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上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 1 上海煙草集團卷煙包裝 視覺傳達 設計 的現(xiàn)狀 研究 與 發(fā)展趨勢 探討 摘 要 中國目前有 煙民，有 2000 萬人從事煙草相關(guān)行業(yè)。 據(jù)初步統(tǒng)計，國內(nèi)卷煙年均消費量為 3600 萬箱，這意味著每年要消耗 900 億個卷煙小盒和大量的包裝材料 [1]。上海煙草集團作為中國的四大煙草集團之一，其卷煙包裝的視覺傳達設計具有一定的代表性。 卷煙 包裝 的視覺傳達設計是 以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)設計 ， 是識別卷煙品牌最直觀的標志，其外觀能給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費者對產(chǎn)品的印象和評價，從而 影響消費者的購買行為，也是企業(yè)樹立品牌形象，擴大影響，宣傳企業(yè)文化的最有效方法 之一 。 據(jù)國外統(tǒng)計資料顯示， 50－ 60％的消費者是受商品包裝影響而對商品產(chǎn)生購買欲望的 [2]。 此外 ， 卷煙包裝的視覺傳達設計在精神文化領(lǐng)域以其獨特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念。 在相關(guān)法律嚴格限制下， 卷煙包裝 除了商品的 保護等基本物理特性外，商品陳列、展示的廣告特性 得到了極致的發(fā)揮， 目前使用在卷煙包裝上的印刷技術(shù)僅次于人民幣和有價證卷 ， 中國卷煙包裝印刷之 精美 已成為國際同行贊嘆不已的事實， 但是這也造成了過度包裝和缺乏人性化 和 個性化等問題 。 中國煙標正成為越來越多國內(nèi)外煙標收藏者追逐的佳品。 卷煙包裝 因 受眾多因素制約 ， 涉及國家相關(guān)法律法規(guī) 、上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 2 材料、印刷技術(shù) 以及煙草消費 的特殊心理 等多方面的因素 使卷煙包裝的視覺傳達設計有顯著的特殊性 。 本文 從色彩 、 文字 、 圖形三個方面 描述上海卷煙集團 卷煙 包裝的視覺傳達設計 現(xiàn)狀特點 ，并說明 煙草消費特殊 心理 、 材料和印刷工藝對 卷煙包裝 視覺傳達設計 的 影響 。最后 從 法律法規(guī)的要求 、 人性化 、 系列化 、 環(huán)保 、民族化和動態(tài)包裝 六 個方面探討 了卷煙包裝視覺傳達設計的 現(xiàn)狀和趨勢 。 本文創(chuàng)新點主要有： 書法 的視角找出傳統(tǒng)文化與品牌 個性的結(jié)合 點，研究運用漢字進行卷煙包 裝設計的特性 ，并 從民族文化心理 角度 探求上煙集團端莊平衡的圖形構(gòu)圖 的根源 。 b. 從區(qū)域文化，尼古丁肉體精神成癮性，傳統(tǒng)文化背景三個角度探討卷煙消費心理特點對卷煙包裝視覺傳達設計影響。 c. 在國內(nèi)外綠色設計和人性化設計的大趨勢下，在品牌意識加強 和相關(guān)煙草法律 和 法規(guī)逐漸嚴格 的環(huán)境下，從民族化、消費心理、品牌系列化和動態(tài)包裝角度探討卷煙包裝視覺傳達設計 發(fā)展趨勢 。 關(guān)鍵詞 : 文字，圖形， 色彩， 包裝 趨勢 ，品牌 ， 視覺 傳達 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 3 50 at 0 be in to s of 6 Tt to 0 of 1]. is as in to or to to s be up 海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 4 50－ 60 %'s to to by 2]. by to s is in is as in to be MB at is as of a of to of in 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 5 in in A. in in B. in to to C. In is in is of a 海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 6 目錄 摘要 ·············································· ······ ··········· ·· 1 ·············································· ······ ······ 2 第一章 緒論 ·············································· ··· ········ 9 題研究的動機與目的 ··························· ···· ······· 9 獻綜述 ························ ········· ··············· · 10 究方法 ····························· ··············· ····· 10 第二章 上煙集團卷煙包裝的視覺設計基本要素分析 ··········· ·· ·· 11 煙集團卷煙包裝的文字設計 分析 ············· ···· ·· ··· ···· 12 字設計特點 ············ ···· ·· ··· ··· ················· · 12 英 文對照排列 ···················· ··················· · 13 掘本土文化 ·· ·············· ·············· ······· ····· 13 確性和可識性 ···· ·· ·········· ············· ····· ······ 15 文字體設計 ···················· ····················· · 16 煙 集團卷煙包裝的圖形 分析 · ···· ······· ········ ·········· 17 象圖形 ······························· ·········· ····· 17 飾性圖形 ································ ·········· ··· 17 出品牌內(nèi)涵 ··· ·· ·············· ····················· ·· 18 體的對稱 平衡 ········· ···· · ··················· ······· 19 煙 集團卷煙包裝的 色彩 分析 ········ ··········· ··········· 20 色為主 ················· ··························· ·· 21 色為輔 ·················· ··························· · 22 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 7 品牌系列化中的 作用 ·· ·········· ···· ··· ············· · 23 第三章 與 卷煙包裝視覺傳達設計密切相關(guān)的因素 ········· ······ 24 料和印刷工藝與卷煙包裝視覺傳達設計 ·········· ········ 24 用小盒商標紙構(gòu)成類別特性 ·················· ······· · 24 用小盒商標紙質(zhì)量標準 ················· ··········· ·· 25 煙包裝主要印刷工藝 ················· ············· ·· 26 防偽材料和印刷工藝 產(chǎn)生絢爛的視覺效果 ···· ·········· 26 草消費的特殊心理與卷煙包裝的視覺傳達 設計 ······· ····· 27 煙心理的動機 ·················· ··················· · 27 握受眾的心理需要美學和心理學的結(jié)合 ············ ···· 29 式塔心理學在構(gòu)圖中的應用 ·················· ······· · 31 國卷煙消費者的色彩心理偏好 ·················· ····· · 31 域消費心理 與 卷煙 品牌包裝的結(jié)合 ·················· ·· 32 第四 章 上 海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的趨勢分析 ··· · ··· · · 33 關(guān)法律法規(guī)對卷煙包裝視覺傳達設計的影響 ········ · · ··· · · 33 國對煙草制品商標標識的規(guī)定 ··················· ······ 34 草控制框架公約》的規(guī)定 ·················· ·········· 35 草控制框架公約》 的影響 ········ ··········· ······· · 35 采取的對策 ······················· ············· ······ 37 性化與個性化趨勢 ································· ··· · 38 輕消費者的個性化需求突出 ················ ·········· · 39 益廣告 ···································· ········· 40 持煙草包裝的審美和收藏功能 ·················· ······· 41 形的變化 ······ ······························ ······· 42 色包裝趨勢 ······························· ······· ····· 45 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 8 度包裝的現(xiàn)狀 ····························· · ···· ·· ··· 45 色設計的概念 ···························· · ····· ·· ··· 45 煙 過度包裝的原因 ······························ ····· 46 煙綠色包裝的必然 ·································· 47 色卷煙包裝發(fā)展方向 ··················· ·············· 48 列化趨勢 ··························· ··········· ······· 49 列化包裝設計的特點 ··················· ·············· 51 列化包裝設計的功能 · ······················· ········· 51 煙包裝的系列化 的必然性 · ····························· 52 族化趨勢 ··························· ··········· ······· 53 國 民族文化特性 ················· ··················· · 53 裝設計中民族文化的 重要性 ·········· ······ ··········· 54 用 民族文化的途徑 ················ ······ ······· ······ 55 承和超越 ····························· ·········· ···· 57 態(tài)包裝趨勢 ··························· ········· ······· 57 態(tài)包裝的概念 ························ ····· ·········· 57 代背景 ····························· ··········· ····· 58 態(tài)包裝的應用 ······················· ····· ··········· 58 態(tài)包裝前景 ·············· ···· ········ ····· ········ ·· 59 結(jié)語 ············································ ········ ······· 60 參考文獻 ········································ ···· ··········· 61 附錄 ························ ··················· ········· ········ 65 致謝· ·········································· ········ ········· 66 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 9 第一章 緒論 題研究的動機與目的 根據(jù)中國煙草博物館的資料：煙草流傳于世界已有 500 年歷史。其原產(chǎn)地于中南美洲， 1492 年，隨著通往美洲航道的開通，煙草逐漸傳播到歐洲和世界各地。煙草傳入中國，約在 16 世紀中后期。改革開放后，全國煙草行業(yè)獲得迅速發(fā)展。 目前 中國 煙民，有 2000 萬人 從事煙草相關(guān)行業(yè)，據(jù)初步統(tǒng)計，國內(nèi)卷煙年均消費量為 3600萬箱，作為國家財政稅收的重要來源之一，卷煙包裝扮演著 重要的角色。 中國煙草市場不僅是全球最大的煙草市場，還是全球最后一塊能創(chuàng)造巨額利潤且仍在不斷增長的煙草市場。 其 包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價證券的印刷。 據(jù)中國國家煙草專賣總局的公開資料顯示， 中國煙草消費和生產(chǎn)占有國際市場三分之一，但是中國目前卷煙出口總量在國際上不到百分之一 ,重要原因之一是因為中國卷煙包裝視覺傳達設計落后的緣故，研究卷煙包裝視覺傳達設計現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢具有重要的意義。卷煙包裝是 識別卷煙品牌最直觀的標志，其外觀 能給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費者對產(chǎn)品的印象和評價，從而影響消費者的購買行為，也是企業(yè)樹立品牌形象，擴大影響，宣傳企業(yè)文化的最有效方法。 上海煙草集團作為中國的四大煙草集團之一，其卷煙包裝的視覺傳達設計具有一定的代表性。 出品的主要卷煙品牌有： “中華 ”、 “熊貓 ”、 “上海 ”、 “紅雙喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前門 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”等。 卷 煙包裝視覺傳達設計涉及人群眾多，提高卷煙包裝設計的藝術(shù)價值很有意義。煙草包裝有煙草的終身廣告之說， 很重要的一點是它具有非常強的美感，消費者欣賞它感覺是種享受。 目前 卷煙包裝設計雖然很完美、精細，但 缺乏 品牌的個性以及企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和現(xiàn)代意識。 煙標作為人類社會經(jīng)濟和文化的產(chǎn)物，作為歷史的一種形式，煙標既有文物的特征亦有檔案的屬性，煙標從一個側(cè)面折射出社會經(jīng)濟文化背景，煙標圖案內(nèi)容所攝取的歷史事件，人物畫像，時尚物品，名勝古跡，民俗風情等反映了特定的時期社會大眾價值取向和審美情趣 ， 其 能從不同角度展現(xiàn)美麗紛繁的大千世界，是其它種類包裝所 缺少 的。同時卷煙又是一種特殊的商品，受到相關(guān)法律法規(guī)嚴格限制，作為一種對人 體有害的商品，由國家實行專賣，不允許有明確的針對性上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 10 廣告語和形象表示，所以卷煙的包裝是一種特殊的包裝。 我國國家標準規(guī)定，卷煙包裝有小盒包裝、條裝和箱裝三種形式［ 3］。 在規(guī)格 和盒形 方面， 目前主要有軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒，磨砂、燙金、鉑金， 5 支、 8 支、 16支、 20 支，上翻蓋、側(cè)翻蓋、滑動盒，但是卷煙 包裝 由于大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的限制，所以 不能像其它包裝那樣可以在包裝結(jié)構(gòu)上有較大的變動，其主流產(chǎn)品基本鎖定在84、 20 支裝 的豎式方盒個包裝和 10 盒一條的常規(guī)規(guī)格上， 所以本文所指卷煙視覺傳達設計主要所指的是卷煙銷售包 裝的 小盒包裝 （ 個包裝 ） 。 （圖 1－ 1） 圖 1煙的各種包裝規(guī)格 資料來源：筆者拍攝 于中國煙草博物館 獻綜述 現(xiàn)狀： A．目前 涉及 卷煙包裝 視覺傳達 設計的文章眾多，但是都是數(shù)百數(shù)千字的短文。對 卷煙包裝發(fā)展趨勢方面研究 還沒有正式成論文的 。 B． 對 目前 上煙集團 卷煙包裝的視覺傳達設計 發(fā)展趨勢 部分沒有相關(guān)的全面的研究，只有對具體個別品牌的簡略的描述。 C．對 上煙集團 卷煙包裝設計的文章沒有相關(guān) 審美價值 和收藏價值方面 論述。 主要問題： A． 重印刷輕設計問題，重技術(shù)輕藝術(shù)問題。 B． 在國內(nèi)外綠色設計和人性 化設計的大趨勢下，在品牌意識加強和相關(guān)煙草法律法規(guī)逐漸嚴格的環(huán)境下，從民族化、消費心理、品牌系列化和動態(tài)包裝角度探討煙草包裝視覺傳達設計發(fā)展趨勢。 C． 卷煙包裝的 視覺傳達 設計缺乏個性化，缺乏創(chuàng)意 問題 。 D． 卷煙包裝 視覺傳達 設計如何面對 《煙草控制框架公約》 即將完全在我國生效問題。 E． 從區(qū)域文化，尼古丁肉體精神成癮性，傳統(tǒng)文化背景三個角度探討卷煙消費上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 11 心理特點對卷煙包裝視覺傳達設計影響 。 F． 探索上煙集團文字設計本土文化的內(nèi)涵，從書法的視角探尋 傳統(tǒng)文化與品牌個性的結(jié)合點。 究方法 A 文獻法 文 獻法是研究中常用的一種方法，其主要是借助于歷史文獻和遺跡來佐證研究。本文關(guān)注的是卷煙包裝視覺傳達設計和發(fā)展趨勢探討，其中不可避免要對大量相關(guān)文獻資料進行閱讀，整理，考證。由于卷煙包裝涉及很多相關(guān)法律法規(guī)，需要對相關(guān)文獻進行考據(jù)和整理。 B 比較分析法 比較分析法是把事物，現(xiàn)象，概念分為比較簡單的組成部分，通過比較找出這些部分的聯(lián)系和區(qū)別。本文研究過程中需要對各個品牌卷煙包裝的色彩，圖形 和字體的橫向和縱向的分析比較。 將不同的卷煙消費群體的審美和消費心理特點進行分析比較。 C 辯證批判法 辨正批判法也是 重要的哲學研究方法，在對事物的辯證批判中揭示其本質(zhì)。本文以辨證的眼光來看待和分析卷煙包裝的發(fā)展趨勢，以及 民族化和人性化對卷煙包裝發(fā)展趨勢的影響。 也需要以辯證的眼光看待過度 包裝和綠色包裝對卷煙包裝的影響。 第二章 上煙集團卷煙包裝的視覺設計基本要素 分析 上海煙草集團作為 中國的四大煙草集團之一，其 出品的主要卷煙品牌有： “中華 ”、“熊貓 ”、 “上海 ”、 “紅雙喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前門 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”。 其中每個品牌都有著各具特色 、 視覺形象豐富多彩 的包裝。 “覺傳達設計 ” 一詞于本世紀 （ 20 世紀） 20 年代開始使用， 正式形成于 60 年代[4]。 視覺傳達設計 由英文“ 譯而來，是指利用視上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 12 覺符號來傳遞各種信息的設計，在西方普遍仍使用“ 詞。英文“ 于希臘文“ ，原義為描繪“ 書寫“ 通過德語“ 用而來 [5]。 視覺傳達設計是為現(xiàn)代商業(yè)服務的藝術(shù)，主要以文字、圖形、色彩為基本要素的 藝術(shù)創(chuàng)作 。 視覺傳達 主要 包括 :“視覺符號”和“傳達”這兩個基本概念。所謂 視覺符號 是指人類的視覺器官――眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號。所謂“傳達”是指信息發(fā)送者利用符號向接受者傳遞信息的過程。 卷 煙包裝設計 的要素即 卷煙包裝的設計構(gòu)成元素，它主要包括文字、色彩和圖形 三個方面的內(nèi)容。當它們沒有被組合成一個整體時，分屬為三 個獨立的設計構(gòu)成元素。當 它們通過一定的排列組合，有機地統(tǒng)一在煙草的外包裝上時， 要求具有對稱、均衡、對比、統(tǒng)一、比例等形式美。構(gòu)成要素需要共存，產(chǎn)生一種和諧、有序的效果，給人的視覺造成一定的 視覺 沖擊 和美 感 [6]。 煙 集團卷煙包裝的 文字設計 分 析 卷煙 小盒 包裝的文字主要包括品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能性和警句性說明文字。 小盒商標紙和條盒商標紙應標有商標主圖案及注冊標記（ “R”應在包裝好的小盒和條盒正面右上角），生產(chǎn)企業(yè)名稱，卷煙類型，煙支數(shù)量，焦油量，煙氣煙堿量，警句（如 “吸煙有害健康 ”）和條碼［ 7］。 由于受到相關(guān)法規(guī)限制使“設計”的余地很小，卷煙包裝 主要的藝術(shù)創(chuàng)作 集中在 品牌形象文字。 （圖 2－ 1） 圖 2－ 1 卷煙包裝上標注的健康警語 資料來源：筆者 搜集 文字是記錄、表達人與人之間情感、溝通意念的基本符號，它是最直 接、最有效的視覺傳 達要素， 可將所要傳達的訊息傳播開來。而 卷煙包裝是產(chǎn)品行銷中 最直接、也幾乎是唯一 的促銷 手段和展示商品形象的 途徑。所以 文字在 卷煙 包裝設計上的運用是 否得當 成為包裝是否能達成促銷任務的重點之一。 字設計特點 漢字的目的是承載信息，是一種符號，是一種特殊的平面圖形設計。 漢 字 在視覺上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 13 傳達中，作為畫面的形象要素之一， 須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。漢字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設計，把 內(nèi)容準確、鮮明地傳達給觀眾。優(yōu)秀的字體設計能讓人過目不忘，兼顧傳遞信息的功效和視覺審美的目的。 漢字是富有生命力的表意文字，是用點畫記錄人類思想的平面 設計，是歷經(jīng)長遠的錘煉所演變出 來的，其本身就具備了象形之美和藝術(shù)的氣息。漢字是 以最為簡單的設 計元素，運用最豐富而復雜的設計手段，設計出了一件又一件恒定 的“產(chǎn)品”，并使這些產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設計。 英文對照排列 中英 文字的大小、字體特征、擺放的位置等，對整個卷煙包裝設計的外形， 起到重要的作用。 目前 上海煙草集團卷煙 的包裝文字主要是 中英文對照排列 。 尤其在可以明確區(qū)分正面、反面的硬包煙上，正面中文、反面英文比 較流行。雖然表達的文字意思基本一致，但正、反兩面的字體差異，會有 一種靜中求變的印象。在對兩種字體的對照比較中，既欣賞了整個卷煙包裝設計，又了解了該產(chǎn)品的基本特征 。 中英 文字的相互平衡 、 相互協(xié)調(diào)， 使 整體穩(wěn)重大方 。 掘本土文化 探索本 土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與品牌 個性的碰撞點 ， 是運用漢字進行 卷 煙包裝 圖形設計的 重點 。 漢字字符本身代表一種或多種意義 ， 發(fā)掘漢字中蘊含的深層文化積淀，發(fā)掘漢字中包含的中國文化 對于卷煙包裝視覺的設計 很有意義 。 漢字以恢宏大氣、輾轉(zhuǎn)跌宕作為其審美的意趣，形成了 風雅、幽玄的 審美理念。 設計中可以 運用傳統(tǒng)的理念，現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，并賦予民族情感的內(nèi)容 。 特別是 書法藝術(shù)在卷煙包裝設計中占有重要作用， 前人在書寫漢字的過程中， 融入了創(chuàng)作者的觀念、思維、精神 ，并能激發(fā)審美對象的審美情感， 形成了書法藝術(shù) 。書法藝術(shù)是抽象符號藝術(shù)，它靠單純的線條架構(gòu)演繹出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的視覺藝術(shù)形象。巧妙 而 具有 視覺意趣的字體圖形 具有濃郁的裝飾性和強烈的民族特色。 書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。 書法字體作為品牌名稱 ， 它的內(nèi)涵是含蓄的、生動的 。它于無聲 之中充滿了快慢和諧的節(jié)奏， 既 似 無聲的音 樂又 有上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 14 著舞蹈的神情韻致。 如 “ 牡丹 ”牌卷煙包裝的牡丹水墨圖形保存了傳統(tǒng)文化中 典 雅端莊的高貴氣質(zhì)。結(jié)合傳統(tǒng)文化所崇尚的藝術(shù)規(guī)律和秩序均衡 所展現(xiàn)出來的魅力情懷，不僅滿足了受眾 對歷史的溫情，而且賦予更加雅致的情調(diào)。 其包裝設計中的潑墨筆觸看上漫不經(jīng)心， 表現(xiàn)出一種動態(tài) 的感覺，而背景 輕淡平靜。這種對 比，避免了太靜 的死板，視覺效果感覺和諧。其疏密對比和國畫中的飛白很相似，體現(xiàn)一種疏密協(xié)調(diào) 、節(jié)奏分明 、 有張有弛，顯示空靈又不失主題突出， 表達出富有生命感的格調(diào)。 （圖 2－ 2） 圖 2－ 2“ 牡丹 ”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 相比較書法字體，美術(shù)字整齊、規(guī)范、嚴謹， 但是過分講究嚴謹，又顯呆板，缺少人情味，達不到一種理想 的境界，而書法藝術(shù)則能夠彌補這些不足?？瑫f重、勻整， 筆實墨沉；隸書強弱虛實，俯仰向背，肥瘦方圓；草書的體勢放縱，輕重緩急，婉轉(zhuǎn)奔放；行書濃淡相映，動靜兼有，有陽剛 之美。書法藝術(shù)的恰當運用， 會給人以很 高的審美境界，它的美和感染力是美術(shù)字所不能 替代的。由于產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品定位、消費者定位的不同，書法藝術(shù) 會有所不同，如在針對性別不同的目標消費者，上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 15 在 卷煙包裝的設計上， 一般來說 男性的書法則要粗獷豪邁，女性則要典雅柔美。 如“中華”牌卷煙的品牌名稱字體穩(wěn)重挺拔，字體造型規(guī)整，富于力度 ，有較強的視覺沖擊力 。 兼?zhèn)?優(yōu)美清新，線條流暢， 格調(diào)高雅， 又 有 華麗柔美之感。 同時又具備蒼勁古樸 ，字體樸素無華，飽含古時之風韻，給人 一種懷舊感覺。 （圖 2－ 3） 圖 2－ 3“中華牌”卷煙包裝 資料來源：筆者搜集 確 性 和可識性 信息傳播是文字設計 最基本的功能。文字設計重要的一點在于要服從表述主題 的要求，要與其內(nèi)容吻合一致 。卷煙 品牌都 是有其自身內(nèi)涵 ，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設計的目的 。 文字的主要功能是在視覺傳達中向受 眾傳達信息 ，給人以清晰的視覺印象。文字設計的根本目的是為了更好、更 有效地傳達信息，表達內(nèi)容和構(gòu)想意念 。 如 “ 孟菲斯 ” 牌 卷煙整個包裝上沒 有一個漢字。這種設計風格并不適應中國的國情，畢竟中國能識全英文的消費者所占比例并很小 ，所以在廣大消費者心目中很難建立品牌形象 。漂亮 的全英文包裝取代了本應是權(quán)威地位的交流目的。如同喬治 · 佛萊思佳納（ 他的《平面設計與交流》一書中寫到：一些本在平面設計中占有次要地位的東西隨著時光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應代替和影響到平面設計的初衷，但這樣的事情屢屢發(fā)生，它們只能提高一些造型質(zhì)量而無法到達或促進其交流的功能，甚至是誤導部分設計師失去設計的初衷。 （圖 2－ 4） 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 16 圖 2－ 4“孟菲斯”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 此外， 文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必須考 慮文字的整體訴求 效果，給人以清晰的視覺印象。每一件作品都有其特有的風格， 字體 要具有一種符合整個作品風格，形成總體的情調(diào)和感情傾向。這樣，整個作品才會產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。 文字體設計 英文 主要分為裝飾線體，無裝飾性字體和書寫體。 裝 飾 線 體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方 ，應用范圍廣等優(yōu)點。 是在基本字形的基礎(chǔ)進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。 它運用夸張、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形。 裝飾線體一般不在卷煙包裝中使用。 無裝飾性字體樸實 、 簡單，傳達功能強。也稱為等線體，其特點是都有幾乎相等的線條， 如同漢字中的黑體。樸素端正的特性使其 一般用在 卷煙包裝大的說明性文字 中 。 書寫體是在民間手書體 的 基礎(chǔ)上加工而成，也是斜體發(fā)展的結(jié)果。目前 上煙集團的卷煙品牌英文名一般使用的是書寫體，如 “中華”“牡丹”的英文品牌名稱都是 書寫體。其特征是用傾斜的角度表達運動的姿態(tài)，是一種活潑自由的 字體。 上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 17 煙 集團卷煙包裝的 圖形 分析 圖形是一種特殊的語言形式，以其高度概 括和簡約的造型，表達出豐富而深邃的內(nèi)涵。 廣義的 圖形是指所有能夠利用來產(chǎn)生視覺圖像并轉(zhuǎn)為信息傳達的視覺符號 [8]。由于具有直觀性、 共通性的特征，其能夠不受語言、文字、文化、民族和地域的限制，有 超越國界和語言障礙的優(yōu)越性。 設計藝術(shù)中的“圖形”概念來自于英文“ 圖形藝術(shù)作品。它源于拉丁文“ 希臘文“ [9]。 英國的構(gòu)（ 圖形符號在向消費者 傳達 信息時所起的作用做了一項調(diào)查，結(jié)論是：圖形符號是一種可以 不使用文字又 節(jié)省空間的向消費者傳達產(chǎn)品信息的方法。 現(xiàn)代銷售中包裝實際是 具有 小型廣告設計 特性 ，不僅要注意內(nèi)容物的特定信息傳達，還必須具有鮮明而獨特的視覺形象 。 但是 由于受到相關(guān)法規(guī)限制，卷煙包裝不能印刷商品圖像， 所以大都使用與品牌名稱相關(guān)圖形。 在目前 上煙 集團 的卷煙包裝中 大 都使用了簡單的圖形。 因為 在視覺語言中，單純的形比復雜的形更具有持久性。單純的形也最具有視覺沖擊力和視覺感染力 [10]。 象圖形 目前上煙集團使用具象 的 圖形有“ 大前門 ” 卷煙的大前門圖形， “牡丹”牌卷煙的牡丹 圖形和 “中華 ” 牌卷煙的華表及 天安門 圖形。 卷煙 包裝設計 的 圖形是迅速傳遞信息的有效方式 ，這些 圖形 作為 一種最為生動直觀的可視形式 ，是 對視覺傳達設計的表現(xiàn)語言加以提煉概括，以簡潔單純的表現(xiàn)形式體現(xiàn) 出來的。 卷煙 包裝圖形設計的目的是創(chuàng)造出一種能夠迅速傳遞信息 和 生動有力的藝術(shù)形象，以醒目 明確 的圖形在瞬間抓住人的視線，并使其感知圖 形傳遞的信息 ， 對接受者 的視覺震撼 ，進而引起接受者的關(guān)注、興趣以至情感共鳴，從而產(chǎn)生購買欲望。 飾性 圖形 心理學家舒帕爾·卡格安（ 為只有那些不是和心中圖式完全雷同和完全無關(guān)的形式， 即與內(nèi)在的圖式具有一定的差異性的圖式，才能引起人的敏銳的知覺。 裝飾性圖形 設計 是 源于現(xiàn)實，通過理性的歸納與美的形式 創(chuàng)造出來的 。不是依靠真實物質(zhì)環(huán)境的誘導進入藝術(shù)境界，而是依靠自己特殊的語言創(chuàng)造出虛擬的環(huán)境上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 18 進入藝術(shù)世界。 裝飾畫藝術(shù)中，特殊的表現(xiàn)方法，不受 空間、時間的限制 。以創(chuàng)造想像來啟示觀眾的形象思維， 使虛擬的真實不僅可信，而且余味可尋。裝飾繪畫的 語言，既有時代的風格，優(yōu)美的韻律，又具造型單純化的理念與時尚，其追求單純美， 把富于打動力的裝飾畫藝術(shù) 巧妙地運用 ，使觀者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生準確的印象 ，引起觀者 欲望， 傳達 信息，強化 商品競爭 。 如 “ 上海 ” 牌卷煙的發(fā)射 狀動感光學圖形，其 具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心 為最重要的視覺焦點，致使其形象 由中心散開，光學動感會產(chǎn)生爆炸的感覺，有強烈的視覺效果。 這種 裝飾性圖形 突破 了 時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗， 使 美感往往顯得特 別強烈，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈與 豐富的。 （圖 2－ 5） 圖 2－ 5“上?！迸凭頍煱b 資料來源：筆者 搜集 出品牌 內(nèi)涵 作為產(chǎn)品包裝形象，其設 計不僅是美學意義上的圖形，而必須以傳達企業(yè)產(chǎn)品文化與精 神為出發(fā)點。企業(yè)產(chǎn)品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉品牌 獨特的和 最上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 19 本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。 同時需提煉簡化元素，畫面元素出現(xiàn)的種類越少 、 越接近，呈現(xiàn)的和諧性會越大 [11]。如“ 大前門 ”牌卷煙 作為一種老字號卷煙品牌在長期的發(fā)展過程中，保持了良好的 形象信譽， 百年歷史的熏陶和升華滲透出 濃郁的民族精神 意蘊和文化氣息 。 “ 大前門 ” 的包裝 設計 是 以它自身的特色和品牌 文化為背景的 。善于有選擇，有取舍地借鑒和運用其相關(guān)的設計要素，使老字號品牌 包裝開發(fā)設計既與市場同步，又能 保持自身的文化特色。 通過 突出老字號特色 和 明確的定位 ，找準了 對 老字號卷煙品牌 市場文化 的切入點 。 挖掘了品牌的歷史、文化特征，提煉出鮮明的創(chuàng)意理念，通過簡潔的構(gòu)圖最大限度地表達 了 品牌內(nèi)涵。 （圖 2－ 6） 圖 2－ 6“大前門”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 體的 對稱 平衡 上煙集團卷煙包裝設計整體端莊平衡， 由于平衡造成的視覺滿足， 使人的眼睛能夠在觀察對象時產(chǎn)生一種平衡、安穩(wěn)的感受，如“紅雙喜”牌卷煙。 而 “上?！迸凭頍熯@種非對稱平衡 雖然沒有中軸線，不是對稱的關(guān)系，卻 也具 有很端正的平衡美感。方形圖 作為 卷煙包裝 的基本形式，它的優(yōu)點在于與其他構(gòu)成元素的兼容性好，易于傳達主題，給人以安定平穩(wěn)的感覺 [12]。 世間萬物大都是對稱的，對稱是生理和心理的要求 [13]。 每一 個民族，由于不同的自然條件和社會條件的制約，都形成與其他民族上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 20 不同 的語言、習慣、 道德、思維、價值和審美觀念，因而形成與眾不同的民族文化 。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在自己的設計活動和產(chǎn)品中。 卷煙包裝設計風格上的平穩(wěn)、圓滿寓意和形式上的完整性和對稱性 應該是我國人民內(nèi)向心理特征和相對保守的 傳統(tǒng) 社會意識的折射。 煙 集團卷煙包裝的 色彩 分析 在視覺效果上，色先于形，色比形更富有吸引力，色彩在包裝藝術(shù)中具有先聲奪人的魅力［ 14］。 人們對商品的第一印象是從包裝的色彩得來的。 在 5 分鐘之內(nèi)，受眾首先把握的內(nèi)容 80％是色彩 [15]。 因此，色彩對于 卷煙這種 需要具有強大貨架沖擊力的商品 來說，就有舉足輕重的作用 。 色彩本無確定的感情內(nèi)容，而人們的想象習慣 給色彩創(chuàng)造出了獨特的情感體系。 商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種 情感，使購買心理發(fā)生變化。 色彩雖然屬于光學的原理，但它的生成，卻是跟人類的感情分不開的 。色彩可使人們的情 緒產(chǎn)生變化，間接影響人們的判斷。對卷煙包裝設計 來說，如何應用色彩的特 性來塑造商品包裝的視覺傳達和引導 受眾的心理感受是 研究色彩問題的重點所在。 當代美國視覺藝術(shù)心理學家 為“色彩喚起各種情緒，表達情感，甚至影響我們正常的生理感受” [16]。 色彩是人體視覺諸元素中對視覺刺激最敏感、反應速度最快的視覺信息符號。 色彩是人類共通的情感語言，任何一種色彩透過知覺都會在我們的心里激發(fā)某種感情，從而左右我們的情緒 、 精神和行為。盡管每個人對色彩的感受與領(lǐng)悟各有不同，但穿越時空與文化，人們對色彩 的反映卻有著令人驚訝的共同點 [17]。所以 色彩在卷煙 的銷售經(jīng)營中，往往起著決定性 的作用，因為 視覺在消費者購買心理活動過程 中 占有極其重要的位置。 根據(jù)商品包裝的色彩，消費者能聯(lián)想出包裝中的商品，體現(xiàn)商品屬性的色彩被稱為形象色。 目前上煙集團使用的形象色主要有紅色 、 黃色 、 綠色和白色 。一般地，紅色調(diào)寓意熱情、熱烈、奔放；藍色調(diào)寧靜、涼爽、冷靜；紫色調(diào)高貴、典雅、神秘；黃色調(diào)愉快、活潑、富裕。但是，形象色的運用并 非 墨守成規(guī)，需因地制宜、靈活創(chuàng)新 。 吉普林認為“氣味要比影像和聲音更撥動你的心弦” [18]。 我們每個人都有 各自與氣味相關(guān)的色彩記憶，通常紅，黃，橙等暖色容易使人感到有香味，薄荷感覺是白色，檀香感覺是茶色 [19]。 使色彩產(chǎn)生味覺的，往往源于事物的顏色刺激而產(chǎn)生味覺上海煙草集團卷煙包裝視覺傳達設計的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢探討 21 聯(lián)想。我們通過認識事物及其特有的色彩，并由對色彩的豐富聯(lián)想形成一些帶有共性的對味覺的分辨與聯(lián)覺 [20]。 所以對于卷煙這種有著不同味覺的商品來說，對色彩的選擇需尤其慎重。 心理學研究表明，不同的色彩對消費者有不同的心理反應 [21]。 有人曾做過卷煙包裝色彩實驗，將包裝設計和質(zhì)量完全相同的卷煙，分別用白色、紅色、綠色、咖啡色四種色彩包裝，然后讓不同的吸煙者觀察、 比較和評價，結(jié)果表明，雖然參與實驗者的個人性格、愛好、文化水平等存在很大差異，但做出的結(jié)論 卻 驚人地相似：他們認為四種色彩的卷煙有很大差異。認為白色包裝的卷煙是吸味柔和、清淡的；紅色包裝的卷煙是吸味濃郁、勁頭十足的； 綠色包裝的卷煙是吸味優(yōu)雅、醇和、香味舒適、高檔的。因而，正確的包裝色彩的搭配 對保持卷煙產(chǎn)品的風格和對消費者的心理誘導起著重要 的作用 [22]。 （圖 2－ 7） 圖 2－ 7“牡丹”牌卷煙的四種包裝 資料來源：筆者搜集 色為主 如何使卷煙 包裝設計的色彩與消費者進行心理 溝通，要懂得色彩本身的特 性和對受眾 的心理感情作用。 紅色是 目前上海煙草集團卷煙包裝 應用最為普遍的顏色，這 與中華民族特有的人文精神和審美觀有一定的關(guān)系 ， 中華民族對紅色有種很濃厚的感情 ，受幾千年傳統(tǒng)文化的熏陶， 紅色 象征吉祥、喜慶、華貴， 是一種幸運的 顏色。 紅色體現(xiàn)和誘發(fā)了消費者的美好情感，能激發(fā)起他們的購買欲望， 所以 紅色遍布了高中低檔香煙。如高檔的 “ 中華 ” 牌卷煙，中檔 的 15 14油含量 “ 紅雙喜 ” 牌