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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,“YCC”拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合,二零零三年六月,拉鏈啟示,拉開創(chuàng)意的眼界！,鏈接心靈的溝通！,以下是為“上海東龍拉鏈制造”的YCC拉鏈所做的形象概念推廣及創(chuàng)意策略、表現(xiàn)。旨在根據(jù)貴方的工作要求，及我方對于此項目的系統(tǒng)規(guī)劃，有效地塑造YCC拉鏈的形象概念與推廣、創(chuàng)意之核心，將我們的整體策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)脈絡(luò)充分地梳理并表明，以期協(xié)助貴公司達到最終形象推廣目的。,拉鏈的疑問,拉鏈的價值是什么？,拉開,YCC,拉鏈的價值意義什么？,拉鏈的市場在哪里？,誰是拉鏈的目標受眾？,YCC,拉鏈需要溝通對象與

2、拉動的群體在哪里？,YCC,拉鏈品牌的優(yōu)劣勢、機會與威脅？,YCC,拉鏈產(chǎn)品品牌形象如何定位？,YCC,拉鏈產(chǎn)品品牌概念如何塑造與輸出？,我們?nèi)绾蜗蚴鼙姕贤ㄅc傳播？,我們?nèi)绾卧诟鱾€階段達成我們的推廣目的？,拉鏈產(chǎn)品的認識,一種具有分開與密合功能的機械裝置,一種普遍應用于服裝、箱包等產(chǎn)品的輔料,一種每時每刻與消費者接觸，但又非直接購買性的捆綁型產(chǎn)品,一種容易被人忽略，但又與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品,其實拉鏈還可以具有更多的概念與外延功能,消費者應該有權(quán)知道并選擇自己喜歡的拉鏈,當拉鏈不再只是相關(guān)產(chǎn)品的一個小輔料,當拉鏈也擁有自己的獨立品牌個性與主張,當拉鏈成為時尚、生活、自由的重用元素,當拉鏈不再只是

3、拉鏈！,拉鏈產(chǎn)品的認識,YCC拉鏈產(chǎn)品描述,中國拉鏈的強勢品牌,具有先進的設(shè)備、材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）,國內(nèi)同行業(yè)中首家通過,ISO9002,質(zhì)量認證和英國,UKAS,國際質(zhì)量認證企業(yè)，并獲得上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的上海市計量合格確認書（,20012006,年）,產(chǎn)品定位：拉鏈的中高檔品牌,YCC市場目標,第一階段：,2004,年穩(wěn)固確立全國第一拉鏈品牌的目標,第二階段：,2005,年力爭成為亞洲第一拉鏈品牌的目標,拉鏈市場狀況,世界拉鏈生產(chǎn)基地的逐步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，近幾年中國拉鏈年產(chǎn)量已超過,100,億米，躍居全球首位。,中國加入,WTO,后，中國紡織品服裝出口

4、國外市場不再有配額和高關(guān)稅的限制，將會進一步擴大紡織品出口空間，因此紡織服裝工業(yè)，尤其是面料輔料行業(yè)將會擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?國際市場需求旺盛、潛力巨大，國內(nèi)拉鏈行業(yè)正逢發(fā)展良機,小拉鏈大市場,拉鏈市場狀況,據(jù)中國拉鏈行業(yè)協(xié)會提供的資料，我國現(xiàn)有約多家拉鏈企業(yè)，年銷售額為億元，其中江、浙、滬、粵等地的企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)拉鏈市場份額的,80%,。,作為世界拉鏈第一品牌,YKK,，,目前全球市場占有率已高達,50,，,SBS,與,YCC,作為國內(nèi)強勢品牌亦在國內(nèi)市場占有領(lǐng)先的市場份額。,國內(nèi)競爭激烈，獨立品牌競爭為大勢所趨,品牌化競爭未來新格局,直接受眾,目標受眾分析,拉鏈產(chǎn)品,中間廠商,間接受眾,使用

5、消費者,服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè),拉鏈批發(fā)經(jīng)銷商,注重細節(jié)的消費群體,直接決策目標受眾特征,目標受眾分析,服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者及市場、采購人員,批發(fā)市商人、小業(yè)主,他們是相關(guān)拉鏈領(lǐng)域的專業(yè)人員,他們對于拉鏈的選擇專業(yè)、理性,他們有獨到的思想、價值觀，有很強的鑒賞分辨力,他們注重品牌、關(guān)注行業(yè)及媒體,直接決策目標受眾需求,目標受眾分析,需要綜合質(zhì)量、品質(zhì)過關(guān)，價格適合的產(chǎn)品,需要行業(yè)內(nèi)具有知名度和美譽度的品牌,需要消費者喜好的品牌,需要值得信賴、服務(wù)到位的合作企業(yè),需要有品牌遠景，具有潛力，能夠帶來長期利益的合作品牌,目標受眾分析,間接目標受眾特征,注重品味、細節(jié)、時尚一族,講究質(zhì)量、追求品

6、質(zhì),喜好嘗試新鮮事物與觀念,受媒體影響較大、注重品牌,間接目標受眾需求,需要有品質(zhì)的拉鏈,需用有時尚感覺、現(xiàn)代的拉鏈,需要具有知名度與美譽度的拉鏈品牌,SWOT分析,S,trength,優(yōu),勢點,Opportunity,機會點,W,eakness,劣勢點,T,hreat,威脅點,內(nèi)部條件,外部環(huán)境,規(guī)?；纳a(chǎn)、企業(yè)背景、實力與投入,具有先進的設(shè)備、一流的材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）先進高端產(chǎn)品較為豐富,具有國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證,國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)品牌地位,YCC,作為新品牌導入，知名度不足,品牌形象模糊，產(chǎn)品品牌鮮明的核心形象概念,品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠,入

7、世后將增大國內(nèi)外市場需求與潛力,國內(nèi)拉鏈品牌化運作剛為起步，相對品牌競爭環(huán)境較好,YCC,品牌整體形象尚未形成，可塑性與空間較大,YKK,將生產(chǎn)重心放到了中國,YKK,品牌的絕對強勢地位與知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢（,YKK,申請的發(fā)明專利有,146,項，占,74%,）,國內(nèi)市場低端品牌過多，競爭中可能攪亂市場,核點問題,我們需要準確的市場定位并找到溝通對象，明確有效的溝通策略，塑造、整合、輸出鮮明、實效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌長期的核心形象競爭力！,YCC形象定位及分階段導入策略,品牌形象溝通對象與策略,直接受眾,YCC品牌形象,中間廠商,間接受眾,使用消費者,企業(yè)形象,主要溝通渠道,輔助溝通渠

8、道,影響、增強品牌信心,品牌影響驅(qū)動力,核心概念形象的形成,專業(yè)/誠信/實力/專注服務(wù)于用戶/亞洲第一品牌,服飾箱包輔料/捆綁銷售型產(chǎn)品/生活緊密相關(guān)品,質(zhì)量/品質(zhì)/美觀在細微之處專業(yè)、用心的品牌,核心品牌形象概念定位,YCC拉鏈,拉 鏈 專 家,企業(yè)價值目標,產(chǎn)品屬性,專業(yè)/質(zhì)量/品質(zhì)/服務(wù)/值得信賴的品牌,中間廠商需求,使用受眾需求,分階段滲透/強化支持概念,鮮明/有效/易傳播,魚龍混雜，低端雜牌拉鏈產(chǎn)品品牌充斥著市場,競爭市場,核心概念階段形象架構(gòu)與表現(xiàn),拉鏈專家,專業(yè)的拉鏈品牌,專 一,產(chǎn) 品,專 業(yè),技 術(shù),專 注,服 務(wù),品牌形象表現(xiàn),企業(yè)理念,企業(yè)理念,核心形象概念,導入期形象概

9、念,用心做好每一條拉鏈,形象SLOGAN,核心概念形象表現(xiàn),YCC 用心做好每一條拉鏈,用最平實的語言來表達企業(yè)的理念，站在受眾更易接受的姿態(tài)與受眾進行溝通。,囊括了滿足受眾所有需求的要素，從細微之處表達品牌的專業(yè)態(tài)度，在更高的層面表達一個企業(yè)、品牌的自我要求。,此形象語作為企業(yè)、品牌對受眾的態(tài)度溝通，可長時期使用延續(xù)，作為拉鏈品牌的長期形象。,形象釋義,形象SLOGAN：,核心概念形象階段感知,不斷提升產(chǎn)品/品牌/企業(yè)形象感知,小拉鏈、大專業(yè),產(chǎn) 品,用心做好每一條拉鏈,品 牌,值得信賴的拉鏈企業(yè),企 業(yè),拉鏈專家,行業(yè)專家,核心形象分階段導入延展,概念導入期,概念成熟期,概念鞏固提升,品牌

10、認識,形象認知,品質(zhì)教育,產(chǎn)品品質(zhì)強化,表白/支持強化,形象,提升國際化,拉鏈專家的,概念形象,階 段,功 能,小拉鏈大用心,告知產(chǎn)品利益,導出品牌形象,表 現(xiàn),新拉鏈主張,以更高的品質(zhì)要求,來做好每一條拉鏈,從產(chǎn)品價值到企業(yè),價值的理念打造,（世界需要我們做出更好的拉鏈）,目 標,專業(yè)用心的拉鏈企業(yè),拉鏈專家,YCC形象溝通推廣策略,分階段推廣策略,主力投放期,前期以形象宣傳配合理性訴求，樹立強化產(chǎn)品的核心形象，整合各種傳播工具（包括銷售工具），全面輸出品牌信息，塑造YCC在專業(yè)領(lǐng)域的形象地位，樹立中間廠商的品牌信心。,維持投放期,在受眾對YCC有了一定的品牌感知后，配合線下活動活動、中間廠

11、商溝通及軟文炒作，等進一步推廣，鞏固強化概念，提高客戶對于YCC的信賴感。,次主力投放期,此階段整合傳播已經(jīng)達到一定效果，品牌形象已有所穩(wěn)固，隨之YCC市場地位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。,概念導入推廣期,概念成熟推廣期,概念提升推廣期,分階段推廣策略,2003/07,2003/12,概念導入推廣期,概念成熟推廣期,概念提升推廣期,2004/12,2005/07,整合傳播架構(gòu),品牌核心形象,NP,MG,線 上,線 下,POP,PR,SP,SHOW,EVENT,OD,目標群群體,LOGO,應用規(guī)范,NET,VI,媒介廣告,提升產(chǎn)品品牌競爭力,固化產(chǎn)品品牌形象,確立

12、項目核心概念,產(chǎn)品訴求,立體傳播攻勢,YCC線下活動推廣策略規(guī)劃,線下活動推廣目標,多層面溝通、整合滲透,讓目標受眾更多地觸及、了解我們的產(chǎn)品品牌，增加受眾對于YCC的信心與信賴,強化核心形象概念、促進銷售,線下活動推廣建議,公關(guān)活動一：YCC第一億條拉鏈下線慶暨客戶答謝會,宣傳主題：用心做好每一條拉鏈,形象導入推廣期,活動目的：,借勢炒作，以YCC多少億條拉鏈下線為由頭，建立與客戶和相關(guān)媒體單位的約見渠道，從而建立或加深關(guān)系，介紹產(chǎn)品，從而推出YCC的品牌新形象。,線下活動推廣建議,活動時間：,2003年8月9月,活動地點：,活動形式與內(nèi)容：,第一億條,YCC,拉鏈下線拉彩儀式（一條特大紅色

13、拉鏈）,東龍企業(yè)介紹，,YCC,產(chǎn)品介紹、展示、推薦、路演,客戶答謝酒會溝通,贈送紀念禮品（,18,K,金拉鏈紀念品）,東龍服飾公司（或賓館）,線下活動推廣建議,活動邀請對象：,相關(guān)行業(yè)政府領(lǐng)導,現(xiàn)有客戶及目標客戶（各大廠商）,相關(guān)媒體記者,相關(guān)物料：,背景版,企業(yè)介紹樣本及產(chǎn)品樣品包裝材料,新聞統(tǒng)發(fā)稿,禮品,大型紅色拉鏈,手提袋,線下活動推廣建議,我們的目標,第一階段：,從調(diào)研入手，評估項目規(guī)劃的市場競爭力、調(diào)整詳規(guī)及后期規(guī)劃策略、為下一階段的營銷推廣、形象定位策略做好定量定性的數(shù)據(jù)資料準備。,第二階段：,以產(chǎn)品、市場、消費者為中心，準確定位項目、塑造項目概念與形象定位；制定整合營銷傳播策略

14、。,第三階段：,項目概念、形象推廣、傳播、執(zhí)行、評估。,我們唯一的目的：以項目銷售為中心，建立更具銷售力的產(chǎn)品形象定位與傳播。,服務(wù)工作推進流程框架,專案項目組,產(chǎn)品認識,市場調(diào)研,宏觀市場調(diào)研,綜合評估分析研究,地區(qū)普查,個案深訪,競爭市場調(diào)研,市場面,政策面,消費市場調(diào)研,形象定位,營銷策略,整合營銷傳播策略,推廣傳播,項目詳規(guī)調(diào)整產(chǎn)品定位,價格策略,渠道策略,銷控策略,中介合作,概念定位,概念延展,創(chuàng)意策略,媒介策略,溝通策略,創(chuàng)意設(shè)計,推廣活動,媒介分析選擇,媒介投放執(zhí)行,媒介監(jiān)測控制,執(zhí)行導入,評估調(diào)整,YCC市場導入期推廣預算（2003年7月-12月）,此預算包括三部分，第一部分為

15、媒介投放預算，媒體主要選擇雜志類，鑒于此次YCC推廣受眾分為兩類，即消費者和經(jīng)銷商，所以在雜志選擇上要兼顧兩個受眾群體，我們這里選擇了兩類雜志，一種是時尚類ELLE，此雜志的主要受眾為注重時尚，注重品牌，注重細節(jié)的時尚人士，同時也包括關(guān)注時尚的、與時尚相關(guān)的各類經(jīng)銷商，此雜志每月銷量近35萬本，能夠提供最有效的渠道到達目標消費群。另外選擇了管理類雜志經(jīng)理人、銷售與市場，主要針對產(chǎn)品經(jīng)銷商群體，此類雜志的受眾為企業(yè)中高層管理人員，有固定的閱讀群體，具有很強的品牌說服力；第二部分為制作物的預算，此預算分配在YCC全年的銷售周期中，起到銷售促進的作用；第三部分為廣告公司的服務(wù)規(guī)費，每月5萬元，此階段

16、合計30萬元。總計1206280元。,預算說明,YCC品牌服務(wù)合作方案,前言,此,方案是我公司在充分評估,YCC,品牌的發(fā)展空間和合作前景的基礎(chǔ)上，為,YCC,品牌量身定制的品牌服務(wù)方案，旨在職充分地參與到,YCC,品牌的建設(shè)和未來的推廣工作之中，協(xié)助,YCC,品牌在未來兩年中實現(xiàn)向亞注洲第一拉鏈品牌進軍的品牌愿景。,合作形式,合作方式：全方位品牌綜合代理服務(wù)。,即成立專門的,YCC,品牌服務(wù)小組，常規(guī)小組成員不少于,5,人，其中總監(jiān)成員兩名。,服務(wù)內(nèi)容,策略與策劃：我司將跟據(jù),YCC,方面的市場發(fā)展需要，進行與品牌戰(zhàn)略及市場推廣相關(guān)的策略的規(guī)劃，如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、行銷策略、推廣計劃等，并可跟據(jù)自身對市場狀況的了解提出適時的策略建議。,研究與建議：對行業(yè)前景及相關(guān)環(huán)境進行定期研究并提供咨詢及建議服務(wù)。,創(chuàng)意與設(shè)計：提供所有與,YCC,品牌有關(guān)的各類廣告宣傳用品的創(chuàng)意和設(shè)計，如報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、展示展覽等的創(chuàng)意助及設(shè)計；,媒介策劃與建議：依據(jù)品牌推廣策略，提供媒介劃、計劃及建議等服務(wù)。,服務(wù)宗旨,成為客戶最有價值的合作伙伴；,我們的成功是基于客戶品牌資產(chǎn)有效的啟動、建立、維護及