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網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。,1.1.1網(wǎng)絡營銷的含義,1.1 網(wǎng)絡營銷的概述,廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。 網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務階段、網(wǎng)上服務等一系列過程。,科技基礎        20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 觀念基礎--消費者價值觀的變革        （1）更加追求個性化        （2）要求主動性消費        （3）要求購買的主動性和樂趣性并存        （4）重視價格 現(xiàn)實基礎--商業(yè)競爭的激烈化 開展網(wǎng)絡營銷，可以大量節(jié)約昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制，可便于采集顧客信息等，使得企業(yè)經(jīng)營成本和費用降低，運作周期變短，增強企業(yè)競爭力。,網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的三個基礎: 科技基礎 觀念基礎--消費者價值觀的變革 現(xiàn)實基礎--商業(yè)競爭的激烈化,營銷目標: (1)了解和把握虛擬市場的消費者特征和消費行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。 (2)通過網(wǎng)上營銷活動實現(xiàn)企業(yè)目標。,1.1.2  網(wǎng)絡營銷的內容,網(wǎng)上市場調查 網(wǎng)上消費行為分析 網(wǎng)絡營銷策略的制定 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略 網(wǎng)上價格營銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡公共關系 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡營銷渠道管理 網(wǎng)絡營銷管理與控制,1.2  網(wǎng)絡營銷的理論基礎,1.2.1 網(wǎng)絡直復營銷理論,直復營銷（direct－marketing）    一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。    直復營銷中的“直”，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者。    網(wǎng)絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，關鍵在于網(wǎng)絡營銷活動的效果是可測試、可度量、可評價的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡信息處理高效率、低成本的特點，使企業(yè)可以及時了解消費者需求變化的情況，細分目標市場，提高營銷活動效率。,1.2.2 網(wǎng)絡“軟營銷”理論,“軟營銷”理論是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟而提出的“強勢營銷”理念相對應的新的營銷理念，它從消費者心理學角度為網(wǎng)絡營銷提供了又一個理論基礎。 “強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 網(wǎng)絡營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡禮儀”。   網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。,1.2.3 網(wǎng)絡整合營銷理論,整合營銷 （integrated marketing communication） 又稱“整合營銷傳播” 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 傳統(tǒng)的4PS(Product,price,place,promotion )理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。,4P’s (1)產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)——> (2)定價策略(price)------> (3)渠道策略(place)------> (4)促銷策略(promotion)-->,---->4C’s 研究消費者的需求和欲望 (consumer wants and needs) 研究消費者為滿足其需要 所愿意付出的成本(cost) 考慮給消費者提供方便 (convenience) 著重于與消費者溝通與交流 (communication),4C組合。其要點是：    第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品；    第二，暫時把定價策略(Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）；    第三，忘掉渠道策略 (Place）,著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience）以購買到商品；    第四，拋開促銷策略(Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication）。,網(wǎng)絡營銷的理論模式應該是: 營銷過程的起點是消費者的需求； 營銷決策 (4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業(yè)利潤最大化； 最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。,1.3  網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷,1.3.1  網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同,1）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動。 兩者都需要通過組合發(fā)揮功能。 兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點。 兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且包括潛在需求。,2）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點    產(chǎn)品和消費者、價格和成本、營銷渠道和溝通、營銷策略的展示、客戶關系。,1.3.2  網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,1）對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊 消費者啟動并控制營銷 市場調查研究方法創(chuàng)新 對市場細分的標準與方法的沖擊 建立營銷傳播的新理論，深化差異化營銷理論 國際營銷概念淡化,2）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊 對定價策略的影響 對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 對廣告障礙的消除 3）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 4） 對營銷戰(zhàn)略和營銷組織的沖擊,1.3.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,1）整合營銷的含義    利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 含義： 傳播資訊的統(tǒng)一性 互動性 目標營銷 拋開促銷策略(Promotion）,2） 網(wǎng)絡營銷不是整合營銷 3）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合將是企業(yè)最佳選擇。 4） 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略 網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整合 網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念的整合 網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合 網(wǎng)絡營銷對企業(yè)組織的整合 網(wǎng)絡環(huán)境下有效的營銷策略,1.4.1 網(wǎng)絡營銷技術環(huán)境,1）技術革命對網(wǎng)絡營銷的影響 2）4CS營銷理論的應用 3）技術革命發(fā)展趨勢,1.4 網(wǎng)絡營銷環(huán)境,1.4.2  網(wǎng)絡營銷市場環(huán)境,1）構成網(wǎng)絡營銷環(huán)境的要素 2）網(wǎng)絡營銷環(huán)境,1.5  網(wǎng)絡消費者行為分析,1.5.1 網(wǎng)絡時代消費者心理特點,1）網(wǎng)絡消費者的類型 2）網(wǎng)絡時代中消費心理的變化趨勢和特征 追求文化品位的消費心理 追求個性化的消費心理 追求自主、獨立的消費心理 追求表現(xiàn)自我的消費心理 追求方便、快捷的消費心理 追求躲避干擾的消費心理 追求物美價廉的消費心理 追求時尚商品的消費心理,3）制約網(wǎng)絡時代發(fā)展的心理因素分析 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 價格預期心理得不到滿足 個人隱私權受到威脅 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感 對低效配送缺乏保障感,1.5.2 網(wǎng)絡時代消費者行為特征,1）消費者行為的主要特征 沖動式購買大量增加 對便利的要求更高 消費主動性增強 追求名牌產(chǎn)品消費 熱衷于上網(wǎng)消費 消費的個性化日益突出,2）網(wǎng)絡時代影響消費者行為的因素 收入水平的提高為消費者提供了物質基礎 市場發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂，消費者的收人水平,構成其消費的經(jīng)濟基礎 “e人類”鮮明個性成為個性消費的內在動力,2.1.1網(wǎng)上調研的概念,1） 網(wǎng)上調研的概念    網(wǎng)絡市場調研是指企業(yè)在Internet上利用信息技術開展網(wǎng)絡市場調查，收集網(wǎng)絡商務信息，并將收集的網(wǎng)絡商務信息進行整理和研究，提出網(wǎng)絡市場調研報告的活動。 網(wǎng)絡市場調研有兩種方式：    一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調查等方式收集一手資料，即網(wǎng)上直接調查；    另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。,2.1  網(wǎng)上調研概述,2.1.2網(wǎng)上調研的特點,及時性和可靠性 周期短、調研結果較為客觀 調研費用低廉 具有互動性 網(wǎng)絡調研可檢驗性和可控制性,2.1.3網(wǎng)上調研的內容,1）市場環(huán)境 2）市場需求 3）市場需求總量 4）企業(yè)可能銷售量 5）競爭對手狀況 6）企業(yè)營銷策略組合,2.2.1網(wǎng)上調研的方法,1）網(wǎng)絡市場直接調研 （1）確定要調查的目標市場； （2）識別目標市場中要加以調查的討論組； （3）確定可以討論或準備討論的具體話題；(孔雀) （4）登錄相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。 2）網(wǎng)絡市場間接調研 （1）網(wǎng)絡市場間接調研的信息源 （2）網(wǎng)上間接調查方法 (3）二手數(shù)據(jù)資料的收集與整理,2.2  網(wǎng)上調研的方法和步驟,2.2.2網(wǎng)上調研的步驟,1）認識營銷目標及機會 2）設計調研計劃 3）選擇調研方法 4）選擇抽樣 5）收集數(shù)據(jù)資料 6）數(shù)據(jù)分析 7）形成調研分析報告 8）跟蹤反饋意見,2.3.1 網(wǎng)上調研的技巧,1）利用搜索引擎查找資料 2）利用相關的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫查找資料 3）利用公告欄收集資料 4）利用新聞組收集資料 5）利用E-mail收集資料,2.3  網(wǎng)上調研的策略,2.3.2 網(wǎng)上調研的幾個問題,1）在線調查本身的問題 2）一般可能存在的問題 3）隨機抽取樣本的數(shù)量和質量,4.1.1 搜索引擎結果登錄,1）搜索引擎應用基礎 2）搜索結果排名規(guī)則 3）搜索結果排名應用 4）消除搜索引擎搜索盲區(qū),4.1 搜索引擎,4.1.2搜索引擎競價排名,１）搜索引擎競價排名的含義 ２）搜索引擎競價排名的特色 3） 搜索引擎優(yōu)化的要點 4） 竟價排名的組織實施,4.2.1電子郵件營銷的內涵,電子郵件營銷是以電子郵件為主要工具的一種網(wǎng)絡營銷方式，是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。 在此定義中強調了三個基本因素：   基于用戶許可、   通過電子郵件傳遞信息、   信息對用戶是有價值的，  三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。,4.2 電子郵件營銷,4.2.1電子郵件營銷的營銷的基本形式,內部列表 E-mail營銷 外部列表E-mail營銷,4.2.3 電子郵件營銷的營銷的優(yōu)點,1）促進傳統(tǒng)商業(yè)模式進入新的變革時代 2）電子郵件營銷降低企業(yè)的銷售成本 3）電子郵件營銷提高了營銷效率,4.2.4電子郵件營銷的基礎條件,1） 電子郵件營銷的內容 2） 用戶的E-mail地址資源 3） 電子郵件營銷的技術基礎,4.2.5電子郵件營銷的一般過程,1）制訂E-mail營銷計劃，分析目前所擁有的E-mail營銷資源，如果公司本身擁有用戶的E-mail地址資源，首先應利用內部資源；   2）決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務商； 3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容； 4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 5）對E-mail營銷活動的效果進行分析總結。,4.2.6內部列表E-mail營銷的基本方法,1）建立／選擇郵件列表發(fā)行平臺 . 2）E-mail營銷資源的獲取 3）內部列表E-mail營銷的內容策略,4.2.7外部列表E一mail營銷的基本方法,1）選擇E-mail營銷服務商的基本參考因素 2）外部列表E-ail營銷內容,4.2.8保持客戶對網(wǎng)站郵件的點擊的技巧,1）提高用戶點擊率的一般技巧 2）發(fā)送電子郵件應注意的問題,4.2.9營銷郵件不被當成垃圾郵件的技巧,1）努力提升電子郵件信息傳遞技巧 2）使用“信息反饋”來代替郵件 3）做好技術層面的危機化解工作 4）避免郵件地址出現(xiàn)在網(wǎng)站頁面 5）避免營銷電子郵件成為垃圾郵件 6）要設置好郵件營銷的服務器,4.3.1 無站點網(wǎng)絡營銷的含義,無站點網(wǎng)絡營銷，通常包括兩種情形： 一種是企業(yè)暫時沒或者認為沒有必要建立網(wǎng)站； 另一種是不需要擁有網(wǎng)站即可達到網(wǎng)絡營銷的目的， 如臨時性、階段性的網(wǎng)絡營銷活動，或者因為向用戶傳遞的營銷信息量比較小，無需通過企業(yè)網(wǎng)站即可實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的信息傳遞。    無站點網(wǎng)絡營銷就是企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站或基于第三方平臺而利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡營銷活動。,4.3  無站點網(wǎng)絡營銷,4.3.2無站點網(wǎng)絡營銷的方法,信息發(fā)布 在線銷售,4.3.3網(wǎng)上商店,1）網(wǎng)上商店的建立方式 2）網(wǎng)上商店經(jīng)營中的問題及對策,4.4.1病毒性營銷的含義,病毒性營銷 并非真的以傳播病毒的方式開展營銷， 而是通過用戶的口碑宣傳，使信息像病毒傳播和擴散，并利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。,4.4病毒性營銷,4.4.2病毒性營銷的基本要素,1）提供有價值的產(chǎn)品或服務 2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式 3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散 4）利用公共的積極性和行為 5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡 6）利用別人的資源,4.4.3．實施病毒性營銷的基本方式,1）口頭傳遞 2）傳遞下去 3）以服務為基礎,5.1.1網(wǎng)絡廣告的含義,1）網(wǎng)絡廣告的概念 網(wǎng)絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。 2）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀,5.1 網(wǎng)絡廣告概述,5.1.2網(wǎng)絡廣告的特點,1）傳播范圍廣，突破時空的限制 2）定向分類明確，交互性強 3）信息量大，內容豐富 4）網(wǎng)絡廣告是多維廣告 5）網(wǎng)絡廣告的受眾關注度高,6）網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體 7）精確有效的統(tǒng)計 8）廣告制作速度快，易于實時修改 9）廣告費用低 10）網(wǎng)絡廣告縮短了媒體投放的進程 11）在線訂購,5.1.3網(wǎng)絡廣告的相關術語,1）Ad Views(廣告收看） 2）Banner(旗幟廣告）和Button(圖標） 3）Hit(點擊） 4）Click Through(點擊次數(shù)）與Click-Through Rate(點進率）,5.2 網(wǎng)絡廣告的類型,5.2.1圖片廣告 5.2.2互動影音廣告 5.2.3 彈出式廣告 5.2.4 其他廣告形式,5.2.1圖片廣告,1） 旗幟式廣告（Banner） 2）按鈕式廣告（Button） 3）游動浮標 4）文字鏈接（Text）,5.2.2互動影音廣告,1）互動游戲式廣告（Interactive Games） 2）桌面媒體廣告 3）聲音廣告(ads with audio） 4）富媒體廣告（rich media ads）,5.2.3 彈出式廣告,彈出式廣告又稱插播式廣告或背后插頁式廣告。 它是在訪問者登陸一個新的網(wǎng)頁時，不經(jīng)訪問者請求的情況，先于網(wǎng)站主頁彈出的一個獨立窗口，彈出式廣告是指內容顯示在彈出窗口中的廣告。,5.2.4 其他廣告形式,1）電子郵件廣告 2）搜索引擎廣告 3）屏幕保護 4）關鍵字搜索廣告 5）壁紙廣告 6）贊助式廣告,5.3網(wǎng)絡廣告的計費方式與效果評價,5.3.1網(wǎng)絡廣告的計費方式 5.3.2網(wǎng)絡廣告的效果評價,5.3.1網(wǎng)絡廣告的計費方式,1）按每千印象計費（CPM） 2）按每次行動計費（CPT） 3）時間費率 4）包月方式 5）混合方式計費,5.3.2網(wǎng)絡廣告的效果評價,1）網(wǎng)絡廣告效果評價的含義 2）網(wǎng)絡廣告效果評估的內容 3）網(wǎng)絡廣告評價指標 4）廣告評價的時間 5）網(wǎng)絡廣告評價的方式,5.4網(wǎng)絡廣告實施策略,5.4.1確定目標 5.4.2 廣告預算 5.4.3 信息決策 5.4.4投放站點選擇,5.4.1確定目標,1）從市場營銷策略上劃分 2）從廣告活動的目的上劃分 3）從廣告效果上劃分,5.4.2 廣告預算,1）網(wǎng)絡廣告預算的含義 2）確定廣告預算的方法 3）制定網(wǎng)絡廣告預算應注意的問題,5.4.4投放站點選擇,較快的頁面下載速度 鏈接無錯誤 可用不同的瀏覽器進行瀏覽 能夠遵守網(wǎng)絡禮儀，有較大的訪問量和較好的知名度及可靠性,6.1網(wǎng)絡顧客服務概述,6.1.1網(wǎng)絡顧客的需求 6.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡顧客服務的層次 6.1.3 網(wǎng)絡顧客服務的主要內容和工具,6.1.1網(wǎng)絡顧客的需求,1） 現(xiàn)代顧客的心理特征 2） 網(wǎng)絡顧客的需求層次,6.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡顧客服務的層次,1）企業(yè)自己沒有網(wǎng)站的顧客服務 2）單向信息發(fā)布類網(wǎng)站的顧客服務 3）個性化信息的服務 4）個性化互動的服務 5）客戶化的服務,6.1.3 網(wǎng)絡顧客服務的主要內容和工具,1）網(wǎng)絡顧客服務的主要內容 2）網(wǎng)絡顧客服務的主要工具,6.2 FAQ在網(wǎng)絡顧客服務中的應用,6.2.1 企業(yè)FAQ的設計 6. 2.2 FAQ的搜索,6.2.1 企業(yè)FAQ的設計,1）企業(yè)FAQ的分類 2）企業(yè)網(wǎng)站FAQ設計的主要內容 3）企業(yè)FAQ的設計,6. 2.2 FAQ的搜索,1）FAQ搜索的意義 2）對顧客FAQ的搜索的注意點,6.3 即時通訊在網(wǎng)絡顧客服務中的應用,6.3.1 即時通訊概述概述 6.3.2即時信息服務在網(wǎng)絡營銷中的作用 6.3.3幾種主要即時通訊服務工具,7.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略,7.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述 7.1.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品的生命周期與營銷策略,7.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述,1）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品整體概念 2）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點 3） 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類,7.1.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品的生命周期與營銷策略,1）網(wǎng)絡產(chǎn)品的選擇 2） 產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,7.2 網(wǎng)絡營銷定價策略,7.2.1網(wǎng)絡產(chǎn)品價格特點 7.2.2 定價目標的選擇 7.2.3 網(wǎng)絡營銷定價策略,7.2.1網(wǎng)絡產(chǎn)品價格特點,1）網(wǎng)絡產(chǎn)品定價特點 2）影響網(wǎng)絡定價的因素,7.2.2 定價目標的選擇,1）以維持企業(yè)生存為目標 2）以獲取理想的利潤為目標 3）以保持和提高市場占有率為目標 4）以應付或抑制競爭為目標 5） 以樹立企業(yè)形象為目標,7.2.3 網(wǎng)絡營銷定價策略,1）個性化定價策略 2）自動調價、議價策略 3）競爭定價策略 4）競價策略 5）集體砍價策略 6）特有產(chǎn)品特殊價格策略 7）折扣定價策略,8）捆綁銷售的策略 9）聲譽定價策略 10）產(chǎn)品循環(huán)周期階段定價策略 11）品牌定價策略 12）撇脂定價和滲透定價策略 13）免費價格策略,7.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略,7.3.1  網(wǎng)絡營銷渠道的特點 7.3.2 網(wǎng)絡直接營銷 7.3.3  網(wǎng)絡間接營銷,7.3.1  網(wǎng)絡營銷渠道的特點,1）網(wǎng)絡營銷渠道概述 2）網(wǎng)絡營銷渠道的功能 3）傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠邊比較 4）網(wǎng)絡營銷渠道的特點,7.3.2 網(wǎng)絡直接營銷,1） 能夠促成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從市場上收集到真實的第一手資料，合理安排生產(chǎn)。 2） 網(wǎng)絡直銷對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益。由于網(wǎng)絡營銷降低了企業(yè)的營銷成本，從而使企業(yè)能夠以比較低的價格銷售自己的產(chǎn)品，而消費者也能夠以較低的價格購買所需產(chǎn)品。 3） 營銷人員可以利用網(wǎng)絡工具如電子郵件、公告欄等，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場份額。 4）網(wǎng)絡直銷使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品的意見、要求和建議，從而使企業(yè)針對這些意見、要求和建議向顧客提供技術服務，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質量，改善企業(yè)經(jīng)營管理。,7.3.3  網(wǎng)絡間接營銷,1）網(wǎng)絡間接渠道客觀存在的原因 2）電子中間商的類型 3）電子中間商的功能,7.4網(wǎng)絡營銷促銷策略,7.4.1  網(wǎng)絡營銷促銷概念及特點 7.4.2  網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)營銷促銷的區(qū)別 7.4.3  網(wǎng)絡促銷方法,7.4.1  網(wǎng)絡營銷促銷概念及特點,1）網(wǎng)絡促銷概念 網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品信息，引發(fā)消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 2） 網(wǎng)絡促銷的特點,7.4.2  網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)營銷促銷的區(qū)別,1）兩者在時空觀念上有區(qū)別 2）兩者在信息溝通方式上有區(qū)別 3）兩者面對的消費群體和消費行為上有區(qū)別,7.4.3  網(wǎng)絡促銷方法,1）網(wǎng)絡營銷促銷的實施程序 2） 網(wǎng)絡營銷促銷的主要方法,7.5  網(wǎng)絡公共關系策略,7.5.1網(wǎng)絡公共關系概論 7.5.2．網(wǎng)絡公共關系的實施,7.5.1網(wǎng)絡公共關系概論,1）網(wǎng)絡公共關系的特點 2）網(wǎng)絡公共關系的組成,7.5.2．網(wǎng)絡公共關系的實施,1）在網(wǎng)絡上開展公共關系活動的主要方式 2）企業(yè)實施網(wǎng)上公關注意的問題,7.6  從4PS到4CS的營銷組合,7.6.1從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略 7.6.2從價格策略到成本策略 7.6.3  從地點和分銷渠道到方便的購買技術 7.6.4  從推出式的促銷策略到雙向交流／溝通,7.6.1從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略,1） 產(chǎn)品從“物質”到理念的變化 2）組織內部的實時溝通　 3） 產(chǎn)品生命周期的變化,7.6.4  從推出式的促銷策略到雙向交流／溝通,1）網(wǎng)站將成為雙向溝通的橋梁 2）多種形式和媒體的溝通,8.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略概述,8.1.1網(wǎng)絡營銷的基礎條件 8.1.2網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略考慮 8.1.3戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 8.1.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式,8．1．1網(wǎng)絡營銷的基礎條件,1）開展網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境 2）企業(yè)內部的基本條件,8．1．2網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略考慮,企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時， 首先要確定目標優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，實現(xiàn)收入增長或降低營銷成本， 其次是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益。 最后是綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，主要考慮有三個方面 成本效益問題，成本應小于預期收益； 能帶來多少新的市場機會； 考慮企業(yè)的組織、文化和管理能否適應采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后的改變。,8．1．3戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟,1）確定網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略地位與長期目標和短期目標 2）技術規(guī)劃 3）組織規(guī)劃 4）管理規(guī)劃,8.1.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式,1）留住客戶、增加銷售 2）提供有用的信息來刺激消費 3）簡化銷售渠道，減少管理費用 4）讓客戶參與，提高客戶的忠誠度 5）提高品牌知名度 6）數(shù)據(jù)庫營銷,8.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,8.2.1企業(yè)行業(yè)與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 8.2.2企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 8.2.3市場地位與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,8.2.1企業(yè)行業(yè)與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,1）制造業(yè) 2）信息類產(chǎn)業(yè) 3）服務行業(yè),8.2.2企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,首先，中小企業(yè) 通過網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以在無約束的網(wǎng)上虛擬市場同大企業(yè)開展競爭，因為網(wǎng)上市場競爭的是產(chǎn)品質量和服務，至于地理位置和企業(yè)規(guī)模大小則不是主要因素。 其次，通過網(wǎng)絡營銷可以獲取新的競爭優(yōu)勢。 此外，通過網(wǎng)絡營銷加強企業(yè)的客戶服務和樹立品牌形象。,8.2.3市場地位與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,1）領導者 2）挑戰(zhàn)者 3）追隨者,8.3網(wǎng)絡營銷品牌戰(zhàn)略,8.3.1網(wǎng)絡品牌的內涵 8.3.2網(wǎng)絡品牌的建立 8.3.3網(wǎng)上品牌識別系統(tǒng) 8.3.4網(wǎng)上品牌的推廣,8.3.1網(wǎng)絡品牌的內涵,1）網(wǎng)絡品牌的概念 2）網(wǎng)絡品牌的特點 3）網(wǎng)絡品牌的層次,8.3.2網(wǎng)絡品牌的建立,1）注意力經(jīng)濟與網(wǎng)絡品牌 2）網(wǎng)絡品牌的特性 3）網(wǎng)絡品牌的建設,8.3.3網(wǎng)上品牌識別系統(tǒng),品牌識別 是動用一切有形和無形的要素筑起一層層堅實的品牌保護圈，筑起強有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。 品牌識別系統(tǒng)包含品牌名稱、標識和圖案，但遠遠不止這些符號要素。網(wǎng)絡品牌的識別系統(tǒng)能保護網(wǎng)絡品牌不受網(wǎng)絡空間紛雜過量的信息交流的干擾。,8.3.4網(wǎng)上品牌的推廣,1）多方位宣傳域名是一個符號和標識，企業(yè)在開始進入互聯(lián)網(wǎng)時域名還鮮為人知，這時企業(yè)應利用傳統(tǒng)的平面與電子媒體宣傳網(wǎng)址，利用大小機會讓網(wǎng)址多方曝光。此外，通過建立相關鏈接擴大知名度。 2）通過產(chǎn)品本身的品質和客戶的使用經(jīng)驗來建立品牌  這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和Forrester都不約而同地指出，廣告在客戶內心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)民上網(wǎng)體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓客戶在線上根據(jù)個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個性化服務工具。 3）利用公關造勢建立網(wǎng)上品牌這對新興網(wǎng)站非常重要。,4）遵守約定規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用價格低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向客戶發(fā)布消息，因為可能引起客戶反感。 5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷地努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。,