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.,1,,,長城國際廣告大富豪品牌工作小組 2003年6月,大富豪購物廣場(chǎng) 整合營銷推廣策略,,.,2,,,,,目 錄,市場(chǎng)概述 行業(yè)分析 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 媒介計(jì)劃,.,3,,,第 一 部 分,,市 場(chǎng) 概 述,.,4,,,,,提 案 背 景,一站式購物在深圳已漸成潮流，作為特區(qū)關(guān)外最具潛力的寶安尚是塊處女地 欲建立集購物、休閑、娛樂為一體的商場(chǎng)新模式，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流 想借勢(shì)打造成寶安區(qū)第一家SHOPPING MALL 面臨周遭強(qiáng)勁競爭壓力，須打破常規(guī)，強(qiáng)化大富豪的品牌構(gòu)建 大富豪購物廣場(chǎng)將于2003年8月中旬開業(yè),.,5,,,人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場(chǎng),,寶安區(qū)收入與人均消費(fèi)圖,.,6,,,市 場(chǎng) 潛 力,,未來的五年以每年增長8%為例，每年人均消費(fèi)性支出達(dá)30000元左右，若以寶安區(qū)新安街道辦事處10萬戶籍人口算，一年的消費(fèi)性支出高達(dá)30億元。,.,7,,寶 安 現(xiàn) 狀,,,.,8,,,新 安 現(xiàn) 狀,,.,9,,,零 售 業(yè) 現(xiàn) 狀,,深圳零售百貨業(yè)百花齊放——專業(yè)店、 社區(qū)店、大型超市、SHOPPING MALL等等眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安市場(chǎng)SHOPPING MALL等經(jīng)營形式也漸漸被人們所接受,.,10,,,消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-1,,寶 安 消 費(fèi) 者 構(gòu) 成 圖,.,11,,,消 費(fèi) 者 現(xiàn) 狀-2,消費(fèi)者習(xí)慣：1、 假日樂意到市區(qū)一站式購物2、尋求方便、就近購買3、樂意到服務(wù)好的地方去買4、喜歡好的購物環(huán)境5、希望買到的物超所值的商品6、尋求享受，很多愿意駕車到高尚的購物中心去買（比如很多人樂意駕車到中信城市廣場(chǎng)或沃爾瑪購物）,,.,12,,,小 結(jié),,,寶安消費(fèi)潛力很大新安還沒有強(qiáng)勁的消費(fèi)商圈滿足不了消費(fèi)者的一站式購物,機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存,,.,13,,,第 二 部 分,,行 業(yè) 分 析,.,14,,,知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆,,,.,15,,,市 場(chǎng) 簡 述,,,SHOPPING MALL現(xiàn)狀 產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，盛行于五六十年代，逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體，以綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮北京、上海、東莞、沈陽、成都已有頗成規(guī)模的SHOPPING MALL，銅鑼灣是深圳首倡MALL的大型購物廣場(chǎng),.,16,,,,,,游 歷 行 業(yè) 群 雄,法國家樂福（CARREFOUR）,銅鑼灣（C-MALL）,新一佳（A-BEST）,美國沃爾瑪（WAL-MART）,.,17,,,,,,沃爾瑪——天天平價(jià),家樂福——開心購物家樂福,銅鑼灣——海闊天空，任游任逛,新一佳——日日新鮮，天天平價(jià),縱 覽 競 爭 對(duì) 手 的 營 業(yè) 推 廣,.,18,,寶安幾個(gè)主要的商場(chǎng)在做什么？,,.,19,,,小 結(jié)-1,超市、主題商場(chǎng)、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形 態(tài)同質(zhì)化程度高――超市 以日用品為主，服裝、家電等為輔，因自身的經(jīng) 營體系，缺乏品牌店，滿足不了一站式購物――主題商場(chǎng) 以品牌加盟為主，難以滿足大眾化的消費(fèi)者――專業(yè)店 經(jīng)營形式較為單一,,.,20,,,小 結(jié)-2,家庭主婦為主要消費(fèi)力量平價(jià)是所有的購物廣場(chǎng)的首要賣點(diǎn)明星產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)環(huán)境也能影響購物者一站式購物已成為潮流,,.,21,,,影響商場(chǎng)成敗的要素價(jià)位：價(jià)格差異是消費(fèi)者購買意向形成的主因之一 環(huán)境：環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)判和選擇 品牌：強(qiáng)勢(shì)品牌是最好的質(zhì)量證言 服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場(chǎng)長盛不衰的原動(dòng)力,購物廣場(chǎng)在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)， 也將其表征出來的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。,小 結(jié)-3,,.,22,,,第 三 部 分,,品 牌 思 考,.,23,,,,,細(xì) 觀 大 富 豪,.,24,,,,,大 豪 豪 的 特 色,位居寶安區(qū)中心地帶，得天獨(dú)厚的地理位置，充滿詩意 的周邊環(huán)境（有靈芝公園、冠城世家等）入駐商場(chǎng)的品牌30%以上為國內(nèi)外知名品牌超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場(chǎng)帶動(dòng)周邊的年輕活力， 倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時(shí)尚，樹立鮮明的經(jīng) 營個(gè)性提供具有休閑、聚會(huì)、娛樂的購物廣場(chǎng)，提供創(chuàng)造力、生 動(dòng)活潑、具有趣味價(jià)值的綜合性消費(fèi)廣場(chǎng),.,25,,.,26,,大 富 豪 S W O T 分 析,,,優(yōu) 勢(shì) 1、得天獨(dú)厚的地理位置，毗鄰寶安 旗艦型超大社區(qū) 2、公司資源眾多，集餐飲、娛樂、購物于一體 3、具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企業(yè)形象,劣 勢(shì) 首次進(jìn)軍零售百貨業(yè) 品牌的知名度僅限于在餐飲、娛樂業(yè),機(jī) 會(huì) 1、寶安零售零售百貨業(yè)的競爭還不是很激烈 2、可以嫁接餐飲、娛樂業(yè)的知名度來樹立良好的企業(yè)形象 3、消費(fèi)市場(chǎng)即將成熟，休閑、一站式購物即成潮流,威 脅 1、眾多的知名百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安爭奪市場(chǎng) 2、競爭者會(huì)不斷向社區(qū)滲透加以鞏固其市場(chǎng)占有率 3、競爭者在市場(chǎng)上不斷的宣傳其低價(jià),,,.,27,,,,第 四 部 分,,品 牌 規(guī) 劃,.,28,,,,我 們 在 哪 里？,,傳播前目標(biāo)對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)我們的認(rèn)識(shí)：大富豪不是個(gè)娛樂城嗎？怎么做百貨？ 商品會(huì)不會(huì)很貴?。科贩N齊全嗎？ 購物環(huán)境如何？服務(wù)怎么樣？ 購物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧 停車方便嗎？,.,29,,,,消 費(fèi) 者 群 體 細(xì) 分,,20歲—40歲，中高收入，講究生活品質(zhì)，注重個(gè)人品位，努力找尋自我享受，追求無滋擾的生活意韻 獵奇欲和尋求新鮮感是實(shí)施消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主因，工作壓力大，對(duì)閑適的生活質(zhì)量要求高掃描 他們不是單純的購物，注重品位及身份 他們向往一種與眾不同的個(gè)性生活 新潮、時(shí)尚、總想充滿新意 也許是追尋一個(gè)美麗的邂逅 也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺 也許，只是想在這里，舒緩心緒，任思緒飛揚(yáng),.,30,,,,我 們 面 臨 的 問 題,,1、離市區(qū)并不遠(yuǎn)，但需要出關(guān)，如何才能吸引市區(qū)內(nèi)及周邊的目標(biāo)消費(fèi)者，大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來 2、目前寶安消費(fèi)形式相對(duì)而言較為單一，對(duì)一站式購物需要一段時(shí)間的培育 3、周邊有很多的超市及社區(qū)店，競爭也將日趨激烈,,進(jìn)行品牌塑造，倡導(dǎo)購物、休閑、娛樂于一體,.,31,,,我 們 期 望 消 費(fèi) 者 對(duì) 我 們 的 認(rèn) 識(shí),,,“大富豪” 將延伸出的品牌聯(lián)想,氣派,品位,身份,放松心態(tài),“大富豪” 引發(fā)的直觀感受,大富豪,大而全,與眾不同,享受,,人氣旺,環(huán)境舒適,高尚,,,.,32,,,,品 牌 聯(lián) 想,,個(gè) 性 構(gòu) 建,有 形 意 象,無 形 聯(lián) 想,,大 富 豪,,人氣旺，放松心態(tài)、品種齊全、規(guī)模大、環(huán)境舒適、異國情調(diào)、與眾不同…,品位、享受、時(shí)尚、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派…,,具有現(xiàn)代生活主張與理念的高尚人士 時(shí)尚，優(yōu)秀，高品質(zhì)， 從容閑適地留連于商場(chǎng)間 休閑、享受是他完美生活的最大解注,.,33,,,,品 牌 構(gòu) 建,,,品牌的核心價(jià)值：體驗(yàn)、享受品牌定位： 有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市購物廣場(chǎng)訴求點(diǎn)：“一站式”享受廣告語： 體驗(yàn)富足 享受生活享受自由空間，品味無限樂趣享受無須理由,.,34,,,,,享受,,一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài) 自由駕馭生活，體會(huì)生活中的點(diǎn)滴樂趣 追求高尚生活狀態(tài)，扮演超然的人生角色,享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一 享受是體驗(yàn)片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感 享受是一種能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的路徑 享受能抓住消費(fèi)者的心理感知,,“享受”作為品牌訴求的理由,品 牌 延 伸,.,35,,,第 五 部 分,,品 牌 戰(zhàn) 略,.,36,,,1、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也漸漸被人們所接受，消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度并不太樂觀。2、沃爾瑪以“天天平價(jià)”取得相當(dāng)成功，其它超市、百貨等也跟著主推“平價(jià)”或“低價(jià)”的概念，難以形成一種具有差異化的東西。3、真正能做到集購物、娛樂、休閑為一體的購物廣場(chǎng)，在深圳甚至全國都屈指可數(shù)。,方 向 性 思 考,,.,37,,,樹立獨(dú)特的品牌形象，增加宣傳力度，打造強(qiáng)勢(shì)品牌,,提升品牌影響力,啟 示,以“享受”為感性訴求，有效避開“平價(jià)”， 全力突出其差異化與獨(dú)特性,,,.,38,,品 牌 構(gòu) 建 核 心,以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動(dòng)的始終從認(rèn)知到體驗(yàn)再到享受的過程是對(duì)大富豪品牌感知到忠誠的擇決過程,體驗(yàn),認(rèn)知,享受,,,,,.,39,,,體驗(yàn) 將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)消費(fèi)群感受其魅力所在。,品位 以高品質(zhì)詮釋大富豪的地位，打造出不凡的氣質(zhì)與品位。,附加值 讓消費(fèi)者感到心理上的滿足，使消費(fèi)者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。,品 牌 構(gòu) 建 探 索,,,.,40,,,,戰(zhàn) 略,Shenzhen Great Wall International Advertising Co.,Ltd,E,.,41,,,,戰(zhàn) 略 模 式,E,,,大富豪,ENJOY,ENOUGH,一站式,E化,E時(shí)代E化 E-time,一站式 One-stop,Enjoy,享受,充足 Enough,.,42,,,,戰(zhàn) 略 觀 點(diǎn),,,以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度，從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場(chǎng)的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì),一站式 One-stop,享受 Enjoy,充足 Enough,E時(shí)代E化 E-time,,集購物、休閑、娛樂于一體， 強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn),讓顧客感受自由抉擇高品位生活 狀態(tài)的無窮樂趣，逐漸趨于對(duì)大 富豪品牌的忠誠,多功能的營運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心 滿意足的切身感受,E時(shí)代的到來給商場(chǎng)帶來考驗(yàn)與 契機(jī),消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則,.,43,,升級(jí)整合營銷,,,.,44,,,,集成聯(lián)動(dòng)整合營銷,SP活動(dòng),新聞導(dǎo)向,主題營銷,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng),PR活動(dòng),廣告創(chuàng)意,媒體組合,顧客互動(dòng),整 合 營 銷 聯(lián) 動(dòng) 集 成 的 推 廣 模 型,,,.,45,,推 廣 策 略,以“享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)對(duì)象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。 通過大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向，最大限度的把控目標(biāo)對(duì)象的眼球效應(yīng)，確立品牌地位。 倡導(dǎo)“品位”特色概念，開啟多方位形成滲透。,,,.,46,,,攻 略 核 心 要 領(lǐng)： 尖 . 精 . 高 .,尖: 直效語言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體,精: 清晰、明了、形象化、符號(hào)化的構(gòu)建差異化識(shí)別,高: 準(zhǔn)確、快速、強(qiáng)勢(shì)的傳媒動(dòng)力、全方位的覆蓋,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)效應(yīng),,,.,47,,P R - 1,與世界超級(jí)名模李冰的親密接觸 時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天 內(nèi)容：凡開業(yè)當(dāng)天在大富豪購物廣場(chǎng)購物（食品、非食品類除外）達(dá)500元以上者均可獲贈(zèng)刮刮卡一張（或抽獎(jiǎng)券），就有機(jī)會(huì)與世界超級(jí)名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念。,,,.,48,,P R - 1,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 特別獎(jiǎng)8名：可與世界超級(jí)名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念（共1小時(shí)）。 入圍獎(jiǎng)20名：可與獲得世界超級(jí)名模李冰的簽名照片（或送寫真集）及集體合影留念（合影時(shí)間10分鐘）。 活動(dòng)對(duì)象：中高收入的白領(lǐng)階層（年輕、時(shí)尚）。 入圍獎(jiǎng)合影地點(diǎn)選擇：大富豪四樓娛樂城或購物廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) 特別獎(jiǎng)共進(jìn)晚餐地點(diǎn)選擇：威尼斯大酒店西餐廳（待定）,,,.,49,,,第 六 部 分,,媒 介 選 擇,.,50,,投放總時(shí)間：2003年6月23日—8月31日,投放總媒體：報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告（戶外廣告牌、車體、候車亭、宣傳車、鐵桿旗/彩旗/條幅）,,,,.,51,,投放安排： 建議分五個(gè)階段進(jìn)行宣傳，各個(gè)階段重點(diǎn)突出、 循序漸進(jìn)。第一階段：6月23日—6月30日，為引導(dǎo)期； 第二階段：7月01日—7月14日，為預(yù)熱期； 第三階段：7月15日—7月30日，為漸熱期； 第四階段：8月01日—8月15日，為沸騰期； 第五階段：8月16日—8月30日，為延續(xù)期。,,,,.,52,,廣告策略 A、以軟文形式切入，結(jié)合報(bào)紙廣告，達(dá)到“導(dǎo)入”的目的 B、廣告投放不須過于密集，讓公眾有初步的印象即可 C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳，保持一致性和連貫性,第一階段:（6月23日—6月30日）,導(dǎo) 入 期,,,,.,53,,軟文： 第一期，6月23日（星期一），1000字，《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版6月23日（星期一），1000字，《南方都市報(bào)》工商版 第二期，6月27日（星期五），1000字，《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版6月27日（星期五），1000字，《南方都市報(bào)》工商版 報(bào)紙廣告：,媒體安排,第一期，6月25日（星期三），《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版，1/4版第二期，6月30日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版,,,,.,54,,經(jīng)過市內(nèi)車 310路空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月；311路空調(diào)大巴， 全車身，時(shí)間為三個(gè)月；651路空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三 個(gè)月。,車體廣告,區(qū)間車（關(guān)外） （經(jīng)過大富豪/大富豪附近1.5-3公里范圍內(nèi),時(shí)間為三個(gè)月） 602路（新城廣場(chǎng)—新城汽車站） 604路（寶城三區(qū)—農(nóng)批市場(chǎng)） 615路 （二十區(qū)—沙井） 629路 （十三區(qū)—公明） 616路（寶源市場(chǎng)—荷坳） 610路（金威—寶安桃花源） 607路（寶安—松崗） 建議選用602路、604路、615路，其余為備選,,,,.,55,,1、遵循“以點(diǎn)帶面”原則，以《寶安日?qǐng)?bào)》為導(dǎo)引，《南方都市報(bào)》為補(bǔ)充，吸引周圍的消費(fèi)群，再逐步拓展開 2、《寶安日?qǐng)?bào)》僅在寶安地區(qū)發(fā)行，日發(fā)行量為七萬份，是典型的當(dāng)?shù)貓?bào)紙，普及率與覆蓋率較高 3、《南方都市報(bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙，其在寶安發(fā)行量為10—20萬份，讀者甚多，有利項(xiàng)目的傳播，增加廣告覆蓋率 4、利用區(qū)間車和跨區(qū)域車的路線及覆蓋區(qū)域，便于吸引各處顧客；另外車體廣告時(shí)間長、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng),媒體選擇原由,,,,.,56,,廣告策略：A、以軟文為主要形式吸引公眾的眼球，軟文的整 體風(fēng)格與第一階段相統(tǒng)一 B、報(bào)紙及雜志廣告相繼鋪陳，逐漸拓展 C、提高公眾的識(shí)記程度，各媒體廣告相互配合,第二階段（7月1日—7月14日）,預(yù) 熱 期,,,,.,57,,報(bào)紙廣告，在《寶安日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》發(fā)布軟文及在 《南方都市報(bào)》刊登硬廣告。軟文 第三期 7月1日（星期二） 1000字 《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版7月4日（星期五） 1000字 《南方都市報(bào)》工商版 第四期 7月10日（星期四） 1500字 《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版7月14日（星期一） 1500字 《南方都市報(bào)》工商版,媒體安排,,,,.,58,,《中國旅游》月刊（七月號(hào)，中文版）封底廣告：內(nèi)容為大富豪購物廣場(chǎng)全景和一輯主打圖片,媒體安排,硬性廣告 第三期 7月7日（星期一） 《南方都市報(bào)》工商版，1/4版第四期 7月11日（星期五） 《南方都市報(bào)》工商版，1/4版,車體廣告，延續(xù)第一階段,雜志廣告,,,,.,59,,《中國旅游》為香港最權(quán)威的旅游雜志，行銷全球一百三十多個(gè)國家和地區(qū)，銷量高，讀者層面廣泛，除了旅游業(yè)人士，還包括各貿(mào)易界精英，讓廣告客戶接觸最多高消費(fèi)群，發(fā)揮宏大推廣效力，中國內(nèi)地與港澳地區(qū)共發(fā)行56，000本?！赌戏蕉际袌?bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙，其中在寶安發(fā)行量為10—20萬份，是讀者最多的報(bào)紙，有利項(xiàng)目的傳播，增加廣告覆蓋率。,媒體選擇原由,,,,.,60,,廣告策略：A、增加廣告力度，讓公眾對(duì)發(fā)布信息有個(gè)全面的認(rèn)識(shí) B、組合各媒體進(jìn)行宣傳，發(fā)布信息醒目、讓人過目不忘 C、擴(kuò)大影響、提高信息覆蓋面,第三階段（7月15日—7月31日）,漸 熱 期,,,,.,61,,軟文 7月17日（星期四），1000字左右，《南方都市報(bào)》工商版 7月24日（星期四），1000字左右，《南方都市報(bào)》工商版,媒體安排,硬性廣告 7月16日（星期三），《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版 1/2版 7月21日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版 1/2版 7月23日（星期三），《深圳特區(qū)報(bào)》A版 1/4版 7月25日（星期五），《寶安日?qǐng)?bào)》 深圳版 1/2版 7月30日（星期三），《南方都市報(bào)》工商版 1/2版,,,,.,62,,時(shí)間從7月16日到8月15日，間歇性地在電臺(tái)的新聞、交通、音樂各頻道的A段發(fā)布信息，具體安排如下：新聞?lì)l道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月16日、21日、26日，8月1日、6日、11日、15日音樂頻道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月17日、22日、27日，8月2日、7日、12日、15日交通頻道:08：15、08：30、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月19日、24日、29日，8月3日、9日、13日、15日,深圳廣播電臺(tái),,,,.,63,,在大富豪購物廣場(chǎng)前邊自立一個(gè)T型廣告牌，規(guī)格建議18*6M（三面翻）；,戶外大型廣告牌,,,,建議推出大富豪購物廣場(chǎng)網(wǎng)站，推出互動(dòng)游戲，發(fā)布新聞信息等（有條件可以建成網(wǎng)上購物網(wǎng)站）,網(wǎng) 絡(luò),.,64,,,,,前進(jìn)一路（主推）： 恒豐中心、新安公園、教育局 | 同安藥業(yè)、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)（均為AA級(jí)廣告位）、富盈門（A級(jí)）、玉龍居、安田工業(yè)區(qū)、桃源居（B級(jí)）選其中五站，建議選恒豐中心、新安公園、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)（均為AA級(jí)廣告位）、富盈門（A級(jí)），采用大牌3.5*1.5M規(guī)格創(chuàng)業(yè)二路（建議）： 工行證券、惠中化纖、東聯(lián)工業(yè)村、新福市場(chǎng)、金威啤酒廠|光大銀行、寶城廣場(chǎng)、天虹商場(chǎng)（AA級(jí)）,候車亭廣告（如圖）,.,65,,.,66,,在《寶安日?qǐng)?bào)》上由軟文轉(zhuǎn)為硬性廣告，增加廣告力度，同時(shí)在《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》上增發(fā)軟文同時(shí)發(fā)布硬性廣告，可增加讀者量，擴(kuò)大覆蓋面，提升廣告力度。廣播電臺(tái)廣告選在每天的上下班、聽眾相對(duì)較多的時(shí)段插播，達(dá)到廣而告知的效果；另將各頻道的插播廣告日期和時(shí)間叉開，既覆蓋整個(gè)階段，又能降低價(jià)格。大型戶外廣告牌具有強(qiáng)勁視覺沖擊力，具有長久的宣傳效果；候車亭廣告是吸引流動(dòng)人群的最佳戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也為打造“E化”概念打下基礎(chǔ),媒體選擇原由,,,,.,67,,廣告策略：A、廣告的最后階段，組合最佳媒體進(jìn)行廣告轟炸，起突破作用 B、利用報(bào)社或電視臺(tái)的新聞報(bào)道造勢(shì)，效果加倍 C、盡力將購物廣場(chǎng)的影響力、知名度渲染到極限,第四階段（8月1日—8月15日）,沸 騰 期,,,,.,68,,媒體安排,報(bào)紙廣告，具體安排如下： 8月4日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版 8月5日（星期二），《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版，1/2版 8月5日（星期二），《深圳特區(qū)報(bào)》A版，1/4版 8月6日（星期三），《深圳晚報(bào)》工商版，1/2版 8月11日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版 8月12日（星期二），《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版，1/2版 8月12日（星期二），《深圳特區(qū)報(bào)》A版，1/4版 8月13日（星期三），《深圳晚報(bào)》工商版，1/2版 8月15日（星期五），《南方都市報(bào)》 版花 8月15日（星期五），《晶報(bào)》 特約 8月15日（星期五），《深圳特區(qū)報(bào)》 報(bào)眼,,,,.,69,,媒體安排,在開業(yè)前8月12與14日，通過《寶安日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》夾報(bào)的形式，將開業(yè)信息有序、全面地傳達(dá)給公眾，夾報(bào)派送重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閷毎矃^(qū)和南頭附近區(qū)域具體安排如下： 《寶安日?qǐng)?bào)》夾兩種DM（DM1開業(yè)預(yù)告；DM2開業(yè)主題活動(dòng)），每種100，000份/天，其中70，000份為用戶直接訂閱，30，000份為做派送，共300，000份；《羊城晚報(bào)》只夾一種DM，即開業(yè)廣告，20，000份/天，共60，000份。,《寶安日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》夾報(bào),,,,.,70,,媒體安排,開業(yè)前三天（8月12日—8月14日）在電視臺(tái)插播15秒開 業(yè)告知廣告 寶安綜合頻道電視劇場(chǎng)：第一部劇集(21:00—22:00)播 三次15秒廣告 鳳凰臺(tái)：在娛樂直通車20:00—21:00插播3次15秒廣告; 本港臺(tái)：A段，電視劇場(chǎng)插播開業(yè)告知廣告，每日播出3 次。,深圳廣播電臺(tái),參考第三階段的安排,電視廣告,,,,.,71,,A、條幅 選擇地區(qū)規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)力強(qiáng)，地區(qū)影響力大的居民小區(qū)、花園；主要以寶安區(qū)內(nèi)為主，在小區(qū)和花園的門口，主要道路懸掛寫有大富豪購物廣場(chǎng)即將開業(yè)的告示性的廣告語的條幅，通過與目標(biāo)消費(fèi)群直接面對(duì)面的溝通，強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。,戶外廣告,B、彩旗/鐵桿旗 圍繞大富豪購物廣場(chǎng)，我們建議在前進(jìn)一路安華工業(yè)區(qū)至教育局路段，裕華二路寶民派出所至上合荔枝園路段，創(chuàng)業(yè)二路、寶城廣場(chǎng)至東聯(lián)工業(yè)村路段，興華路新安中學(xué)至文體局路段等四個(gè)路段懸掛彩旗/鐵桿旗營造熱烈喜慶氣氛，達(dá)到廣泛傳播的目的。,,,,.,72,,C、宣傳車 精心、全面包裝出1-5輛宣傳車（廣場(chǎng)自有車輛），從大富豪出發(fā)沿途經(jīng)過花園小區(qū)、工廠等人流較為集中的地段進(jìn)行告知性的宣傳。在購物廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)即改成免費(fèi)購物接送車，分幾條線路運(yùn)營。（建議選用三輛車）,《中國旅游》月刊（八月號(hào)，中文版） 封底：形象廣告,雜志廣告,（建議）,,,,.,73,,1、《深圳晚報(bào)》的入戶率高,讀者類型豐富,有較多的讀報(bào)時(shí)間，在《晚報(bào)》刊登開業(yè)廣告，信息傳播率高。 2、《寶安日?qǐng)?bào)》通過開業(yè)前一周分散次遞送夾報(bào)，起到傳達(dá)信息與加強(qiáng)識(shí)記雙重功效，夾報(bào)的費(fèi)用相對(duì)較低廉。 3、《羊城晚報(bào)》在寶安地區(qū)發(fā)行2萬份，在家庭及白領(lǐng)讀者群中閱取率很高,而且將日?qǐng)?bào)和晚報(bào)結(jié)合,能在不同階段全面出擊，取得良好的宣傳效果。 4、《深圳特區(qū)報(bào)》是深圳權(quán)威報(bào)紙，有相當(dāng)強(qiáng)的信息吸引率，閱讀率及傳播率；另外讀者層面多，能夠吸引不同的讀者類型5、電視廣告選在開業(yè)前三天播出，主要是起到識(shí)記的作用，通過幾家熱門電視臺(tái)與電視欄目（劇場(chǎng)）的熱門時(shí)段，集群轟炸，將動(dòng)態(tài)信息傳達(dá)給公眾。,媒體選擇原由,,,,.,74,,廣告策略：A、借用開業(yè)典禮的余溫，通過以文案為主導(dǎo)的報(bào)紙廣 告進(jìn)行后續(xù)報(bào)道的炒作B、進(jìn)一步擴(kuò)大購物廣場(chǎng)的影響力和知名度,第五階段（8月16日—8月31日）,延 續(xù) 期,,,,.,75,,媒體安排,報(bào)紙廣告，在《寶安日?qǐng)?bào)》、《深圳晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》及《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布四期以文案為主的報(bào)紙廣告8月18日（星期一），《寶安日?qǐng)?bào)》深圳版，1/2版8月21日（星期四），《深圳特區(qū)報(bào)》A版，1/4版8月25日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版8月29日（星期五），《深圳晚報(bào)》工商版，1/2版,,,,.,76,,通過開業(yè)儀式將公眾興趣與注意力提到最高，儀式完畢后，余溫未散，借報(bào)紙廣告將主題繼續(xù)升華，承上啟下，維持公眾的關(guān)注程度。為日后的宣傳打下鋪墊，形成良好的宣傳基礎(chǔ)，強(qiáng)化品 牌記憶度。,媒體選擇原由,,,,.,77,,,,,本次案稿全部完畢 謝謝各位及您的寶貴時(shí)間,以上圖案及文字受中華人民共和國著作法保護(hù) 版權(quán)歸深圳長城國際廣告有限公司所有,2003.6,