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本科生畢業(yè)論文（設計）題目： 合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略研究 系 部 經(jīng)濟與管理學院 學科門類 經(jīng)濟學 專 業(yè) 經(jīng)濟學 學 號 姓 名 指導教師 年 5 月 25 日裝訂線合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略研究摘 要現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，科學技術日新月異,社會經(jīng)濟迅猛發(fā)展,人們的生活質量不斷提高,消費層次也愈趨提升,認牌購買、名牌消費已成為生活的時尚和潮流。品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展至關重要，不少企業(yè)存在著多元化的品牌。以企業(yè)的品牌來擴大產(chǎn)品在市場中的份額，樹立良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)的影響力，是企業(yè)的有效競爭武器。品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。本文首先對品牌戰(zhàn)略及品牌的相關理論進行闡述，逐步理清品牌戰(zhàn)略相關理論。繼而介紹了合肥三洋公司的品牌發(fā)展歷程及品牌戰(zhàn)略的選擇，之后運用 SWOT 分析法對合肥三洋公司的品牌戰(zhàn)略進行了分析，分析其品牌戰(zhàn)略實施過程中的優(yōu)勢、劣勢等等。并對其中的一些重要內容進行重點分析與總結。最后結合對合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的研究，從品牌定位、品牌延伸、品牌管理規(guī)劃等方面，給出了合肥三洋公司實施品牌戰(zhàn)略的相關建議。關鍵詞：三洋 品牌 多元化品牌 品牌戰(zhàn)略ABSTRACTThe modern market economy condition, the science and technology is developing rapidly, and the rapid development of social economy, the quality of people's lives improve, consumption level and more hasten to ascend, recognize card purchase, famous brand consumption has become the vogue of life and trend. Brand for enterprise survival and development is very important, there are many enterprises diversified brand. Take the company's brand to expand product in the market share of, set up the good enterprise image, expand the influence of the enterprise, is the enterprise the effective competition weapon. Brand strategy has become many famous enterprises in market competition magic weapon. This paper first to the brand strategy of the brand and the related theory is expounded, gradually to clear up the brand strategy related theory. And then introduces the hefei sanyo company brand development and brand strategy, the selection of SWOT analysis after hefei sanyo company brand strategy are analyzed, and the analysis of the brand strategy implementation process of the advantages, disadvantages and so on. And some of them important content for the analysis and summary. Finally the paper to hefei sanyo company brand strategy research, from the brand orientation, brand extension, brand management planning and so on, gives the hefei sanyo company to implement the brand strategy of relevant advice. Keywords: sanyo brand diversified brand brand strategy目 錄前言 .1一、品牌戰(zhàn)略的理論綜述 .2（一）戰(zhàn)略 .2（二）品牌戰(zhàn)略 .2二、合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀 .4（一）品牌內涵的闡述 .4（二）合肥三洋公司品牌發(fā)展的歷程 .5（三）合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的選擇 .6三、合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的分析探討 .8（一）合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的 SWOT 分析 8（二）合肥三洋公司實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題 10（三）合肥三洋公司實施品牌戰(zhàn)略的建議 10四、結論與展望 13參考文獻 14致謝 150前言如今我們正處于一個品牌時代。隨著品牌消費的意識逐步增強，人們開始從一般商品消費轉向品牌消費。從衣、食、住、行，到工作、娛樂、教育，各個方面都被品牌所包圍，肯德基、麥當勞、家樂福、寶馬、奔馳、IBM、聯(lián)想、 、迪斯尼、百度……個個都耳熟能詳，品牌無所不在?？梢哉f，我們現(xiàn)在的經(jīng)濟生活已發(fā)展到了以品牌為核心的經(jīng)濟階段。企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭也是以品牌的競爭為核心。曾經(jīng)有人說過“即使一把火把可口可樂現(xiàn)在所有的廠房和生產(chǎn)設備都燒光，第二天仍然可以憑借可口可樂品牌的力量重新站起來” ，品牌的力量在當今時代越發(fā)顯得重要。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認，標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識，擴大產(chǎn)品的市場份額，獲取更多的經(jīng)濟效益。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為了一個非常熱門的話題，但在許多企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略時，既有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓。合肥三洋公司作為國內一家典型的合資企業(yè)也在實施品牌戰(zhàn)略，因此本論文將對合肥三洋公司的品牌戰(zhàn)略進行研究，并嘗試對其品牌戰(zhàn)略的未來發(fā)展進行探討。1一、品牌戰(zhàn)略的理論綜述（一）戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術語，意譯于希臘一詞“strategos” ，其含義是“將軍” ，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上， “戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役， “略”通常是指籌劃、謀略，聯(lián)合取意， “戰(zhàn)略”是指對戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰(zhàn)略”一詞，意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。戰(zhàn)略管理大師波特認為，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。抉擇意味著:是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑;權衡意味著:戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃;各適其位意味著:戰(zhàn)略是指根據(jù)市場現(xiàn)狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。（二）品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略，就是公司將自身品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。它的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，唯獨品牌是難以模仿的，因為它是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種內心層面上的認知和感覺是伴隨品牌的一路成長沉淀而成的，它是不能被輕易模仿的。1、品牌戰(zhàn)略的內容品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是“麥當勞”的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定適應性。品牌模式選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA” ，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志” ，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬” 、 “奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。2品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略， “人無遠慮，必有近憂” ，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。2、單品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。3、多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。 在全球實施多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。3二、合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀（一）品牌內涵的闡述品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，來源于自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上的財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物。現(xiàn)代意義上的品牌是 19 世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此日益流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的區(qū)別在于:它不僅僅只是一種單純的品牌標記，更重要的它還是一種可以轉讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。目前，國內外學者對于品牌尚沒有一個統(tǒng)一的定義。以下是學術界比較認同的幾種說法。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。菲利浦·科特勒認為:品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。一個品牌能表達出六層意思:①屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。②利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。③價值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。④文化。品牌可能象征了一定的文化。⑤個性。品牌代表了一定的個性。⑥使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人(個性)、使用者形象。品牌就是企業(yè)，消費者通過對企業(yè)的若干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達成銷售。品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費者之間的關系。銷售產(chǎn)品其實也是在銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度。這也是時代賦予品牌的新的功能。品牌就是符號，提到奔馳，人們馬上會想到被三等分的圓形標志，也許人們并不清楚它的含義，但是人們卻能記住它的樣子，這就是品牌的特點。品牌就是人，當品牌的信息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性。品牌同樣有著自己的品牌個性。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。綜上：品牌是一種存在于消費者心目中用以區(qū)別于其他企業(yè)、產(chǎn)品或服務的名稱、4術語、標記、符號或設計，或是它們的組合體，品牌就是指企業(yè)與客戶之間的關系。對一個企業(yè)或產(chǎn)品來說，品牌是以產(chǎn)品和服務作為自己的基礎，當企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務得到消費者的廣泛認同時，企業(yè)也就建立起了自己良好的品牌形象，從而為更多的消費者所接受。（二）合肥三洋公司品牌發(fā)展的歷程合肥榮事達三洋電器股份有限公司是由原榮事達集團公司和日本三洋電機株式會社等共同投資成立的中日合資企業(yè)，坐落在合肥高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，1994 年 11 月正式投產(chǎn)，2004 年 7 月公司在上海證劵交易所 A 股正式上市（股票代碼：600983） 。目前主要股東：合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司（原榮事達集團公司無償劃轉）33.57％、三洋電機株式會社及其關聯(lián)公司 29.52％、社會流通股 36.91％，注冊資本：53280 萬元。公司主要生產(chǎn)洗衣機、微波爐及核心部件等產(chǎn)品。公司先后被評為“全國優(yōu)秀外商投資企業(yè)” 、 “中國最具創(chuàng)新力企業(yè)” 。在 1994 年 2 月份，合肥三洋洗衣機有限公司簽約。11 月份，公司開業(yè)，國內第一臺真正的人工智能模糊控制全自動洗衣機走下生產(chǎn)線，第一臺不銹鋼內桶洗衣機在合肥三洋問世。12 月份，與榮事達集團合作，成立“榮事達三洋聯(lián)合銷售公司”，產(chǎn)品投放市場。在 1996 年，企業(yè)順利通過 ISO9002 國際質量體系認證，成為世界級合格供應商，產(chǎn)品出口到阿根廷等南美國家，李鵬、胡錦濤等黨和國家領導人視察公司。在 1997 年，推出中國第一臺三維立體噴射水流洗衣機，增資啟動微波爐項目，隨著事業(yè)擴大發(fā)展，公司更名為“合肥三洋榮事達電器有限公司”。微波爐啟用三洋品牌，三洋微波爐投放市場，采用日本三洋專利技術超級簇射波，開創(chuàng)了中國微波爐制造技術的革命 。在 2000 年，公司成功改制，成立“合肥榮事達三洋電器股份有限公司，之后以三洋作為品牌的懸浮搓揉洗洗衣機、無轉盤平臺式數(shù)碼微波爐、斜桶超音波洗衣機，獨家推出上市。在 2004年，公司 A 股在上交所上市，成為中國家電行業(yè)首家外資上市公司。三洋品牌得到越來越多的消費者認可，企業(yè)進入騰飛期。在 2008 年，公司重新啟動出口市場，第二工廠一期投產(chǎn)，發(fā)布三年翻三番的 3351 戰(zhàn)略規(guī)劃，變頻電機投產(chǎn)，三洋洗衣機產(chǎn)品全面變頻化開始。三洋產(chǎn)品成功中標 “家電下鄉(xiāng)” 推廣工程，并獲年度中國最具創(chuàng)新力企業(yè)稱號。在 2009 年，三洋機電產(chǎn)業(yè)園奠基開工，公司原榮事達集團持有股份成功劃轉合肥國有資產(chǎn)控股有限公司。在 2010 年，合肥三洋巨資冠名安徽衛(wèi)視新版《紅樓夢》首播，三洋B835 系列洗衣機在第六屆“中國家電創(chuàng)新獎”中榮獲“產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，并獲“國家認定企業(yè)技術中心”稱號。在 2011 年，合肥三洋正式推出公司自主高端品牌——DIQUA 帝度，標志著公司由規(guī)模增長向品牌運營的國際化進程全面起航。以合肥三洋公司為代表的 12家公司成功入選合肥品牌示范企業(yè)，標志著合肥三洋實施品牌示范企業(yè)建設取得了階段性成果。至此，公司形成以 DIQUA 帝度占據(jù)高端，三洋面向中低端，高中低三線同時發(fā)力的品牌格局。5合肥三洋通過不斷解放思想、變革創(chuàng)新，啟動多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將公司打造成一個橫跨冰、洗及小家電等多領域、多元化、多品牌的國際化家電巨頭。合肥三洋以國際化的核心競爭力，爭做中國家電行業(yè)中“技術領航者、品質卓越者、利稅領先者和社會責任的貢獻者” 。（三）合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的選擇1、品牌化決策在 2011 年，合肥三洋正式推出公司自主高端品牌—DIQUA 帝度，標志著公司由規(guī)模增長向品牌運營的國際化進程全面起航。以合肥三洋公司為代表的 12 家公司成功入選合肥品牌示范企業(yè)，標志著三洋實施品牌示范企業(yè)建設取得了階段性成果。至此，公司形成以 DIQUA 帝度占據(jù)高端，三洋面向中低端，高中低三線同時發(fā)力的品牌格局。2、品牌模式的選擇品牌戰(zhàn)略早已被精明的商家所推崇。小到可樂、白酒，大到家具、汽車，從日用品領域到奢侈品領域白電巨頭們在多品牌戰(zhàn)略方面動作不斷。美的推出了小天鵝品牌的冰箱和空調產(chǎn)品，美的集團旗下就形成了美的、小天鵝、榮事達、華凌四大品牌。之后海爾將之前主要用于冰箱品類的統(tǒng)帥品牌延伸到了全系列的白電產(chǎn)品，形成了海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥三品牌并行。為了市場競爭的需要，合肥三洋推出了自己的新品牌“帝度”，實施了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3、品牌識別界定三洋的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了三洋的品牌核心價值，還提出了品牌的理念，而品牌形象永遠是為品牌戰(zhàn)略服務的，是企業(yè)長期經(jīng)營的結果，消費者是通過品牌形象對企業(yè)品牌給予認可。三洋公司建立了產(chǎn)品識別體系，但是沒有通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，來改以往模糊混亂的品牌形象。4、品牌延伸規(guī)劃三洋對品牌未來發(fā)展領域有著一定的界定。對未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸有一定的認識。為了降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。面向中低端，公司選擇三洋品牌，而面對高端產(chǎn)品，推出了“帝度”品牌的冰箱。按照合肥三洋的計劃，未來將這個品牌延伸到微波爐、潔身器和空氣凈化器等小家電領域。這樣避免了單一品牌延伸可能帶來的風險，使各種產(chǎn)品在消費者心中形成一定的距離，有效降低了“株連”帶來的風險。5、品牌管理規(guī)劃為了促使品牌建設有效進行，三洋公司調整了組織結構 ，管理重心下移， 細化管6理。構建了四大機制：一是牽引機制，愿景、目標、理念、價值觀、文化（激情、高效、績效 導向、市場導向 ） ；二是動力機制，利益、激勵、薪酬系統(tǒng);三是約束機制，KPI 指標、規(guī)范;四是競爭機制，能者上、庸者下、人才輩出、市場淘汰，同時完善三大流程：產(chǎn)品企劃流程、價格制定流程、產(chǎn)銷計劃流程。對實施品牌戰(zhàn)略起到了一定的作用。6、品牌遠景三 洋 公 司 對 品 牌 的 現(xiàn) 存 價 值 、 未 來 前 景 和 信 念 準 則 有 了 一 定 的 界 定 。 明 確 了 品牌 的 核 心 價 值 ， 及品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。提出了 532 發(fā)展戰(zhàn)略。即自 2012年起到 2016 年 5 年時間內實現(xiàn)洗衣機、冰箱，生活電器，變頻電機等核心部件共 3 個品類銷售收入 200 億元。實現(xiàn)洗衣機銷售 800 萬臺，冰箱 400 萬臺，微波爐等生活電器 600萬臺，變頻電機等 1000 萬臺。同時定期召開股東會議，強調品牌戰(zhàn)略的相關問題，召開員工座談會，傳達品牌戰(zhàn)略的內涵 、意義等。增 進 了 品 牌 在 動 態(tài) 變 化 的 環(huán) 境 中 保 持 價值 的 能 力 。 促 進 了 品 牌 戰(zhàn) 略 的 有 效 實 施 。7三、合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的分析探討（一）合肥三洋公司品牌戰(zhàn)略的 SWOT 分析外部機會分析:目前，在國內家電消費市場，國民在消費方面己經(jīng)表現(xiàn)出很大的地域差異性。城市居民開始更注重家電的品牌、環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個性化、綠色化的家電產(chǎn)品將成為消費時尚。而在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，隨著國家以解決三農(nóng)問題為核心的宏觀調控政策的逐步實施，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入將持續(xù)增長，進而會帶來鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對耐用消費品購買欲望以及購買能力的增加，這些消費者開始對 2000 元以下的家電產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。面對如此差異化的消費市場，任何企業(yè)靠單一品牌已經(jīng)無法覆蓋整個市場，這為多品牌提供了巨大的運作空間。對比其他發(fā)達國家，我國的勞動力資源豐富且廉價，這為白色家電企業(yè)生產(chǎn)節(jié)約了成本。除 17%的出口退稅外，政府商務部門對家電出口持鼓勵態(tài)度，在參加對外展會和銷售等方面，給予一定資金撥付和鼓勵政策。全球市場需求巨大，冰箱、空氣凈化器、潔身器等今年增長率快，潛在市場較多。在技術方面，可在出口合作中學習并汲取新技術新工藝。此外，三洋和帝度品牌有很大的提升空間。外部威脅分析:中國家電業(yè)經(jīng)過十幾年市場風雨的沐浴和洗禮，在市場運作及技術開發(fā)上己日臻成熟，產(chǎn)品同質化日趨嚴重，被業(yè)界稱為“競爭最激烈的行業(yè)” 。表 3-1 主要品牌市場占有率當月前十主要品牌當月銷售額（千元）當月銷售額占比上月銷售額占比同比增幅比率環(huán)比增幅比率Total 3231365 100 100 6.19 46.651 海爾 836500 25.89 26.15 3.63 45.012 小天鵝 525377 16.26 15.66 18.34 52.443 西門子 374471 11.59 12.69 10.05 33.874 松下 353591 10.94 11.02 6.68 45.855 三洋 296306 9.17 9.02 14.78 49.0886 LG 170680 5.28 5.65 -14.34 37.227 美的 145931 4.52 3.98 23.58 65.868 惠而浦 111248 3.44 3.37 7.74 50.049 三星 92438 2.86 3.05 -17.12 37.7810 博世 61452 1.9 2.2 2.44 26.39數(shù)據(jù)來源：CMM487 城市 2409 家商場 5175 門店零售監(jiān)測從上表中看出，合肥三洋雖然連續(xù)幾年增長,在行業(yè)中位列第五名,但和前兩名差距大,和后面幾名沒有拉開距離,表現(xiàn)為行業(yè)地位極不穩(wěn)定,在競爭中處于旋渦之中。行業(yè)加速整合，品牌集中度將持續(xù)提高。美的擁有“小天鵝、榮事達”之后，并迅速發(fā)力。前三位銷量市場份額高達 60%以上，銷量前 10 名的銷量總和占到 90%，銷售額前 10 名的銷售額總和占到 92%；外資品牌（西門子、松下等）的銷售額份額遠高于其銷量份額。此外，帝度品牌的總體知名度低。而在高端（滾筒、大容量等）市場，外資品牌份額的增長是一個明顯的市場特征，其銷售量、銷售額的市場占有率在 2010 年均達 70％左右，在短期出現(xiàn)了壟斷性競爭優(yōu)勢。家電下鄉(xiāng)拯救了一批小企業(yè)，但在未來 3-5 年的競爭中，對三洋尚不具備競爭威脅。優(yōu)勢分析:著名管理大師彼得·德魯克曾強調指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個，那就是市場營銷和創(chuàng)新”。在這幾年的高速發(fā)展過程中，合肥三洋公司在保持技術創(chuàng)新、產(chǎn)能擴大、價值鏈創(chuàng)新等優(yōu)勢的同時，注意到營銷體系的建設，通過市場的不斷開拓以及國際市場、代理渠道、直銷渠道的不斷升級，實現(xiàn)了公司持續(xù)的高速增長。同時，公司計劃自 2011 年推出高端品牌“帝度”，實現(xiàn)與“SANYO”雙品牌運作。公司董事長金友華說:“十多年的合資經(jīng)歷和三年多的高速發(fā)展，使合肥三洋在經(jīng)驗、資金、技術、市場和人才等方面具有了很大的積累，由單品類、單品牌向多品類、多品牌的國際化企業(yè)邁進，是時勢賦予企業(yè)發(fā)展的必然選擇。公司將借助“帝度”新品牌推廣這一有利契機，通過多品牌運作，以及加快冰箱、小家電產(chǎn)品的多品類運作，實現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略上的調整和升級。盡快將公司打造成一個橫跨冰、洗及小家電等多領域、多元化、多品牌的國際化家電巨頭。并且，三洋品牌的總體知名度高，帝度在關系型客戶中知名度較高。劣勢分析:品牌是個非常綜合性的概念，它既包含商標、圖示、符號、價格、聲譽等，也代表企業(yè)理念、發(fā)展使命、文化底蘊等，歸根結底要實現(xiàn)在消費群體中的感召力和認9同感。在品牌的系統(tǒng)性建設上還存在很多問題。比如，品牌的定義和傳播中，雖然對品牌的圖示、符號、標識進行了系統(tǒng)的設計和規(guī)范，但在如何全面使用和推廣方面缺乏系統(tǒng)性地規(guī)劃，影響其在平面廣告、宣傳促銷的專業(yè)傳播、擴展和延伸。（二）合肥三洋公司實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題公司品牌戰(zhàn)略是圍繞公司戰(zhàn)略服務的，而只有明確了公司戰(zhàn)略目標，才可以很好的制定品牌戰(zhàn)略目標。1、做品牌只著眼于做銷量，不把質量作為基本立足點質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，合肥三洋在其營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這就造成中高價比例失調，帶來利潤和影響力的產(chǎn)品，比例極低，低價位比例過高。由此引發(fā)銷售質量及品牌定位的影響。2、企業(yè)存在“短視”現(xiàn)象三洋在做“品牌”沒有一個長期的規(guī)劃，并期待著品牌效應能夠“立竿見影” 。這是目前 “品牌建設”的現(xiàn)狀。品牌，是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它生長在消費者心中。只有在商品極度豐富、消費者有充分選擇余地的市場條件下，才可能產(chǎn)生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚至忠誠。3、品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃成功的品牌塑造不僅僅是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如技術的研發(fā)、產(chǎn)品的質量、品牌設計、市場營銷、人才的引進、經(jīng)營規(guī)模等各個方面。三洋還沒有很具體的把品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)的整體規(guī)劃中，品牌研究的重視程度不夠，尚未建立清晰的品牌運營策略性規(guī)章，缺乏有效的整體規(guī)劃。4、原有品牌對新產(chǎn)品起到背書作用雖然實施多品牌戰(zhàn)略可以降低企業(yè)風險，但企業(yè)品牌延伸中，新產(chǎn)品上市，推廣過程中要解決的問題主要就是產(chǎn)品推介。因為使用的是已有品牌，品牌知名度及消費者對品牌的好感很容易轉嫁到新產(chǎn)品上來，在這個過程中，原有品牌對新產(chǎn)品起到背書作用，而多品牌運做時，一個新產(chǎn)品的推出，要解決產(chǎn)品推介的同時，還要導入一個品牌，這就增加了營銷過程中難度，而三洋公司營銷的策略存在著問題，渠道寬度與深度均很不夠，渠道發(fā)展不平衡，代理渠道質量和分銷效率不高，代理商普遍規(guī)模較小，專業(yè)能力欠缺，急需整合等。這就使得“三洋”品牌很難對“帝度”品牌有所幫助。10（三）合肥三洋公司實施品牌戰(zhàn)略的建議1、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略，進行科學的品牌定位品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略。它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等。所以三洋公司可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可選擇多品牌戰(zhàn)略。品牌定位的目的就是給特定品牌確定一個恰當?shù)氖袌鑫恢?，讓目標消費群體產(chǎn)生需求方面的共鳴。品牌定位的意義就在于在市場上樹立一個明確清晰的，區(qū)別于競爭對手的，符合消費者心理需求的形象。準確的品牌定位是市場拓展的前提，是公司發(fā)展的保障。所以，三洋公司應該科學進行品牌定位，將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，是因為創(chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領導者地位的機會。如果不能科學有效地對品牌進行定位，以樹立消費者認可的獨特品牌個性與形象，必然會陷入市場同質化的泥潭之中，最終走向滅亡。2、堅持品牌的核心價值與品牌形象的統(tǒng)一企 業(yè) 希 望 消 費 者 認 同 的 品 牌 形 象 ， 它 是 品 牌 戰(zhàn) 略 的 重 心 。 其 中 包 括 以 品 牌 的 核心 價 值 為 中 心 的 核 心 識 別 和 以 品 牌 承 諾 、 品 牌 個 性 等 元 素 組 成 的 基 本 識 別 。 而品牌的核心價值是品牌的精髓。一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在其核心價值上。它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此，三洋應通 過 一 系 列 以 品 牌 的 核 心 價 值 為 統(tǒng) 帥 的 營 銷 傳 播 ， 以 清 晰 的 品 牌 識別 一 舉 成 為 家 電 行 業(yè) 首 屈 一 指 的 “技 術 流 ”品 牌 。 注 重 品 牌 核 心 價 值 的 體 現(xiàn) ， 維 護 品牌 的 形 象 。3、 以質量為根本，服務為核心，打造強勢品牌品牌是企業(yè)的生命線，品牌質量是品牌的生命。如果一個品牌產(chǎn)品的質量達不到消費者的要求，產(chǎn)品就會被消費者所放棄，被市場所拋棄。品質是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。同時要傾聽消費者意見并加以改進，應根據(jù)消費者的要求，打造品牌的質量方向。而當今社會，服務己日益成為商品中不可或缺的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質化的今天，服務，已逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質、完善的服務是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企11業(yè)品牌樹立的快捷途徑。所以，合肥三洋產(chǎn)品應該注重質量的提高和服務的改善。走精品高端路線，最好的服務就是產(chǎn)品本身的高品質和高質量，堅持本身產(chǎn)品的質量優(yōu)先意識，最好的服務就是產(chǎn)品本身沒問題。同時，走 VIP 式高端服務，在高端客戶群體中推行 VIP 式的微笑服務（即每年在高端客戶群體中進行免費的走動式的回訪活動，主要就客戶的產(chǎn)品使用的宣講以及日常使用的保養(yǎng)宣講，從而樹立合肥三洋（帝度）在高端客戶群中的口碑作用，帶動品牌效應。4、切勿盲目品牌延伸品 牌 延 伸 規(guī) 劃 是 對 品 牌 未 來 發(fā) 展 領 域 的 清 晰 界 定 。 明 確 了 未 來 品 牌 適 合 在 哪 些 領域 、 行 業(yè) 發(fā) 展 與 延 伸 ， 在 降 低 延 伸 風 險 、 規(guī) 避 品 牌 稀 釋 的 前 提 下 ， 以 謀 求 品 牌 價 值的 最 大 化 。 如 海 爾 家 電 統(tǒng) 一 用 “海 爾 ”牌 ， 就 是 品 牌 延 伸 的 成 功 典 范 。三洋從洗衣機延伸到空調、冰箱、電風扇等家電產(chǎn)品。但不應該過分追求多元化經(jīng)營，當主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍不能鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領域擴張。所以三洋在已有產(chǎn)品還未取得絕對領先地位的情況下，不能盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。如果盲目進行品牌延伸，其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢會丟掉。5、建立品牌維護管理機制，重視品牌管理規(guī)劃在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應帶來的競爭優(yōu)勢。但是，在消費者可以觸及了解的任何領域，必須通過一切手段強化品牌之間的區(qū)分。區(qū)分主要體現(xiàn)在價格區(qū)間、產(chǎn)品品質、風格特額、銷售渠道等幾個方面。而且最重要的是：區(qū)分的核心目的是讓消費者相信自己在購買不同的品牌。因此三洋公司，不僅在于善于在成熟的產(chǎn)品市場上找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且要能成功的將這種差異傳播給消費者，并取得他們的認同。更需要對品牌的發(fā)展作有效的整體規(guī)劃，使得品牌戰(zhàn)略融入到企業(yè)的經(jīng)營管理上，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。12四、結論與展望合肥三洋公司要進行進一步發(fā)展，必須以品牌戰(zhàn)略為依托，并且以國際化視野及運營手段進行實施。由于品牌是客戶接觸企業(yè)最直接的管道，因此品牌的整合是最關鍵的一步。而由此產(chǎn)生的品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)未來戰(zhàn)略的重中之重。從定位方面來看，不能僅僅停留在簡單的屬性定位和價值定位上，而要強調利益定位更要進行品牌的科學定位。在同質化日益嚴重的今天，能否提供更多的品牌附加值才是制勝法寶。必須加強技術創(chuàng)新、以消費者為中心同時也要增強服務意識。創(chuàng)新是無止境的，通過品牌定位，緊跟市場動態(tài)，加大技術投入，促進技術創(chuàng)新和產(chǎn)品更新?lián)Q代。企業(yè)應善于圍繞企業(yè)的總體目標，通過確立企業(yè)品牌戰(zhàn)略、堅持品牌的核心價值與品牌形象的統(tǒng)一、合理的品牌延伸、有效的品牌管理規(guī)劃，打造強勢品牌，加強市場調查，不斷生產(chǎn)適銷對路的拳頭產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，提高抗市場風浪的能力，保證企業(yè)品牌長盛不衰。13參考文獻[1] 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Brand Strategy Management [J].Chinese People’s University，2004, (12)：42-43.14致謝本論文的完成，首先要衷心感謝我的指導老師范敏老師。在百忙之中抽出時間不斷的修改我的論文，給我提出修改意見，從論文的選題、總體構思、撰寫以及論文的多次修改，都傾注范敏老師的心血和寶貴的時間。范敏老師嚴謹?shù)闹螌W風格、認真負責的工作態(tài)度、寬廣的胸懷和廣博的學識使我受益匪淺，更是我人生道路上學習的典范。在此，謹向范敏老師表示深深的敬意和謝意。我還要感謝合肥師范學院經(jīng)濟與管理學院的老師們，是他們熱情的關心、悉心的指導、辛勤的培育和無私的諄諄教誨，使我獲取了知識，增長了才干，提高了分析問題和解決問題的能力。老師們的教導真正體現(xiàn)了“大工至善，大學至真”的精神，這將是我人生道路上永遠的鞭策和激勵。最后對身邊所有曾經(jīng)幫助過我的人，以及那些讓我產(chǎn)生感悟的人表示由衷的感謝。