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機(jī)電視市場調(diào)查研究 成果匯報會 錄 ? 調(diào)研概述 ? 主要結(jié)論 關(guān)于先導(dǎo)消費者 關(guān)于市場接受度 關(guān)于電視節(jié)目 關(guān)于終端產(chǎn)品 關(guān)于價格接受范圍 關(guān)于消費渠道 關(guān)于市場前景 ? 市場建議 市場細(xì)分 市場定位 營銷策略 ? 致謝 研概述 研概述 本次調(diào)研的重點在于探究手機(jī)電視的潛在市場需求狀況，從而了解手機(jī)電視的目標(biāo)消費群體和他們的消費偏好，為手機(jī)電視的市場推廣提供有效依據(jù)。 ? 消費者對手機(jī)電視的接受程度和動因 ? 消費者對手機(jī)電視的消費習(xí)慣和偏好 ? 消費者對產(chǎn)品功能及服務(wù)元素的具體需求及建議 ? 消費者可支付費用區(qū)間及付費方式的選擇 ? 消費者對在其他終端上收看電視的需求 ? 市場容量預(yù)測 ? 市場細(xì)分與定位 需求指向 研概述 本次調(diào)研主要分為兩大部分，一部分是針對潛在消費者的調(diào)查，亦為本次調(diào)研中現(xiàn)場實施部分的調(diào)查；另一部分是針對手機(jī)電視行業(yè)及手機(jī)終端行業(yè)的研究，是本次調(diào)研中基礎(chǔ)資料的收集分析。最后，通過兩部分的數(shù)據(jù)源，形成調(diào)研成果。 二手資料研究 ? 手機(jī)電視的行業(yè)發(fā)展趨勢 ? 目前國內(nèi)各城市手機(jī)電視的市場情況 ? 中國手機(jī)行業(yè)的特征 ? 全國主要城市手機(jī)銷售監(jiān)測數(shù)據(jù) ? 廣東省手機(jī)用戶的構(gòu)成情況 ? 廣東省手機(jī)銷售情況 ? 3潛在消費者調(diào)查 ? 潛在消費者的社會特征和對手機(jī)的消費偏好 ? 潛在消費者對手機(jī)電視的認(rèn)知及接受程度 ? 潛在消費者對手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的需求與偏好 ? 潛在消費者對手機(jī)電視的價格接受區(qū)間及影響其接受的主要因素 ? 潛在消費者對付費方式 /付費渠道的偏好 ? 潛在消費者對在其他終端設(shè)備上收看電視的興趣 方案要點 （ 調(diào)研思路 ） 研概述 在調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)信息支持下，通過交互、聚類等分析手段及原點網(wǎng)絡(luò)型服務(wù)的函數(shù)模型，重點研究兩個方面的問題： 1、 要是需求細(xì)分，服務(wù)定位及營銷策略的市場參數(shù) ? 手機(jī)電視業(yè)務(wù)市場細(xì)分的模型與標(biāo)準(zhǔn) ? 手機(jī)電視業(yè)務(wù)不同市場細(xì)分的市場特點及邏輯分析 ? 手機(jī)電視業(yè)務(wù)的市場定位 2、 產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的市場容量 ? 先導(dǎo)消費群體使用，或者計劃使用的時間及需求函數(shù) ? 影響目標(biāo)消費群使用以及選擇使用的時機(jī)與因素等 ? 盈虧平衡曲線及長中短期市場容量預(yù)測 方案要點 （調(diào)研思路） 研概述 調(diào)查區(qū)域 ? 調(diào)查區(qū)域的確定是調(diào)查方案的重要組成部分，考慮到城市消費的代表性和前衛(wèi)性，本項調(diào)研 “ 局限 ” 于城市，在具體的城市選擇上，我們遵從以下幾點原則： ? 委托方開發(fā)此項目的主選（區(qū)域）城市 ? 潛在消費者的集中（區(qū)域）城市和消費力較強的城市 ? 對其他地方具有誘導(dǎo)性及輻射性的（區(qū)域）城市 ? 因此我們選取 廣州、深圳、東莞、中山 四個城市作為本項調(diào)查的區(qū)域。 調(diào)查對象 ? 手機(jī)電視的用戶群目前主要集中在高端商務(wù)用戶和追求時尚一族，這些用戶具有以下至少一項特征： ? 對信息的敏感程度較高 —— 用戶在工作生活中對信息資訊有強烈的獲取愿望，同時對手機(jī)的高端應(yīng)用功能比較熟悉； ? 對時尚的追求欲望較強 —— 通過手機(jī)接收電視 /廣播作為一項新興業(yè)務(wù)具有一定的時尚性，能夠滿足用戶對手機(jī)在潮流和時尚方面的需求。 ? 經(jīng)濟(jì)條件較好 —— 目前可支持手機(jī)電視業(yè)務(wù)的手機(jī)均屬中高端手機(jī)，且每月通訊費要保持較高額度，用戶應(yīng)具備較好的支付能力。 方案要點 （調(diào)查區(qū)域及對象） 對潛在消費者的調(diào)查是以手機(jī)用戶為調(diào)研對象，我們通過定量和定性兩種方式收集并分析數(shù)據(jù)，其中定量部分以攔截訪問為主，電話訪問配合完成，定性部分則采取座談會和深度訪談兩種調(diào)查方法。 ? 攔截訪問 ? 尋找主要的潛在消費群體及其對手機(jī)的消費偏好；潛在消費群體對手機(jī)款式、功能的主要需求點及對手機(jī)價格承受范圍；潛在消費群體對電視頻道及其節(jié)目的收視偏好；潛在消費群體對手機(jī)電視及其服務(wù)內(nèi)容的需求點；潛在消費群體對不同服務(wù)內(nèi)容價格的承受力范圍及影響使用的主要因素；對在其他終端設(shè)備上收看電視的興趣等。 方案要點 （調(diào)查方式） 調(diào)研概述 ? 座談會 ? 了解不同消費群體對手機(jī)的需求點、對手機(jī)電視的態(tài)度及需求程度、購買手機(jī)電視的動因與心理訴求、對服務(wù)內(nèi)容與廣告的需求及偏好、尋找消費者對手機(jī)電視價格和不同服務(wù)內(nèi)容價格的粗略接受范圍。 ? 深度訪談 ? 了解消費者使用手機(jī)電視的場景、對手機(jī)電視內(nèi)容及終端產(chǎn)品的需求動因和期望、購買手機(jī)電視的動因與心理訴求、對不同價格的接受區(qū)間及影響其接受的主要因素，從而深層次的挖掘手機(jī)電視未來的訴求亮點。 按照方案及合同要求，于 2006年 1月 8日至 2月 14日，完成全部現(xiàn)場實施工作。具體執(zhí)行情況如下： 區(qū)域 樣本類型 廣州 深圳 東莞 中山 座談會 計劃完成情況 2組 2組 2組 2組 實際完成情況 2組 2組 2組 2組 深度訪談 計劃完成情況 30 30 20 20 實際完成情況 30 30 20 20 攔截訪問 計劃完成情況 700 600 400 300 實際完成情況 713 610 412 296 執(zhí)行情況 （執(zhí)行樣本） 調(diào)研概述 研概述 ? 在實施過程中，我們嚴(yán)格遵守“原點市場研究有限公司實施條例”及行業(yè)規(guī)范，派遣原點公司有豐富經(jīng)驗的實施主管及督導(dǎo)員到各地進(jìn)行實施管理，并利用原點公司當(dāng)?shù)氐脑L問員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實施工作。從調(diào)研結(jié)果來看，已經(jīng)達(dá)到方案設(shè)計要求。 ? 人員培訓(xùn) 包括技術(shù)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。在項目開始，我們亦邀請了廣東電視移動傳播有限公司的同事對訪問員進(jìn)行有關(guān)手機(jī)電視方面的專業(yè)培訓(xùn)。 ? 試訪及陪訪 在實施開始之前我們在廣州市宏城廣場由 30名訪問員進(jìn)行了試訪，并邀請了廣東電視移動傳播有限公司的同事進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督，并根據(jù)現(xiàn)場實施情況對調(diào)研問卷進(jìn)行了最終的修改。 ? 現(xiàn)場控制 在本次項目操作中，我們在各個實施地區(qū)采用兩名有豐富經(jīng)驗的兼職督導(dǎo)和一名專職督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督。本次調(diào)研中的深度訪問問卷全部由專職的督導(dǎo)協(xié)同研究人員一起完成。同時在整個訪問過程中，我們邀請了廣東電視移動傳播有限公司的相關(guān)人員參與并監(jiān)督整個調(diào)查過程。 執(zhí)行情況 （質(zhì)量控制） 研概述 ? 行業(yè)資料報告 ? 定量統(tǒng)計報告 ? 定性調(diào)查報告 ? 綜合研究報告 樣本檢驗 ? 為了驗證樣本的代表性，我們主要通過下面幾個問題對樣本進(jìn)行邏輯檢驗。 ? 個人收入驗證 ? 本次調(diào)研的被訪者平均月收入為 高于廣東省的平均月收入水平，在一定程度上代表了廣東中高收入階層的消費群體。 ? 恩格爾系數(shù)驗證 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州的恩格爾系數(shù)為 深圳為28%，東莞為 中山為 32%，均低于各地區(qū)的恩格爾系數(shù)。由此可見，本次調(diào)研樣本的平均收入高于總體人口的平均收入。 ? 樣本自身特征 a) 被訪者的性別比例 b) 被訪者更換手機(jī)的平均時間 成果體系 要結(jié)論 要結(jié)論 ? 先導(dǎo)消費者是指那些那些對此手機(jī)電視的接受程度非常高，可能會在產(chǎn)品剛剛推向市場時便購買使用的早期消費者。就此次手機(jī)電視項目而言，那些在調(diào)查過程中表示業(yè)務(wù)推出時會即時購買的被訪者最有可能成為手機(jī)電視的先導(dǎo)消費者。 ? 另外，那些對手機(jī)電視有興趣，但由于認(rèn)知度、價格等方面因素的影響，不會立即購買并使用，當(dāng)這些因素的阻礙降低時才可能消費。因此，我們可以將這部分消費者定義為潛在消費者，他們是手機(jī)電視未來發(fā)展的主要消費群體。 關(guān)于先導(dǎo)消費者 （定義） 一年后再說, 2 2 . 2半年后再說,要結(jié)論 ? 總體來看，消費者對手機(jī)電視的感興趣程度較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對手機(jī)電視沒有了解的情況下，約有 消費者表示肯定會用手機(jī)電視，半數(shù)左右的消費者表示可能會用，僅有 消費者表示不會用。 ? 從地區(qū)之間比較來看，深圳消費者對手機(jī)電視的興趣程度最高，廣州消費者的興趣程度相對低一些。從消費者特征比較來看，學(xué)生群體對手機(jī)電視的興趣程度最高，其次是高層管理人員。方便、時尚是他們對手機(jī)電視感興趣的主要原因。 說不清,（感興趣程度） 州 深圳 東莞 中山肯定會用 可能會用 說不清 不會用 關(guān)于手機(jī)電視的畫面、音質(zhì)、頻道以及價格等各方面，被訪者都表示了較高的興趣程度。其中，對畫面的播放效果、音質(zhì)、可錄制節(jié)目和播放頻道之間的興趣程度并沒有明顯的差異，而對手機(jī)電視的月租費便宜的興趣程度則明顯高于其他各項?？梢姡瑑r格依然是消費者關(guān)注的主要因素，而且可能成為影響消費購買并使用的重要因素。 質(zhì)可達(dá)關(guān)注要素） 主要結(jié)論 要結(jié)論 ? 大多數(shù)被訪者表示因為對手機(jī)電視還不了解，因此不會馬上購買。僅有 消費者表示會即時購買， 消費者表示過幾個月會考慮購買，而有 消費者表示會在半年后考慮購買。 ? 另外，將消費者的感興趣程度與購買傾向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，高層管理人員在興趣程度和購買傾向上都是比較高的，而學(xué)生群體雖然表示肯定會用的比例最高但立即購買的比例卻很低，可見手機(jī)價格也是影響消費者購買的主要原因。調(diào)查中有 被訪者表示，手機(jī)電視剛推出的時候價格會比較高，希望等市場價格穩(wěn)定后或是降價以后才購買。 關(guān)于市場接受度 （購買欲望） 業(yè)技術(shù)人員 中層管理人員 高層管理人員 學(xué)生肯定會用 可能會用 說不清 0 業(yè)技術(shù)人員 中層管理人員 高層管理人員 學(xué)生即時購買 過幾個月再說 半年后再說一年后再說 不會購買 說不清要結(jié)論 ? 消費者的整體接受程度即為所有可能會購買手機(jī)電視的效費群體的接受情況。 ? 我們通過可接受手機(jī)電視的消費群體可接受手機(jī)電視的平均價格、消費群體的月收入、消費群體對手機(jī)功能的需求以及品牌對消費者購買手機(jī)電視的影響等四個因素來評價消費者對手機(jī)電視的接受程度。在這里，我們主要通過消費者可接受手機(jī)電視的平均價格和消費者對手機(jī)電視需求的影響來分析消費者的接受情況。 ? 打算購買手機(jī)電視的消費者平均可接受的手機(jī)電視的價格為 3700元左右。其中， 25歲以下消費者可接受的平均價格為 3430元， 26772元， 30917元， 40270元。 ? 在打算購買手機(jī)電視的消費者中，約有 6%左右的消費者對三星手機(jī)的評價為不好，認(rèn)為 %。由此可見，品牌對消費者使用手機(jī)電視的影響不大。 關(guān)于市場接受度 （整體接受程度） 要結(jié)論 ? 我們將即時購買手機(jī)電視的消費者定義為短期內(nèi)的手機(jī)電視的消費者。 ? 打算在手機(jī)電視推出后即時候購買的消費者平均可接受的價格為 4135元。其中， 25歲以下的消費者可接受的平均價格為 3317元， 26323元， 30816元， 40750元。 ? 在打算即時購買手機(jī)電視的消費群體中，約有 7%左右的消費者對三星手機(jī)的評價不好，同樣評價 %左右。因此，可以看出，品牌對消費者使用手機(jī)電視的影響不大。 關(guān)于市場接受度 （短期內(nèi)的接受程度） 手機(jī)電視對消費者來說基本上是作為短時間內(nèi)打發(fā)時間和及時了解信息的工具，因此中午吃飯休息時間、下班途中和晚上是被訪者表示最有可能收看手機(jī)電視的時間和場合。而且大多數(shù)被訪者使用它來收看的時間不長，有三成左右的被訪者表示每次會收看 20 分鐘以下1 0- 20 分鐘2 0- 40 分鐘4 0- 60 分鐘1 小時以上不知道/ 不清楚關(guān)于電視節(jié)目 （ 收看時長） 主要結(jié)論 班途中中午用餐休息時間 上班忙里偷閑時間晚上時間省內(nèi)出差途中其他 從總體來看，消費者對手機(jī)電視的頻道與普通電視的頻道在偏好上沒有什么變化，主要為新聞類頻道、娛樂類頻道和體育類頻道，希望能夠收看到的頻道排在前五位的分別是翡翠臺、本港臺、華娛衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視中文臺、中央一臺 。 港臺華娛衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視中文臺中央一臺中央新聞頻道中央五臺 湖南衛(wèi)視 星空衛(wèi)視 廣東體育明珠臺 珠江臺鳳凰衛(wèi)視資訊臺關(guān)于電視節(jié)目 （ 頻道偏好） 主要結(jié)論 對于手機(jī)電視自辦的綜合頻道，消費者希望收看的節(jié)目主要是新聞節(jié)目、音樂欣賞、影視節(jié)目、體育節(jié)目和綜藝節(jié)目等。消費者對專業(yè)頻道的偏好相對來說比較分散，除了對電影頻道的需求比較突出，比例為 外，對其他頻道的需求比例均在 10%左右。 ? 通過座談會和深度訪談得知，對消費者來說，這些頻道及其節(jié)目內(nèi)容具有一定的替代性。如天氣預(yù)報、交通路況、股票等已有相關(guān)的短信定制服務(wù)，同樣能夠滿足用戶及時了解信息的需求。而自辦頻道的節(jié)目在內(nèi)容變化和更新速度方面是消費者的主要顧慮。 聞節(jié)目 體育節(jié)目音樂/欣賞 旅游信息 財經(jīng)消息 競猜游戲 時尚資訊 綜藝節(jié)目 天氣預(yù)報 交通路況 教育節(jié)目游戲/節(jié)目 幽默搞笑節(jié)目卡通/育頻道房地產(chǎn)頻道購物頻道 電影頻道 歷史頻道專題/紀(jì)錄片頻道股市行情頻道氣象頻道 兒童頻道 動漫頻道 財經(jīng)頻道匯市行情頻道時裝頻道關(guān)于電視節(jié)目 （節(jié)目內(nèi)容） 主要結(jié)論 消費者偏好的新聞節(jié)目中以社會新聞和娛樂新聞為主；對于體育類節(jié)目，消費者喜歡收看直播類節(jié)目的比例遠(yuǎn)高于其他類型，總體消費者中有六成的消費者表示喜歡收看直播節(jié)目 ；有 消費者表示喜歡看音樂節(jié)目主要是流行歌曲；另外分別有 消費者主要喜歡收看搞笑 /幽默短片和綜藝節(jié)目。 事集錦 精彩鏡頭 賽事評論 品搞笑/幽默短片愛情短片劇服裝秀場 時尚資訊訪談類節(jié)目娛樂評論 綜藝節(jié)目關(guān)于電視節(jié)目 （節(jié)目類型） 主要結(jié)論 由于手機(jī)電視收看的時長普遍比較短，因此，大多數(shù)消費者都認(rèn)為播放廣告的時間應(yīng)該比普通電視的時間短。有 消費者表示可接受的時長在 5 消費者表示可接受的時長在 5秒以下。 ? 從座談會和深度訪談可以看出，消費者并不討厭廣告，對于那些深動、有創(chuàng)意的廣告，特別是像一些國際知名品牌的廣告大家都比較樂意收看。一些被訪者表示，在播放廣告的時候希望有廣告播放時長的相關(guān)提示。 5 - 1 0 秒, 3 2 . 35 秒以下, 秒以上, - 3 0 秒, - 2 0 秒, 廣告態(tài)度） 主要結(jié)論 從座談會和深度訪談過程中的現(xiàn)場演示可以發(fā)現(xiàn)，消費者對幾款演示的手機(jī)外形評價普遍不高，不滿意的地方主要表現(xiàn)在手機(jī)大小、厚度、天線等幾方面。不少消費者表示，手機(jī)的外形也是他們在購買手機(jī)時考慮的一個主要因素。如果僅是演示手機(jī)的款式，會降低他們購買手機(jī)電視的購買欲。 ? 而在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者所偏好的手機(jī)款式主要是直板和折疊兩類手機(jī)的款式，偏好旋轉(zhuǎn)款式的手機(jī)的消費者僅占 這與市場上各品牌的主流機(jī)型有一定關(guān)系。 ? 在手機(jī)的功能方面，一些商務(wù)人士提出希望增加視頻電話、手寫等功能，還有一些被訪者提出希望有操作系統(tǒng)的智能手機(jī)?？梢?，對于這部分消費者而言，主要關(guān)注的是與商務(wù)有關(guān)的功能，而 視等娛樂功能并不能夠作為吸引他們的主要功能。 關(guān)于終端產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品評價） 主要結(jié)論 要結(jié)論 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)在消費者心目中有較高的地位，認(rèn)為三星手機(jī)好的比例達(dá)到近七成，平均得分為 中 消費者認(rèn)為很好，僅有 消費者認(rèn)為不好。而被訪者認(rèn)為好的主要原因是覺得手機(jī)的質(zhì)量好、功能齊全、操作簡單、品牌知名度高等。 ? 相比而言，消費者對 要是多數(shù)消費者不了解 有 消費者認(rèn)為 消費者表示說不清。 關(guān)于終端產(chǎn)品 （ 品牌評價） 消費者對三星手機(jī)的評價說不清, 1 5 . 9不好, 1 . 5不錯, 5 3 . 2消費者對 6 3 . 1不太好, 1 0 . 7很好, 2 . 6 不好, 2 . 7不錯, 2 0 . 9 對于其他移動電視終端產(chǎn)品，手提電腦的接受程度最高，為 從座談會和深度訪談可以發(fā)現(xiàn)，與手機(jī)相比，大家更愿意使用手機(jī)作為移動電視的終端，因為手機(jī)在移動性和便攜性等方面更具優(yōu)勢，而且手機(jī)的用戶群明顯高于其他產(chǎn)品的用戶群。 載電視其他終端） 主要結(jié)論 關(guān)于手機(jī)電視的服務(wù)資費，有六成以上的被訪者傾向于多頻道包月的方式，三成的消費者傾向于節(jié)目點播的方式。傾向節(jié)目點播方式的消費者表示主要是自己平時沒有太多的時間看電視，采用節(jié)目點播的方式可以減少不必要的消費支出。 頻道包月 節(jié)目點播關(guān)于價格接受 范圍 （付費模式） 主要結(jié)論 要結(jié)論 ? 對于多頻道包月，消費者表示可以接受的費用平均為 訪者表示可以接受的費用在 15被訪者表示可以接受的費用在 31中 被訪者表示可以接受的費用低于 30元。 ? 在可以接受的月租費低于 30元的潛在消費者中，近 7成的消費者表示 30元貴了， 僅有 3成左右的消費者表示 30元可以接受。結(jié)合座談會可知，消費者表示月租費屬于長久的支出，而目前有線電視的基本月租費為 17元，數(shù)字電視的費用在 30元左右，手機(jī)電視與家里的電視相比，一方面收看的時間短，另一方面視覺效果與現(xiàn)有的有線或數(shù)字電視仍有一定的差距，因此手機(jī)電視的包月費用不能高于數(shù)字電視或有線電視太多。 關(guān)于價格接受 范圍 （多頻道價格均值） 圖2 . 1 對多頻道包月費用的接受能力5 1 - 8 0 元, - 5 0 元, - 3 0 元, 元以下, 元以上,消費者對月租費為3 0 元時的態(tài)度太貴了不能接受, 1 9 . 3 0可以接受, 對于多頻道包月， 20元為月租費的一個敏感點，當(dāng)費用超過 20元以后，使用者的比例有了小幅度的下降， 30元也為月租費用的另一個敏感點，當(dāng)月租費用超過 30元后，消費者可接受的比例有了較大幅度的下降。根據(jù)消費者對月租費的接受能力，可計算出消費者在 20元和 30元附近的需求彈性系數(shù)，分別為 當(dāng)價格為 20元左右時，每增加 1元錢，可接受的消費者數(shù)量減少 當(dāng)價格在的 30元時，價格每增加 1元，可接受的消費者數(shù)量減少 以看出， 30元是手機(jī)電視月租費的臨界點，當(dāng)月租費高于 30元時，超出了多數(shù)消費者的承受能力。 1033142901173905010015020025030035010元 20元 30元 50元 100元可接受的月租費使用人數(shù)主要結(jié)論 關(guān)于價格接受 范圍 （多頻道價格彈性） 對于單頻道包月潛在消費平均可以承受的月租費為 中有 被訪者表示可以接受的價格在 10有近三成的被訪者表示可以接受的價格在 10元以下。 ? 對于節(jié)目點播的費用，潛在消費者平均可接受的價格為 小時， 85%的被訪者表示可以接受的價格在 5元以下，其中 被訪者表示可接受的價格在3元以下。 元以下 101 0 元以上5元, 10元以上, 7. 003, 3 3元以下, 55. 80主要結(jié)論 關(guān)于價格接受 范圍 （單頻道及點播） 要結(jié)論 ? 總體來看，消費者偏好的付費渠道主要是手機(jī)話費中扣除，占總體消費者的 60%左右，另外對銀行繳納和購買手機(jī)電視充值卡感興趣的消費者分別占 15%左右。對其他渠道感興的比例較低。 關(guān)于價格接受 范圍 （付費渠道） 信運營商營業(yè)廳繳納 銀行繳納網(wǎng)上支付 自助終端繳納 購買手機(jī)電視充值卡手機(jī)電視專賣店 7 - 1 1 便利店 關(guān)于手機(jī)的價格，消費者能夠接受的價格主要集中在“ 2500“ 3501個區(qū)域之間，其中表示可以接受價格在“ 2500間的消費者將占總體消費者的近一半左右。結(jié)合座談會和深度訪談可以看出，手機(jī)價格是影響消費者購買并使用手機(jī)電視的關(guān)鍵因素。許多消費者表示雖然此類手機(jī)的價位大概在四五千元左右，但大多數(shù)消費者能夠承受的價格在三千元以下。因此，手機(jī)的價格將會是大多數(shù)消費者購買并使用手機(jī)電視的最大阻礙。 圖5 5 0 0 元以下 2500501001 0 0 0 元以上主要結(jié)論 關(guān)于價格接受 范圍 （手機(jī)價格） 在選擇購買手機(jī)電視的渠道時，大多數(shù)消費者表示愿意在手機(jī)電視專賣店購買。他們認(rèn)為一方面可以放心的購買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，另一方面也可以享受到專業(yè)性的服務(wù)。因此，設(shè)立手機(jī)電視專賣店可以作為一種宣傳推廣方式，既能夠樹立良好的產(chǎn)品形象，又能夠進(jìn)行良好的口碑宣傳。 ? 對于接觸 信方面的渠道，大多數(shù)被訪者選擇了傳統(tǒng)的信息媒體，其中， 被訪者接觸 信方面信息的主要渠道是電視和報紙 /雜志。而手機(jī)電視作為電視的一種實現(xiàn)方式，通過電視進(jìn)行廣告宣傳無疑具有很大的便利。 關(guān)于消費渠道 主要結(jié)論 移動運營商的營業(yè)點, 7 . 5 0品牌專賣店, 5 6 . 5 0其他, 1 . 雜志廣播電梯廣告公交車廣告 戶外廣告牌網(wǎng)絡(luò)廣告 搜索引擎I T/ 通訊產(chǎn)品網(wǎng)站 商家宣傳資料親戚/ 朋友 根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布數(shù)據(jù)整理顯示，截至 2005年 10月底，全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到 中廣東省移動通信用戶數(shù)達(dá)到 。 ? 若只考慮支付能力（購買 2500元以上手機(jī)）、更換手機(jī)頻率（ 1因素，而不考慮其他任何因素，僅有三成左右的被訪者可能成為手機(jī)電視未來一年內(nèi)的潛在消費者。依此推算，有可能成為手機(jī)電視未來一年內(nèi)的潛在消費者可能達(dá)到一千萬左右。 目前使用手機(jī)價格情況 打算購買手機(jī)價格情況 關(guān)于市場前景 （手機(jī)市場預(yù)測） 主要結(jié)論 要結(jié)論 ? 從廣東市場的整體感興趣程度來看，有六成以上的消費者表示對手機(jī)電視感興趣。只考慮購買及使用愿望而不考慮其他任何因素，手機(jī)電視的用戶群體可以達(dá)到六百萬左右。 ? 根據(jù)該手機(jī)電視的目前的收看效果、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及電視的節(jié)目內(nèi)容來看，受這些因素的影響，有四成以上的被訪者表示直接影響了他們的購買及使用欲望。因此，若考慮這幾個因素的話，手機(jī)電視的用戶群體可能超過三百萬。 ? 再從終端方面考慮，如果只考慮手機(jī)的功能，而不考慮手機(jī)的品牌、外觀、價格等因素，有一半左右的被訪者表示在一年之內(nèi)可能會考慮購買，依此推算，手機(jī)電視的用戶群體在一百五十萬左右。 ? 由于價格是消費者最敏感的因素，進(jìn)一步考慮價格方面的因素。從月租費來看，整體接受價格不低 (月租費平均 因此受服務(wù)資費影響的消費者只有一成左右。 ? 而手機(jī)價格是影響消費者購買的最大障礙。從調(diào)查來看，能夠接受 5000元及以上價格的被訪者只有 8%左右的消費者。這樣，不考慮手機(jī)品牌、外觀以及降價等市場方面的因素，手機(jī)電視未來一年內(nèi)的用戶群體在十萬左右。其中，手機(jī)電視推出時表示即時購買的用戶群體在三萬左右。 關(guān)于市場前景 （手機(jī)電視市場預(yù)測 1） 另外，從被訪者對演示手機(jī)的品牌、外觀的評價來看，有六成左右的被訪者對手機(jī)的品牌或外觀表示不滿意。但由于此部分樣本數(shù)量較少，演示手機(jī)的型號較為單一，沒有足夠的代表性。綜合比較考慮，受手機(jī)品牌、外觀以及其他不確定因素（如 3制手機(jī)）等方面的影響，不考慮降價等市場因素（維持 5000元及以上），未來一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體在五至六萬左右。 ? 若手機(jī)價格能夠?qū)⒅?4000至 5000元，未來一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體在十二至十四萬左右；若手機(jī)價格能夠?qū)⒅?3000至 4000元，未來一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體可以達(dá)到十五至二十萬左右。 ? 通過市場細(xì)分及定位分析后可以發(fā)現(xiàn)，擁有 5000元以上手機(jī)的用戶群體對手機(jī)電視的整體接受程度為 20%左右，其中能夠接受手機(jī)電視的價格在 5000以上的被訪者占 10%左右。因此，從 5000元以上高端手機(jī)用戶接受程度來看，若不考慮降價等市場因素，未來一年內(nèi)手機(jī)電視的用戶群體在十萬左右。 關(guān)于市場前景 （手機(jī)電視市場預(yù)測 2） 主要結(jié)論 通過此次調(diào)查數(shù)據(jù)得知，對手機(jī)電視有興趣的被訪者達(dá)到了 66%，表示一年內(nèi)會考慮購買的被訪者不到一半?？梢?，手機(jī)電視的用戶數(shù)量在短時間內(nèi)不會大幅度增長，只有市場滲透率達(dá)到一定規(guī)模以后，手機(jī)電視的用戶數(shù)量才有可能成爆發(fā)式增長。 （以上預(yù)測均基于手機(jī)電視產(chǎn)品比較單一的情況） 關(guān)于市場前景 （手機(jī)電視市場預(yù)測 3） 主要結(jié)論 要結(jié)論 ? 從產(chǎn)品的消費過程來看，影響手機(jī)電視發(fā)展的主要因素我們可以歸為三大類：需求、產(chǎn)品和價格。當(dāng)消費者對手機(jī)電視的需求越大、對產(chǎn)品的要求越低、對價格的敏感度越低，他們成為手機(jī)電視現(xiàn)實消費者的可能性就越大。 ? 需求 ? 內(nèi)在需求 —— 包括對電視的興趣、了解信息和打發(fā)時間等。 ? 外在需求 —— 包括追求時尚、顯示身份、標(biāo)榜個性等。 ? 產(chǎn)品 ? 收看效果 —— 包括收看的清晰度、接受信號的強弱、收看的范圍等。 ? 收看內(nèi)容 —— 包括收看的頻道、節(jié)目和廣告等。 ? 手機(jī)產(chǎn)品 —— 包括手機(jī)的質(zhì)量、功能、外觀、品牌以及電池等。 ? 價格 ? 服務(wù)費價格 ? 手機(jī)價格 關(guān)于市場前景 （影響因素） 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 需求 價格 高 敏 感 性 低 要結(jié)論 ? 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)先導(dǎo)消費者具有以下特征。 關(guān)于先導(dǎo)消費者 （特征） 年齡 18占該年齡段群體的 26 31占該年齡段群體的 職業(yè) 私營企業(yè)主 占該職業(yè)群體的 企員工 占該職業(yè)群體的 企 /合資企業(yè)員工 占該職業(yè)群體的 由職業(yè)者 占該職業(yè)群體的 職位 高層管理人員 占該職位群體的 中層管理人員 占該職位群體的 專業(yè)技術(shù)人員 占該職位群體的 一般員工 占該職位的群體的 6%。 收入 2501 3501平均收入為 4346元。 手機(jī)品牌 諾基亞 三星 索尼愛立信 摩托羅拉 購買手機(jī)因素 功能 質(zhì)量 外觀款式 品牌的知名度 通話費 300元以上 100元以下 101 201151 增值業(yè)務(wù)費 21 20元以下 場建議 場建議 ? 根據(jù)消費者對手機(jī)電視的態(tài)度及偏好的因子分析，我們得到影響消費者購買并使用手機(jī)電視的四大主要因素。 手機(jī)品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)品質(zhì)因素 價格因素 附加體驗因素 收視效果 頻道種類 節(jié)目種類 手機(jī)質(zhì)量 外觀款式 其他功能 手機(jī)品牌 身份 時尚 嘗鮮 手機(jī)價格 業(yè)務(wù)資費 市場細(xì)分依據(jù) 通過這四大主要因素對消費者的不同影響以及消費者的社會特征，我們得到以下細(xì)分市場。 標(biāo)志導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 35營業(yè)主或企業(yè)的中高層管理人員 高收入高消費群體 把產(chǎn)品作為身份、地位、品味等方面的象征 將高價格等同于高品質(zhì) 25為專業(yè)技術(shù)人員或中層管理人員 對信息關(guān)注程度較高，對 信方面有一定的認(rèn)識 收入相對較高，但消費較為理性 18生群體 追求高科技、時尚的產(chǎn)品 對新興事物較為敏感，接受能力強 消費能力多由家庭情況決定 年齡、職業(yè)等方面沒有明顯的特征 追求產(chǎn)品的實用性 對價格的敏感程度相對較高 市場細(xì)分 （ 1） 市場建議 標(biāo)志導(dǎo)向型消費群 ? 標(biāo)志導(dǎo)向型消費群對價格的敏感程度較低，是中高端手機(jī)的主要消費群體。他們會嘗試使用手機(jī)的一些新功能和一些增值業(yè)務(wù)，但嘗試使用的主要動因是作為一種身份的象征、追求時尚等附加價值的體驗。從某種程度上來說，他們希望獲得產(chǎn)品自身傳遞出來的優(yōu)越感、時尚感可能大于從產(chǎn)品使用當(dāng)中得到的滿足感。 ? 功能導(dǎo)向型消費群 ? 功能導(dǎo)向型消費群的消費動因主要來自于對產(chǎn)品本身功能方面的需求。因為工作方面的原因，商務(wù)手機(jī)是他們選擇的主要對象，而電視功能對他們來說更多的是作為手機(jī)娛樂方面的一項附加功能。盡管他們的消費水平不低，但對產(chǎn)品較高的認(rèn)知水平?jīng)Q定了他們的消費行為更為理性。 市場細(xì)分 （ 2） 市場建議 娛樂導(dǎo)向型消費群 ? 娛樂導(dǎo)向型消費群是使用拍照、信等增值業(yè)務(wù)的主要消費群體，也是目前市場上娛樂機(jī)的主要消費群體。手機(jī)電視能夠隨時隨地收看電視的功能對追求娛樂和時尚的他們來說比較具有吸引力。盡管他們的消費能力相對來說不高，但具有一定的消費潛力。 ? 實用導(dǎo)向型消費群 ? 實用導(dǎo)向型消費群無疑是講求產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的實用性。雖然他們在手機(jī)話費上有較高的支出，但在增值業(yè)務(wù)方面的支出卻比較低，對他們來說，手機(jī)基本上仍然是處于通話工具的層次。當(dāng)某些手機(jī)功能成為一種消費主流時，他們才會開始嘗試使用。 市場細(xì)分 （ 3） 市場建議 志導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 購買手機(jī)時 考慮的因素 話費支出 增值業(yè)務(wù)支出 經(jīng)常使用的手機(jī)功能 經(jīng)常使用的增值業(yè)務(wù) 品牌的知名度 外觀款式 手機(jī)的質(zhì)量 手機(jī)的質(zhì)量 功能 價格 功能 外觀款式 手機(jī)的質(zhì)量 功能 手機(jī)的質(zhì)量 品牌的知名度 300元以上 100151100元以下 20115120元以下 2151沒有相關(guān)支出 20元以下 21拍照 沒有 拍照 沒有 拍照 拍照 彩鈴 沒有 彩信 沒有 彩鈴 彩信 彩鈴 彩信 無線上網(wǎng) 彩鈴 無線上網(wǎng) 彩信 250035005000元以上 購買手機(jī)價格 250035005000元以上 250035005000元以上 250035005000元以上 不同細(xì)分人群特點（ 1） 市場建議 志導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 使用手機(jī)電視 的場所或地點 使用手機(jī)電視 的時間 使用手機(jī)電視 的時長 晚上 中午休息 中午休息 晚上 中午休息 其他 中午休息 下班途中 17點 12點 121717點 12點 1217點 20102020不同細(xì)分人群特點（ 2） 市場建議 志導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 電視頻道 專業(yè)頻道 自辦頻道 音樂節(jié)目 新聞節(jié)目 娛樂節(jié)目 體育節(jié)目 翡翠臺 中央一臺 鳳凰衛(wèi)視 翡翠臺 翡翠臺 華娛臺 本港臺 翡翠臺 新聞 體育 電影頻道 股市頻道 社會新聞 時政新聞 經(jīng)典老歌 流行歌曲 直播節(jié)目 體育新聞 幽默短片 綜藝節(jié)目 音樂 /新聞 音樂 /影視 新聞 音樂 /電影頻道 購物頻道 電影頻道 動漫頻道 電影頻道 氣象頻道 社會新聞 娛樂新聞 娛樂新聞 社會新聞 社會新聞 娛樂新聞 流行歌曲 經(jīng)典老歌 流行歌曲 英文歌曲 流行歌曲 經(jīng)典老歌 直播節(jié)目 精彩鏡頭 直播節(jié)目 精彩鏡頭 直播節(jié)目 體育新聞 幽默短片 相聲 /小品 幽默短片 愛情短片 幽默短片 相聲 /小品 不同細(xì)分人群特點（ 3） 市場建議 志導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 付費方式偏好 手機(jī)價格 月租費價格 點播費價格 多頻道包月 多頻道包月 多頻道包月 多頻道包月 平均價格 平均價格 平均價格 33元 平均價格 32元 平均價格 27元 平均價格 29元 平均價格 3476元 平均價格 3825元 平均價格 4230元 平均價格 平均價格 平均價格 3328元 不同細(xì)分人群特點（ 4） 市場建議 志導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 付費渠道 信息渠道 購買渠道 手機(jī)話費扣除 手機(jī)話費扣除 手機(jī)話費扣除 手機(jī)話費扣除 手機(jī)電視專賣店 手機(jī)電視專賣店 手機(jī)電視專賣店 手機(jī)電視專賣店 電視 報紙 /雜志 電視 報紙 /雜志 電視 報紙 /雜志 電視 報紙 /雜志 不同細(xì)分人群特點（ 5） 市場建議 能導(dǎo)向 ? 通過以上對不同細(xì)分人群的消費習(xí)慣及偏好分析可以看出，四類群體在收看電視的習(xí)慣及偏好方面并沒有什么差異，主要的差異表現(xiàn)在手機(jī)的消費習(xí)慣及偏好方面。 中高端手機(jī)的使用者 手機(jī)話費多在 300元以上 增值業(yè)務(wù)較少使用 可能在晚上應(yīng)酬時使用手機(jī)電視 月租費及手機(jī)價格承受力高 根據(jù)實際需要選擇手機(jī) 基本通話費等費用不低 很少使用增值業(yè)務(wù) 對價格的敏感程度較高 對手機(jī)電視的需求較小 拍照、 手機(jī)話費不高 經(jīng)常使用彩鈴、彩信等增值業(yè)務(wù) 使用手機(jī)電視的時間較多且分散 總體資費承受力不高 對電話簿等商務(wù)功能需求較大 手機(jī)話費較高 多使用上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù) 可能在午休時使用手機(jī)電視 使用手機(jī)電視出于及時掌握信息 標(biāo)志導(dǎo)向 實用導(dǎo)向 娛樂導(dǎo)向 不同細(xì)分人群特點（ 6） 中午休息 看 20翡翠臺 本港臺 鳳凰衛(wèi)視中文臺 社會新聞 娛樂新聞 流行歌曲 幽默短片 體育賽事直播 市場建議 通過對四類細(xì)分人群的比較可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志導(dǎo)向型消費群體和娛樂導(dǎo)向型消費群體對手機(jī)電視的需求導(dǎo)向較為明確，而功能導(dǎo)向型消費群體和實用導(dǎo)向型消費群體對手機(jī)電視的需求較小。因此，可將標(biāo)志導(dǎo)向型消費群體和娛樂導(dǎo)向型消費群體確定為手機(jī)電視的主要目標(biāo)消費群體。而對于其他兩類消費群體，當(dāng)某些需求發(fā)生轉(zhuǎn)化或者某些需求表現(xiàn)較為強烈時，可成為手機(jī)電視的現(xiàn)實消費群體。 標(biāo)志導(dǎo)向型 實用導(dǎo)向型 娛樂導(dǎo)向型 功能導(dǎo)向型 內(nèi)在需求 喜歡看電視 了解信息 打發(fā)時間 外在需求 時尚 嘗鮮 個性 市場定位（ 1） 市場建議 由于標(biāo)志導(dǎo)向型消費群體對身份標(biāo)志、時尚表現(xiàn)等附加體驗的需求和較高的消費能力決定了他們最有可能成為手機(jī)電視的先導(dǎo)消費者，因此，在產(chǎn)品導(dǎo)入期他們是主要的消費群體。而娛樂導(dǎo)向型消費群體對手機(jī)電視的需求最大，盡管他們的消費能力不高，但具有良好的消費潛力，因此，在產(chǎn)品成長期及成熟期他們有可能成為手機(jī)電視最主要的消費群體。 導(dǎo)入期 衰退期 成熟期 成長期 標(biāo)志型 娛樂型 功能型 功能型 功能型 實用型 實用型 市場定位（ 2） 市場建議 場建議 ? 品牌策略 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了諾基亞以外，三星的市場占有率也比較高，尤其是在中高端市場。不少消費者表示，三星的手機(jī)質(zhì)量、功能各方面都不錯，就是價格偏貴。而這恰好符合手機(jī)電視市場前期的中高端定位。因此，可以將三星作為手機(jī)電視的主推品牌，吸引更多高端的消費者。 ? 功能策略 ? 從調(diào)查結(jié)果來看，電視功能可以作為手機(jī)的一項新功能吸引消費者，但不能作為除基本通話、短信以外的唯一功能，而且在消費者真正開始對它有認(rèn)識和了解之前，會用視頻文件下載等相關(guān)功能或其他功能作為替代需要。另外，大多數(shù)被訪者都認(rèn)為除了電視功能以外，這樣的手機(jī)所具備的其他功能也基本上符合市場上中高端手機(jī)的定位。因此，在進(jìn)行電視功能宣傳的同時，可以加大對拍照、 營銷策略 （產(chǎn)品策略） 手機(jī)電視作為一項高科技的新產(chǎn)品，在推向市場初期勢必走中高端路線。對于那些先導(dǎo)消費者來說，他們購買并使用的最主要的動因就是對新鮮事物的嘗試，并作為一種時尚和潮流的表現(xiàn)。因此，維持相對一段長時間的中高端的產(chǎn)品定位，可以讓他們充分體驗先行一步的優(yōu)越感。同時，對那些支付能力相對較弱但又有購買需求的消費者來說，可以讓他們保持一段時間的關(guān)注及興趣，然后再通過降價的方式吸引他們購買并使用。 5000元 3000元 3半年以后 營銷策略 （價格策略） 市場建議 銷售渠道 ? 而手機(jī)電視的形象店不僅可以作為一種靜態(tài)的宣傳方式，同時也是在提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中與消費者直接溝通與互動的最佳方式。但考慮到設(shè)立形象店的成本等因素，可以將移動 /聯(lián)通營業(yè)廳作為部分替代。一方面他們具有相對較為成熟和完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面他們有廣泛的客戶資源，并在客戶群中樹立了良好的形象。 ? 宣傳渠道 ? 在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，由于電視廣告的受眾群體較大，同時商家具備較為熟悉和便利的合作關(guān)系，因此將電視作為主要的宣傳推廣渠道。 營銷策略 （渠道策略） 市場建議 場建議 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者偏愛的促銷方式是價格方面的促銷。雖然折扣購機(jī)的方式受到許多人的喜愛，但考慮到目前手機(jī)電視的市場壟斷競爭情況，尤其是市場前期以中高端用戶為目標(biāo)消費群體，因此不建議采用折扣購機(jī)的方式。 ? 與其它同類手機(jī)電視比較，該項產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于良好的收看效果和優(yōu)惠的價格。因此，建議采用購買手機(jī)送服務(wù)費的方式讓消費者進(jìn)行免費試用，這樣可以較好的培育市場。而半年左右的試用期足夠使消費者對產(chǎn)品及業(yè)務(wù)有較為全面的認(rèn)識。 營銷策略 （促銷策略） 謝