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第3章 市場營銷 環(huán)境分析,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容,掌握營銷環(huán)境的概念 認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系 掌握間接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷活動(dòng)的影響 掌握直接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷行為的影響 了解營銷環(huán)境分析的基本方法,第一節(jié) 營銷環(huán)境概述,一、營銷環(huán)境的含義 二、營銷環(huán)境的構(gòu)成 1、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：包括顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。 2、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等因素,三、營銷環(huán)境的特點(diǎn) 1、動(dòng)態(tài)多變性 2、差異性 3、復(fù)雜性 四、分析營銷環(huán)境的意義 企業(yè)的營銷活動(dòng)要適應(yīng)營銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營銷環(huán)境。,第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境,一、供應(yīng)商 按照與供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競爭對手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。 針對不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。,二、營銷中介 包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。 三、顧客（目標(biāo)市場） 分類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場,四、競爭者 包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者 五、公眾 包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。,第三節(jié) 宏觀環(huán)境PEST分析,一、政治法律環(huán)境 1、政治環(huán)境 政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策 2、法律環(huán)境 包括對企業(yè)管制和保護(hù)的法令法規(guī)、對消費(fèi)者保護(hù)的法令法規(guī)、對社會(huì)利益保護(hù)的法令法規(guī)。,美國聯(lián)邦反壟斷法對4P的作用（主要是禁止）,企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī),二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Walt Rostow)認(rèn)為，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個(gè)階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個(gè)階段的國家是發(fā)達(dá)國家。一個(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營銷活動(dòng)和營銷也有所不同。,經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較,（二）收入水平 1、GDP 一個(gè)國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。 2、人均GDP 人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。 用人均國民收入衡量一國消費(fèi)者的平均購買力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動(dòng)態(tài)的分析。,3、個(gè)人總收入 4、個(gè)人可支配收入 5、個(gè)人可自由支配收入 6、貨幣收入和實(shí)際收入,（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。 恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。,聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標(biāo),1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢,1998年~ 2002年我國居民恩格爾系數(shù)走勢,(四)儲(chǔ)蓄和信貸水平,三、社會(huì)環(huán)境 （一）人口環(huán)境 1、人口規(guī)模及其增長率 2、人口的年齡結(jié)構(gòu),中國四代人口的劃分,3、人口的地理分布 靜態(tài)分布---表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征。 動(dòng)態(tài)分布---人口流動(dòng)的結(jié)果 4、家庭規(guī)模,（二）文化環(huán)境 1、物質(zhì)文化 2、社會(huì)組織 3、教育 4、宗教信仰 5、價(jià)值觀念 6、風(fēng)俗習(xí)慣 7、審美觀,（三）自然環(huán)境 1、自然資源 2、氣候 3、地形和土地面積,四、技術(shù)環(huán)境 （一）科技發(fā)展新趨向 技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大 ；研究和開發(fā)費(fèi)用愈來愈大 ；對科技的各種規(guī)定日益增多,（二）科技環(huán)境對營銷的影響 科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化 ；科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生聚變,第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法,一、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）,SWOT分析矩陣,SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機(jī) WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn) ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅 WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來的威脅,二、機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析,“機(jī)會(huì)潛在吸引力—企業(yè)成功概率”矩陣,第Ⅱ象限—企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。 第Ⅰ象限—企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。 第Ⅲ象限—中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機(jī)會(huì)。 第Ⅳ象限—企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場變化。,三、威脅與機(jī)會(huì)分析,“威脅—機(jī)會(huì)分析”矩陣,第Ⅱ象限—高度警惕，制定相應(yīng)的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重視，制定好應(yīng)變方案。 第Ⅳ象限—靜觀其變，若向其他象限轉(zhuǎn)移，則制定相應(yīng)對策。 對策：反攻策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略,四、產(chǎn)品與市場發(fā)展分析,產(chǎn)品與市場發(fā)展矩陣,第Ⅰ象限 ：企業(yè)主要應(yīng)著重調(diào)查和分析消費(fèi)者需求是否得到了最大滿足，有無繼續(xù)滲透的機(jī)會(huì) 第Ⅱ象限 ：主要考察其他市場（即新市場）是否存在對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品需求 第Ⅲ象限 ：企業(yè)的分析重點(diǎn)主要應(yīng)放在享有市場上是否仍有其他未被滿足的相關(guān)需求。,第Ⅳ象限 ：企業(yè)主要是分析新市場中是否存在未被滿足的消費(fèi)者的需求，而且通過調(diào)查研究與分析評價(jià)后，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)有能力且有較大的成功把握時(shí)，企業(yè)可采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。,思考題,1．營銷環(huán)境有什么特點(diǎn)?分析營銷環(huán)境有什么意義? 2．微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境各指什么? 3．為什么人口環(huán)境是創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和新市場的動(dòng)力? 4．自然環(huán)境和科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的營銷有何影響? 5．營銷活動(dòng)應(yīng)注意哪些政治法律因素? 6．社會(huì)文化環(huán)境由哪些方式構(gòu)成?試舉出其中一個(gè)因素，分析它是如何影響企業(yè)的營銷行為的? 7、請用SWOT分析法分析任意一個(gè)行業(yè)的其中一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。,