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合肥市中小企業(yè)綠色營銷探索摘 要20 世紀(jì) 90 年代，全球掀起了環(huán)境保護(hù)運(yùn)動及綠色消費(fèi)運(yùn)動，購買綠色產(chǎn)品成為趨勢，同時，企業(yè)開展綠色營銷工作顯得日益重要，尤其是作為我國企業(yè)主體的中小企業(yè)。中小企業(yè)已成為合肥市稅收、出口貿(mào)易的主要來源，并解決大量城鎮(zhèn)人口的就業(yè)問題。在我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中中小企業(yè)的低位和作用更加重要。本文在充分考慮政府對綠色營銷態(tài)度及制度改革的前提下，鑒于合肥市的特殊地理位置和經(jīng)濟(jì)狀況，結(jié)合該市的環(huán)境問題，重點(diǎn)探討了中小企業(yè)對綠色營銷觀念的理解與樹立，介紹了中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，綠色營銷的內(nèi)涵、作用和目前綠色營銷在合肥市發(fā)展?fàn)顩r，合肥市開展綠色營銷所存在的問題及未來發(fā)展趨勢，提出中小企業(yè)實施綠色營銷的相關(guān)營銷對策。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 綠色營銷 營銷觀念 營銷對策ABSTRACTIn the 1990 of the 20th century， the world started to environmental protection and green consumption movement，become trend of buying green products， and enterprise developing green marketing efforts become increasingly important， especially as the subject of China's enterprises to small and medium enterprise. Small and medium-sized enterprises have become a tax, export trade in hefei, the major source of solving a lot of the urban population and the employment problem. In the economic development of the small and medium-sized enterprise in the low post and function is more important. This paper in full consideration of the government to green marketing attitude and system reform, under the premise of hefei in view of the special geographic position and economic conditions, combining with the city's environmental problems, mainly discussed the smes to green marketing concept of understanding and setting up, introduces the current situation of the development of small and medium-sized enterprises, and green marketing the connotation, function and current green marketing in hefei development condition, hefei city developing green marketing of the existing problems and future development trend, put forward the small and medium-sized enterprises to carry out green marketing related marketing countermeasures.Keywords： Small and medium enterprises Green marketing Marketing idea Marketing strategy合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）目 錄前 言 1一、綠色營銷綜述 2（一）綠色營銷的內(nèi)涵 .2（二）綠色營銷作用 .2（三）綠色營銷的發(fā)展?fàn)顩r .3（四）合肥市中小企業(yè)實施綠色營銷的必要性 .5二、合肥市中小企業(yè)綠色營銷所存在問題 7（一）合肥市中小企業(yè)介紹 .7（二）合肥市中小企業(yè)綠色營銷中存在的問題 .7三、合肥市中小企業(yè)開展綠色營銷發(fā)展趨勢及相關(guān)建議 9（一）合肥市中小企業(yè)綠色營銷的發(fā)展趨勢 .9（二）合肥市中小企業(yè)綠色營銷的發(fā)展建議 10結(jié) 論 .13參考文獻(xiàn) .141前 言目前，合肥市中小企業(yè)發(fā)展迅速，中小企業(yè)已成為我市 GDP 增殖、稅收、出口貿(mào)易的主要來源，并解決大量城鎮(zhèn)人口的就業(yè)問題，在我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中小企業(yè)的地位和作用更加重要。但我市中小企業(yè)的市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運(yùn)用不適，嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的重要角色與它目前的低素質(zhì)狀況形成極大的反差，因而對中小企業(yè)的研究就顯得十分重要和迫切。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）1一、綠色營銷綜述（一）綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷這個概念是在 20 世紀(jì) 80 年代到 90 年代時人們開始使用，綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場的主體根據(jù)此科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程 [1]。綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的營銷策略 [2]。綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要組成部分，也是對傳統(tǒng)營銷的延伸和擴(kuò)展。綠色營銷指的是企業(yè)充足滿足消費(fèi)需求、爭奪適度利潤和發(fā)展程度的同時，注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)儉自然資源,保護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及久長發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存發(fā)展的條件和機(jī)遇的一種新型營銷觀念。其最終目的是獲得消費(fèi)者、整個社會和發(fā)展環(huán)境到達(dá)最佳水平。綠色營銷的實施，不論對可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施還是對企業(yè)自身的生存發(fā)展，都有著十分重要的作用。（二）綠色營銷作用 1、綠色營銷可促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán) [3]。為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技巧和手腕，對損害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大。與此同時，社會公眾保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無控制地?fù)]霍資源、污染環(huán)境來保持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中，促進(jìn)了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施。2、綠色營銷有利于企業(yè)占據(jù)市場和擴(kuò)展市場占領(lǐng)率隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由以前單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高，再加上，環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們認(rèn)識到過度地消費(fèi)自然資源、合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）2污染環(huán)境將加深地球生態(tài)體系災(zāi)害，危及人類生存，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必定趨勢。針對消費(fèi)市場的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實施以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者供給綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭力。3、綠色營銷可構(gòu)建綠色形象，博得競爭優(yōu)勢在市場競爭日益劇烈，環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進(jìn)行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得競爭上風(fēng)是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、裝備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采取、生產(chǎn)工藝流程的制訂、包裝方式的確立、廢棄物的處理等各個方面都注意對環(huán)境的保護(hù)，可以統(tǒng)籌消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支撐和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，博得競爭優(yōu)勢。4、綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益由于企業(yè)的綠色營銷運(yùn)動始終和節(jié)約資源與能源、提高資源的利用率、重視環(huán)境維護(hù)緊密結(jié)合在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)盡力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程 [4]。而且，由于綠色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價錢高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費(fèi)者所青睞。因此，綠色營銷雖然增添了企業(yè)必要的環(huán)保投進(jìn)，同時也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會效益。（三）綠色營銷的發(fā)展?fàn)顩r隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人類的生產(chǎn)和生活行為對生態(tài)環(huán)境的破壞日益加劇，日趨惡化的社會生態(tài)環(huán)境迫切要求我們堅決貫徹執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 [4]。對于企業(yè)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式已迫在眉睫，轉(zhuǎn)變營銷理念，實行綠色營銷已是當(dāng)務(wù)之急。1、中小企業(yè)對綠色營銷的認(rèn)知由于綠色營銷在我國研究較晚，中小企業(yè)對“綠色”一詞沒有充分認(rèn)識，隨著市場競爭的日趨激烈，部分中小企業(yè)已逐步樹立綠色營銷理念。（1）中小企業(yè)對“綠色產(chǎn)品”的認(rèn)識僅僅處于起步階段綠色價值觀仍只是表現(xiàn)在迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營理念中，大多數(shù)企業(yè)片面追求即期最大化利潤，而不惜損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境 [5]。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的食品市場上，不安全隱患頻頻發(fā)生。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）3例如，大米用礦物油“拋光” 、獼猴桃用“膨大劑”增大、豆制品摻入工業(yè)用滑石粉等。這些危及消費(fèi)者健康的不安全商品的存在，很大程度上與企業(yè)膚淺認(rèn)識“綠色產(chǎn)品”有極大關(guān)系。（2）部分中小企業(yè)已經(jīng)樹立綠色營銷宗旨，開始實施綠色營銷隨著現(xiàn)代營銷觀念的逐步推廣，中小企業(yè)日益認(rèn)識到，作為社會的一份子，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會責(zé)任。而當(dāng)今激烈的競爭現(xiàn)實，使中小企業(yè)更加重視自身在公眾心目中的良好形象。同時，消費(fèi)者要求用健康、無害產(chǎn)品的呼聲日趨高漲，促使企業(yè)將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為自己的經(jīng)營宗旨和競爭法寶。目前部分具有長遠(yuǎn)眼光，具備現(xiàn)代經(jīng)營觀念，同時資金、技術(shù)等各方面條件較好的企業(yè)已樹立了綠色營銷觀念，開始實施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略，如青島海爾、上海巴斯夫、廈門 ABB、大連三洋等企業(yè)都已相繼通過了ISO14000 國際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。2、綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)達(dá)國家企業(yè)的綠色消費(fèi)意識及環(huán)境道德觀念較強(qiáng)，非常重視企業(yè)的綠色形象；企業(yè)實行普遍綠色管理，在生產(chǎn)過程中實行清潔生產(chǎn)，全過程控制；環(huán)保投入資金充足，一般企業(yè)平均月 10-20%的利潤額投入到防止污染的設(shè)施上 [6]；科學(xué)技術(shù)先進(jìn)，綠色產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)；綠色產(chǎn)品范圍廣，從綠色食品到綠色電池、綠色電視、綠色建筑等；部分企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面取得相當(dāng)大的成果；發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者消費(fèi)意識較強(qiáng)，掌握的綠色產(chǎn)品知識相對較多，初步建立環(huán)境價值觀，多數(shù)人愿意為綠色產(chǎn)品多支付費(fèi)用，能有力地推動企業(yè)綠色營銷的實施；政府制定開發(fā)利用資源與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的長期政策，完善環(huán)境立法，嚴(yán)格執(zhí)法，為綠色營銷的順利發(fā)展提供良好的成長環(huán)境，成為企業(yè)綠色營銷順利實施的重要推動力量。綠色營銷在我國起步較晚，還未達(dá)到發(fā)達(dá)國家綠色營銷的發(fā)展水平，具體體現(xiàn)在一下幾方面：第一，我國許多企業(yè)社會意識開始形成，關(guān)注其在公眾心目中的形象，部分企業(yè)已具有環(huán)保意識；一些企業(yè)已把生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)的宗旨，已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實行清潔生產(chǎn)；越來越多的企業(yè)開展綠色營銷。第二，我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不足，沒有形成全社會的需求，絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏相關(guān)的綠色知識，對企業(yè)開展綠色營銷不能起到有效地推動作用。第三，我國政府已把環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展作為一項基本國策，制定了一套適合本國國合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）4情的政策和措施，加強(qiáng)了環(huán)境立法；積極開展國際環(huán)保合作和民間合作，引進(jìn)資金、開展環(huán)保教育；重視環(huán)境保護(hù)的管理工作。（四）合肥市中小企業(yè)實施綠色營銷的必要性1、社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求中小企業(yè)實施綠色營銷隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球環(huán)境日趨惡化。據(jù)統(tǒng)計，我國每年因環(huán)境污染造成的經(jīng)濟(jì)損失約 2000 億元 [7]，合肥市每年因環(huán)境污染高達(dá) 9.3 億元。環(huán)境的不斷惡化引起了世界各國政府和人們的高度關(guān)注，1992 年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會提出，21 世紀(jì)人類社會應(yīng)當(dāng)走可持續(xù)發(fā)展的途徑。隨后，我國政府把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略列為國家發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展要求人類調(diào)劑自己的行為，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的可持續(xù)調(diào)和發(fā)展，在這一基本性調(diào)劑中，中小企業(yè)的經(jīng)營活動必定首當(dāng)其沖。因此，中小企業(yè)必須順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展趨勢，實施綠色營銷。2、綠色營銷能促進(jìn)資源優(yōu)化配置，提高資源的使用效率消費(fèi)者不斷加強(qiáng)的環(huán)保意識、綠色意識以及政府、社會有效適度的調(diào)節(jié)，將有效地促進(jìn)合肥市中小企業(yè)在開展市場運(yùn)動中，必需重視堅持自然生態(tài)平衡和掩護(hù)自然資源，限制無控制的搶奪和揮霍環(huán)境資源的行動，迫使中小企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，把開發(fā)和應(yīng)用資源與維護(hù)環(huán)境聯(lián)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境應(yīng)用于提高消費(fèi)者及人類社會福利改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中，優(yōu)化配置資源，提高資源配置和應(yīng)用效率。 3、綠色營銷順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展趨勢隨著公眾環(huán)境意識的增強(qiáng)和生涯程度的提高，人們逐漸意識到：尋求物資享受，過度地耗費(fèi)自然資源將加劇人類自身的危機(jī)，以保護(hù)環(huán)境為特點(diǎn)的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時尚。據(jù)合肥市相關(guān)部門開展的一項有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項調(diào)查表明：54.8%的人愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，綠色市場潛力巨大 [8]。4、實施綠色營銷可以樹立中小企業(yè)形象，博得競爭上風(fēng)公眾對中小企業(yè)運(yùn)作好壞的評價除了價格、質(zhì)量以及服務(wù)外，還有“環(huán)境保護(hù)” 、“公眾形象”等。消費(fèi)者購物時也十分關(guān)注產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品。中小企業(yè)實施綠色營銷，通過采取綠色能源，實施清潔生產(chǎn)方式、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等向公眾展現(xiàn)自己的綠色企合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）5業(yè)形象，從而贏得更高的顧客滿足度和虔誠度，建立自己奇特的競爭優(yōu)勢。如合肥市的格力空調(diào)在技術(shù)創(chuàng)新上有了很大突破，比同類空調(diào)省電 30%，樹立了很好的企業(yè)形象。因此，在同類的合肥市場上，格力空調(diào)一直佼佼領(lǐng)先。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）6二、合肥市中小企業(yè)綠色營銷所存在問題（一）合肥市中小企業(yè)介紹合肥中小企業(yè)與大企業(yè)相比，大多從事勞動密集型產(chǎn)業(yè)，即使在相同行業(yè)中，中小企業(yè)也比大企業(yè)的資本低，更多的使用勞動力資源。合肥市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對落后性，更使得中小企業(yè)不僅在數(shù)量上及比重上占絕對優(yōu)勢，并且是吸納就業(yè)力量的主力軍。合肥市中小企業(yè)在風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)海洋中奮力拼搏，充滿著前進(jìn)的動力，積蓄著后發(fā)的優(yōu)勢，近年來，合肥市不斷出臺新的扶持政策，合肥中小企業(yè)的到迅速的發(fā)展，已經(jīng)成為發(fā)展合肥經(jīng)濟(jì)與全面建設(shè)小康社會的一支生力軍。中小企業(yè)普遍管理水平較低中小企業(yè)大部分是民營企業(yè)，在產(chǎn)權(quán)制度方面存著著產(chǎn)權(quán)層次不合理和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一的問題。大多數(shù)中小企業(yè)個人財產(chǎn)與企業(yè)財產(chǎn)無法分離，企業(yè)因此不能擺脫個人和家族而獨(dú)立存在。企業(yè)的所有權(quán)歸家族所有，企業(yè)往往被傳統(tǒng)的經(jīng)驗型的管理方式主宰著， “以人治企”的觀念陳舊，家族權(quán)力的過度集中，信息溝通的不通暢，資源無法共享。（二）合肥市中小企業(yè)綠色營銷中存在的問題雖然合肥市綠色營銷正在發(fā)展,但合肥市中小企業(yè)綠色營銷起步較晚，總體水平還處在缺少內(nèi)涵的淺層次的初級階段，與發(fā)達(dá)城市相比還有較大的差距，存在著許多問題。1、大多數(shù)中小企業(yè)尚未建立綠色營銷理念目前許多企業(yè)的營銷目標(biāo)仍是單純地刺激消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，追求消費(fèi)數(shù)量的增加，只要產(chǎn)品好，不愁賣不出去，對綠色營銷理念不能充分認(rèn)識，以及環(huán)境改善帶來的市場機(jī)會和挑戰(zhàn)缺乏足夠的認(rèn)識。企業(yè)的環(huán)保工作仍停留在污染的末端治理上，環(huán)境的預(yù)防和控制工作還未落實。我市大部分企業(yè)技術(shù)裝備水平落后，生產(chǎn)技術(shù)水平低，造成資源利用率低，而且污染環(huán)境。部分中小企業(yè)由于在資金或其他因素的限制，導(dǎo)致設(shè)備和技術(shù)都很落后低下，不僅造成生產(chǎn)成本的增加，而且很難有資金提高本企業(yè)在市場上的競爭力。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。清潔生產(chǎn)的實質(zhì)是追求物資和能源消耗最小，實現(xiàn)資源利用最大化。我市企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，浪費(fèi)能源。如果繼續(xù)沿用這種合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）7舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染。合肥市有很多這樣類似的中小企業(yè)，甚至是超越實際的過度消費(fèi)，而一些已經(jīng)實施綠色營銷的中小企業(yè)，也沒有真正理解綠色營銷的內(nèi)涵，僅僅看到“綠色”是一個很好的賣點(diǎn)，借綠色營銷之名、做刺激消費(fèi)之實。2、大多數(shù)中小企業(yè)沒有熟練掌握并運(yùn)用綠色營銷策略合肥市不少中小企業(yè)只重視生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而忽視綠色營銷策略的組合和調(diào)配。在產(chǎn)品方面，許多企業(yè)只在綠色產(chǎn)品的選材、加工方面下功夫，而缺乏對產(chǎn)品使用、報廢過程的開發(fā)，很多企業(yè)在產(chǎn)品的包裝上，依然追求精美和豪華，既提高了產(chǎn)品成本，又造成了資源的浪費(fèi)；在定價方面，企業(yè)也沒能根據(jù)企業(yè)預(yù)期利潤收益，有效地結(jié)合市場的需求量和產(chǎn)品的成本費(fèi)用，制定出合理且具有競爭力的綠色產(chǎn)品價格；在選擇分銷渠道方面，企業(yè)也很少充分考慮產(chǎn)品的環(huán)保特性，做到盡量簡化分銷環(huán)節(jié)，以防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；在開展綠色促銷時，許多企業(yè)也仍局限于傳統(tǒng)方式，沒有真正做到宣傳綠色文明，傳播綠色信息，引導(dǎo)綠色消費(fèi)的責(zé)任。3、一些中小企業(yè)對綠色認(rèn)證制度還未引起足夠的重視近年來隨著環(huán)境的日益惡化和消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的認(rèn)知，國際及各個國家先后制定了相關(guān)綠色認(rèn)證制度，以此作為標(biāo)準(zhǔn)。但合肥市中小企業(yè)還未對綠色認(rèn)證制度引起足夠的重視，還采用先前傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式及產(chǎn)品認(rèn)證制度，產(chǎn)品失去了市場占有率，一些中小企業(yè)呈現(xiàn)虧損 [10]。4、部分合肥市中小企業(yè)進(jìn)行綠色炒作，擾亂市場秩序綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我市政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的政策和制度以及促進(jìn)綠色運(yùn)動開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)城市的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。市場上隨處標(biāo)有“綠色產(chǎn)品” 、 “環(huán)?！钡茸謽拥漠a(chǎn)品，出現(xiàn)了綠色產(chǎn)品泛濫的局面。據(jù)初步統(tǒng)計，建材市場上 82%自稱是綠色建材的產(chǎn)品并沒有獲得相關(guān)認(rèn)證，真正獲認(rèn)證的綠色食品目前也只占總數(shù)的 2%至 3%。從而導(dǎo)致綠色產(chǎn)品市場混亂，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，同時也使已經(jīng)通過綠色產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)的綠色產(chǎn)品在市場銷售中難占優(yōu)勢。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）8三、合肥市中小企業(yè)開展綠色營銷發(fā)展趨勢及相關(guān)建議綠色意識的覺醒以及各類綠色運(yùn)動的開展，促進(jìn)了合肥市中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，催生了消費(fèi)市場的新需求，使得各類與綠色相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迅速成長起來，成為了清潔、環(huán)保甚至高尚產(chǎn)業(yè)的代名詞，合肥市各類中小企業(yè)紛紛采取措施，加強(qiáng)環(huán)保，改造生產(chǎn)，不斷提升自身的綠色公眾形象，并將綠色改造列入合肥市長遠(yuǎn)規(guī)劃中去。這樣的大環(huán)境，促進(jìn)了綠色營銷的逐步發(fā)展。（一）合肥市中小企業(yè)綠色營銷的發(fā)展趨勢綠色營銷是在原來市場營銷基礎(chǔ)上的進(jìn)一步拓展和延伸，是經(jīng)濟(jì)全球化和保護(hù)我市自然資源及環(huán)境的需要，綠色營銷是 21 世紀(jì)中小企業(yè)營銷的必然選擇，也是我市中小企業(yè)市場營銷的主旋律。綠色營銷將成為中小企業(yè)市場營銷的重點(diǎn) [9]。隨著環(huán)境意識的增強(qiáng)，人們的思維方式、價值觀乃至消費(fèi)心理、消費(fèi)行為都發(fā)生了變化，他們對無污染的產(chǎn)品需求和期望日益增強(qiáng)，有些團(tuán)體甚至提出了“綠色消費(fèi)主義” 。即動員消費(fèi)者不購買生產(chǎn)過程中對自然環(huán)境、生態(tài)平衡造成傷害的產(chǎn)品，或在消費(fèi)時造成損害的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)，使環(huán)境保護(hù)單純以社會性效益為目的轉(zhuǎn)向與生產(chǎn)和社會活動相結(jié)合而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使環(huán)境保護(hù)由企業(yè)的“麻煩”和“包袱”逐漸變成一項主動的生產(chǎn)和營銷策略。因此，綠色營銷在我市中小企業(yè)的市場營銷中的地位將會越來越突出。綠色產(chǎn)品在中小企業(yè)市場商品的總供求中所占比重日益增大。 隨著綠色消費(fèi)、綠色市場的興起，人們的生活觀念及消費(fèi)觀念發(fā)生了根本的變化，崇尚自然、追求健康將成為中小企業(yè)市場商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要內(nèi)容。人們對消費(fèi)品的品質(zhì)要求越來越高，這就迫使企業(yè)必須改變生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。因此，綠色產(chǎn)品將在中小企業(yè)市場商品的總供求所占比重日益增大。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生態(tài)經(jīng)濟(jì)的興起，綠色營銷成為趨勢，企業(yè)是實施綠色營銷的主體，當(dāng)然也是綠色的直接受益者。實施綠色營銷能給企業(yè)帶來多種功效，全面提高企業(yè)的綜合實力。從目前合肥市的經(jīng)濟(jì)市場來看，綠色商品的需求越來越大，人們不再迷戀受廢水，廢氣等污染的產(chǎn)品，崇尚環(huán)保與健康的綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)時尚。合肥市是安徽省省會城市，由于處在特殊的經(jīng)濟(jì)和地理位置，合肥市開展綠色營銷合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）9將必不可少，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著新經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，資源的短缺，人口爆炸和貧窮生態(tài)的問題，人類對環(huán)境意識將逐漸加強(qiáng)。 “綠色”將成為一個主流，環(huán)保也將成為最時尚的字眼。綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，更符合保護(hù)人類生態(tài)和社會環(huán)境的要求的產(chǎn)品與服務(wù)。（二）合肥市中小企業(yè)綠色營銷的發(fā)展建議綜上所述，合肥市中小企業(yè)的綠色營銷與其他城市相比發(fā)展比較緩慢，有些問題比較明顯，為了解決這些問題，合肥市中小企業(yè)的綠色營銷工作應(yīng)該從以下幾個方面著手：1、加大宣傳力度，盡快培養(yǎng)全社會的綠色意識培育綠色意識的道路是進(jìn)行綠色教育 [11]。從合肥市目前人們的綠色消費(fèi)意識淡薄、相當(dāng)多的人對環(huán)境問題缺少認(rèn)識實際情況出發(fā)。首先，政府必須承擔(dān)起對全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任。建議盡快成立具有威望性的綠色組織，專門承擔(dān)對綠色知識的教導(dǎo)培訓(xùn)與宣傳推廣工作，針對不同對象，采用不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高合肥市人民的環(huán)境知識水平，增強(qiáng)合肥市的綠色意識。其次，大力進(jìn)行綠色宣傳。要利用各種宣傳媒體和宣傳方法，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識，用綠色文化的渲染力，推進(jìn)席卷各行各業(yè)的綠色浪潮，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識。以此來促進(jìn)合肥市中小企業(yè)實施綠色營銷，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。最后，要努力營造綠色時尚。綠色消費(fèi)是近年來隨著環(huán)?；顒影l(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)，最先的綠色消費(fèi)者往往是一些提倡綠色活動、文化水準(zhǔn)較高、具有社會義務(wù)感的“時尚族” 。所以，要注意充分施展最先的綠色消費(fèi)者的領(lǐng)先、示范作用，使越來越多的合肥市消費(fèi)者明白綠色消費(fèi)是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，是一種高貴的社會時尚。這樣才能有力培育出合肥市的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。才能使合肥市中小企業(yè)真正的理解和認(rèn)識綠色營銷，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，滿足綠色需求。 2、改變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培養(yǎng)綠色企業(yè)文化合肥市中小企業(yè)在實施綠色營銷的時候要首先從基本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，時刻注意綠色意識的滲透，從末端治理這種被動的、高成本的處理環(huán)境問題的道路，轉(zhuǎn)向積極的、自動的、精致的環(huán)境治理轉(zhuǎn)變。對企業(yè)來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過程中對當(dāng)前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來權(quán)衡的。因此，要充分認(rèn)識增加環(huán)保投入，不是中小企業(yè)增合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）10加的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而是這次企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。其次，必須確立全新的綠色營銷觀念，努力謀求企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。尤其是外貿(mào)企業(yè)，必須認(rèn)識到綠色營銷已經(jīng)不再是一種可有可無的戰(zhàn)術(shù)選擇，而是在日益劇烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色中小企業(yè)文化。綠色中小企業(yè)文化是指在中小企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，以綠色意識貫串于中小企業(yè)活動的各方面、全過程的企業(yè)文化 [12]。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對中小企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，努力使全部員工認(rèn)識到環(huán)保的重要性，以環(huán)保為己任，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)融為一體。3、建立綠色營銷組合觀念，實現(xiàn)企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新合肥市中小企業(yè)必需在確立綠色營銷觀念的基本上，在產(chǎn)品、包裝、價錢、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合應(yīng)用 [13]。（1）收集綠色信息，剖析綠色需求綠色信息包含以下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場信息等，在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。（2）制定綠色營銷和綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略合肥市中小企業(yè)為了適應(yīng)全球的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)的方向發(fā)展，為到達(dá)此目標(biāo)，企業(yè)必須制訂相應(yīng)的綠色營銷戰(zhàn)略和綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。（3）開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實現(xiàn)資源的永續(xù)利用，就要利用新科技，開發(fā)新能源、綜合利用。可將綠色資源開發(fā)的著眼點(diǎn)放在：無公害新型能源資源的開發(fā)；開發(fā)節(jié)儉能源和資源的道路；引進(jìn)新工藝，采用科技、新裝備、提高能源和資源的利用率；擴(kuò)大廢棄物的回收和綜合利用等方面。綠色產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)實施綠色營銷的支持點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計開端，包含原資料的選擇，產(chǎn)品構(gòu)造、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品制作過程的斷定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的回收處置等都要考慮對生態(tài)環(huán)境的影響。（4）制定綠色價格合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）11在制定綠色產(chǎn)品的價格時，首先要解脫以前投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付費(fèi)、環(huán)境有償使用”的新觀念，把中小企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分 [14]。其次，可以依據(jù)綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“覺察價值”來定價，提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（5）選擇綠色渠道選擇適當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售，提高綠色產(chǎn)品市場占領(lǐng)率，擴(kuò)展綠色產(chǎn)品銷售量，勝利實施綠色營銷的要害，中小企業(yè)可以通過創(chuàng)立綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷點(diǎn)，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營?？傊?，綠色營銷的實施和開展必需要有充分的籌備，也是我市長期保持的一個營銷戰(zhàn)略，需要社會、政府的大力關(guān)注和支撐。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）12結(jié) 論本文通過上述的淺析，普遍實施綠色營銷還存在一定的挑戰(zhàn)，但嚴(yán)峻的競爭環(huán)境就要求中小企業(yè)必須完善自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和改變傳統(tǒng)的營銷模式，克服綠色營銷在實施過程中所遇到的難題，使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中求的生存和發(fā)展機(jī)遇。隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng),世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)。作為綠色保護(hù)運(yùn)動的一個重要組成部分——綠色營銷正受到社會和企業(yè)的極大關(guān)注,可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。雖然綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展,但它畢竟是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物,它與傳統(tǒng)營銷相比,無論是其營銷觀念還是其營銷組合策略,都顯示出自身獨(dú)特的、嶄新的內(nèi)涵,顯示出頑強(qiáng)的生命力;尤其是北京為 08“綠色奧運(yùn)”的順利舉辦而做出的種種巨大努力,必將引導(dǎo)綠色潮流并使綠色營銷成為合肥市 21 世紀(jì)市場營銷的主流。合肥師范學(xué)院 2012 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）13參考文獻(xiàn)[1] 白林，陳乃醒.中小企業(yè)管理概論[M].北京大學(xué)出版社，2007，98-100.[2] 孫正新.我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析及對策[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，(09)：21-24.[3] 萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2007，9，24-26.[4] Thomas L. 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