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本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：聯(lián)合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門類 專 業(yè) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 裝訂線聯(lián)合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示摘 要1929年，英國(guó) Lever公司與荷蘭 Margarine Unie公司組建了 Unilever (聯(lián)合利華) 集團(tuán)。經(jīng)過(guò)八十三年的發(fā)展，如今，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。聯(lián)合利華始終把成為中國(guó)化的跨國(guó)公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展，它的產(chǎn)品種類涵蓋了我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。分析聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略選擇和運(yùn)用，對(duì)于解答聯(lián)合利華何以贏在中國(guó)至關(guān)重要，因此聯(lián)合利華（中國(guó)）戰(zhàn)略的分析具有深遠(yuǎn)意義，它可以給我國(guó)企業(yè)很多啟示。本文基于聯(lián)合利華在中國(guó)本地化經(jīng)營(yíng)取得顯著成就的背景，通過(guò)研究聯(lián)合利華在中國(guó)的一些經(jīng)典案例，分析其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇和運(yùn)用的合理性，并針對(duì)其不足之處提出相應(yīng)對(duì)策。對(duì)聯(lián)合利華（中國(guó)）戰(zhàn)略的分析，可以明了它在中國(guó)市場(chǎng)成功所在：成功的本土化經(jīng)營(yíng)、科學(xué)的品牌管理、獨(dú)到的營(yíng)銷策略等等，也加深了對(duì)聯(lián)合利華差異化戰(zhàn)略實(shí)施不足的認(rèn)識(shí)。這些結(jié)論的得出意義重大，聯(lián)合利華的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)很值得我國(guó)企業(yè)總結(jié)和借鑒，可以為我國(guó)本土企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壯大提供重要啟示。關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華 戰(zhàn)略分析 啟示ABSTRACTUnilever group is established by the Dutch Margarine Unie company and British Lever Brothers company in 1929.After 83 years of development，it becomes one of the largest consumer products manufacturers in the world nowadays. Unilever to return to China, always set being a Chinese multinational company as its target, and have achieved remarkable progress; his product category covers many aspects of our daily life. Studying its unique Chinese strategy is of great importance for answering what makes Unilever achieve greatly in China, so Unilever in China's strategy pattern is of far-reaching significance. This article is based on the background that Unilever has already achieved so much in china，to study China's strategy pattern of Unilever, probe into its China's development strategy and the rationality of its strategy choice. More importantly, the studying of Unilever’s strategy in china provides important reference for our local enterprise business to develop.Keywords: Unilever Strategy analysis Reference目 錄前言································································································1一、背景分析·····················································································2（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基本概述·······························································2（二）聯(lián)合利華在中國(guó)的發(fā)展背景·························································2二、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略分析··································································4 （一）營(yíng)銷戰(zhàn)略分析···········································································4（二）品牌戰(zhàn)略分析···········································································7 （三）本土化戰(zhàn)略分析········································································8三、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示··············································10（一）國(guó)際化發(fā)展·············································································10（二）加強(qiáng)品牌管理··········································································10（三）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任··········································································11（四）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理····································································11總結(jié)······························································································14參考文獻(xiàn)························································································150前言我國(guó)加入 WTO后，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的潮流勢(shì)不可擋。國(guó)門的開(kāi)放，不僅國(guó)外許多公司蜂擁而至，而且我國(guó)不少企業(yè)也紛紛走出國(guó)門，到國(guó)外開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。因此全球化成為研究聯(lián)合利華的大背景。聯(lián)合利華在中國(guó)經(jīng)歷了八十幾年的發(fā)展，從最初的肥皂公司到如今家喻戶曉的日用消費(fèi)品供應(yīng)商。中國(guó)是聯(lián)合利華未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為在聯(lián)合利華全球策略中唯一被明確提到名稱的國(guó)家。在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中，聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務(wù)，以期在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣闊市場(chǎng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。聯(lián)合利華之所以能夠在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，主要在于其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了獨(dú)特的戰(zhàn)略。例如，由于聯(lián)合利華對(duì)本土化戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略恰到好處的運(yùn)用，使得它獲取了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與寶潔公司的對(duì)比分析，也加深了對(duì)聯(lián)合利華差異化戰(zhàn)略實(shí)施不足的認(rèn)識(shí)。在我看來(lái)，聯(lián)合利華將加快本地化的進(jìn)程，依托設(shè)立在上海的研發(fā)中心和它的全球網(wǎng)絡(luò)及資源，立足于中國(guó)消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌，繼續(xù)關(guān)注中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾并與中國(guó)共同繁榮。聯(lián)合利華（中國(guó)）戰(zhàn)略分析及啟示以典型案例作引，選擇具有代表性的戰(zhàn)略，分析其選擇的合理性和重要性，以明晰聯(lián)合利華何以贏在中國(guó)，并依此總結(jié)幾點(diǎn)有益的啟示，為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。1一、背景分析（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基本概述1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。大可用于國(guó)家，小可用于個(gè)人。系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想可以追溯到 2500多年前的《孫子兵法》，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略思想出現(xiàn)在十九世紀(jì)六十年代的美國(guó)?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略管理理論在企業(yè)實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用 [1]。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實(shí)力選擇合適的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 對(duì) 企業(yè) 各 種 戰(zhàn) 略 的 一 種 統(tǒng) 稱 ， 其 中 包 括 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 、 品 牌 戰(zhàn) 略 、 集 中 化 戰(zhàn) 略 、 差 異 化 戰(zhàn) 略 、人 才 開(kāi) 發(fā) 戰(zhàn) 略 、 本 土 化 戰(zhàn) 略 等 等 。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 設(shè) 立 遠(yuǎn) 景 發(fā) 展 目 標(biāo) 并 對(duì) 實(shí) 現(xiàn) 目 標(biāo) 的 軌 跡 進(jìn) 行 的 總 體 性 、 指 導(dǎo) 性 謀劃 ， 屬 宏 觀 管 理 范 疇 。 因 此 企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 具 有 指 導(dǎo) 性 、 全 局 性 、 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 性 、 競(jìng) 爭(zhēng) 性 、 系統(tǒng) 性 、 風(fēng) 險(xiǎn) 性 六 大 主 要 特 征 。3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性概括起來(lái)主要有以下五個(gè)方面：第一，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的恰當(dāng)與否是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素。第二，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。第三，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定得當(dāng)是企業(yè)長(zhǎng)久、高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)。第四，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)充滿活力的有效保證。第五，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。（二）聯(lián)合利華在中國(guó)的發(fā)展背景1、發(fā)展現(xiàn)狀80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國(guó)肥皂有限公司，聯(lián)合利華開(kāi)始了在中國(guó)發(fā)展的歷史。聯(lián)合利華于 1986年重返中國(guó)，致力于成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國(guó)公司，并取得了顯著的進(jìn)展。從 1986年開(kāi)始到現(xiàn)在，聯(lián)合利華在我國(guó)投資逾十億美元，而且引進(jìn)了多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭幾千中國(guó)員工，間接提供了上萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：第一，家庭及個(gè)人護(hù)理用品：主要品牌有我們所熟知的奧妙、中華、力士、旁氏、清揚(yáng)等等。第二，食品：主要品牌有立頓、和路雪等等。經(jīng)過(guò)聯(lián)合利華多年的大力培植，上述品牌已經(jīng)家喻戶曉，品牌認(rèn)可度很高，成為中國(guó)消費(fèi)者日用消費(fèi)品中的常用品牌。聯(lián)合利華的成長(zhǎng)壯大我們有目共睹，市場(chǎng)機(jī)遇是造就其成功的一個(gè)方面因素，更為重要的是聯(lián)合利華在中國(guó)因地制宜制定和運(yùn)用了獨(dú)特的戰(zhàn)略。22、發(fā)展承諾每個(gè)公司對(duì)其所有者、職員、顧客、供應(yīng)商及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所在的社區(qū)以及全體公眾社區(qū)負(fù)有倫理道德方面的責(zé)任 [2]。聯(lián)合利華勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)的承諾。聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的承諾：“我們?cè)概c中國(guó)的消費(fèi)者、客戶、供應(yīng)商以及我們的員工共同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展與成功” 。即聯(lián)合利華承諾不會(huì)把目光放在短期的“賺錢” ，而是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同利益，與中國(guó)實(shí)現(xiàn)共贏。為實(shí)現(xiàn)公司這一承諾，聯(lián)合利華于 2000年開(kāi)始在中國(guó)的新的戰(zhàn)略布局：即以上海為科研管理中心，以合肥等地為生產(chǎn)加工基地。聯(lián)合利華一直注重將各項(xiàng)公益事業(yè)與可持續(xù)發(fā)展結(jié)合在一起，至今已在中國(guó)貧困地區(qū)建立了二十余所希望小學(xué)，還開(kāi)展了一系列節(jié)能減排的公益活動(dòng)。企業(yè)貴在具有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)中國(guó)的承諾，實(shí)現(xiàn)與中國(guó)可持續(xù)的發(fā)展與成功，在戰(zhàn)略中貫徹如此，可以贏得消費(fèi)者，良好的口碑更成為聯(lián)合利華寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。3二、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略分析（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略分析企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一種謀略，是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中一些具有整體性、長(zhǎng)期性、基本性的問(wèn)題的計(jì)謀。一般來(lái)講，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、促銷和渠道進(jìn)行營(yíng)銷。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品種類齊全，促銷方式多樣，營(yíng)銷渠道廣泛。這三方面的營(yíng)銷活動(dòng)都直接有效，提升了聯(lián)合利華的企業(yè)形象，提高了企業(yè)的影響力，也擴(kuò)大了聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額。1、促銷促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)主要以廣告促銷為主。對(duì)于新上市的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，以京華茶葉的推廣為例，聯(lián)合利華投入了幾百萬(wàn)元的電視廣告去塑造其形象。而對(duì)已深入市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，聯(lián)合利華也會(huì)至少拿出銷售額的一半去鞏固更新其市場(chǎng)形象，例如以旁氏為首的幾大護(hù)膚品品牌，其一年的廣告投入就超過(guò)億元。這使得其品牌具有很好的知名度和品牌形象。聯(lián)合利華廣告的成功之處在于，聯(lián)合利華的廣告體現(xiàn)了每個(gè)品牌的特性，從而形成了互動(dòng)效應(yīng)。雖然聯(lián)合利華也如其他企業(yè)般對(duì)廣告成本諱莫如深，但它的確是中國(guó)市場(chǎng)上的第二大廣告投入商。足見(jiàn)聯(lián)合利華在中國(guó)堅(jiān)持運(yùn)用廣告促銷的決心。在我看來(lái)，聯(lián)合利華通過(guò)廣告成功地傳遞了各種品牌信息，同時(shí)烘托了聯(lián)合利華的整體形象，這也使得使聯(lián)合利華成為在中國(guó)運(yùn)作最為成功的日用消費(fèi)品提供商。 清揚(yáng)的促銷，將產(chǎn)品品牌與熱門影視作品結(jié)合，推廣清揚(yáng)植入廣告劇集的同時(shí)，延伸了品牌的感染力，聚集眾多電視劇粉絲。這說(shuō)明聯(lián)合利華從比較獨(dú)到的角度切入，兼顧電視劇粉絲群及泛粉絲群的受眾需求。企業(yè)促銷過(guò)程中，要注意選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式，擴(kuò)大品牌影響力。2、渠道渠 道 是 指 企 業(yè) 為 使 目 標(biāo) 顧 客 能 夠 接 近 和 得 到 其 產(chǎn) 品 而 進(jìn) 行 各 種 相 關(guān) 活 動(dòng) 。 這 就要 求 企 業(yè) 有 效 的 利 用 各 種 中 間 商 和 營(yíng) 銷 服 務(wù) 設(shè) 施 ， 以 便 更 有 效 的 將 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 提 供 給目 標(biāo) 市 場(chǎng) 。企業(yè)在嘗試探索新渠道的同時(shí)，要結(jié)合自身的特點(diǎn)對(duì)多元化的行銷渠道進(jìn)行整合，即將眾多的渠道整合成一個(gè)整體 [3]。設(shè)立企業(yè)的特別渠道實(shí)質(zhì)就是使企業(yè)個(gè)性化、差異化的服務(wù)得以彰顯。4聯(lián)合利華大賣場(chǎng)(規(guī)模較小的)量販店 (規(guī)模較小的)批發(fā)市場(chǎng)便利店/小店/雜貨店 保健/藥店 售貨亭其他圖 1-1 聯(lián)合利華分銷結(jié)構(gòu)示意圖聯(lián)合利華的營(yíng)銷渠道覆蓋面極廣，根據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華覆蓋了全國(guó)1800個(gè)縣的 1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的 1/3，而且在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華渠道的成功之處在于，它的銷售渠道不僅覆蓋率很高，而且對(duì)渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高，這使得總部的營(yíng)銷意圖在經(jīng)過(guò)多層的傳遞后仍然通暢。正是由于這種成功的渠道戰(zhàn)略使得聯(lián)合利華獲取了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、產(chǎn)品所謂產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先明確企業(yè)要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求。聯(lián)合利華在中國(guó)運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)略，集中表現(xiàn)在其集中化和差異化戰(zhàn)略的制定和運(yùn)用。（1）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過(guò)為這個(gè)部分市場(chǎng)的購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效的服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品集中化、品牌集中化、廠址集中化等方面。由于聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)采取產(chǎn)品集中化的案例比較典型，下面著重從此方面進(jìn)行分析。聯(lián)合利華產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略是指聯(lián)合利華公司主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)為主攻家庭日化用品和食品，他具有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點(diǎn)。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，并且取得了重大成功。聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要集中在三塊：①家庭及個(gè)人護(hù)理用品，主要品牌有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林和金紡等等。②冰淇淋，聯(lián)合利華獨(dú)資的和路雪(中國(guó))有限5公司主要生產(chǎn)可愛(ài)多、夢(mèng)龍、百樂(lè)寶等和路雪冰淇淋。③食品，例如家樂(lè)牌雞精、醬油、速食湯料、好樂(lè)門調(diào)味醬、立頓黃牌精選紅茶、老蔡醬油和京華茉莉花茶等等。經(jīng)過(guò)聯(lián)合利華多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為我國(guó)消費(fèi)者日常生活中的常用品牌。我國(guó)人口眾多，日化用品和食品的需求日益增加，這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略的運(yùn)用，符合中國(guó)市場(chǎng)的特殊環(huán)境，將產(chǎn)品主要集中在日化用品和食品領(lǐng)域，有利于聯(lián)合利華在這些領(lǐng)域做大做強(qiáng)，使得聯(lián)合利華獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也正是聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略精妙之處和成功所在。（2）差異化戰(zhàn)略①差異化戰(zhàn)略概述差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些企業(yè)所具有的獨(dú)特性的東西，從而在行業(yè)內(nèi)區(qū)別于其他公司，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的方式途徑不盡相同，但是企業(yè)實(shí)行此戰(zhàn)略都是為了建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用差異化戰(zhàn)略的公司試圖提供產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)。保時(shí)捷跑車的確有特色，而以快速提供服務(wù)和零部件而聞名的卡特彼勒公司更是如此，在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，黛爾香皂因?yàn)槭褂昧顺魟┒c其他品牌不同 [4]。②聯(lián)合利華與寶潔差異化戰(zhàn)略對(duì)比分析聯(lián)合利華的差異化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品種類和品牌的差異化，就目前而言，聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類還算齊全。但是如果與寶潔進(jìn)行比較，差異化程度還是不及寶潔公司。表 1-1 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌 1食品 和路雪、立頓、四季寶、家樂(lè)個(gè)人護(hù)理 凌仕、力士、多芬、清揚(yáng)、凡士林、夏士蓮、旁氏、舒耐家庭護(hù)理 奧妙、金紡、中華、晶杰表 1-2寶潔產(chǎn)品品牌 2美尚OLAY、潘婷、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、塞巴斯汀、沙宣、伊卡璐、吉列、卡玫爾、舒膚佳、威娜、德國(guó)博朗、伊卡璐絲煥健康 佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂(lè)-B、品客家居 汰漬、金霸王、蘭諾、幫寶適、碧浪對(duì)比表 1-1和表 1-2，以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，聯(lián)合利華有清揚(yáng)、夏士蓮、力士、多芬四1資料來(lái)源：聯(lián)合利華公司中國(guó)主頁(yè).2資料來(lái)源：寶潔公司中國(guó)主頁(yè).6個(gè)品牌，而寶潔有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個(gè)品牌。而以日化產(chǎn)品類別來(lái)看，聯(lián)合利華僅有家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理兩個(gè)大類，而寶潔美尚、健康、家居三個(gè)大類。由此可見(jiàn)聯(lián)合利華產(chǎn)品相對(duì)寶潔公司而言還是缺乏差異化的，聯(lián)合利華應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)決地實(shí)行差異化戰(zhàn)略，研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌，進(jìn)而建立自己獨(dú)特且持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合利華在差異化戰(zhàn)略實(shí)施上落后于寶潔主要有以下三個(gè)方面：第一，寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分更準(zhǔn)確。寶潔對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)，并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。聯(lián)合利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士、清揚(yáng)、多芬，卻遠(yuǎn)不及寶潔品牌劃分的清晰。相對(duì)而言，寶潔更能合理運(yùn)用集中戰(zhàn)略針對(duì)不同消費(fèi)需求和人群，開(kāi)發(fā)具針對(duì)性的產(chǎn)品，在市場(chǎng)的覆蓋面比聯(lián)合利華完整。在某種層次上說(shuō)，集中戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略有一定的聯(lián)系。第二，寶潔對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度更高。寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系，寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。第三，寶潔更注重對(duì)自己企業(yè)形象的建立。寶潔連續(xù)多年成為中國(guó)最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則由于并購(gòu)或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要么自生自滅，要么悄無(wú)聲息，要么面臨重大危機(jī)，聯(lián)合利華也因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。（二）品牌戰(zhàn)略分析 對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)品牌能夠表明一個(gè)企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品類型，以及它的可信度和服務(wù)水平 [5]。品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1、多品牌戰(zhàn)略在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，聯(lián)合利華注重多品牌經(jīng)營(yíng)。多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略,它是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。 多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)采取多個(gè)品牌來(lái)涵蓋不同行業(yè)和產(chǎn)品，表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式 [6]。采用多品牌戰(zhàn)略有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，有利于滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)最大限度地挖掘內(nèi)部潛能。聯(lián)合利華擁有十四個(gè)品類的四百多個(gè)品牌暢銷全球 170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，為我們所熟知的有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡、家樂(lè)、立頓、夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可麗波、可愛(ài)多、和路雪等等。這些品牌具有很高的知名度和認(rèn)可度，占據(jù)同類消費(fèi)品中很高的市場(chǎng)份額。可見(jiàn)，聯(lián)合利華采取多品牌營(yíng)銷策略，7其成功之處在于，聯(lián)合利華不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),從而使得企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額,這樣也會(huì)給消費(fèi)者更多的選擇,進(jìn)而可以贏得更多的消費(fèi)者。品牌戰(zhàn)略并非適用于所有企業(yè)，選擇合適的品牌戰(zhàn)略必須視企業(yè)和產(chǎn)品的特性而行。聯(lián)合利華根據(jù)自身品牌眾多的特點(diǎn)，首先發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，然后進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)，并采取本土化策略，進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略很值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí) [7]。 2、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)新論題可以追溯到創(chuàng)新理論的奠基人熊彼特，他認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)更容易創(chuàng)新，這一論斷是被后續(xù)研究者稱作“熊彼特假說(shuō)”的重要內(nèi)涵之一 [8]。聯(lián)合利華有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識(shí)。以夏士蓮品牌創(chuàng)新為例，來(lái)闡述聯(lián)合利華的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。夏士蓮的“新”首先在于它的包裝，精美醒目的外觀設(shè)計(jì)。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)人的文化心理特征，宣稱專為黑發(fā)設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理?？梢?jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行品牌創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)獲取品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。（三）本土化戰(zhàn)略分析本 土 化 戰(zhàn) 略 是 指 企 業(yè) 力 圖 融 入 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ， 努 力 成 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 中 的 一 員 ， 為 達(dá) 成這 一 目 標(biāo) 所 采 取 的 一 系 列 策 略 。 這 就 要 求 企 業(yè) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 中 固 有 的 一 員 融 入 當(dāng) 地 文化 ， 強(qiáng) 調(diào) 企 業(yè) 以 適 應(yīng) 環(huán) 境 來(lái) 獲 得 更 大 的 發(fā) 展 機(jī) 遇 和 發(fā) 展 空 間 。 本 土 化 一 般 而 言 包 括產(chǎn) 品 本 土 化 、 營(yíng) 銷 方 式 本 土 化 、 研 究 開(kāi) 發(fā) 本 土 化 和 人 力 資 源 本 土 化 這 四 個(gè) 方 面 。 本土化無(wú)疑是聯(lián)合利華最重要的全球戰(zhàn)略之一，除了制定諸多全球戰(zhàn)略，聯(lián)合利華還專門部署了針對(duì)中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略，為了在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，聯(lián)合利華在中國(guó)制定了全方位的本土化戰(zhàn)略。1、 產(chǎn)品本土化雖然聯(lián)合利華擁有眾多著名品牌，但它并不是原封不動(dòng)地將那些已經(jīng)成熟的品牌照搬到中國(guó)市場(chǎng)，而是在大量針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究的基礎(chǔ)上，選擇適合中國(guó)消費(fèi)人群需要、購(gòu)買力的品牌加以引進(jìn)，而且在保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以使這些品牌真正符合中國(guó)消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者青睞。依靠對(duì)產(chǎn)品品牌的本地化經(jīng)營(yíng)，聯(lián)合利華已經(jīng)在家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和冰淇淋市場(chǎng)上確立了其領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在我看來(lái)，聯(lián)合利華還大力培植中國(guó)的本地品牌，鞏固并擴(kuò)大了這些品牌的市場(chǎng)份額，中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡、家樂(lè)、立頓、夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可麗波、可愛(ài)多、和路雪等品牌的成熟，足見(jiàn)聯(lián)合利華在中國(guó)實(shí)行產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略的巨大成功。這也使得這些本地品牌在同國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能獲取優(yōu)勢(shì)、保持領(lǐng)先地位。82、營(yíng)銷方式本土化聯(lián) 合 利 華 注 重 在 中 國(guó) 市 場(chǎng) 實(shí) 行 營(yíng) 銷 方 式 的 本 土 化 ， 針 對(duì) 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 的 需 求 和 市 場(chǎng)特 點(diǎn) ， 選 擇 合 適 的 營(yíng) 銷 方 式 。 以 和 路 雪 冰 淇 淋 的 營(yíng) 銷 為 例 ， 聯(lián) 合 利 華 注 重 建 立 專 門 針對(duì) 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 的 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 和 渠 道 ， 采 用 合 適 的 營(yíng) 銷 方 式 ， 比 如 說(shuō) ， 溝 通 不 同 類 別 消 費(fèi)者 需 求 ， 建 立 工 廠 ， 設(shè) 立 直 銷 點(diǎn) 。 聯(lián) 合 利 華 巧 賣 和 路 雪 的 成 功 ， 依 我 看 來(lái) ， 可 以 歸 結(jié)為 ， 采 取 適 合 中 國(guó) 市 場(chǎng) 的 營(yíng) 銷 方 式 將 和 路 雪 做 成 中 國(guó) 高 檔 的 大 眾 消 費(fèi) 品 。3、研究開(kāi)發(fā)本土化聯(lián)合利華在上海設(shè)立了研究發(fā)展中心，借助其全球的科研資源，進(jìn)行更貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。設(shè)立針對(duì)特定市場(chǎng)的研究發(fā)展中心，必然使得市場(chǎng)需求信息傳導(dǎo)更為迅速，有利于企業(yè)抓住機(jī)遇開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。設(shè)立在上海的聯(lián)合利華全球研發(fā)中心已經(jīng)被納入聯(lián)合利華全球消費(fèi)體系，使旗下食品與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)能夠相輔相成，促進(jìn)“中國(guó)研發(fā)”的成果在全球重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)上的應(yīng)用。聯(lián)合利華上海研發(fā)中心拓寬了聯(lián)合利華在食品、家庭及個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大了聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額。4、人力資源本土化聯(lián)合利華（中國(guó)）公司錄用了很多的中國(guó)員工，聯(lián)合利華逐漸減少其外籍員工的人數(shù)，不斷提高中國(guó)員工占總?cè)藬?shù)的比例。與此同時(shí)，每年招收 130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，以推進(jìn)人力資源的本地化進(jìn)程。聯(lián)合利華員工的本地化構(gòu)成，為公司深入了解中國(guó)文化、消費(fèi)者的需要和生活習(xí)慣提供了良好的幫助，為公司的中國(guó)業(yè)務(wù)積累了寶貴的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。人力資源的中國(guó)化有利于聯(lián)合利華接近中國(guó)消費(fèi)者、了解中國(guó)社會(huì)、更為有效地提供滿足中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。9三、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示（一）國(guó)際化發(fā)展1、全球化與本土化并舉我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中一般會(huì)致力于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，往往忽視甚至不敢投入到國(guó)際市場(chǎng)中去。目前，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，沒(méi)有將本土經(jīng)營(yíng)和全球化經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。所以，借鑒聯(lián)合利華發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)講意義重大。如前所述，聯(lián)合利華全球品牌有四百多個(gè)，在中國(guó)市場(chǎng)本土化中，有近二十個(gè)成功的品牌，足以證明，全球化與本土化應(yīng)緊密結(jié)合起來(lái)。在品牌發(fā)展過(guò)程中更是如此，我國(guó)企業(yè)要想發(fā)展壯大就必須做到全球化與本土化的完美結(jié)合。在企業(yè)的發(fā)展壯大過(guò)程中，既要走出去，參與全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)，又要融入到目標(biāo)市場(chǎng)中去，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和本土化經(jīng)營(yíng)的能力，做到全球化和本土化并舉。2、提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)企業(yè)名列世界五百?gòu)?qiáng)的很少，在國(guó)外上市的很少，足見(jiàn)企業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)合利華成功地進(jìn)行了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)更是迅速騰飛，給我國(guó)企業(yè)很大啟示。我國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)聯(lián)合利華跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，比如在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)新等等，提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化，最為關(guān)鍵的就是通過(guò)不斷地制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 [9]。聯(lián)合利華成功的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，值得我們學(xué)習(xí)，我國(guó)企業(yè)要勇于參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)中去，以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)投入到國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，培育和提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)要樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)，我國(guó)企業(yè)不能僅滿足于樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營(yíng)銷觀念，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。其次，注重加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間。最后，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，切實(shí)做好包裝的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足。10（二）加強(qiáng)品牌管理1、創(chuàng)新品牌我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品上市后，往往不注重對(duì)同類產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，聯(lián)合利華在上海設(shè)立的研發(fā)中心，更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，以更加快捷有效地反饋需求信息，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新。比如夏士蓮的創(chuàng)新，更加迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，擴(kuò)大了品牌的影響力和聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額。我國(guó)企業(yè)要發(fā)展壯大，就要借鑒聯(lián)合利華，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新，努力做到一品多牌，并根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新。聯(lián)合利華的成功證明了品牌要成功就必須創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是賦予人力資源和實(shí)物資源新的、創(chuàng)造更多財(cái)富的能力 [10]。聯(lián)合利華在洗發(fā)水領(lǐng)域的突破，是聯(lián)合利華品牌創(chuàng)新的成功表現(xiàn)。我國(guó)企業(yè)要學(xué)習(xí)聯(lián)合利華打造品牌，進(jìn)行品牌創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，將目標(biāo)市場(chǎng)的文化元素融入到品牌創(chuàng)新之中，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，關(guān)鍵有以下三點(diǎn)：一是重視自主創(chuàng)新，即獨(dú)立自主地進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)，由依靠他人技術(shù)轉(zhuǎn)為依靠自身獨(dú)立創(chuàng)新。二是要充分認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)新只是手段而非目的，以企業(yè)自身為主，重在集成創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、管理等方面的突破，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是在自主創(chuàng)新過(guò)程中，重視創(chuàng)新方向的選擇，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，選擇一條符合企業(yè)特點(diǎn)的創(chuàng)新之路。2、注重品牌的多樣化 我國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中很大的一個(gè)問(wèn)題是品牌深度不足，不具有多樣性。同類產(chǎn)品一般僅有一個(gè)品牌，而聯(lián)合利華和寶潔公司一品多牌的差異化使得其品牌發(fā)展迅速，保持了市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是我國(guó)企業(yè)必須正視和學(xué)習(xí)的。企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須提高對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)著手，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，同時(shí)了解國(guó)內(nèi)國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展。聯(lián)合利華龐大的品牌使得其占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，所以我國(guó)有志于發(fā)展壯大的企業(yè)要注重品牌的多樣化發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展品牌的多樣化，必須建立起完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系，在目標(biāo)市場(chǎng)建立研究部和數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者需求及時(shí)反饋給生產(chǎn)部門，以研發(fā)和生產(chǎn)出更多適合消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。（三）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任我國(guó)一些企業(yè)完全沒(méi)有承擔(dān)其應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)重浪費(fèi)當(dāng)?shù)刭Y源，不合理地排污，沒(méi)有做到與當(dāng)?shù)氐暮椭C發(fā)展，也違背了可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀。聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)的承諾借鑒意義很大，我國(guó)企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將企業(yè)良心與社會(huì)責(zé)任銜接起來(lái)。這樣可以為企業(yè)建立良好的社會(huì)形象，贏得社會(huì)的信任和消費(fèi)者的青睞。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，更加注重從事社會(huì)公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的和諧和可持續(xù)發(fā)展。具體地，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面努力。1、積極參與公益事業(yè)，企業(yè)要作為當(dāng)?shù)氐囊粏T融入到目標(biāo)市場(chǎng)中去，積極參與公益事業(yè)，如投資開(kāi)辦希望小學(xué)、組織員工11做社區(qū)服務(wù)等，都可以拉近與消費(fèi)者的心理距離，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。2、開(kāi)展節(jié)能減排活動(dòng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展，必須合理的利用當(dāng)?shù)刭Y源發(fā)展經(jīng)濟(jì)。社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，更要求企業(yè)努力降低單位產(chǎn)出消耗，所以開(kāi)展節(jié)能減排是很必要的。（四）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、明確市場(chǎng)定位我國(guó)一些企業(yè)可能面臨著市場(chǎng)定位不明確的問(wèn)題，沒(méi)有找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，無(wú)法擴(kuò)大某一細(xì)分市場(chǎng)的份額，從而無(wú)法確立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也就不能持續(xù)健康的發(fā)展壯大。聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)，明確地定位在家庭及個(gè)人護(hù)理、食品領(lǐng)域，獲得有目共睹的成就。所以，我國(guó)企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，首先要明確企業(yè)的市場(chǎng)定位企業(yè)無(wú)論能力和財(cái)力都是有限的，在經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)不應(yīng)分散精力，而應(yīng)該明確市場(chǎng)定位，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品和服務(wù)。從聯(lián)合利華與寶潔的對(duì)比分析，不難看出，寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的日化品牌幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)日用品消費(fèi)市場(chǎng)，并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰的。所以，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，要注重對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和把握，明確企業(yè)市場(chǎng)定位，抓住優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和品牌，建立起企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2、研發(fā)新產(chǎn)品 我國(guó)企業(yè)往往固守先前成功的產(chǎn)品或品牌，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，所以出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的問(wèn)題，借鑒聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，努力研發(fā)新產(chǎn)品。聯(lián)合利華設(shè)立在上海的研發(fā)中心使得企業(yè)更加貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)，注重研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)要發(fā)展壯大，必須選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心，全面地獲取市場(chǎng)需求信息，及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)自主創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 [11]。3、完善促銷方式眾所周知，每年都會(huì)出現(xiàn)央視廣告的標(biāo)王，企業(yè)對(duì)廣告重要性的認(rèn)識(shí)可以肯定，但有些企業(yè)只是盲目地?fù)屚洞汗?jié)聯(lián)歡晚會(huì)插播的廣告，并沒(méi)有合理地運(yùn)用較少的廣告投入獲得更好的效益。企業(yè)可以通過(guò)廣告成本的節(jié)約降低產(chǎn)品的價(jià)格。廣告重在有效地傳遞信息，所以要抓的是廣告質(zhì)量，而不是去爭(zhēng)黃金檔。我國(guó)企業(yè)在這方面要學(xué)習(xí)聯(lián)合利華廣告促銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并不斷完善促銷方式。聯(lián)合利華促銷手段眾多，文章主要分析了其廣告促銷的成功之處。聯(lián)合利華的廣告策略體現(xiàn)了每個(gè)品牌的特性，從而形成了互動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)廣告成功地傳遞了各種品牌信息，同時(shí)烘托了聯(lián)合利華的整體形象。這給我國(guó)企業(yè)很大啟示，在促銷方式多樣化的前提下，要善于運(yùn)用廣告促銷，通過(guò)廣告去傳遞產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌和企業(yè)形象。4、拓寬銷售渠道目前，我國(guó)一些企業(yè)銷售渠道比較狹窄，主要面對(duì)的是中間商，鮮有企業(yè)設(shè)立直銷12直接面對(duì)消費(fèi)者，這不利于企業(yè)保持與消費(fèi)者的溝通關(guān)系，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。所以，聯(lián)合利華啟示我國(guó)企業(yè)著手拓寬銷售渠道。銷售渠道的拓寬可以更好地接近消費(fèi)者，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。我國(guó)企業(yè)要學(xué)習(xí)聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，與此同時(shí)，注重提高渠道的科學(xué)管理水平。企業(yè)首先要學(xué)會(huì)改變銷售方式，針對(duì)采購(gòu)者的需求，創(chuàng)造多方位采購(gòu)者的店內(nèi)體驗(yàn)：公司價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者體驗(yàn)的只有一小部分是產(chǎn)品本身，而其巨大的價(jià)值其實(shí)深藏在產(chǎn)品背后。拓寬渠道就是要充分挖掘公司價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值這部分體驗(yàn)，牢牢抓住消費(fèi)者的心。任何消費(fèi)者都有嘗試的需求，在大家了解了產(chǎn)品如何使用，并且在使用過(guò)程中的欲望得到滿足之后，產(chǎn)品的銷售自然會(huì)提高。13總結(jié)聯(lián)合利華在中國(guó)是成功的，其成功之處在于其把握了中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。獨(dú)到的營(yíng)銷策略、本土化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華在中國(guó)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者特點(diǎn)恰到好處地運(yùn)用了這些戰(zhàn)略，為其實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)保駕護(hù)航。聯(lián)合利華不盡完美，一如其差異化戰(zhàn)略運(yùn)用，效果不及寶潔公司。同為中國(guó)市場(chǎng)兩大日用消費(fèi)品供應(yīng)商，聯(lián)合利華的品牌深度和差異化程度不比寶潔公司。可見(jiàn)，聯(lián)合利華和我國(guó)企業(yè)都可以從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加大品牌創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，用更加差異化、更加整合的產(chǎn)品品牌去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)門的開(kāi)放，聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的成功，啟示著我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。聯(lián)合利華（中國(guó)）戰(zhàn)略的分析目的就是給我國(guó)企業(yè)啟示。中國(guó)企業(yè)要勇于國(guó)際化發(fā)展，加強(qiáng)自身的品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。我相信，做到以上幾點(diǎn)會(huì)培育和提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。14參考文獻(xiàn)[1] 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