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第一章營銷調(diào)研是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的搜集、分析和報告的過程。營銷調(diào)研的本質(zhì)是一種手段，是服務(wù)于市場營銷的手段。市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地搜集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)及時地和準(zhǔn)確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中的問題，正確制定、實施和評估市場營銷策略和計劃的活動。市場調(diào)查的特征：目的性，實踐性，普遍性，不確定性，經(jīng)營性，時效性。市場調(diào)查的類型：（按功能分類）探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。 （按主體分類）委托調(diào)查，自行調(diào)查。 （按范圍分類）專題性市場調(diào)查，綜合性市場調(diào)查。市場調(diào)查的內(nèi)容：市場營銷環(huán)境調(diào)查，市場競爭調(diào)查，目標(biāo)市場調(diào)查，消費者市場調(diào)查，生產(chǎn)者市場調(diào)查，產(chǎn)品調(diào)查，價格調(diào)查，分銷渠道調(diào)查，促銷與廣告調(diào)查。市場調(diào)查的意義：1、市場調(diào)查既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理過程。2、市場調(diào)查是市場營銷信息系統(tǒng)中 4 個子系統(tǒng)之一，3、市場調(diào)查是市場營銷運營的 4 大支柱之一。（市場運營的 4 大支柱：市場調(diào)查，促銷計劃，商品計劃，運營政策）市場調(diào)查的基本原則：科學(xué)性原則，客觀性原則，時效性原則，經(jīng)濟性原則，保密性原則。市場調(diào)查的過程：一、調(diào)查準(zhǔn)備階段，二調(diào)查策劃階段，三調(diào)查實施階段，四追蹤調(diào)查階段。第二章問卷是以書面的形式，按順序由事先設(shè)計的反映調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容的一系列問題及答案組成。問卷調(diào)查的優(yōu)點與缺點：優(yōu)點：提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)搜集程序，2 適用于各種范圍和對象的市場調(diào)查，3 通俗易懂，實施方便，4 節(jié)省時間，具有較高的效率。缺點：調(diào)查結(jié)果廣而不深，問卷調(diào)查比較呆板，沒有彈性，適用于范圍受限，信度、效度不高，問卷調(diào)查的回收率難以保證。問卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題，說明，被調(diào)查者基本情況，主題內(nèi)容，編碼號，實施記錄。問卷設(shè)計的原則：功能性原則，可靠性原則，高效性原則，可維護性原則（高內(nèi)聚，低耦合）問卷設(shè)計的步驟：確定調(diào)研目的，來源和局限因素，確定數(shù)據(jù)搜集方法，對問題形式（問題類型：開放式問題，封閉式問題和量表式問題） 、用詞和次序的設(shè)計，問卷的評審，獲得各方面的認同，預(yù)先測試和修訂，問卷的最后印刷。問題的設(shè)計技巧：問題設(shè)計的原則：避免復(fù)雜性，避免誘導(dǎo)性問題，避免負載問題，避免含糊，追求具體，避免雙關(guān)問題，避免使用超出回答者能力的問題。問題的回答形式：開放式問題（是一種回答者可以自由地用自己的語言來回答問題和解釋有關(guān)想法的問題類型）的回答的優(yōu)缺點：優(yōu)：它可以使回答者給出他們對問題的一般性反應(yīng)，能為調(diào)查者提供大量豐富的信息，能作為解釋封閉式問題的工具，為封閉式問題提出額外的選項。缺：在編輯和編碼方面費時費力，調(diào)查人員誤差，可能會向外向性格的，善于表達自己意思的回答者發(fā)生偏斜。封閉式問題（是一種需要回答者從一系列應(yīng)答項中作出選擇的問題。 ）的回答的優(yōu)缺點：減少調(diào)查人員誤差，缺點 ：每一種封閉式問題都是體現(xiàn)出獨特的缺點。量表應(yīng)答式問題的優(yōu)缺點：優(yōu)：可以對回答者回答的強度進行測量方法，許多量表應(yīng)答式可以轉(zhuǎn)換成數(shù)字，并且這些數(shù)字可以直接用于編碼。缺：回答者的誤解。問題的篩選：問題本身的必要性，問題細分的必要性，被調(diào)查者是否掌握所問信息，被調(diào)查者是否提供所問信息，問題的排列順序：運用過濾性問題以識別合格回答者，適應(yīng)性問題，先問一般性問題，須要思考的問題放在問卷中間，提示在關(guān)鍵點插入，把敏感笥問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計性問題放在最后。敏感問題的處理技巧：第三人稱法，關(guān)聯(lián)提問法，釋難法，數(shù)值歸檔法，假設(shè)法。第三章測量技術(shù)概念：是指用預(yù)先設(shè)計的特殊尺度和量表對調(diào)查對象的行為、態(tài)度和有關(guān)人文背景等方面的屬性差異進行度量。測量的理論依據(jù)：定類變量、定序變量、定距變量、定比變量。測量尺度：名義尺度，定序尺度，間距尺度，比率尺度。態(tài)度測量方法：直接測量量表法（評比量表，順位量表，固定總數(shù)量表，語意差別量表，定格評分量表，Q 分類表，連線配合量表，滿足感量表，圖解量表） ，間接測量量表法（總和評分法，沙斯通量表，哥提曼量表） 。第四章概率抽樣與非概率抽樣的區(qū)別：概率抽樣是遵循隨機原則的樣本抽取方法，非概率抽樣指抽取樣本時并不遵照隨機原則，概率抽樣和非概率抽樣的抽取原則不同。非概率抽樣的基本方式：便利抽樣，判斷抽樣，配額抽樣，滾雪球抽樣。概率抽樣：抽樣設(shè)計過程：定義目標(biāo)總體，確定抽樣框架，選擇抽樣具體方式，確定樣本量，執(zhí)行抽樣過程。概率抽樣的基本方式：簡單隨機抽樣（抽簽法，隨機數(shù)表法） ，分層抽樣（分層抽樣設(shè)計的關(guān)鍵：選擇適當(dāng)?shù)姆謱宇悩?biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地分層劃分，確定好各層中抽選的樣本單位數(shù)，這是保證樣代表性的關(guān)鍵。分層抽樣的優(yōu)點：適用于總體單位數(shù)量較多且單位之間差異較大的調(diào)查對象，在樣本容量大的相同時，它比簡單的隨機抽樣的抽樣誤差小，缺：要求調(diào)查設(shè)計人員必須對總體單位的情況有較多的了解。 ） ，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣。影響樣本容量的因素：總體的規(guī)模大小，被調(diào)查總體內(nèi)部單位間的標(biāo)志變異程度大小，調(diào)查項目預(yù)算的情況，抽樣誤差控制范圍的大小，抽樣推斷結(jié)果的把握程度和概率度大小，抽樣設(shè)計方案及抽樣操作方法也與樣本容量有關(guān)。第五章詢問法：是通過口頭或?qū)懞玫膯柧韥碓儐?，用以搜集信息的一種調(diào)查方法。詢問法的類型：依據(jù)結(jié)構(gòu)性與掩飾性進行不同的分類：結(jié)構(gòu)-非掩飾性詢問，結(jié)構(gòu)- 掩飾性詢問，非結(jié)構(gòu)-非掩飾性詢問，非結(jié)構(gòu)-掩飾性詢問。根據(jù)不同調(diào)查視角進行的劃分：橫向調(diào)查（同一時間上的不同子總體的調(diào)查） ，縱向調(diào)查（在不同時點上得到調(diào)查）固定樣本連續(xù)小組（同一樣本中的不同時段上搜集數(shù)據(jù)）詢問法的實施方法：當(dāng)面詢問法（優(yōu)：回答率高，靈活性強，真實性；缺：調(diào)查成本高，對調(diào)查人員素質(zhì)要求較高，對調(diào)查人員的管理費用比較困難。主要方式：入戶面訪法，街頭、商場攔截式面訪調(diào)查，經(jīng)理訪談） ，電話調(diào)查法（優(yōu)：費用低，可獲得高質(zhì)量的樣本；缺：被調(diào)查者看不到任何提示，調(diào)查者無法依據(jù)視覺作出一些判斷和估計，比入戶得到的信息在數(shù)量的和類型上都是都為有限。方式方式：中心控制電話訪談法，計算機輔助電話調(diào)查）書面調(diào)查方法：郵寄調(diào)查（優(yōu)：覆蓋區(qū)域廣，無詢問偏見，費用低，時間表充足，缺：回收率低，費時，易發(fā)生代替現(xiàn)象，不適合作深度詢問）親自遞送問卷調(diào)查，傳真問卷調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法：（優(yōu)：經(jīng)濟，便捷，靈活，個性化，易監(jiān)控和糾錯。缺：調(diào)查對象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，方式：電子郵件和網(wǎng)頁調(diào)查，網(wǎng)上焦點座談）影響特定調(diào)查方法選擇的因素：抽樣的精度，預(yù)算的可得性，是否須要向回答者出示各種刺激，數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求，問卷的長度，須要回答者實施某類特定的任務(wù)，發(fā)生率，問卷的結(jié)構(gòu)性程度。觀察法：是由個人或機械裝置觀察所選擇的事件或活動，它記錄發(fā)生的行為“是什么” 。條件：調(diào)查欲了解之事物的特性必須易于觀察，欲觀察特性的出現(xiàn)必須既是重復(fù)的，雙是經(jīng)常的或可以預(yù)見的。欲觀察的特性不能持續(xù)時間太長。觀察法的優(yōu)缺點：（優(yōu)：直接，真實，客觀，自然，缺：調(diào)查結(jié)果往往與觀察人員的素質(zhì)有關(guān)，結(jié)果本身的說服力有限，無法了解內(nèi)在信息，觀察結(jié)果難于量化統(tǒng)計，觀察過程受時間的限制。 ）幾種常用的觀察方法：神秘顧客法（被用來搜集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員的反應(yīng)數(shù)據(jù)，是觀測調(diào)查法在實際中的一種典型應(yīng)用。 ）非參與觀察法，內(nèi)容分析法，人文主義調(diào)查法，生活反應(yīng)測量法，網(wǎng)站訪問量監(jiān)控法，信息掃描法。實驗法：又稱因果調(diào)查法，操作步驟：根據(jù)市場調(diào)查課題，提出調(diào)查研究假設(shè)，進行實驗設(shè)計、確定實驗方法，選擇實驗對象，進行實驗，實驗檢測得出結(jié)論實驗法的（優(yōu)缺點：客觀性，實用性，可控性，主動性和精確性。缺點：實驗結(jié)果不易比較，限制性比較大。 ）實驗設(shè)計方法：事前、事后對比實驗，對照組和實驗組對比實驗，實驗組與對照組前后對比實驗，隨機設(shè)計。第六章調(diào)查誤有兩大類：登記誤差和代表誤差在市場調(diào)查中，登記誤差主要有：虛假的采訪，錯誤的信息，不一致，不充分的回答，不相關(guān)的回答。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的內(nèi)容：數(shù)據(jù)分組，編碼（編碼注意的問題：編碼時應(yīng)預(yù)留足夠的集團，以適應(yīng)需要的變化，代碼要系統(tǒng)化，代碼的編制要標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能用真實的數(shù)字作為編碼，編碼的內(nèi)容要保持一致性，要盡量使編碼具有兼容性和通用性，以便與其他系統(tǒng)連接。數(shù)據(jù)編碼的常用方法：順序編碼法，分組編碼法，信息組編碼法，助憶編碼法和縮寫編碼法） ，數(shù)據(jù)輸入。數(shù)據(jù)資料處理的方法：按處理人來劃分 ：自行直接人工處理（操作方式：完全用手記錄，分類和計數(shù)法）和委托專業(yè)機構(gòu)處理，使用的軟件處理：利用現(xiàn)有計算機軟件處理和自行研制計算機軟件進行處理。描述分析和解釋的內(nèi)容：描述分析（本質(zhì)是要有效地利用各種統(tǒng)計方法進行定量概括與分析）數(shù)據(jù)解釋（指闡明數(shù)據(jù)的實際意義，或者說是把純粹的數(shù)字轉(zhuǎn)換成有用的信息。方法：描述法，綜合說明法，歸納推理法，演繹推理法）數(shù)據(jù)分析和解釋的關(guān)系：聯(lián)系：數(shù)據(jù)分析必然伴隨著必要的數(shù)據(jù)解釋，沒有適當(dāng)?shù)慕忉?，分析就不圓滿，解釋不好也會影響分析效果；數(shù)據(jù)解釋要以統(tǒng)計分析為手段，缺少統(tǒng)計分析方法，也就只剩下定性分析。區(qū)別：數(shù)據(jù)分析強調(diào)的是定量的統(tǒng)計分析方法的應(yīng)用，解釋強調(diào)的是定性研究或推論，兩者總的來說是定量與定性的關(guān)系；數(shù)據(jù)解釋有時可以獨立于統(tǒng)計分析，單獨完成調(diào)查成果的認證，如許多小型調(diào)查就沒必要進行非常復(fù)雜的統(tǒng)計分析。數(shù)據(jù)資料整理和指標(biāo)描述：數(shù)據(jù)資料的整理就是通過統(tǒng)計分組將數(shù)據(jù)條理化。數(shù)據(jù)資料的概括描述。交叉列表分析法：是指同時將兩個或兩個以上有一定聯(lián)系的變量及其變量值交叉排列在一張統(tǒng)計表內(nèi)，使各變量值成為不同變更的結(jié)點，從而幫助人們深刻認識變量之間的關(guān)系及其分布特征。第七章正態(tài)分布的特征：正態(tài)分布呈鐘形且只有一個眾數(shù)。正態(tài)分布關(guān)于其平均值對稱，也就是說它是對稱的。一個正態(tài)分布的特殊性由其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差決定。正態(tài)分布曲線下方面積等于 1，表明它包括了所有的調(diào)查結(jié)果。正態(tài)分布曲線下方在任意兩個變量值之間的面積，等于在這一范圍內(nèi)隨機抽取一個觀察對象的概率。所有的正態(tài)分布在平均數(shù)正負標(biāo)準(zhǔn)差之間的面積相同。任何正太分布都可以轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的特點與正態(tài)分布相同，只是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的平均值等于 0，標(biāo)準(zhǔn)差等于 1。數(shù)學(xué)差分：根據(jù)禰，如果幾個數(shù)字不完全相同，它們就有差分。統(tǒng)計顯著性：如果一個特殊的差分大到不可能是由于偶然因素或抽樣誤差引起的地步，那么這個差分在統(tǒng)計意義上是顯著的。管理意義上的差分：如果結(jié)果或數(shù)字的差異程度從管理角度看是有意義的，那么我們可以說這個差分是重要的。假設(shè)檢驗的步驟：第一，明確假設(shè)，第二選擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法來檢驗假設(shè)，第三明確判斷標(biāo)準(zhǔn)，第四計算檢驗統(tǒng)計值并進行檢驗，第五從初始問題或調(diào)查問題的角度陳述結(jié)論。獨立樣本：在一個樣本中對某個感興趣的變量的測定，對在另一個樣本中對該變量的測定沒有任何影響。在相關(guān)樣本中，對一個樣本中感興趣的變量的測定會影響另一樣本中感興趣的該變量的測定。相關(guān)關(guān)系的特點：現(xiàn)象之間確實存在數(shù)量上的依存關(guān)系，現(xiàn)象之間數(shù)量上的關(guān)系是不確定、不嚴(yán)格的依存關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的分類：根據(jù)自變量的多少可以分為單相關(guān)和復(fù)相關(guān)，根據(jù)相關(guān)關(guān)系的形態(tài)不同分為線性相關(guān)和非線性相關(guān)，根據(jù)變量之間的變化方向的不同可分為正相關(guān)和負相關(guān)，根據(jù)相關(guān)程度的不同可分為完全相關(guān)、不完全相關(guān)和不相關(guān)。相關(guān)分析法的內(nèi)容：確定變量之間有無關(guān)系，確定相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，判斷關(guān)系的密切程度和方向。相關(guān)分析法的判定方法：相關(guān)表法，指標(biāo)法。相關(guān)系數(shù)法：相關(guān)系數(shù)（是一個相對指標(biāo)，用來衡量兩個變量線性密切程度的量，總體相關(guān)系數(shù)稱為 P，樣本相關(guān)系數(shù)稱為 r）的計算，相關(guān)系數(shù) R 的性質(zhì)和特點，相關(guān)系數(shù)的顯著性檢驗，相關(guān)系數(shù)運用的幾點特別說明?；貧w分析：就是根據(jù)相關(guān)關(guān)系的具體形態(tài)，借用函數(shù)關(guān)系表達式選擇一個合適的數(shù)學(xué)模型，來近似地表達變量間的平均變化關(guān)系。在相關(guān)與回歸分析中應(yīng)注意的問題：自變量與因變量的選擇，要注意現(xiàn)象質(zhì)的界限及相關(guān)關(guān)系作用的范圍，要具體問題具體分析，要考慮社會經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜性。多變量分析是指一組統(tǒng)計過程，它們可以對每個個體或調(diào)查對蠏的多重測量進行聯(lián)立分析。多元回歸分析的定義：是適用于分析人員以調(diào)查兩個及兩個以上的自變量（計量）與一個因變量（計量）間關(guān)系為目的的多變量分析技術(shù)。多元回歸分析的作用：估計各種營銷組合變量對銷售額或市場份額的影響。預(yù)測各種人口統(tǒng)計因素或心理因素與光顧各商場或其他服務(wù)場所的頻率間的關(guān)系，確定有關(guān)各因素對總體滿意度的影響，確定各種分類變量間的數(shù)量關(guān)系，確定哪個變量是某一種特有產(chǎn)品或服務(wù)銷售的預(yù)測性變量。多元回歸分析的潛在問題：共線性，因果關(guān)系，回歸系數(shù)的大小，樣本容量。聚類分析：指根據(jù)兩個或多個分類變量將具有某種相似特征的物體或個人歸為一類的方法和技巧，也稱歸類分析。因子分析：的是使數(shù)據(jù)簡單化，即減少變量的個數(shù)，同時，找出在這些可測變量背后起主要作用的影響因素。因子負荷：指每一因子得分與其對應(yīng)的各原始變量間的相關(guān)關(guān)系。第九章調(diào)查報告的作用：調(diào)查報告可使調(diào)查成果形成一種有條理的固定形式，使委托人或調(diào)查結(jié)果的使用者既能簡捷又系統(tǒng)地了解所研究問題的基本情況、結(jié)論和建議。調(diào)查報告可以全面地反映調(diào)查工作的質(zhì)量。調(diào)查報告可以幫助調(diào)查人員采取合理的行動或?qū)Σ摺Ｕ{(diào)查報告的種類：基礎(chǔ)報告，供出版用的報告，專題報告，供決策者使用的報告。調(diào)查報告的格式與內(nèi)容：呈送函件，扉頁（調(diào)查報告的標(biāo)題，調(diào)查人員姓名及所屬單位或調(diào)查公司，完成和呈報報告的日期） ，目錄，提要，導(dǎo)言，研究方法，調(diào)查成果，限制條件，結(jié)論和建議，附錄 。調(diào)查報告準(zhǔn)備的原則：基本原則（調(diào)查報告必須真實、準(zhǔn)確，調(diào)查報告要滿足決策者（讀者）的需求或要求，報告編寫的原則（應(yīng)當(dāng)使報告易于理解和閱讀，應(yīng)當(dāng)使報告內(nèi)容明確，語句要簡練流暢，報告應(yīng)盡可能簡要，實用，報告編排形式多樣化）表格展示的原則：（標(biāo)題，數(shù)字，項目排列，縱標(biāo)目和橫標(biāo)目，計量單位，資料來源和腳注，重點強調(diào)符號）圖像展示原則(曲線圖，條形圖，其他圖形)從表達形式來看，調(diào)查 報告可有書面報告和口頭報告，對小型調(diào)查活動或急需基本信息進行決策時，就沒有必要或沒有時間使用書面報告，因此口頭報告也是一種必要的表達形式，在調(diào)查實踐中，也可能常常把兩者結(jié)合起來，在提交書面報告的同時輔之以口頭報告作為補充或解釋說明。