劃及具體方案的策劃與執(zhí)行，從而使威海城市形象系統(tǒng)的理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別各子系統(tǒng)做到高度的統(tǒng)一和有效的運(yùn)行。 (三)做好對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳的整體策劃 1.注重城市形象的整體推介。我市以往在中央電視臺(tái)所做的形象廣告及舉辦的全國晚報(bào)筆談會(huì)等多項(xiàng)活動(dòng)已取得了明顯的效果。若在今后的工作中能以此為基礎(chǔ)，使未來對(duì)內(nèi)、對(duì)外城市形象推廣工作更加系統(tǒng)和有序，相信威海城市形象推介工作的效率和效果將會(huì)更上一層樓。 2.對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)展開推介。在進(jìn)一步做好市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提下，應(yīng)對(duì)我市主要目標(biāo)游客群所在地區(qū)（如：本省、東北地區(qū)、京津地區(qū)等）重點(diǎn)展開宣傳、推廣攻勢(shì)。 3.重視和加強(qiáng)對(duì)環(huán)黃、渤?！奥糜谓鹑恰钡貐^(qū)的季節(jié)性外圍宣傳攻勢(shì)。基于煙臺(tái)、青島、大連這三個(gè)國內(nèi)著名的環(huán)黃、渤海旅游城市在旅游旺季游客云集的時(shí)機(jī)，充分利用威海與這三個(gè)城市鄰近及交通便利的有利條件，在上述三個(gè)城市的的陸、海、空出入口岸加大廣告宣傳力度，從而引發(fā)前往這三個(gè)城市的游客產(chǎn)生順道或?qū)３虂硗男枨笈c動(dòng)機(jī)，以達(dá)到良好的城市推廣和旅游促銷效果。 4.科學(xué)地制定城市形象促銷策略組合，將各種促銷推廣活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來，改變過去“單打一”和“就事論事”的宣傳推廣方式，提高威海市城市形象宣傳、推廣活動(dòng)的系統(tǒng)性和有效性。 威海市所處的山東半島是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的的地區(qū)之一，她與長江三角洲、珠江三角洲等地相比尚有一定的差距。面對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，威海必須走出自身獨(dú)特的發(fā)展路子，把自己的發(fā)展放在山東半島乃至更大的背景中來考慮。不要簡(jiǎn)單地提出和樹立大威海，大經(jīng)濟(jì)、大發(fā)展的空泛目標(biāo)，而是要科學(xué)地進(jìn)行研究和分析，結(jié)合威海自身存在的優(yōu)勢(shì)和不足，把威海城市整體形象的塑造與旅游業(yè)及其它行業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在一起，以城市形象建設(shè)為引導(dǎo)，帶動(dòng)包括旅游業(yè)在內(nèi)的其它各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，以促進(jìn)全市社會(huì)經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)事業(yè)的進(jìn)步，這是威海經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要考慮和關(guān)注的一條連動(dòng)戰(zhàn)略。