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市場(chǎng)管理方法探討 P 彭遠(yuǎn)志 2008么是市場(chǎng)管理 ? 做什么？ ? 怎么做？如何快速的做？ – 有什么方法可以解決做什么？ ? 例如“業(yè)務(wù)協(xié)維”，請(qǐng)連續(xù)發(fā)問(wèn) 3次“為什么”。 為什么 1 為什么 2 為什么 3 聚 焦 產(chǎn)品研發(fā) &生產(chǎn) 推向市場(chǎng)銷售 銷 營(yíng) 推 廣 1. 找到我們所處的階段 2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹 目錄 目錄 3. 探討 看看我們公司的過(guò)程架構(gòu) 戶期望 戶滿意度 瞻性分析 業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程 品實(shí)現(xiàn)過(guò)程 業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程 戶反饋 業(yè)過(guò)程改進(jìn) 1. 找到我們所處的階段 2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹 目錄 目錄 3. 探討 念設(shè)計(jì) 計(jì)與開(kāi)發(fā) 出 護(hù) & 銷與生產(chǎn) 場(chǎng)分析 業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程 力資源 政 息技術(shù) 購(gòu)管理 檔 業(yè)形象 務(wù) 全管理 務(wù) 程改進(jìn) 業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程 務(wù)合作 售 部審計(jì) 戶滿意度 理評(píng)審 市場(chǎng)分析報(bào)告 of 工作任務(wù)書(shū)； 依據(jù)什么來(lái)做？怎么做？ 看一個(gè)實(shí)際例子 開(kāi)闊一下視野看問(wèn)題 驅(qū)動(dòng)來(lái)自于市場(chǎng) . 找到我們所處的階段 2. 市場(chǎng)管理過(guò)程介紹 目錄 目錄 3. 探討 市場(chǎng)管理是什么 ?市場(chǎng)管理 ） ?? ?市場(chǎng)管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套 以市場(chǎng)為中心 的、能夠帶來(lái) 最佳 業(yè)務(wù)成果的 戰(zhàn)略與計(jì)劃 。 市場(chǎng)管理流程是什么 ?市場(chǎng)管理流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì) 市場(chǎng)走勢(shì)及客戶的需求 進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的 市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則 ，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的 細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序 ，從而制定 可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?通過(guò)從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和 驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開(kāi)發(fā) ，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項(xiàng)舉措 成功的付諸實(shí)施 。 市場(chǎng)分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系 產(chǎn)品線規(guī)劃來(lái)于自市場(chǎng) 公司戰(zhàn)略、 術(shù)趨勢(shì)， 結(jié)合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃 理解市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)及客戶 需求 組合分析 業(yè)務(wù)計(jì)劃 優(yōu)化，制定產(chǎn)品規(guī)劃 管理和評(píng)估績(jī)效 公司戰(zhàn)略 戰(zhàn)略愿景 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 技術(shù)研究 市場(chǎng)管理流程 技術(shù)、產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關(guān)系 平臺(tái)技術(shù)研究領(lǐng)域 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域 產(chǎn)品與市場(chǎng)的映射關(guān)系 產(chǎn)品平臺(tái) 基本組件 1/基本技術(shù) 1 基本組件 2/基本技術(shù) 2 基本組件 n/基本技術(shù) n 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1c 產(chǎn)品 1b 產(chǎn)品 1a 產(chǎn)品線面向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品解決方案 （大的細(xì)分）市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與條件 ? 職責(zé)（參考 菲利普 ·科特勒） – 提出產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (3 – 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)（ 1年） – 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 – 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) – 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持 – 與廣告商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) ? 條件 – 選擇和培養(yǎng)深諳市場(chǎng)之道的人來(lái)?yè)?dān)任 – 產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)橫向職位，需要矩陣似的組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制來(lái)保障 ? 合管理團(tuán)隊(duì) – 競(jìng)爭(zhēng) /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與市場(chǎng)情報(bào)角色 – 市場(chǎng)細(xì)分角色 – 市場(chǎng)需求角色 – 客戶情報(bào)分析角色 – 渠道 /業(yè)務(wù)伙伴角色 – 產(chǎn)品 /解決方案開(kāi)發(fā)角色（開(kāi)發(fā)） – 技術(shù)角色（研究） – 財(cái)務(wù)分析角色 每個(gè)角色都由專職部門(mén)的專業(yè)人員擔(dān)任，該團(tuán)隊(duì)的 首腦就是產(chǎn)品經(jīng)理 ！ 不同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織形式的特性對(duì)比 矩陣組織 職能型 組織結(jié)構(gòu) 輕型項(xiàng)目 組織結(jié)構(gòu) 重型項(xiàng)目 組織結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目型 組織結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢(shì) 鼓勵(lì)專業(yè)化與專家權(quán)利 項(xiàng)目管理與協(xié)調(diào)由項(xiàng)目管理者負(fù)責(zé)。同時(shí)保持專業(yè)化與專家權(quán)利 提供一個(gè)綜合高效的項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)。部分保留職能組織特性。 資源可以被項(xiàng)目小組優(yōu)化分配。技術(shù)與市場(chǎng)可以被迅速評(píng)估。 劣勢(shì) 不同職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)效率低下。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 開(kāi)發(fā)人員很難保持高水平的專業(yè)能力。 典型事例 專業(yè)化及定制。 依賴標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，如：定型電動(dòng)機(jī)，軸承等 傳統(tǒng)汽車(chē)，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 在現(xiàn)代更加成功的汽車(chē)，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 強(qiáng)開(kāi)發(fā)能力以突破市場(chǎng)。 主要問(wèn)題 如何整合不同職能部門(mén)完成共同目標(biāo)。 如何平衡職能部門(mén)與項(xiàng)目小組之間的關(guān)系，如何評(píng)估兩者之間的業(yè)績(jī)。 如何長(zhǎng)時(shí)間保持開(kāi)發(fā)人員高水平的專業(yè)能力。如何在不同項(xiàng)目小組之間分享技術(shù)成果。 市場(chǎng)管理的六大步驟 一、理解市場(chǎng) 二、市場(chǎng)細(xì)分 三、組合分析 四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 五、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 六、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和績(jī)效評(píng)估 市場(chǎng)管理六大步驟一理解市場(chǎng) 目的： 獲得對(duì)市場(chǎng)的深入理解和洞察 活動(dòng)： 明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不接入哪些業(yè)務(wù)） 愿景使命 定義我們進(jìn)入的市場(chǎng) 環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的影響 市場(chǎng)、公司和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估 五力法 客戶價(jià)值導(dǎo)向分析 $行全面的市場(chǎng) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么 描繪“市場(chǎng)地圖”，評(píng)估客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，以及客戶的購(gòu)買(mǎi)選擇如何影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為 市場(chǎng)地圖 持續(xù)評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)做出怎么樣的變更 業(yè)務(wù)模式 輸出： 持續(xù)性的 《 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 》 信息 /數(shù)據(jù) 分析 /知識(shí) 洞察 使命愿景 ? 清楚的使命愿景能使工作績(jī)效提升 29% ? 愿景使命－ >目標(biāo) ? 一個(gè)例子，見(jiàn)材料 五力法 ? 波特的五種力量模型塑造的一個(gè)行業(yè) 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代產(chǎn)品 /服務(wù)的威脅 潛在競(jìng)爭(zhēng)參與者 新的競(jìng)爭(zhēng)參與者帶來(lái)的威脅 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力 $核心思想要抓住對(duì)客戶 有價(jià)值 的要素 ? $——價(jià)格 (? A——可獲得性 (? P——包裝（ ? P——性能（ ? E——易用性（ ? A——保證（ ? L——生命周期成本（ ? S——社會(huì)接受程度（ 通過(guò)客戶 $而改善競(jìng)爭(zhēng)地位 S W O T 2 1 3 2 4 2 用優(yōu)勢(shì) 進(jìn)攻策略、擴(kuò)大份額 利用優(yōu)勢(shì)規(guī)避危險(xiǎn) 開(kāi)拓市場(chǎng) 改變自身 抓住機(jī)會(huì)、合作、轉(zhuǎn)變 規(guī)避威脅 放棄 列出重要的趨勢(shì)或事件，填入表格進(jìn)一步分析，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì) 市場(chǎng)地圖 客戶購(gòu)買(mǎi)什么？ 提供的產(chǎn)品 他們通過(guò)什么 途徑購(gòu)買(mǎi)？ 誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)？ 人員、部門(mén) 服務(wù)器 計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)分析 安全保障服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)選型 行業(yè)雜志 官方網(wǎng)站 采購(gòu)部 副總經(jīng)理 經(jīng)理秘書(shū) 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中最少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn) ? 戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤(rùn)流 保護(hù)利潤(rùn)強(qiáng)度 指數(shù) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段） 舉例 高 10 建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 微軟、 通 9 管理價(jià)值鏈 口可樂(lè) 8 領(lǐng)導(dǎo)地位 可口可樂(lè)、全球性的公司 7 擁有良好的客戶關(guān)系 通用、 6 品牌、版權(quán) 無(wú)數(shù)的、 兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提前期 4 一年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提前期 很少 3 10%成本優(yōu)勢(shì) 南航空 無(wú) 2 具有平均成本 無(wú)數(shù)的 1 成本劣勢(shì) 無(wú)數(shù)的 理解市場(chǎng)－案例 ? 補(bǔ)充 《 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告 》 – 模版見(jiàn)教材 33， 34頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟二細(xì)分市場(chǎng) 目的： 明確潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì) /目標(biāo)客戶群 活動(dòng)： 識(shí)別市場(chǎng) 七步法 更明確的“細(xì)分”定義 三維 3審視細(xì)分的價(jià)值 /可行性 首要因素（三個(gè)有利于） 運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”的概念 輸出： 大約 6至 8個(gè)最具西盈利的潛在細(xì)分市場(chǎng)，這些是下一步“組合分析”的主題 市場(chǎng)細(xì)分概念 ? 按照購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)從中獲益的 個(gè)別產(chǎn)品和 /或營(yíng)銷組合 ，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè) 不同的購(gòu)買(mǎi)者群體 的行動(dòng)。 – 菲利普 · 科特勒 ? 營(yíng)銷并不是企圖說(shuō)服一些毫無(wú)特性的客戶群體來(lái)了解我們。而是與 某個(gè)具體的客戶群體 進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具 差異化 優(yōu)勢(shì)的 獨(dú)特產(chǎn)品 。 – 馬爾科姆 · 馬克唐納 市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 識(shí)別市場(chǎng) 更明確的定義 測(cè)試細(xì)分的價(jià)值 /可行性 1審視細(xì)分 的框架 2 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？ 3 購(gòu)買(mǎi)什么？ 4 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 什么？ 5 他們?yōu)? 什么購(gòu)買(mǎi)？ 6 明確關(guān)鍵 客戶群組 7 驗(yàn)證細(xì)分 的可行性 誰(shuí) 什么 為什么 市場(chǎng)細(xì)分七步驟 ? 1 審視市場(chǎng)細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則” – 慮限制條件和鼓勵(lì)因素， 0/20原則，說(shuō)明整體市場(chǎng)相對(duì)較小的部分即可滿足一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) – 確保實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略細(xì)分，得到組織內(nèi)部清晰的溝通宣傳，一致認(rèn)可 – 必須找到能最有效描述市場(chǎng)細(xì)分的 “首要因素” 要設(shè)法并深入挖掘這個(gè)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式 ? 2誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？ 客戶群體劃分，可按年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 ? 3買(mǎi)了什么？ ? 4誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了什么？ 上述 2＋ 3組合 ? 5為什么購(gòu)買(mǎi)？ －客戶追求的關(guān)鍵利益 ? 6最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng) ? 7對(duì)細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證： 采用獨(dú)特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、可識(shí)別的來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)的可行性 細(xì)分市場(chǎng)－案例 ? 補(bǔ)充 《 細(xì)分市場(chǎng)列表 》 、 《 細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介 》 – 模版見(jiàn)教材 41頁(yè)， 43頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟三組合分析 目的： 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)排序，選擇最有前途的目標(biāo)市場(chǎng) 活動(dòng)： 對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析 行客戶 $估產(chǎn)品包在個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)客戶需要與欲望的位置，使用客戶 $新評(píng)估 用 結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo) 確定細(xì)分市場(chǎng)的概貌 組合分析結(jié)束時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的 確定市場(chǎng)調(diào)研需要 輸出： 選出細(xì)分市場(chǎng)，就是這些細(xì)分市場(chǎng)制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃 略地位分析 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)地位 低 低 高 高 獲取技能 增長(zhǎng) /投資 避免 /退出 收獲 /重新細(xì)分 明星類 問(wèn)號(hào)型 瘦狗類 現(xiàn)金流 該細(xì)分市場(chǎng)吸引力多大？ 我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ 務(wù)情況分析 低 低 高 高 累計(jì)投入 內(nèi)部投資回報(bào)率%必須達(dá)到的投資回報(bào)率 0% k% 我是否在所投入的細(xì)分市場(chǎng)賺錢(qián)？ 回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？ 市場(chǎng)管理六大步驟四制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 目的： 制定可操作性的行動(dòng)方案達(dá)到收入目標(biāo) 活動(dòng)： 選定最佳的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)和策略 記錄并評(píng)估預(yù)定的指標(biāo) 確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述（包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間） 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定價(jià)值定位描述 按照 《 業(yè)務(wù)計(jì)劃 》 的組成要素制定細(xì)分市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)計(jì)劃 輸出： 業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略 得出最終的 《 市場(chǎng)細(xì)分 》 業(yè)務(wù)計(jì)劃 組合分析－案例 ? 補(bǔ)充 《 細(xì)分市場(chǎng)描述 》《 – 模版參考教材 49， 50頁(yè) 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃程序 制定初步的 收入目標(biāo)設(shè)想 進(jìn)行 距分析， 收入差距分析 評(píng)估生命周 期，利潤(rùn)區(qū) 明確實(shí)現(xiàn)收入 目標(biāo)的細(xì)分市 場(chǎng)及關(guān)鍵行動(dòng) 記錄并評(píng)估 獲得的信息 確定細(xì)分的 戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場(chǎng) 的價(jià)值定位 制定整體的 和細(xì)分市場(chǎng)的 業(yè)務(wù)計(jì)劃 目標(biāo)差距分析 計(jì)劃缺口 今天的目標(biāo)預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 時(shí)間 收入 /利潤(rùn) 補(bǔ)差距支撐目標(biāo) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化 細(xì)分市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 產(chǎn) 品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的所有潛力 快速、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本 緩慢的、昂貴的研發(fā)投入，高風(fēng)險(xiǎn) 緩慢的、風(fēng)險(xiǎn)較大，營(yíng)銷行動(dòng)上的投資 戰(zhàn)略聯(lián)盟 接管（合并） 高風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)值定位 價(jià)值定位應(yīng)該回答客戶這個(gè)問(wèn)題“我為什么向你購(gòu)買(mǎi)？” 價(jià)值定位描述的一般格式如下： 為誰(shuí)（目標(biāo)客戶） 需要什么（需求） 提供什么（產(chǎn)品名稱） 該產(chǎn)品屬于某種（類型） 能夠提供（關(guān)鍵利益） 不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品） 我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征） 差異化來(lái)自于 聚焦 于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或客戶群，提供某種價(jià)值利益 低 低 高 客戶利益 相對(duì)成本 聚焦這里 業(yè)務(wù)計(jì)劃包內(nèi)容 ? 產(chǎn)品包 ? 定價(jià) /條款 ? 銷售渠道 ? 技術(shù)支持 ? 訂單履行 ? 綜合營(yíng)銷宣傳 制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃包 ? 案例 – 模版參考 或教材 63頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟五整合及制定產(chǎn)品規(guī)劃 目的： 整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃，明確投資決策 做法： 業(yè)務(wù)計(jì)劃路標(biāo)優(yōu)化 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行組合排序 資源平衡 管道管理 分層次路標(biāo)規(guī)劃，需求分析分解 輸出產(chǎn)品包路標(biāo) 輸出： 優(yōu)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo) 整個(gè)公司的產(chǎn)品路標(biāo) 產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 必須建立在 市場(chǎng)分析及規(guī)劃的基礎(chǔ)上 ? 在細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，整合并優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃， 基于戰(zhàn)略及市場(chǎng)需求 ，進(jìn)行出 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 ? 通過(guò) 項(xiàng)目組合分析 ，制定 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 項(xiàng)目組合決策標(biāo)準(zhǔn) 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（ 供一種一致的方法，評(píng)估所有的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目： – 制定一種通用的、一致的方法，來(lái)決定在不同潛在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，進(jìn)行和需要哪些投資 /放棄投資。 – 在公司范圍內(nèi)，確立開(kāi)發(fā)投資優(yōu)先級(jí)，于業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，是公司能夠更好的執(zhí)行其戰(zhàn)略方向； – 提供一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所有潛在的項(xiàng)目都將按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估 ? 假設(shè)： – 有限的資源（時(shí)間、財(cái)務(wù)、人力等）強(qiáng)制一個(gè)組織在投資優(yōu)先級(jí)方面制定嚴(yán)格的決策 用來(lái)解決業(yè)務(wù)目標(biāo)清楚之后，應(yīng)該怎么做的問(wèn)題 項(xiàng)目組合分析六步驟 管道管理 整合制定產(chǎn)品規(guī)劃 ? 案例 – 模版參考教材 78頁(yè)， 76頁(yè) 市場(chǎng)管理六大步驟六管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 目標(biāo)：推動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 做法： 根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃細(xì)化執(zhí)行計(jì)劃 據(jù)不同業(yè)務(wù)類型選取不同的 估業(yè)務(wù)的績(jī)效 （基于 變革推動(dòng)，評(píng)估流程的效果和效率 （ 回顧和調(diào)整 輸出： 初時(shí)的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃和項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料 組合績(jī)效和糾正行動(dòng)（如果需要） 分卡）和改善行動(dòng)（如果需要） 初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū) 初時(shí)的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃（ 括： ? 1概述 ? 2市場(chǎng)理解：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng) ? 3整個(gè)產(chǎn)品包 /解決方案策略 ? 4產(chǎn)品包概覽 ? 5財(cái)務(wù)評(píng)估 ? 6項(xiàng)目進(jìn)度及資源 ? 7風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理 ? 8建議和替代方案 項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料 ? ? 組合分析： – 勾繪初始的產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃的整體策略部分 ? 市場(chǎng)分析： – 分析所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，描述其市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅、競(jìng)爭(zhēng)地位、顧客的欲望和需要。 ? 建議的產(chǎn)品包： – 對(duì)建議的產(chǎn)品包 /解決方案提供一個(gè)高層次的概覽，包括特性、技術(shù)、在產(chǎn)品市場(chǎng)中的位置，也包括財(cái)務(wù)、進(jìn)度、資源風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，該部分直接與產(chǎn)品包 /解決方案的業(yè)務(wù)計(jì)劃直接相關(guān)。 關(guān)于產(chǎn)品線考核 ? ―產(chǎn)品線要考核和核算，但不是說(shuō)哪個(gè)產(chǎn)品賺錢(qián)，哪個(gè)產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的就趾高氣揚(yáng)，不賺錢(qián)的就垂頭喪氣 ……今天是你貢獻(xiàn)，明天是他 貢獻(xiàn) ，大家都在貢獻(xiàn)，我們要這樣考核。” ? “公司對(duì)于整個(gè)研發(fā)流程的考核一是考核潛力的增長(zhǎng)，二是考核對(duì)公司的貢獻(xiàn)。對(duì)每條產(chǎn)品線的考核不要太偏重利潤(rùn)率，要明確公司給你的目標(biāo)是什么，給你什么樣的資源，要圍繞 目標(biāo) 來(lái)考核。我們要做均衡發(fā)展，今天不賺錢(qián)的項(xiàng)目也要加大 投入 ，今天賺錢(qián)的項(xiàng)目要加大 奉獻(xiàn) 。我們希望長(zhǎng)期生存下去，因此，評(píng)價(jià)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮” – 2002年，任總在研委會(huì)會(huì)議、市場(chǎng)三季度例會(huì)上的講話 針對(duì)性的績(jī)效設(shè)置 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 試點(diǎn)的 已部署的 功能的 集成的 世界級(jí)的 應(yīng)用范圍 剛剛引入 處于起步，應(yīng)用范圍 60% 完全應(yīng)用，應(yīng)用范圍 >80% 完全應(yīng)用，在整個(gè)公司所有產(chǎn)品線范圍應(yīng)用 理解市場(chǎng) /細(xì)分市場(chǎng) 1、市場(chǎng)研究 /市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2、細(xì)分市場(chǎng)分析 3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 已經(jīng)制定相應(yīng)的制度 在關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用，已經(jīng)建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù) 執(zhí)行市場(chǎng)研究，收集數(shù)據(jù) 積極收集信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)持續(xù)更新 組織隨著市場(chǎng)需求的變化持續(xù)優(yōu)化 執(zhí)行組合分析和制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 4、應(yīng)用的方法 5、業(yè)務(wù)單元組合管理 6、財(cái)務(wù)分析 7、分析工具 8、業(yè)務(wù)計(jì)劃 9、決策標(biāo)準(zhǔn) 已經(jīng)建立組合管理制度 所有的職能部門(mén)均了解組合管理的方法 在業(yè)務(wù)單元的內(nèi)部獲得執(zhí)行 在跨業(yè)務(wù)單元之間獲得執(zhí)行 度在公司范圍擁有統(tǒng)一的管理過(guò)程 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估性能 10、度量系統(tǒng) 11、責(zé)任人 12、市場(chǎng)細(xì)分 /接受度 13、與其他流程的接口 正在選擇度量指標(biāo) 度量指標(biāo)已經(jīng)選定 度量指標(biāo)被記錄跟蹤 度量作為管理系統(tǒng)的一個(gè)組成部分獲得執(zhí)行 量指標(biāo)達(dá)到業(yè)界最佳水平 關(guān)于員工 ? 沒(méi)有一個(gè)公司能讓員工 100%滿意，但每個(gè)成功的公司都有自己鮮明而獨(dú)特的文化 ? 優(yōu)秀的公司應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個(gè)能夠長(zhǎng)期安心工作的環(huán)境 ? 穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的規(guī)劃，清晰的職責(zé)，順暢的職業(yè)發(fā)展通道，人性的關(guān)懷都是員工安心工作的重要條件 每位員工在自己的崗位上做好本職工作， 就是對(duì)公司最大的貢獻(xiàn)！ 我們?cè)撛趺醋?? 探討