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1、科技節(jié)水 世界共享 TOTO 4.8升節(jié)水計劃 傳播建議案 北京普納營銷傳播機構 2006年 12月 目 錄 背景介紹 1 項目策略 2 活動創(chuàng)意 3 媒體傳播 4 5 TOTO 背景分析 我國已被列入世界上 12個嚴重缺水的國家之一，有110個城市面臨水資源短缺的危險， 600個城市供水不足，每年缺水量高達 60億立方米。人均水資源擁有量只為世界平均水平的 1/4。 在居民的日常生活中，便器的沖洗用水占到居民日?？傆盟康?40%-50%，我國原來多采用 9升以上的便器，不僅用水量大，跑漏水現象也十分嚴重，每年因此浪費的水資源達 10億立方米。 專家預測，以節(jié)水型 (6升以下 )便器替代 9

2、升以上便器系統(tǒng)，全國按每年新增 500萬套計，可節(jié)水 6570萬噸；以全國現有便器系統(tǒng) 6000萬 -7000萬套計，如有計劃地進行改造，使用節(jié)水型便器系統(tǒng)，一年可節(jié)水 9.2億噸，節(jié)約水費 13億元，同時節(jié)省 3個日產百萬噸水廠建設的投資約 90億元。 我國水資源現狀 自黨中央、國務院提出加快建設節(jié)約型社會的戰(zhàn)略部署以來，國務院、建設部加大節(jié)水設備和器具的推廣力度都下發(fā)了相關的通知。要求各地要積極采取措施，鼓勵和引導居民盡快更換不符合節(jié)水要求的生活用水器具。 今年 1月，由建委等八部門聯合成立的北京市節(jié)水型生活用水器具聯席會議發(fā)布了 北京市節(jié)水型生活用水器具推廣工作實施方案 ，要求各部門發(fā)揮

3、合力，統(tǒng)籌協調和推進節(jié)水型生活用水器具推廣工作，并提出了今年年底前基本實現非節(jié)水型用水器具退出市場的工作目標。 今年初權威機構對北京市部分樓宇、酒店馬桶抽檢發(fā)現，依然有不少單位在使用費水馬桶（ 9升、 13升等）?；蛸|量不合格的產品。11月，中消協、中標認證中心等相關單位將對北京市場的節(jié)水潔具進行隨機抽檢并公布結果。 背景分析 政府機構的相關舉措 目前，家中舊式水龍頭、淋浴器和抽水馬桶已成為“揮霍”水資源的“大戶”，產品質量、 節(jié)水性能都不容樂觀。主要原因是，不節(jié)水的“節(jié)水”產品占領市場。不少陶瓷潔具生產廠家，為求賣點大打“節(jié)水牌”，紛紛推出 5升、 4升、甚至 2.5升的便器。在實際使用后，

4、這些宣稱節(jié)水的便器并不“節(jié)水”：一方面， 6升水量只是空頭支票；另一方面，部分質量不達標的產品，只用 5升、 4升的水量難以達到“干凈”的要求，常常要反復沖洗，用水量更多，沖力不夠還容易造成管道堵塞；另外，由于多數坐便器的水箱需要工人現場安裝，技術原因導致多數產品不節(jié)水。 水費漸高，人們對節(jié)水關注度日益增強。 背景分析 節(jié)水馬桶市場狀況 東陶公司成立于 1917年，產品品牌為 TOTO,是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設備生產廠家， 70年代末進入中國，也是最早將節(jié)水馬桶的理念引入國內的企業(yè)。產品定位主要是中高端。目前中高檔產品接近50%的市場份額，年銷售額達 14億人民幣。 作為陶瓷潔具行業(yè)知名陶瓷品

5、牌，東陶公司始終致力于保護珍貴的水資源，并在節(jié)水器具的研發(fā)推廣上一直處于領先地位。 產品方面 TOTO一向注重產品的質量和技術研發(fā)，在中國率先投放了 6升節(jié)水坐便器，并將獨自開發(fā)的“智潔技術”、“ G MAX” 技術及虹吸式沖洗等先進節(jié)水技術應用其中。其產量已占到總產量的 90%以上，具有“雙檔”排水的坐便器更是市場主推產品。產品更新換代也非常快。目前新一代 4.8升節(jié)水坐便器即將問市。 同時， TOTO將自己的環(huán)保課題擴展到各個領域。其“水力發(fā)電式感應龍頭”在節(jié)約水的同時進行自我發(fā)電，無需額外電源，避免了電力的浪費。 背景分析 TOTO企業(yè)介紹 國內的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的競爭十分激烈，一方面外資品

6、牌：科勒、樂家、美標等搶占市場份額，另一方面國內自有的一些品牌：如東鵬、箭牌、鷹牌、益高等的發(fā)展也極為迅速。 整體而言，目前潔具的節(jié)水趨勢非常明顯。為保持競爭力，各潔具品牌在節(jié)水潔具的研發(fā)上加大力度。市場上 3/6升雙鍵馬桶成為主流。 背景分析 行業(yè)現狀 現實狀況 水資源短缺 政府的關注 專家的呼吁 消費者的需求 節(jié)水潔具的推廣和應用具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現實意義 發(fā)展趨勢 TOTO品牌已經具有足夠的知名度，需要解決的是如何提升自身的品牌形象、擴大其影響力，拉開與競品的差距。 同時，隨著中國建材零售市場份額的迅速擴大，TOTO該如何進行品牌延伸或者產品線延伸，以占據更多的零售市場份額 。 需

7、要解決 借勢“ 4.8升水 ” 的概念達到傳播 TOTO產品和品牌的目的，同時注入更多的公益色彩 馬桶節(jié)水 水箱標準可以突出 TOTO產品的科技含量，通過產品強化品牌 節(jié)水馬桶的普及是國家、社會可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，吻合國家政策，同時滿足消費者需求 同消費者結合 以節(jié)水環(huán)保作為基本訴求點，以事件帶動品牌及產品傳播 科技 環(huán)保 節(jié)水 如何解決 借力名人 通過名人的號召力及政府的支持，引起公眾和消費者的普遍關注，使公眾和消費者能夠積極參與其中，通過提倡“水箱節(jié)水計劃”拉近 TOTO與受眾之間的距離。 公關活動 通過具有公益性質的公關活動，以不同的形式、在不同的時間點上通過媒體持續(xù)傳播，擴大事件本身

8、的影響力。 樹立標尺 通過對 TOTO作為“節(jié)約型社會倡導者”的宣傳，強化 TOTO對社會生活的積極影響和創(chuàng)建和諧社會的良好“企業(yè)公民”形象。 整體策略 第一階段：圍繞權威部門的抽檢結果公布進行傳播。 第二階段：是整個策略的核心，提出 4.8升新標準的概念。 第三階段：加大 TOTO4.8升產品推廣及應用。 整體策略 TOTO作為潔具行業(yè)的知名品牌，以 “ 企業(yè)公民 ” 的身份，倡導節(jié)約理念，實踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，致力于建設 “ 節(jié)約型企業(yè) ” 并推動 “ 節(jié)約型社會 ” 的建設和形成。 在行業(yè)內發(fā)起 “ 馬桶節(jié)水計劃 ” ，從普及 6升水馬桶到推出4.8升水馬桶。突出技術領先地位及企業(yè)

9、環(huán)保理念。 目 的及意義 主題制定 “ 科技節(jié)水 世界共享 ” 4.8升節(jié)水計劃啟動儀式 與國家倡導節(jié)約型社會理念相契合，與自身產品相結合 短期從營造小環(huán)境的節(jié)水氛圍入手，到長期通過自身影響擴展 到整個行業(yè)及社會的大環(huán)境。 主題詮釋 公關活動（一） 新聞發(fā)布會 背景介紹： “ 馬桶節(jié)水工程”的 持續(xù)力 ：緊靠政府單方面的力量遠遠不夠，還需要行業(yè)、企業(yè)、環(huán)保組織及消費者的多方積極參與和推動。 “ 馬桶節(jié)水工程”的 爆發(fā)力 ：以中國環(huán)保先行者廖曉義對節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展的號召及呼吁為引爆點，以“ 26度空調節(jié)能” 為行動范本 ， 發(fā)起全民共同推行節(jié)水馬桶 的環(huán)保行動。 公關活動（一） 特別介紹：

10、 廖曉義 美國北卡羅萊納州立大學訪問學者 ；中國社會科學院任助理研究員 1990年開始研究中國的環(huán)境問題，并成為環(huán)境影視的獨立制片人 1996年月正式創(chuàng)辦“北京地球村環(huán)境文化中心”（簡稱北京地球村） 2000年月 18日，廖曉義榮獲有“諾貝爾環(huán)境獎”之稱的 2000年 度蘇菲環(huán)境大獎，是中國的民間環(huán)保人士第一次獲得國際環(huán)境大獎 2004年組織并發(fā)起 26度空調節(jié)能倡議的環(huán)保行動 2005CCTV中國經濟年度人物社會公益獎得主 公關活動（一） 特別介紹： 廖曉義 中國公益環(huán)保先行者， 2004年，她在中國環(huán)保節(jié)約的藍圖上描繪了精彩的一筆，最早倡導發(fā)起了 “ 26 空調節(jié)能行動” 。通過聯合眾多環(huán)

11、保組織在酒店、居家、辦公場所推行空調節(jié)能的理念， 使適度能源消費的觀念深入人心。 同時引發(fā)了全國各界對節(jié)約環(huán)保的熱潮。 2005年， 溫家寶 總理 專門倡導國家機關為節(jié)能將辦公室夏季空調溫度控制在 26度以上 。 2006年，廖曉義將以 “馬桶節(jié)水 ” 為切入點，率先提出“ 4.8升水計劃”以高于國家標準的理念，掀起廣大受眾對節(jié)水馬桶的新的認知，同時關注環(huán)保節(jié)能，并將可持續(xù)性公益環(huán)保活動不斷延續(xù)下去。 公關活動（一） 公關活動（一） 活動時間： 2006年 9月 27日 活動地點： 北京 場地建議： 1. 市節(jié)水辦展覽館 2.中華世紀壇 3.北京地球村 4. 房地產公司會所（星河灣） 公關活動

12、（一） 參會代表： 1. 政府機構： 全國節(jié)約用水辦公室、國家質檢總局、國家建筑五金質量檢測中心 、市節(jié)水辦、市水務局 2. 行業(yè)協會： 消費者協會、中標認證中心、中國節(jié)能協會、中國建筑衛(wèi)生陶瓷協會 3. 民間環(huán)保組織： 北京地球村、 環(huán)保人士廖曉義 4. 企業(yè)： TOTO企業(yè)代表、房地產企業(yè)代表（ SOHO中國有限公司潘石屹、中國大飯店高層領導）等 5.經銷商代表： TOTO全國經銷商代表 6. 新聞媒體： 以北京及中央媒體記者為主 公關活動（一） 活動內容： 1. 政府 “ 馬桶節(jié)水工程 ” 實施的 監(jiān)督者 ，從目前我國水資源缺乏的現狀及大背景下闡釋政府所做的一系列工作，說明國家強制執(zhí)行的

13、節(jié)水坐便器的舉措的重要性和必要性。 代表政府部門的聲音 ，對本次活動給與高度支持，更具權威性。 2.國家建筑五金質量檢測中心 公布 16號中消協對北京市場節(jié)水坐便器抽檢的評比結果。號召企業(yè)為消費者提供真正合格的節(jié)水產品。 公關活動（一） 活動內容： 3. 廖曉義 活動的 倡導者和代言人。 從 “ 26度空調節(jié)能行動 ” 到提出 “ 4.8升水 計劃 ” ，節(jié)能節(jié)水已成為很多人日常生活中 的一部分。這兩個倡議都是提高人們綠色生 活、適度消費的意識。闡述 “ 馬桶節(jié)水 ” 的 意義以及 4.8升水坐便器在節(jié)水方面的優(yōu)勢和 效果。此行動只是一個開始，在政府提倡節(jié) 水的大環(huán)境下聯合各方力量，推行應用節(jié)

14、水 產品，也希望生產企業(yè)能夠繼續(xù)在節(jié)水潔具 上繼續(xù)投入研發(fā)，將節(jié)水節(jié)能行動進行到底。 最終為 “ 創(chuàng)建節(jié)約型社會 ” 而做出貢獻。 公關活動（一） 活動內容： 4. TOTO “ 馬桶節(jié)水 ” 的 推動和實施者 ，作為環(huán)保節(jié)水的先行者和行業(yè)代表，對企業(yè)理念進行闡釋，介紹產品和節(jié)水方面的技術研發(fā)情況。響應 “ 6升水 ” 推行 ，并以先于、高于國家標準的理念推出 4.8升水箱便器。節(jié)水潔具的應用實例介紹。 以 “ 企業(yè)公民 ” 的身份，倡導節(jié)約理念，實踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，并致力于建設 “ 節(jié)約型企業(yè) ” 。 公關活動（一） 5. 節(jié)水獎勵基金（ 4.8萬）啟動 ：首批資金由 TOTO注入并

15、正式啟動，北京地球村作為非營利民間環(huán)保組織實施管理。用于獎勵社會上對節(jié)水做出積極貢獻的發(fā)明創(chuàng)造者，并在今后開展一系列節(jié)水的宣傳活動。 4.8萬元喻意 4.8升節(jié)水馬桶新標準正式推出。 活動內容： 公關活動（一） 活動內容： 6. 房地產公司代表 節(jié)水產品的應用者。 從使用、更換節(jié)水坐便器的節(jié)水情況及使用效果方面與大家進行交流。通過參與此次發(fā)布會活動表明大力宣傳普及節(jié)水潔具的行動和決心。 公關活動（一） 活動目的： 第三方對環(huán)保節(jié)能的聯合倡導，更具權威性，率先提出 “ 4.8升水計劃 ” 的概念，吸引媒體和受眾的目光。自下而上地宣傳使節(jié)水概念深入人心，更好樹 TOTO在公益環(huán)保理念上行業(yè)先行的地

16、位及技術領先的優(yōu)勢。擴大企業(yè)品牌影響力、提升美譽度，鞏固國內市場領導者地位 。 為 TOTO4.8升坐便器銷售做好鋪墊。 活動亮點 知名人士、企業(yè)、權威機 構多方參與，吸引媒體和受眾目光。 結合行業(yè)和社會熱點話題，兼具公益性和行業(yè)高度。 公關活動（一） 公關活動（一） 場地布臵 會場整體的布臵都圍繞“節(jié)水” 主 題展開，色彩基調為藍色，給人以 明快、清新、環(huán)保的感覺。 公關活動（一） 場地布臵 會場左側的墻面為 13升、 11升、 9升、 6升、 4.8升標準坐便器，其背景為沙漠、干涸的土地、綠色植被、融化的冰山、純凈的湖水和森林的畫面依次排開，向人們展示了 TOTO在不斷推進產品創(chuàng)新、升級的

17、歷史進程中也為世界的水資源、環(huán)保事業(yè)做出了巨大貢獻。 公關活動（一） 場地布臵 節(jié)水獎勵基金啟動儀式裝臵： 燈光依次從 13升到 4.8升亮起，最后停留在 4.8升上。 表明 4.8萬節(jié)水獎勵基金正式啟動，同時象征 4.8升標準節(jié)水坐便器正式推出 。體現 TOTO熱心公益事業(yè)的良好企業(yè)公民形象。 公關活動（一） 場地布臵 會場后方擺放 TOTO4.8升節(jié)水技術的相關圖文資料。方便媒體記者、嘉賓、經銷商快速了解最新推出的 4.8升標準節(jié)水坐便器的內容。 會場主背景板的左側為 TOTO6升、 4.8升節(jié)水坐便器對比沖水演示臺，與會者可更直觀了解 4.8升新產品。其背景采用的畫面與左側 5塊宣傳廣告為一個系列，都是表現 TOTO通過領先的技術生產的節(jié)水、節(jié)能的產品給世界帶來的變化。