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營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)提綱 單選 1．對(duì)于交換的雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換，則前者稱為［ C ］，后者稱為潛在顧客。 A、賣方 B、買方 C、市場(chǎng)營(yíng)銷者 D、顧客 2．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，他們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是［ D ］。 A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)營(yíng)銷觀念 3．“酒香不怕巷子深”屬于［ B ］管理哲學(xué)。 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷 4．生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是［ A ］ A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝 5．波士頓咨詢集團(tuán)法中的縱坐標(biāo)假設(shè)以10％為分界線，10％以上為［ A ］。 A、高增長(zhǎng)率 B、低增長(zhǎng)率 C、相對(duì)不變 D、不說明問題 6．在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，或短期銷價(jià)，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫[ D ]。 A、市場(chǎng)開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷 D、市場(chǎng)滲透 7.能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是[ D ] A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 8.隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會(huì)[ A ] A.下降 B.增大 C.不變 D.上下波動(dòng) 9.當(dāng)企業(yè)沒有足夠的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，一般采用[ D ] A.觀察法 B.試驗(yàn)法C.調(diào)查法 D.專家估計(jì)法 10.[ B ]最富靈活性，但花費(fèi)成本較高 A.電話訪問 B.人員訪問 C.郵寄問卷 D.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 11：產(chǎn)品的質(zhì)量屬于（ B ）。 A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品 12：一般地，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書屬于（ D ） A便利品B特殊品C選購(gòu)品D非渴望物品 13、在產(chǎn)品介紹期，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，適宜采用（ C ） A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略 C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策 14、在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（B）。 A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品 D.以上三者都不對(duì) 15、緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（B）。 A.采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用 B.采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用 C.采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用 D.采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用 簡(jiǎn)答： 1. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場(chǎng)策略 繼續(xù)策略: 繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià) 和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止，適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的場(chǎng)合。 集中策略: 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造 更多的利潤(rùn)，同時(shí)又有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間。 收縮策略: 企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi) 用，以增加目前的利潤(rùn)。 放棄策略: 盡管在某一市場(chǎng)上堅(jiān)持到底的企業(yè)可能因其他競(jìng)爭(zhēng)者的退出而獲利，但對(duì)于 大多數(shù)企業(yè)來說，只能夠當(dāng)機(jī)立斷地放棄經(jīng)營(yíng)疲軟產(chǎn)品。 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么? 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異。影響消費(fèi)品市場(chǎng)需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的變數(shù)，可包括地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四類。 6.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，一般采用無差異、差異性和集中性三種目標(biāo)市場(chǎng)策略。1)無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng) 一生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。 2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同目 標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷目錄市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要，不斷擴(kuò)大銷售成果。 3)集中性目錄市場(chǎng)策略是指選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，然后集中企 業(yè)的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者需要，以開拓市場(chǎng)。 2. 試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型 特點(diǎn)： A． 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢 B． 生產(chǎn)和銷售成本高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài) C． 同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈 D． 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 導(dǎo)入期策略：建立知名度 決策類型： A. 快速撇油策略：高價(jià)格，高促銷 B. 緩慢撇油策略：高價(jià)格，低促銷 C. 快速滲透策略：低價(jià)格，高促銷 D. 緩慢滲透策略：低價(jià)格，低促銷 3. 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些 產(chǎn)品策略，品牌、包裝、服務(wù)、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)及營(yíng)銷談判。 4.新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種？ A.撇脂定價(jià)策略，B.滲透定價(jià)策略 C.滿意定價(jià)策略 1)撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以 便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。 2)滲透定價(jià)策略。是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)是，價(jià)格定得較低，以便消 費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。 3)滿意定價(jià)策略。是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。 5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？ 能否細(xì)分取決于兩個(gè)條件：1.企業(yè)供給差異，2.消費(fèi)者的偏好存在差異。消費(fèi)者需求存在絕對(duì)差異性形成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性：消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性形成了市場(chǎng)細(xì)分的可能性。 就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，一般可考慮4個(gè)因素：a.地理 b.人口 c.心理 d. 行為 簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略。 導(dǎo)入期的產(chǎn)品還存在著各方面的不足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不夠了解適應(yīng)，要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳跟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，取得較高利潤(rùn)。主要有以下四種市場(chǎng)策略：1、快速撇油策略，即采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大消費(fèi)量，獲得較高的市場(chǎng)占有率。2、緩慢撇油策略，即是以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)格是為了抓住時(shí)機(jī)盡量從每個(gè)單位銷售中獲得更多毛利，而采用低促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，兩方面相結(jié)合以市場(chǎng)上獲取更大利潤(rùn)。3、快速滲透策略，即是以低價(jià)格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場(chǎng)并取得最高的市場(chǎng)份額。4、緩慢滲透策略，即是以低價(jià)格和低促銷來推出新產(chǎn)品，適用于市場(chǎng)容量很大、產(chǎn)品知名度高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感、存在一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。 6. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。包括以下幾個(gè)核心概念： a. 需要 b. 欲望 c.需求 d.成本 e.價(jià)值 f.顧客滿意度 7. 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因素 答.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類： A．人口環(huán)境：市場(chǎng)是由構(gòu)成的，下列因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃有重要影響： 1.總體人口的繼續(xù)增長(zhǎng)2.人口年齡結(jié)構(gòu)的變化3.家庭狀況的變化4.人口的地理分布 B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行善和發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生影響。一般包括1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.消費(fèi)者收入水平3.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平 C．自然環(huán)境：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與自然環(huán)境息息相關(guān)，無論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料-能源和水資源，各種資源的短缺對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成很大制約。1.能源短缺2.能源成本增加3.環(huán)境污染程度加劇4.環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 D．技術(shù)環(huán)境：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得企業(yè)越發(fā)重視技術(shù)的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點(diǎn)，并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務(wù)愈來愈和營(yíng)銷戰(zhàn)略。1.新能源的發(fā)展和應(yīng)用2.新材料的研究發(fā)展3.技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)4.國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化5.電視購(gòu)物和電子商務(wù)的產(chǎn)生 E．政治法律環(huán)境：主要是指法律和政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行為。對(duì)企業(yè)而言，國(guó)家的法令法規(guī)，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營(yíng)；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。 F．社會(huì)和文化環(huán)境：是購(gòu)買行為的習(xí)慣性和相對(duì)穩(wěn)定性的重要特點(diǎn)1.物質(zhì)文化2.語言3.宗教 4.美學(xué) 8.廣告媒體有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛被接受，可信性強(qiáng) 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少 電視 綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少 廣播 大眾化宣傳,地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低 只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝 雜志 地理、人口可選擇性強(qiáng)；可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制優(yōu)選法高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)量是無用的，版面無保證 因特網(wǎng) 非常高的選擇性，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低 在有些國(guó)家，作為新媒體，用戶少 直接郵寄 觀眾有選擇，靈活，在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重 相對(duì)來說，成本較高，可能造成濫寄的印象 廣告冊(cè) 靈活性強(qiáng)，全彩色，展示戲劇性信息 過量制作成本不易控制 黃頁 本地市場(chǎng)覆蓋面大，可信性強(qiáng)，廣泛的接觸率，低成本 搞競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)的購(gòu)買導(dǎo)入時(shí)間，創(chuàng)意有限 電話 使用人多，有接觸每個(gè)人的機(jī)會(huì) 除非數(shù)量限制，否則成本不易控制 9．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的階段？ 一般分為引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策購(gòu)買、買后感覺行為五個(gè)階段 10．試評(píng)述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 A．無差異營(yíng)銷：企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。 B．差異營(yíng)銷：同時(shí)經(jīng)營(yíng)大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同商品，并提供不同的商品的營(yíng)銷變化。 C．集中性營(yíng)銷：是指廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額，而不是在一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。 11．銷售渠道中的中間商具有哪些功能？ A．調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異 B．調(diào)整生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在花色品種和等級(jí)方面的差異 C．代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財(cái)力 D．中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值 E．中間商是企業(yè)信息的來源 F．中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng) G．中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品 12．什么是波士 頓矩陣法？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么作用？ 答：由波士頓咨詢公司（BCG）首創(chuàng)，以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分，形成了四個(gè)象限，每一象限可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分析評(píng)價(jià)。 A． 問題類：高增長(zhǎng)率，低占有率 B． 明星類：高增長(zhǎng)率，高占有率 C． 金牛類：低增長(zhǎng)率，高占有率 D． 狗類：低增長(zhǎng)率，低占有率 作用：通過四個(gè)象限賭注不同產(chǎn)品組合，企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。如果問題類和狗類產(chǎn)品較多，明星類和金牛類較少，則應(yīng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整： 有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場(chǎng)份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳的競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實(shí)行收縮，盡量減少投資，爭(zhēng)取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上。 13．什么叫品牌？它在概念上和商品有什么區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售都的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 商品是為交換而生產(chǎn)（或用于交換）的對(duì)他人或社會(huì)有用的勞動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)。商品的基本屬性是價(jià)值和使用價(jià)值。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。其核心概念是：需要、欲望和需求》產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）》價(jià)值、成本和滿意》交換和交易》關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)》營(yíng)銷者與顧客的管理過程。營(yíng)銷的產(chǎn)生是基于人類是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通過獲取可以滿足的產(chǎn)品來得到滿足，而在對(duì)產(chǎn)品作選擇時(shí)，要以價(jià)值和期望滿足為指導(dǎo)，一個(gè)市場(chǎng)是由一組有相同需求的人組成，營(yíng)銷包括與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)，即為使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 計(jì)算題 范圍：定價(jià)策略、盈虧平衡點(diǎn) 成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價(jià)。 公式：P=c*(1+r) c：商品的單位總成本r：商品的目標(biāo)利潤(rùn)率 某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤(rùn)率為40％，那么價(jià)格為：P=800*(1+40%)=1120元 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 單位商品價(jià)格=總成本*(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)/銷售數(shù)量 如：某產(chǎn)品的固定成本為50萬，預(yù)計(jì)銷售量為10萬件，單位變動(dòng)成本為10元，企業(yè)為該產(chǎn)品確定的目標(biāo)利潤(rùn)為每件5元，那么該產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格應(yīng)為：P＝500000＋100000＊10＋5＊100000／100000＝20元／件 盈虧平衡點(diǎn)銷售額=固定成本/（1-單位變動(dòng)成本率） 盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/（單價(jià)-單位變動(dòng)成本） 某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價(jià)為60元，產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為20元，則此產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)的銷售量為：Q=1200/(60-20)=30萬件 收支平衡定價(jià)法：以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則 P=F/Q+V 成本加成定價(jià)法： 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價(jià)。 公式：P=c*(1+r) c:商品的單位總成本 r: 商品的目標(biāo)利潤(rùn)率 例題1：某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤(rùn)率為40%，那么價(jià)格為： P=800*(1+40%)=1120 元 例題2：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動(dòng)成本： 10元 固定成本： 300 000元 預(yù)計(jì)年度銷量： 50 000 個(gè) 制造商的單位成本：10+300000/50000=10 元 假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤(rùn)。 P=16(1+20%)=19.2元 例題3：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動(dòng)成本： 10元 固定成本： 300 000元 預(yù)計(jì)年度銷量： 50 000 個(gè) 制造商的投資： 100萬元 制造商的單位成本：16元 假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報(bào)率。 目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)投資利潤(rùn)率*投資）/預(yù)計(jì)年度銷量= 16+（0.2*100萬）/50000=20 元 案例題： 范圍：產(chǎn)品生命周期、品牌、STP 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。 1.市場(chǎng)營(yíng)銷策略和4P理論 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 l 是一個(gè)管理過程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制； l 營(yíng)銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； l營(yíng)銷控制工具為營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道(4P) l 營(yíng)銷目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標(biāo) l 營(yíng)銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 l 營(yíng)銷主體包括盈利組織和非盈利組織 l 營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 l 應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，資本市場(chǎng)， 人力資源市場(chǎng)，公共服務(wù)市場(chǎng)等 市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促銷策略、公關(guān)策略、營(yíng)銷談判。 P546營(yíng)銷組合由4P組成，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、分銷（Place）。 （1） 產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的 服務(wù)與保證如何？ （2） 價(jià)格：企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮？定價(jià)是否 符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略？ （3） 促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信 息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成？ （4） 分銷：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中？ 2、品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿意者之重復(fù)購(gòu)買，這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來運(yùn)用。 一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思 (1) 屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 (2) 利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的 (3) 價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4) 文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5) 個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 (6) 使用者(user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。 3.STP和市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 能否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還要取決于以下兩個(gè)條件： （1） 企業(yè)供給差異 （2）消費(fèi)者的偏好存在差異 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的作用 對(duì)商家來說，市場(chǎng)細(xì)分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： （1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求，這些都是企業(yè)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （2）有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，使商品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 （3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，就稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。 目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，應(yīng)全面考慮以下因素： （1）企業(yè)的資源：資源不足，可用單市場(chǎng)集中模式，可實(shí)行密集性營(yíng)銷；資源足，可考慮差異或無差異市場(chǎng)策略。 （2）商品的同質(zhì)性：同質(zhì)適合無差異市場(chǎng)營(yíng)銷，差異大則考慮采用差異性市場(chǎng)策略。 （3）市場(chǎng)的同質(zhì)性：同質(zhì)性是指所有購(gòu)買愛好相似，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相同，在這種情況采用無差異策略，反之采用差異性、集中性或市場(chǎng)專門化模式。 （4）商品所處的生命周期階段：根據(jù)其生命周期特點(diǎn)，采用不同策略。 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略有所區(qū)別，反其道而行之。 市場(chǎng)定位是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 具體的說，市場(chǎng)定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色： 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色； 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 4、營(yíng)銷策劃和溝通組合 有關(guān)廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷四項(xiàng)要素、合稱為“溝通組合”。 1） 廣告指由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的有關(guān)一項(xiàng)創(chuàng)意、一種商品或一項(xiàng)服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng) 2）銷售促進(jìn)（也稱之為營(yíng)業(yè)推廣）指為鼓勵(lì)購(gòu)買某種產(chǎn)品或某項(xiàng)勞務(wù)而實(shí)施的短期性的勸購(gòu)活動(dòng)。 3）公共宣傳指在出版媒體上安排某項(xiàng)商業(yè)性質(zhì)的新聞，或在電臺(tái)、電視或舞臺(tái)表演場(chǎng)所進(jìn)行有利的展示，以促進(jìn)對(duì)某一產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)單位的需求，且無需主辦人付款的非人員促銷活動(dòng)。 4）人員推銷是指面對(duì)一位或多位可能購(gòu)買者，以談話方式進(jìn)行展示活動(dòng)，以期能促成交易。 案例分析題每題有幾個(gè)小問，內(nèi)容覆蓋整本書。 案例分析： 小張老早就想自己掙錢買一臺(tái)電腦用于方便學(xué)習(xí)，但攢的錢不夠，到了暑期他看到各種降價(jià)促銷的電腦，于是下定決心買一臺(tái)，他轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，最后選定了DELL而沒有選聯(lián)想電腦，原因是他認(rèn)為聯(lián)想的機(jī)型不太好看而且顏色不是自己喜歡的，心里總覺得DELL很高貴有品位------盡管聯(lián)想的電腦價(jià)格比DELL便宜一些。當(dāng)他得知DELL公司正在做促銷且說買一臺(tái)送一個(gè)ANN的MP3并幫助小張用公司的專車送回家時(shí)，小張終于下定決心買一臺(tái)DELL的臺(tái)式電腦。 請(qǐng)問：小張買的核心產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品是什么？有形產(chǎn)品是什么？心理產(chǎn)品是什么？ 答：方便學(xué)習(xí)、ANN的MP3與專車送回家服務(wù)、電腦本身、高貴有品位