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1、文化與消費者行為,,,引導案例 日本人的出生率在1960-1990期間保持穩(wěn)定的下降，但是1966年一年出生率下降25%最為明顯。在出生率上如此急劇的變化意味著會在1966年賣嬰兒床的公司、在1972年賣自行車的公司、1984年的學院和大學以及1988年的雇主產生影響。,在日本文化中，傳統(tǒng)認為有一個火馬年，火馬年每60年一個輪回，最近的一次是1966年。長期被信奉的迷信觀點認為，如果一名女嬰在這一年出生就會倒霉一輩子，甚至結婚后會害死丈夫。當年日本的出生率調查顯示，火馬年的迷信使得人們不想在那一年生孩子。,,文化的定義 一個社會總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富

2、的總和 狹義文化：人類精神活動所創(chuàng)造的成果,,,文化的特征 文化的習得性 文化的繼承 文化的移入 文化的觀念性 文化的共享性 文化滿足需要的特性 文化的發(fā)展性,,文化內容的構成因素 文化價值 文化信念 文化規(guī)范,使個人和社會群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化,反映特定社會的文化價值，它給社會成員規(guī)定應該做和不該做的標準。 風俗 社會習俗 法律規(guī)范,給個人和社會提供目標、理想的價值和能使社會群體共享情感的評價性文化。大部分社會成員共有的知識、神話、信仰,,,文 化 價 值,他人導向價值觀,環(huán)境導向價值觀,自我導向價值觀,個人與集體、 青年與老年 擴展家庭與核心家庭 競爭與合作、 男

3、人與女人,清潔、 成就與身份 傳統(tǒng)與變化、 風險與安全 樂觀與悲觀 、 自然界,動與靜、物質與非物質主義 工作與休閑、 現(xiàn)在與未來 欲望與節(jié)制、 幽默與嚴肅,,,,,,,,,,,,,,,泰國人90%信仰佛教，提倡素食，把消費動物性的食品看作是對神的不尊重、不虔誠。,,,,,,,亞文化 某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。 民族亞文化 宗教亞文化 地理亞文化 性別亞文化 年齡亞文化,,語言與非語言溝通的文化因素 語言 時間與空間 象征 契約與友誼 禮儀與禮節(jié),,,中國文化特征與相關消費行為 中國人的面子消費與關系消費 中國人的根消費,,課后實踐作業(yè) 訪問一

4、名少數(shù)民族或有宗教信仰的同學，了解并報告其文化價值觀、風俗、習慣與你的差異，這些差異對企業(yè)的營銷活動有何啟示？ 找出兩個因文化因素的影響而失敗的營銷策劃，提出改進的建議。 調查中國文化的某一特點，談談該特點對消費者行為影響。,社會階層與消費者行為,,,社會階層的概念 具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 產生社會階層的直接原因 個體獲取社會資源的能力和機會的差別 社會分層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異,社會資源，人們所能占有的經濟利益、政治權力、職業(yè)聲望、生活質量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性。,,社會階層的特征 社會階層的多維性 社會階層的層級性 社會階層展

5、示一定的社會地位 社會階層對行為的限定性 社會階層的同質性 社會階層的動態(tài)性,,,社會階層決定因素,經濟變量,社會互動變量,政治變量,職業(yè) 收入 財富,個人聲望 社會聯(lián)系 社會化,權力 階層意識 流動性,,,,,,,,,,與消費行為密切相關的因素： 職業(yè) 收入 教育 財物 個人業(yè)績 社會互動 價值取向 階層意識,表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標,收入曾是社會階層的唯一指示器，但現(xiàn)不能預測消費模式,教育與職業(yè)類型、收入高低密切相關,住房的種類、住房所在的地區(qū)、及具有地位象征的物品,這類變量測定比較困難，費用昂貴，研究中較少使用,越有階層意識越有可能組織團體來維護其利益,,社會階層的測定

6、 主觀測定法 聲望測定法 客觀測定法,,讓研究對象自己來估計自己的社會地位,讓消費者評估其他人的社會地位和聲望,單一變量指標法、復合變量指標法 P242,,中國社會各階層及構成 P243,,社會階層與消費者行為 產品選擇和使用上的差異 休閑活動上的差異 信息接收和處理上的差異 購物方式上的差異 媒體接觸上的差異,,社會階層的市場應用,中上層階級 目標市場（12.5%）,中產階級 目標市場（36%）,工人階級 目標市場（38%）,上層 生活方式,中上層 生活方式,中產階級 生活方式,工人階級 生活方式,,,,,,,,,,,,,邁克羅布 中上層產品定位 高價位、聲望主題 地位與專業(yè)背景,百威 中產階級產品定位 價位較高、成就 責任分享主題,布希 工人階級產品定位 大眾價、體育主題,,,,