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題目 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論》期終作業(yè)之 　　　　　 浙江省東陽(yáng)市城市形象規(guī)劃方案 姓名與學(xué)號(hào) 張成龍 3070801009 指導(dǎo)教師 黃瀏英 年級(jí)與專業(yè) 機(jī)電0701班 所在學(xué)院 機(jī)械工程學(xué)系 浙江省東陽(yáng)市城市形象規(guī)劃方案 1. 浙江省東陽(yáng)市及東陽(yáng)木雕概況分析 1.1浙江省東陽(yáng)市及其木雕工藝的發(fā)展歷史和背景 東陽(yáng)據(jù)載白唐代正式修建城廓，已有一千多年的城市發(fā)展史，是一座融人文精華與山川靈秀于一體的占城。東陽(yáng)的旅游資源非常豐富，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全市豐要的自然景點(diǎn)有28處，人文景點(diǎn)有330處，是浙江省旅游資源豐富的市縣之一。東陽(yáng)素有“工藝美術(shù)之鄉(xiāng)”、“建筑之鄉(xiāng)”、“教育之鄉(xiāng)”的美稱。據(jù)調(diào)查顯示，至今東陽(yáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)保存卜．來(lái)的明清古建筑(群)有200多處，其中已定級(jí)的有100余處。東陽(yáng)古今名流、學(xué)者的史跡、故居、書(shū)院、陵墓等的數(shù)目較大，自南宋始，境內(nèi)有書(shū)院33處、義塾12所。自唐至清共有進(jìn)士及第305人，仟知縣以上官員1086人，其正史立傳者17人，當(dāng)代東陽(yáng)獲得了“百名博士匯一市，干名教授問(wèn)故鄉(xiāng)”人才市的美稱。 東陽(yáng)木雕，因地而名，源于浙江省東陽(yáng)市。 雕刻藝術(shù)，世界上以中國(guó)為最。東陽(yáng)木雕以其獨(dú)特的雕刻技巧和藝術(shù)特色，成為中國(guó)四大木雕之一。 東陽(yáng)木雕是一種以平面雕刻為主的裝飾性浮雕。因在雕后不上漆或不施深色的漆，保留了原木天然紋理和刀工技巧，故又稱“白木雕”。它的藝術(shù)特色還包括多層次浮雕、散點(diǎn)透視構(gòu)圖、保留平面等裝飾特點(diǎn)。 東陽(yáng)木雕以其藝術(shù)成就之高，從業(yè)人員數(shù)量之多，產(chǎn)品覆蓋地域之廣，在中國(guó)木雕發(fā)展史中占有重要的位置。東陽(yáng)木雕形成于唐宋，發(fā)展于明代，鼎盛于清朝，轉(zhuǎn)型于民國(guó)。康熙二十年《東陽(yáng)新志》載：“工（指木工木雕），土著頗備，皆不曉為雕鏤奇巧，但取堅(jiān)好給用已而，其足以悅?cè)硕空撸式酝饪と耍??誠(chéng)所謂唐魏遺風(fēng)也！”唐代東陽(yáng)木雕已形成了自己的藝術(shù)風(fēng)格和裝飾手法，呈現(xiàn)了東陽(yáng)木雕的雛形。在宋代，東陽(yáng)木雕比唐代更注重精細(xì)加工。在明代，應(yīng)用于建筑和家具裝飾的東陽(yáng)木雕迅猛發(fā)展，有了一套完整獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格體系，古建筑的裝飾已達(dá)到空前完美的程度。清代，東陽(yáng)木雕進(jìn)入全盛時(shí)期。數(shù)百名東陽(yáng)木雕翹楚應(yīng)征到京城從事皇宮雕飾，直至清末。宮中龍廷、家具、陳設(shè)欣賞木雕多出自東陽(yáng)藝人之手。自此，東陽(yáng)木雕飲譽(yù)全國(guó)。民國(guó)時(shí)期，東陽(yáng)木雕開(kāi)始走上工廠化生產(chǎn)。木雕工藝品由產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚ㄟ^(guò)杭州、上海、香港等重要窗口城市逐步走向世界。新中國(guó)成立，特別是改革開(kāi)放以后，在體制的不斷變革中，東陽(yáng)木雕企業(yè)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，迎來(lái)了有史以來(lái)的再度輝煌。 如今，東陽(yáng)木雕已形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2003 年底，全市有從事木雕工藝品生產(chǎn)的企業(yè)140 余家，其中集團(tuán)企業(yè)一家，銷(xiāo)售上千萬(wàn)元的龍頭骨干企業(yè)20 余家，專事木雕制作的家庭作坊2000 余家，木雕行業(yè)的從業(yè)人員20000 多人，2003 年工藝木雕和木雕古建筑裝飾營(yíng)造產(chǎn)值40 多億元。產(chǎn)品主要有建筑裝飾木雕、家具裝飾木雕、陳設(shè)欣賞木雕、宗教用品木雕、彩雕、竹絲鑲嵌雕等6 大類3000 余個(gè)品種，遠(yuǎn)銷(xiāo)世界80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，整個(gè)木雕產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)的良好發(fā)展勢(shì)頭。另有一部分木雕藝人則大膽地走出東陽(yáng)，在廣東、深圳、海南、安徽、湖北、黑龍江等地開(kāi)廠設(shè)店、帶徒傳藝，謀求發(fā)展，在事業(yè)上獲得了成功，也為東陽(yáng)木雕增添了光彩。隨著人民生活水平的提高，藝術(shù)品市場(chǎng)逐步繁榮，東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)面臨著極好的市場(chǎng)機(jī)遇；同時(shí)，時(shí)代潮流的發(fā)展使人們的生活方式、消費(fèi)需求、審美情趣都發(fā)生變化，科學(xué)技術(shù)日新月異，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亦更加激烈，東陽(yáng)木雕在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)的建設(shè)及品牌推廣上面臨全新的挑戰(zhàn)。 圖1.1 1.2 東陽(yáng)木雕的現(xiàn)狀與問(wèn)題 東陽(yáng)木雕的現(xiàn)狀，可謂繁榮與隱憂并存。 國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)日益重視。1995 年，東陽(yáng)市被文化部命名為“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”；2000 年，東陽(yáng)木雕被列為國(guó)家首批重點(diǎn)保護(hù)的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品種；2002 年10 月，東陽(yáng)市被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)命名為“中國(guó)木雕之鄉(xiāng)”。 2006 年，東陽(yáng)木雕被列為第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2007 年，在全國(guó)第二個(gè)文化遺產(chǎn)日，文化部公布了第一批226 名國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人，東陽(yáng)木雕兩位國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師陸光正、馮文土入選其中。 經(jīng)歷過(guò)90 年代初期全國(guó)改制的風(fēng)潮后，90 年代后期開(kāi)始，東陽(yáng)木雕進(jìn)入了百花齊放的新時(shí)期。大師工作室模式蓬勃興起，精品巨制迭出，成為東陽(yáng)木雕精品制作的領(lǐng)頭軍?！段募w漢》、《黃山風(fēng)景》、《甘露寺》、《三英戰(zhàn)呂布》等大師名作被列入國(guó)家收藏珍品，杭州靈隱寺內(nèi)用26 噸樟木雕刻而成的《釋迦牟尼大佛像》、新修雷峰塔內(nèi)的巨型壁掛《白蛇傳》亦堪稱經(jīng)典之作。同時(shí)，以龍頭企業(yè)為核心、專業(yè)廠家為中堅(jiān)、家庭作坊遍地開(kāi)花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2003 年底，全市有從事木雕工藝品生產(chǎn)的企業(yè)140 余家，其中集團(tuán)企業(yè)一家，銷(xiāo)售上千萬(wàn)元的龍頭骨干企業(yè)20 余家，專事木雕制作的家庭作坊2000 余家，木雕行業(yè)的從業(yè)人員20000 多人，2003 年工藝木雕和木雕古建筑裝飾營(yíng)造產(chǎn)值40 多億元。到2007 年止，東陽(yáng)木雕現(xiàn)擁有國(guó)家級(jí)大師４名，省級(jí)大師 14 名，全市工藝美術(shù)專業(yè)技術(shù)職稱的藝人1109 名，其中高級(jí)工藝美術(shù)師24 名，工藝美術(shù)師191 名，助理工藝美術(shù)師605 名，工藝美術(shù)員289 名。另有一部分木雕藝人則大膽地走出東陽(yáng)，在廣東、深圳、海南、安徽、湖北、黑龍江等地開(kāi)廠設(shè)店、帶徒傳藝，謀求發(fā)展。 然而，繁榮背后是隱憂，東陽(yáng)木雕在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也面臨著巨大的危機(jī)。 一、人才危機(jī) 東陽(yáng)木雕首當(dāng)其沖的問(wèn)題是后繼乏人，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)、人才信息的體系未能形成。一方面，年輕一代藝人中能獨(dú)當(dāng)一面的工藝大師越來(lái)越少。另一方面，愿意從事木雕事業(yè)的年輕人越來(lái)越少。究其原因，主要為以下幾個(gè)方面。 1、 社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響 隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興，人民生活水平的提高，大學(xué)教育門(mén)檻的降低，人們的教育意識(shí)不斷增強(qiáng)，成才觀念局限于學(xué)校教育。尤其在教育之鄉(xiāng)東陽(yáng)，年輕一代多選擇求學(xué)深造，本地學(xué)木雕的年輕人很少。甚至許多木雕大師自己也轉(zhuǎn)移了子女的培養(yǎng)方向，造成這種天然傳承關(guān)系的斷代。加之，這一代青年人多獨(dú)生子女，比較任性嬌慣，缺乏恒心與拼搏精神，而木雕是一門(mén)需要長(zhǎng)期艱苦磨練的技藝，學(xué)習(xí)艱辛，成才慢，木雕行內(nèi)有句話：“3 年學(xué)徒，5 年半做，7 年掙錢(qián)，10 年出師”。因此很少有人愿意學(xué)，就算是已經(jīng)開(kāi)始學(xué)的年輕人里也有很多半途而廢，成才者寥寥無(wú)幾。如一位木雕大師所言，“培養(yǎng)一個(gè)好的木雕人才需要10 多年的時(shí)間，研究生都畢業(yè)了，年輕人怕累，誰(shuí)愿意花這個(gè)功夫呢？” 事實(shí)上，隨著高校的擴(kuò)招，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面，很多學(xué)生畢業(yè)后找不到工作而犯愁，而另一方面，木雕行業(yè)求賢若渴，需要大量的人才注入，這種供需的不平衡，很大程度上是受傳統(tǒng)教育觀念和成才觀念的影響，很少有人愿意從事木雕行業(yè)，也因此錯(cuò)過(guò)了木雕工藝人才培養(yǎng)的最佳黃金期。社會(huì)分工細(xì)化，職業(yè)選擇多樣化。學(xué)習(xí)木雕周期長(zhǎng)、難度高、職業(yè)選擇區(qū)域僅限本地或者外地有限行業(yè)，范圍相對(duì)狹窄，目前的工資水平相較于其他行業(yè)又沒(méi)有顯優(yōu)勢(shì)。而一個(gè)工廠的普通操作員，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月培訓(xùn)就能達(dá)到相當(dāng)于木雕行業(yè)高級(jí)技師幾年操練后的工資水平，而且擇業(yè)區(qū)域可以遍及全國(guó)。因此選擇木雕作為職業(yè)發(fā)展道路的年輕人很少。 2、行業(yè)自身的局限因素。 隨著木雕產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化，從雕刻到設(shè)計(jì)，行業(yè)內(nèi)部分工越來(lái)越細(xì)，使得很難產(chǎn)生象前幾代那樣技術(shù)全面、能獨(dú)當(dāng)一面的工藝美術(shù)大師。工藝美術(shù)工作者需要有良好的美術(shù)基礎(chǔ)，具備一定的文化知識(shí)，不僅要能吃苦耐勞而且要心靈手巧，因此要培養(yǎng)一個(gè)拔尖的木雕人才可謂千里挑一。行業(yè)內(nèi)部缺乏傳承與交流。兼容并蓄是繁衍人才的重要條件，而東陽(yáng)木雕行業(yè)缺乏的正是這樣的交流與碰撞。通過(guò)筆者的訪談發(fā)現(xiàn)，大師與大師之間，大師與同業(yè)者之間，本土人才與外籍人才之間，政府與木雕業(yè)內(nèi)人士之間，木雕業(yè)者與其他相關(guān)行業(yè)者之間，對(duì)木雕技藝的切磋，對(duì)行業(yè)前景的探討，對(duì)行業(yè)間的合作，都缺乏坦誠(chéng)、深度的交流。 二、品牌觀念薄弱 一是缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。07 年7 月，東陽(yáng)兩位國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師——陸光正、盧光華的名字被搶注商標(biāo)。同時(shí)，據(jù)有關(guān)人士透露，東陽(yáng)有多家經(jīng)營(yíng)木雕的企業(yè)雖然業(yè)務(wù)紅火，已形成較大規(guī)模，但至今未申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。雖然，標(biāo)識(shí)只是品牌很小的一部分，但以小見(jiàn)大，從中可以看出，木雕行業(yè)的從藝人員和經(jīng)營(yíng)人員缺乏品牌意識(shí)。 二是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。在盧宅工藝品特色街中，幾乎每家商鋪經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中都有福建木雕的身影，甚至連大師自家經(jīng)營(yíng)的商鋪里都在賣(mài)福建圓雕和根雕。這個(gè)例子就像SONY 在自己的專賣(mài)店里賣(mài)三星產(chǎn)品一樣，讓人非常不解。經(jīng)過(guò)調(diào)查，一是由于福建木雕擅長(zhǎng)圓雕，東陽(yáng)木雕則擅長(zhǎng)浮雕，這種風(fēng)格的差異能形成互補(bǔ)，商家引進(jìn)多種規(guī)格的產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的多樣性，但更為重要的原因是福建木雕的成本比東陽(yáng)木雕低，這種做法的目的是借東陽(yáng)木雕的品牌知名度讓低成本的木雕能夠賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。但是，這些經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有考慮到，高利潤(rùn)付出的代價(jià)是東陽(yáng)木雕的品牌競(jìng)爭(zhēng)力被漸漸侵蝕。 三、市場(chǎng)機(jī)制有待規(guī)范化 目前，東陽(yáng)市區(qū)還沒(méi)有政府統(tǒng)一規(guī)范化的木雕專業(yè)市場(chǎng)，沒(méi)有穩(wěn)定的租賃價(jià)格和營(yíng)業(yè)租賃保護(hù)期，私人店面此起彼伏的高租金和租賃對(duì)象的隨意性對(duì)原本并不龐大的木雕傳統(tǒng)市場(chǎng)構(gòu)成了不穩(wěn)定因素，使鞏固?hào)|陽(yáng)木雕知名度和集聚客商購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)一定影響。另外，木雕行業(yè)內(nèi)部缺乏行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致抄襲侵權(quán)的現(xiàn)象屢有發(fā)生，打擊了創(chuàng)作者的積極性，不利于木雕藝術(shù)的可持續(xù)性發(fā)展。 四、政府職能的有待完善 在整體產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃上，政府缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，往往只重視那些大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而忽視了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，尤其欠缺對(duì)東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)整體的、明確的、可持續(xù)性的規(guī)劃。在新近出現(xiàn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)或廣告當(dāng)中，有教育之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、影視名城口號(hào)卻無(wú)工藝美術(shù)之句的現(xiàn)實(shí)，卻讓人切身感受到工藝美術(shù)行業(yè)受到的冷落。翻閱有關(guān)東陽(yáng)市整體規(guī)劃的各類文件，除了在最近的東陽(yáng)商貿(mào)規(guī)劃一書(shū)中，提到要對(duì)盧宅街工藝品專業(yè)市場(chǎng)加以科學(xué)合理的規(guī)劃和整改提升外，缺乏更多有建設(shè)性、有針對(duì)性的規(guī)劃意見(jiàn)。沒(méi)有合理的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，自然也就缺乏相應(yīng)的扶持政策。政府對(duì)于木雕的教育資源投入、人才保護(hù)、資金扶助等各方面的扶持力度都很有限。從政府對(duì)各個(gè)其他行業(yè)的規(guī)劃來(lái)看，政府并不缺乏規(guī)劃的能力，而是缺乏對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。 2 彰顯東陽(yáng)市“中國(guó)木雕之都”品牌 2.1“東陽(yáng)木雕”品牌價(jià)值的提升方案 2.1.1政府對(duì)東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)的扶住策略 一、政府設(shè)立專門(mén)的木雕行業(yè)管理部門(mén) 由于東陽(yáng)木雕作為傳統(tǒng)文化，屬于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，東陽(yáng)木雕又是商品，屬于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域，東陽(yáng)木雕某種程度上還是工業(yè)產(chǎn)品，又屬于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，所以它是一個(gè)多領(lǐng)域交叉的行業(yè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東陽(yáng)木雕對(duì)于本地經(jīng)濟(jì)和文化的振興作用是其它行業(yè)無(wú)法替代的，隨著東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，鑒于東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域交叉的特殊性，建議在政府設(shè)立專門(mén)的長(zhǎng)期的木雕管理部門(mén)，選舉能長(zhǎng)期致力于木雕事業(yè)，熱愛(ài)木雕事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，建立智囊團(tuán)。這樣做有利于使木雕產(chǎn)業(yè)內(nèi)部抱拳形成向心力，有利于對(duì)變化的領(lǐng)導(dǎo)層提出能動(dòng)的建議和策略，有利于各個(gè)渠道的市場(chǎng)、技術(shù)、政策信息能夠順利匯集，有利于各個(gè)相關(guān)部門(mén)的政策都能有統(tǒng)一、高效地貫徹執(zhí)行。 二、設(shè)立專門(mén)的木雕研究機(jī)構(gòu) 東陽(yáng)木雕研究機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮兩大平臺(tái)作用： 1、 東陽(yáng)木雕的理論研究平臺(tái) 理論研究的匱乏與東陽(yáng)木雕上千年的歷史是不成正比的。研究機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)展開(kāi)理論研究，填補(bǔ)東陽(yáng)木雕理論研究的缺口。理論研究不僅僅止于對(duì)悠久歷史的紀(jì)錄，更應(yīng)該著眼于當(dāng)今木雕行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，甚至是對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的理論探討。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，東陽(yáng)木雕悠久的歷史文化能夠得到整理和總結(jié)；東陽(yáng)木雕各個(gè)流派能夠互相交流與切磋；東陽(yáng)木雕與其他藝術(shù)能夠借鑒和交融；東陽(yáng)木雕的年輕一代能夠多些渠道學(xué)習(xí)、吸收不同的知識(shí)；更多不同行業(yè)的有識(shí)之士能為東陽(yáng)木雕獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 2、 東陽(yáng)木雕的市場(chǎng)資訊平臺(tái) 東陽(yáng)木雕的研究不應(yīng)僅僅包括藝術(shù)理論的研究，更可以拓寬到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌的研究當(dāng)中去。東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)在東陽(yáng)是一個(gè)散而廣的產(chǎn)業(yè)，小作坊非常多。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)木雕廠家很多都是木雕藝人，他們對(duì)于市場(chǎng)信息的掌握、經(jīng)營(yíng)理念的提升都有迫切的需求。東陽(yáng)木雕的研究機(jī)構(gòu)如果能夠幫助提供市場(chǎng)信息的咨詢，傳播一些先進(jìn)的管理理念，經(jīng)營(yíng)方法，可以增強(qiáng)這些企業(yè)的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可以增加貿(mào)易信息的流通，可以提高對(duì)市場(chǎng)的宏觀把控力和預(yù)測(cè)能力，從而提高整體的東陽(yáng)木雕市場(chǎng)運(yùn)作能力。 三、針對(duì)東陽(yáng)木雕面臨的人才危機(jī)建立適當(dāng)?shù)娜瞬排囵B(yǎng)計(jì)劃 如建立嚴(yán)密的產(chǎn)學(xué)研體系，人才保護(hù)政策等相關(guān)人才培養(yǎng)計(jì)劃。 2.1.2東陽(yáng)木雕結(jié)合浙江省東陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略 一 與當(dāng)?shù)匾延械穆糜钨Y源相結(jié)合，開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品 以橫店為例，位于東陽(yáng)境內(nèi)的橫店影視城已成為國(guó)家旅游局首批4A 級(jí)旅游區(qū),2005 年接待海內(nèi)外游客250 多萬(wàn)人次，近兩年來(lái)游客數(shù)量更持續(xù)增長(zhǎng)。打個(gè)比方，按觀光者平均每人消費(fèi)一斤東陽(yáng)木雕估計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)就是巨大的，更何況，這些游客都能成為東陽(yáng)木雕的宣傳者和潛在消費(fèi)者。東陽(yáng)木雕完全可以借助這樣的游客群，開(kāi)發(fā)具有東陽(yáng)特色的旅游紀(jì)念品，宣傳東陽(yáng)木雕的技藝，賣(mài)東陽(yáng)木雕的產(chǎn)品。一方面，需要找準(zhǔn)市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)研發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游相關(guān)木雕產(chǎn)品。另一方面借由旅游目的地的橋梁作用，通過(guò)銷(xiāo)售和宣傳，擴(kuò)大東陽(yáng)木雕的品牌知名度，讓更多人知道和關(guān)注現(xiàn)在的東陽(yáng)木雕，吸引更多的普通百姓購(gòu)買(mǎi)木雕制品，這不僅包括旅游紀(jì)念品，還有具有實(shí)用性的木雕制品，甚至是高檔的木雕家具、木雕藝術(shù)精品。 二 將東陽(yáng)木雕作為東陽(yáng)的文化旅游資源進(jìn)行重新整合 國(guó)際上研究表明，旅游目的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。聯(lián)合國(guó)教科文組織官員達(dá)森維坎塔達(dá)姆先生在世界手工藝大會(huì)上，作關(guān)于手工藝與旅游的學(xué)術(shù)報(bào)告時(shí)提到, 他說(shuō)過(guò)去在旅游過(guò)程中,人們感興趣的更多是3S,即大海（sea）、陽(yáng)光(sun)、性(sex)，而現(xiàn)在人們感興趣的更多是3E,即娛樂(lè)(entertainment)、感情(emotion)、教育(education)，特別當(dāng)今提倡和提出“生態(tài)旅游、文化旅游概念”。在國(guó)內(nèi)，隨著人民生活品質(zhì)的提高，國(guó)內(nèi)旅游事業(yè)的發(fā)展也已不僅僅停留在原來(lái)以滿足旅游者物質(zhì)享受為主要目標(biāo)，旅游者對(duì)文化層面的精神享受需求不斷增加。因此，整合多方面的旅游資源，尤其是開(kāi)發(fā)地域性文化性資源將是未來(lái)旅游業(yè)的趨勢(shì)之一。東陽(yáng)可開(kāi)發(fā)的旅游資源，尤其是地域性的文化資源并不匱乏，只是沒(méi)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃和整合。東陽(yáng)被稱為“教育之鄉(xiāng)”、“建筑之鄉(xiāng)”、“工藝美術(shù)之鄉(xiāng)”，東陽(yáng)的三鄉(xiāng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深入人心。其中，建筑與木雕又有不解之緣，著名的明清古建筑群盧宅就是最好的典范。盧宅作為敢與故宮相比的江南大宅，不僅是中國(guó)現(xiàn)今最完整的明清時(shí)期住宅遺存之一，其中的各種雕刻藝術(shù)品更是見(jiàn)證了東陽(yáng)木雕的興衰與變遷。而就在盧宅所在的區(qū)域，縱橫兩條街道上，就是東陽(yáng)最大的工藝美術(shù)品專業(yè)市場(chǎng)。這里大師工作室林立，東陽(yáng)著名的木雕總廠改制后的東陽(yáng)木雕集團(tuán)、東陽(yáng)木雕精品館亦坐落此處，各種木雕精品匯聚一堂，同時(shí)，交通運(yùn)輸環(huán)境優(yōu)良，東陽(yáng)市客運(yùn)總站就在附近。這一區(qū)域已經(jīng)自發(fā)形成了良好的商貿(mào)、旅游、手工藝、博物館為一體的地理、人文、交通優(yōu)勢(shì)綜合優(yōu)勢(shì)。因此，東陽(yáng)可以利用這樣的綜合優(yōu)勢(shì)，整合商業(yè)、文化、旅游等多方位資源，以盧宅為點(diǎn)，以綜合性文化資源為面，一方面對(duì)工藝品專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的科學(xué)的規(guī)范和提升，一方面注重挖掘東陽(yáng)鄉(xiāng)土文化的核心內(nèi)容，加強(qiáng)整體品牌宣傳推廣意識(shí)，使該區(qū)域逐漸成為買(mǎi)木雕、看木雕、賞木雕的木雕文化區(qū)，同時(shí)，還可以整合東陽(yáng)名勝、東陽(yáng)竹編、東陽(yáng)土特產(chǎn)、東陽(yáng)飲食文化、東陽(yáng)的傳說(shuō)故事等資源，為旅游者提供配套的旅游服務(wù)，共同打造具有東陽(yáng)特色的文化性旅游區(qū)。 2.2東陽(yáng)木雕進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的策略 東陽(yáng)是建筑之鄉(xiāng)，東陽(yáng)木雕緣起于建筑，興盛于建筑。自古以來(lái)，東陽(yáng)木雕就與建筑藝術(shù)緊密結(jié)合，互不可分。從市場(chǎng)需求角度看，在東陽(yáng)工藝專業(yè)街上，除了欣賞性的木雕藝術(shù)品，木雕構(gòu)件的銷(xiāo)售也占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。同時(shí)，短短幾年，東陽(yáng)南馬柳塘一帶形成了大規(guī)模的仿古木雕產(chǎn)業(yè)群。不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的審美情結(jié)正在回歸，中式裝修興起，仿古家具等具有傳統(tǒng)特色的裝飾裝修正在成為新的市場(chǎng)需求點(diǎn)。因此，無(wú)論是歷史淵源還是現(xiàn)實(shí)需求，東陽(yáng)木雕產(chǎn)業(yè)與建筑行業(yè)存在著良好的市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)。東陽(yáng)木雕與建筑裝飾行業(yè)的結(jié)合是歷史的必然，建筑裝飾將是東陽(yáng)木雕未來(lái)的重要發(fā)展方向之一?，F(xiàn)提出策略如下: 一 加強(qiáng)東陽(yáng)木雕與建筑裝飾行業(yè)的交流滲透 東陽(yáng)木雕與建筑的結(jié)合不僅僅是藝術(shù)的結(jié)合，更是兩大行業(yè)間的交流與合作。因此，無(wú)論是理論研究還是實(shí)踐操作，需要建立兩個(gè)行業(yè)間的信息、技術(shù)、資源交流的平臺(tái)。這次木雕與現(xiàn)代建筑論壇本身就是一個(gè)很好的交流平臺(tái)。通過(guò)木雕同行與同行之間，木雕界與建筑界之間的對(duì)話，彼此加強(qiáng)了相互了解，拓寬了合作的渠道，集思廣益，資源共享。同時(shí)，論壇的舉辦也引起社會(huì)的普遍關(guān)注，使東陽(yáng)木雕與建筑結(jié)合的理念能廣為人知，從而促成更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。當(dāng)然，平臺(tái)的形式不僅止于學(xué)術(shù)交流，應(yīng)該根據(jù)需要更加多元化。 二 科學(xué)規(guī)范東陽(yáng)木雕建筑裝飾行業(yè)，提升整體品質(zhì)。 東陽(yáng)木雕建筑裝飾行業(yè)生產(chǎn)廠家的普遍特點(diǎn)是分部散廣、價(jià)格低廉、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。急需科學(xué)的規(guī)范和專業(yè)的提升。以生產(chǎn)仿古東陽(yáng)木雕的企業(yè)為例。仿古裝飾受中國(guó)文化復(fù)興潮流的影響而開(kāi)始逐漸走紅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，短短數(shù)年內(nèi)，東陽(yáng)的仿古裝飾木雕廠家急劇增多，2000 年左右，東陽(yáng)成為國(guó)內(nèi)仿古類裝飾生產(chǎn)銷(xiāo)售的最大窗口。然而，由于缺乏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)能力和把控能力，很快供出現(xiàn)供大于求導(dǎo)的現(xiàn)象，致價(jià)格暴跌。據(jù)有關(guān)人士回憶，當(dāng)時(shí)一幅高2 米，寬1.8 米的未上漆屏風(fēng)成本價(jià)僅1000 元就能買(mǎi)到，很多廠家甚至虧本出售，而一個(gè)仿古雕刻元的日均工資僅為40 到50 元，遠(yuǎn)低于非手藝者。這樣的慘痛教訓(xùn)提醒東陽(yáng)木雕，必須科學(xué)規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，保證整體品質(zhì)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和行業(yè)引導(dǎo)措施。 2.3對(duì)東陽(yáng)木雕進(jìn)行文化內(nèi)涵的提升 借助于東陽(yáng)市“中國(guó)木雕之都”的品牌舉辦一些國(guó)際或者國(guó)內(nèi)的木雕品牌節(jié)日，讓更多的老百姓加入進(jìn)來(lái)，降低學(xué)術(shù)門(mén)檻?；顒?dòng)主題可以為諸如“在木雕之都雕琢自己的燦爛人生”等。 東陽(yáng)市橫店影視基地是東陽(yáng)市旅游人口密集度較高的地方，針對(duì)橫店影視基地旅游人口眾多，可以舉辦一些關(guān)于電影和木雕為主題的活動(dòng)，吸引那些影視愛(ài)好者，更加深入的了解東陽(yáng)木雕。 【參考文獻(xiàn)】 [1] 張榮剛 《首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)策略》， 對(duì)外傳播（國(guó)際視野版），2009（6），52-54頁(yè) [2] 代福梅 《我國(guó)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及解決措施》， 理論研究（旅游經(jīng)濟(jì)），82頁(yè) [3] 范曉屏 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，136-143頁(yè)，179-183頁(yè) [4] 周永剛《旅游營(yíng)銷(xiāo)的新思路》，現(xiàn)代商業(yè)，江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，100頁(yè) [5] 華德韓，東陽(yáng)木雕，杭州，浙江攝影出版社，2000，2-6，17，34-45，70-74，220-260 [6] 靖東 《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呼嘯而來(lái)》，中國(guó)商貿(mào)， 09.5 [7] 陳輝 曾海珊 《旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略》，企業(yè)活力—另類營(yíng)銷(xiāo) [8]章莉莉 地域美術(shù)文化的缺失與承揚(yáng)——以浙江東陽(yáng)木雕為例 刊號(hào)：3973(2009)05-185-02 [9] 2007（東陽(yáng)）中國(guó)木雕與現(xiàn)代建筑高峰論壇發(fā)言匯編，2007，中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)裝業(yè)委員會(huì)