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本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：聯(lián)合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門類 專 業(yè) 學(xué) 號 姓 名 指導(dǎo)教師 裝訂線聯(lián)合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示摘 要1929年，英國 Lever公司與荷蘭 Margarine Unie公司組建了 Unilever (聯(lián)合利華) 集團(tuán)。經(jīng)過八十三年的發(fā)展，如今，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費品公司之一。聯(lián)合利華始終把成為中國化的跨國公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展，它的產(chǎn)品種類涵蓋了我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。分析聯(lián)合利華在中國的戰(zhàn)略選擇和運用，對于解答聯(lián)合利華何以贏在中國至關(guān)重要，因此聯(lián)合利華（中國）戰(zhàn)略的分析具有深遠(yuǎn)意義，它可以給我國企業(yè)很多啟示。本文基于聯(lián)合利華在中國本地化經(jīng)營取得顯著成就的背景，通過研究聯(lián)合利華在中國的一些經(jīng)典案例，分析其在中國市場戰(zhàn)略選擇和運用的合理性，并針對其不足之處提出相應(yīng)對策。對聯(lián)合利華（中國）戰(zhàn)略的分析，可以明了它在中國市場成功所在：成功的本土化經(jīng)營、科學(xué)的品牌管理、獨到的營銷策略等等，也加深了對聯(lián)合利華差異化戰(zhàn)略實施不足的認(rèn)識。這些結(jié)論的得出意義重大，聯(lián)合利華的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)很值得我國企業(yè)總結(jié)和借鑒，可以為我國本土企業(yè)的經(jīng)營壯大提供重要啟示。關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華 戰(zhàn)略分析 啟示ABSTRACTUnilever group is established by the Dutch Margarine Unie company and British Lever Brothers company in 1929.After 83 years of development，it becomes one of the largest consumer products manufacturers in the world nowadays. Unilever to return to China, always set being a Chinese multinational company as its target, and have achieved remarkable progress; his product category covers many aspects of our daily life. Studying its unique Chinese strategy is of great importance for answering what makes Unilever achieve greatly in China, so Unilever in China's strategy pattern is of far-reaching significance. This article is based on the background that Unilever has already achieved so much in china，to study China's strategy pattern of Unilever, probe into its China's development strategy and the rationality of its strategy choice. More importantly, the studying of Unilever’s strategy in china provides important reference for our local enterprise business to develop.Keywords: Unilever Strategy analysis Reference目 錄前言································································································1一、背景分析·····················································································2（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基本概述·······························································2（二）聯(lián)合利華在中國的發(fā)展背景·························································2二、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略分析··································································4 （一）營銷戰(zhàn)略分析···········································································4（二）品牌戰(zhàn)略分析···········································································7 （三）本土化戰(zhàn)略分析········································································8三、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示··············································10（一）國際化發(fā)展·············································································10（二）加強(qiáng)品牌管理··········································································10（三）承擔(dān)社會責(zé)任··········································································11（四）加強(qiáng)市場營銷管理····································································11總結(jié)······························································································14參考文獻(xiàn)························································································150前言我國加入 WTO后，國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的潮流勢不可擋。國門的開放，不僅國外許多公司蜂擁而至，而且我國不少企業(yè)也紛紛走出國門，到國外開展跨國經(jīng)營。因此全球化成為研究聯(lián)合利華的大背景。聯(lián)合利華在中國經(jīng)歷了八十幾年的發(fā)展，從最初的肥皂公司到如今家喻戶曉的日用消費品供應(yīng)商。中國是聯(lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為在聯(lián)合利華全球策略中唯一被明確提到名稱的國家。在持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中，聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強(qiáng)有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務(wù)，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠(yuǎn)立于不敗之地。聯(lián)合利華之所以能夠在中國市場取得成功，主要在于其針對中國市場制定了獨特的戰(zhàn)略。例如，由于聯(lián)合利華對本土化戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略恰到好處的運用，使得它獲取了巨大的競爭優(yōu)勢。通過與寶潔公司的對比分析，也加深了對聯(lián)合利華差異化戰(zhàn)略實施不足的認(rèn)識。在我看來，聯(lián)合利華將加快本地化的進(jìn)程，依托設(shè)立在上海的研發(fā)中心和它的全球網(wǎng)絡(luò)及資源，立足于中國消費者的需要，開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌，繼續(xù)關(guān)注中國社會的發(fā)展，實現(xiàn)對中國消費者的長期承諾并與中國共同繁榮。聯(lián)合利華（中國）戰(zhàn)略分析及啟示以典型案例作引，選擇具有代表性的戰(zhàn)略，分析其選擇的合理性和重要性，以明晰聯(lián)合利華何以贏在中國，并依此總結(jié)幾點有益的啟示，為我國企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。1一、背景分析（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基本概述1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略無處不在，無時不在。大可用于國家，小可用于個人。系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想可以追溯到 2500多年前的《孫子兵法》，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略思想出現(xiàn)在十九世紀(jì)六十年代的美國?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略管理理論在企業(yè)實踐中得到了廣泛的應(yīng)用 [1]。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實力選擇合適的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，從而形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 對 企業(yè) 各 種 戰(zhàn) 略 的 一 種 統(tǒng) 稱 ， 其 中 包 括 營 銷 戰(zhàn) 略 、 品 牌 戰(zhàn) 略 、 集 中 化 戰(zhàn) 略 、 差 異 化 戰(zhàn) 略 、人 才 開 發(fā) 戰(zhàn) 略 、 本 土 化 戰(zhàn) 略 等 等 。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 設(shè) 立 遠(yuǎn) 景 發(fā) 展 目 標(biāo) 并 對 實 現(xiàn) 目 標(biāo) 的 軌 跡 進(jìn) 行 的 總 體 性 、 指 導(dǎo) 性 謀劃 ， 屬 宏 觀 管 理 范 疇 。 因 此 企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 具 有 指 導(dǎo) 性 、 全 局 性 、 長 遠(yuǎn) 性 、 競 爭 性 、 系統(tǒng) 性 、 風(fēng) 險 性 六 大 主 要 特 征 。3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性概括起來主要有以下五個方面：第一，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的恰當(dāng)與否是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第二，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。第三，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定得當(dāng)是企業(yè)長久、高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)。第四，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)充滿活力的有效保證。第五，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)。（二）聯(lián)合利華在中國的發(fā)展背景1、發(fā)展現(xiàn)狀80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司，聯(lián)合利華開始了在中國發(fā)展的歷史。聯(lián)合利華于 1986年重返中國，致力于成為一個可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司，并取得了顯著的進(jìn)展。從 1986年開始到現(xiàn)在，聯(lián)合利華在我國投資逾十億美元，而且引進(jìn)了多項先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭幾千中國員工，間接提供了上萬個就業(yè)機(jī)會。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要分為兩塊：第一，家庭及個人護(hù)理用品：主要品牌有我們所熟知的奧妙、中華、力士、旁氏、清揚等等。第二，食品：主要品牌有立頓、和路雪等等。經(jīng)過聯(lián)合利華多年的大力培植，上述品牌已經(jīng)家喻戶曉，品牌認(rèn)可度很高，成為中國消費者日用消費品中的常用品牌。聯(lián)合利華的成長壯大我們有目共睹，市場機(jī)遇是造就其成功的一個方面因素，更為重要的是聯(lián)合利華在中國因地制宜制定和運用了獨特的戰(zhàn)略。22、發(fā)展承諾每個公司對其所有者、職員、顧客、供應(yīng)商及其經(jīng)營活動所在的社區(qū)以及全體公眾社區(qū)負(fù)有倫理道德方面的責(zé)任 [2]。聯(lián)合利華勇于承擔(dān)社會責(zé)任，致力于實現(xiàn)對中國的承諾。聯(lián)合利華對中國有長遠(yuǎn)的承諾：“我們愿與中國的消費者、客戶、供應(yīng)商以及我們的員工共同實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展與成功” 。即聯(lián)合利華承諾不會把目光放在短期的“賺錢” ，而是基于長遠(yuǎn)的共同利益，與中國實現(xiàn)共贏。為實現(xiàn)公司這一承諾，聯(lián)合利華于 2000年開始在中國的新的戰(zhàn)略布局：即以上海為科研管理中心，以合肥等地為生產(chǎn)加工基地。聯(lián)合利華一直注重將各項公益事業(yè)與可持續(xù)發(fā)展結(jié)合在一起，至今已在中國貧困地區(qū)建立了二十余所希望小學(xué)，還開展了一系列節(jié)能減排的公益活動。企業(yè)貴在具有社會責(zé)任感，對中國的承諾，實現(xiàn)與中國可持續(xù)的發(fā)展與成功，在戰(zhàn)略中貫徹如此，可以贏得消費者，良好的口碑更成為聯(lián)合利華寶貴的無形資產(chǎn)。3二、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略分析（一）營銷戰(zhàn)略分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)營銷活動的一種謀略，是針對企業(yè)營銷過程中一些具有整體性、長期性、基本性的問題的計謀。一般來講，企業(yè)通過產(chǎn)品、促銷和渠道進(jìn)行營銷。聯(lián)合利華在中國市場產(chǎn)品種類齊全，促銷方式多樣，營銷渠道廣泛。這三方面的營銷活動都直接有效，提升了聯(lián)合利華的企業(yè)形象，提高了企業(yè)的影響力，也擴(kuò)大了聯(lián)合利華的市場份額。1、促銷促銷是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。聯(lián)合利華在中國市場主要以廣告促銷為主。對于新上市的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，以京華茶葉的推廣為例，聯(lián)合利華投入了幾百萬元的電視廣告去塑造其形象。而對已深入市場的成熟產(chǎn)品，聯(lián)合利華也會至少拿出銷售額的一半去鞏固更新其市場形象，例如以旁氏為首的幾大護(hù)膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。這使得其品牌具有很好的知名度和品牌形象。聯(lián)合利華廣告的成功之處在于，聯(lián)合利華的廣告體現(xiàn)了每個品牌的特性，從而形成了互動效應(yīng)。雖然聯(lián)合利華也如其他企業(yè)般對廣告成本諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。足見聯(lián)合利華在中國堅持運用廣告促銷的決心。在我看來，聯(lián)合利華通過廣告成功地傳遞了各種品牌信息，同時烘托了聯(lián)合利華的整體形象，這也使得使聯(lián)合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。 清揚的促銷，將產(chǎn)品品牌與熱門影視作品結(jié)合，推廣清揚植入廣告劇集的同時，延伸了品牌的感染力，聚集眾多電視劇粉絲。這說明聯(lián)合利華從比較獨到的角度切入，兼顧電視劇粉絲群及泛粉絲群的受眾需求。企業(yè)促銷過程中，要注意選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式，擴(kuò)大品牌影響力。2、渠道渠 道 是 指 企 業(yè) 為 使 目 標(biāo) 顧 客 能 夠 接 近 和 得 到 其 產(chǎn) 品 而 進(jìn) 行 各 種 相 關(guān) 活 動 。 這 就要 求 企 業(yè) 有 效 的 利 用 各 種 中 間 商 和 營 銷 服 務(wù) 設(shè) 施 ， 以 便 更 有 效 的 將 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 提 供 給目 標(biāo) 市 場 。企業(yè)在嘗試探索新渠道的同時，要結(jié)合自身的特點對多元化的行銷渠道進(jìn)行整合，即將眾多的渠道整合成一個整體 [3]。設(shè)立企業(yè)的特別渠道實質(zhì)就是使企業(yè)個性化、差異化的服務(wù)得以彰顯。4聯(lián)合利華大賣場(規(guī)模較小的)量販店 (規(guī)模較小的)批發(fā)市場便利店/小店/雜貨店 保健/藥店 售貨亭其他圖 1-1 聯(lián)合利華分銷結(jié)構(gòu)示意圖聯(lián)合利華的營銷渠道覆蓋面極廣，根據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華覆蓋了全國1800個縣的 1500個，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國總數(shù)的 1/3，而且在其每一個區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華渠道的成功之處在于，它的銷售渠道不僅覆蓋率很高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，這使得總部的營銷意圖在經(jīng)過多層的傳遞后仍然通暢。正是由于這種成功的渠道戰(zhàn)略使得聯(lián)合利華獲取了巨大的競爭優(yōu)勢。3、產(chǎn)品所謂產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先明確企業(yè)要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求。聯(lián)合利華在中國運用產(chǎn)品戰(zhàn)略，集中表現(xiàn)在其集中化和差異化戰(zhàn)略的制定和運用。（1）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個部分市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效的服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品集中化、品牌集中化、廠址集中化等方面。由于聯(lián)合利華在中國市場采取產(chǎn)品集中化的案例比較典型，下面著重從此方面進(jìn)行分析。聯(lián)合利華產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略是指聯(lián)合利華公司主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場，在中國市場表現(xiàn)為主攻家庭日化用品和食品，他具有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點。聯(lián)合利華在中國市場果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，并且取得了重大成功。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要集中在三塊：①家庭及個人護(hù)理用品，主要品牌有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林和金紡等等。②冰淇淋，聯(lián)合利華獨資的和路雪(中國)有限5公司主要生產(chǎn)可愛多、夢龍、百樂寶等和路雪冰淇淋。③食品，例如家樂牌雞精、醬油、速食湯料、好樂門調(diào)味醬、立頓黃牌精選紅茶、老蔡醬油和京華茉莉花茶等等。經(jīng)過聯(lián)合利華多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為我國消費者日常生活中的常用品牌。我國人口眾多，日化用品和食品的需求日益增加，這是一個市場機(jī)遇。聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略的運用，符合中國市場的特殊環(huán)境，將產(chǎn)品主要集中在日化用品和食品領(lǐng)域，有利于聯(lián)合利華在這些領(lǐng)域做大做強(qiáng)，使得聯(lián)合利華獲得巨大的競爭優(yōu)勢，這也正是聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略精妙之處和成功所在。（2）差異化戰(zhàn)略①差異化戰(zhàn)略概述差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些企業(yè)所具有的獨特性的東西，從而在行業(yè)內(nèi)區(qū)別于其他公司，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。實行差異化戰(zhàn)略的方式途徑不盡相同，但是企業(yè)實行此戰(zhàn)略都是為了建立起獨特的競爭優(yōu)勢。采用差異化戰(zhàn)略的公司試圖提供產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)。保時捷跑車的確有特色，而以快速提供服務(wù)和零部件而聞名的卡特彼勒公司更是如此，在大眾消費品市場上，黛爾香皂因為使用了除臭劑而與其他品牌不同 [4]。②聯(lián)合利華與寶潔差異化戰(zhàn)略對比分析聯(lián)合利華的差異化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品種類和品牌的差異化，就目前而言，聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類還算齊全。但是如果與寶潔進(jìn)行比較，差異化程度還是不及寶潔公司。表 1-1 聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌 1食品 和路雪、立頓、四季寶、家樂個人護(hù)理 凌仕、力士、多芬、清揚、凡士林、夏士蓮、旁氏、舒耐家庭護(hù)理 奧妙、金紡、中華、晶杰表 1-2寶潔產(chǎn)品品牌 2美尚OLAY、潘婷、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、塞巴斯汀、沙宣、伊卡璐、吉列、卡玫爾、舒膚佳、威娜、德國博朗、伊卡璐絲煥健康 佳潔士、護(hù)舒寶、朵朵、歐樂-B、品客家居 汰漬、金霸王、蘭諾、幫寶適、碧浪對比表 1-1和表 1-2，以洗發(fā)水市場為例，聯(lián)合利華有清揚、夏士蓮、力士、多芬四1資料來源：聯(lián)合利華公司中國主頁.2資料來源：寶潔公司中國主頁.6個品牌，而寶潔有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個品牌。而以日化產(chǎn)品類別來看，聯(lián)合利華僅有家庭護(hù)理和個人護(hù)理兩個大類，而寶潔美尚、健康、家居三個大類。由此可見聯(lián)合利華產(chǎn)品相對寶潔公司而言還是缺乏差異化的，聯(lián)合利華應(yīng)該繼續(xù)堅決地實行差異化戰(zhàn)略，研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌，進(jìn)而建立自己獨特且持久的競爭優(yōu)勢。聯(lián)合利華在差異化戰(zhàn)略實施上落后于寶潔主要有以下三個方面：第一，寶潔的品牌定位和市場細(xì)分更準(zhǔn)確。寶潔對洗發(fā)水市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場，并且每個子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。聯(lián)合利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士、清揚、多芬，卻遠(yuǎn)不及寶潔品牌劃分的清晰。相對而言，寶潔更能合理運用集中戰(zhàn)略針對不同消費需求和人群，開發(fā)具針對性的產(chǎn)品，在市場的覆蓋面比聯(lián)合利華完整。在某種層次上說，集中戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略有一定的聯(lián)系。第二，寶潔對消費者的關(guān)注程度更高。寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系，寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。第三，寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立。寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要么自生自滅，要么悄無聲息，要么面臨重大危機(jī)，聯(lián)合利華也因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。（二）品牌戰(zhàn)略分析 對企業(yè)而言，一個品牌能夠表明一個企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品類型，以及它的可信度和服務(wù)水平 [5]。品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。1、多品牌戰(zhàn)略在制定品牌戰(zhàn)略時，聯(lián)合利華注重多品牌經(jīng)營。多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略,它是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。 多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)采取多個品牌來涵蓋不同行業(yè)和產(chǎn)品，表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式 [6]。采用多品牌戰(zhàn)略有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋面，有利于滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)最大限度地挖掘內(nèi)部潛能。聯(lián)合利華擁有十四個品類的四百多個品牌暢銷全球 170多個國家和地區(qū)。在中國，為我們所熟知的有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡、家樂、立頓、夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多、和路雪等等。這些品牌具有很高的知名度和認(rèn)可度，占據(jù)同類消費品中很高的市場份額?？梢姡?lián)合利華采取多品牌營銷策略，7其成功之處在于，聯(lián)合利華不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場,從而使得企業(yè)占有更大的市場份額,這樣也會給消費者更多的選擇,進(jìn)而可以贏得更多的消費者。品牌戰(zhàn)略并非適用于所有企業(yè)，選擇合適的品牌戰(zhàn)略必須視企業(yè)和產(chǎn)品的特性而行。聯(lián)合利華根據(jù)自身品牌眾多的特點，首先發(fā)展優(yōu)勢品牌，然后進(jìn)行跨國并購，并采取本土化策略，進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M市場。聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略很值得我國企業(yè)學(xué)習(xí) [7]。 2、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)新論題可以追溯到創(chuàng)新理論的奠基人熊彼特，他認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)更容易創(chuàng)新，這一論斷是被后續(xù)研究者稱作“熊彼特假說”的重要內(nèi)涵之一 [8]。聯(lián)合利華有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識。以夏士蓮品牌創(chuàng)新為例，來闡述聯(lián)合利華的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。夏士蓮的“新”首先在于它的包裝，精美醒目的外觀設(shè)計。同時，根據(jù)中國人的文化心理特征，宣稱專為黑發(fā)設(shè)計，迎合了消費者的消費心理?？梢?，根據(jù)市場和消費者的特點進(jìn)行品牌創(chuàng)新對于企業(yè)獲取品牌核心競爭力意義重大。（三）本土化戰(zhàn)略分析本 土 化 戰(zhàn) 略 是 指 企 業(yè) 力 圖 融 入 目 標(biāo) 市 場 ， 努 力 成 為 目 標(biāo) 市 場 中 的 一 員 ， 為 達(dá) 成這 一 目 標(biāo) 所 采 取 的 一 系 列 策 略 。 這 就 要 求 企 業(yè) 作 為 目 標(biāo) 市 場 中 固 有 的 一 員 融 入 當(dāng) 地 文化 ， 強(qiáng) 調(diào) 企 業(yè) 以 適 應(yīng) 環(huán) 境 來 獲 得 更 大 的 發(fā) 展 機(jī) 遇 和 發(fā) 展 空 間 。 本 土 化 一 般 而 言 包 括產(chǎn) 品 本 土 化 、 營 銷 方 式 本 土 化 、 研 究 開 發(fā) 本 土 化 和 人 力 資 源 本 土 化 這 四 個 方 面 。 本土化無疑是聯(lián)合利華最重要的全球戰(zhàn)略之一，除了制定諸多全球戰(zhàn)略，聯(lián)合利華還專門部署了針對中國地區(qū)的戰(zhàn)略，為了在中國市場取得成功，聯(lián)合利華在中國制定了全方位的本土化戰(zhàn)略。1、 產(chǎn)品本土化雖然聯(lián)合利華擁有眾多著名品牌，但它并不是原封不動地將那些已經(jīng)成熟的品牌照搬到中國市場，而是在大量針對中國消費者的研究的基礎(chǔ)上，選擇適合中國消費人群需要、購買力的品牌加以引進(jìn)，而且在保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改良，以使這些品牌真正符合中國消費者的需要，贏得消費者青睞。依靠對產(chǎn)品品牌的本地化經(jīng)營，聯(lián)合利華已經(jīng)在家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品、食品和冰淇淋市場上確立了其領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在我看來，聯(lián)合利華還大力培植中國的本地品牌，鞏固并擴(kuò)大了這些品牌的市場份額，中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡、家樂、立頓、夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多、和路雪等品牌的成熟，足見聯(lián)合利華在中國實行產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略的巨大成功。這也使得這些本地品牌在同國際品牌的激烈競爭中能獲取優(yōu)勢、保持領(lǐng)先地位。82、營銷方式本土化聯(lián) 合 利 華 注 重 在 中 國 市 場 實 行 營 銷 方 式 的 本 土 化 ， 針 對 中 國 消 費 者 的 需 求 和 市 場特 點 ， 選 擇 合 適 的 營 銷 方 式 。 以 和 路 雪 冰 淇 淋 的 營 銷 為 例 ， 聯(lián) 合 利 華 注 重 建 立 專 門 針對 中 國 消 費 者 的 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 和 渠 道 ， 采 用 合 適 的 營 銷 方 式 ， 比 如 說 ， 溝 通 不 同 類 別 消 費者 需 求 ， 建 立 工 廠 ， 設(shè) 立 直 銷 點 。 聯(lián) 合 利 華 巧 賣 和 路 雪 的 成 功 ， 依 我 看 來 ， 可 以 歸 結(jié)為 ， 采 取 適 合 中 國 市 場 的 營 銷 方 式 將 和 路 雪 做 成 中 國 高 檔 的 大 眾 消 費 品 。3、研究開發(fā)本土化聯(lián)合利華在上海設(shè)立了研究發(fā)展中心，借助其全球的科研資源，進(jìn)行更貼近中國消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)。設(shè)立針對特定市場的研究發(fā)展中心，必然使得市場需求信息傳導(dǎo)更為迅速，有利于企業(yè)抓住機(jī)遇開發(fā)新產(chǎn)品，贏得消費者，獲取競爭優(yōu)勢。設(shè)立在上海的聯(lián)合利華全球研發(fā)中心已經(jīng)被納入聯(lián)合利華全球消費體系，使旗下食品與個人護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)能夠相輔相成，促進(jìn)“中國研發(fā)”的成果在全球重點戰(zhàn)略市場上的應(yīng)用。聯(lián)合利華上海研發(fā)中心拓寬了聯(lián)合利華在食品、家庭及個人護(hù)理用品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大了聯(lián)合利華的市場份額。4、人力資源本土化聯(lián)合利華（中國）公司錄用了很多的中國員工，聯(lián)合利華逐漸減少其外籍員工的人數(shù)，不斷提高中國員工占總?cè)藬?shù)的比例。與此同時，每年招收 130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，以推進(jìn)人力資源的本地化進(jìn)程。聯(lián)合利華員工的本地化構(gòu)成，為公司深入了解中國文化、消費者的需要和生活習(xí)慣提供了良好的幫助，為公司的中國業(yè)務(wù)積累了寶貴的知識和經(jīng)驗。人力資源的中國化有利于聯(lián)合利華接近中國消費者、了解中國社會、更為有效地提供滿足中國消費者需要的產(chǎn)品。9三、聯(lián)合利華發(fā)展戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示（一）國際化發(fā)展1、全球化與本土化并舉我國企業(yè)在發(fā)展過程中一般會致力于擴(kuò)大國內(nèi)市場份額，往往忽視甚至不敢投入到國際市場中去。目前，很多國內(nèi)企業(yè)缺乏國際化經(jīng)營能力，沒有將本土經(jīng)營和全球化經(jīng)營有機(jī)結(jié)合起來。所以，借鑒聯(lián)合利華發(fā)展國際業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗對我國企業(yè)來講意義重大。如前所述，聯(lián)合利華全球品牌有四百多個，在中國市場本土化中，有近二十個成功的品牌，足以證明，全球化與本土化應(yīng)緊密結(jié)合起來。在品牌發(fā)展過程中更是如此，我國企業(yè)要想發(fā)展壯大就必須做到全球化與本土化的完美結(jié)合。在企業(yè)的發(fā)展壯大過程中，既要走出去，參與全球范圍的競爭，又要融入到目標(biāo)市場中去，提高國際競爭力和本土化經(jīng)營的能力，做到全球化和本土化并舉。2、提高企業(yè)國際競爭力我國企業(yè)名列世界五百強(qiáng)的很少，在國外上市的很少，足見企業(yè)缺乏國際競爭力。聯(lián)合利華成功地進(jìn)行了跨國經(jīng)營，在中國市場更是迅速騰飛，給我國企業(yè)很大啟示。我國企業(yè)可以學(xué)習(xí)聯(lián)合利華跨國經(jīng)營的經(jīng)驗，比如在目標(biāo)市場的品牌創(chuàng)新等等，提升企業(yè)的國際競爭力。中國企業(yè)走向國際化，最為關(guān)鍵的就是通過不斷地制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新打造企業(yè)的核心競爭力 [9]。聯(lián)合利華成功的國際化經(jīng)營，值得我們學(xué)習(xí)，我國企業(yè)要勇于參與到全球化競爭中去，以更加積極主動的姿態(tài)投入到國際化經(jīng)營，培育和提高企業(yè)的國際競爭力。首先，企業(yè)要樹立全球化營銷觀念，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。其次，注重加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間。最后，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力，確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化，切實做好包裝的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。10（二）加強(qiáng)品牌管理1、創(chuàng)新品牌我國企業(yè)產(chǎn)品上市后，往往不注重對同類產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，聯(lián)合利華在上海設(shè)立的研發(fā)中心，更加貼近市場和消費者，以更加快捷有效地反饋需求信息，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新。比如夏士蓮的創(chuàng)新，更加迎合了消費者的消費心理，擴(kuò)大了品牌的影響力和聯(lián)合利華的市場份額。我國企業(yè)要發(fā)展壯大，就要借鑒聯(lián)合利華，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新，努力做到一品多牌，并根據(jù)市場的需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新。聯(lián)合利華的成功證明了品牌要成功就必須創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是賦予人力資源和實物資源新的、創(chuàng)造更多財富的能力 [10]。聯(lián)合利華在洗發(fā)水領(lǐng)域的突破，是聯(lián)合利華品牌創(chuàng)新的成功表現(xiàn)。我國企業(yè)要學(xué)習(xí)聯(lián)合利華打造品牌，進(jìn)行品牌創(chuàng)新的經(jīng)驗，將目標(biāo)市場的文化元素融入到品牌創(chuàng)新之中，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價值。加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，關(guān)鍵有以下三點：一是重視自主創(chuàng)新，即獨立自主地進(jìn)行創(chuàng)新活動，由依靠他人技術(shù)轉(zhuǎn)為依靠自身獨立創(chuàng)新。二是要充分認(rèn)識到自主創(chuàng)新只是手段而非目的，以企業(yè)自身為主，重在集成創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、管理等方面的突破，提高企業(yè)的核心競爭力。三是在自主創(chuàng)新過程中，重視創(chuàng)新方向的選擇，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢，選擇一條符合企業(yè)特點的創(chuàng)新之路。2、注重品牌的多樣化 我國企業(yè)發(fā)展過程中很大的一個問題是品牌深度不足，不具有多樣性。同類產(chǎn)品一般僅有一個品牌，而聯(lián)合利華和寶潔公司一品多牌的差異化使得其品牌發(fā)展迅速，保持了市場領(lǐng)先優(yōu)勢，這是我國企業(yè)必須正視和學(xué)習(xí)的。企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動權(quán)，必須提高對品牌重要性的認(rèn)識著手，樹立強(qiáng)烈的品牌意識，同時了解國內(nèi)國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展。聯(lián)合利華龐大的品牌使得其占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，所以我國有志于發(fā)展壯大的企業(yè)要注重品牌的多樣化發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展品牌的多樣化，必須建立起完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系，在目標(biāo)市場建立研究部和數(shù)據(jù)庫，把消費者需求及時反饋給生產(chǎn)部門，以研發(fā)和生產(chǎn)出更多適合消費者使用的產(chǎn)品。（三）承擔(dān)社會責(zé)任我國一些企業(yè)完全沒有承擔(dān)其應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，嚴(yán)重浪費當(dāng)?shù)刭Y源，不合理地排污，沒有做到與當(dāng)?shù)氐暮椭C發(fā)展，也違背了可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀。聯(lián)合利華對中國的承諾借鑒意義很大，我國企業(yè)也應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，將企業(yè)良心與社會責(zé)任銜接起來。這樣可以為企業(yè)建立良好的社會形象，贏得社會的信任和消費者的青睞。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，更加注重從事社會公益事業(yè)，實現(xiàn)與消費者的和諧和可持續(xù)發(fā)展。具體地，企業(yè)可以從以下兩個方面努力。1、積極參與公益事業(yè)，企業(yè)要作為當(dāng)?shù)氐囊粏T融入到目標(biāo)市場中去，積極參與公益事業(yè)，如投資開辦希望小學(xué)、組織員工11做社區(qū)服務(wù)等，都可以拉近與消費者的心理距離，樹立良好的企業(yè)形象。2、開展節(jié)能減排活動，企業(yè)要實現(xiàn)與當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展，必須合理的利用當(dāng)?shù)刭Y源發(fā)展經(jīng)濟(jì)。社會責(zé)任的承擔(dān)，更要求企業(yè)努力降低單位產(chǎn)出消耗，所以開展節(jié)能減排是很必要的。（四）加強(qiáng)市場營銷管理1、明確市場定位我國一些企業(yè)可能面臨著市場定位不明確的問題，沒有找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，無法擴(kuò)大某一細(xì)分市場的份額，從而無法確立企業(yè)的優(yōu)勢，也就不能持續(xù)健康的發(fā)展壯大。聯(lián)合利華進(jìn)入中國，明確地定位在家庭及個人護(hù)理、食品領(lǐng)域，獲得有目共睹的成就。所以，我國企業(yè)要擴(kuò)大市場份額，首先要明確企業(yè)的市場定位企業(yè)無論能力和財力都是有限的，在經(jīng)濟(jì)全球化競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)不應(yīng)分散精力，而應(yīng)該明確市場定位，在優(yōu)勢領(lǐng)域為消費者提供性價比較高的產(chǎn)品和服務(wù)。從聯(lián)合利華與寶潔的對比分析，不難看出，寶潔對中國市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的日化品牌幾乎覆蓋了整個中國日用品消費市場，并且每個子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰的。所以，我國企業(yè)在經(jīng)營決策時，要注重對市場的細(xì)分和把握，明確企業(yè)市場定位，抓住優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌，建立起企業(yè)獨特的優(yōu)勢。2、研發(fā)新產(chǎn)品 我國企業(yè)往往固守先前成功的產(chǎn)品或品牌，缺乏創(chuàng)新意識，所以出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的問題，借鑒聯(lián)合利華的經(jīng)驗，我國企業(yè)要加強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，努力研發(fā)新產(chǎn)品。聯(lián)合利華設(shè)立在上海的研發(fā)中心使得企業(yè)更加貼近消費者和市場，注重研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以及時滿足消費者需求，獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)要發(fā)展壯大，必須選準(zhǔn)市場定位，在目標(biāo)市場設(shè)立研發(fā)中心，全面地獲取市場需求信息，及時進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，通過自主創(chuàng)新推動企業(yè)發(fā)展 [11]。3、完善促銷方式眾所周知，每年都會出現(xiàn)央視廣告的標(biāo)王，企業(yè)對廣告重要性的認(rèn)識可以肯定，但有些企業(yè)只是盲目地?fù)屚洞汗?jié)聯(lián)歡晚會插播的廣告，并沒有合理地運用較少的廣告投入獲得更好的效益。企業(yè)可以通過廣告成本的節(jié)約降低產(chǎn)品的價格。廣告重在有效地傳遞信息，所以要抓的是廣告質(zhì)量，而不是去爭黃金檔。我國企業(yè)在這方面要學(xué)習(xí)聯(lián)合利華廣告促銷的成功經(jīng)驗，并不斷完善促銷方式。聯(lián)合利華促銷手段眾多，文章主要分析了其廣告促銷的成功之處。聯(lián)合利華的廣告策略體現(xiàn)了每個品牌的特性，從而形成了互動效應(yīng)，通過廣告成功地傳遞了各種品牌信息，同時烘托了聯(lián)合利華的整體形象。這給我國企業(yè)很大啟示，在促銷方式多樣化的前提下，要善于運用廣告促銷，通過廣告去傳遞產(chǎn)品信息，樹立品牌和企業(yè)形象。4、拓寬銷售渠道目前，我國一些企業(yè)銷售渠道比較狹窄，主要面對的是中間商，鮮有企業(yè)設(shè)立直銷12直接面對消費者，這不利于企業(yè)保持與消費者的溝通關(guān)系，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。所以，聯(lián)合利華啟示我國企業(yè)著手拓寬銷售渠道。銷售渠道的拓寬可以更好地接近消費者，提高企業(yè)的市場占有率。我國企業(yè)要學(xué)習(xí)聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，與此同時，注重提高渠道的科學(xué)管理水平。企業(yè)首先要學(xué)會改變銷售方式，針對采購者的需求，創(chuàng)造多方位采購者的店內(nèi)體驗：公司價值、品牌價值、產(chǎn)品價值。消費者體驗的只有一小部分是產(chǎn)品本身，而其巨大的價值其實深藏在產(chǎn)品背后。拓寬渠道就是要充分挖掘公司價值、品牌價值、產(chǎn)品價值這部分體驗，牢牢抓住消費者的心。任何消費者都有嘗試的需求，在大家了解了產(chǎn)品如何使用，并且在使用過程中的欲望得到滿足之后，產(chǎn)品的銷售自然會提高。13總結(jié)聯(lián)合利華在中國是成功的，其成功之處在于其把握了中國市場的特點和中國消費者的購買心理。獨到的營銷策略、本土化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華在中國根據(jù)市場和消費者特點恰到好處地運用了這些戰(zhàn)略，為其實現(xiàn)在中國的經(jīng)營目標(biāo)保駕護(hù)航。聯(lián)合利華不盡完美，一如其差異化戰(zhàn)略運用，效果不及寶潔公司。同為中國市場兩大日用消費品供應(yīng)商，聯(lián)合利華的品牌深度和差異化程度不比寶潔公司?？梢?，聯(lián)合利華和我國企業(yè)都可以從中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，加大品牌創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，用更加差異化、更加整合的產(chǎn)品品牌去擴(kuò)大市場份額，獲取競爭優(yōu)勢。國門的開放，聯(lián)合利華等跨國企業(yè)在中國的成功，啟示著我國企業(yè)走出國門，參與到國際競爭中去。聯(lián)合利華（中國）戰(zhàn)略的分析目的就是給我國企業(yè)啟示。中國企業(yè)要勇于國際化發(fā)展，加強(qiáng)自身的品牌管理和市場營銷管理，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任。我相信，做到以上幾點會培育和提高我國企業(yè)的國際競爭力。14參考文獻(xiàn)[1] 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