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社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響淺析 南航是中國(guó)購(gòu)買(mǎi)A380的第一個(gè)航空公司，A380的頭等艙定價(jià)出來(lái)的時(shí)候，很多人都在質(zhì)疑，價(jià)位這么高，會(huì)有人買(mǎi)嗎？以京滬航線為例，頭等艙的價(jià)格超過(guò)4000元。然而一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，頭等艙的位置往往很早就被預(yù)訂，而經(jīng)濟(jì)艙卻不怎么賣(mài)座。此時(shí)，又有人說(shuō)：A380頭等艙的價(jià)格定低了！另外，大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在攜程網(wǎng)上無(wú)法搜索到的春秋航空的低價(jià)機(jī)票，這種航班上甚至連飲用水都會(huì)不提供，可是同樣賣(mài)得非常好。 同一條航線，上述兩種機(jī)票價(jià)格相差在10倍以上，但都非常暢銷(xiāo)，為什么會(huì)這樣？ 消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、態(tài)度和行為等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會(huì)階層對(duì)于深入了解消費(fèi)者行為具有非常重要的意義。 一、 社會(huì)階層概述 （一） 社會(huì)階層概述 馬克思主義認(rèn)為，所謂階級(jí)，是由于人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所處的地位不同，與生產(chǎn)資料的關(guān)系不同，分配社會(huì)財(cái)富的多寡不同而形成的社會(huì)集團(tuán)。 社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，往往是按照等級(jí)排列的，不同等級(jí)的成員被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的成員資格。每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。每一個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的位置。這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。 產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接的原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。所謂社會(huì)資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會(huì)需求、獲取社會(huì)利益的各種社會(huì)條件。導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。社會(huì)分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。當(dāng)這類(lèi)關(guān)系與個(gè)人的所得、聲望和權(quán)力聯(lián)系起來(lái)時(shí)，就會(huì)在社會(huì)水平分化的基礎(chǔ)上形成垂直分化，從而造成社會(huì)分層。 （二） 中國(guó)社會(huì)階層的演變 改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的加劇，中國(guó)的階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，改革開(kāi)放之前的“兩階級(jí)一階層”（工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)和知識(shí)分子階層）發(fā)生了分化。關(guān)于社會(huì)分層研究也隨之成為了一個(gè)熱門(mén)的學(xué)術(shù)問(wèn)題，各種成果也不斷出現(xiàn)。例如中國(guó)社科院提出以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分社會(huì)階層。吉爾伯特和卡爾將決定社會(huì)階層的因素分為三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)務(wù)；社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量則包括階層意識(shí)和流動(dòng)性。 有人把當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為四個(gè)階層：國(guó)家管理人、資本家、中產(chǎn)階級(jí)和勞動(dòng)者；有人把中國(guó)社會(huì)分為十個(gè)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和過(guò)渡性的特殊階層。學(xué)術(shù)界社會(huì)階層劃分的思想對(duì)于企業(yè)而言有非常大的借鑒意義，企業(yè)可在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶群進(jìn)行比較完善的細(xì)分。 根據(jù)吉爾伯特的觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)與消費(fèi)行為特別相關(guān)的因素：職業(yè)、個(gè)人業(yè)績(jī)、社會(huì)互動(dòng)、擁有的財(cái)物、價(jià)值取向和階層意識(shí)等。這些因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著決定作用。消費(fèi)者行為學(xué)中討論社會(huì)階層，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會(huì)階層成員所共同的。 二、 社會(huì)階層研究的意義 （一）消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者的意義 消費(fèi)者行為是指?jìng)€(gè)人或群體為選擇、付款、獲取和購(gòu)買(mǎi)、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程和心理活動(dòng)。消費(fèi)行為對(duì)于消費(fèi)者有幾個(gè)方面影響： 1、滿足消費(fèi)者的需求和需要 消費(fèi)者對(duì)于各種物質(zhì)或精神的消費(fèi)品存在著獲取他們的要求和欲望，從而會(huì)產(chǎn)生一種匱乏感，當(dāng)這種感覺(jué)被滿足后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生生理或心理上的滿足感和愉悅感，例如家庭和個(gè)人對(duì)于衣食住行類(lèi)別的基本生活需求跑的購(gòu)買(mǎi)滿足了人們生存的需要。 2、促成了某種意義的實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品并非因?yàn)槠淠茏鍪裁?，而是因?yàn)樗馕吨裁础M足基本層次上的生理需要之后，消費(fèi)者會(huì)以消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)其自身的社會(huì)地位、價(jià)值追求和審美趨向奢侈消費(fèi)品的出現(xiàn)正是為了滿足高端人士意圖將自己與其他階層的人區(qū)分的需求。南航的A380頭等艙賣(mài)得非?；穑⒉皇且?yàn)樗鼭M足了某些群體交通的需要，而是某種身份的體現(xiàn)，比如我國(guó)某駐外大使在談到美國(guó)駐華大使坐經(jīng)濟(jì)艙到中國(guó)就職是說(shuō)：坐頭等艙代表國(guó)家地位。 3、消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)個(gè)人努力 消費(fèi)者為了滿足個(gè)人的消費(fèi)需求，會(huì)不斷努力獲取物質(zhì)和精神上的資本、提高自身的社會(huì)地位，從而使消費(fèi)成為很多消費(fèi)者的生活目標(biāo)和奮斗方向。比如筆者每次坐在經(jīng)濟(jì)艙看著位于前端的頭等艙，就會(huì)激發(fā)起更加努力工作的斗志。 （二）研究社會(huì)階層對(duì)企業(yè)的意義 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法把整個(gè)市場(chǎng)作為它的服務(wù)對(duì)象，而是有選擇地進(jìn)入幾個(gè)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)．因此，這里的關(guān)鍵便在于選準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場(chǎng)的變量，并把握不同細(xì)分市場(chǎng)的差異?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，社會(huì)階層是劃分目標(biāo)市場(chǎng)的一種重要參數(shù)。一般而言，同一階層內(nèi)消費(fèi)者彼此之間影響較大，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買(mǎi)行為，這種消費(fèi)心理的差異將會(huì)直接影響企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和價(jià)格策略等等。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管必須明確自己產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象應(yīng)是哪一個(gè)社會(huì)階層，以及該階層消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)行為特征，從而做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。 對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)社會(huì)分層以外，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步是確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以達(dá)成定位目的。 三、 不同社會(huì)階層的消費(fèi)差異 （一） 支出模式上的差異 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?？坡l(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國(guó)人將其大部分支出用于購(gòu)買(mǎi)摩托艇、野營(yíng)器具、大馬力割草機(jī)、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車(chē)或跑車(chē)等產(chǎn)品上；而收入水平與之差不多的上層美國(guó)人則花更多的時(shí)間和金錢(qián)于私人俱樂(lè)部、孩子的獨(dú)特教育、古董、字畫(huà)和各種文化事件與活動(dòng)上。 在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，在美國(guó)，上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購(gòu)買(mǎi)的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周?chē)h(huán)境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對(duì)生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車(chē)、高檔炊具的購(gòu)買(mǎi)者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動(dòng)階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車(chē)、彩電和基本家庭器具的價(jià)值比后者平均高20％。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 （二）休閑活動(dòng)上的差異 社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類(lèi)活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類(lèi)型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng)；橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行；玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。 上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，多會(huì)從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類(lèi)活動(dòng)較下層社會(huì)成員所喜歡的活動(dòng)如釣魚(yú)、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會(huì)的歡迎。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，而上層社會(huì)成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動(dòng)。中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類(lèi)設(shè)施，而低層消費(fèi)者又沒(méi)有興趣或無(wú)經(jīng)濟(jì)能力來(lái)從事這類(lèi)消費(fèi)。 （三）信息接收和處理上的差異 信息搜集的類(lèi)型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于最底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能更多地依賴(lài)親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語(yǔ)言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越具體，而且更多地伴有俚語(yǔ)和街頭用語(yǔ)。西方的很多高檔車(chē)廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語(yǔ)句稍長(zhǎng)，語(yǔ)言較抽象，畫(huà)面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的汽車(chē)廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫(huà)而不是文字的運(yùn)用，語(yǔ)言上更加通俗和大眾化。 （四）購(gòu)物方式上的差異 人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專(zhuān)賣(mài)店和百貨店購(gòu)物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購(gòu)物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購(gòu)物的次數(shù)頻繁得多。上層消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購(gòu)物，他們雖然對(duì)服務(wù)有很高的要求，但對(duì)于銷(xiāo)售人員過(guò)于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式。中層消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎，對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購(gòu)物。對(duì)這一階層的很多消費(fèi)者，購(gòu)物本身就是一種消遣。下層消費(fèi)者由于受資源限制，對(duì)價(jià)格特別敏感，多在中、低檔商店購(gòu)物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店。 結(jié) 語(yǔ) 了解社會(huì)階層的劃分及演變，分析不同社會(huì)階層的消費(fèi)特征，對(duì)于處于激烈變革期的中國(guó)社會(huì)而言非常重要，企業(yè)在自身現(xiàn)有領(lǐng)域或者準(zhǔn)備進(jìn)行進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，以及對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位和產(chǎn)品定價(jià)必須深入理解和運(yùn)用社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響，以保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。而對(duì)于銷(xiāo)售者應(yīng)該更加注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及變化過(guò)程，從而用不同的應(yīng)對(duì)策略贏得客戶。 6